Unitatea de nvare 1 ELEMENTE DEFINITORII ALE CERCETRII DE MARKETING 1.1.

Definiii ale cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing, se definete ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea i cuantificarea tuturor informaiilor utile demersului de marketing. Specialistul de marketing nu se afl n permanen n contact cu consumatorul sau distribuitorul, ns aciunea sa necesit o cunoatere perfect a agenilor care i desfoar activitatea pe pia; informaia i permite acestuia s acioneze, de calitatea i de modul de utilizare al acesteia depinde calitatea actului de marketing. Cercetarea de marketing este o activitate rezervat specialitilor, nu se afectueaz la ntmplare i cuprinde toate domeniile marketingului. Cercetarea de marketing: reprezint un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente, n scopul adaptrii acestora la cerinele consumatorilor; reprezint o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun strategie sau tactic de marketing. Cercetarea de marketing nu presupune desfurarea unor activiti izolate i spontane, ci a unor activiti asamblate ntr-un proces formal, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Varietatea definiiilor formulate de specialiti din acest domeniu este relativ mare. Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele: rolul cercetrii, este strns legat de o situaie decizional, de necesitatea de a soluiona o problem, sau de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care firma i desfoar activitatea; caracterul procesual cercetarea de marketing const ntre-un ansamblu de activiti intercorelate, desfurate ca etape ale unui proces sistematic (realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing); obiectivitatea cercetrii una din cerinele majore pe care trebuie s le ndeplineasc cercetrile de marketing se refer la asigurarea unei obiectiviti maxime; cercettorul trebuie s fie detaat, iar perspectiva pe care o adopt s fie imparial. 1.2. Domeniile de aplicare ale cercetrilor de marketing Domeniul principal de investigaie al cercetrii de marketing l constituie firma analizat n cadrul creia se investigheaz: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum, structur, calitate); capacitatea de sincronizare a activitii compartimentelor funcionale pentru obinerea unei eficiene maxime; calitatea actului managerial/de conducere. Al doilea domeniu de investigaie este reprezentat de mediul n care funcioneaz firma: coordonatele i conjunctura pieei, factorii formativi i cei care influeneaz fenomenele de pia, nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul i mrimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitile de acoperire cu ofert a cererii de mrfuri, comportamentul consumatorilor fa de produse, servicii). Al treilea domeniu al cercetrii de marketing este cel al analizei i previziunii de la nivel guvernamental sau al instituiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor. Principalele domenii n care sunt utilizate cercetrile de marketing mai pot detaliate astfel: a) ntreprinderea nsi Se au n vedere formularea i implementarea obiectivelor firmei i a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderii i capacitatea de mobilizare a acestor resurse, precum i calitatea actului managerial. b) Pia a Reprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se studiaz caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei, precum i unele fenomene i categorii ale pieei: cererea, oferta, preurile i tarifele, exportul i importul, cotele de pia s.a.

Sunt urmrite evoluia general a economiei i a ramurii n care ntreprinderea i desfoar activitatea, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului. d) Nevoile de consum Sunt studiate din punctul de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii. e) Comportamentul de cumprare i de consum Studierea acestuia are loc n urmtoarele direcii: evidenierea drepturilor consumatorilor i utilizatorilor, studierea consumului i a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum. f) Studierea imaginii firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor g) Investiga ii menite s direc ioneze politicile componente ale mixului de marketing Astfel: n domeniul produsului se studiaz: atributele produsului, componena gamei de produse, gradul de acceptare pe pia a noilor produse, marca, ambalajul etc. n domeniul preului, cercetrile de marketing ofer informaii pentru a fundamenta nivelul preurilor produselor noi, diferenierea preurilor n cadrul gamei de produse, strategii de preuri, reduceri de preuri sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. n domeniul distribuiei, cercetrile de marketing vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc. n domeniul comunicaiei promoionale, cercetrile de marketing ofer informaii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaie, selecia mediilor i a suporturilor promoionale, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii de comunicaie. h) Analize i previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate activit ile de marketing i evaluarea performan elor ob inute. 1.3. Funciile cercetrii de marketing Cercetarea de marketing este activitatea formal cu ajutorul creia, prin intermediul unor metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, colectarea, analiza i interpretarea informaiilor necesare conducerii unitilor economice. Obiectivele cercetrii de marketing cunoaterea mediului n care funcioneaz ntreprinderea; identificarea oportunitilor ntreprinderii pe piaa respectiv; determinarea alternativelor de aciune pentru ntreprinderea respectiv; alegerea unei variante optime din acele alternative. Funciile cercetrii de marketing sunt: (a) Funcia descriptiv: prin intermediul informaiilor culese se realizeaz descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice. (b) Funcia explicativ/de diagnosticare: se realizeaz explicarea evoluiei n timp a unor fenomene i procese economice n funcie de anumii factori de influen sau alte fenomene. (c) Funcia predictiv: se anticipeaz evoluia viitoare a unor fenomene economice. Cercetarea de marketing nu este o aciune izolat, spontan; trebuie s fie o aciune permanent care s se desfoare dup reguli bine determinate. Activitatea de cercetare de marketing este influenat de:

c) Componentele mediului extern al firmei

numrul i mrimea unitilor economice existente pe pia; adncirea decalajului temporal i spaial ntre producie i consum; creterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor; progresul tiinific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieei.

Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing Cercetarea de marketing se realizeaz la nivelul firmei (n interesul acesteia), la nivelul grupului (n interesul grupului) i la nivel macroeconomic. (a) La nivelul firmei: studii privind potenialul firmei i al mediului exterior (conjunctur, dimensiuni). (b) La nivelul grupului: amplasarea de noi uniti n cadrul reelei, tendine pe termen mediu i lung ale cerinelor consumatorilor. (c) La nivelul macroeconomiei: tendina pe termen mediu i lung cu privire la evoluia cererii i ofertei naionale i mondiale pentru unele produse. 1.4. Tipologia cercetrilor de marketing Exist mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetri de marketing. Astfel, criteriile de clasicare a cercetrilor de marketing, pot fi grupate astfel: (a) dup obiectul de activitate: cercetri exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic, respectiv principalele variabile i ipoteze ale cercetrii, folosind doar ca studii preliminare pentru fundamentarea altor cercetri; cercetri instrumentale: descoper, testeaz i valideaz noile instrumente de cercetare metode matematice de analiz, chestionare. O dat validate acestea intr n metodologia general; cercetri descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor; cercetri explicative (cauzale): explic evoluia n timp a unor fenomene, n funcie de evoluia factorilor de influen sau a altor fenomene. cercetri predictive: anticipeaz evoluia viitoare. (b) dup locul de desfurare cercetri de teren: se realizeaz prin contactul direct cu productorii, intermediarii, consumatorii; cercetri de birou: se realizeaz prin culegerea informaiilor din documentele statistice. Aceast tip de cercetare mai poart numele de studiu documentar. (c) dup frecven cercetri permanente: se desfoar n mod sistematic (de axemplu: paneluri de magazine, bugete de familie); cercetri periodice: se desfoar la anumite perioade regulate de timp (de exemplu: barometre de opinie, cercetri la trguri sau expoziii); cercetri ocazionale: nu se mai repet n timp (de exemplu: cercetarea pentru lansarea pe pia a unui nou produs, cercetarea audienei unei campanii publicitare). (d) din punct de vedere al scopului cercetrii cercetri fundamentale: contribuie la mbogirea i dezvoltarea cercetrii de marketing; cercetri aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, n firme. (e) din punct de vedere al generalizrii rezultatelor ob inute: cercetri calitative: se desfoar pe grupe mici de persoane, nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate; cercetri cantitative: se desfsoar pe esantioane reprezentative, de dimensiuni mai mari, rezultatele putnd fi generalizate.

Cercetarea exploratorie poate fi utilizat pentru atingerea urmtoarelor scopuri: familiarizarea cu un anumit context de marketing; formularea sau mai buna definire a problemei; clarificarea unor concepte; identificarea direciilor de aciune alternative; elaborarea de ipoteze; determinarea variabilelor importante; propunerea unor direcii de cercetare ulterioar; generarea de noi idei, ca de exemplu sugerarea de noi concepte de produse. n cadrul cercetrilor exploratorii, cercettorii pot beneficia de avantajele urmtoarelor metode: analiza datelor secundare ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente n literatura de specialitate, publicaii, studii, rapoarte, diverse statistici); este o metod rapid i puin costisitoare; interviurile efectuate n rndurile experilor permit obinerea de informaii de la persoane care dispun de cunotine i de experien n domeniul vizat; reuniunile (focalizate) de grup permite desfurarea unor discuii informale n grupuri cu un numr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizeaz conversaia spre o anumit tem, n condiiile implicrii discrete a moderatorului; studiile de caz metoda presupune investigarea aprofundat a unui numr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii; studiile pilot se desfoar pe eantioane mici, datele obinute sunt date primare care vor fi supuse ulterior unor analize calitative. . n cadrul cercetrilor exploratorii, cercettorii pot beneficia de avantajele urmtoarelor metode: analiza datelor secundare ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse (datele interne ale firmei, de cele externe, existente n literatura de specialitate, publicaii, studii, rapoarte, diverse statistici); este o metod rapid i puin costisitoare; interviurile efectuate n rndurile experilor permit obinerea de informaii de la persoane care dispun de cunotine i de experien n domeniul vizat; reuniunile (focalizate) de grup permite desfurarea unor discuii informale n grupuri cu un numr mic de membrii. Reuniunile de grup canalizeaz conversaia spre o anumit tem, n condiiile implicrii discrete a moderatorului; studiile de caz metoda presupune investigarea aprofundat a unui numr mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizaii sau situaii; studiile pilot se desfoar pe eantioane mici, datele obinute sunt date primare care vor fi supuse ulterior unor analize calitative. Cercetarea concluziv l ajut pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune ntr-o anumit situaie. Scopul acestor cercetri este testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre variabilele de marketing. In funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot fi descriptive sau cauzale. A. Cercetarea descriptiv Numeroase cercetri efectuate de organizaii, cu fore proprii i/sau cu ajutorul unor operatori specializai n domeniul cercetrilor de marketing, se nscriu n rndul cercetrilor descriptive, deoarece obiectivul lor const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de marketing. Cercetrile descriptive se pot utiliza cnd se urmrete: descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei; estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament; stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen de marketing; efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru descrierea caracteristicilor i funciilor pieei, cercettorul de marketing poate recurge la urmtoarele metode: a) analiza datelor secundare; b) sondajul ad hoc metod generatoare de date primare, care se desfoar ocazional, n funcie de apariia unei anumite nevoi de informaii; c) sondajele periodice, avnd ca scop cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen de marketing i care se realizeaz pe eantioane fixe, de tip panel, sau pe eantioane constituite ad hoc, pentru fiecare desfurare n teren a cercetrii; d) observarea metod de cercetare direct, care nu presupune chestionare sau comunicare direct ntre cercettor i persoana observat; e) simularea const n dezvoltarea i manipularea unei reprezentri a unui fenomen al lumii reale, cu scopul de a obine informaii cantitative i calitative utile, n privina fenomenului cercetat. n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se pot clasifica n cercetri transversale i cercetri longitudinale. Cercetarea transversal presupune culegerea informaiilor, prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respondeni. Ea ofer o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate. Cercetrile longitudinale sunt utilizate pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui fenomen. Presupune constituirea unui eantion fix numit panel, asupra cruia se efectueaz cercetri repetate la anumite intervale de timp. Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivele cercetrii. n practic eantioanele fixe de tip panel pot fi alctuite din indivizi, gospodrii, firme, uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat. n ultimii ani, pe plan mondial, se constat utilizarea tot mai frecvent a panelurilor omnibuz. n esen, aceste paneluri sunt similare celor clasice, prin faptul c sunt constituite din entiti individuale, meninute n eantion pe o perioad de timp mai ndelungat, ns informaiile culese variaz n timp. Spre deosebire de panelurile clasice, care urmresc evoluia acelorai variabile, un panel omnibuz este folosit pentru culegerea de informaii referitoare la variabile diferite de la o perioad la alta. Unitatea de nvare 2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING 2.1. Faza preliminar a cercetrii Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii. 2.1.1 Definirea problemei decizionale

