Galuh Anggita 30111002 | Andreas Bordes 30111004 | Nella Carina 30111012 Shinta Rossaline 30111016 | Sofia Mahlevi 30111017

I. Nike dan Sejarahnya Nike adalah sebuah brand perlengkapan olahraga terbesar di dunia. Produk-produk Nike dikenal sebagai produk-produk dengan kualitas tinggi, demikian juga dengan harga yang ditawarkan. Oleh karena itu tidak dapat dipungkiri bahwa mayoritas penggunanya berasal dari kalangan menengah keatas.

Nike didirikan oleh Phil Knight, seorang pelari jarak menengah dan mahasiswa akuntansi di Universitas Oregon, bersama pelatih Bill Bowerman Phil. Cinta mereka pada olahraga membuat mereka selalu bersama, dan mereka juga memiliki cinta kepada teknologi sepatu olahraga dan pakaian. Pada tahun 1962 Knight berhasil menyelesaikan studi, dan melanjutkan untuk berkeliling dunia. Ketika di Jepang, Knight mulai mengimpor sepatu lari Jepang ke Amerika Serikat, hanya dengan investasi $500, dia mendapat 200 pasang sepatu untuk dijual di AS

Lalu Phil bekerja untuk Onitsuka Tiger. Ketika bekerja untuk Onitsuka Tiger, dia berfikir bahwa akan mendapat lebih banyak keuntungan jika ia mulai memproduksi sepatu sendiri. Pada tahun 1971 seorang karyawan Jeff Johnson terpikir untuk memberi nama NIKE (dewi Yunani setelah kemenangan) untuk perusahaannya. The Swoosh, logo centang NIKE dibuat oleh Caroline Davidson.

Pada tahun 1987 Nike merilis model pertamanya yaitu Air Max Line. Gelembung udaranya (Air Bubbles) dan kenyamanannya meyakinkan banyak orang untuk membeli sepasang Air Max Line. Nike pada awalnya hanya dikenal sebagai perusahaan sepatu lari, tetapi pada tahun 1984 Nike menandatangani kerjasama dengan pemain basket Michael Jordan, yang hingga hari ini menjadi bagian dari Nike. Beberapa model yang dikenal sampai hari ini adalah: Nike Air Force 1, Nike Vandal, Nike Air Max garis, dan Nike Air Jordans. Hingga hari ini Nike terus memajukan teknologi mereka. ("Nike inc.")

Galuh Anggita 30111002 | Andreas Bordes 30111004 | Nella Carina 30111012 Shinta Rossaline 30111016 | Sofia Mahlevi 30111017

II. Nike dan Variasi Produk Pada dasarnya, Nike berperinsip bahwa produk mereka ditujukan pada atlit-atlit yang ingin memiliki performa tinggi ketika berolahraga. Nike juga mengatakan bahwa semua orang yang memiliki tubuh adalah atlit. Dengan kata lain, Nike ingin produknya dikenal secara global dan memiliki misi untuk menjadi brand nomor satu di dunia dalam bidang sport apparel. Didasari oleh anggapan Nike bahwa semua orang adalah atlit, Nike menyediakan berbagai perlengkapan olahraga, yang bisa memenuhi kebutuhan semua orang dengan kondisi yang tentunya bervariasi. Nike menyediakan sepatu olahraga untuk orang yang memiliki kaki kurang sempurna dan sepatu-sepatu dengan tingkat safety yang tinggi untuk keselamatan dan kenyamanan penggunanya.

Nike juga melihat kondisi pasar secara regional. Tiap produk yang dipasarkan di satu negara, disesuaikan dengan karakteristik negara itu sendiri. Di Amerika, Nike menonjolkan produk-produk untuk American football dan basket karena olahraga itulah yang berkembang pesat di Amerika. Lain halnya dengan negara-negara di Asia di mana American football tidak begitu diminati sehingga produk yang ditawarkan seputar basket dan sepak bola. Sesama negara Asia sekalipun antara lain Cina, Jepang, dan Indonesia, memiliki diferensiasi produk yang berbeda-beda.

