Estudo de Mercado Shop On - Final

Instituto Politcnico de Leiria
Escola Superior de Tecnologia e Gesto

Ano Lectivo 2009/2010

ESTUDO DE MERCADO

Shop on Sustentabilidade econmica e potencialidade
do evento na dinamizao do comrcio de rua de Leiria

Unidade Curricular:
Estudos de Mercado
Docente: Ctia Crespo
Discentes:
Joo Silva
Jos Antnio Ferreira
Patrcia Santos
Estudo de Mercado | Shop On

Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Leiria Pgina 2

Sumrio Executivo ......................................................................................................................... 4
Agradecimentos:
O grupo de trabalho agradece
a colaborao da Acilis
Associao Comercial e
Industrial de Leiria, Batalha e
Porto de Ms e Cmara
Municipal de Leiria pela
disponibilizao de
informao. Agradece ao
apoio incondicional da docente
Ctia Crespo e a todos os
comerciantes e consumidores
que colaboraram no presente
estudo. Sem eles este trabalho
no seria possvel.


Enquadramento e identificao do tema do trabalho .................................................................. 5
Identificao dos objectivos de investigao do estudo de mercado .......................................... 6
Identificao das necessidades de informao ............................................................................. 6
Fontes de informao secundrias utilizadas e anlise da informao secundria recolhida ..... 7
Metodologia de recolha de dados que se pretende utilizar ......................................................... 8
Questionrio .................................................................................................................................. 9
Nvel de preciso para a dimenso da amostra recolhida .......................................................... 10
Anlise ao inqurito dos comerciantes ....................................................................................... 11
Anlise ao inqurito dos consumidores ...................................................................................... 22
Concluses e recomendaes globais do estudo de mercado ................................................... 28
Limitaes do estudo de mercado .............................................................................................. 30
Anexos ......................................................................................................................................... 32



Sumrio Executivo

Em Julho de 2009 a Acilis, em parceria com a Cmara Municipal,
desenvolveram a primeira edio da iniciativa Shop On, um dia onde o
comrcio de rua da cidade de Leiria esteve de portas abertas at meia-noite,
ao mesmo tempo que foram dinamizadas vrias actividades de animao da
rea comercial. Para a realizao deste evento foram necessrios recursos,
humanos e financeiros e pretendeu-se transmitir uma imagem mais dinmica
do comrcio tradicional, que desde o incio do ano se depara com uma nova
concorrncia: o Shopping Leiria.
O actual estudo procurou avaliar a viabilidade do evento, numa
perspectiva econmica e tambm nos benefcios (tambm intangveis) que
pode trazer ao comrcio de rua.
Para a sua realizao foram formulados dois inquritos, dirigidos a
comerciantes e consumidores, com questes predominantemente fechadas.
Foi tambm feito trabalho de pesquisa sobre o tema e realizada uma entrevista
Acilis.
Os dados recolhidos junto de comerciantes e consumidores foi,
posteriormente, alvo de tratamento estatstico, usando o programa informtico
SPSS.
Aps essa anlise foi possvel concluir que houve uma boa receptividade
do Shop On junto de comerciantes e consumidores, que consideram a iniciativa
vivel. Atravs das respostas possvel perceber um conjunto de pontos fortes
no comrcio de rua, como o atendimento e a qualidade dos produtos, mas
tambm alguns entraves, como o estacionamento e acessibilidades.
No entanto, os dados recolhidos no estudo so uma base fundamental
para que seja possvel a elaborao de uma estratgia de Marketing que
consiga dar resposta aos aspectos negativos evidenciados pelo estudo, sendo
por isso possvel concluir que a iniciativa Shop ON tem condies para ser
vivel e continuar em prximas edies.


Enquadramento e identificao do tema do trabalho

A abertura do Shopping de Leiria, no primeiro semestre veio trazer
novos desafios e uma nova concorrncia ao comrcio de rua da cidade. Um
sector que j de si tem de se debater com a falta de competitividade,
provocada pela falta de dimenso e fraca capacidade negocial ou a falta de
estratgia empresarial em muitas lojas.
As iniciativas de animao na zona histria de Leiria tm decorrido de
forma pontual ao longo dos anos, nomeadamente com a realizao de alguns
eventos, como por exemplo desfiles de moda.
No dia 24 de Julho de 2010 decorreu a primeira edio da iniciativa
Shop on, que envolveu 70 lojas do centro de Leiria, que alargaram o horrio de
funcionamento at meia-noite, havendo ainda oferta de animao de rua.
Uma iniciativa que se prepara para uma segunda edio no incio de Dezembro
e que dinamizada pela Acilis Associao Comercial e Industrial de Leiria,
Batalha e Porto de Ms e pela Cmara Municipal de Leiria.
Com o presente estudo de mercado pretende-se apurar se existe
viabilidade econmica para a sua passagem para um formato regular e qual o
potencial desta iniciativa enquanto motor de dinamizao e atraco de novos
clientes ao comrcio de rua da cidade.
Procurando recriar ao mximo o esprito empresarial e tambm para nos
obrigar ao exerccio de maior conhecimento sobre o tema e sobre as questes
a abordar, a primeira etapa passou pela elaborao de uma Marketing
Research Proposal
1
, onde ficaram definidas as grandes linhas orientadoras do
estudo.

1
Ver anexo 1 Marketing Research Proposal


Identificao dos objectivos de investigao do estudo de
mercado

Com o alargamento do horrio de funcionamento existem custos
associados, assim como aumento potencial de notoriedade e de vendas,
directas e indirectas.
Ao realizarmos este estudo pretendemos atingir vrios objectivos:

- Apurar os custos associados ao evento, quer pelos comerciantes quer
por entidades externas;
- Apontar estimativas de vendas
- Identificar reflexos da iniciativa em termos de imagem e notoriedade;
- Apontar qual o regime de periodicidade que ser mais
adequado/rentvel;
- Recolher informao que possa traduzir-se em sugestes para a
melhoria do evento.

Com estes objectivos pretendemos chegar a uma concluso sobre a
sustentabilidade econmica da iniciativa Shop On.
Identificao das necessidades de informao

Para a realizao deste estudo ser necessrio, em primeiro lugar,
recolher informao junto dos principais envolvidos no evento: comerciantes e
clientes. Ser necessria a realizao de dois inquritos junto destes dois
pblicos. Do lado dos comerciantes ser necessrio fazer uma avaliao da
primeira edio da iniciativa, em termos de retorno de imagem e econmico,
identificar alguns entraves e apontar aspectos salientados. Do lado dos
consumidores ser importante averiguar hbitos de consumido do pblico
leiriense, assim como identificar a pr disposio para participar neste gnero
de iniciativas, assim como as caractersticas que mais valorizam na altura de
escolher o local das compras.


Alm dos intervenientes directos, ser tambm fundamental recolher
informao junto das duas entidades envolvidas na organizao da primeira
edio do Shop On: Acilis
2
e autarquia de Leiria. Entidades fundamentas para
averiguar o investimento directo e logstico no evento, assim como para
perceber a pr disposio de organizao de futuras edies e com que nveis
de colaborao.
Fontes de informao secundrias utilizadas e anlise da
informao secundria recolhida

Tendo em conta que no se trata de uma iniciativa pioneira, haver
sempre um trabalho de investigao generalista a realizar, procurando recolher
informao pertinente atravs de iniciativas semelhantes, que possam
demonstrar prticas e at dar pistas sobre formas de melhorar o evento.
Estatsticas e estudos sobre comportamento de consumidores no comrcio
tradicional e tendncias de mercado sero, igualmente, de extrema utilidade
para o presente estudo de mercado.
Pesquisas junto de entidades como o Instituto do Consumidor,
Associao de Defesa do Consumidor DECO, ou Instituto Nacional de
Estatstica podero dar dados relevantes a problemtica a tratar no presente
estudo.
O tecido comercial urbano Leiriense tem revelado nestes ltimos anos
uma grande rotatividade nos seus estabelecimentos. No entanto, a maior parte
desta modernizao no tem sido a resposta a um planeamento estratgico
ou ao dinamismo associado, mas sim fruto do encerramento de lojas mais
antigas e que perderam competitividade no mercado.
Segundo o cadastro comercial da Direco Geral das Actividades
Econmicas (DGAE)
3
, o numero de estabelecimentos retalhistas que operavam
no concelho de Leiria altura do 1. evento era de 750 unidades e distribudos
pelos seguintes ramos:

2
Ver Anexo 4 Entrevista | Acilis
3
Estatsticas do cadastro comercial. Direco Geral do Comrcio e da Concorrncia, Lisboa


FONTE: DGAE (1996/01-2010/07). ESTATSTICAS DO CADASTRO COMERCIAL

Paralelamente, as profundas alteraes nos padres de consumo
tornaram o cidado-consumidor protagonista determinante no desenho
comercial existente pelo que a viso tradicional de negcio tm vindo a ser
revitalizada e adaptada aos novos estilos de vida dos Leirienses (nem sempre
com a melhor interpretao).
O no-alinhamento destes pressupostos tem conduzido os
consumidores para outras zonas da cidade onde espaos de sntese
4

albergam formatos de grande sucesso comercial e posicionando-se de forma
atractiva a esse publico migratrio.