Problema decizional reprezint situaia care constituie o problem real pentru decident sau o ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc mai bine i s o valorifice. Apariia unei probleme decizionale este rezultatul urmtoarelor cauze [I. Ctoiu, 2002.]: Mutaiile neateptate din micromediul i macromediul extern al firmei (accentuarea concurenei, modificri n strategiile concurenilor, adaptarea unor reglementri care faciliteaz sau restricioneaz un anumit domeniu etc); Opiunea firmei de a cunoate mai bine mediul extern (dimensiunile, structura i tendinele cererii i ofertei, conjunctura preurilor, schimbrile n comportamentul de cumprare i consum etc.); Disfuncionalitile din activitatea firmei (scderea vnzrilor, a profitului, a numrului de clieni, imaginea nefavorabil a firmei, ineficiena campaniilor promoionale desfurate etc); Modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing a firmei (creterea cotei de pia, orientarea ctre o alt combinaie produs pia), mai buna corelare ntre elementele mixului de marketing etc.);

 Ideile noi (apariia unui nou concept de produs, propunerea unor noi variante de ambalaj, noi mesaje publicitare etc.).
Definirea problemei decizionale Definirea scopului cercetrii
Faza preliminar

Elaborarea obiectivelor si ipotezelor cercetrii Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare Alegerea surselor de informaii

Proiectarea cercetrii

Selectarea modalitii de culegere i sistematizarea informaiilor Stabilirea bugetului

Recoltarea informaiilor
Implementare

Prelucrarea informaiilor

Analiza i interpretarea informaiilor

Redactarea studiului (raportului) Elaborarea concluziilor

Fig. 2.1 Etapele procesului de cercetare de marketing Sursa: Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.88.

2.1.2.

Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii

n continuare n faza preliminar, se stabilete scopul cercetrii de marketing. Scopul reflect problema va fi studiat i despre care vor fi culese informaii care s permit soluionarea problemei decizionale, alegerea unei variante de aciune. Exemple de probleme decizionale sunt prezentate n urmtorul tabel:

Problema decizional
Care din variantele Ai B ale noului produs X trebuie s fie lansate pe pia? Este necesar modificarea campaniei publicitare efectuate pn n prezent? Care sunt pieele externe pe care ar putea intra firma?

Scopul cercetrii
Determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i a inteniilor de cumprare a noului produs Evaluarea eficienei campaniei actuale

Identificarea unor noi piee int, descrierea caracteristicilor i tendinelor cererii, ofertei i preurilor pentru produsele oferite de firma respectiv. Sursa: Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.93.

Dup ce a fost stabilit scopul cercetrii urmtoarea etap este cea de elaborare a obiectivelor. Fiecrui scop i corespunde mai multe obiective. Formularea obiectivelor const n precizarea, la nivel operaional a informaiilor necesare pentru alegerea variantei decizionale optime. Numrul obiectivelor cercetrii nu trebuie s fie foarte mare, cu ct numrul este mai mic cu att fiecare obiectiv se va bucura de o atenie mai mare din partea cercettorului. Deseori alturi de un obiectiv principal, exist i o serie de obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii. Exemple de scopuri i obiectivele corespunztoare Scopul cercetrii Obiective Studierea cererii de Tipuri de buturi rcoritoare consumate buturi rcoritoare pe Volumul, structura i evoluia piaa romneasc consumului Produsele i mrcile preferate Obiceiuri de consum pentru diferite segmente de consumatori etc. Evaluarea imaginii Msura n care imaginea este format magazinului X n Natura imaginii rndul clienilor (favorabil/nefavorabil) Intensitatea imaginii Atributele magazinului care contribuie la formarea imaginii etc. Cunoaterea Tipurile de detergeni utilizai obiceiurilor de Punctele de vnzare unde sunt cumprai cumprare i utilizare detergenii a detergenilor de rufe Frecvena cumprrilor Cantitatea utilizat pentru fiecare splare Ponderea detergenilor pentru splare cu maina, n cantitatea total consumat etc. Sursa: Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.88. n continuare, procesul cercetrii presupune elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ nedovedit, referitoare la un factor sau un fenomen care prezint interes pentru cercettor, este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetri, se va considera o singur ipotez. Obiectiv Exemple de ipoteze Determinarea inteniei de cumprare - Majoritatea clienilor poteniali intenioneaz s cumpere a unui nou produs produsul; - Peste 80% din clienii poteniali intenioneaz s cumpere produsul anul urmtor Natura imaginii - 60% din clienii magazinului au o imagine favorabil; - imaginea nefavorabil este ntlnit cel mai des la tineri;

- principalele magazine preferate de romni supermarketurile i hipermarketurile; - 75 % din consumatori cumpr de la hipermarket. Sursa: Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.97.

Punctele de vnzare unde sunt cumprai detergenii

sunt

Formularea ipotezelor se bazeaz pe: cunotine teoretice experiena acumulat de cercettor sau de ali specialiti; pe rezultatele unor cercetri anterioare; pe concluziile unor cercetri exploratorii organizate pentru clarificarea domeniului studiat. Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic, ipoteza statistic avnd dou componente: ipoteza nul (Ho) i ipoteza alternativ (H1). De exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar fi enunat astfel: vrsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei, n cazul produsului X, atunci ipoteza alternativ corespunztoare ar fi: exist diferene semnificative n privina obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X n funcie de vrst. Tot n faza preliminar, dup ce a fost identificat problema de marketing i au fost definite clar scopul, obiectivele i ipotezele cercetrii, este necesar stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute din cercetare. 2.1.3. Estimarea valorii informaiilor

Estimarea valorii informaiilor are drept scop oferirea de rspunsuri la ntrebrile [Ctoiu I., (coord.), 2002]: Merit desfurat cercetarea? Valoarea deciziei bazate pa informaiile rezultate n urma cercetrii este mai mare dect cea a deciziei fundamentate doar pe informaiile existente? Valoarea informaiilor ce vor fi obinute prin cercetare depete costul lor? Valoarea informaiilor obinute cu ajutorul cercetrii de marketing depinde de numeroi factori: Importana deciziei pentru fundamentarea creia se apeleaz la informaiile de marketing; Gradul de risc i incertitudine ce nsoete adoptarea deciziei. Influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional sunt considerate criteriile urmtoare: Acurateea msura n care informaia descrie corect realitatea; Actualitatea gradul de noutate al informaiei; Suficiena msura n care volumul de informaii obinute face posibil[ adoptarea deciziei corecte; Disponibilitatea msura n care informaia poate fi obinut, pentru a fi folosit n procesul decizional; Relevana pertinena i aplicabilitatea informaiei, n raport cu situaia decizional considerat. 2.2. Faza de proiectare Faza de proiectare a cercetrii include totalitatea activitilor desfurate de cercettor, pentru a gsi rspuns la ntrebrile [Ctoiu I. (coord.), 2002, p.114]: De unde vor fi obinute informaiile? Cum vor fi culese informaiile? Cum vor fi sistematizate informaiile ce urmeaz a fi obinute? Care va fi programul de desfurare a cercetrii?

2.2.1. Alegerea surselor de informaii

n funcie de scopul i obiectivele urmrite, cercettorul va ncepe proiectarea cercetrii prin identificarea surselor de informaii posibile i alegerea celor adecvate.
Diversitatea surselor de informaii necesit utilizarea unor criterii de clasificare: originea sursei n raport cu organizaia care solicit informaiile, felul informaiilor furnizate de surs, identitatea sursei i costul informaiilor furnizate. Tipologia surselor de informaii
Nr. crt. Criteriul Tipuri de surse Explicaii

1.

Originea a. Surse sursei n interne raport cu organizaia

b.Surse externe

2.

Felul informaiilor furnizate

a. Surse primare

b. Surse secundare

Surse aflate n interiorul organizaiei: evidena intern, sistemul informaional managerial, specialiti din compartimentul de marketing i din alte compartimente, publicaii ale organizaiei etc. Surse din mediul extern al organizaiei: consumatorii, partenerii de afaceri, firmele de consultan, organisme specializate, publicaii ale diferitelor instituii, rapoartele unor organizaii internaionale etc. Informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetri. Ex: populaia, un anumit segment de consumatori, reprezentani ai unor firme, experi din diferite domenii etc. Informaiile secundare sunt date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru ndeplinirea scopului unei alte cercetri de marketing: documente interne ale firmei, rapoartele unor cercetri de marketing anterioare, reviste i cri de specialitate, buletine i anuare statistic, rapoarte ale unor organisme interne i internaionale etc.

Numeroase cercetri se bazeaz pe informaiile oferite de indivizi, n privina unor aspecte cum sunt: comportamentul de cumprare i consum, atitudinea fa de un anumit produs, serviciu, marc; estimarea evoluiei viitoare a unui fenomen etc. b. familia, Caracteristicile, structura, gospodria nevoile, comportamentul de cumprare i consum sunt doar cteva aspecte despre care pot furniza informaii familiile i gospodriile. c. n aceast categorie se organizaii nscriu firmele i organisme productoare, de comercializare, prestatoare de servicii, organizaii patronale, organisme guvernamentale etc. 4. Costul a. Surse n unele cazuri, populaia informaiilor care ofer i diferite organisme i furnizate informaii organizaii nu solicit[, din gratuite partea cercettorului, plata unei sume de bani. Apelarea la surse interne face posibil obinerea gratuit a informaiilor. b. Surse Numeroase surse externe care ofer impun plata unei anumite informaii sume, n funcie de natura, pe baze volumul, acurateea, comerciale actualitatea sau alte caracteristici ale informaiilor oferite. Sursa: Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.115. Alegerea sursei de informaii se va face n funcie de informaiile pe care cercettorul dorete s le obin, respectiv n funcie de obiectivele i scopul cercetrii. 2.2.2. Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor

3.

Identitatea sursei

a. individul

Tot n faza de proiectare, dup ce au fost alese sursele de informaii este necesar parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi culese i apoi sistematizate. Principalele aciuni desfurate sunt: Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii; Clasificarea variabilelor n dependente i independente; Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor;

 Identificarea metodelor de culegere a informaiile care corespund cel mai bine scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor de timp i bneti; Definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile; Stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii Variabila reprezint o caracteristic sau mrime care i modific valoarea i care poate dobndi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numr limitat de valori distincte (de exemplu: sexul brbtesc/ femeiesc; mediul de reedin urban/rural; starea civil cstorit/ necstorit/ vduv/ divorat etc.) Variabilele continue pot lua valori ntr-o gam practic infinit, aa cum este cazul vnzrilor, veniturilor, numrul clienilor etc.
Scopul cercetrii Tipul de variabile utilizate Exemple de variabile

Determinarea Variabile de baz segmentelor de consumatori, existente pe piaa produsului X

- cantitatea cumprat; - preferine n privina mrcilor; - frecvena consumului; - inteniile de cumprare; -sensibilitatea cumprtorului la pre Variabile descriptive - vrsta; (demografice i - ocupaia; referitoare la - nivelul de pregtire; utilizarea media) - etapa din ciclul de via al familiei; - obiceiurile referitoare la urmrirea programelor TV etc.