Di Indonesia sendiri, produk Nike terbagi menjadi tiga kelompok besar yaitu; Nike Basketball, Nike Football, dan Nike Sportswear. Untuk itu kami secara eksklusif mawawancarai tiga konsumen setia Nike yang mewakili tiga kategori produk Nike dan menganalisa korelasi antara kesetiaan terhadap produk Nike dan kepribadian konsumen. ("Nike Customer Service.)

Galuh Anggita 30111002 | Andreas Bordes 30111004 | Nella Carina 30111012 Shinta Rossaline 30111016 | Sofia Mahlevi 30111017

III. Nike dan Konsumen Setia A. A.P Mahasiswa (Pria 19) Nike Football A.P menggunakan produk Nike sejak kelas kelas 2 SMA. Seperti kebanyakan anak laki-laki, futsal termasuk olahraga yang digemari. Mahasiswa berumur 19 tahun ini termasuk konsumen setia dari Nike karena dia menggunakan sepatu futsal Nike ketika menekuni hobinya. Tidak sedikit pula koleksi sepatu dan jersey Manchester United miliknya yang diproduksi oleh Nike. A.P memilih produk-produk Nike dikarenakan oleh desain yang menarik dan kenyaman ketika digunakan. Christian Ronaldo, sebagai brand ambassador dari Nike, menjadi alasan lain mengapa A.P memilih menggunakan produk Nike dibandingkan dengan brand yang lainnya. A.P merasa bahwa image keren yang muncul ketika menggunakan produk Nike dapat meningkatkan kepercayaan dirinya karena ia merasa bak Christiano Ronaldo. B. D.A Pekerja Bank (Pria 26) Nike Basketball Saat diwawancarai pada hari Sabtu tanggal 21 April 2012, D.A, mengaku sangat menggilai produk Nike dan begitu antusias saat diwawancarai. Pada awalnya, saat ia remaja, ia hanya membeli beberapa sepatu Nike yang tidak original buatan Nike atau yang lebih sering dikenal dengan sebutan KW. Hal itu disebabkan karena D.A belum memiliki penghasilan secara mandiri. Baginya, membeli produk Nike original akan membebani orang tua secara finansial. Disaat D.A sudah memiliki penghasilan dan dirasa telah mapan, ia kemudian merealisasikan keinginannya yaitu membeli produk-produk Nike original. Hingga saat ini ada lebih dari 10 item Nike original yang ia miliki.

D.A adalah penggemar berat NBA sekaligus pemain basket. Sehingga produk Nike yang ia miliki seputar keperluan Basket. Produk Nike yang ia miliki antara lain; sepatu basket, celana dan baju basket, kaos kaki, hand band, head band, dan beberapa peralatan bermain basket lainya. Dari sekian banyak koleksi yang ia miliki, ada satu yang menjadi possession terpentingnya. Sepatu Nike Kobe VII Rare berwarna hitam adalah sepatu basket Nike original pertama yang ia miliki. Sepatu tersebut juga ia beli dengan uang hasil usahanya. D.A mengaku bahwa sepatu tersebut memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan dengan harga nominalnya.
3

Galuh Anggita 30111002 | Andreas Bordes 30111004 | Nella Carina 30111012 Shinta Rossaline 30111016 | Sofia Mahlevi 30111017

Tidak berhenti hanya mengoleksi, D.A juga berkeinginan untuk membuat orang-orang terdekatnya menggunakan Nike. Ia ingin banyak orang merasakan kenyamanan menggunakan Nike, merasa sporty, dan hal itu juga didukung oleh teman-teman satu tim basketnya yang juga pengguna Nike. C. C.F Mahasiswa (Wanita 18) Nike Sportswear C.F dapat dikategorikan sebagai salah satu konsumen Nike yang setia karena ia menggunakan Nike disetiap kesibukannya sebagai seorang remaja aktif. C.F sudah menggunakan produk-produk Nike sejak duduk di bangku SMP. Setiap hari ia menggunakan sepatu Nike untuk pergi ke sekolah. Saat ia masuk bangku SMA, ia menekuni dua hobi sekaligus yaitu bermain basket dan dance. Nike juga yang menemaninya bertanding di kompetisi DBL selama beberapa tahun.