Metodologia de recolha de dados que se pretende utilizar

Num estudo de mercado com estas caractersticas ser fundamental
cruzar metodologias diferentes na recolha dos dados a tratar. Por um lado
sero realizados dois questionrios, com uma base quantitativa e de perguntas
fechadas, que facilite a anlise posterior de dados e a sua esquematizao.
Podero ser includas algumas questes de carcter mais aberto, no sentido de

4
H. Cachinho (2002). O Comercio Retalhista Portugus. Ps-modernidade, consumidores e espao.
Lisboa.
Auto+Acss.Bic+
Motos+Comb,
12.5% Mini
Merc+Super+Hip
er, 14.5%
Prod.Hort+Bat+C
arne+Peixe,
13.0%
Texteis+Vest+Cal
ado+Couro,
20.5%
Moveis+Lou+El
ectro+Inst,
11.4%
Ferragens+Tintas
+Bricolage, 4.9%
Estab.
especializados,
16.9%
Prod.Farm+Med
+ Cosmetica,
3.8%
Outros, 0.7%


recolher opinies e sugestes de melhoria. No campo dos questionrios sero
formulados dois, um destinado a comerciantes e o outro a consumidores.
Questionrio

Como foi referido anteriormente, o estudo obriga realizao de dois
inquritos: um a comerciantes e outro a consumidores.
No caso do questionrio aos comerciantes
5
a nossa populao consiste
nos cerca de 70 lojistas do centro histrico de Leiria que participaram na
iniciativa, podendo ser recolhida alguma informao adicional junto de lojistas
que no aderiram, apenas para averiguar as razes que provocaram a no
adeso ao evento. O tipo de amostragem a utilizar ser aleatrio simples, uma
vez que h acesso listagem dos comerciantes que participaram. Neste caso
cada elemento da populao ter a mesma probabilidade de ser seleccionado.
Embora implique um maior esforo logstico, o questionrio ser
colocado pessoalmente aos lojistas, estando a ser ponderada a possibilidade
de fazer a entrega e agendar uma data de recolha, caso no seja possvel
contactar o responsvel da loja de imediato. A opo pela forma presencial
pretende evitar uma fraca participao dos lojistas no inqurito, inviabilizando
uma anlise mais rigorosa numa fase posterior.
No caso do inqurito aos consumidores
6
a populao base ser a
populao do concelho de Leiria, sensivelmente 43 mil habitantes. Neste caso,
ser usada uma amostragem no aleatria, usando-se o mtodo de
amostragem por convenincia, j que os inquritos sero preferencialmente
realizados no exterior, optando-se pelos elementos que mostrem
disponibilidade para responder ao questionrio.
Ao longo dos questionrios so vrias as tcnicas de escala utilizadas,
desde logo escalas nominais na identificao pessoal dos inquiridos. A escala
ordinal, onde h a ordenao de hbitos e preferncias, est presente nos
questionrios, nas situaes onde pedido que haja uma ordenao de

5
Ver anexo2: Inqurito aos comerciantes
6
Ver anexo3: Inqurito aos consumidores


caractersticas pela ordem de preferncia, como so os exemplos das questes
5 e 9 no questionrio dos comerciantes. Em relao s escalas por intervalos
das medidas mais usadas, uma vez que os inquritos incidem muito sobre o
grau de concordncia em relao a muitos parmetros. Como exemplo
podemos indicar as questes 2 e 3 do inqurito aos comerciantes.
Depois de definido o inqurito e o tipo de questes a apurar, necessrio
definir a amplitude da amostra. Tendo em conta o nosso problema: determinar
a viabilidade da inicativa Shop On, vamos definir a amostra com base em
percentagem, onde o P = percentagem de pessoas que consideram a
iniciativa vivel. Uma vez que os resultados ainda no foram apurados, vamos
assumir a estimativa de P=0,5, que corresponde variabilidade mxima da
populao. Assim sendo, e considerando um nvel de confiana de 95%, ou
seja, Z=1,96, podemos assumir para os consumidores individuais um nvel de
preciso de 10 por cento e para os comerciantes um nvel de preciso de 20
por cento. Assim sendo, considerando que P=0,5; Z=1.96 e D=0,1 e utilizando
a frmula n = H (1 H)Z
2
/D
2
, podemos concluir que a dimenso da amostra
para os consumidores ser de cerca de 96 inquiridos. Usando a mesma
frmula, no caso dos comerciantes a dimenso da amostra ser de cerca de 40
inquiridos.

Nvel de preciso para a dimenso da amostra recolhida

A anlise aos inquritos efectuados inicia-se com o clculo do nvel de preciso
da amostra recolhida. No caso do inqurito aos comerciantes foi usada a questo: a
iniciativa Shop On vivel, o que se traduziu numa populao de 35 comerciantes,
com 57% a mostrarem-se favorveis ao evento. O nvel de preciso foi calculado a
partir de um grau de confiana de 95%.



35 =
35 =

Este clculo diz-nos que podemos afirmar com um grau de confiana de
95% que a percentagem real de pessoas que consideram a iniciativa vivel
est compreendia no intervalo entre 41% e 73%.

No caso do inqurito aos consumidores, o procedimento semelhante,
mudando apenas os valores relativos amostra, que neste caso igual a 96
inquiridos, enquanto o igual a 53%

35 =
96 =

Este clculo diz-nos que podemos afirmar com um grau de confiana de
95% que a percentagem real de pessoas que consideram a iniciativa vivel
est compreendia no intervalo entre 52% e 54%.

Anlise ao inqurito dos comerciantes

Na anlise ao inqurito dos comerciantes, a primeira questo procurou
avaliar vrios parmetros em relao primeira edio do Shop On, cujos
resultados so apresentados em detalhe numa tabela conjunta de resultados
7
.
Se para a definio de uma poltica de Marketing-mix poder ser
interessante conhecer em mais detalhe as vrias inclinaes em cada
parmetro, nesta primeira anlise, achamos mais intuitivo criar novas variveis,

7
Ver Anexo 5: Tabela conjunta dos parmetros de avaliao da iniciativa Shop On pelos comerciantes.


agrupando os parmetros negativos num nico valor e os parmetros positivos
num segundo valor, uma avaliao que permite uma leitura mais imediata dos
parmetros que tm uma avaliao positiva ou negativa pelos comerciantes.
Os resultados foram, posteriormente, agrupados numa nova tabela
conjunta que nos indica que, de forma geral, os vrios parmetros (data de
realizao, afluncia de pblico, reaco do pblico, vendas, adeso de
comerciantes, objectivos da loja, apoios da Acilis e autarquia, animao de rua,
promoo e publicidade) so avaliados de forma positiva. O que se evidencia
que a adeso dos clientes tem 65,7% de avaliaes negativas e que os
parmetros vendas, objectivos de loja e animao de rua aparecem com
avaliao positiva, mas com os valores mais baixos, na casa dos 60%.

Tabela 1 - Parmetros de avaliao do Shop On pelos comerciantes

Count Table N %
nova_avalia_data negativo 9 25,7%
positivo 26 74,3%
nova_avalia_aflue negativo 7 20,0%
positivo 28 80,0%
nova_avalia_rea_pub negativo 4 11,4%
positivo 31 88,6%
nova_avalia_vendas negativo 13 37,1%
positivo 22 62,9%
nova_avalia_adesao negativo 23 65,7%
positivo 12 34,3%
nova_avalia_obj_loja negativo 13 37,1%
positivo 22 62,9%
nova_avalia_acilis negativo 3 8,6%
positivo 32 91,4%
nova_avalia_autarquia negativo 7 20,0%
positivo 28 80,0%
nova_avalia_anima_rua negativo 12 34,3%
positivo 23 65,7%
nova_avalia_promo negativo 9 26,5%
positivo 25 73,5%
nova_avalia_pub negativo 9 26,5%
positivo 25 73,5%


A segunda questo do inqurito incidiu sobre os benefcios
percepcionados pelos comerciantes com a realizao do evento.
Atravs da anlise das vrias tabelas de frequncias podemos concluir
que 42.9% dos comerciantes consideram que o Shop On traz notoriedade
loja, enquanto a mesma percentagem discorda. Em relao imagem do
comrcio, so 71,1 por cento dos comerciantes os que acham que o evento
melhora a imagem do comrcio, um valor sobe para os 85,7% em relao
transmisso de uma imagem mais dinmica do comrcio. As restantes
afirmaes acabam por dividir a opinio dos comerciantes, no entanto, j a
questo das vendas, o nico parmetro onde a maioria dos comerciantes
(57,1%) considera que o Shop On no se traduz num aumento de vendas.