Sursa: Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.119.

Pentru a culege datele i informaiile de care cercettorul are nevoie, se impune definirea variabilelor conceptual i operaional. Exemple de variabile definite conceptual i operaional Scopul cercetrii
Determinarea gradului nzestrare populaiei televizoare de a cu

Denumirea variabilei
venitul

Definirea conceptual
Totalitatea sumelor nete ncasate de gospodrie (salarii, dobnzi, alte venituri), n luna anterioar celei n care se va declana cererea

Definirea operaional
o o o o o o o o o o o o sub 200 lei 200 350 lei; 360 - 500 lei; 5,10 650 lei 660 - 800 lei 810 - 950 lei peste 950 lei foarte favorabil; favorabil; medie; nefavorabil; foarte nefavorabil.

Studierea opiniei utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobil

Expresia verbal a atitudinii utilizatorului fa de serviciile de telefonie mobil Opinia utilizatorilor

Determinarea cererii de servicii turistice a tinerilor n vrst de 17 35 ani

Intenia de cumprare a unui pachet de servicii turistice

Aciunea planificat a individului de a cumpra un pachet de servicii turistice

o o o

da nu nu tiu

Sursa: adaptare dup Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.119.

Clasificarea variabilelor n dependente i independente n cazul unor cercetri cauzale nu este suficient doar identificarea i definirea variabilelor. Este necesar identificarea variabilelor independente i a celor dependente, dup cum valorile lor determin sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. Astfel variabila dependent este variabila a crei evoluie urmeaz s fie explicat (exemplu: volumul vnzrilor, cota de pia, numrul de clieni), n timp ce variabila independent este cea pe care, n cadrul unui experiment, cercettorul poate ntr-o anumit msur, s o manipuleze, s o modifice (modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preului, numrul unitilor de comercializare, frecvena difuzrii unui spot publicitar). Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor Pentru fiecare variabil n parte se stabilete scala cu ajutorul creia va fi msurat. Cercettorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cnd i propune msurarea unei singure caracteristici sau proprieti a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situaiile n care sunt studiate simultan mai multe caracteristici sau proprieti. De asemenea, n funcie de nivelul de msurare dorit, se va recurge la scale nemetrice sau scale metrice. Identificarea metodelor de culegere a informaiile Dup ce variabilele au fost definite i clasificate, iar scalele de msurare selectate, cercettorul stabilete metodele de culegere a informaiilor la care va apela. n unele situaii el va alege o singur metod, n altele va utiliza dou sau mai multe informaii, n funcie de natura informaiilor dorite. Principalele metode de culege a informaiilor n cercetarea de marketing sunt: investigarea surselor secundare care permite exploatarea datelor i informaiilor deja existente n evidena operativ a firmelor, publicaii de specialitate, buletine i anuare statistice, rapoarte ale unor cercetri anterioare etc. metodele de cercetare direct - ce presupun culegerea datelor i informaiilor direct de la purttorul lor: interviurile n profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea i sondajul; experimentul utilizat pentru a msura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente i studierea efectului lor asupra variabilelor dependente; simularea ce permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem nlocuitor, datorit relaiei de analogie existente ntre cele dou sisteme. Definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile

Dup ce a fost aleas metoda de culegere a informaiilor, cercettorul va pregti instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informaiilor. Astfel n cazul unei observri simple, va fi definitivat grila care indic variabilele ce vor fi msurate (numrul mrcilor de produse manipulate de consumator n magazin, intervalul de timp necesar pentru luarea deciziei de cumprare, etc), iar n cazul unei observri efectuate cu dispozitive speciale se va alege aparatura necesar: camera video, scannere, reportofoane etc. Metodele de cercetare calitativ presupun utilizarea ghidului de conversaie sau de interviu, precum i a chestionarelor de recrutare. n cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul crora vor fi culese informaiile reprezint o activitate cu consecine directe asupra calitii rezultatelor cercetrii. Etapa de proiectare a cercetrii se ncheie cu stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor. nainte de recoltarea efectiv a datelor i informaiilor, este necesar clarificarea modului n care se va face analiza ulterioar. n acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese, iar pentru fiecare machet este specificat titlul i capul de tabel.
2.2.3. Bugetul cercetrii de marketing Cercetarea de marketing presupune antrenarea unor cheltuieli, de cele mai multe ori, apreciabile. n aceste condiii, atunci cnd sunt evaluate rezultatele obinute, volumul costurilor trebuie s se situeze pe lista de probleme analizate, cu att mai mult cu ct cercetrile de marketing pot juca un rol important n atingerea unui nivel ridicat al eficienei activitii de marketing. Costurile cercetrilor de marketing prezint o mare varietate, ntinzndu-se pe o plaj relativ larg. Asemenea fenomen este de altfel explicabil, n condiiile marii varieti a condiiilor i domeniilor n care se desfoar cercetarea, precum i ale multitudinii de obiective, de metode i tehnici, toate acestea conducnd la diferenierile de costuri pe care le menionam mai nainte. Aceasta, cu att mai mult, cu ct efectele cercetrilor de marketing sunt mai greu de difereniat n raport cu posibilitile, destul de mari, care exist n privina estimrii cheltuielilor de cercetare. De regul, costurile cercetrii sunt apreciate ca o cot procentual din desfaceri, cot care este diferit de la o ntreprindere la alta, n funcie de volumul de activitate al acesteia i, mai ales, de natura problemelor cu care se confrunt. n condiiile n care cercetrile de marketing trebuie s aib o contribuie tot mai mare la armonizarea resurselor i posibilitilor agentului economic cu condiiile i cerinele mediului su economico-social, asemenea cercetri trebuie s fie ct mai cuprinztoare n raport cu scopul urmrit i, mai ales, s constituie un proces continuu, astfel nct s poat s alimenteze la timp i fr ntreruperi procesul de decizie. Desfurat, aa cum artam mai nainte, n baza unui program bine gndit, cercetarea de marketing trebuie s constituie o latur de baz, esenial, a fundamentrii i orientrii programelor de marketing spre obiective realiste, coerente i realizabile, n condiii de eficacitate. Toate aceste cerine implic preocupri i perfecionri continue ale ntregii activiti de cercetare, astfel nct eforturile-materiale, financiare i umane pe care le antreneaz, s fie pe deplin compensate de efectul utilizrii informaiilor pe care le furnizeaz n procesul conducerii activitii economice. 2.2. Faza de realizare a cercetrii [Ctoiu I. (coord.),2002]

Recoltarea informaiilor; Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; Raportul de cercetare;

Recoltarea informaiilor este o etap deosebit de important pentru realizarea cercetrii, deoarece cercetarea poate eua dac activitatea de culegere nu se realizeaz n mod corect.

Etapa de recoltare a informaiilor nu este ntotdeauna realizat de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apeleaz la fore de teren (operatori de interviu) care sunt implicate efectiv n procesul de culegere. Forele de teren vor aciona fie direct pe teren (la domiciliu clienilor, n unitile comerciale, n puncte de maxim afluen), fie dintr-un birou, de exemplu n cazul anchetei prin telefon sau prin pot. 2.3.1. Activitile desfurate n etapa de recoltare a informaiilor Constituirea forelor de teren: - specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren n funcie de metoda de culegere a informaiilor; - stabilirea caracteristicilor pe care trebuie s le aib operatorii (capacitate de comunicare, pregtire, aspect etc); - identificarea persoanelor care ar putea fi considerare ]n procesul de selecie; - alegerea persoanelor; Pregtirea forelor de teren: - furnizarea de informaii i recomandri referitoare la urmtoarele aspecte: stabilirea contactului iniial cu respondentul, formularea ntrebrilor, nregistrarea rspunsurilor, ncheierea interviului; -testarea operatorilor nainte de nceperea propriu zis a recoltrii pe teren, pentru a vedea msura n care ei respect cerinele i recomandrile organizatorilor cercetrii, precum i pentru a stabili gradul de uniformitate a informaiilor culese. Culegerea informaiilor: -furnizarea de informaii fiecrui operator despre zona de unde va culege informaiile, numele persoanelor respondente sau denumirea organizaiilor ce vor fi contactate, perioada de timp disponibil; -punerea la dispoziia operatorilor a materialelor i instrumentelor necesare : numr de chestionare, formulare de observare, ghid de conversaie sau interviu, aparatura necesar, mostre de produse etc; Controlul activitii forelor de teren: - realizarea pregtirii suplimentare a operatorilor care nu aplic procedeele i tehnicile indicate; - verificarea modului n care operatorii realizeaz eantionarea, pentru a evita includerea respondenilor n eantion, n funcie de accesibilitate sau comoditate; - depistarea falsificrilor produse de operator, n datele culese; - reintervievarea unora dintre respondeni, adresarea de ntrebri despre lungimea interviului, reacia fa de operatori, caracteristici ale respondenilor etc. Evaluarea operatorilor: - precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata rspunsurilor, calitatea interviului i a datelor culese; - identificarea operatorilor care au desfurat o activitate corespunztoare i la care se va putea apela i n viitor. 2.3.2. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregti datele i informaiile n vederea analizei i interpretrii lor. Odat ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfurarea unor activiti de editare, codificare i tabulare. Editarea const n verificarea, i acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Aceast activitate se desfoar adesea n dou etape succesive editarea de teren i editarea de birou. Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni i incorectitudini, n privina datelor i informaiilor culese precum i nlturarea deficienelor din activitatea forei de teren, datorate nelegerii necorespunztoare a procedurii de culegere a datelor. Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundat i corectarea datelor culese i adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a rspunsurilor i instrumentelor de culegere a datelor care conin omisiuni, neconcordane sau incorectitudini. O alt activitate important este codificarea, etap ce const n asocierea unor simboluri, de regul numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese i editate, pentru facilitarea tabulrii ulterioare. Codificarea presupune desfurarea urmtoarelor operaiuni succesive: stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vnzri, timp, numr de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupaia respondenilor, mediul de domiciliu, opinia fa de un atribut etc.), precizarea categoriilor n care vor fi ncadrate datele. asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei creia i corespund. n cazul cercetrii directe de tip sondaj, codificarea rspunsurilor la ntrebrile nchise din chestionar este simpl, deoarece modul de codificare a fost stabilit n procesul de proiectare a instrumentarului de culegere a datelor. n schimb codificarea rspunsurilor la ntrebrile deschise poate fi dificil i poate necesita timp ndelungat, deoarece trebuie stabilit care sunt cele mai adecvate categorii n care pot fi incluse rspunsurile libere ale respondenilor. Dup ce operaiunea de codificare a fost ncheiat, se va trece la tabularea datelor, activitate ce const n calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categorie dintre cele considerate i prezentarea lor n tabele realizate conform machetelor elaborate n faza de proiectare a cercetrii. Datele din tabele vor face obiectul unui proces de analiz, pentru a nelege semnificaia lor. Pentru analiza datelor, cercettorii pot recurge la diferite metode calitative i cantitative. Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiz adecvate sunt: tipul de scal utilizat pentru msurarea variabilelor investigate; numrul eantioanelor cercetate; natura relaiei dintre eantioane (relaie de dependen sau independen); numrul variabilelor considerate; Finalizarea analizei datelor i permite cercettorului s parcurg urmtoarea etap, respectiv de interpretare a informaiilor. Activitatea de interpretare const ]n desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate i analizate. 2.3.3. Raportul de cercetare Etapa final a procesului cercetrii de marketing const n elaborarea i prezentarea raportului cercetrii de marketing.