Di satu sisi lain, C.F yang juga menekuni dunia dance juga menggunakan produk Nike, khususnya sepatu. Sejak menonton film Step Up 3D, mahasiswa yang mengenyam pendidikan di Santa Monica College, California ini mengaku, bahwa ia semakin tertarik menggunakan Nike. Dia makin hobi hunting sepatu-sepatu Nike di luar negeri. Anggota keluarganya juga adalah pengguna Nike sehingga tidak jarang mereka berbelanja barang Nike bersama.

Saat diwawancarai via skype, ia menunjukkan beberapa koleksi sepatu Nike yang ia bawa ke Amerika, tentu saja ia tidak dapat membawa semuanya namun sepatu Nike iD pink selalu ia bawa kemana-mana. Sepatu itu dapat ia gunakan baik saat bermain basket maupun dance. Sepatu itu ia anggap spesial karena sepatu tersebut customized dan hanya ia yang memilikinya.

Galuh Anggita 30111002 | Andreas Bordes 30111004 | Nella Carina 30111012 Shinta Rossaline 30111016 | Sofia Mahlevi 30111017

IV. Nike, Kepribadian Konsumen, dan Strategi Perusahaan A. Teori Tahapan perkembangan Erik Erikson Ketiga responden kami mulai menyukai produk-produk Nike sejak mereka remaja. Menurut Erikson, pencarian akan ego identitas mencapai puncaknya pada remaja usia belasan tahun. Dengan berkembangnya pubertas, remaja mencari peran baru untuk membantu mereka menemukan identitas seksual, ideologis, dan pekerjaan mereka. (Feist, 2010: 304)

Pada tahapan perkembangan ini, hubungan yang paling signifikan dengan seorang individu adalah teman sebaya atau kelompok. Seperti yang diungkapkan oleh D.A, teman-teman satu tim basketnya menggunakan Nike. Suatu keinginan besar bagi D.A untuk diterima di kelompok tersebut dan membangun identitas bahwa seorang pemain basket pastilah menggunakan produk Nike. Image sporty yang diciptakan oleh Nike juga menjadi tujuan responden kami. Menggunakan Nike dapat membuat C.F merasa di terima di tim basket dan dance crewnya. B. Teori Belajar Kognitif Dollard dan Miller Teori ini mengatakan bahwa untuk belajar, seseorang perlu menginginkan sesuatu (drive), menyadari sesuatu (cue), melakukan sesuatu (response) untuk mendapatkan sesuatu (reinforcement). a. Drive Drive sediri terbagi menjadi dua yaitu primary dan secondary. Drive yang menonjol adalah sex dan no-pain. Kembali lagi pada teori perkembangan remaja bahwa pubertas memicu pengharapan akan peran seksual di masa mendatang, dengan kata lain, remaja ingin menarik perhatian dari lawan jenisnya lewat image-image keren, sporty, dan berkelas. No-pain karena mereka-mereka ini adalah remaja yang berkarya di bidang olahraga di mana fisik menjadi kunci utamanya. Nike menawarkan produk-produk yang dinilai aman dan dapat melindungi mereka dari rasa sakit. Secondary drive antara lain; love, pride, honor juga menjadi dasar dari keinginan responden kami untuk membeli produk Nike.

Galuh Anggita 30111002 | Andreas Bordes 30111004 | Nella Carina 30111012 Shinta Rossaline 30111016 | Sofia Mahlevi 30111017

