IRC-Strategije Marketinga

Strategije marketinga za NVO-e
International Rescue Committee (IRC) Splitska 14 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina april 2001
Prirunik napisala: Valery Perry Sarajevo Bosna i Hercegovina +387/33 446-887 valeryperry@yahoo.com
SADRAJ
1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Uvod Uvod u trening Svrha treninga Ciljevi treninga Format prirunika za trening marketinga Generalni studij i savjeti za pripreme Primjeri iz prakse Vjeba 1: Prethodna procjena 4 4 5 5 6 7 7 9 9 10 10 12 13 14 15 16 16 17 18 19 20 20 21 21 22 24 26 27 29 30 32 33 34 35 36 37 37
2 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
2. Marketing: Koncepti i definicije 2.1 ta je trite? 2.2 Faktori koji utiu na trite 2.3 Ciljno trite 2.4 ta je marketing? 2.5 Svrha marketinga 2.6 Marketing fokusiran na misiju Osnovno iz ovog poglavlja: Osnovni koncepti marketinga Vjeba 2: Osnovni koncepti marketinga 3. 3.1 3.2 3.3 Analiza trita Profil trita Konkurencija i konkurentne prednosti Skupljanje informacija o tritu Osnovno iz ovog poglavlja: Analiza trita Vjeba 3: Analiza trita
4. Marketinka strategija 4.1 Ciljevi marketinga Vjeba 4: Ciljevi marketinga 4.2 Tehnike marketinga 4.2.1 Proizvod 4.2.2 Cijena 4.2.3 Mjesto Vjeba 5: Prva 3 P 4.2.4 Promocija 4.2.4.1 Reklamiranje 4.2.4.2 Saoptenje za tampu 4.2.4.3 Direktan marketing 4.2.4.4 Promotivne aktivnosti 4.2.4.5 Konferencije, seminari i sajmovi 4.2.4.6 Publikacije 4.2.5 O odnosima sa javnou Osnovno iz ovog poglavlja: Ciljevi i tehnike Vjeba 6: Promocije 5. Razvoj integrisane marketinke strategije 5.1 Odabir tehnike
5.2 5.3 5.4 5.5
Obezbjeenje kohezivnosti: Marka i pozicioniranje organizacije Trokovi marketinga Evaluacija Formalni plan marketinga Osnovno iz ovog poglavlja: Integrisana marketinka strategija Vjeba 7: Integrisana marketinka strategija Pet ideja za poetak Zakljuci Dodatak Dodatne sugestije i izvori informacija Vjebe
37 39 39 41 42 43 47 48 48 50
6. 7. 8.
1.
1.1
UVOD
UVOD U TRENING
Dobrodoli na trening Marketinke strategije: Osnovne i napredne teme za NVO-e.1 Marketing je jedna od najvanijih stvari koje vaa organizacija ili biznis moe uraditi da bi osigurala dalji uspjeh, zbog toga to imati dobar proizvod ili uslugu2 samo po sebi nije dovoljno morate osigurati da javnost (kupci, donatori, korisnici, investitori) zna za vas. Privatni profitni sektor razumije hitnu potrebu za efektivnim marketingom; zato bi inae kompanije kao to su Coca-Cola i Pepsi troili toliko novca na razvijanje promotivnih kompanija i pronalaenje naina da to efektivnije dopru do potroaa i poboljaju prodaju? Efektivan marketing je isto tako vaan za NVO-e koje djeluju u neprofitnom Treem sektoru. U sutini, oba sektora imaju iste marketinke ciljeve: da se maksimiziraju njihova trenutna i potencijalna ciljana trita, da se mogu takmiiti sa drugim konkurentnim organizacijama, da predstave sami sebe kao organizaciju sa jakom reputacijom, i generalno osiguraju da javnost prepoznaje misiju i svrhu organizacije. Internet nudi iroku ponudu izvora vezanih za marketinke teorije i strategije. Veina njih je usmjerena prema profitnim organizacijama, ali postoje i dodatni resursi za neprofitne organizacije. Meutim, brzi pregled ovih resursa otkriva da su ove web stranice fokusirane na neprofitni sektor u Americi, gdje su teme poput namicanja sredstava i zajednikih odnosa vani marketinki koncepti.3 NVO sektor u Bosni i Hercegovini je u ranom procesu razvoja, i ove informacije, iako zanimljive i informativne, nisu uvijek i dovoljna osnova za NVO pristup u marketingu u regiji koja je u tranziciji ili u periodu poslije konflikta. Zbog toga e ovaj prirunik ispuniti tu informativnu prazninu, kombiniranjem informacija iz profitnog i neprofitnog sektora, kao i dodavanjem informacija koje e osigurati relevantnost Bosni i Hercegovini poslije Daytona.
1 2
NVO-i nevladine organizacije U cijelom priruniku, rijei proizvod ili usluga e biti koritene jer se odnose na one stvari koje su na raspolaganju za razmjenu na tritu. Zbog samog stila, rijei proizvod ili usluga e biti koriteni pojedinano. Ukoliko ne bude posebno naznaeno, ovo se moe smatrati frazom koja e obuhvatati oba elementa. 3 itajui ovaj prirunik, primijetiete distinkciju izmeu sredstava dobivenih od strane donatora i sredstava koja su dobivena namicanjem sredstava. Iako su obje ove metode, metode profitne i neprofitne NVO, ovo su ipak drugaiji koncepti. Donatorska sredstva se sastoje od novca koji je doniran organizaciji nakon dostavljenog prijedloga za implementiranje projekta ili nakon konkurentnog procesa apliciranja. Donatori obino daju novac vezan za specifine projekte ili u vidu uopenih grantova. Pomo od donatora je uobiajena stvar u Treem sektoru u podrujima koja su u razvoju ili tranziciji. Aktivnosti vezane za namicanje sredstava su inicirane od strane neprofitnih organizacija, zavisno od potreba operativnog budeta. Sama organizacija ih inicira oni ne ovise o pozivu za projekte. Aktivnosti namicanja sredstava ukljuuju dobrotvorne balove i aukcije, slanje apela potom, ili druge aktivnosti koje trae donacije od zajednica ili od pojedinaca. Namicanje sredstava je uobiajeno u neprofitnom sektoru u regijama koje su u razvoju. 4 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
Ovo je vrijeme pravih prilika za NVO-e koji djeluju u BiH, jer je i sam proces tranzicije poeo, u kojem e Trei sektor polako prei iz sredine koja u potpunosti ovisi od donacija izvana, u sredinu u kojoj NVO-i moraju biti odrivi na nivou zajednice. Efektivan marketing e igrati bitnu ulogu u ovoj tranziciji, jer je to vana vjetina koja e doprinijeti dugoronoj samoodrivosti i opstanku organizacija koje doprinose bosanskoj zajednici. 1.2 SVRHA TRENINGA
Svrha ovog prirunika jeste da predstavi osnove marketinga NVO zajednici u BiH. Ovaj prirunik je kreiran da bi bio od velike pomoi razliitim potencijalnim itaocima. Kao prvo, neki itaoci nee uope imati iskustva u marketingu, dok e drugi biti donekle upoznati sa ovim konceptom kroz neki prethodni trening ili neko prethodno iskustvo. Da biste bili sigurni da i jedni i drugi mogu koristiti ovaj prirunik, e biti sagledana osnovna pitanja ovog koncepta, sa naglaskom i na teoriju i na praksu. Kao drugo, dok je ovaj prirunik napisan imajui u vidu bosanske NVO-e, mnoge objanjene tehnike su primjenjive u svim poslovnim poduzetnitvima uope. Ovo je vano, i na mnogo naina prirodno, zbog toga to su NVO-i sami po sebi biznisi. Oni nude proizvod ili uslugu (npr. humanitarna oprema ili programi za podrku zajednice), oni imaju kupce (korisnike programa), i imaju investitore (donatore, motive, konkurenciju, itd.); mnogi savjeti za uspjean biznis se mogu primijeniti i na NVO-e. 1.3
CILJEVI TRENINGA
Osnovni cilj ovog prirunika jeste da obezbijedi solidan pregled osnovnih koncepata marketinga i tehnika, tako da italac moe primjeniti ovo iskustvo na vlastitu organizaciju. Primjena efektivnih tehnika marketinga je vaan dio internog kapaciteta razvoja NVOa, i zbog toga ovaj prirunik moe pomoi u poveanju mogunosti samoodrivosti NVO-a u bosanskom Treem sektoru. Nakon zavretka ovog treninga, polaznik e biti u mogunosti objasniti i nauiti sljedee:
Opisati osnovni koncept i teoriju marketinga Razumjeti i uraditi osnovnu analizu trita Opisati koncept trita i identificirati razliite marketinke ciljeve Razumjeti faktore koji mogu utjecati na marketinku strategiju ukljuujui sredinu u kojoj djeluje, kupac, trite, i promjene u privredi Opisati i primijeniti 4 P (poetna slova na engleskom) u marketingu Razviti marketinku strategiju za vlastitu organizaciju Razumjeti i razviti razliite tehnike marketinga i promocije
5
International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
Dok je fokus ovog treninga marketing, mnogi bazini koncepti i ideje formiraju osnovu za poslovni menadment. Zbog toga, biete u mogunosti da primjenite naueno na druge aspekte vae organizacije. 1.4 FORMAT PRIRUNIKA ZA TRENING MARKETINGA
Ovaj prirunik je napisan tako da bude primjenljiv u razliitim formatima i na razliitim treninzima, i moe se koristiti na sljedei nain:
Za samostalno uenje Ovaj prirunik je napisan tako da ga moete koristiti sami, i kurs koji sami moete nauiti, tj. individualni kurs. italac moe proitati prirunik od poetka do kraja, pregledati primjere, i proi kroz sve vjebe samostalno. Za nadopunjavanje znanja Ovaj prirunik moe se koristiti kao efektivan dio za dranje radionice u uionici. U ovom sluaju, jednodnevna, dvodnevna ili trodnevna radionica, napravljena na bazi informacija koje su obezbijeene u priruniku, e komplementirati rad u uionici i interakciju. Vjebe koje se nalaze u priruniku mogu se raditi u manjim ili veim grupama, to e obezbijediti potpunu slobodu u istraivanju prezentiranih ideja i koncepata. Kao prirunik za usmjeravanje - Ovaj prirunik se, takoer, moe koristiti kao prirunik sa sugestijama za neke specifine ideje u budunosti. Sadraj je napisan da bi se pruilo to vie informacija korisniku. Uz to, okviri osjeneni sivom bojom se nalaze nakon svakog glavnog poglavlja, da bi vam omoguili brzi pregled kljunih tema. I na kraju, lista dodatnih referenci i resursa koji su vam na raspolaganju na Internetu nalazi se u dodatku.
Ovaj trening je kombinacija koncepta uvoda, definicije i objanjenja sa primjerima koji su ilustrirani razliitim sluajevima. Svako poglavlje sadri vjebe radi aktivne demonstracije novonastalog znanja. U ovom priruniku ete naii na mnogo rijei i fraza koje se koriste u biznisu. Neke od njih mogu biti poznate, dok e druge biti potpuno nove. Kljuni termini i koncepti e biti prezentirani bold italics slovima, da bi nam posluili kao uvod u potencijalno nepoznati koncept. Ove ideje e biti objanjene i definirane u tekstu ili na dnu stranice. Uz to, ovaj prirunik je napisan na taj nain da se moe koristiti individualno na bilo kojem nivou/poziciji u vaem biznisu ili organizaciji. Velike organizacije obino imaju cijeli odjel posveen marketingu. Manje organizacije mogu oekivati da individualni programi ili grupe projekata sami preuzmu odgovornost izvoenja aktivnosti vezanih za marketing. Bez obzira na veliinu i strukturu vae organizacije, moe biti korisno da ukljuite razliite ljude u va plan marketinga. Razliiti ljudi u vaoj organizaciji
e imati razliita iskustva sa proizvodom, uslugom, kupcem ili korisnikom koja mogu doprinijeti to efektivnijem planu marketinga. Dok menadment tim moe primijeniti najnovije teorije i koncepte marketinga u razvoju marketinke strategije, sekretarica ili prevodilac u vaem uredu e imati vrijedan savjet/povratnu informaciju i miljenje bazirano samo na njihovom koritenju proizvoda i usluge, i ovu informaciju morate uzeti u obzir. 1.5 GENERALNI STUDIJ I SAVJETI ZA PRIPREMU
Dok se budete pripremali za koritenje ovog prirunika, postoji nekoliko savjeta koji vam mogu pomoi da maksimalno iskoristite ovaj trening, i za vas i za vau organizaciju. Kao prvo, bez obzira da li ste ili ne imali iskustva u marketingu, budite spremni da pristupite novim konceptima sa novom, svjeom perspektivom. ak i biznis menadment tim sa mnogo iskustva moe nauiti neto novo nakon pregledavanja osnovnih koncepata poslovnog menadmenta koji esto mogu biti zaboravljeni ili izgubljeni u svakodnevnom radu i voenju organizacije. Pregledajte objanjenja i sluaje iz prakse, i razmotrite potencijalnu primjenljivost u vaoj organizaciji. Kao drugo, pristupite ovom treningu otvorenih misli, i sa pozitivnim stavom prema potencijalnim beneficijama koje ove informacije mogu doprinijeti vaoj organizaciji. Izbriite negativne i neproduktivne izjave, poput Uvijek smo to ovako radili, To nikad ovdje neemo moi primijeniti, itd. Umjesto toga, razmislite o tom kako promjene i poboljanja mogu biti implementirani i integrirani u vaem poslu/biznisu. Kao tree, smatrajte sebe aktivnim uesnikom u ovom procesu treninga, bilo da radite sami ili da uestvujete u radionici. itajte aktivno pravite biljeke, piite komentare po priruniku, i napiite dodatne ideje i mogue primjene u vaoj organizaciji. Nemojte se bojati da postavite pitanja ili iznesete ideje koje imate loa pitanja su ona koja nisu postavljena ili razmatrana. 1.6 PRIMJERI IZ PRAKSE
Koritenje ve uraenih praktinih sluajeva je kljuni dio bilo kojeg kursa vezanog za biznis/posao. Sluajevi iz prakse vam daju primjere koncepata u situacijama koje se deavaju u svakodnevnom ivotu. Razmatranje sluajeva iz prakse moe biti veoma efektivan nain u uenju koncepata biznisa, ukljuujui i marketing. Oni obezbjeuju primjere i modele koncepata koji su primjenljivi i ve koriteni u biznisu. Ovaj prirunik e vam obezbijediti dosta primjera koji ilustriraju osnovne koncepte marketinga. Ovdje ete, takoer nai razne ideje vezane za primjenu baziranu na idejama organizacije i biznisa, oni e vas navesti na
razmiljanje o nainima koje moete praktino primjeniti u marketingu vae organizacije. Nakon itanja primjera koji su navedeni u priruniku, razmislite o slinim primjerima koji postoje u vaoj zemlji. Uz to, postoji dosta sluajeva iz prakse koji su na raspolaganju na Internetu. Lista referenci obezbjeuje vezu izmeu web stranica sa informacijama o marketingu, i trebate poeti sa pregledavanjem ovih web stranica i njihovih sluajeva iz prakse radi dobivanja dodatnih informacija o ovoj temi. *** Najvaniji savjet koji morate imati na umu, jeste da gledate da se zabavite dok radite ove vjebe, razraujui ovu temu. Marketing, u sutini, jeste kreativan proces u kojem su inovacija i energija posebno cijenjeni, i od izuzetne vanosti. Bilo bi nemogue da vai kupci, donatori, korisnici budu oduevljeni vaim proizvodom ili uslugom ukoliko vi sami niste. Sretno ponimo!!!! Molim vas uradite vjebu pod nazivom Prethodna procjena na strani 50. Biljeke
2.
MARKETING: KONCEPT I DEFINICIJE