Raportul de cercetare este prezentarea oral i/sau documentul scris, prin intermediul cruia sunt comunicate rezultatele cercetrii, concluziile, recomandrile pe care cercettorul le prezint managemetului i/sau unei audiene specifice. n relaiile dintre cercettor i beneficiar, raportul ndeplinete urmtoarele funcii: 1. comunicarea rezultatelor cercetrii; 2. sprijinirea decidentului n alegerea variantei de aciune optime, prin concluziile i recomandrile incluse n raport; 3. specificarea clar a scopului i obiectivelor cercetrii de marketing desfurate, pentru a-i permite utilizatorului s verifice concordana lor cu scopul i obiectivele prezentate n propunerea de cercetare; 4. descrierea metodologiei cercetrii, pentru a face posibil evaluarea de ctre decident a msurii n care poate avea ncredere n rezultatele cercetrii i poate fundamenta deciziile pe baza lor; 5. ndeplinirea rolului de document de referin i surs de date secundare, n orice moment ulterior prezentrii raportului.
Unitatea de nvare 3 MSURAREA INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING 3.1. Conceptul de msurare i conceptul de scal Activitatea cu care se realizeaz inventarierea fenomenelor i proceselor economice, precum i cuantificarea caracteristicilor (calitative i cantitative) poart denumirea de msurare. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen are o anumit caracteristic/proprietate. Instrumentul prin care se realizeaz msurarea poart denumirea de scal, iar activitatea

de constituire a scalelor se numete scalare.

Spre exemplu, scalarea variabilei sex conduce la definirea a dou categorii: brba i i femei, iar fiecare dintre persoanele chestionate se va ncadra ntr-o singur grup. Se respect astfel, o condiie de baz n construirea scalelor, i anume c o anumit valoare s poat fi ncadrat ntr-o categorie i numai una. Aadar, scalele sunt instrumente de msur i ele se regsesc, n cercetrile de marketing, n chestionar, sub forma ntrebrilor i a variantelor de rspuns. Scala poate fi: Un instrument al fizicii (m, kg, m/sec), cnd se msoar o caracteristic de natur cantitativ; O construcie imaginat de cercettor n care punctul zero i mrimea unitii de msur sunt alese de acesta. Aceste construcii se utilizeaz n msurarea caracteristicilor de natur calitativ (percepii, preferine). Activitatea de construire a scalelor poart numele de scalare n elaborarea unei scale este necesar respectarea a dou cerine: Scala s fie inteligibil (s fie neleas de cercettor i de subiecii cercetai); S discrimineze, s diferenieze gradele de intensitate a unei caracteristici. Scalarea poate fi: Unidimensional (msoar o singur caracteristic) sau multidimensional (msoar mai multe caracteristici);

 Nemetric/neparametric (msurarea nu se face cu uniti de msur consacrate) sau metric/parametric (msurarea are la baz uniti de msur consacrate). Metodele de scalare pot fi: Metode simple, cnd se msoar una sau mai multe caracteristici ale unui singur obiect/fenomen; Metode comparative, cnd se msoar una sau mai multe caracteristici pentru dou sau mai multe obiecte/fenomene, permind compararea lor. 3.2. Tipuri de scale innd cont de multitudinea obiectelor/fenomenelor care trebuie msurate i de complexitatea caracteristicilor acestora, se difereniaz o multitudine de scale. Dup o grupare fcut de S.S. Stevens n 1946, scalele se mpart n: (A) (B) (C) (D) Scale nominale; Scale nemetrice Scale ordinale; Scale interval; Scale metrice Scale proporionale.

(A) Scala nominal reprezint un instrument de msur cu ajutorul cruia se poate mpri o colectivitate n dou sau mai multe grupe, n funcie de o proprietate scalat (vrst, stare civil). Aceast scal este principalul instrument cu ajutorul cruia se realizeaz clasificri. Scala nominal este folosit pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate dect sub form categorial. Cu ajutorul acestei scale se poate face o mprire binar/dihotonic (brbai/femei, cstorit/necstorit) sau pe mai multe grupe (vrst). Grupele obinute prin scalarea nominal se exclud reciproc. ntre variabilele msurate cu ajutorul scalei nominale se nscriu sexul, ocupaia, postul TV preferat etc. Din punct de vedere al analizei datelor, scala nominal este cea mai puin performant, ea permind doar calcularea frecvenelor i procentelor (numrul absolut i relativ de nregistrri din fiecare categorie), n timp ce calcularea unor valori medii nu are sens. (B) Scala ordinal permite att clasificri (grupri), dar i ordonarea alternativelor cercetate n funcie de o proprietate scalat, folosind valori ordinale. Scala ordinal nu permite msurarea distanei dintre variabile. Scala ordinal este mai performant dect scala nominal, deoarece, pe lng clasificarea indivizilor, permite i stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al variabilei cercetate. Spre exemplu, respondenilor li se poate solicita s ordoneze mrcile buturi rcoritoare n funcie de calitate. O persoan poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola, pe locul al doilea PepsiCola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total esantion vor putea fi calculate frecvene (ci au plasat fiecare marc pe un anumit loc) i vor putea fi calculai indicatori precum modul (valoarea cu frecvena cea mai mare) sau mediana (valoarea care mparte seria de date n 2 pri egale de termeni). Nu este posibil calcularea mediei aritmetice, deoarece distanele dintre locuri nu sunt egale, iar scala nu le cuantific. Msurarea pe o scal ordinal poate fi aplicat n cazul determinrii nivelului educaiei, ierarhizrii preferinelor etc. Scala nominal i cea ordinal nu permit calcularea distanelor dintre categorii, fiind considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite n cercetrile de marketing, fiind preferate de ctre respondeni datorit simplitii lor. Cercettorii prefer ns scalele metrice, n rndul crora se nscriu scala interval i scala proporional, deoarece permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiz statistic.

(C) Scala interval este o scal metric ce permite att clasificri, ct i ordonri, precum i msurarea distanelor dintre variabile. Punctul unic i mrimea unitii de msur sunt alese de cercettor. Un numr de pe scala interval nu poate fi multiplicat/divizat cu un alt numr. Scala interval se caracterizeaz prin faptul c permite clasificri i ordonri, iar distanele dintre niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, ns, una absolut, ci este fixat de ctre cercettor. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de nmuliri i mpriri ntre valorile ei. Un exemplu comun este msurarea temperaturii cu ajutorul scalelor Celsius sau Fahrenheit: pe scala Celsius, de exemplu, 0C nu reprezint un zero absolut. Putem spune c 19C reprezint cu trei grade mai mult dect 16C i c ntre 30C si 20C este aceeasi diferen ca ntre 10C si 0C, dar nu putem spune c la 40C este de dou ori mai cald dect la 20C si, desigur, nici c la 1C este de o infinitate de ori mai cald dect la 0C. n marketing, scala interval se ntlneste n cazul msurrii atitudinilor sau opiniilor. (D) Scala proporional permite clasificri, ordonri, are distane egale i o origine unic. n punctul unic proprietatea nu exist, are valoarea nul. Aceast scala cuprinde toate unitile de msur existente n fizic. Scala proporional este cea mai performant scal din punct de vedere al posibilitilor de analiz a datelor, avnd, suplimentar fa de cea interval, originea absolut, ceea ce permite efectuarea de nmuliri i mpriri ntre valorile ei. Vrsta, venitul, cifra de afaceri etc. sunt variabile msurate cu o astfel de scal. Datorit originii absolute (0 lei venit nseamn lipsa banilor etc.) raportarea unei valori de pe scal la alta are sens (200 mil. RON reprezint o cifr de afaceri de 2 ori mai mult dect una de 100 mil. RON). Scala propor ional mai poate fi considerat cea mai sofisticat. Este mprit n intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un anumit numr, dar care are un zero unic. Diferitele uniti de msur pentru exprimare vnzrilor, lungimii, greutii, volumului, etc. sunt de asemeni exemple de scale proporionale; originea scalei pentru msurarea lungimii, de pild are aceeai semnificatie, indiferent dac unitatea este metrul sau yardul. Scala proporional permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale inclusive multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul.

Exemple: Se poate afirma ca 12 are o valoare de 3 ori mai mare dect 4. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea volumului vnzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt exemple de scale proporionale.
Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale Tipuri de Permite Permite Are intervale Are origine scale clasificri ordonri egale unic Scala Da Nu Nu Nu niminal Scala Da Da Nu Nu ordinal Scala Da Da Da Nu interval Scala Da Da Da Da proporional Sursa: Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.150.

Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii: tipul de scal utilizat; numrul eantioanelor cercetate: unul, dou sau mai multe; dac eantioanele supuse analizei (n situaia a dou sau mai multe eantioane) sunt independente unele fa de altele sau dependente;

Atunci cnd exist fie dou, fie mai multe eantioane independente, analiza statisticomatematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul urmtor: Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale
Tipuri de scale Nominal Ordinal Interval Proporional Tendina central Valoarea modal Grupul modal Mediana Media aritmetic Media geometric Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri Testul 2 Testul U Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher Msurarea corelaiei Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie

Sursa: Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.151. Particularizri ale acestor scale se regsesc n urmtoarele construc ii, denumite metode de scalare a variabilelor. Acestea se mpart n dou categorii:

metode comparative de scalare - presupun comparaia direct a stimulilor (produse, servicii,

mrci etc.) n procesul evalurii. Principalele metode comparative de scalare sunt: metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor, scala cu sum constant, modelul Fishbein-Rosenberg. metode necomparative de scalare stimulii sunt evaluai individual. Principalele metode necomparative de scalare sunt: difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert. 3.3. Metode de scalare Metodele i tehnicile de scalare descoperite de cercettori, matematicieni sunt valabile pentru scalele ordinal i interval. Pentru scala nominal, fiind foarte simpl, nu exist metode, iar pentru scala proporional, toate unitile de msur din fizic sunt considerate metode de scalare. n elaborarea unei scale sunt obligatorii dou cerine: s fie inteligibil de catre subiecii de la care se culeg informaiile,

s discrimineze (diferenieze) rimele de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat. Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lundu-se n considerare, printre altele [Ctoiu I., (coord.), 2002]: - cantitatea i calitatea informaiei dorite; - caracteristicile obiectului sau fenomenului supus cercetrii; - capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile; - contextul n care se realizeaz msurarea; - posibilitile de analiz post- msurare a datelor culese. Metode necomparative de scalare

Difereniala semantic reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent utilizat n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles Osgood nc din anul 1957, iar ulterior prin contribuia numeroilor specialiti au fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing. n esen, n acest caz persoanei intervievate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se recomand a avea ntre 5 i 9 niveluri. Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv. De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare turistic poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 - 7 trepte care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala semantic ar fi avut urmtoarea form grafic: Foarte favorabil --- --- --- --- --- --- --- Foarte nefavorabil n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s[ marcheze cu X acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supus investigaiei. Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai recent a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor: Foarte favorabil 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabil Dup ce fiecare persoan investigat, component a uni anumit eantion a ncercuit numrul ce corespunde cu imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderata a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare. S presupunem de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate de cazare a fost investigat este compus din 350 persoane a cror aprecieri s-au distribuit dup cum urmeaz: Foarte favorabil 75 55 62 51 42 35 30 Foarte nefavorabil Media aprecierilor se calculeaz ca o medie aritmetic ponderat astfel: 75 * 7 + 55 * 6 + 62 * 5 + 51 * 4 + 42 * 3 + 35 * 2 + 30 * 1 = 3,911 350 Media aprecierilor indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare n rndul turitilor. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerndu-se toate atributele care se presupun c intr n componena imaginii. Scala lui Stapel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic i care cu timpul s-a impus n cercetrile de marketing. Ea posed 10 niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz a fi evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare s presupune c se urmrete evaluarea imaginii unitii de cazare din punct de vedere al calitii serviciilor oferite. n aceast situaie scala lui Stapel va arta astfel:

+5 +4 +3 +2 +1 Calitatea serviciilor -1 -2 -3 -4 -5 Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind calitatea serviciilor unitii de cazare aflate n studiu. Prelucrarea datelor culese cu aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval. Scala lui Likert, numit i scala nsumat, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz: - se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; de reinut c proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea cu caracter nefavorabil; - setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil de preselecie realizat ntro cercetare pilot i va cuprinde acele propoziii care difereniaz cel mai bine persoanele care au opinie favorabil i cele care au opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat; De exemplu n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul turitilor acest set final de propoziii ar putea arta astfel: 1. Unitatea are o amplasare foarte bun; 2. Unitatea nu are o ambian plcut; 3. Confortul corespunde tocmai categoriei unitii; 4. Curenia n unitate este ireproabil; 5. Comportamentul personalului las de dorit; 6. Unitatea nu ofer o gam larg de servicii. 7. Tarifele sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite. fiecruia dintre subiecii eantionului i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei: acord total acord indiferent dezacord dezacord total -dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2 (n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat) scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului; Natura aditiv a scalei lui Likert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea fr discernmnt s fie criticat. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi s fie egale i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. De aceea este necesar ca setul de propoziii s fie rezultatul unui proces riguros de selecie.