Reflexo: notoriedade

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Discordo 15 42,9 42,9 42,9
No sei/nao tenho opinio 5 14,3 14,3 57,1
Concordo 10 28,6 28,6 85,7
Concordo totalmente 5 14,3 14,3 100,0
Total 35 100,0 100,0

Reflexo: imagem comrcio

Cumulative
Percent
Concordo 15 42,9 42,9 71,4
Concordo totalmente 10 28,6 28,6 100,0
Total 35 100,0 100,0

Reflexo: atraco pessoas


Cumulative
Percent
Concordo 15 42,9 42,9 100,0
Total 35 100,0 100,0

Reflexo: aumento de vendas

Cumulative
Percent
Concordo 10 28,6 28,6 100,0
Total 35 100,0 100,0

Reflexo: primeira visita loja

Cumulative
Percent
Concordo 20 57,1 57,1 100,0
Total 35 100,0 100,0

Reflexo: imagem dinmica

Cumulative
Percent
Concordo 30 85,7 85,7 100,0
Total 35 100,0 100,0

Com a realizao deste inqurito procuramos tambm aferir as datas
apontadas pelos comerciantes como as mais favorveis para a realizao do
evento. Em primeiro lugar questionados sobre a concordncia em relao a
vrias datas propostas, pedindo em seguida para ordenao por ordem de


preferncia. Atravs da anlise das primeiras duas respostas mais votadas,
vemos que a preferncia vai para uma periodicidade trimestral e tambm para
outra possibilidade, onde os comerciantes referiram que seria benfico a
fixao de uma data, com vrios exemplos a indicarem o primeiro sbado de
cada ms. A poca de Natal ou o incio da estao primavera vero foram as
outras opes mais apoiadas pelos comerciantes.

Data preferida 1

Cumulative
Percent
Valid Trimestralmente 10 28,6 50,0 50,0
Outra data 10 28,6 50,0 100,0
Total 20 57,1 100,0

Missing System 15 42,9

Total 35 100,0

data preferida 2

Cumulative
Percent
Valid poca de natal 5 14,3 33,3 33,3
Incio estao primavera vero 5 14,3 33,3 66,7
Trimestralmente 5 14,3 33,3 100,0
Total 15 42,9 100,0


Total 35 100,0

Em relao s iniciativas prprias da loja, verificmos que a maioria dos
comerciantes adoptou algum tipo de iniciativa, que se traduziu por 20
inquiridos, num total de 35. Para facilitar a consulta fizemos uma seleco de
casos, analisando apenas os inquiridos que afirmaram ter animao prpria,
para verificar o tipo de animaes realizadas a nvel de loja. Dentro da amostra
de 20 inquiridos, metade fizeram decorao alusiva ao evento, 5 ofereceram
brindes e promoes, nestes casos referindo, alguns deles, que se trata de
aces globais ao nvel das marcas que representam. Dez comerciantes


tiveram ainda outro tipo de animaes, como montras animadas, servios extra
na loja ou msica.

Shop On iniciativa loja

Cumulative
Percent
Valid Sim 20 57,1 57,1 57,1
No 15 42,9 42,9 100,0
Total 35 100,0 100,0

Count Table N %
Iniciativa prpria decorao Sim 10 50,0%
No 10 50,0%
Iniciativa prpria brindes Sim 5 25,0%
No 15 75,0%
Iniciativa prpria animao Sim 0 ,0%
No 20 100,0%
Iniciativa prpria promoes Sim 5 25,0%
No 15 75,0%
Iniciativa prpria outra Sim 10 50,0%
No 10 50,0%

Confrontados com a disponibilidade para poderem comparticipar parte
da animao em edies futuras de sublinhar os 83,3% dos inquiridos que se
mostraram disponveis para comparticipar o pagamento de lugares de
estacionamento, enquanto metade se mostrou favorvel realizao de
promoes especiais durante o evento. A uniformidade nas questes elevada
quando pedido para ordenar a preferncia das escolhas. A primeira escolha
de apoio de animao repartida entre promoes, comparticipao de
estacionamento e animao de rua, com a segunda escolha a ser unnime no
apoio ao estacionamento dos consumidores.

Count Table N %
Possveis animaes:
Promoes
Sim 15 50,0%
No 15 50,0%
Possveis animaes: Sim 10 33,3%


Animao de rua No 20 66,7%
Possveis animaes:
Merchandising
Sim 10 33,3%
No 20 66,7%
Possveis animaes: Taxa Sim 0 ,0%
No 30 100,0%
Possveis animaes:
estacionamento
Sim 25 83,3%
No 5 16,7%
Possveis animaes outra Sim 0 ,0%
No 20 100,0%



Na anlise financeira, comeamos por verificar que a maioria dos
inquiridos registou gastos at 100 na participao do Shop On, enquanto ao
nvel das vendas, a maioria (87,5%) registou vendas, na maioria dos casos
com valores superiores a 300.



A maioria dos comerciantes (57,1%) refere ainda que, aps a realizao
do Shop On os clientes regressaram loja e a mesma percentagem afirma ter
registado vendas aps o evento.

Clientes voltaram?

Cumulative
Percent
Valid Sim 20 57,1 66,7 66,7
No 10 28,6 33,3 100,0
Total 30 85,7 100,0


Total 35 100,0

Clientes compraram depois?

Cumulative
Percent
Valid Sim 20 57,1 57,1 57,1
No 15 42,9 42,9 100,0
Total 35 100,0 100,0



Culminando com a avaliao global, 57,1 considera a iniciativa Shop On
vivel, a mesma percentagem que afirma ter registado vendas. Em termos de
avaliao final, 42,9% dos comerciantes afirma ter gostado muito da iniciativa e
14,3% afirma ter gostado, o que totaliza 57,2% de respostas favorveis. No
entanto, de referir que 42,9% atribui classificao negativa ou irrelevante ao
evento.

Shop On vivel?

Cumulative
Percent
Valid Sim 20 57,1 57,1 57,1
No 15 42,9 42,9 100,0
Total 35 100,0 100,0

Avaliao global

Cumulative
Percent
Valid parcialmente no gostei 5 14,3 14,3 14,3
foi irrelevante 5 14,3 14,3 28,6
gostei pouco 5 14,3 14,3 42,9
gostei 5 14,3 14,3 57,1
gostei muito 15 42,9 42,9 100,0
Total 35 100,0 100,0

Relao entre variveis

No presente estudo procurmos tambm aferir sobre o relacionamento
de algumas variveis, utilizando o processo de regresso linear mltipla. O
objectivo foi tentar perceber se existe correlao entre a avaliao global
efectuada pelos comerciantes e a idade do proprietrio e o nmero de
funcionrios.
Ao analisar o primeiro quadro, vemos que o coeficiente de correlao de
Pearson (R= 0.17) evidencia uma fraca intensidade positiva de correlao entre
as variveis. O coeficiente de determinao (R
2
= -0,050) sublinha esta


tendncia, uma vez que a variabilidade da avaliao global no pode ser
explicada pelas variveis explicativas.
O quadro da ANOVA, atravs do teste F permite testar se as variveis
independentes explicam ou no a varivel dependente e podemos ver que o
nvel de significncia superior a 5% pelo que o modelo estimado no
adequado para descrever a relao em anlise. Atravs da tabela dos
coefficients poderamos averiguar quais as variveis que se mostravam
desadequadas anlise e repetir o clculo, eliminando as variveis que no
apresentam correlao, no entanto podemos ver que ambas as variveis
apresentam nveis de significncia superior a 5%, mostrando-se
desadequadas.
Com esta anlise conclumos que no existe relao entre a avaliao
do Shop On e a idade dos proprietrios da loja ou do nmero de funcionrios.