Prije nego ponemo govoriti o specifinim tehnikama marketinga, bilo bi korisno definirati nekoliko osnovnih termina i koncepata. Ova pitanja e biti razmotrena bilo da su vezana za posao/biznis ili neku organizaciju, radi iroke primjene. TRITE Prije nego ponemo sa objanjavanjem koncepta marketinga, vano je pogledati i samu definiciju trita. U osnovi, trite je mjesto na kojem se proizvodi i usluge mogu kupiti i prodati. Rije je bazirana na tradicionalnom shvatanju trita kao mjestu gdje se poljoprivredni proizvodi i rukotvorine prodaju i gdje se razmjenjuju vjetine i usluge. Moderna upotreba termina u poslovnom svijetu je bazirana na samom konceptu mjesta na kojem se vri razmjena robe ili usluga. Meutim, tradicionalno trite (npr. pijaca gdje se prodaje voe i povre) je vidljivo i opipljivo mjesto, dok su moderna trita vea i apstraktnija mjesta. Trite je mjesto (stvarno ili apstraktno) koje se sastoji od 3 osnovna elementa: proizvodi ili usluge u razmjeni, ljudi koji prodaju proizvode i ljudi koji kupuju proizvode. Dvije grupe ljudi imaju vezu u vidu mehanizama procesa razmjene. Ova veza je osnova nekog posla ili prodaje, i marketing proces odmah utie na dinamiku ove veze. These basic explanations are all immediately relevant to the for-profit business community. With some minor alteration, they are also relevant to the NGO community. Ova osnovna objanjenja se naroito odnose na profitni poslovni sektor. Uz neke manje promjene, mogu se primijeniti na NVO zajednicu. NVO i neprofitno trite sastoji se od robe i proizvoda doniranih od strane donatora ili od novca koji je dobiven namicanjem sredstava, koji su obezbijeeni korisnicima kojima je pomo potrebna. NVO trite se zbog toga sastoji od 1) proizvoda ili usluge koju obezbjeuje, 2) NVO-a koji obezbjeuju uslugu ili proizvod, 3) donatora i ostalih ljudi koji obezbjeuju novac NVO-ima i 4) korisnika programa. Postoji veza izmeu ove tri grupe ljudi bazirane na usluzi koju nude. Marketing nastoji da utie na dinamiku ovih odnosa.
Razmotrite sljedeu upotrebu rijei trite:
Trite za mobilne telefone se poveava zbog toga to ih sve vie ljudi u zemljama u tranziciji sebi mogu priutiti. Kako se sve vie ljudi vraa u podruje Livna, trite je u porastu zbog toga to postoji vea potreba za kolskim i zdravstvenim materijalom. Inovacija automobila je zatvorila trite za konje i zaprena vozila. Veliki broj NVO-a koji trenutno djeluju u BiH oteavaju novim NVO-ima ulazak na trite. Nakon potpisivanja mirovnog sporazuma 1995. godine, meunarodne organizacije su dobile donacije i pojavile se na regionalnim tritima u cijeloj BiH.
Ovi primjeri ukazuju na injenicu da dok postoji razlika izmeu biznisa i NVOa, trita na kojima djeluju su bazirana na istoj osnovnoj vezi razmjene. 2.2 FAKTORI KOJI UTIU NA TRITE Postoje brojni faktori koji mogu uticati na trite, prosto mijenjajui ili ponudu ili potranju4. Ovi faktori ukljuuju:
Broj potencijalnih kupaca i korisnika Razliite elje i potrebe potencijalnih kupaca ili korisnika Ekonomska situacija (lokalno ili globalno) Broj alternativnih proizvoaa proizvoda/usluga (konkurencija) Iznos donatorskih sredstava koji je na raspolaganju nekoj NVO ili NVO zajednici Politika sredina (sigurnost, stabilnost, regulatorni mehanizmi)
Vano je da biznisi ili NVO-i budu svjesni ovih faktora. Trite nije u vakuumu, i nije statino. Trite je dinamino, i moe se mijenjati postepeno ili brzo. Biznisi ili organizacije koje mogu efektivno reagirati na ove promjene (ili predvidjeti ove promjene) e biti najuspjenije u ispunjavanju njihove misije. 2.3 CILJANO TRITE U poslovnom svijetu, ciljano trite je specifina grupa kupaca koje biznis trai da uslui. Sastoji se od ljudi (trenutnih ili potencijalnih kupaca) koje biznis eli navesti da kupe njegov proizvod ili uslugu. Ovi ljudi predstavljaju jasan segment drutva, baziran na faktorima koji ukljuuju i njihove regionalne lokacije, njihovu dob, spol, prihod, nivo obrazovanja, hobi, profesiju, ili druge definirane karakteristike. Ove karakteristike su kombinirane da bi stvorile profil
4
Ponuda se odnosi na kvantitet proizvodaili usluge koji su na raspolaganju za kupovinu u datom vremenu. Potranja se odnosi na broj ljudi koji ele kupiti proizvod ili uslugu u datom vremenu 10 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
potroaa koji e najvjerovatnije postati potencijalni kupac nekog odreenog proizvoda ili usluge. Dok su poslovne transakcije bazirane na vezi izmeu dvije strane prodavac i kupac NVO zajednica je bazirana na vezi izmeu 3 strane: onaj koji obezbjeuje usluge (NVO), oni koji obezbjeuju donacije (donatori), i zadnji je onaj koji koristi usluge/proizvod (korisnik). Zbog toga, NVO mora biti u mogunosti da odgovori na potrebe 2 ciljana trita koji e zadovoljiti i donatore i korisnike. Ciljano trite donatora je okarakterizirano po njihovim regionalnim interesima ili aktivnostima, po njihovim podrujima interesa, kao i po totalnoj bazi potencijalne donacije. Ciljana trita korisnika su okarakterizirana po njihovim regionalnim lokacijama, po starosnoj dobi, polu, socijalnoj situaciji, prihodu, profesiji, kao i drugim definiranim karakteristikama. Slijede primjeri ciljanog trita:
Moderna muzika radio stanica je identificirala mlade izmeu 14 i 15 godina starosti kao svoje ciljano trite NVO koja se bavi podrkom mentalnog zdravlja u BiH je identificirala bive vojnike u Srednjobosanskom kantonu kao svoje korisnike ciljanog trita. Njihovo ciljano trite donatora u ovom programu se sastoji od programske inicijative donirane od strane World Health Organization. Ciljano trite za Parfimeriju se sastoji od ena u dobi izmeu 16 i 40 godina starosti. Sekundarno trite parfimerije su muevi ili momci ena u navedenoj starosnoj dobi. NVO koja se bavi razvojem zajednice fokusirana je na NVO koja se bavi inicijativama samoodrivosti NVO-a koji su u poetku razvoja. Njihovi ciljani korisnici ukljuuju male lokalne inicijative u potrebi za treninzima ili resursnom pomoi. Njihovo ciljano trite za donatore ukljuuje velike usluge meunarodnih NVO-a koje vode mikro-kreditne programe, kao i inicijative za ruralni razvoj Evropske Unije.
Vano je razumjeti ciljano trite iz razloga to pomae specificiranju i definiranju javnosti i publike na koju e vae aktivnosti vezane za marketing biti fokusirane. Koncept ponaanja kupca je blisko povezan za teme ciljanog trita. Ponaanje kupca je izuzetno vaan aspekt teme ciljanog trita. Odnosi se na karakteristike kupovine i naina izbora proizvoda, koji, ukoliko se razumiju, mogu biti izmanipulirani u cilju poveanja prodaje. Ovaj kocept se najbolje moe shvatiti kroz nekoliko ilustracija: Kupci imaju obiaj da izaberu i kupe tzv. male impulsne proizvode, (vaka, okoladica, asopis) najee kada se ovi proizvodi nalaze na nekom vrlo upadljivom mjestu ili ak pored kase, jer ih je najlake uoiti dok se stoji u redu za plaanje. Oi kupca su usmjerene ka onim proizvodima koji su upakovani u svijetle boje.
Mnogi kupci, ukoliko vide novi auto, odmah ga poveu sa bogatstvom i visokom klasom. Kupci obino kupuju proizvode koji na poleini sadre inovativne kulinarske savjete.
Ponaanje kupca je dio jedne izuzetno napredne teme u psihologiji marketinga. Meutim, uvijek je vano pokuati razumjeti nain na koji va kupac misli. U NVO zajednici se moe koristiti neto izmijenjen postupak: razmotrite koncept ponaanja donatora ili ponaanja korisnika. U ovom smislu, pokuajte razumjeti na koji nain potencijalni donator ili korisnik vidi vau organizaciju, i usluge, odnosno proizvod koji nudite. ta utie na njihovo donoenje odluka? ta utie na njihove navike u koritenju usluga/proizvoda? Na koji nain biraju? U BiH, kao i u drugim zemljama u tranziciji, esto se desi da ne postoji mogunost izbora u Treem sektoru zajednica moe imati samo jednu NVO koja se bavi uslugama mentalnog zdravlja, ili samo jedan centar za pomo enama izbjeglicama. Meutim, to ste svjesniji ovih osnovnih tendencija, to e va marketing biti uspjeniji. Razmotrite sljedee potencijalne primjere ponaanja donatora i korisnika: Neki ljudi su posmatrajui sredinu shvatili da Bosanci u ruralnim podrujima vie vole otii u ured gdje e ih doekati Bosanci nego stranci (internacionalci) Mnogi vei donatori se esto koncentriraju na davanje donacija u regijama koje su u centru medijske panje. Stariji korisnici dobijaju informacije o programima NVO-a u njihovoj zajednici na vie razliitih naina nego mladi korisnici. Donatori vie vole aplikacije za donacije iji predstavnici imaju relevantnog iskustva, i koji u svoj prijedlog ukljue i koncept samoodrivosti.
2.4 TA JE MARKETING? Sada kada smo pregledali osnovne koncepte trita i ciljnog trita, moemo vam dati definiciju i samog marketinga. Postoji dosta definicija o marketingu, ali sve one zajedno dijele zajednike koncepte bazirane na centralnoj ideji komunikacije, kao i odnosa razmjene u poslovnoj transakciji. Jednostavno reeno, marketing je proces razvoja proizvoda, prodaje, komunikacije, promocije i distribucije koja odgovara na potrebe i elje kupaca (trita). Cilj marketinga je uzajamna satisfakcija izmeu kupca i prodavaa. Ova definicija nam govori da je marketing vie od reklamiranja. Ono ukljuuje itav proces koji se javlja izmeu raanja proizvoda i kupovine, i ak se nastavlja nakon kupovine, da osigura dugoronu reputaciju i budue odnose
izmeu kupca i prodavaa. Marketing odgovara na pitanje: Kako moemo ii dalje sa proizvodom od stupnja kreiranja ideje, prema proizvodnji, do mjesta prodaje, i na kraju do kupca? Dok marketing nastoji da proda proizvod, isto tako gleda i da izgradi i odri imid i reputaciju. Sr marketinga je efektivna komunikacija izmeu biznisa i ciljnog trita, kroz istraivanje trita, odnosa sa javnou i promocije, kao i kroz odnose sa medijima. Marketing unutar NVO zajednice je baziran na istom konceptu. NVO mora biti spremna da udovolji potrebama i eljama zajednice i korisnika, u razvoju svog proizvoda ili usluge. Mora olakati ljudima pristup uslugama, kao i to da postoji adekvatna informacija u zajednici o programima same organizacije. Kvalitetni programi obezbjeuju osnovu za jaku reputaciju, i ova reputacija e izgraditi povjerenje korisnika i donatora prema vama. Marketing koji odgovara na potrebe korisnika i donatora e osigurati uzajamnu satisfakciju izmeu NVO-a, zajednice, kao i trenutnih i potencijalnih donatora. 2.5 SVRHA MARKETINGA I u biznisu i u NVO sektoru, marketing ima nekoliko slinih namjena: Distribucija informacija Ovo je najvanija svrha bilo koje marketinke aktivnosti, jer je to sredstvo kojim biznis ili organizacija osiguravaju injenicu da su informacije o proizvodima ili uslugama dostupne na tritu, potrebne trenutnim i potencijalnim kupcima. Marketinke kampanje nastoje da distribuiraju informacije kojima ubjeuju javnost da su odreeni proizvod ili usluga potrebni, i da su superiorni u odnosu na proizvode ili usluge koje nudi konkurencija. NVO-i imaju za cilj da distribuiraju informacije o svojim programima i ciljevima sadanjim i potencijalnim donatorima da bi osigurali finansiranje i ubudue. NVO-i isto tako nastoje da raspodijele informacije korisnicima da bi osigurali da oni znaju da su im odreene usluge na raspolaganju. (Ovaj tip aktivnosti raspodjele informacija se obino zove doseg.) Razvijanje i unapreenje proizvoda Proizvodi i usluge trebaju biti ponueni, razvijani, i stalno unapreivani prema potrebama i eljama kupaca. Marketing omoguava da biznis sazna ta kupci preferiraju, tako da su odgovarajui proizvodi na raspolaganju na tritu. Izgradnja reputacije I biznisi i organizacije imaju veliku prednost ukoliko imaju dobru reputaciju. Dobra reputacija moe pomoi u osiguravanju da e se kupci ponovo vraati, znajui da e kvalitet biti osiguran, kao i u privlaenju novih kupaca. NVO sa jakom reputacijom moe poveati svoj uspjeh u namicanju sredstava, kao i privlaenju novih donatora. Marketing je vaan dio u izgradnji reputacije.
Isto tako postoje odreene svrhe marketinga koje su relevantne za NVO sektor: Namicanje sredstava Bez obzira da li se novac trai od donatora kroz pisanje prijedloga projekata, ili kroz namicanje sredstava na vie direktan nain, marketing je jako vaan dio svega toga, zato to osigurava prisustvo vae organizacije u zajednici, kao i kod donatora. Ukoliko napravite efektivan marketing vaih vjetina, iskustva i aktivnosti, vi moete poveati zainteresiranost donatora za vau organizaciju. Podizanje svijesti Kao organizacije koje su drutveno svjesne, NVO-i i neprofitne organizacije tee ka poveanju svijesti ljudi o temi kroz aktivnosti koje e biti sprovedene. Npr. NVO moe traiti da radi sa relevantnim organizacijama da zapone kampanju podizanja svijesti o problemu i potencijalnim rjeenjima vezanim za nasilje nad enama, tetnost puenja, opasnost od mina, ili potreba za novim izbornim zakonom. Podizanje ili izgradnja svijesti je vana za drutvo kao cjelinu zbog toga to postaje sredstvo usmjeravanja panje na vane teme. Isto tako je vano pomenuti da NVO-i mogu postii puno na polju podizanja svijesti, a to je ono to moe poveati podrku (moralne i finansijske prirode) za NVO. 2.6 Marketing orijentiran na misiju Marketing orijentiran na misiju je termin koji je sve ee koriten i koji opisuje razvoj marketinke strategije bazirane na biznisu ili organizacijskom sveukupnom stratekom planu (kao i nezavisne od njih). Mogu se susresti i nazivi poput: marketing kritike misije, marketing za misiju, ili drugi slini nazivi fokusirani na koncept misije. Osnovni koncept i doktrina su isti kao i marketing openito. Meutim, ovaj pristup je baziran na poveanoj popularnosti stratekog plana i aktivnosti fokusirane na misije u okviru biznisa i NVO zajednice. Ukoliko je vaa organizacija ukljuena u ovu vrstu stratekog menadmenta, razmislite o tome kako savjeti i strategije navedeni dole, a vezani za marketing, mogu biti primjenjeni u vaoj organizaciji ili biznisu.
Osnovni koncepti marketinga
Trite je osnova za razmjenu dobara/robe i usluga. Trite NVO-a sastoji se od 4 elementa: NVO koja prua usluge, usluga, donatora i korisnika. Nekoliko faktora utie na trite, ukljuujui populacijske razliite potrebe i elje, konkurenciju, regionalnu ekonomiju i politiku, kao i sredinu za donacije i namicanje sredstava. Ciljno trite je specifina grupa ljudi (kupci, donatori, ili korisnici) na koje biznis ili NVO eli da utie kroz marketing. Marketing je proces razvoja proizvoda, usluge, komunikacije, promocije i distribucije koja odgovara na potrebe i elje kupca. Marketing nastoji da utie na razmjenu odnosa izmeu obezbjeivaa i kupaca, donatora i korisnika. Cilj marketinga je uzajamna satisfakcija izmeu kupaca i prodavaca.
Molim vas uradite vjebu broj 2 na strani 51. Biljeke
3.
ANALIZA TRITA