Exemplu: Etapele construirii acestei scale: (1) alctuirea unui set de ntrebri/propoziii; (2) construirea unei scale cu urmtoarele categorii; Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

(3) ataarea la aceste gradaii a unor valori numerice; Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

(4) administrarea setului de ntrebri/propoziii respondenilor (suntei de acord cu?) i ncadrarea rspunsurilor n gradaia corespunztoare; Acord total +2 150 Acord +1 250 Indiferent 0 100 Dezacord -1 300 Dezacord total -2 200

(5) calculul scorului; (6) evaluarea rezultatelor. Exemplu: O cercetare a preferinelor primind un produs alimentar X a) Produsul X are gust plcut: acord total acord: indiferent: dezacord: dezacord total b) Produsul X este un produs de calitate: acord total acord: indiferent: dezacord: dezacord total c)Ambalajul produsului X este corespunztor: acord total acord: indiferent: dezacord: dezacord total Rezolvare:

Scorul total realizat de acest subiect este: +2 +1 -1 = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect, privitoare la alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor.
Metode comparative [Ctoiu I., (coord.)2002]

Metodele comparative de scalare au avantajul c permit sesizarea chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai s fie comparai ntre ei. Totodat, ele nu se bazeaz pe attea presupuneri teoretice i u-i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile. Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: metoda comparaiilor perechi; metoda ordonrii rangurilor; scala cu sum constant; Metoda comparaiilor perechi este una din metodele cele mai utilizate n cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitate minim din partea subiectului investigat, aceasta trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei.

Totodat, datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relativ fr prea mari dificulti. De exemplu s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C, D ale unei buturi rcoritoare, din punct de vedere al gustului. tiind c dac n reprezint numrul stimulior considerai, este posibil realizarea a n(n-1)/2 comparaii. n cazul celor patru variante ale buturii rcoritoare luate n studiu se pot forma i compara 6 perechi. Dac toi subiecii unui eantion format din 400 de persoane sunt solicitai s menioneze care variant o prefer, n situaia fiecrei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta ntr-un tabel ce cuprinde distribuia de frecvene. Numrul de persoane ce prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de pe rndul i. Varianta produsului A B C D Varianta produsului A B 240 160 288 276 148 140 C 112 124 152 D 252 260 248 -

Pentru a permite interpretarea datelor, distribuia de frecvene se poate prezenta sub form de proporii: Varianta Varianta produsului produsului A B C D A 0,60 0,28 0,63 B 0,40 0,31 0,65 C 0,72 0,69 0,62 D 0,37 0,35 0,38 n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate plecnd de la datele din tabel, se construiete un alt tabel n care n toate celulele cu proporii mai mari de 0,5se trece cifra 1, iar n toate celulele cu proporii mai mici de 0,5 se trece 0. Varianta produsului A B C D Suma frecvenelor preferinelor Varianta produsului A B 1 0 1 1 0 0 1 2 C 0 0 0 0 D 1 1 1 3

Metoda comparaiilor perechi n variant metric reprezint o extensie a metodei comparaiilor perechi de tip clasic. n acest caz subiectului i se cere nu numai s indice care dintre cei doi stimuli supui investigaiei are o poziie mai bun n ceea ce privete atributul sau criteriul ce st la baza comparaiei, ci s menioneze i ct este dispus s plteasc n plus

pentru a cumpra varianta preferat. Aceast metod de scalare permite msurarea preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. O firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de buturi rcoritoare a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutie metalic, sticl, carton, material plastic. Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul de mai jos: Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru o Ci lei suntei dispus s pltii n plus butur rcoritoare n cazul fiecrei perechi pentru a cumpra respectiva butur rcoritoare n ambalajul preferat carton cutie metalic X 500 cutie metalic sticl X 1200 sticl X cutie metalic 400 carton sticl X 1200 Plastic X carton 1000 cutie metalic plastic 800 Avnd la baz evalurile din tabel, se poate construi o scal a preferinelor individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate pentru comparaiile realizate. n cazul unei comparaii, dac alternativa a fost preferat, suma pe care individul este dispus s o plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac nu a fost preferat va figura cu semnul minus. Preferinele calculate vor fi: Carton: -500 + (-1200) + (-1000) = - 2700 Cutie metalic: 500 + (-1200) + 800 = 100 Sticl: 1200 + 400 + 1200 = 2800 Plastic : - 400 + 1000 + (-800) = -200 Rezult c preferinele sunt ndreptate spre ambalajul din sticl, urmat la mare distan de ambalajul din cutie metalic, apoi de cel din plastic i de cel din carton. Avantajele metodei comparaiilor perechi: n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei nu conduce la obosirea excesiv a subiecilor; Presupune realizarea unor comparaii directe; Ofer i posibilitatea conversiunii pe o scal de tip interval. Dezavantajele metodei comparaiilor perechi: Numrul stimulilor nu trebuie s fie mai mare de 10; Ordinea prezentrii perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele; Compararea o dat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu situaia real din cadrul pieei, cnd numrul stimulilor comparai este mult mai mare; Faptul c n urma aplicrii metodei rezult c un stimul este preferat altora nu nseamn c acesta trebuie neles n sens absolut; un stimul poate avea o poziie mai puin favorabil fa de alii; Metoda ordonrii rangurilor n cazul acestei metode i se solicit subiectului s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic.

Pentru a exemplifica modul de folosire al metodei s presupunem c ntr-o cercetare pilot, celor 10 subieci investigai li s-a solicitat s fac evaluarea a patru mrci A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al preferinelor pentru acesta. Fiecrui individ i se prezint cele patru mrci i apoi i se cere s le evalueze cu 1, 2, 3, 4 n funcie de locul pe care l plaseaz sub aspectul preferinelor. Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor: Subiectul Locul ocupat de marca: numrul A B 1 3 4 2 4 3 3 3 4 4 1 3 5 2 4 6 3 4 7 4 2 8 1 3 9 3 4 10 2 4

C 2 1 2 4 3 2 3 4 1 1

D 1 2 1 2 1 1 1 2 2 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci: A: 2x4 + 2x3 + 4x2 + 2x1 = 24 B: 1x3 + 3x2 + 6x1 = 15 C: 3x4 + 3x3 + 2x2 + 2x1 = 27 D: 5x4 + 4x3 + 1x2 = 34 D >C > A > B n situaia unui sondaj realizat pe un eantion mai mare, metoda poate fi utilizat astfel: n cazul unui eantion de 200 de turiti acestora li se solicit s - i exprime ordinea preferinelor pentru patru uniti de cazare. Distribuia preferinelor este prezentat n urmtorul tabel: Unitatea de cazare Numrul turitilor care situeaz unitatea de cazare pe locul: 1 2 3 4 A 96 50 22 32 B 48 64 44 44 C 40 48 34 78 D 16 38 100 46 Plecnd de la datele din tabel, scorurile obinute pentru fiecare unitate de cazare sunt: A: 96x4 + 50x3 + 22x2 + 32x1 = 610 B: 48x4 + 64x3 + 44x2 + 44x1 = 516 C: 40x4 + 48x3 + 34x2 + 78x1 = 450 D: 16x4 + 38x3 +100x2 + 46x1 = 424 Avantajele metodei ordonrii rangurilor: Se evit erorile de tranzitivitate; Poate fi aplicat cu uurin i dac numrul stimulilor este mai mare; Conduce la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns

Scala cu sum constant n cazul scalei cu sum constant, subiectului supus investigaiei i se solicit s mpart o sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu: Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei uniti de cazare, n conformitate cu preferina dvs. fa de ele: Unitatea A 30 Unitatea B 60 Unitatea C 10 O alt variant mai des utilizat a scalei cu sum constant este urmtoarea: Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de uniti de cazare, n conformitate cu preferinele dvs.: 1. Unitatea A 60 Unitatea B 40 2. Unitatea B 20 Unitatea C 80 3. Unitatea C 30 Unitatea A 70 Aceast variant a scalei cu sum constant poate fi transformat[ ntr-o scal interval cu ajutorul relaie:

Si =

S
1

ic

n(n 1) 2

Si valoarea pe scala interval a stimulului i; Sic scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei c n numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor stimulului i este egal cu n-1) Aplicnd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scala interval a celor trei uniti de cazare i anume: 60 + 70 SA= = 43 3 20 + 40 SB= = 20 3 30 + 80 SC= =37 3 Ca principal avantaj al metodei poate fi menionat faptul c asigur o calitate destul de ridicat a informaiei obinute, deoarece este msurat cu ajutorul scalei interval. Ca dezavantaje pot fi menionate: Este destul de obositoare pentru subiect (necesit comparaii multiple); Este posibil ca respondentul s aloce mai puine sau mai multe puncte dect suma indicat; Modelul Fishbein Rosenberg O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein Rosenberg de evaluare a atitudinii. Potrivit acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (produs, serviciu, unitate etc.) se poate determina cu ajutorul relaiei: Pjk =

W
i =1

ik

x Oij

Pij atitudinea individului K pentru stimulul j

Wjk importana acordat de individul k atributului i ( se consider h atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importanei ce le este ataat fiind egal cu 1); Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l satisface pe individ n privina atributului i; Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimul j se poate realiza o normalizare pe baza urmtoarei relaii:

Pjk =

W
g i =1 h j=1 i =1

ik

xOij x Oij

ik

S presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei mrci de ciocolat, respectiv A, B, C, se dispune de urmtoarele date: Atribute Wi OiA OiB OiC Calitate 0,5 0,6 0,7 0,5 Pre 0,4 0,9 0,8 0,6 Ambalaj 0, 1 0,3 0,4 0,3

0,5 x0,6 + 0,4 x0,9 + 0,1x0,3 = 0,36 0,69 + 0,71 + 0,52 0,5 x0,7 + 0,4 x0,8 + 0,1x0,4 PB = = 0,37 0,69 + 0,71 + 0,52 0,5 x0,5 + 0,4 x0,6 + 0,1x0,3 PC = = 0,27 0,69 + 0,71 + 0,52 PA =
Rezult c atitudinea cea mai favorabil se manifest fa de marca B.
Unitatea de nvare 4 METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR N CERCETAREA DE MARKETING 4.3.1. Cercetarea calitativ de marketing