Model Summary
Model
R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
d
i
m
e
n
s
i
o
n
0
1 ,174
a

,030

-,050

1,54
a. Predictors: (Constant), Idade proprietario, numero_trabalhadores

ANOVA
b

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 1,794 2 ,897 ,375 ,691
a

Residual 57,391 24 2,391

Total 59,185 26



a. Predictors: (Constant), Idade proprietario, numero_trabalhadores
b. Dependent Variable: avaliao global

Coefficients
a

Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 5,323 1,680

3,169 ,004
numero_trabalhadores ,183 ,212 ,174 ,863 ,397
Idade proprietario -,005 ,033 -,033 -,163 ,872
a. Dependent Variable: avaliao global

Anlise ao inqurito dos consumidores

A anlise ao inqurito apresentado aos consumidores comeou com os
hbitos de compra. Podemos verificar, atravs de uma tabela conjunta de
resultados
8
, que no existem percentagens significativas de consumidores que
afirmem fazer compras sempre no mesmo local. As grandes superfcies e
locais prximos do local de trabalho so os locais que recolhem maior
percentagem de pessoas que afirmam fazer compras muitas vezes nestes
locais, ambos com 42%. Os centros comerciais renem 36% de consumidores
que a fazem compras muitas vezes, seguindo-se o centro da cidade, onde
33% dos inquiridos afirma fazer compras muitas vezes. Os consumidores
referem ainda fazer compras algumas vezes no centro da cidade, numa das
percentagens mais elevadas (51%).
Avaliando os factores de deciso que motivam a escolha do local de
comprar, numa primeira anlise estatstica, vemos que o estacionamento
apresenta a moda, mdia e mediana mais elevadas, ou seja, a maioria dos
inquiridos classificou o estacionamento como um factor muito importante, com
a mdia das respostas a situar-se na categoria bastante importante. Outro
factor que se destaca na anlise estatstica a existncia de promoes, onde

8
Ver Anexo 6: Tabela conjunta de hbitos de compras dos consumidores


a maioria dos inquiridos optou por uma classificao de muito importante, com
a moda a situar-se na resposta 5. Por outro lado, os aspectos menos
valorizados para a deciso do local de compras so a proximidade de casa e
do trabalho. Para uma definio operacional da estratgia de marketing poder
ser importante ver em detalhe as respostas dadas a esta questo, agrupadas
em vrias tabelas de frequncias
9
.

Statistics

Factor deciso:
estacionamento
Factor deciso:
horrio
Factor deciso:
atendimento
Factor deciso:
promoes
Factor deciso:
proximidade
casa
Factor deciso:
proximidade
trabalho
N Valid 96 93 96 93 96 96
Missing 0 3 0 3 0 0
Mean 4,16 4,06 4,25 4,15 3,17 3,06
Median 5,00 4,00 4,00 4,00 3,00 3,00
Mode 5 4 4 5 3 3

Aps a avaliao dos factores considerados importantes pelos
comerciantes, fomos perceber como percepcionado um conjunto de
parmetros em relao s condies apresentadas pelo comrcio de rua de
Leiria. Os resultados foram agrupadas numa tabela conjunta
10
, no entanto, para
facilitar a primeira leitura, foram criadas novas variveis de avaliao, divididas
em dois grupos: negativo e positivo. Uma alterao que pretendeu criar um
quadro conjunto de leitura mais rpida, deixando disponvel a informao
detalhada.
Atravs da anlise s novas variveis, vemos que pela positiva se
destacam o atendimento, a qualidade de produtos e as condies das lojas do
comrcio de rua. O parmetro que recebe um maior nmero de opinies
negativas o factor estacionamento (84,4%), seguido pelos acessos (71,9%).
A limpeza das ruas, a variedade de produtos e o horrio so outros parmetros
que merecem uma avaliao negativa por um tero dos inquiridos.

9
Ver Anexo 7: Tabelas de frequncias dos factores que influenciam a deciso do locai de compras.
10
Ver Anexo 8: Tabela conjunta de parmetros de avaliao do comrcio de rua de Leiria.


Count Table N %
avalia_horario Negativo 30 31,3%
Positivo 66 68,8%
avalia_atendimento Negativo 3 3,1%
Positivo 93 96,9%
avalia_qualidade Negativo 0 ,0%
Positivo 96 100,0%
avalia_variedade Negativo 33 34,4%
Positivo 63 65,6%
avalia_acessos Negativo 69 71,9%
Positivo 27 28,1%
avalia_limpeza Negativo 33 34,4%
Positivo 63 65,6%
avalia_lojas Negativo 15 15,6%
Positivo 81 84,4%
avalia_estacionamento Negativo 81 84,4%
Positivo 15 15,6%

Ainda nos hbitos de consumo importante perceber-se que entre 93
respostas vlidas, 90 dos inquiridos afirmam frequentar o comrcio do centro
da cidade. Alm disso, 78,1% dos inquiridos afirma frequentar mais o comrcio
de rua, em caso de alargamento de horrio.

Costuma frequentar o comrcio do centro da cidade?

Cumulative
Percent
Valid sim 90 93,8 96,8 96,8
no 3 3,1 3,2 100,0
Total 93 96,9 100,0


Total 96 100,0



Se houvesse horrio alargado viria mais vezes ao comrcio de rua?

Cumulative
Percent
Valid sim 75 78,1 78,1 78,1
no 21 21,9 21,9 100,0
Total 96 100,0 100,0

Com o questionrio foi ainda procurado aferir sobre datas e pocas mais
favorveis, na ptica do consumidor para a realizao da iniciativa Shop On
11
.
Em relao aos dois dias mais escolhidos para a realizao do evento foram a
sexta-feira e sbado. Nas pocas favoritas, foram tratados estatisticamente as
primeiras trs pocas indicadas pelos inquiridos. poca de Natal, pocas de

11
Ver Anexo 9: Anlise aos dias e datas mais favorveis realizao do Shop On.


saldos, trimestralmente e quinzenalmente foram as opes que mais se
destacaram nas primeiras trs opes indicadas pelos inquiridos.

Avaliao da iniciativa Shop On

A ltima parte do inqurito aos consumidores esteve relacionada com a
iniciativa Shop On, onde se procurou aferir sobre o grau de conhecimento,
participao e avaliao do evento
12
.
Atravs de uma tabela de frequncias, verificou-se que 59,4% dos
inquiridos conhece a iniciativa e que 43,8% participou na primeira edio de
Julho.
Fazendo uma seleco dos casos, analisando apenas as respostas dos
consumidores que participaram no evento, ficamos com 42 inquiridos, numa
amostra total de 96. Foi unnime entre os participantes que o Shop On uma
iniciativa vivel, no caso da avaliao global, muitos dos inquiridos no
responderam questo. Entre os 15 que participaram e que fizeram a
avaliao global, a maioria mostrou-se favorvel, afirmando ter gostado ou
gostado muito do evento.
Considerando a totalidade dos inquiridos, verificamos que as opinies se
dividem em relao viabilidade do evento, registando-se ainda um
crescimento da avaliao foi irrelevante entre os inquiridos que no
participaram.

Conhece shop on?

Cumulative
Percent
Valid sim 57 59,4 59,4 59,4
no 39 40,6 40,6 100,0
Total 96 100,0 100,0

12
Ver Anexo 10: Conhecimento, participao e avaliao do Shop On.


Participou shop on?

Cumulative
Percent
Valid sim 42 43,8 43,8 43,8
no 54 56,3 56,3 100,0
Total 96 100,0 100,0



Concluses e recomendaes globais do estudo de mercado

Aps a anlise dos resultados do estudo sobre a viabilidade da iniciativa
Shop On possvel afirma que existe condies para a sua continuidade.

Viabilidade econmica: Os custos para os comerciantes traduziram-se
numa taxa de inscrio paga Acilis, no valor de 25. A autarquia suportou a
animao de rua e a logstica necessria no valor de 3.500. Os comerciantes
suportaram despesas na maioria dos casos inferior a 100, enquanto a
facturao, na maioria dos casos, ultrapassou os 300. Ou seja, h um saldo
positivo a favor dos comerciantes, que afirmam em 57,1% dos casos ter
registado vendas posteriores a clientes que regressaram loja aps o Shop
On, no sendo possvel apurar os montantes.
Mantendo-se o apoio da autarquia no financiamento de animao de rua
h sustentabilidade econmica. importante referir que em muitas lojas no
houve pagamento de horas extraordinrias a funcionrios, o que reduziu as
despesas associadas, mas que cria alguma resistncia ao evento junto dos
colaboradores.
Apesar de em termos numricos, a receita ser, em todos os inquiridos,
mais elevada que a despesa, no h a convico que o Shop On seja relevante
em termos de vendas.