Prethodni saeti pregled daje vam osnovu u znanju, potrebnu za poetak diskusije o tome kako napisati i razviti marketinki plan. Ovo poglavlje e vam dati kratak pregled analize trita potrebne u bilo kojoj efektivnoj marketinkoj strategiji. 3.1 PROFIL TRITA Ranija diskusija vezana za trite, faktore koji utiu na trite i ciljno trite, moe se zajedno ukombinovati u osnovnu analizu pod nazivom profil trita. Profil trita je precizan i kompletan opis trita i njegovih karakteristika. Profil trita je kljuni dio bilo koje marketinke strategije ili plana, i slui u dvije svrhe. First, the exercise of developing a market profile forces a business or organization to consider all of the aspects of a current or potential market Prvo, vjeba u razvoju profila trita navodi biznis ili organizaciju da razmotri sve aspekte trenutnog ili potencijalnog trita. U sutini, ovo je korisna poslovna vjeba. Drugo, razvoj i pisanje profila trita ilustrira vanjskim investitorima i potencijalnim donatorima da je organizacija potpuno svjesna sredine u kojoj djeluje. Morate razumjeti vae trite prije nego to moete napisati marketinku strategiju koja efektivno moe djelovati na tritu. Analiza trita je ozbiljan i instrumentalan dio bilo kojeg biznisa, i kursevi poslovnog menadmenta posveuju dosta vremena na pregled i razmatranje svrha, teorija i metoda analize trita. Meutim, u osnovi, analiza trita treba nastojati da odgovori na 5 jednostavnih pitanja o vaem biznisu ili organizaciji: ta nudite? Zato to nudite? Kome to nudite? Zato oni to ele/zato e to eljeti? Ko jo to nudi? Vaa osnovna analiza trita ne mora biti duga, sa mnogo detalja, ili podrana ogromnom koliinom podataka. Meutim, kada budete odgovarali na ova pitanja, obratite panju na razmatranje sljedeih pitanja i problema:5 Koji proizvod ili uslugu nudite? Koji su osnovne osobine vaeg proizvoda ili usluge? Kome je potreban va proizvod ili usluga? Drugim rijeima, ko su vai kupci ili korisnici? (vae ciljno trite)
Ukoliko je vaa organizacija zavrila vjebu za organizacionu samo-procjenu, kao dio razvoja poslovnog plana ili vjebe stratekog plana, ova informacija treba biti u svako doba na raspolaganju za primjenu za razvoj profila trita. 16 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
Da li postoji potreba na tritu za ovakvim proizvodom ili uslugom? Kako znate da postoji? (Opiite karakteristike trita koji omoguavaju identificiranje ove potrebe) Koliko je veliko potencijalno trite? Da li je ovo povremena ili stalna potreba trita? Da li postoje drugi biznisi ili organizacije u toj regiji koji trenutno nude ovu uslugu? Ko je va konkurent? Kakva je izvodljivost na tritu? (Da li trite moe primiti i drugi biznis ili organizaciju?) Koji donatori doniraju ovu vrstu aktivnosti? Kojim donatorima ete se obratiti za finansijsku pomo? Koji su izazovi ukljueni u djelovanje na ovom tritu?
Kada budete pripremali ovaj profil trita, od velike koristi moe biti rad u manjim grupama kako biste podstakli nove ideje, aktivnu diskusiju i razmatranje postojeih ili nadolazeih problema. Isto tako, uvijek sauvajte kopiju profila trita (ili bar biljeke diskusije). Nastaviete sa pisanjem i kreiranjem profila trita u budunosti, kao i sa pregledavanjem i poreenjem analiza sa prethodnim analizama, to vas moe natjerati na obraanje panje na vane trendove ili promjene u sredini trita. KONKURENCIJA I KONKURENTNE PREDNOSTI Konkurencija je vaan dio svakog biznisa i mora biti ukljuena u svaku trinu analizu. Konkurencija pomae i osigurava da kupci dobiju najbolju uslugu ili proizvod za najbolju cijenu, zbog toga to ukoliko jedan biznis nije u mogunosti da obezbijedi potreban kvalitet, drugi e se otvoriti i obezbijediti ga. Uvijek je vano znati ko su vai direktni i indirektni konkurenti6, i razumjeti njihove prednosti i slabosti. Koncept konkurentne prednosti se odnosi na sposobnost biznisa da se efektivno takmii na tritu. Posao moe imati konkurentnu prednost zbog toga to nudi svoj proizvod za manju cijenu od drugih biznisa, zatim zato to nudi odlian kvalitet, jer ima ekskluzivna patent prava, ili zato to je jedini koji nudi taj proizvod u odreenoj regiji. Kljuna pitanja vezana za konkurenciju koja trebate postaviti u vaoj analizi su:
Ko je direktna i indirektna konkurencija? Koje su prednosti konkurencije? Koje su slabosti konkurencije?
Postoje dvije vrste konkurencije: direktna i indirektna. Ukoliko se nalazite u direktnoj konkurenciji sa drugim biznisom, onda vi nudite isti proizvod na istom tritu. (Uzmite u razmatranje Coke i Pepsi, ili Loreal i Maybelline). Indirektna konkurencija dolazi od biznisa koja nude slian proizvod ili uslugu, slinom tritu. Vano je razmotriti i injenicu koliko je lako indirektnim konkurentima da postanu direktni. 17 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
Koja je prednost vaeg proizvoda ili usluge u poreenju sa onima koje nudi konkurencija? Da li postoje proizvodi ili usluge koje mogu nadomjestiti vae na tritu? Koliko je lako ili teko novim konkurentima ui na trite?
NVO-i i neprofitne organizacije vole o sebi misliti kao o kooperativnim prije nego konkurentnim organizacijama, koji trae vrijednost kooperativnog i umreenog Treeg sektora za zajednicu. Meutim, konkurencija postoji, zbog toga to su donacije ograniene. Svaki put kada NVO preda prijedlog projekta ili aplikaciju za grant, ona je u konkurenciji sa drugim NVO-ima. Svaki put kada NVO odgovori na poziv za tendere, oni e biti u konkurenciji sa drugim zainteresiranim ili kvalificiranim stranama. Zbog toga, iako je vano suraivati i razmjenjivati resurse da bi se unaprijedila sveukupna socijalna sfera u vaoj zajednici, budite spremni da identificirate jake i slabe strane vaeg konkurenta, i pretpostavite da e i oni kritiki gledati na vau organizaciju. 3.3 SAKUPLJANJE INFORMACIJA O TRITU
Da biste pripremili analizu o tritu morate izvriti istraivanje. Jedan od naina da skupite informacije vezane za preference trita i kupaca jeste kroz pregled izvjetaja i literature vezane za trite i privredu. Informacije su vam na raspolaganju na Internetu i kod udruenja ili asocijacija koja se bave prodajom ili privredom. Ovi resursi su uglavnom bazirani na analizi trendova, privrednoj analizi, kao i analizi trita, i mogu sadravati razliite informacije vane za vau specifinu analizu trita. Kada kombinirate ovu informaciju sa vaim linim iskustvom na terenu imajte na umu da ste vi strunjak u vaem poslu, sa bitnim specifinim iskustvom i strunou. esto, najbolji nain da saznate informacije o vaem tritu jeste da odete direktno do izvora (kupca, korisnika) i pitate ga za miljenje o vaoj organizaciji, proizvodu ili usluzi. Ovo moete uraditi na razliite formalne i neformalne naine. Neformalno, uvijek je korisno pitati prijatelje ili porodicu o onome to misle o poslovnom poduzetnitvu. ta ljudi u zajednici (u kafiu, na ulici, itd) misle o vaoj organizaciji? Da li su uli za nju? ta misle o vaoj konkurenciji? Vie formalan nain sakupljanja informacija predstavlja anketiranje kupaca, u kojem su ljudi nasumice izabrani i gdje se ljudi pitaju za njihova miljenja o odreenom proizvodu ili usluzi. Druga tehnika koritena od strane mnogih velikih marketinkih organizacija jeste organizovanje fokusnih grupa. Fokusne grupe se sastoje od paljivo izabranih grupa ljudi ciljane populacije, koje su dovedene zajedno u jednu grupu radi grupnog ispitivanja, testiranja proizvoda, kao i povratne informacije. Ove tehnike sakupljanja informacija su skupe, ali je vano znati da one postoje, i da se iroko koriste u marketinkoj analizi.
Analiza trita Profil trita je potreban radi potpunog razumijevanja trita prije pisanja i implementiranja marketinke strategije. Analiza trita treba odgovoriti na sljedea pitanja: ta nudite? Zato to nudite? Kome to nudite? Zato e oni to htjeti? Ko jo nudi istu uslugu/proizvod? Od vitalne je vanosti razumjeti prednosti i mane vaeg konkurenta, kao i razluiti vau konkurentnu prednost. Informacije o tritu se mogu skupiti kroz kombiniranje linih iskustava, pregledavanje dokumentacije, kao i kroz razgovore sa samim kupcima i korisnicima. Molim vas uradite vjebu broj 3 na strani 52. Biljeke
4.
MARKETINKA STRATEGIJA
Marketinka strategija je integrirani pristup marketingu proizvoda ili usluge nekog biznisa ili NVO kroz razvoj proizvoda, komunikacije, odnos sa javnou, formiranje cijena i tehnike reklamiranja. Marketinka strategija treba biti fleksibilna u sredini u kojoj djeluje. Marketinka strategija moe biti formalno prezentirana u marketinkom planu biznisa ili organizacije. Poput ostalih tipova poslovnih i menadment planova (strateko planiranje, finansijski plan, itd), marketinki plan biznisa ili organizacije moe biti kako detaljan i formalan, tako i kratak i neformalan. Moe biti uvezan u format profesionalne knjige, ili jednostavno odtampan i podijeljen zaposlenima. Najvaniji aspekat je sadraj. Marketinki plan treba sadrati sljedee infromacije: Analizu trita (prethodno razmatranu) Ciljeve marketinga Marketinku analizu
4.1 CILJEVI MARKETINGA Marketinki ciljevi se odnose na odreene ciljeve marketinke strategije. Ovi ciljevi trebaju biti uvezani u vee organizacione ciljeve i trebaju sadrati:
Proireno trite i poveana prodaja Razvoj novog ciljnog trita Efektivno regionalno proirenje Poveati profil u donatorskoj zajendici Poveati svijest korisnika o proizvodina/uslugama koje nudite Efektivno proirenje asortimana proizvoda /usluge Efektivno pozicioniranje vis a vis konkurenta Iniciranje promjene imida bazirane na revidiranoj misiji ili strategiji Izgradnja reputacije
Izjava koju piete o marketinkim ciljevima moe biti kratka, ali treba jasno naznaiti ono to planirate i to se nadate da ete ostvariti kroz implementiranje marketinke strategije.
Primjeri: NVO Children First djeluje u Zenici ve 4 godine. Planira otvoriti terenske urede u 4 druga grada u BiH. Glavna tri cilja njihove marketinke strategije su: 1) da obavijeste graane o proirenju usluga koje nude u druga etiri grada; 2) da proire svoju reputaciju od male organizacije koje prua usluge u oblasti zdravstva na lokalnom nivou, u organizaciju koja ima ugled na nivou drave zbog svog kvaliteta i profesionalizma; 3) da osigura svjesnost donatora i meunarodne zajednice o svojim ciljevima i ambicijama, radi ukljuenja organizacije u sljedei krug dijeljenja donacija. Home at Last sirotite u Sarajevu djeluje uz pomo donacija zadnjih 5 godina. Donacije e se u naredne 3 godine osjetno smanjiti. Zbog toga Home at Last priprema marketinku strategiju kojom e podii svoj profil u drutvu, ukljuujui Bosance, strance i vlasti. Nadaju se da e im efektivan marketing njihovih proizvoda i usluga, kao i programa fokusiranih na djecu, omoguiti poetak namicanja sredstava, radi samoodrivosti. Molim vas uradite vjebu broj 4 na strani 53. 4.2 TEHNIKE MARKETINGA Marketing je vie od reklamne kampanje. Dok je reklamiranje vaan dio marketinga, postoji dosta drugih, razliitih tehnika koje ine dobro oblikovanu marketinku strategiju. Kombinacija razliitih tehnika se predstavlja kao marketing mix. Osnovni marketinki elementi i tehnike su navedeni i saeti u sljedeem pasusu. Osnovni elementi marketinga se sastoje od 4 P (na engleskom jeziku), kao ih oslovljavaju u mnogim poslovnim knjigama, referencama, kao i How-To web stranicama. 4 P su Product (proizvod), Price (cijena), Place/Provision (mjesto/snabdjevanje), i Promotion (promocija). Ovo su 4 razliita elementa, koja trebaju biti integrisana i koordinirana unutar strategije. 4.2.1 Proizvod7 esto se kae da se dobar proizvod sam prodaje. Meutim, ni svi geniji marketinga na svijetu nee pomoi vaem biznisu ni organizaciji ukoliko ne nudite koristan proizvod ili uslugu, koju ljudi trebaju ili ele da kupe. Slino tome, ukoliko je proizvod slabog kvaliteta, ili ukoliko usluga nije dovoljno dobra, ni spektakularna marketinka strategija vam nee pomoi da vratite
U ovom kontekstu, proizvod se odnosi na proizvode ili usluge koje vaa organizacija ili biznis nudi. 21 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
povjerenje kupaca, korisnika, ili donatora. Osnovno pravilo razvoja proizvoda jeste dati ljudima ono to ele. Kada razmiljate o vaem proizvodu ili usluzi, ili dok razvijate novi proizvod ili uslugu, pokuajte se staviti u poziciju kupca ili potencijalnog kupca, ili ukoliko je u pitanju NVO, u poziciju korisnika ili donatora. Opet napominjem da je vano postaviti sebi elementarna pitanja: Koju uslugu ili proizvod biznis ili organizacija nudi, i koje su osobine i koristi usluge ili proizvoda? Da biste bili sigurni da vi i va marketinki tim imate potpuno razumijevanje o vaem proizvodu ili usluzi, razmotrite sljedea pitanja: Zato je vaa usluga/proizvod potrebna i korisna? Koje su kljune osobine i koristi od vaeg proizvoda ili usluge? ta izdvaja va proizvod ili uslugu od ostalih koje su na raspolaganju na tritu? Da li je ovaj proizvod/usluga pruena od strane drugih koji pruaju iste usluge ili proizvode u toj regiji?
Primjeri: Elderhealth proizvodi prehrambene pakete za bolesne i usamljene nepokretne starije ljude. Oni su sigurni u svoj humanitarni proizvod, kao i u usluge dostavljanja iz nekoliko razloga. Kao prvo, svaki obrok se sastoji od hrane i vitamina koji su u skladu sa standardom Svjetskog programa hrane. Kao drugo, oni pruaju razliite obroke u skladu sa ogranienjem zbog dijete ili religije. Tree, vre dostavu u roku 45 minuta, tako da korisnici oekuju redovnu uslugu. Oni uporno trae naine da poboljaju svoju uslugu. Prole godine, neformalno istraivanje je otkrilo vei interes za voe i povre. Ubrzo nakon rezultata ovog istraivanja, pregovarali su sa lokalnim poljoprivrednicima o ponudi svjeeg voa i povra u paketima ishrane. Omladinski centar Fun and Hope u Trebinju je jedino mjesto u zajednici koje nudi prostor omladini od 8 do 17 godina starosti, za sportske, umjetnike i obrazovne aktivnosti. Pravilo netolerisanja nasilja ini roditelje sigurnim da dozvole svojoj djeci boravak u tom centru (naroito za manju djecu), jer je 100%-tna sigurnost obezbijeena. 4.2.2 Cijene Formiranje cijena nije stvar koja samo raunovoe i finansijski menaderi u vaoj organizaciji mogu rijeiti. Cijena vaeg proizvoda ili usluge je jedan od kljunih elemenata vae sveukupne marketinke strategije i treba se na nju gledati kao na mono sredstvo, jer upravo takvo i jeste. Fomiranje cijena treba biti bazirano na nekoliko faktora. Prvo i najbitnije jeste formirati osnovni troak za proizvodnju osnovnog dijela proizvoda, ili za obezbjeenje usluge (jednog sata). Uz to, generalni trokovi kirije, reije,
plata, transporta, itd. trebaju biti ukljueni u va cjenovnik. Cijena za koju prodajete proizvod ili uslugu mora barem pokriti ove proizvodne trokove. Kada pokrijete svoje trokove, svaki dodatan iznos koji traite e biti dobit. Postoji nekoliko dodatnih faktora koji mogu utjecati na cijenu:

Sezonske rate: Iznajmljivanje kua na plai je mnogo skuplje ljeti nego zimi Prednost kada ste prvi8: Ukoliko ste vi jedini koji nudite tu vrstu proizvoda ili usluge, u mogunosti ste da naplaujete vee cijene dok va konkurent ne ue na trite Povremene rasprodaje: Povremeno smanjenje cijena moe pomoi u privlaenju novih kupaca koji ranije nisu probali va proizvod. Slino tome, strategija promocije cijena Kupite 1, dobiete drugi besplatno takoer moe privui panju. Cijene za one koji tek ulaze na trite: Ukoliko vi po prvi put pristupate tritu sa znaajnom konkurencijom, moglo bi vam biti od koristi ukoliko pristupite sa niim cijenama, da biste privukli kupce i zadobili panju javnosti.
Razmotrite sljedea pitanja kada budete odluivali o strategiji cijena: Da li je vaa cijena u skladu sa kvalitetom i vrijednosti vaeg proizvoda/usluge? Da li vam je cijena konkurentna? Kakva je u poreenju sa cijenama drugih proizvoda/usluga na tritu? Da li vaa cijena privlai panju potencijalnih kupaca? Da li imate cjenovnik? Da li ete ponuditi snienje ukoliko se roba bude kupovala na veliko?
Strategija cijena je jedna od teih aspekata za NVOe da sa njom manipuliu. Mnogi donatori daju minimum i maksimum cijena za trokove projekta. Ukoliko nudite humanitarnu pomo, onda je nemogue uzeti u obzir strategiju naplaivanja nekih usluga. Meutim, naroito kada NVO-i postanu samoodrivi (kroz minimalna naplaivanja, namicanje sredstava, itd), vano je za organizaciju da bude svjesna uloge koju formiranje cijena igra u njihovom marketingu i cjelokupnoj populaciji.
Npr, u Americi postoji nevjerovatna elja donatora koji vie vole dati doprinos organizaciji koja ima niske administrativne trokove, jer oni upravo navode na to da se vie novca troi za implementiranje programa. Neprofitne
8
Oni koji po prvi put ulaze na trite jesu biznisi ili organizacije koji e biti ukljueni u odreeno trite. Prednost prvog jeste ukoliko je on jedini koji prua tu uslugu ili proizvod. Prednosti ukljuuju i to da ste u stanju odrediti cijenu, a ne brinuti za strategiju cijena konkurenta, kao i priliku da vaa organizacija postane sinonim za vrstu usluge ili proizvoda koji nudite, i stoga zadobiti dobar ugled za kratko vrijeme. 23 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
organizacije zbog toga moraju biti spremne da otkriju svoje interne trokove, radi ukazivanja na razliku u postotku izmeu iznosa novca za operativni dio (voenje/menadment) i iznosa novca za implementiranje projekata. Uz to, neki NVO-i mogu biti u mogunosti da manipuliraju sa svojim cijenama lake nego drugi. Npr. u drutvu gdje postoje dvije prostorije donirane od strane dvije NVO-e koje se bave brigom o djeci, obje mogu raditi besplatno za roditelje. Meutim, jedna NVO e doi do zakljuka da su roditelji voljni dati mali iznos za dodatne usluge ili ugoaj; npr. za igranje na vanjskom igralitu, ili za uvanje djeteta izvan radnog vremena. Ovi primjeri su ogranieni, ali slue za ukazivanje na injenicu da uvijek postoji prostor za inovaciju ili brainstorming, i da e oni NVO-i koji to najbolje rade biti najuspjeniji. Primjeri: Womens Professional Development Center (WPDC) u Bihau nudi profesionalne usluge besplatno, na podrujima na kojima ene trae uslove za bolji ivot i bolju budunost. Usluge podrazumijevaju pripremu biografije, pomo pri pripremanju za interview, pristup Internetu i kompjuteru, kao i informacije o slobodnim mjestima za zapoljavanje. Sve usluge su besplatne. Meutim, ukoliko ena uspije da nae posao kroz ovaj program, ona pristaje na davanje odreenog doprinosa Centru (bilo da se radi o njenom slobodnom vremenu ili o finansijskim donacijama), da bi podrala program i za druge ene. Donotori WPDC-a su impresionirani ovakvom vrstom rada, jer predstavlja jedinstven nain poveanja samoodrivosti. Political Action Center u Goradu zadnje dvije godine vodi rauna o svojim trokovima i prihodima. Uspostavilo se da je procenat od ukupnog budeta koji se odnosi na administrativne/operativne trokove 21%. Oni ukljuuju ove podatke u aplikacijama i izvjetajima koje dostavljaju donatorima, da bi unijeli povjerenje i izgradili ugled vrstog organizacijskog menadmenta. 4.2.3 Mjesto Tree P (na engleskom jeziku) Mjesto snabdijevanja se odnosi na geografske i distributivne karakteristike vae organizacije. Geografska karakteristika, jeste fizika lokacija vaeg biznisa ili organizacije, koja je jako bitna. Prodavnica za prodaju opreme za plivanje ne mora biti uspjena u Norvekoj, gdje su ljeta kratka, kao to moe biti uspjena u paniji. NVO koja fokusira svoje aktivnosti na potrebe penzionera i starijih ljudi treba biti u podruju u kojem se nalazi dom za penzionere, ili po mogunosti bolnica. NVO koji se bavi aktivnostima za mlade e biti uspjenija ukoliko se nalazi u blizini kole.
Aspekt mjesta za snabdijevanje tree P je malo vie komplicirano. Proizvodi moraju biti proizvedeni i distribuirani na taj nain da bi osigurali prodaju i kupovinu. Ovo se moe postii na razliite naine. Biznis koji nudi novi proizvod moe ili otvoriti svoju prodavnicu, ili pregovarati sa vlasnicima postojeih prodavnica u kojima bi mogli prodavati svoj proizvod. 9 Proizvodi isto tako mogu biti ponueni kroz postojeu mreu za distribuiranje, preko kataloga, prodaje na TV-u ili preko radija (npr. Top Shop), ili ak preko Interneta. to se tie usluga, kvalitetno snabdijevanje moe znaiti ponuda dugih radnih sati, rad ureda predveer ili naveer, i vikendima, radi privlaenja kupaca/korisnika koji rade u toku dana. Ili, u nekim sluajevima, usluga moe biti dostavljena direktno kupcu ili korisniku. (Npr. organizacija koja prua usluge fizikalne terapije, moe nuditi pruanje svojih usluga na klinici ili u kui korisnika). NVO sektor u BiH bi potencijalno mogao imati korist ukoliko dodatno obrati panju na mjesto. Neke regije su preplavljene NVO-ima (Zenica, Tuzla, Sarajevo), dok su druge regije uglavnom nepokrivene, ili nedovoljno pokrivene (istona RS, zapadna Hercegovina). Dio ovoga je zbog politike i sigurnosne situacije, ali je isto tako rezultat velikih iznosa meunarodnih donacija, kao i panje koja je uglavnom fokusirana na centre drave koji su najvie naseljeni. Kako se donacije budu smanjivale, mogla bi postojati prilika za NVO-e sa ovih nedovoljno pokrivenih podruja da dobiju sredstva, dok ve zasiena trita poput Sarajeva stagniraju ili se povlae. Kljune osobine geografskog mjesta i mjesta za snabdijevanje jesu da vaa marketinka strategija osigura prostor u kojem je lake kupcu kupiti ili prii vaem proizvodu ili usluzi, za korisnike da koriste va program, i za donatore da naue vie o vaoj organizaciji i da daju doprinos. Primjeri: NVO Choices koji se nalazi u Banja Luci izdaje mjeseni bilten (8-12 strana) o pitanjima interesantnim za organizacije koje pruaju zdravstvene usluge. Bilten se distribuira email-om. Meutim, ova NVO je shvatila da ima dosta organizacija koje ele bilten, ali nemaju redovan pristup email-u. NVO je odluila da je troak slanja biltena preko faxa ili pote opravdan zbog dodatne panje i i publiciteta koje e zadobiti ovim nainom distribuiranja. Building Bridges je NVO koja se fokusira na mlade ljude, i koja djeluje u Mostaru. Shvatili su da je dosta donacija na raspolaganju za aktivnosti mladih ljudi u Mostaru, dok ih u apljini i Ljubukom ima vrlo malo. Razvili su
9
U sluaju da se proizvod distribuira u nekoliko prodavnica, dodatno pitanje koje se mora razmotriti jeste mjesto na koje ete staviti svoj proizvod. Novi proizvod se mora postaviti na mjesto gdje e ga kupac lako uoiti, i mora se staviti na lako primjetne police. Ukoliko vam proizvod bude zakopan meu drugim proizvodima, ili ak postavljen na najnie police manje su anse da e ih kupac vidjeti, ili probati. 25 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
inovativan plan za kreiranje mobilne NVO i dobili donaciju za implementiranje pilot projekta. Zaposleni u NVO-u provedu jedan dan sedmino u svakom od ovih gradova, nosei knjige, sportsku opremu, kao i materijal za umjetnike aktivnosti za jedno poslijepodne koje djeca ili mladi provedu zajedno. Molim vas uradite vjebu 5 na strani 54.
4.2.4. Promocije etvrto P, Promocije, jeste element koji je automatski povezan sa marketingom." To je zato to je ovo najvidljivija manifestacija marketinke strategije. Ljudi izvana moda ne razumiju sam proces analize i rada koji je uloen u proizvodnju, razvoj proizvoda, kao i strategiju kreiranja cjenovnika ili odabir lokacije. Meutim, oni svakako uoavaju plakate, reklame, kao i besplatne promotivne primjerke. Promocije podrazumijevaju sve aktivnosti koje biznis ili NVO planiraju da bi poveali svijest javnosti o njihovoj organizaciji, proizvodu ili usluzi. Cilj promocije jeste da privue kupce, da ih namame da kupe i probaju va proizvod, da zadrite interes i ugled kod kupaca i time prodaju svojih proizvoda u budunosti. Cilj promocije kod NVO-a je da korisnici budu svjesni usluga koje NVO prua, da stvore vodei profil i jaku reputaciju koja e privui donatore i druge koji su zainteresirani za ulaganje novca, i da njihova NVO bude vodea organizacija koja prua tu uslugu/proizvod u regiji. Najbolji nain da se objasni promocija jeste kroz objanjenje razliitih promotivnih tehnika. Postoji mnogo promotivnih aktivnosti koje biznis ili NVO moe poduzeti. Nekoliko osnovnih promotivnih metoda je navedeno u nastavku, sa razlozima za (prednostima) i razlozima protiv (nedostacima) za svaku od metoda.
4.2.4.1Reklamiranje Reklamiranje je osnovna promotivna metoda. Reklamiranje je plaena promocija koja prenosi poruku o vaoj organizaciji ili o vaem biznisu. Postoji nekoliko razliitih reklamnih metoda na raspolaganju:
tampa (novine, asopisi, broure, leci) Plakati/posteri na javnim mjestima (na autobusnim stanicama, itd) Radio/TV reklame Internet/web stranice ili web reklame10
Efektivno reklamiranje se treba sastojati od sljedeeg:
Jasne izjave o proizvodu ili usluzi Jasne izjave o prednostima (osobine i koristi) proizvoda ili usluge Jasnog objanjenja o tome gdje i kako se proizvod i usluga mogu kupiti Ukoliko reklamirate neki dogaaj, naznaite datum, vrijeme i mjesto dogaaja, kao i kontakt informacije za dodatna pitanja
Reklamiranje koristi pozitivan i aktivan jezik radi privlaenja panje itaoca, sluaoca ili gledaoca. Pjesme, vizuelni i zvuni efekti ine reklamu jedinstvenom. Ponekad, reklama ukljuuje i izjave kupaca koji su ve probali proizvod, i u njima oni govore o svojoj satisfakciji tim proizvodom ili uslugom. Reklamiranje moe biti napravljeno za jedan dogaaj, ili moe biti dua ili stalna kampanja koja privlai i zadrava svijest kupaca. Razlozi za Jedna od prednosti reklamiranja jeste u tome to je poruka koju elite poslati pod vaom kontrolom; jer vi plaate oglas, vi odluujete o tekstu, o dizajnu, kao i cjelokupnoj poruci. (Treba naznaiti da postoje i odreene restrikcije, vezane za istinu u reklamiranju koje minimalno ogranie kreaciju poruke). Druga prednost jeste broj ljudi koji se dosegne putem reklamiranja. Hiljadu ljudi moe vidjeti va oglas u novinama, i desetine hiljada moe vidjeti reklamu na autobusnoj stanici u nekoliko sedmica. Tree, dok reklame mogu dostii veliku gledanost, mogu se takoer i postaviti na mjesta na kojima ete doi do ciljne populacije. Reklame za pivu su popularne na mjestima sportskih dogaaja.
10
Internet nudi razliite prilike za reklamiranje. Meutim, diskusije o pitanjima reklamiranja preko Interneta mogu biti gradivo za jedan itav kurs. Ovako gledano, Internet je jednostavno jedna metoda od raznih na raspolaganju za reklamiranje, i mnoge tehnike se mogu primijeniti. 27 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
Razlozi protiv Jedan od nedostataka reklamiranja jeste troak. Iako je reklamiranje jako efektivan nain u dopiranju do irokog kruga publike, troak pravljenja i distribuiranja moe biti ograniavajui. Trokovi moraju ukljuivati i vrijeme koje zaposleni utroe, zatim tehniku produkciju, kao i druge specifine trokove vezane za razne metode reklamiranja. Drugi nedostatak je evaluacija, poto nema direktne povratne informacije od publike. Moe biti teko saznati taan broj gledalaca. Ovo je naroito istina ukoliko se mjeri utjecaj/rezultat pozitivnog slanja povratne informacije. Ukoliko je neki oglas objavljen, a ne svia se publici, to moe dovesti do irokog nezadovoljstva, kao i negativnih povratnih infromacija sjetite se reakcije javnosti protiv OSCE-ovog slogana Glasajte za promjene. Meutim, rijetko ete uti reakcije javnosti ukoliko je reklama pozitivno primljena. Trei nedostatak bazira se na tome da su plaene reklame kupljene od strane samih biznisa i organizacija, i zato imaju notu prisnosti i nedostatak objektivnosti. Ljudi esto ne mogu vjerovati u tvrdnje koje su izreene u reklamama, a one ak mogu kompletno blokirati reklamu ovo je izazov koji oni koji prave reklamu moraju prevazii. Primjeri: Childrens Health klinika Brko je radila sa nekoliko organizacija na medijskoj kampanji buenja svijesti protiv mina u toj regiji. Bili su u mogunosti da proslijede informacije o kritinim i specifinim osobinama regije takama meunarodnim donatorima. Kao su-donatori, njihovo ime je bilo napisano na dnu svake reklame. Women United, multi-religiozna enska NVO, posveena edukativnim promotivnim aktivnostima tolerancije i multi-kulturalizma, je organizirala reklamnu kampanju za spajanje glavnih religioznih praznika u 2001 godini. Za svaki praznik, poruka na radio programima je estitala praznik religioznim ljudima koji ga slave, i zavravala sa rijeima koje su se bazirale na toleranciji i multi-kulturalnoj svijesti. Na kraju svake poruke, bila je izjava, Ova poruka za estitanje praznika je donirana od strane Women United. Kampanja je donirana od strane NVO-a, trokovi emitovanja su pokriveni od strane medija. Sirotite Home at Last je napisalo i izdalo mnogo meunarodnih broura (na engleskom, francuskom i bosanskom) da im pomognu u namicanju sredstava za nastavak aktivnosti. Takoer su napravili web stranicu sa slinim osnovnim informacijama, i nadaju se da e u sljedeih nekoliko mjeseci moi poboljati sadraj web stranice.
4.2.4.2Saoptenje za tampu Saoptenja za tampu su saeci informacija koje organizacije objavljuju u sredstvima javnog informisanja da bi se javnost informirala o nekom dogaaju, izjavi ili problemu. Npr. OSCE daje saoptenja za tampu prije bilo kojeg zvaninog putovanja ambasadora Berry-a, i kao odgovor na negativne izjave drugih zvaninika o izjavama o organizaciji. Saoptenja za tampu su esto povezana sa tampanim medijima, ali mogu se objavljivati i putem radija i TV. Saoptenja za tampu trebaju sadravati sljedee informacije:
Koji je dogaaj u pitanju i koja je svrha organizacije? Kada e se dogaaj desiti? Gdje e se odrati? Na koji nain zainteresirani ljudi mogu dobiti vie informacija?
Saoptenje za tampu treba biti dio velike strategije razvijanja pozitivnih i produktivnih odnosa sa medijima. NVO-i se trebaju potruditi da izgrade ove odnose, pozivajui reportere na dogaaje, kao i obavjetavajui medije o svojim aktivnostima. Uspjeh ovakvih aktivnosti esto zavisi od linog prijateljstva meu ljudima u NVO-ima, kao i medijima. Meutim, kako se nezavisni mediji u Bosni razvijaju, NVO-i trebaju iskoristiti priliku za izgradnju buduih odnosa. Razlozi za Jedna prednost saoptenja za tampu jeste nizak troak. Kao javnom servisu, trokovi vae organizaciju su ogranieni samo na vrijeme koje osoblje potroi pripremajui izdavanje saoptenja. Dodatna prednost jeste u tome to vi kao organizacija koja daje saoptenja za tampu imate kontrolu nad sadrajem. Va sadraj e biti ogranien vremenom, ali vi moete pripremiti tekst. Pored toga, saoptenja za tampu, zbog svoje informativne a ne isto promotivne prirode, su prihvatljivija zbog trokova nego tradicionalne cijene reklamiranja, i mnogo se ozbiljnije shvaaju. Razlozi protiv Negativna strana saoptenja za tampu je da da nema garancije da e informacije biti objavljene ili emitovane na odreenom mjestu ili u odreeno vrijeme, kao to je to sluaj sa plaenim oglasima. Neki regionalni mediji i urednici mogu biti pristupaniji od drugih. Zato je broj slualaca (primalaca informacija) ogranien brojem medija koji su u mogunosti da emituju vau poruku.
Stav prema javnim servisima u bosanskim medijima i ekonomiji jo se razvija, i moe biti teko ispoetka da se dobije podrka medija u vaim naporima. Budite spremni da menaderima medijskih kua predstavite prednosti njihovog uea u vaim nastojanjima. Ako neki mediji uporno odbijaju da podre vaa saoptenja za tampu, razgovarajte sa drugim organizacijama u regiji da vidite imate li iste potekoe. Ako imate, moda je potrebno da razgovarate sa lokalnim/opinskim odborima za nadzor medija o ovome i o odbijanju medija da doprinesu promociji Treeg sektora. Primjeri: Total Education, NVO koja razvija vjetine rjeavanja konflikata, izdaje saoptenja za tampu oglaavajui javni poziv za sve svoje mjesene seminare. Novinari iz glavnih novina u regiji su posebno pozvani da prisustvuju. Nakon svakog seminara se pravi izjava za tampu u kojoj je saeto predstavlja dogaaj. Trainers!, organizacija za edukaciju trenera (predavaa prim. prev), pripremila je popodnevni informativni sajam i objavila saoptenje za tampu: U subotu, 9. juna, od 14.00 do 16.00 h, na parkiralitu kod Biblioteke u Sarajevu, Trainers!, lokalna organizacija za edukaciju trenera, e sponzorirati besplatan trening i pruiti informacije o tome kako prenijeti znanje drugim ljudima. Program je namijenjen prvenstveno za mlade (starije od 16 godina) i odrasle. Donesite ideje i elju za uenjem sve ostalo e biti obezbijeeno. Za vie informacija nazovite 292-641) 4.2.4.3 Direktni marketing
Direktni marketing je metod direktnog identificiranja i komunikacije sa ciljnom populacijom. Ovo se generalno radi kroz telemarketing, slanjem potom direktno na adresu, ili dostavljanjem na kuna vrata. Direktni marketing se sve vie radi putem Interneta. Direktni marketing moe biti vrlo korisna strategija za aktivnosti namicanja sredstava organizacije, i vrlo je popularan i uobiajen u neprofitnoj zajednici u SAD. Usmjeravanjem na organizacije i pojedince koji e vjerovatno donirati novac (generalno se odreuju na osnovu spiskova donatora), organizacije mogu fokusirati napore na pripremanje materijala koji efektivno mogu uvjeriti itaoca da d svoj doprinos. Mogunosti direktnog marketinga u BiH su ograniene zbog nedostatka spiskova za telefonske pozive/slanje potom. Meutim, situacija e se promijeniti razvojem i sazrijevanjem ekonomije. Kao polazna osnova za listu primalaca mogu se iskoristiti ambasade i meunarodne organizacije.
Razlozi za Kljuna prednost ove opcije je da su vai napori usmjereni na populaciju koja e vjerovatno biti zainteresirana za vau organizaciju. Ovo minimizira sumu novca koja se troi na promocije za cjelokupnu populaciju. Uz to, ljudi esto vie vole da odgovore na direktne apele koji su namijenjeni lino njima (za donacije ili obavjetenje o novim proizvodima u prodaji) nego da odgovore na apele emitovane kroz masovne medije. Lini pristup bolje odraava nijanse u ponaanju kupca. Razlozi protiv Najvea mana direktnog marketinga je cijena. Lista potencijalnih ciljnih trita mora se kupiti (iznajmiti) od kompanije koja se bavi istraivanjem trita i marketinga. Strategije telemarketinga moraju sadrati budete sa stavkama predvienim za telefonske liste i ljude koji e vriti pozive. Slanje potom moe biti skupo jer su potrebna sredstva i za tampanje i za potanske trokove. Druga slaba strana direktnog marketinga kroz telemarketing je nametljivost aktivnosti, jer mnogi ljudi ne vole da ih akviziteri ometaju kod kue. U SAD mnogi ljudi uklanjaju svoja imena i adrese sa spiskova za direktni marketing. Uprkos svemu, direktni marketing e i dalje biti uobiajena marketinka tehnika. Primjeri: Organizacija Home at Last je napravila listu od 100 najznaajnijih i najuticajnijih pojedinaca u Sarajevu (i stranih i domaih). Zatim su napisali apel za donacije za izgradnju nove djeije jedinice, objanjavajui svrhu i vanost sirotita u zajednici. Pisma su poslana ljudima sa liste a kasnije su ih medicinske sestre i volonteri nazvali i razgovarali o sadraju pisma. Ova aktivnost namicanja sredstava je bila uspjena i bila je osnova za daljnji rad. Connections je NVO koja potpomae povratak u BiH, Hrvatsku i Srbiju. Oni pokuavaju da pronau novac za svoj rad i planiraju da kontaktiraju populaciju dijaspore u SAD, Kanadi, Australiji i Njemakoj. Napravili su ugovor sa kompanijom za direktni marketing u ikagu koja e im obezbijediti listu sa adresama porodica dijaspore u tim regijama. U cilju dobijanja finansijske podrke oni namjeravaju da kontaktiraju te ljude preko pote i putem telefonskih poziva, nadajui se da e novac dobijen na ovaj nain pokriti trokove marketinga. 4.2.4.4 Promotivne aktivnosti
Sponzorstvo ili uee u sponzoriranju socijalnih aktivnosti u zajednici moe biti dobar nain da se pobolja vidljivost vae organizacije i promovira svrha postojanja vae organizacije. Besplatni pokloni, ceremonije sveanog otvaranja novih ili renoviranih objekata, sajmovi i omladinske aktivnosti su neki od primjera za promotivne ideje. Aktivnosti trebaju biti kreativne i u skladu sa svrhom postojanja organizacije i njenom misijom, tako da uesnici mogu napraviti mentalnu vezu izmeu dogaaja i sponzora. Razlozi za Promotivne aktivnosti mogu privui puno ljudi zbog njihovog odravanja u centralnim i prometnim mjestima. Ako je mogue, odrite promotivnu aktivnost u glavnom parku ili du glavne pjeake zone da bi se obezbijedila maksimalna posjeenost. Promotivne aktivnosti, posebno one u svrhu podrke dogaajima u izgradnji zajednice, mogu pomoi da se pobolja reputacija organizacije i ohrabre ljudi da vjeruju u interes NVO u irim drutvenim okvirima. Druga prednost promotivnih aktivnosti je da one daju direktan pristup ljudima (potencijalnim kupcima ili korisnicima) i to je istovremeno ansa da se odmah dobije povratno miljenje. Konano, promotivne aktivnosti po svojoj prirodi su mjesto gdje se koriste razliite marketinke tehnike istovremeno reklame, saoptenja za tampu i direktno slanje potom. Razlozi protiv Glavna slabost ove promotivne metode je injenica da uzimaju dosta vremena (i novca) da se organizuje logistika planiranja drutvenog dogaaja. Ovo moe biti minimizirano zajednikim sponzoriranjem dogaaja, ali ova stavka treba postojati u ukupnom planiranju i budetu. Druga slabost je da ljudi mogu prisustvovati dogaaju, uestvovati u aktivnostima, konzumirati ponueno osvjeenje, a da i ne mare ko je to sponzorirao! Ovo moe djelimino biti izbjegnuto koritenjem znakova i transparenata sa natpisima, kao i agresivnim dijeljenjem informativnih materijala. Primjeri: Stars Omladinski centar u Fojnici je organizovao koncert i dan drutvenih aktivnosti. Ovaj dogaaj je organizovan u subotu popodne, na glavnom gradskom trgu. Grupa koja je nastupila je bila sastavljena od lokalnih pjevaa i plesaa uenika kole i plesne kole. Coca-Cola je obezbijedila besplatno pie. Stars je dogovorio sa lokalnim medijima besplatno reklamiranje
koncerta. Mladi iz Stars su napravili velike transparente sa imenom i znakom Centra, koji su postavili iznad pozornice i preko trga. Stars su izdvojili skromna sredstva i kupili pribor i materijal za Sto kreativnosti za malu djecu. Pozivnice su poslate opinskim vlastima, uglednim ljudima i svim donatorima, kao i potencijalnim donatorima. Saoptenja za tampu su objavljena prije i poslije koncerta. NVO Elderhealth je sponzorirao informativni sajam u njihovom uredu u cilju obuke graana o pravilnoj ishrani. Primjerci njihovog Elderhealth nutricionistikog paketa su ponueni na isprobavanje, a razliiti informativni materijali (o NVO-u i o nutricionizmu uopte) su podijeljeni prisutnima. Sve vee nevladine organizacije iz regije su pozvane i NVO se nada da e dobiti dodatnu finansijsku podrku za svoj program. 4.2.4.5 Konferencije, seminari, sajmovi
Konferencije, seminari, sajmovi i slina velika okupljanja pruaju dodatne mogunosti za promoviranje vaeg biznisa ili organizacije. esto postoji veliki broj internacionalnih i regionalnih sastanaka o svim moguim temama (poljoprivreda, kompjuteri, humanitarne organizacije, medicinska oprema, knjige itd). Oni nude strunjacima sa slinim interesima ansu da se susretnu i razmijene ideje. Sajmovi nude priliku za direktno promoviranje vaeg proizvoda ili usluge. Informacije o dogaajima i okupljanjima se mogu pronai na web-stranicama, kao i preko tampe i specijalizovanih asopisa. Korisno je s vremena na vrijeme pogledati ove izvore informacija da bi se vidjelo da li predstoje neki relevantni dogaaji. Ako je mogue, probajte da uestvujete u dogaaju, ne samo da budete prisutni. Napravite svoj informativni kiosk gdje ete distribuirati materijale ili primjerke proizvoda. Ako se radi o konferenciji traie da se predstavite govorom. Organizatori konferencije ponekad ne trae naplatu za prezentatore i to moe biti izvrsna prilika da se predstavite kao strunjak. Razlozi za Glavna prednost ovakvih dogaaja je umreavanje (networking). Oni su odlina prilika da se susretnete i razgovarate sa ljudima slinih interesa i isustava. Moete dijeliti ideje, distribuirati informativne materijale, razmijeniti visit-karte. Ovo je takoer i dobar nain da se susretnete sa konkurentima i da vidite ko ta radi u kojem podruju. Uopteno ova vrsta dogaaja nudi priliku za izlaganje na relevantnim forumima, kombinujui promotivne sa elementima direktnog marketinga. Razlozi protiv
Najvea negativnost ove tehnike marketinga je veliki troak. Ovi dogaaji moraju ukljuivati trokove putovanja, registracije, promotivnih materijala, kao i vrijeme osoblja. Osim toga, iako je ova tehnika dobra za generalne promotivne aktivnosti, ona nije odgovarajua za redovne promocije ili dogaaje. Primjeri: Svake godine evropski gradovi ugoste stotine informatikih sajmova da bi omoguili kompjuterskim i softverskim strunjacima, kao i velikim kupcima da vide najnoviju tehnologiju iz te oblasti. NVO Media First je saznao za skoru trodnevnu konferenciju o razvoju medija u Budimpeti. Jedan uposlenik organizacije je podnio prijavu za prezentaciju stanja medija u BiH i on je prihvaen kao prezentator. Kao prezentator, on nije morao platiti registraciju za konferenciju, a trokovi hotelskog smjetaja su plaeni. NVO je platila pola cijene avionske karte, a od EC (European Commission) u Sarajevu je dobila mikro grant za trokove puta. Za vrijeme konferencije, prezentator je susreo mnogo ljudi i proslijedio promotivnu literaturu i vizit-karte. Prezentacija je bila dobro prihvaena i stotine ljudi koji prethodno nisu ni uli o Media First poslije konferencije su imali novo vienje procesa razvoja medija u BiH. 4.2.4.6 Publikacije
Jo jedna marketinka aktivnost vrijedna razmatranja (iako esto nedovoljno iskoritena) je publikovanje. Pod ovim se podrazumijeva bilo koja aktivnost u kojoj strunjaci iz organizacije predstavljaju javnosti svoja miljenja, rezultate istraivanja ili iskustva, kroz slanje lanaka uredniku lokalnih novina ili kroz pripremanje i objavljivanje lanka ili eseja u asopisu ili novinama. To takoe moe ukljuivati i kreiranje vlastitih novina, koje e se distribuirati na klasian nain ili e-mailom (jeftiniji nain). Razlozi za Ovakve aktivnosti su vrlo dobre zato to nude priliku za prezentaciju ilustrovanje znanja koje je organizacija stekla kroz rad u NVO sektoru. To moe predstaviti NVO kao istinskog eksperta na odreenom polju. Donatori najee cijene prijedloge da nakon zavretka projekta kojeg su finansirali, napravi cjelokupna procjena i da se rezultati objedine i predstave javnosti. Oni imaju koristi od ovoga iz dva osnovna razloga: njihovo ime (kao finansijera projekta) e biti u svim objavljenim lancima, i informacije i iskustvo koje je steeno kroz projekte koje su finansirali mogu zauzvrat imati efekat na itaoce. Razlozi protiv
Jedini nedostatak ove tehnike je da ona oduzima puno vremena i truda osoblju NVO. Pisanje lanka je intelektualni posao koji oduzima dosta vremena. lanovi tima trebaju biti spremni da pregledaju nacrt lanka i da daju svoje komentare i sugestije. Moda ete morati poslati lanke raznim novinama i asopisima i biete vjerovatno odbijeni od mnogih, ali publikovanje uvijek zahtijeva upornost. Meutim, trokovi su mali, a korist (i za organizaciju i za autora lanka) je velika. 4.2.5 O odnosima sa javnou Mnogi veliki biznisi i organizacije imaju posebne odjele za promoviranje i razvoj pozitivnog image-a u zajednici. Pojam odnosi sa javnou odnosi se na cjelokupnost aktivnosti vezanih za kreiranje image-a i reputacije organizacije i promoviranje razumijevanja i uopte dobre volje u zajednici. Ovo ukljuuje koordinaciju sa odjelom za marketing, uredom glasnogovornika i svim ostalim odjelima koji uestvuju u eksternoj komunikaciji. NVO-i obino nemaju sredstava ili potrebe za tako velikim i sveobuhvatnim naporima. Meutim, svi u organizaciji trebaju biti svjesni kako odnosi sa javnou utiu na ugled organizacije i njen poloaj u drutvu. Odnosi sa javnou u svakoj organizaciji trebaju biti na umu svim uposlenicima, u svim njihovim meudjelovanjima sa javnou.
Marketinki ciljevi i tehnike:
Marketinka strategija moe biti izdvojena i detaljno razraena u marketinkom planu organizacije Plan marketinga treba jasno izraavati marketinke ciljeve organizacije Osnovni elementi marketinga se esto predstavljaju kao 4P (na Engleskom jeziku Product, Price, Place/Provision and Promotion proizvod, cijena, mjesto/snabdijevanje i promocija) Kvalitetan proizvod ili usluga je neophodan preduslov za bilo koju marketinku strategiju Strategija formiranja cijena treba biti razmotrena ne samo u finansijskom smislu, ve i u okviru cjelokupnog plana marketinga Mjesto gdje se nalazi organizacija i njene mogunosti za dostavu/snabdijevanje su vani zbog pristupa kupaca ili korisnika proizvodima/uslugama Promotivne aktivnosti trebaju se sastojati od kombinacije reklamiranja, direktnog marketinga, saoptenja za tampu, publikacija i aktivnosti u cilju umreavanja, bazirano na razumijevanju razloga za i protiv svake komponente
Molim vas da uradite Vjebu 6 na strani 55 Zabiljeke:
RAZVOJ INTEGRISANE MARKETINKE STRATEGIJE