b. Cue Stimulus yang menginstruksikan mereka untuk semakin meningkatkan keinginan adalah ajakan-ajakan dari teman sebaya atau teman satu tim. Bagi C.F, film Step Up 3D adalah cue terbesarnya karena film tersebut mengingatkan dia akan image keren yang ingin ia dapatkan saat menari sedangkan cue bagi D.A adalah ketika ia telah memiliki pendapatan secara finansial dan mampu membeli Nike original. c. Response Ketiga responden tersebut kemudian memutuskan untuk membeli produk Nike karena dirasa dapat memenuhi kebutuhan dan keinginankeinginan mereka yang telah diperkuat oleh beberapa hal diatas. D.A bahkan berusaha membeli Nike KW demi mewujudkan keinginannya untuk menggunakan sepatu Nike dan memang pada akhirnya, d. Reinforcement Setelah membeli dan menggunakan produk-produk Nike, kebutuhan dan keinginan responden kami terpenuhi. Untuk beberapa saat keinginan untuk membeli produk Nike memang berkurang tapi tidak extinct, terbukti dari perilaku responden yang hingga saat ini masih berusaha untuk membeli produk-produk Nike. Hal itu dapat terjadi karena cue yang didapat tidak berhenti begitu saja. Nike secara berkala, mengeluarkan produk-produk baru yang berinovasi dan strategi pemasarannya pun selalu diperbaharui. C. Teori Role Modeling Albert Bandura Modeling meliputi proses kognitif dan bukan sekadar melakukan imitasi. Medeling berarti merepresentasikan secara simbolis suatu informasi dan menyimpannya untuk digunakan di masa depan (Bandura, 1986, 1994). Beberapa faktor yang menentukan apakah seorang akan belajar dari seorang model dalam situasi adalah; karakteristik model, karakteristik dari individu yang melakukan observasi, konsekuensi dari perilaku yang ditiru.

Galuh Anggita 30111002 | Andreas Bordes 30111004 | Nella Carina 30111012 Shinta Rossaline 30111016 | Sofia Mahlevi 30111017

Bandura menemukan empat proses yang mengatur pembelajaran melalui observasi; perhatian, representasi, produksi perilaku, dan motivasi. a. Perhatian Nike menggunakan Christiano Ronaldo sebagai brand ambassador produk-produk sepak bola dan Kobe Bryant sebagai brand ambassador produk-produk basket. Kedua model yang juga adalah atlit ini memiliki status yang lebih tinggi dan dinilai lebih kompeten dalam bidang olahraga dibandingkan dengan responden kami (D.A dan A.P) karena mereka memang merupakan atlit internasional. Mereka berkarya di bidang yang juga ditekuni oleh responden kami sehingga ada keterikatan antara brand ambassador sebagai model dan responden kami sebagai individu yang melakukan observasi. Nilai yang ditaruh baik Ronaldo maupun Kobe, sangatlah besar sehingga lebih memungkinkan untuk D.A dan A.P untuk mengambil perilaku tersebut yaitu menggunakan Nike. Pembelajaran juga dapat

digasilitasi saat seseorang mendapatkan penghargaan secara nyata yaitu melalui kemenangan di setiap pertandingan sepak bola maupun basket. b. Representasi Agar sebuah observasi dapat mengarahkan pada pola respons yang baru, pola tersebut harus dapat direpresentasikan secara simbolis di dalam ingatan. Representasi simbolik tidak perlu dalambentuk verbal, karena beberapa observasi dipertahankan dalam bentuk gambaran dan dapat dimunculkan tanpa adanya model secara fisik. (ibid: 205)

Representasi dari kedua model tersebut adalah pertandinganpertandingan olah raga yang dilihat oleh observer. Baik pertandingan sepak bola maupun basket akan mengingatkan observer akan kinerja Ronaldo dan Kobe saat menggunakan produk Nike, termasuk pertandingan di mana D.A dan A.P ikut bermain di dalamnya. Pengulangan yang terjadi dapat juga melibatkan performa nyata dari respons modeling.