Cercetarea calitativ este o modalitate de cercetare psihologic i sociologic, ce se caracterizeaz printr-o serie de trsturi distincte, dintre care cele mai importante sunt [Ctoiu I., 2002]: Cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate i de bogia informaiilor culese; Presupune utilizarea unor metode i tehnici care, n mod tradiional sunt specifice investigaiilor psihologice i sociologice; Investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici, datorit dificultii cu care sunt obinute informaiile, duratei destul de mari n care pot fi culese informaiile, precum i costului pe care l implic utilizarea acestor tehnici; Cercettorul are un rol activ ]n ntregul proces de cercetare, implicarea sa n faza de culegere a datelor fiind decisiv;

 Sunt obinute date de natur calitativ, msurate cu ajutorul scalei nominale. nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psihicul uman. Referitor la aceast problem, specialitii deosebesc trei niveluri psihologice succesive: - nivelul cognitiv (a cunoate): stocheaz informaiile primite din mediu; - nivelul afectiv (a plcea): include ceea ce individul simte n raport cu elementele din lumea nconjurtoare; -nivelul conativ (a aciona): conine factorii incontieni care stau la baza comportamentului. Corespunztor celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de rspuns, care exprim reacia individului la stimulii externi: rspuns cognitiv se refer la informaiile deinute de individ i la cunotinele pe care acesta le posed; - rspuns afectiv este evaluativ, cont n apariia i formarea unor sentimente, preferine, intenii, judeci favorabile sau nefavorabile ]n raport cu o marc, produs, organizaie. - rspuns conativ are ca form concret de manifestare cumprarea, se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumprare sau necumprare. Aspecte metodologice privind cercetarea calitativ Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea problemei i definirea scopului cercetrii; stabilirea obiectivelor cercetrii; alegerea modalitilor de culegere a informaiilor; alctuirea eantionului; recrutarea participanilor; pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de desfurare); culegerea informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului final. Principalele metode utilizate n cercetrile calitative de marketing sunt: - metode de studiere a motivaiilor categorie ce include interviul individual n profunzime i discuia focalizat de grup; - tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcie i de exprimare) utilizate adesea n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup, n vederea sondrii ]n profunzime a psihicului uman i a identificrii aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului. - metode de creativitate (metode intuitive i metode raionale) utilizate n procesul de cutare de noi idei. Metodele de studiere a motivaiilor pleac de la principiul conform cruia comportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i pe care nu vrea s-i menioneze direct. Interviul n profunzime nedirijat este o discuie n profunzime care are loc ntre un operator specializat i un subiect cu scopul obinerii de informaii numeroase i de mare acuratee. Principalele caracteristici ale interviului n profunzime nedirijat sunt: operatorul de interviu nu deine un set de ntrebri prestabilite ( nu se desfoar pe baza unui chestionar i nu este un interviu n sensul jurnalistic al cuvntului);

 tehnica presupune utilizarea unor eantioane de dimensiuni mici (de regul 30 50 de persoane), a cror componen trebuie s reflecte ct mai bine structura colectivitii de referin); durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute la 2 h; permite observarea n totalitate a comportamentului non verbal; Interviul semidirijat este o variant a interviului n profunzime nedirijat, ntruct rmn valabile principiile non directivitii, atitudinea anchetatorului trebuie s fie neutr, construirea eantionului se realizeaz n acelai mod, interviul este nregistrat pe band magnetic urmnd s fie apoi supus analizei de coninut. Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizeaz cu ajutorul unui ghid de interviu (numit i ghid de conversaie), conceput n prealabil, ghid de conine 5-6 teme ce trebuie abordate pe parcursul discuiei. Temele vor fi introduse de anchetator n discuie doar dac cel intervievat nu le abordeaz n mod spontan. Discuia focalizat de grup este o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei anumite discuii, pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit, de regul dintr-un numr de 8 12 persoane. Pe parcursul discuiei un moderator ncurajeaz libera exprimare a participanilor, urmrind totodat, abordarea principalelor puncte de interes fixate n prealabil. Prin discuia focalizat de grup se urmrete, n principal, obinerea unor date n profunzime, fiind util atunci cnd se urmrete atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi: - studierea nevoilor de baz ale consumatorilor, n vederea gsirii unor noi idei de produse; - testarea unei idei sau unui concept de nou produs; - efectuarea de studii n vederea poziionrii unui nou produs; - studierea atitudinii i comportamentului consumatorului; - pretestarea chestionarelor ce urmeaz a fi utilizate n cercetrile cantitative; - efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii. Realizarea unei discuii focalizate de grup presupune parcurgerea urmtoarelor etape: identificarea problemei i definirea scopului cercetrii; stabilirea obiectivelor cercetrii; alctuirea eantionului; recrutarea participanilor; pregtirea condiiilor de realizare a etapei de culegere a informaiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de desfurare); culegerea informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului final. a)Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii este de importan major, n funcie de acestea stabilindu-se obiectivele cercetrii i informaiile ce trebuie obinute pentru fundamentarea unei decizii corecte de marketing ; b) n cazul discuiei focalizate de grup, eantionul se stabilete folosind o metod de eantionare de tip teoretic, acesta fiind construit n funcie de ceea ce se dorete s se

cerceteze, ct i n funcie de ceea ce se consider c este relevant, din punct de vedere teoretic, n cazul investigaiei; c) recrutarea participanilor se realizeaz cu ajutorul unui chestionar de recrutare, ce cuprinde ntrebri cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (vrst, sex, ocupaie, stare civil etc.). Totodat, cu ajutorul chestionarului, printr-o ntrebare specific, se va elimina posibilitatea includerii n eantion a unei persoane care, n ultimele 6 luni, a participat la o alt ntlnire de acest gen. d) pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei de grup presupune alegerea datei, locului i orei de desfurare, precum i a ghidului de conversaie care are rolul de a reaminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de ntrebri la care trebuie s rspund, ci de a lansa n discuie problemele respective, n funcie de logica i reacia grupului. e) culegerea datelor se realizeaz pe baza discuiei ce se desfoar pe parcursul a 1h30min 3h, timp n care se parcurg urmtorii pai: moderatorul ncepe prin a nclzi atmosfera, fcnd prezentrile ntre participani i stabilind regulile de derulare a discuiei; se declaneaz discuia pe problemele de interes pentru cercetare; discuia se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe, care pot oferi idei noi interesante; moderatorul concluzioneaz prezentnd un rezumat al discuiei. Metodele proiective Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalitii. Cercettorul declaneaz mecanismele de proiecie astfel nct subiectul s atribuie unui personaj fictiv motivaiile, dorinele i emoiile personale, pe care nu le accept ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoate. Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile n cercetrile de marketing, fiind utilizate frecvent n cadrul discuiilor de grup. Exist patru categorii de tehnici proiective: tehnici de asociere; tehnici de construcie; tehnici de completare; tehnici de exprimare; Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei, a unor asocieri de cuvinte i/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. n funcie de gradul de implicare a subiectului n testul proiectiv, pot fi identificate dou categorii de asocieri:

- asocierea liber; - asocierea dirijat. Asocierea liber presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul efectuat: cel intervievat trebuie s-i exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercettor (o imagine sau un obiect). Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd .. Asocierea dirijat presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testul efectuat; persoana intervievat asociaz unui stimul dat unul sau mai muli termeni extrai de pe o list. Tehnicile de construcie presupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, s se realizeze o descriere. Tehnicile de construcie utilizate cu cea mai mare frecven sunt: - testul apercepiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie ambigu, pornind de la care subiectul trebuie s inventeze o ntmplare. Ipoteza pe care se bazeaz testul este c, subiectul, identificndu-se cu personajul povestirii, i atribuie propriile lui idei, sentimente, reacii etc. - tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de desene, ce sugereaz o situaie n care sunt implicai unul sau mai muli indivizi. Desenul arat, ceea ce afirm un personaj, subiectul supus investigaiei fiind rugat s continue dialogul, indicnd rspunsurile celorlalte personaje. - tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat s- ;i proiecteze atitudinea supra unei tere persoane. Aceast persoan este definit destul de vag, fiind n general o femeie obinuit, vecinul, colegul etc. individul supus investigaiei nu este ntrebat direct ce gndete cu privire la o anumit problem sau cum ar reaciona ntr-o anumit situaie, ci care crede c ar fi atitudinea terei persoane. Tehnici de completare, presupun completarea de ctre subiectul supus investigaiei, a unui stimul incomplet. n cercetrile de marketing sunt utilizate frecvent dou teste de natur afectiv: - testul completrii frazei; - testul continurii povestirii. Tehnicile de exprimare utilizate n cercetrile de marketing sunt psihodrama i interpretarea de roluri. (rolul vnztorului) Metodele de creativitate sunt utilizate n vederea gsirii unor idei de noi produse. Aceste metode nu urmresc gsirea de soluii care s rspund nevoilor exprimate pe pia, ci caut s anticipeze evoluia nevoilor consumatorilor. Exist dou categorii de metode de creativitate: - metode intuitive - metode raionale. Metodele intuitive pot fi utilizate n cadrul unor grupuri de creativitate, avnd la baz ideea c un grup de indivizi este mult mai creativ dect fiecare individ care lucreaz separat. Se mizeaz pe efectul sinergetic rezultat din urm interaciunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorific imaginaia i intuiia persoanelor care particip la edinele de creativitate. (brainstorming). Metodele raionale presupun cutarea de idei noi de produse, pornind de la analiza sistematic a produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor n consum, modalitile de utilizare etc. 1.3.2. Sondajul Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul este o metod de culegere a datelor primare, pe

baza unui chestionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Principalele particulariti ale sondajului sunt: comunicarea cu respondentul aceast comunicare are loc verbal, ]n scris sau prin intermediul calculatorului. reprezentativitatea eantionului sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se desfoar pe un eantion extras din populaia studiat, eantion ce trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este analizat. caracterul preponderent descriptiv n majoritatea cazurilor, sondajele se ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing; caracterul preponderent calitativ majoritatea obiectivelor sondajului vizeaz cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int. Exist ns i obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. Gama informaiilor ce pot fi obinute cu ajutorul unui sondaj este divers. De exemplu considernd un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe proaspete la nivelul Bucuretiului, informaiilor ce pot fi obinute sunt referitoare la: - cine: caracteristicile consumatorilor (numr de membri, venituri, stil de via etc.), gospodriile care consum cele mai mari cantiti, sau cele mai mici cantiti pe persoan, cine ia decizia de cumprare etc; - ce soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, n funcie de tipul familiei, msura n care sunt cumprate prioritar produsele care au o anumit marc etc. - cum modalitile de consum, principalele criterii de selecie a produselor i a punctelor de vnzare etc. - de unde punctele de vnzare de unde sunt cumprate; - cnd ziua/zilele sptmnii cnd se aprovizioneaz gospodria cu fructe proaspete, frecvena cumprrilor; - de ce motivele datorit crora sunt preferate, respectiv cumprate diferite soiuri de fructe etc. - ct cantitatea medie consumat lunar, pe total i tipuri de fructe, pe tipuri de gospodrii, cantitatea medie cumprat de fiecare dat etc. Frecvena mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justific prin avantajele specifice metodei: obinerea de informaii despre motivele, atitudinile i preferinele membrilor unui grup int; flexibilitatea comunicrii verbale i scrise cu respondenii; posibilitatea utilizrii de mijloace vizuale, produse, ambalaje; investigarea influenei anumitor variabile independente, cum sunt vrsta, veniturile etc. posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sondaj/cercetare. Dezavantajele decurg din declaraiile respondenilor, din modul cum se realizeaz eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor, prelucrarea i analiza informaiilor. Clasificarea sondajelor n funcie de particularitile fiecrei probleme decizionale, cercettorii au la dispoziie o gam variat de cercetri selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizat pe baza urmtoarelor criterii: - gradul de structurare; - cunoaterea scopului cercetrii de respondent; - criteriul temporal; - modul de comunicare cu respondenii.