5.1 ODABIR TEHNIKE
Vaa integrisana marketinka strategija treba sadrati dobro odabranu kombinaciju raznih tehnika. Razmotrite sljedea pitanja, tako da moete opravdati i objasniti izbor koji napravite za vau marketinku kombinaciju:
Objasnite va izbor proizvoda/usluge i opravdanje za to (Ako je primjenjljivo) objasnite vau strategiju formiranja cijena Objasnite mjesto gdje se nalazi organizacija i plan za dostavu proizvoda/usluga Navedite vae planirane promotivne tehnike Zato se odabrali odreenu tehniku? Zato ste odluili da ne nastavite sa primjenom odreene tehnike? Kako su ovi razliiti elementi meusobno komplementarni (ili mogu biti komplementarni)? Koje tehnike e biti najefektivnije za razliite marketinke ciljeve? Koliki je ukupni budet i pregled trokova po stavkama za va marketinki plan (vidi ispod) Kako namjeravate osigurati da sve ove razliite komponente nose istu poruku u vezi proizvoda ili usluge koja se nudi? (vidi ispod) OBEZBJEENJE KOHEZIVNOSTI: MARKA I POZICIONIRANJE ORGANIZACIJE
5.2
Marka (branding) i pozicioniranje organizacije (positioning) su dvije tehnike koje vam mogu pomoi u obezbjeenju da marketinka i promotivna kombinacija budu sveobuhvatne i kohezivne. Branding (marka) je termin koji se koristi za oznaavanje procesa kreiranja prepoznatljive veze izmeu marketinke strategije (ili kampanje) i biznisa, organizacije ili odreenog proizvoda. Branding je vie nego samo logo ili zatitni znak, koji su uobiajeni u reklamnim kampanjama, zato to to trai kreiranje trajne veze izmeu proizvoda i reputacije. Branding je efektivan dio marketinke strategije zato to nosi teinu reputacije. Ako Coca-Cola pone sa proizvodnjom nekog novog pia, mnogi ljudi e ga probati ne samo zbog kvaliteta novog napitka, ve zbog injenice da je to proizvela Coca-Cola marka sa kojom su upoznati i na koju su navikli. Slijede primjeri uspjenih Branding kampanja:
Crveno-bijeli Coca-Cola logo odmah podsjeti ljude na bezalkoholna osvjeavajua pia Logo Crvenog krsta/kria crveni krst/kri na bijeloj podlozi je meunarodni simbol humanitarnog rada uta ivica koja se koristi u asopisu National Geographic se koristi na svim proizvodima Instituta da bi ih ljudi odmah povezali sa kvalitetom reputacije i usluga
Positioning (pozicioniranje organizacije) se odnosi na nain na koji organizacija ili biznis postavljaju, ili pozicioniraju, sebe vis a vis konkurencije i ireg trinog okruenja. To se odnosi na nain na koji organizacija eli da bude viena. Na primjer, odreeni parfem eli da bude pozicioniran na viem nivou trita da bi stvorio utisak elegancije, visokog kvaliteta i prosperiteta. Pozicioniranje je relevantno i za NVO-e. Na primjer, Medecins sans Frontieres (Medicinari bez granica) su se pozicionirali kao organizacija koja bez obzira na granice, politike prijetnje ili opasnosti, nastavlja svoju misiju pruanja medicinske pomoi u regionima koji tu pomo oajniki trebaju. Organizacije se mogu pozicionirati na razne naine:
Kao prva organizacija u sluaju humanitarnih katastrofa Kao najkompletnija organizacija koja nudi usluge iz oblasti reproduktivnog zdravlja Kao najiskusnija organizacija koja prua usluge medicinske podrke u podruju Sub-Saharske Afrike Kao najiskusnija organizacija podrke izbornom procesu u BiH Kao najvanija privatna obrazovna ustanova u Sarajevu
Positioning je u stvari reputacija koju elite da izgradite ili zadrite, u oima korisnika i donatora. Velike kompanije troe milione dolara za razvijanje marketinkih kampanja koje maksimiziraju ciljeve tehnika branding (uticaja marke) i positioning (pozicioniranja organizacije), zapoljavanje kreativnih strunjaka, odravanje fokusnih grupa, kao i sveobuhvatno reklamiranje, a sve u cilju trinog prodora. NVO-i nemaju sredstava za ovakva ulaganja, niti trebaju oekivati da e prikupljene fondove troiti na ovakav nivo promotivnih aktivnosti. Meutim, neke od ovih doktrina positioning i branding tehnika mogu doprinijeti strategijama marketinga NVO-a na indirektan nain. Primjeri: Organizacija za informisanje u okviru izborne kampanje No Borders je kreirala jednostavan logo i upotrijebila ga je za sve materijale organizacije. Resursni centar za poduzetnike u Travniku je shvatio da posjeduje najvei izbor referentne literature u Srednjobosanskom kantonu.
Ovo dostignue je naglaeno i radi se na njegovom odravanju poveanjem broja dostupnih materijala kroz kampanju fokusiranu na donatore, u cilju podrke Najveeg resursnog centra za poduzetnike u Srednjobosanskom kantonu. Njihov promotivni materijal sadri mapu koja pokazuje rastojanje (u satima i kilometrima) izmeu glavnih gradova i Resursnog centra. Oni takoe organizuju promotivnu aktivnost Dan posjetilaca, na kojoj potencijalni poduzetnici iz cijelog kantona dobijaju besplatan prevoz za posjetu Resursnom centru. 5.3 TROKOVI MARKETINGA Marketing je investicija u va biznis ili organizaciju, i mora se smatrati kao troak kada se pravi operativni budet. Iako je poeljan umjetniki i kreativni pristup marketinkoj kampanji, morate biti realni u odreivanju ta je finansijski mogue u odnosu na raspoloivi budet. Sljedei trokovi se trebaju uzeti u obzir kada se odreuje budet marketinga:
Kreativno vrijeme osoblja/razvoj ideja11 tampanje Plaeni oglasi u medijima (prostor u medijima i kreiranje oglasa) Promotivne aktivnosti (iznajmljivanje prostora, materijal, pribor, osvjeenje, oglaavanje) Kreiranje medijskih spotova (video, audio) Strategije distribucije Fluktuacija strategije formiranja cijena Trokovi korespodencije (potanski trokovi, telefon, fax) Internet trokovi (pristup, dizajn web-stranica, hosting)
NVO-i trebaju biti paljivi kad razmatraju pitanja u vezi finansiranja marketinga. Neki grantovi zabranjuju koritenje donatorskih sredstava za promotivne svrhe. U tim sluajevima, fondovi za marketing trebaju biti prebaeni iz operativnog budeta organizacije. Dalje, neki donatori u ugovorima zahtijevaju da sve javno publikovane informacije moraju sadrati izjavu o njihovoj djeliminoj ili potpunoj finansijskoj podrci. Budite oprezni i prouite sva oekivanja i obaveze koji proistiu iz ugovora sa raznim donatorima.
5.4
11
EVALUACIJA
Ne zaboravite ovo! Vrlo lako se moe desiti da mislite ako imate plaeno osoblje da e oni ionako to raditi, tako da je vrijeme potroeno na marketing u stvari nula. Meutim, vrijeme koje osoblje potroi na interne stvari kao to je marketing nije potroeno na programe i projekte koji se direktno odnose na donatorska sredstva. 39 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
Svaki plan poslovnog menadmenta treba uvijek razmotriti i ukljuiti naine za evaluiranje uspjeha ili efektivnosti vae izabrane strategije. Ovo se posebno odnosi na marketing, jer je cilj marketinga da utie i da promijeni dinamiku i prirodu odnosa izmeu NVO, korisnika i donatora. Postoje dva kljuna pitanja u evaluaciji vae marketinke strategije: ta ste se nadali da ete postii? Da li ste to postigli?
Ovo jaa potrebu da se postave jasni ciljevi - ako nema ciljeva, nemogue je mjeriti uspjeh. Jedan od najboljih naina da se uradi evaluacija je kroz prije i poslije postupak prikupljanja informacija koje e vam omoguiti da uporedite percepciju javnosti vae organizacije prije i poslije marketinga. Meutim, ak i ako niste prikupili podatke prije, uvijek je korisno da porazgovarate sa ljudima da biste vidjeli ta oni misle o vaoj NVO i njenim aktivnostima. Uzmite u obzir sljedea pitanja kada vrite evaluaciju raznih elemenata marketinke strategije:
Da li su vai prvobitni ciljevi dovoljni u postizanju veih ciljeva organizacije? Da li vai ciljevi trebaju biti revidirani ili dopunjeni u budunosti? Da li je prvobitni profil trita taan? Da li postoji razlog da vjerujete da se trite znaajno promijenilo i da je zato potrebna nova analiza? Da li se u ciljnoj populaciji poveao stepen svjesnosti o vaoj organizaciji? Koja od vaih marketinkih aktivnosti se pokazala kao najuspjenija na ciljnom tritu (raspitajte se naokolo!) Pregledajte sve oglase ili materijale za reklamnu kampanju. Na osnovu onoga to sada znate, da li biste planirali slinu kampanju u budunosti? Zato? ta biste promijenili? Razmotrite sve promotivne aktivnosti. Da li je posjeenost bila dobra kao to se oekivalo? Zato? Kako biste promijenili taj dogaaj u budunosti? Kako je vaa konkurencija reagovala na marketinke aktivnosti? Da li je vaa konkurencija pokrenula neke marketinke aktivnosti koje su jake (ili slabe)? Da li ste kao posljedicu aktivnosti marketinga dobili neko novo finansiranje ili poveali mogunost dobijanja nekih novih izvora namicanja sredstava? Da li se va plan marketinga uklopio u predvieni budet? Da li je trenutni budet dovoljan za budue zadatke?
Evaluacija se moe sprovoditi u bilo koje vrijeme poslije poetka inicijative. Kratkorone aktivnosti se mogu evaluirati odmah nakon zavretka (ako ne djeluju ili ako u najgorem sluaju djeluju negativno, trebaju biti hitno
zaustavljene!) Ovi podaci onda mogu posluiti kao informacija za redovnu evaluaciju cjelokupne strategije. Moda ete htjeti da radite formalne evaluacije kvartalno ili moda dva puta godinje. Evaluacija na kraju godine treba se poklopiti sa planiranjem budeta za narednu godinu, jer moe dati opravdanje za poveanje ili smanjenje fondova. Ovo moe izgledati kao puno pitanja i puno posla. Meutim, vjerovatno ete na mnoge od njih brzo znati odgovor poto ve imate iskustvo sa svojim marketinkim aktivnostima. Evaluacija je neophodan dio svih poslova, a efektivni planovi evaluacije e poveati kredibilitet organizacije kao NVO koja misli o budunosti. 5.5 FORMALNI PLAN MARKETINGA Ve ste odgovorili na sva pitanja i rijeili sva pitanja potrebna za formalni plan marketinga ili strategiju. Sve to treba da uradite da biste sve to ukomponovali u formalni plan je da organizujete ideje i dodatne detalje u jednom zajednikom planu. Kao to je gore pomenuto, va plan ne mora biti obiman i vrlo detaljan da bi bio profesionalan ili efektivan. Ali, treba sadrati sljedee:

Saetak12 Navedite marketinke ciljeve. Objasnite u kakvom u odnosu ti ciljevi prema sveukupnim ciljevima organizacije Opiite trino okruenje u profilu trita Ukratko objasnite kako vaa marketinka strategija ukljuuje svako od 4P; ako neki element nije ukljuen, objasnite zato Detaljno opiite planirane promotivne aktivnosti i navedite cilj za svaku od njih Navedite oekivani budet marketinga (ovo treba odraavati aktivnosti pod takama 3 i 4) Navedite planove za evaluacije Ukljuite primjer ili nacrt planova reklamiranja Priloite sve relevantne dokumente (obino materijali prikupljeni u toku analize trita)
Ponovo, nije vano da li je va plan profesionalno odtampan i uvezan, ili da li je odmah stavljen na kancelarijsku oglasnu tablu. Najvaniji faktor je sadraj kao i energija da se taj plan ostvari.13 Pobrinite se da svi lanovi vae organizacije imaju priliku da pregledaju finalni plan. Vrlo je vano da plan ima podrku i razumijevanje svih lanova tima,
12
U jedan ili dva kratka poglavlja sumarno predstavite cijeli plan marketinga. Saetak napiite tako da moe biti i samostalan tekst. 13 Sauvajte kopiju svih planova marketinga za arhivu organizacije i da bi sluili kao potencijalna referenca u identificiranju trendova. 41 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
tako da organizacija moe predstaviti jedinstveno i konzistentno javno lice korisnicima i donatorima. Integrisana marketinka strategija:
Kada odabirete odreene marketinke tehnike budite spremni da objasnite i opravdate va izbor Branding and positioning su dvije tehnike koje mogu pomoi da se izgradi kohezivna marketinka strategija Trokovi marketinga se moraju uzeti u obzir u razvijanju strategije i u odreivanju cjelokupnog budeta organizacije Ukljuite planove evaluacije u va plan i budite spremni da redovno evaluirate sve aspekte marketinke strategije Pobrinite se da svi uposleni u organizaciji imaju mogunost da pregledaju finalni plan, da biste osigurali konzistentnu posveenost ciljevima
Molim vas da uradite Vjebu 7 na strani 56. Zabiljeke
6.
PET IDEJA ZA POETAK
Ovaj prirunik je obradio mnogo informacija u kratkom vremenskom roku. Studenti kola biznis i menadmet usmjerenja provode mjesece na asovima i radionicama posveenim ovim temama. Vano je zapamtiti da je ovaj prirunik samo zagrebao povrinu bogate i obimne materije u vezi marketinga. Da bi se izbjegao osjeaj prenatrpanosti, ovdje je pet ideja za poetak. To su sugestije koje ne kotaju mnogo i zahtijevaju minimalne napore za ostvarenje, a kojima se postie znaajna korist. Pogledajte ove ideje da biste vidjeli da li se ijedna od njih ili moda svih pet mogu primijeniti na vau organizaciju. Njihova implementacija moe dodati energiju i momentum za marketinku strategiju i moe vam pomoi da otkrijete kako je marketing jedan od najzabavnijih i najkreativnijih aspekata biznisa i organizacionog menadmenta. Ideja 1: Napiite lanak
Danas postoje stotine tamapanih i elektronskih izdanja asopisa koji pokrivaju iroke i uoptene teme kao i usko specijalizovane teme. Iako itateljstvo moe varirati, ako samo nekoliko ljudi proita o vaim idejama i iskustvu to znai vie ljudi van organizacije koji znaju da postojite. Trebate poeti identificiranjem tema o kojima predstavnici vae organizacije mogu pisati sa autoritetom. Ovo bi trebalo biti lako razmislite o vaem iskustvu u posljednje dvije godine ili o posebnim projektima koji mogu biti istaknuti kao primjer iz prakse. Razmislite i o lekcijama koje je organizacija nauila (esto na teak nain) i koje moete podijeliti unutar Treeg sektora. Razmotrite promjene koje bi vaa organizacija htjela da vidi u NVO zajednici (promjene u poreskim zakonima, usvajanje novih zakona o NVOima, vie efektivnog umreavanja itd) i napiite dobro obrazloen lanak koji istie vae miljenje. Sljedee, pogledajte tampane ili Internet asopise koji su relevantni interesima vae organizacije. Internet je najbolje mjesto da potraite ovakvu vrstu informacija. Kontaktirajte urednike, objasnite ko ste i poaljite im lanak. Autori trebaju naznaiti njihovu vezu sa NVO, a ako je mogue napisati i email adresu za budue kontakte. Budite spremni na odbijanje, ali ako napiete dobar lanak on e vjerovatno biti negdje objavljen. A ak i ako nije objavljen, urednik ga moe proslijediti kolegama sa slinim interesom.14 Ova ideja je naroito dobra za bosanske NVO-e zato to, iako postoji znaajna literatura o BiH politici, ekonomiji, drutvu i kulturi, u njoj su
14
Uvijek uvajte kopije svih lanaka za budue reference i kao arhivu organizacije 43
International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga
dominantni nebosanski autori. Dobro napisan prilog od strane Bosanaca i Hercegovaca e dati dobrodolu promjenu ili perspektivu. Ideja 2: Organizirajte drutvenu promotivnu aktivnost
Promotivne aktivnosti ne moraju biti velike i skupe da privuku panju. Najvanija stvar je da izbacite ime organizacije u javnost. Planirajte jednostavan dogaaj, kao dvosatne umjetnike aktivnosti za djecu u subotu popodne. Ugovorite sa opinskim vlastima da koristite centralno gradsko podruje za tu aktivnost. Potroite skromnu sumu novca na materijal i pribor za krativne aktivnosti (papir, bojice, ljepilo, makaze, balone itd) i prije dogaaja provedite neko vrijeme eksperimentirajui sa raznim stvarima koje se mogu napraviti koritenjem ovih materijala (ivotinje, maske itd) Kasnije to mogu biti modeli koje e djeca koristiti za vlastite kreacije. Razgovarajte sa lokalnim snabdjevaima da doniraju osvjeenje (Coca-Cola i Fanta mogu biti dobar izbor). Napravite transparent sa imenom vae NVO kao sponzora te aktivnosti. Donesite mnogo broura i letaka sa informacijama o NVO. Pobrinite se da cijelo osoblje NVO bude tu kao podrka u realizaciji dogaaja, tako da imate dovoljno ljudi koji e razgovarati sa posjetiocima (roditeljima djece) i prolaznicima. Poaljite pozivnice drugim NVO-ima, meunarodnim organizacijama, ambasadama, lokalnim zvaninicima i preduzeima u regiji. Objavite saoptenje za tampu nekoliko dana prije dogaaja, a onda radite sami ili sa lokalnim novinarima na saetku dogaaja za objavljivanje u lokalnim medijima. Poslije aktivnosti oistite prostor zbog odravanja reputacije vae NVO kao odgovorne organizacije. Ovo moe zvuati kao puno posla, ali ukljuuje minimalne finansijske investicije i moe biti odlian nain za sticanje popularnosti. Moe se ukljuiti u budue prijedloge projekata kao dogaaj izgradnje zajednice. Ideja 3: Kreirajte elektronske novine
Kreirajte elektronske novine koje ete sedmino ili mjeseno e-mailom poslati drugim NVO-ima, meunarodnim organizacijama kao i zainteresovanim organizacijama i pojedincima. Novine ne moraju biti duge, ali moraju biti informativne. Vae osoblje eksperti u NVO zajednici mogu biti autori, a mogu biti pozvani i gostujui autori da poalju svoje priloge. Primjerak novina moe sadrati 1 ili 2 prie o pitanjima relevantnim za NVO zajednicu ili region u cjelini, saetak proteklih dogaaja u NVO sektoru i
kalendar odabranih dogaaja koji e se desiti u sljedeim sedmicama ili mjesecima. Preporueni Internet linkovi koji mogu biti od interesa za NVO zajednicu mogu se isto ukljuiti u novine. Ideja 4: Planirajte sastanke sa lokalnim medijima
Zaponite zdrav i pozitivan odnos sa lokalnim medijima. Zovite lokalne novine, direktore radio stanica ili lokalnih TV stanica. Pronaite ko je osoba koja je zaduena za oblast drutvenih deavanja. Predstavite se i zatraite kratki upoznavajui sastanak, u njihovom ili vaem uredu. Predoite im informacije o vaoj organizaciji, njenim ciljevima i misiji. Objasnite kako biste eljeli da zajednica ima koristi od programa vae NVO to je vie mogue i da su doseg i komunikacije osnovni u tome. Odredite najbolji nain pripremanja i objavljivanja saoptenja za tampu. (Razliiti mediji mogu imati razliita ogranienja za duinu emitovanja, krajnje rokove za dostavu itd) Diskutujte mogunosti ko-sponzoriranih aktivnosti kada e vaa organizacija promovirati medije koji daju dobrovoljnu pomo. Poaljite poslije sastanka pismo zahvale, navodei da se radujete buduoj saradnji. Planirajte pozivati kontakt-osobe iz medija na sve svoje aktivnosti i dogaaje. Budite uporni u identificiranju predstavnika medija koji su voljni da razgovaraju sa vama! Ako ste pristojni, ali uporni i profesionalni, moete se moda povezati sa nekim ko e vam obezbijediti polaznu osnovu za saradnju. Ideja 5: Elektronski se poveite
Zaista ne postoji nain da se izbjegne Internet u svijetu marketinga danas. Postoji toliko mnogo potencijalnih mogunosti za umreavanje, publikovanje i oglasa za kooperaciju, da ih je nemogue sve pratiti. Ali, moete zapoeti sa odabirom najvanijih web izvora. Ako nemate kompjuter ili nemate prikljuen Internet u kancelariji, napravite plan za koritenje Interneta sa druge lokacije. To moe biti Internet centar ili Internet kafe, univerzitet ili kola. Ako imate potekoa u pronalaenju pristupa Internetu, pokuajte kontaktirati meunarodne organizacije (terenski uredi OSCE-a ili UN agencija) i pitajte ih da li imaju kakvih sugestija. Mnoge od ovih internacionalnih organizacija specijalno podravaju NVO sektor i moda e vam pomoi da pronaete online konekciju. Ako vaa organizacija nema e-mail adresu, moete je otvoriti koristei izvrsne i besplatne web e-mail servise, kao to su Yahoo (www.yahoo.com) ili Hotmail (www.hotmail.com) Pokuajte kreirati e-mail adresu koja se lako pamti i povezana je sa vaom NVO (npr homeatleast@yahoo.com, ili kidsfirst@hotmail.com) Izbjegavajte koritenje taaka ili donjih crtica u odabranom imenu za e-mail
adresu, zato jer se lako mogu zaboraviti ili pogreno otipkati. E-mail adresu odtampajte na svim promotivnim materijalima i vizit-kartama. Napravite istraivanja na Internetu koristei neke od glavnih pretraivaa (pokuajte sa www.yahoo.com ili www.altavista.com za poetak). Napravite pretraivanja koristei kljune rijei pitanja relevantna za podruje kojim se bavi vaa NVO: NVO, BiH i mentalno zdravlje, humanitarne novine, itd. Kada pronaete nekoliko korisnih stranica, dobiete informacije i o ostalim odgovarajuim linkovima. Ako radite na kompjuteru iz svog ureda, pohranite linkove u raunarsku memoriju da biste ih mogli ubudue koristiti. Takoe, potraite odgovarajue listservs koji su relevantni za rad vae organizacije. Yahoos Egroups je dobro mjesto za poetak. Listservs su virtualne zajednice korisnika sa slinim interesima i odlian su nain za razmjenu informacija o finansiranim aktivnostima, konferencijama, knjigama, asopisima, novinama i debatama o aktuelnim temama. Ovo je dovoljno da vas zaposli neko vrijeme i nove web veze e vam obezbijediti nove kreativne naine za implementiranje vae marketinke strategije. Zabiljeke:
7.
ZAKLJUCI
Ovaj prirunik je pregled iroke lepeze osnovnih marketinkih koncepata i tehnika. Postoje brojne dodatne napredne teme koji vas mogu interesovati niche marketing, meunarodni i multikulturalni marketing, prepoznatljivost marke, diferencijacija proizvoda i mnoge druge. Moete potraiti vie informacija o ovim pitanjima na Internetu, a lista referentnih linkova u sljedeem poglavlju vam moe pomoi u tome. U sutini, efektivni marketing su efektivne komunikacije. Va posao je da kupce, korisnike i donatore zainteresujete za proizvod, uslugu i organizaciju onako kao to ste vi zainteresovani. Neete biti u stanju to uiniti ako vi sami istinski ne vjerujete u ulogu koju vaa organizacija igra u iroj zajednici. Uz to, marketing je kreativni optimizam i zahtijeva pozitivan stav prema vaoj organizaciji, saradnicima, misiji kao i potencijal za promjene i poboljanja. Za NVO-e mogunost da se ojaa vlastita organizacija je prvi korak prema jaem Treem sektoru uopte. Zapamtite da marketing stvara javno lice vae organizacije i moe uobliiti i stvoriti vau reputaciju. Zbog toga je marketing osnovni element u poslovnom svijetu i vaan je kao i finansijski menadment i strateko planiranje. Zato se pripremite da budete umjetnik, naunik, humanitarni i poslovni profesionalac da biste realizirali svoju marketinku strategiju. Uivajte i sretno!
Molim vas da uradite zavrnu procjenu na strani 57.
8. DODACI DODATNE SUGESTIJE I IZVORI INFORMACIJA