Adeso de comerciantes: o ponto mais negativo avaliado pelos
comerciantes, que avaliaram de uma forma positiva os restantes parmetros.
importante registar que a animao de rua foi alvo de insatisfao junto dos
comerciantes mais distantes dos pontos de animao.

Notoriedade e imagem: A maioria dos comerciantes considera que o
Shop On melhora a imagem do comrcio a demonstra uma faceta mais
dinmica.



Periodicidade: Pelas preferncias demonstradas pelos comerciantes,
parece evidente que sexta-feira ou sbado so os dias mais indicados para a
realizao do Shop On. Trimestralmente, mensalmente, no primeiro sbado, ou
em pocas especficas, como Natal ou saldos podero ser outras datas a ter
em conta na definio da estratgia.

Em relao aos dois dias mais escolhidos para a realizao do evento
foram a sexta-feira e sbado. Nas pocas favoritas, foram tratados
estatisticamente as primeiras trs pocas indicadas pelos inquiridos. poca de
Natal, pocas de saldos, trimestralmente e quinzenalmente foram as opes
que mais se destacaram nas primeiras trs opes indicadas pelos inquiridos.

Aces O estacionamento e as promoes so os dois argumentos
mais sensveis tanto a comerciantes como a consumidores. Os clientes
afirmam que os factores de maior sensibilidade para a escolha do local de
compras so o estacionamento e as promoes, enquanto os comerciantes se
mostram mais disponveis para a comparticipao de estacionamento e
promoes durante o Shop On. Em termos de oramento, poder haver um
desvio de verba da animao, que ser importante que se mantenha, para
aces que permitam promoes especificas para o evento e generalizadas s
lojas e oferta de estacionamento pago em dias posteriores, contribuindo para
impactos futuros, uma vez que hora de realizao do Shop On, os
parqumetros da cidade j no esto em funcionamento.

Comportamento do consumidor: Apesar de vermos que uma grande
percentagem de consumidores compra em grandes superfcies e centros
comerciais, tambm significativo que metade dos inquiridos faa compras no
centro da cidade algumas vezes e que um tero faa compras muitas vezes, o
que nos d 80% de inquiridos a frequentarem o centro da cidade.
O alargamento de horrio parece ser vivel para a captao de novas
visitas ou novos clientes, j que um dos aspectos relevados pelos


consumidores na hora de escolha do local de compras. Alm disso, 78,1% dos
inquiridos afirmam que viriam mais ao comrcio se houvesse horrio alargado.
Limitaes do estudo de mercado

A opo por no fazer um pr teste aos inquritos acabou por se traduzir
em algumas limitaes das questes. Por exemplo, no inqurito aos
comerciantes poderia ter sido mais til ordenaram alguns parmetros de
avaliao, ao invs de apenas os classificarem, uma vez que temos a
percepo do que consideram importante, mas ficamos com menos informao
sobre alguns aspectos que considerem mais importante. O mesmo se pode
aplicar ao inqurito dos consumidores, onde avaliam a importncia dos
parmetros, mas onde h limitao de informao, no sentido de perceber,
entre as vrias caractersticas dos locais de compra, quais so as mais
importantes no factor de deciso. Temos indicaes do peso dos parmetros,
pelo nvel de avaliao, mas h maior dificuldade em estabelecer prioridades
de aco.
A forma como foram classificadas as variveis tambm impossibilitou, na
anlise, a determinao de correlao entre variveis, uma vez que
praticamente no foram utilizadas medies de valores atravs de variveis em
escala.



Bibliografia

Slides disponibilizados pela docente.

H. Cachinho (2002). O Comercio Retalhista Portugus. Ps-modernidade,
consumidores e espao. Lisboa.

Grupo de Estudos Cidade e Comrcio da Faculdade de Letras da Universidade
de Lisboa. Estudo de Avaliao dos Impactos dos Centros Comerciais na
Cidade de Leiria
Webgrafia

Estatsticas do cadastro comercial. Direco Geral do Comrcio e da
Concorrncia, Lisboa. Acedido em www.dgcc.pt.

Shop On animou noite comercial em Leiria. Acedido em www.acilis.pt.



Anexos
ANEXO 1

Marketing Research Proposal



MRP

SHOP ON
Sustentabilidade econmica e potencialidade
do evento na dinamizao do comrcio de
rua de Leiria

JP
J
auditores


Cliente: ESTUDOS DE MERCADO EaD
Dr. Ctia Fernandes Crespo

JPJ Auditores, Lda

Marketing Research
Proposal

Sumrio executivo

Pretende-se com este estudo avaliar a 1. edio do SHOP ON iniciativa
dinamizada pela Acilis Associao Comercial e Industrial de Leiria, Batalha e


Porto de Ms e pela Cmara Municipal de Leiria ocorrida em 24 de Julho
passado e que envolveu 70 lojas do centro de Leiria, que alargaram o horrio de
funcionamento at meia-noite de forma a dinamizar o comrcio tradicional de
rua e a sua cidade.
Havendo interesse por parte da Associao em continuar a mobilizar os lojistas e
consumidores para este tipo de eventos, o estudo em causa permitir avaliar e
propor novas estratgias para essa dinamizao assim como definir as datas mais
indicadas para esse efeito.

Contexto do problema

Temos assistido nestas duas ltimas dcadas a profundas alteraes nos
comportamentos de compra dos Portugueses no s pelas variveis sociais e
demogrficas, mas tambm pela caracterizao dos seus hbitos de consumo,
estilos de vida, posse de bens, consumo de servios e ainda pelo consumo de
meios de comunicao social (televiso, rdio e imprensa).
Os dados que dispomos mostra-nos contudo que, na actual conjuntura
socioeconmica, este perfil continua em perfeita mutao o que nem sempre o
tecido comercial tradicional tem conseguido acompanhar.
A entrada no mercado de players de mdia e grande dimenso na
periferia de Leiria (ex: Leiria Shopping, AKI etc.) tem originado novas definies
dos centros de compras e dos lugares de abastecimento afastando do centro da
cidade uma massa de consumidores imprescindvel para a sua manuteno!
Os pequenos comerciantes so naturalmente afectados pela abertura das
novas reas comerciais, pois muitas lojas pertencentes a grandes cadeias de
retalho, nacionais e internacionais e localizadas nas ruas tradicionais de comrcio,


deslocam-se para os novos empreendimentos ou abrem l filiais tornando-os assim
extremamente vulnerveis s mudanas sofridas pelo ambiente em que operam.
Sabemos que de uma forma geral o comrcio tradicional pela sua pequena
dimenso em rea e fraca qualidade dos espaos criados, nomeadamente ao
nvel das envolvncias, do layout e do mix comercial apresenta j sinais de rotura
que preocupam todos aqueles que directa ou indirectamente participam na
construo da cidade.
Nesse sentido h necessidade de procurar revitalizar todo esse tecido
comercial criando estratgias de atraco de mais clientes s lojas do centro da
cidade.

Definio do problema

Os argumentos das novas opes comerciais surgidas recentemente em Leiria
e que a procura vem valorizando de forma crescente tm fundamentado receios
generalizados no comrcio retalhista urbano. O impacto que estes formatos tm
originado noutras cidades Portuguesas tem criado um sentimento generalizado de
que algo ter que ser feito no sentido de revitalizar a oferta, renovar o tecido
comercial j existente e de criar condies para chamar novos consumidores.

O evento SHOP ON gerado a partir dessa premissa, sendo certo que o
envolvimento da autarquia e das associaes representativas podem ter um papel
determinante para que os objectivos sejam atingidos.
Por outro lado consensual que a iniciativa em causa no da exclusiva
responsabilidade dos organizadores. Os comerciantes devem ser sensibilizados para


prestarem contributos de diversa ordem para que se atinja o propsito a que
este evento se destina.
Este documento de trabalho prope-se avaliar, enquadrar e sugerir solues
para uma total rendibilidade do evento SHOP ON e deixar bases slidas para a
auto sustentabilidade de iniciativas como esta ao longo do ano.

Objectivos da investigao

Pretende-se conhecer e reunir as experincias dos consumidores e dos
retalhistas aderentes com o intuito de identificar:
- Os reflexos da iniciativa em termos de imagem, notoriedade e vendas;
- Pontos fortes e fracos;
- Apontar qual o regime de periodicidade que ser mais adequado/rentvel;
- Apurar os custos associados ao evento, quer pelos comerciantes quer por
entidades externas;
- Recolher informao que possa traduzir-se em sugestes para a melhoria
do evento.