Gradul de structurare se refer la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar i la ntrebrile pe care le conine. Un sondaj structurat ce se caracterizeaz prin existenta unui chestionar cu ntrebri care au o formulare i o ordine prestabilit. n funcie de gradul de cunoatere a scopului cercetrii de respondent sondajul poate fi: nedisimulat i disimulat. Sondajul nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent, iar sondajul disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz culegerea datelor i permite obinerea gradului de acuratee dorit. n funcie de criteriul temporal se disting cercetri/sondaje transversale i sondaje longitudinale. n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de cercetri selective: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator; sondaje on line. n cadrul sondajelor clasice pornind de la scopul urmrit i populaia int, cercettorii pot opta pentru urmtoarele tipuri de sondaje: personal (fa n fa), telefonic, prin pot sau alt tip de sondaj autoadministrat. Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaterea punctelor forte i limitelor ce caracterizeaz, fiecare tip de sondaj, precum i a avantajelor sau dezavantajelor comparative ale fiecrui tip , n raport cu celelalte. Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se refer la urmtoarele aspecte: natura procesului de culegere a datelor flexibilitatea culegerii datelor, diversitatea ntrebrilor i scalelor, flexibilitatea geografic, uurina recontactrii, comoditatea pentru respondent; controlul procesului de cercetare controlul culegerii datelor; controlul eantionului; controlul operatorilor; volumul de informaii ce pot fi obinute cantitatea de informaii; rata de rspuns; erori sistematice poteniale - eroarea datorat percepiei neanonimitii , datorit informaiilor sensibile, datorat operatorului. aspecte operaionale viteza de obinere a informaiilor; costul.
Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - scopul cercetrii, a obiectivelor i ipotezelor; - colectivitatea cercetat este dat de colectivitatea de la care se recolteaz informaiile i constituie cadrul de eantionare i de asemenea mulimea asupra crora se vor generaliza rezultatele. Este necesar totodat definirea corespunztoare a unitii care face obiectul investigaiei (unitate de observare) precum ;i a unitii de la care se culeg informaiile (unitate de sondaj); - metodele de recoltare dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, se disting: forme structurate de comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i aceeai formulare), forma parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul); forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor); - chestionarul; - eantionul. Una dintre operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilirea eantionului ce urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie reprezentativ n raport cu colectivitatea cercetat. n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele, tipul de selecie folosit. Dac se noteaz cu n mrimea unui eantion, pentru estimarea acestuia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor structuri, se va utiliza relaia:

t p(1 p) n=
2 2

t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele; p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat; eroarea limit acceptabil. De exemplu , se cerceteaz preferinele pentru un anumit produs. Se stabilete o eroare limit de 0,03 i un coeficient t, care corespunde unei probabiliti de 0,95 egal cu 2. deoarece valoarea lui p nu se cunoate se consider egal cu 0,5. Eantionul va fi de 1.111 persoane. Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii eantionului, se pot meniona: fondurile bneti alocate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc. Dup definirea eantionului urmeaz alegerea metodei de eantionare. Eantionarea poate fi: nealeatoare cnd alegerea subiecilor ce intr n eantion se las la latitudinea cercettorului; aleatoare selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii eantionului ]n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric. secvenial sunt extrase o serie de eantioane succesive, pn cnd pe baza analizei datelor recoltate se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite. La rndul ei metoda de eantionare fix se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii n procesul de selecie. Eantionarea simpl aleatoare conduce la construirea unui eantion fr a impune o restricie prealabil. Eantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor posibile, sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit. Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt: eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, se calculeaz mai nti lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi n mod aleator, o component din colectivitate care constituie punct de pornire pentru celelalte innd cont de lungimea intervalului. eantionarea stratificat care cuprinde dou faze; n primul rnd colectivitatea este divizat n grupuri pe baza unor criterii geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de componente, alctuindu-se astfel eantionul total. Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri, dar de data aceasta nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup; se extrag la ntmplare unele grupuri i ele sunt incluse n ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor. Eantionarea multistadial procesul de divizare a grupurilor poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri i aa mai departe.

Organizarea unei cercetri calitative de marketing, presupune n esen parcurgerea acelorai etape ca i n cazul cercetrii cantitative, ns are o serie de particulariti care decurg din caracteristicile modalitilor de investigare specifice. Principalele metode utilizate n cercetrile calitative de marketing sunt: - metode de studiere a motivaiilor categorie ce include interviul individual n profunzime i discuia focalizat de grup; - tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de construcie i de exprimare) utilizate adesea n cadrul interviurilor individuale sau al discuiilor de grup, n vederea sondrii

n profunzime a psihicului uman i a identificrii aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului. - metode de creativitate (metode intuitive i metode raionale) utilizate n procesul de cutare de noi idei. Metodele de studiere a motivaiilor pleac de la principiul conform cruia comportamentul individului este influenat de factori de care nu este contient i pe care nu vrea s-i menioneze direct.
4.3.3.Elaborarea chestionarului de sondaj Chestionarul reprezint o succesiune logic i psihologic de ntrebri scrise sau imagini grafice care, administrate de un anchetator, determin din partea celui intervievat un anumit comportament ce urmeaz a fi nregistrat n scris. Chestionarul reprezint intrumentul principal de obinere a informaiilor n cercetarea direct, de aceea, n elaborarea lui sunt foarte importante numrul de ntrebri, coninutul lor, modul de formulare i aranjare a ntrebrilor n chestionar. Un chestionar are dou pri: O parte care conine ntrebri de identificare a subiectului intervievat (stare civil, sex, venit, loc de munc); O parte care cuprinde problematica propriu-zis a cercetrii. Elaborarea unui chestionar necesit parcurgerea unui plan cu urmtoarele etape: Evaluarea necesarului de informaii pentru cercetare; Formularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor solicitate; Aranjarea ntrebrilor ntr-o succesiune logic pentru a obine informaii complete (ancheta pilot); Pretestarea chestionarului pe un subeantion de interlocutori; Verificarea rspunsurilor reieite din ancheta pilot din punct de vedere al calitii informaiilor i al posibilitilor de tabelare a acestora; Reformularea chestionarului (dac este cazul).

Elaborarea chestionarului este una dintre cele mai importante probleme, neputnd exista o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil, ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele urmrite. ntrebrile pot fi: de calificare (care au rolul de a confirma faptul c respondentul aparine colectivitii cercetate); de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii); de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare). ntrebrile de calificare sunt formulate la nceputul chestionarului, iar cele de identificare la sfritul chestionarului, pentru a nu da natere la suspiciuni n rndul respondenilor. Numrul minim de ntrebri este de 15 20 pentru cercetrile simple, cu rspunsuri de natur categorial sau dihotomice. n cercetrile motivaionale (comportamentul consumatorului) se poate ajunge la un numr de 60 100 de ntrebri.
Aranjarea ntrebrilor ntrebrile de identificare trebuie amplasate la sfritul chestionarului deoarece interlocutorul trebuie mai nti familiarizat cu problematica cercetrii i apoi ntrebat detalii personale. Amplasarea la sfritul chestionarului reprezint att o chestiune de politee, ct i o strategie ntruct mai nti se obin ct mai multe informaii, pentru ca mai apoi subiectul s fie enervat cu ntrebri personale. n anumite situaii ntrebrile de identificare se pun la nceputul chestionarului: n cazul testrii

inteniilor de cumprare sau al unor studii cu caracter profesional. ntrebrile care se refer la cercetarea propriu-zis se aranjeaz pe principiul plniei, de la general ctre particular sau invers. Din punctul de vedere al coninutului i aranjrii ntrebrilor, eficiena elaborrii unui chestionar este asigurat de cele 10 principii formulate de Pierre Lubois i Alain Jolibert: Chestionarul trebuie s respecte dou principii: (1) s stimuleze interesul celui intervievat; (2) s reflecte prin coninutul su ntreaga problematic ce trebuie cunoscut. ntrebrile: (3) trebuie s fie clare pentru a putea fi nelese i interpretate; (4) s fie realiste i s nu comporte grad ridicat de dificultate; (5) s fie neutre, netendenioase, s aib o succesiune logic i un caracter progresiv; (6) s fie scurte (o ntrebare s se refere la o singur problem); (7) s determine rspunsuri care pot fi repetate i uor nregistrate; (8) s poat fi reformulate uor pentru a se vedea dac pot comporta rspunsuri diferite; (9) s nu aib un caracter vag, ipotetic sau insinuant; (10) rspunsurile s nu fie influenate de apelarea la memorie, dorin, prestigiu. ntrebrile pot fi: ntrebri simple, cu o singur opiune; ntrebri care comport mai multe opiuni, dnd posibilitatea interlocutorului s aleag dou sau mai multe variante; ntrebri deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu propriile lui cuvinte prerea despre un produs; ntrebri semantice/n scar ofer posibilitatea exprimrii graduale a unor opinii. Modaliti de adresare pentru completarea chestionarului: prin deplasarea la cei intervievai (pe strad, la expoziii) prin contact direct; prin telefon; prin coresponden; prin internet. 4.3.4. Observarea n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective. [Selltiz Claire, Wrightsman Lawrence S., Cook Stuart W, 1976, p.251] n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura evoluiei sale. Obiectul observrii poate fi: comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc. comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor, cuvintele i expresiile utilizate; comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feei, gestica, poziia corpului etc. activiti desfurate de subieci: vizionare tv., ascultare radio, exerciii fizice etc; raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau pietonilor; spaiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor n cadrul unui magazin etc.;

 comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant, ct timp se aloc vizionrii unui canal tv. sau ascultrii unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc. obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare oferit spre reciclare , starea coperilor crilor i revistelor dintr-o bibliotec public; nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor, codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor, coninutul comunicatelor de pres ale unor societi comerciale etc. Tipuri de observri Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni. Putem distinge deci observri personale sau umane i observri "mecanice" sau observri bazate pe echipamente. Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor. Observrile bazate pe echipamente, numite deseori observri mecanice, sunt realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele video. Acestea pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive.

Observrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus observrii. n cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina subiectului sau subiecilor, este evident c ntre observator i subiect nu exist nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, n loc de a ntreba cumprtorii ct timp aloc cumprturilor, un observator poate nregistra intervalul de timp scurs din momentul intrrii i ieirii din magazin (n cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci dou tipuri de observri: observri vizibile, nedisimulate, atunci cnd prezena observatorului este evident pentru
cei care sunt observai; observri ascunse, disimulate, atunci cnd nu se poate remarca prezena observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general, observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor. Observrile, n funcie de coordonata temporal, mai pot fi observri directe i observri indirecte. Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate n containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate n containerele destinate reciclrii hrtiei etc.

Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, i observri care au loc ntr-un mediu simulat sau controlat de observator. Observrile n mediul natural reflec cu acuratee comportamentul, fenomenul sau situaia cercetat. Totui, cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea fenomenului sau comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n cauz. Observarea n mediu simulat necesit realizarea unui test de marketing simulat cu scopul, spre exemplu, de a evalua eficiena unei reclame fcute pentru o anumit marc. Acest test implic realizarea unui eantion de mici dimensiuni de cumprtori care sunt supui unor stimuli (prezentarea mai multor reclame printre care i reclama care face obiectul cercetrii, acordarea de mostre, cerina de a cumpra produse dintr-un spaiu special amenajat pe baza unei sume alocate), obinerea de informaii privind comportamentul care s-a manifestat n cadrul

acestui test simulat. n general, chiar dac asemenea teste sunt mai operative i mai puin costisitoare n raport cu observrile din mediul natural, ele prezint dezavantjul c fenomenele i comportamentele cercetate sunt mai mult sau mai puin diferite fa de cele care au loc ntr-un mediu real, nesimulat.
n fine, mai putem distinge observri structurate, i observri nestructurate. Observrile structurate se desfoar pe baza unui plan care indic cine este observat, ce se observ, cnd se observ, unde se desfoar observarea, cum se observ i cum se nregistreaz informaiile. Observarea structurat se practic ca metod complementar pentru cercetrile concluzive. Observrile nestructurate sunt acelea care investigheaz i nregistreaz tot ce este relevant n raport cu o tem sau tot ce se ntmpl, cu toate detaliile de rigoare, aa cum se practic, spre exemplu, cnd camere video nregistreaz comportamentele dintr-un spaiu comercial. Observrile nestructurate se impun a fi realizate atunci cnd ne angajm ntr-o cercetaare exploratorie.