Sljedee web stranice e vam pruiti vie osnovnih i naprednih informacija o efektivnom marketingu, ukljuujui sluajeve iz prakse, praktine savjete iz strategije marketinga i opte praktine poslovne informacije. Informacije dostupne na Internetu se stalno mijenjaju i dopunjavaju, i korisno je sa vremena na vrijeme provoditi nova pretraivanja da biste se uvjerili da posjedujete najnovije i relevantne informacije koje trebate. Da biste pretraivali Internet, koristite pretraivae kao to su (www.altavista. com). Koristei napredne pretraivake opcije unesite u zahtjev za pretraivanje to specifinije informacije. Na primjer, jedno pretraivanje moe biti [marketing i NVO-i i strategija formiranja cijena]. Drugo moe biti [marketing i zdravlje i promocija]. Stranice navedene ispod e vam pomoi da zaponete sa pretraivanjem, uz maksimiziranje dostupnih Internet resursa: Smartbiz.com Ova web stranica je odlino referenca, uz linkove za preko 50 kratkih saetih lanaka o svim aspektima procesa marketinga. Namijenjen je vie za biznis nego za organizacije, ali mnogi materijali su upotrebljivi u bilo kojoj vrsti posla. http://www.smartbiz.com/sbs/cats/mktggen.htm Monash University Marketing Theory and Practice Online Ova web stranica nudi izuzetno korisne materijale koji su stvoreni za online tutorstvo i resurs za tudente biznisa.
http://www.buseco.monash.edu.au/Subjects/MKT/MTPonline/index.html#topics
Knowthis.com Ova web stranica ima korisnu referencu Marketing Virtual Library. (virtualna biblioteka marketinga) Ona ukljuuje linkove za relevantne biznise i akademske linkove, informacije o karijeri u marketingu, asopisima, knjigama, sastancima, konferencijama itd. Ova stranica takoe ukljuuje Top Ten Lists linkove za najee traene teme. http://www.knowthis.com/ Development Resource Center Ovaj web resurs je namijenjen za organizacije koje rade u neprofitnom sektoru. Sadri ogranien broj besplatnih informacija o marketingu, menadementu i odnosima sa javnou, a nudi i preporuke za knjige, besplatne e-mail novine i druge sadraje. http://www.drcharity.com/index.html
The Online Womens Business Center Ova stranica sadri osnovni i vrlo jednostavan za upotrebu indeks linkova za sve aspekte procesa marketinga. http://www.onlinewbc.org/docs/market/index.html The Texas Business Advisor Ova stranica daje jasne i koncizno predstavljene osnovne elemente potrebne za formalni biznis marketing plan. www.window.state.tx.us/tba/mktplan.html The Hainault Forest School Ova stranica za srednje kole u Velikoj Britaniji sadri informativni model marketinga kao dio njihovog obimnijeg resursa za studente. Prua solidan osnovni pregled principa marketinga. http://www.hainaultforest.redbridge.sch.uk/downloads/Bized/Alevel/Marketing/ alevelmarketing.htm
Vjeba 1: 1.
Prethodna procjena
Na to pomislite kad ujete termin marketing?
2.
ta je trite? Kako organizacija provodi analizu trita?
3.
Koji su osnovni elementi u strategiji ili planu marketinga?
4.
Koja su etiri P marketinga?
5. Navedite 3 ili vie specifine marketinke aktivnosti, kao i razloge za i protiv svake.
Vjeba 2:
Razumijevanje koncepta trita i marketinga
Radite sami ili u malim grupama: 1. Diskutujte razliita trita koja postoje u vaoj poslovnoj zajednici. (mogui primjeri Internet centri, kafii, mobilni telefoni, izdavanje stanova itd) Odgovorite i diskutujte o sljedeim pitanjima: Da li su ova trita dovoljno pokrivena od strane biznisa u regionu? Koje je ciljno trite za svaki od ovih sektora? Da li su ova trita sazrela za irenje? Koje su glavne karakteristike svakog od ovih trita? Koji faktori utiu na ova trita?
2.
Sljedee, diskutujte o specifinim tritima treeg sektora (NVO sektora) koja postoje u BiH. Odgovorite na sljedea pitanja: Ko su najvanije organizacije koje su trenutno prisutne na ovom tritu? Koji su glavni izvori donatorskog finansiranja na ovim tritima? Da li postoji prostor za rast? Koje su glavne karakteristike svakog od NVO trita? Koji faktori utiu na NVO trite?
3.
Razmislite o konceptu marketinga kao o nainu da se potpomogne razmjena proizvoda i usluga. Identificirajte proizvode i usluge koje vaa organizacija nudi zajednici i objasnite ciljno trite za svakog od njih. Kako marketing moe potpomoi odnos vas i tih ciljnih trita?
Vjeba 3:
Analiza trita
Radite sami ili u malim grupama: 1. 2. Diskutujte cjelokupne ciljeve vae organizacije Koji proizvod ili uslugu prua vaa organizacija? Kome treba vaa usluga/proizvod? Ko su korisnici ili kupci? Koje je ciljno trite? Koji donatori finansiraju ovu vrstu aktivnosti? Koji e donatori biti kontaktirani za finansijsku podrku? Zato je ova usluga potrebna? Koliko je veliko potencijalno trite? Postoje li druga preduzea ili organizacije u regionu koje trenutno pruaju ovu uslugu? Ko je konkurencija? Koje su prednosti i slabosti konkurencije? Sljedee, razmotrite specifino vau organizaciju i operativno okruenje. Zapamtite da vaa marketinka strategija treba odgovarati ovom okruenju. Odredite metodom brainstorm pitanja i faktore unutar svake kategorije koji utiu na vae trite, i prema tome va marketinki pristup. Industrijske smjene
Ekonomsko okruenje
Trino okruenje
Mijenjanje potroaa
potreba
zahtjeva
Vjeba 4:
Odreivanje vaih marketinkih ciljeva
Radite sami ili u malim grupama: 1. Razmotrite sveukupne ciljeve vae organizacije.
2.
Sljedee, razmotrite kako marketing moe pomoi da postignete te ciljeve.
3.
Na osnovu ovih informacija specificirajte marketinke ciljeve. Koristei bullet points (nabrajanje po stavkama) ili tekstualni format, pripremite kratki odjeljak pod nazivom Ciljevi marketinga koji moe biti ukljuen u plan marketinga.
Vjeba 5:
Uvjebavanje i usavravanje prvih 3 P
Radite sami ili u malim grupama: 1. Razmislite o proizvodu ili usluzi koju pruate. Razmotrite osobine i koristi proizvoda, ispunjavajui tabelu ispod. Ponite da razmiljate o vezi izmeu osobina i koristi. Koristi
Osobine
Moe li proizvod (ili usluga) biti poboljan? Razmislite o potencijalnim novim karakteristikama, ili potencijalnim potrebnim koristima. Nove osobine Potencijalne koristi
Razmislite o fleksibilnosti vae NVO u smislu formiranja cijena. Da li je bilo koji od vaih proizvoda ili usluga potencijalni generator fondova? Razmislite o mjestu na kojem djeluje vaa NVO. Da li mnogo drugih NVO-a djeluje na istom podruju? Da li u regionu postoje neka zapostavljena mjesta (u krugu od 1 sat) koja mogu imati koristi od poveanog prisustva NVO-a? Sljedee, razmotrite nain na koji korisnici koriste vae resurse. Da li oni dolaze vama ili vi idete do njih? Da li su oni nali vas ili vi njih? Moe li se (ili je potrebno) da se promijeni ovaj pristup?
Vjeba 6:
Promotivne aktivnosti
Radite sami ili u malim grupama: 1. Pregledajte razne reklame u asopisima, novinama itd. Diskutujte o prednostima i slabostima svake od njih. ta vam se svidjelo? ta vam se nije svidjelo? Zato? Ako vaa organizacija tenutno ima neke reklamne materijale pregledajte ga uzimajui u obzir sljedee: Da li ovi materijali efektivno objanjavaju NVO i njen proizvod ili uslugu? Da li ovi materijali privlae panju itaoca? Koje potencijalne promjene se mogu napraviti za poveanje efektivnosti ovih materijala? Napiite tekst primjera saoptenja za tampu baziran na sljedeim potencijalnim aktivnostima (odaberite 1 ili vie): Najavite omladinski sajam za subotu popodne Informiite zajednicu o novoj lokaciji ureda i radnom vremenu Najavite izdavanje novog asopisa Najavite kampanju o javnom zdravlju
2. 3.
Koji mediji u vaoj zajednici trebaju biti kontaktirani informacijama o organizaciji?
4.
Osmislite ideju za promotivnu aktivnost koju e sponzorirati vaa NVO. Izdvojite detalje aktivnosti, aktivnosti potrebne da se pripreme i napravite procjenu trokova.
Vjeba 7:
Integrisani plan marketinga
Radite sami ili u malim grupama: 1. Pregledajte tehnike marketinga dostupne za marketinku strategiju. Na osnovu ciljeva marketinga i organizacije, odaberite 2 ili 3 odgovarajue. Diskutujte o tome zato ste odabrali ba te tehnike.
2.
Postoje li mogunosti da vaa NVO ima/razvije branding ili positioning strategiju? Kako moete pozicionirati vau organizaciju? Na osnovu pitanja 1 izdvojite oekivane trokove marketinke kampanje. Bazirajte vaa oekivanja na jednogodinjem periodu. Da li vaa NVO trenutno ima procedure za evaluiranje uspjeha programa? Diskutujte o 5 najvanijih elemenata za evaluaciju koji moraju biti ukljueni u va vlastiti marketinki plan (na osnovu pitanja 1 i 3 iznad)
3.
4.
Vjeba 8:
Zavrna procjena
1. Na to pomislite kad ujete termin marketing?
2. ta je trite? Kako organizacija provodi analizu trita?
3. Koji su osnovni elementi u strategiji ili planu marketinga?
4. Koja su etiri P marketinga?
5. Navedite 3 ili vie specifinih marketinkih aktivnosti, kao i razloge za i protiv svake.