Metodologia

A primeira fase da realizao deste estudo ir comportar duas etapas
distintas. Uma primeira orientada aos comerciantes e onde ser feita a
identificao e conceptualizao da avaliao da adeso ao SHOP ON. A segunda
etapa ser inquirir a outra perspectiva neste processo ou seja os consumidores e
as suas respostas de consumo em eventos como este.


Salientamos entretanto que um estudo de mercado com estas
caractersticas ser fundamental cruzar metodologias diferentes na recolha dos
dados a tratar.
Os questionrios a realizar (para os lojistas e para os consumidores) tero
uma base quantitativa e de perguntas fechadas pois assim facilitar a anlise
posterior de dados e a sua esquematizao. Sero includas algumas questes de
carcter mais aberto, no sentido de recolher opinies e sugestes de melhoria em
aces futuras.
Esta metodologia ser completada com o recolher de informao pertinente
junto das entidades organizadoras, em especial da ACILIS um dos principais
dinamizadores da revitalizao do tecido comercial urbano.
Estatsticas e estudos sobre comportamento de consumidores no comrcio
tradicional e tendncias de mercado sero, igualmente, de extrema utilidade para
a presente anlise de mercado.
A tipologia de estudos desta natureza implicar tambm grelhas de
observao directa onde se far uma anlise ao perfil do comrcio tradicional
existente e respectivos atributos (formatos e a organizao espacial das lojas, a
capacidade competitiva, a inovao e claro o perfil dos comerciantes).
O processo de recolha de dados ser executado pelos investigadores ou a
eles ligados junto do universo dos comerciantes aderentes 1. edio e a
consumidores aleatrios no centro urbano de Leiria.
Os resultados obtidos sero tratados estatisticamente em SPSS.

Calendarizao de entrega


01/10/2010 - Parte 1 do relatrio de estudo de mercado / estrutura do
questionrio.
10/01/2011 - Parte 2 do relatrio de estudo de mercado / concluses e
apresentao oral

Equipa de Investigao
Joo Silva
Patrcia Santos
Jos Antnio Ferreira

Leiria, 25 de Outubro de 2010

ANEXO 2
Inqurito aos comerciantes





ESTUDO DE MERCADO

SHOP ON - SUSTENTABILIDADE ECONMICA E POTENCIAL
DE DINAMIZAO DO COMRCIO DE LEIRIA

INQURITO AOS COMERCIANTES

IDENTIFICAO DO ESTABELECIMENTO

Ramo de
actividade(CAE):
Forma Jurdica:
Incio de Actividade:
Nmero de trabalhadores:

IDENTIFICAO DO PROPRIETRIO

Idade:
Habilitaes literrias:

O presente questionrio destina-se a um estudo de mercado sobre o comrcio
de rua da cidade de Leiria. Pretende-se com estas questes analisar a
rentabilidade e o potencial que a iniciativa Shop On pode ter no comrcio de
rua.
Os dados divulgados sero para uso exclusivo deste estudo de mercado,
realizado por alunos da licenciatura em Marketing a Escola Superior de
Tecnologia e Gesto de Leiria.
garantida toda a confidencialidade nas respostas dadas.


ACTIVIDADE COMERCIAL

SIM NO
1 - J participou na iniciativa Shop on?

2 Numa escala entre 1 e 6, onde:
1= Pssimo 2= Muito Mau 3= Mau 4= Bom 5= Muito Bom 6= Excelente

Avalie:
1 2 3 4 5 6
a) Data de realizao
b) Afluncia de pblico
c) Reaco do pblico
d) Vendas
e) Adeso de comerciantes
f) Alcance dos objectivos idealizados pela loja
g) Apoio da Acilis
h) Apoio da Cmara Municipal de Leiria
i) Animao de Rua
j) Material promocional
k) Publicidade

1= Discordo
totalmente
2= Discordo 3= No sei/
no tenho opinio
4= Concordo 5= Concordo
totalmente

Expresse a sua opinio em relao s seguintes afirmaes sobre a iniciativa Shop
On:
1 2 3 4 5 6
a) Aumenta a notoriedade da loja
b) Melhora a imagem do comrcio
c) Atrai pessoas que, de outra forma, no viriam ao
comrcio de rua de Leiria

d) Aumenta as vendas no imediato
e) Atrai pessoas que visitam a loja pela primeira vez
f) Passa uma imagem mais dinmica do comrcio



4 Em seguida apresentamos uma lista com algumas datas possveis para a
realizao de iniciativas semelhantes Shop On, nomeadamente o alargamento de
horrio das lojas. Indique com as quais concorda ou no concorda.

Concordo No concordo No sei/ No
tenho opinio
a) poca de Natal
b) poca de saldos (Inverno)
c) poca de saldos (Vero)
d) Incio da estao
Primavera-Vero

e) Incio da estao
Outono-Inverno

f) Trimestralmente
g) Mensalmente
h) Quinzenalmente
i) Outra data:

5 Entre as hipteses que afirmou concordar, na questo anterior, ordene por
ordem de preferncia, desde a data com a qual mais concorda, at que menos
concorda
13
:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

6 Durante a realizao da iniciativa Shop On a loja teve alguma iniciativa?
Sim
No

13
O nmero de datas a ordenar corresponde ao nmero de datas com as quais concordou na questo
anterior. A apresentao de dez opes apenas indicativo.


7 Se sim, qual? Indique com uma cruz a resposta, ou respostas correctas.
a) Decorao dedicada ao evento
b) Brindes para oferta aos clientes
c) Animao prpria
d) Promoes
e) Outro:

8 Das seguintes hipteses apresentadas, indique com a qual ou quais
concorda e que estaria disposto a aderir em futuras edies do evento:
Sim No
a) Promoes especiais
b) Patrocinar a animao de rua
c) Comparticipar merchandising (sacos, brindes, etc)
d) Pagar a taxa extra de horrio de funcionamento
e) Patrocinar lugares de estacionamento gratuitos
f) Outra:

9 Entre as hipteses que indicou estar disposto a aderir, na questo anterior,
ordene por ordem de preferncia, desde a qual estaria mais disposto a aderir (1.) at
que menos possivelmente aderia
14
:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

10 A participao do evento Shop On implicou um aumento de gastos que se
situa em que intervalo dos seguintes valores (excluindo a taxa paga Acilis)? Indique
com uma cruz frente do respectivo valor:
At 100
Entre 100 e 200
Entre 200 e 300
Mais de 300

14
O nmero de opes a ordenar corresponde ao nmero hipteses s quais respondeu sim na questo
anterior.


No sei/no me recordo

11 Registou vendas durante a realizao do Shop On?
Sim
No

12 - Caso tenha registado vendas durante o Shop On, indique, com um x, o
intervalo de vendas registado:
At 100
Entre 100 e 200
Entre 200 e 300
Mais de 300
No sei/no me recordo

13 Teve clientes que conheceram a loja ou produto no Shop On e que
regressaram noutro dia?
Sim
No

13.1 No caso de ter notado que houve clientes que regressaram mais tarde
loja, houve registos de vendas posteriores ao Shop On?
Sim
No

14 Em termos globais considera a iniciativa Shop On vivel?
Sim
No

15 A partir das opes apresentadas, avalie, globalmente, a iniciativa Shop
On:
No gostei
nada
No gostei Parcialmente
no gostei
Foi
Irrelevante
Gostei
pouco
Gostei Gostei
muito

16 Caso entenda, indique sugestes de melhoramento da iniciativa Shop On:

Muito obrigado pela colaborao!


ANEXO 3

Inqurito aos consumidores



ESTUDO DE MERCADO

SHOP ON - SUSTENTABILIDADE ECONMICA E POTENCIAL
DE DINAMIZAO DO COMRCIO DE LEIRIA

INQURITO AOS CLIENTES

I

IDENTIFICAO DO ENTREVISTADO

Sexo:
Idade
Profisso

O presente questionrio destina-se a um estudo de mercado sobre o comrcio
de rua da cidade de Leiria. Pretende-se com estas questes analisar a
rentabilidade e o potencial que a iniciativa Shop On pode ter no comrcio de
rua.
Os dados divulgados sero para uso exclusivo deste estudo de mercado,
realizado por alunos da licenciatura em Marketing a Escola Superior de
Tecnologia e Gesto de Leiria.
garantida toda a confidencialidade nas respostas dadas.