Galuh Anggita 30111002 | Andreas Bordes 30111004 | Nella Carina 30111012 Shinta Rossaline 30111016 | Sofia Mahlevi 30111017

c. Produksi Perilaku Setelah memperhatikan model dan mempertahankan apa yang telah diobservasi, kemudian observer memproduksi perilaku tersebut. D.A dan A.P menggunakan produk yang sama dengan produk yang digunakan oleh Ronaldo dan Kobe yaitu peralatan olah raga produksi Nike. d. Motivasi Pembelajaran melalui observasi paling efektif apabila pihak yang belajar termotivasi untuk melakukan perilaku yang ditiru. Motivasi tersebut nampak dalam diri D.A dan A.P. Suatu keinginan yang besar bagi mereka untuk untuk memiliki performa seperti role model mereka. D.A memiliki istilah Kobe-Minded yang berarti bahwa ia berperilaku, berpikir, bertindak layaknya seorang Kobe Bryant dan hal itu tidak hanya berlaku pada dirinya namun juga kepada anggota tim basketnya dan semua fans Kobe Bryant. Oleh karena itu, motivasi D.A untuk menjadi seperti Kobe dari segi penampilan sangatlah tinggi. D. Teori Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow Konsep hierarki kebutuhan yang diungkapkan Maslow beranggapan bahwa kebutuhan-kebutuhan di level rendah harus terpenuhi atau paling tidak cukup terpenuhi terlebih dahulu sebelum kebutuhan-kebutuhan di level lebih tinggi. (ibid: 332) Ketiga responden kami masih berada di tahapan basic/deficit needs atau kebutuhan dasar yang meliputi kebutuhan di bawah ini; a. Physiological Needs Sesuatu yang dikenakan oleh seseorang adalah kebutuhan fisiologis. Oleh karena itu membeli baju maupun sepatu adalah hal yang sangat dasar yang semua orang butuhkan. Alasan yang membuat ketiga responden kami memilih menggunakan Nike, lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan fisiologis mereka namun di tingkat-tingkat selanjutnya.

Galuh Anggita 30111002 | Andreas Bordes 30111004 | Nella Carina 30111012 Shinta Rossaline 30111016 | Sofia Mahlevi 30111017

b. Safety Needs Bagi seorang atlit atau mereka yang bergerak di bidang olah raga, kondisi fisik sangatlah penting sehingga mereka menjaga betul fisik mereka sehingga jauh dari hal-hal berbahaya yang berdampak buruk bagi performa. Nike memberikan keamanan dalam produknya yang dibalut oleh teknologi mutakhir.

Nike Flywire menggunakan teknologi filamen yang berfungsi untuk meringankan sepatu Nike sehingga pengguna tidak merasa sakit dan cepat lelah saat menggunakan sepatu Nike. Nike Air adalah udara bertekanan dalam kantong yang kuat namun fleksibel. Kantong udara tersebut berada tepat di bawah tumit untuk melindungi dari tekanan yang dapat membahayakan tumit. Nike Hyperfuse adalah gabungan dari tiga bahan; bahan sintesis sebagai lapisan dasar, mesh untuk meringankan dan kemampuan untuk bernafas, dan TPU film sebagai lapisan teratas. Teknologi tersebut dapat meningkatkan kualitas, keahlian, dan kenyamanan pengguna sekaligus melindungi

pergelangan kaki karena diaplikasikan pada sepatu-sepatu high top. Banyak sepatu basket dan dance Nike yang dimiliki oleh D.A dan C.F menggunakan teknologi diatas. c. Belonging Needs Tidak hanya pada tahap safety saja Nike bekerja di kalangan remaja. Nike membangun komunitas secara tidak langsung dengan cara mensponsori kegiatan-kegiatan olah raga. Hal itu berpengaruh pada identitas baik itu individu maupun tim. Seseorang akan merasa diterima di suatu komunitas, ketika ia juga menggunakan produkproduk Nike, D.A salah satunya. Dalam tim basketnya, semua pemain mengenakan sepatu basket Nike lengkap dengan perlengkapan yang lain. Begitu pula dengan A.P yang begitu menyukai tim sepak bola Manchester United. Memiliki jersey (seragam tim) MU dan seluruh merchandise MU yang diproduksi oleh Nike membuat A.P menjadi bagian dari tim kesayangannya itu walaupun pada kenyataannya, ia tidak lebih dari sekedar fans, dan bukan pemain MU. Namun rasa

Galuh Anggita 30111002 | Andreas Bordes 30111004 | Nella Carina 30111012 Shinta Rossaline 30111016 | Sofia Mahlevi 30111017

turut ambil bagian dan kepemilikan suatu komunitas sangan A.P rasakan. d. Esteem Needs Kebutuhan akan penghargaan mencaku penghormatan diri,

kepercayaan diri, kemampuan, dan pengetahuan yang orang lain hargai tinggi. Nike, juga kembali bermain di tingkatan ini.