IRC-Strategije Marketinga

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

IRC-Strategije Marketinga

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Strategije marketinga za NVO-e

5.2 5.3 5.4 5.5

3 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

8 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

MARKETING: KONCEPT I DEFINICIJE

9 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Razmotrite sljedeu upotrebu rijei trite:

14 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Osnovni koncepti marketinga

Molim vas uradite vjebu broj 2 na strani 51. Biljeke

15 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Ko je direktna i indirektna konkurencija? Koje su prednosti konkurencije? Koje su slabosti konkurencije?

19 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

20 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

24 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

26 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Efektivno reklamiranje se treba sastojati od sljedeeg:

28 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

30 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

31 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Marketinki ciljevi i tehnike:

35 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Molim vas da uradite Vjebu 6 na strani 55 Zabiljeke:

36 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

RAZVOJ INTEGRISANE MARKETINKE STRATEGIJE

37 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Molim vas da uradite Vjebu 7 na strani 56. Zabiljeke

42 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

PET IDEJA ZA POETAK

International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

46 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Molim vas da uradite zavrnu procjenu na strani 57.

47 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

8. DODACI DODATNE SUGESTIJE I IZVORI INFORMACIJA

48 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

49 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Na to pomislite kad ujete termin marketing?

ta je trite? Kako organizacija provodi analizu trita?

Koji su osnovni elementi u strategiji ili planu marketinga?

Koja su etiri P marketinga?

50 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Razumijevanje koncepta trita i marketinga

51 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

52 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Odreivanje vaih marketinkih ciljeva

Sljedee, razmotrite kako marketing moe pomoi da postignete te ciljeve.

53 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Uvjebavanje i usavravanje prvih 3 P

54 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Koji mediji u vaoj zajednici trebaju biti kontaktirani informacijama o organizaciji?

55 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

Integrisani plan marketinga

56 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

1. Na to pomislite kad ujete termin marketing?

2. ta je trite? Kako organizacija provodi analizu trita?

3. Koji su osnovni elementi u strategiji ili planu marketinga?

4. Koja su etiri P marketinga?

57 International Rescue Committee Koncepti i strategije marketinga

You might also like