HBITOS DE CONSUMO


1= Nunca 2= Raramente 3= Algumas vezes 4= Muitas vezes 5= Sempre

Indique com que frequncia costuma fazer compras nos seguintes locais:

1 2 3 4 5
l) Centro comercial
m) Grandes superfcies
n) Comrcio junto ao local de trabalho
o) Comrcio junto residncia
p) Comrcio no centro da cidade
q) Outras cidades
r) Outro

1= Nada
importante
2= Pouco
importante
3=
Importante
4= Bastante
importante
5= Muito
importante

Indique qual o peso dos seguintes factores na deciso do local onde faz compras:

1 2 3 4 5
j) Estacionamento
k) Horrio
l) Atendimento
m) Promoes
n) Proximidade de casa
o) Proximidade do local de trabalho
p) Outra

3 Costume frequentar o comrcio de rua de Leiria?
Sim
No


1=
Pssimo
2= Muito mau 3= Mau 4=
Bom
5= Muito
Bom
6=
Excelente

Indique o que pensa sobre os seguintes factores relacionados com o comrcio
de rua de Leiria:

1 2 3 4 5 6
a) Horrio
b) Atendimento
c) Qualidade de produtos
d) Variedade de produtos
e) Acessibilidades
f) Estados de limpeza e manuteno das ruas
g) Condies das lojas
h) Estacionamento

5 Se houvesse horrio alargado viria mais vezes ao comrcio de rua de
Leiria?
Sim
No

6 Indique os dois dias da semana em que mais gostaria de ver as lojas do
comrcio de rua de Leiria com horrio alargado? Assinale os dias pretendidos.

Segunda-feira
Tera-feira
Quarta-feira
Quinta-feira
Sexta-feira
Sbado
Domingo



7 Entre as seguintes hipteses, ordene as pocas em que mais gostaria que
as lojas de rua de Leiria tivessem horrio alargado. Comece com o nmero um para a
poca em que mais gostaria de ver as lojas com horrio alargado e avance a
numerao at poca que menos gostava de ver com horrio alargado.

No sei/ No
tenho opinio
poca de Natal
poca de saldos (Inverno)
poca de saldos (Vero)
Incio da estao Primavera-
Vero

Incio da estao Outono-
Inverno

Trimestralmente
Mensalmente
Quinzenalmente
Outra data:

1= Nada
importante
2= Pouco
importante
3=
Importante
4= Bastante
importante
5= Muito
importante

Indique de que forma os seguintes factores podem influenciar a sua deciso de vir ao
comrcio de Leiria:

1 2 3 4 5
a) Animao de rua
b) Concertos de msica
c) Desfiles de moda
d) Promoes
e) Oferta de brindes
f) Horrio alargado
g) Outra

9 J ouviu falar ou participou na iniciativa Shop On?
Sim
No


10 Participou na iniciativa Shop On?
Sim
No

11 Caso tenha respondido afirmativamente na pergunta anterior, em termos
globais considera a iniciativa Shop On vivel?
Sim
No

11.1 A partir das opes apresentadas, avalie, globalmente, a iniciativa Shop
On:
No
gostei
nada
No
gostei
Parcialmente
no gostei
Foi
Irrelevante
Gostei
pouco
Gostei Gostei
muito

Muito obrigado pela colaborao!



ANEXO 4

Entrevista Acilis



Entrevista com Dr. Susana Tcnica da ACILIS
Leira, 12 de Outubro, 2010

Qual o enquadramento do 1 Shop On. Como surgiu a ideia e porque foi feito?
Foi uma ideia que surgiu atravs de um associado nosso, que nos props esta iniciativa.
J tinha ido falar com a cmara municipal, depois a cmara falou com a Acilis e juntamo-nos
em parceria com a cmara municipal.

E em termos de organizao, quem fez o qu?
A cmara municipal ficou responsvel pelas animaes, a Acilis ficou responsvel pelos
contactos todos com os comerciantes. Tnhamos uma zona em Leiria que achmos que seria a
zona que, no fundo, poderia aderir no fundo. Fomos at ao Maring.
Por exemplo em relao aos Jardins do Lis, ou mesmo o edifcio 2000, achamos que j
no valeria a pena, pois como era uma zona muito grande as pessoas acabam por dispersar.

Quantas lojas que participaram?
Na ltima edio participaram 77 lojas no universo de cerca de 500 lojas.

Falando nesta segunda edio, prevista para Dezembro, vai haver aumento de
participao por parte dos comerciantes?
At agora j temos 78 inscritos, por isso certo que vai haver aumento. Vai ser dia 4 de
Dezembro at l ainda temos algum tempo, por isso j temos pelo menos mais um.

Em termos burocrticos, o aumento do horrio de funcionamento implica taxas. Os
lojistas tiveram de pagar alguma coisa para participar?
Os comerciantes pagam uma taxa para participar que so 25 euros, j na outra edio
tambm foi. Se eles quiserem inserir o logtipo num mapa pagam mais 25 euros. Os lojistas
podem ter outros encargos com os funcionrios, por exemplo.

Em relao cmara. Ter a loja aberta implica algum pagamento? No, no pagaram
mais nada, naquele dia ficam licenciados para isso e no pagaram mais nada.

O material promocional foi a Acilis que fez?


Sim, fomos ns que fizemos e foi precisamente por isso que pedimos esses 25 euros aos
comerciantes, fizemos flyers, anncios de jornal e montras na loja (autocolantes). O valor
quase s para a divulgao.

Para a Acilis que investimento representa?
No sei... nem sei se posso facultar, mas no queremos gastar mais dinheiro alm do
que nos pagaram, porque somos uma associao sem fins lucrativos. Alm disso, a iniciativa foi
aberta a associados e a no associados e ento no queremos gastar mais dinheiro do que os
25 euros.

Desses 77 comerciantes alguns no eram associados da Acilis mas participaram na
mesma?
Sim, o preo era igual para todos.

Que feedback tiveram desta primeira iniciativa?
No final tivemos uma reunio, convidmos os participantes todos que participaram para
a reunio. No houve muita gente a ir a reunio, pensamos que por ser durante o dia as
pessoas no podiam, mas as pessoas que foram l. Toda a gente gosto muito, ficamos at
admirados. As pessoas gostaram muito ouve pessoas que at queriam uma edio por ms, o
que para nos tambm no possvel, nem para a cmara municipal. Mas as pessoas disseram
que naquela noite fartaram-se de vender, umas que acharam a iniciativa muito engraada.
As lojas deram-se a conhecer, porque tambm houve muita animao nesse dia. Alis
nos pedamos aos comerciantes para no ser s as animaes que a cmara municipal ia fazer
na rua, mas tambm para eles fazerem as suas animaes na loja, avisarem tambm os
clientes que iam estar abertos, ter alguma coisa especial para oferecer ao cliente, ter uma
passadeira na rua vermelha. Tivemos lojas que fizeram montras vivas, outra que fez
demonstraes na rua, restaurantes que puseram as mesas na rua

Esse interesse uma vez por ms no seria possvel? Esto agora numa segunda
iniciativa por parte da Acilis. O que que consideram mais ou menos exequvel em termos
de periodicidade?
Nos fizemos aquela em Julho, vamos ter agora em ezembro e para o ano vamos ter mais
4 edies previstas.


J est prevista em que altura?
Maio, Junho, Julho e em Dezembro outra vez.
Para esta edio agora em Dezembro, a autarquia associa-se tambm com a Acilis?
Sim, sim vamos manter.