Menurut Maslow ada dua tingkatan kebutuhan akan penghargaan yaitu reputasi dan harga diri. Reputasi adalah persepsi akan gengsi, pengakuan, atau ketenaran yang dimiliki seseorang, dilihat dari sudut pandang orang lain. Ketiga responden kami mengakui bahwa dengan menggunakan produk Nike yang notabene adalah brand internasional, orang akan melihat mereka sebagai individu kalangan atas yang memiliki performa tinggi dalam berolahraga karena mereka dinilai tidak sembarangan memilih produk kepercayaan. Sedangkan harga diri adalah perasaan pribadi seseorang bahwa dirinya dinilai atau bermanfaat dan percaya diri. Dengan menggunakan produk-produk Nike, responden kami mengamini bahwa di dalam diri mereka ada rasa bangga menggunakan produk Nike dan hal itu meningkatkan kepercayaan diri mereka.

Pemikiran pribadi responden kami maupun penilaian global masyarakat dapat terbentuk dari brand image yang diciptakan oleh Nike itu sendiri bahwa mereka adalah sports apparel brand yang terbaik dan mendunia melalui iklan, pemilihan brand ambassador, inovasi produk dan strategi pemasaran lainnya. Dengan memenuhi kebutuhan masyarakat hingga pada tahapan esteem needs, Nike makin diminati oleh banyak kalangan terutama anak-anak muda dan semakin terjadi peningkatan jumlah konsumen setia.

10

Galuh Anggita 30111002 | Andreas Bordes 30111004 | Nella Carina 30111012 Shinta Rossaline 30111016 | Sofia Mahlevi 30111017

V. Saran Suatu brand image dapat dicerminkan dari customer service yang bekerja di tiap gerai Nike Store. Akan lebih baik apabila loyalitas pelanggan dapat dimaintenance dengan baik melalui service yang baik pula dari customer service. Selayaknya pelanggan pada umumnya, mereka ingin diperatikan lebih dan pelanggan akan lebih merasakan adanya attachment terhadap suatu brand ketika yang melayani mereka mengerti kebutuhan mereka. Pengetahuan akan dunia olah raga sangat dibutuhkan oleh customer service. Selain mereka dapat mendalami dunia dari pelanggan, mereka juga dapat menumbuhkan kesan nyaman dan diterima bagi pelanggan. Akan menjadi satu nilai plus apabila customer service memiliki kemampuan dalam bidang olah raga baik itu dari segi penampilan maupun skill. Seperti konsep dasar hukum timbal balik yang mengatakan, Jika seseorang memberi ada sesuatu yang dipandang berharga, seketika anda akan memberikan sesuatu kembali memberikan maksud bahwa kita akan melakukan timbal balik berupa respon yang baik terhadap orang lain apabila orang tersebut memberikan sesuatu yang membuat kita senang. Mendapatkan pelayanan yang istimewa dari customer service membuat pelanggan merespon dengan hal-hal positif pula yang kemudian berdampak kepada peningkatan jumlah barang yang terjual.

VI. Daftar Pustaka "About Nike Inc.." Nike inc.. Nike, 2011. Web. 15 Apr 2012. <http://nikeinc.com/pages/about-nike-inc> "FREQUENTLY ASKED QUESTIONS." Nike Customer Service. Find info on Contacting Us, Returns, Ordering and Products.. NIKE, INC, 2011. Web. 28 Apr 2012. <http://help-us.nike.com/app/answers/list/search/1/kw/producttechnology>. Jess, Feist, and Feist Gregory J. Theories of Personality. 7th. New York: McGraw Hill, 2009. Print.

11