ANEXO 5

Tabela conjunta dos parmetros de avaliao da iniciativa Shop On
pelos comerciantes



Count Table N %
Avaliao data Pssimo 1 2,9%
Muito mau 0 ,0%
Mau 8 22,9%
Bom 16 45,7%
Muito Bom 5 14,3%
Excelente 5 14,3%
Avaliao afluncia pblico Pssimo 0 ,0%
Muito mau 1 2,9%
Mau 6 17,1%
Bom 18 51,4%
Muito Bom 0 ,0%
Excelente 10 28,6%
Avaliao reaco pblico Pssimo 0 ,0%
Muito mau 1 2,9%
Mau 3 8,6%
Bom 15 42,9%
Muito Bom 1 2,9%
Excelente 15 42,9%
Avaliao vendas Pssimo 6 17,1%
Muito mau 0 ,0%
Mau 7 20,0%
Bom 12 34,3%
Muito Bom 5 14,3%
Excelente 5 14,3%
Avaliao adeso
comerciantes
Pssimo 0 ,0%
Muito mau 1 2,9%
Mau 22 62,9%
Bom 12 34,3%
Muito Bom 0 ,0%
Excelente 0 ,0%
Avaliao objectivos loja Pssimo 1 2,9%
Muito mau 0 ,0%
Mau 12 34,3%
Bom 7 20,0%
Muito Bom 10 28,6%
Excelente 5 14,3%
Avaliao apoio acilis Pssimo 0 ,0%
Muito mau 1 2,9%


Mau 2 5,7%
Bom 17 48,6%
Muito Bom 15 42,9%
Excelente 0 ,0%
Avaliao apoio cmara Pssimo 0 ,0%
Muito mau 1 2,9%
Mau 6 17,1%
Bom 13 37,1%
Muito Bom 15 42,9%
Excelente 0 ,0%
Avaliao animao de rua Pssimo 0 ,0%
Muito mau 6 17,1%
Mau 6 17,1%
Bom 7 20,0%
Muito Bom 11 31,4%
Excelente 5 14,3%
Avaliao promoo Pssimo 0 ,0%
Muito mau 1 2,9%
Mau 8 23,5%
Bom 15 44,1%
Muito Bom 5 14,7%
Excelente 5 14,7%
Avaliao publicidade Pssimo 0 ,0%
Muito mau 1 2,9%
Mau 8 23,5%
Bom 15 44,1%
Muito Bom 5 14,7%
Excelente 5 14,7%



ANEXO 6

Tabela conjunta de hbitos de compras dos consumidores



Count Table N %
Local compras: centro
comercial
Nunca 3 3,1%
raramente 21 21,9%
algumas vezes 30 31,3%
muitas vezes 36 37,5%
Sempre 6 6,3%
Local compras: grande
superfcie
Nunca 0 ,0%
raramente 12 12,5%
Sempre 0 ,0%
Local compras: prximo
do trabalho
Nunca 6 6,3%
raramente 21 21,9%
Sempre 3 3,1%
Local compras: prximo
da residncia
Nunca 15 15,6%
raramente 21 21,9%
Sempre 6 6,3%
Local compras: centro da
cidade
Nunca 0 ,0%
raramente 12 12,5%
Sempre 0 ,0%
Local compras: outras
cidades
Nunca 9 9,4%
raramente 57 59,4%
muitas vezes 9 9,4%
Sempre 0 ,0%
Local compras: outro Nunca 18 35,3%
raramente 27 52,9%
muitas vezes 0 ,0%
Sempre 0 ,0%



ANEXO 7

Tabelas de frequncias dos factores que influenciam a deciso do
locai de compras



Factor deciso estacionamento

Cumulative
Percent
Valid Nada importante 3 3,1 3,1 3,1
pouco importante 3 3,1 3,1 6,3
importante 21 21,9 21,9 28,1
bastante importante 18 18,8 18,8 46,9
muito importante 51 53,1 53,1 100,0
Total 96 100,0 100,0

Factor deciso horrio

Cumulative
Percent
Valid pouco importante 3 3,1 3,2 3,2
importante 21 21,9 22,6 25,8
Total 93 96,9 100,0


Total 96 100,0

Factor deciso atendimento

Cumulative
Percent
importante 9 9,4 9,4 12,5
Total 96 100,0 100,0

Factor deciso promoes

Cumulative
Percent


importante 17 17,7 18,3 21,5
Total 93 96,9 100,0


Total 96 100,0

Factor deciso proximidade casa

Cumulative
Percent
importante 34 35,4 35,4 63,5
Total 96 100,0 100,0

Factor deciso proximidade trabalho

Cumulative
Percent
importante 33 34,4 34,4 65,6
Total 96 100,0 100,0



ANEXO 8

Tabela conjunta de parmetros de avaliao ao comrcio de rua de
Leiria



Count Table N %
Avalia comrcio rua: horrio pssimo 3 3,1%
muito mau 3 3,1%
Mau 24 25,0%
Bom 57 59,4%
muito bom 9 9,4%
excelente 0 ,0%
Avalia comrcio rua:
atendimento
pssimo 0 ,0%
muito mau 0 ,0%
Mau 3 3,1%
Bom 84 87,5%
muito bom 9 9,4%
excelente 0 ,0%
Avalia comrcio rua:
qualidade de produtos
pssimo 0 ,0%
muito mau 0 ,0%
Mau 0 ,0%
Bom 66 68,8%
muito bom 30 31,3%
excelente 0 ,0%
Avalia comrcio rua:
variedade de produtos
pssimo 0 ,0%
muito mau 3 3,1%
Mau 30 31,3%
Bom 45 46,9%
muito bom 15 15,6%
excelente 3 3,1%
Avalia comrcio rua:
acessibilidades
pssimo 3 3,1%
muito mau 24 25,0%
Mau 42 43,8%
Bom 21 21,9%
muito bom 6 6,3%
excelente 0 ,0%
Avalia comrcio rua:
Limpeza
pssimo 0 ,0%
muito mau 0 ,0%
Mau 33 34,4%
Bom 54 56,3%
muito bom 9 9,4%
excelente 0 ,0%
Avalia comrcio rua: pssimo 0 ,0%


condies lojas muito mau 0 ,0%
Mau 15 15,6%
Bom 63 65,6%
muito bom 18 18,8%
excelente 0 ,0%
Avalia comrcio rua:
estacionamento
pssimo 9 9,4%
muito mau 36 37,5%
Mau 36 37,5%
Bom 9 9,4%
muito bom 6 6,3%
excelente 0 ,0%



ANEXO 9

Anlise aos dias e datas mais favorveis realizao do Shop On.



dias favoritos 1

Cumulative
Percent
Valid segunda-feira 9 9,4 10,3 10,3
quarta-feira 3 3,1 3,4 13,8
sexta-feira 51 53,1 58,6 72,4
sbado 24 25,0 27,6 100,0
Total 87 90,6 100,0


Total 96 100,0

dias favoritos 2

Cumulative
Percent
Valid sexta-feira 15 15,6 17,9 17,9
sbado 48 50,0 57,1 75,0
domingo 21 21,9 25,0 100,0
Total 84 87,5 100,0


Total 96 100,0

pocas favoritas 1

Cumulative
Percent
poca de saldos iverno 15 15,6 17,2 62,1
poca de saldos vero 3 3,1 3,4 65,5
incio estao primavera
vero
6 6,3 6,9 72,4
trimestralmente 3 3,1 3,4 75,9
quinzenalmente 3 3,1 3,4 79,3
mensalmente 6 6,3 6,9 86,2
Outra data 3 3,1 3,4 89,7
nao sabe/ nao tem opiniao 9 9,4 10,3 100,0


Total 87 90,6 100,0


Total 96 100,0

pocas favoritas 2

Cumulative
Percent
Valid poca de saldos iverno 24 25,0 27,6 27,6
incio estao primavera
vero
6 6,3 6,9 55,2
incio estao outuno
inverno
3 3,1 3,4 58,6
mensalmente 6 6,3 6,9 86,2
Total 87 90,6 100,0


Total 96 100,0

pocas favoritas 3

Cumulative
Percent
poca de saldos iverno 9 9,4 10,7 25,0
incio estao outuno
inverno
6 6,3 7,1 60,7
Total 84 87,5 100,0


Total 96 100,0









ANEXO 10

Anlise ao conhecimento, participao e avaliao do Shop On



Com seleco de casos

Statistics

shop on viavel avaliao global
N Valid 42 15
Missing 0 27
Mean 1,00 5,20
Median 1,00 6,00
Mode 1 6

Frequency Table

shop on viavel

Cumulative
Percent
Valid sim 42 100,0 100,0 100,0

avaliao global

Cumulative
Percent
Valid Nao gostei nada 3 7,1 20,0 20,0
gostei 9 21,4 60,0 80,0
gostei muito 3 7,1 20,0 100,0
Total 15 35,7 100,0


Total 42 100,0

Sem seleco de casos

Statistics

shop on viavel avaliao global
N Valid 51 30
Missing 45 66


Mean 1,00 4,80
Median 1,00 5,00
Mode 1 4
a

a. Multiple modes exist. The smallest value is shown

Frequency Table

shop on viavel

Cumulative
Percent
Valid sim 51 53,1 100,0 100,0

Total 96 100,0

avaliao global

Cumulative
Percent
Valid Nao gostei nada 3 3,1 10,0 10,0
foi irrelevante 12 12,5 40,0 50,0
gostei 12 12,5 40,0 90,0
gostei muito 3 3,1 10,0 100,0
Total 30 31,3 100,0


Total 96 100,0

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