Marele avantaj al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social.
4.3.5. Experimentul de marketing Experimentul de marketing reprezint o intervenie tiinific a cercettorilor folosit pentru provocarea informaiilor. Se folosete, de regul, n procesele decizionale pentru a testa n mod anticipat efectul unor hotrri majore n domeniul economic: lansarea unui nou produs, creterea preurilor, modificri n distribuia unor produse, efectul unor aciuni promoionale. Prin intermediul experimentului de marketing se msoar, pe grupe experimentale, efectul aciunii controlate a unor variabile independente asupra unor variabile dependente. Modelul conceptual al unui experiment de marketing cuprinde: variabile independente: variabile care acioneaz asupra unitilor de observare determinnd o anumit evoluie/comportament. Exemplu: un set de aciuni promoionale, metode de vnzare, comportamentul consumatorului. uniti de observare asupra crora se acioneaz. Exemplu: consumatori, loturi de produse, loturi de magazine. variabile dependente: variabile care sufer modificri ca urmare a aciunii variabilelor independente. Exemplu: volumul vnzrilor, imaginea unui magazin, volumul profitului. Unitile de observare se mpart n dou grupuri: grup experimental, format din uniti de observare care sunt supuse tratamentului tiinific, controlului i msurtorilor; dou sau mai multe grupuri grupuri de control care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar sunt supuse controlului i msurtorilor. Experimentul de marketing se realizeaz fie ntr-un cadru creat n condiii de laborator (experiment de laborator) sau ntr-un cadru real din activitatea unei uniti economice (experiment de teren). Atunci cnd se acioneaz cu un singur factor experimental, metoda este unifactorial. Cnd se acioneaz cu mai muli factori experimentali, metoda este multifactorial. Experimentul de marketing mai const n controlarea sau manipularea de ctre cercettor a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), n vederea msurrii efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, ptratele latine, ptratele greco-latine. Exemplu de experiment de marketing S se testeze care este efectul asupra consumatorilor al unor aciuni promoionale iniiate de o

ntreprindere pentru un produs de-al su. Variabila independent: set de aciuni promoionale. Unitile de observare: consumatorii mprii n patru grupuri un grup supus tratamentului i trei grupuri msurate i controlate, dar nesupuse tratamentului. Variabila dependent: volumul vnzrilor pentru acel produs. Dac grupul experimental a fcut cumprri cu mult mai mai mari dect celelalte trei grupuri de control, nseamn c setul de aciuni promoionale este reuit. Dac volumul de cumprri al grupului exerimental este egal cu cel al celorlalte trei, rezult c aciunea promoional nu este eficient. 4.3.6. Simularea Simularea este un joc complex de ntreprindere folosit n cercetarea unor caracteristici sau n descoperirea unor interdependene complexe ntre fenomenele i procesele economice sau ntre acestea i factorii lor de influen. Simularea fenomenelor de marketing reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S' (construit n mod special n acest scop), cu care sistemul real S se gseste ntr-o relaie de analogie. Aceast tehnic se folosete la previziuni sau n cercetarea unor aspecte complexe, mai greu de intuit ale comportamentului consumatorului. Tehnica de simulare presupune construirea unor modele avnd la baz procese/fenomene economice i desfurarea pe aceste modele a unor experimente folosind analogii n locul fenomenelor sau factorilor reali. Ca analogii se pot folosi comparaii cu fenomenele similare, dar amplasate ntr-un alt cadru geografic sau alt perioad istoric sau fenomene diferite care au evoluii asemntoare. Elementele tehnicii de simulare: un model; juctori; date de intrare; date de ieire. Se poate simula: evoluia vnzrilor unui produs avnd n vedere evoluia unor factori de influen, costurile distribuiei n funcie de anumii factori conjuncturali, etc. Unitatea de nvare 5 EANTIONAREA 5.1. Procesul eantionrii Stabilirea populaiei cercetate sau a populaiei relevante are n vedere determinarea ansamblului persoanelor sau organizaiilor ctre care se orienteaz cercetarea i asupra crora se vor rsfrnge rezultatele cercetrii. Definirea populaiei trebuie fcut cu mare atenie pentru a evita, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de larg, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de restrns. Spre exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaia total o poate reprezenta populaia ntregii ri, inclusiv copii de diferite vrste. Dar, populaia relevant, care va face obiectul cercetrii, va fi constituit numai din populaia care are peste 18 ani. Nu se poate admite nici o populaie nejustificat de restrns cum ar fi, spre exemplu, populaia masculin cuprins ntre 25 i 50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a pieei autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente importante. Sunt i situaii cnd pentru a determina corect populaia cercetat trebuie s recurgem la un studiu bazat pe date secundare care s ne ofere informaii privind structura pieei, respectiv a cererii. Astfel, dac dintr-un asemenea studiu rezult c numai 3% din populaie consum sau utilizeaz un anumit produs, atunci, evident, la un eantion format din 1.000 de persoane vor fi numai 30 persoane care ne intereseaz. Un eantion al acestora, de dimensiuni mult mai mari, necesit, desigur, un prim eantion format din mai multe mii de persoane (cca 10.000 persoane).Dac din studiul documentar

ntreprins mai rezult c partea cea mai mare a consumatorilor produsului avut n vedere se constituie din persoane care lucreaz n nvmnt, atunci populaia relevant pentru cercetarea legat de produsul respectiv va fi constituit din toi cei care lucreaz n domeniul nvmntului. n aceast situaie, eantionul, n funcie de parametrii pe care i dorim, va avea o mrime mult mai mic (frecvent, de ordinul sutelor) [Fournis Yves, 1995, p.37]. n practic, n cazul unei eantionri aleatoare, eantionul va trebui ales dintr-o list a populaiei, care, deseori, difer ntr-o anumit msur de populaia care face obiectul cercetrii. Aceast list reprezint cadrul de eantionare sau baza de eantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaz a se constitui eantionul. Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele care cuprind totalitatea agenilor economici dintr-un municipiu, jude sau pe ansamblul rii, listele electorale, crile de telefon ale localitilor, listele cu autovehiculele nmatriculate de ctre poliie, harta unui ora cu toate strzile pe care le are .a. n practic, aceste liste care au rolul de a stabili populaia care face obiectul cercetrii, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar n multe situaii ele sunt inaccesibile.Unele persoane de pe o list ntocmit mai de mult nu mai pot fi gsite din diferite motive (deces, schimbare de domiciliu); unele firme au dat faliment, crile de telefon nu cuprind toate numerele existente etc. Sunt i situaii, numeroase, cnd pentru diferite segmente ale populaiei nu exist nici un fel de list. n acest caz se impune gsirea unui echivalent acceptabil pentru baza de eantionare. Evident, astfel de situaii vor influena, aa cum vom vedea ulterior, alegerea modalitilor de eantionare.
Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare.

Unitatea de eantionare este reprezentat de un element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populaiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eantionul. Unitatea de eantionare poate fi o persoan, o familie, o gospodrie, o firm sau o ntreprindere, o localitate etc. Unitatea de eantionare nu se suprapune ntotdeauna cu unitatea de sondaj i cu unitatea de cercetare sau de analiz. Unitatea de sondaj reprezint persoana de la care se culeg datele primare, respectiv respondentul. Unitatea de analiz sau de cercetare reprezint persoane, grupul de persoane sau organizaia despre care se culeg datele primare. Spre exemplu, n analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eantionare poate fi locuina sau gospodria, unitatea de sondaj poate fi un membru al locuinei sau gospodriei iar unitatea de analiz poate fi familia. 5.2. Metode de eantionare Se disting dou mari modaliti de eantionare: - etionare aleatoare (probabilist); - eantionare nealeatoare (empiric, la ntmplare) sau pe baz de raionament. Eantionarea aleatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului care presupune faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a fi inclus n eantion, probabilitate diferit de zero, care poate fi cunoscut a priori. Practic, aceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei trebuie s aibe aceeai ans ca toate celelalte de a figura n eantion.Aceasta conduce la constituirea eantionului prin tragere la sori. Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic a stabilirii eantionului care presupune necunoaterea probabilitii de includere n eantion a indivizilor colectivitii. Selecia are deci un caracter arbitrar, subiectiv, i se bazeaz, n primul rnd, pe judecata personal a cercettorului presupunnd o "alegere rezonabil". n anumite situaii, o asemenea metod poate fi util pentru scopurile cercetrii. 5.2.1. Eantionarea probabilist sau aleatoare Eantionarea aleatoare prezint urmtoarele avantaje: a) cunoaterea probabilitii fiecrui individ din cadrul populaiei cercetate de a fi cuprins n eantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obinute, adic un calcul al

mrimii erorii de eantionare pentru fiecare eantion n parte; se poate astfel cunoate abaterea valorii parametrilor eantionului de la valoarea parametrilor reali ai populaiei cercetate; b) selecia probabilist a celor care vor constitui eantionul; n acest fel se asigur reprezentativitatea eantionului i se ofer utilizatorilor o protecie n raport cu alte modaliti de selecie care pot cuprinde importante erori de eantionare; c) posibilitatea inferenei statistice; rezultatele obinute la nivelul eantionului pot fi extrapolate la nivelul populaiei cercetate cu marja de eroare stabilit. Dezavantajele metodelor probabiliste de eantionare constau, n primul rnd, n costurile mai ridicate pe care la implic i n timpul mai ndelungat pe care l necesit. Eantionarea aleatoare necesit existena unui cadru de eantionare sau a unei baze de sondaj. Cu toate acestea, aa dup cum vom sesiza ulterior, cele mai multe anchete prin sondaj aleator nu dispun iniial de o baz de sondaj. Diferite metode probabiliste pe care le vom analiza n continuare, conin ns modaliti de constituire a unui cadru de eantionare adecvat. Eantionarea aleatoare se poate realiza pe baza probabilitii egale, atunci cnd fiecare individ al populaiei are aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion sau pe baza probabilitii inegale, atunci cnd un individ al unei populaii nu are aceeai probabilitate ca ceilali de a fi inclus n eantion. Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: a) eantionarea aleatoare simpl; b) eantionarea sistematic; c) eantionarea stratificat; d) eantionarea de grup; e) eantionarea n trepte; f) eantionare zonal multistadial; g) eantionare n mai multe faze. a) eantionarea aleatoare simpl. Eantionarea aleatoare simpl sau sondajul probabilist nerestrictiv este procedeul care asigur fiecrui element din cadrul populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus n eation. Aceast metod se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat este omogen sau nu poate fi divizat n straturi. Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator. Eantionarea aleatoare simpl, care presupune alegerea pe rnd a unitilor de eantionare prin extrageri succesive, se poate face n dou modaliti: a) cu ntoarcere, adic cu reintroducerea de fiecare dat a unitii extrase n populaia cadru (procedeul bilei revenite). n acest caz, dac populaia cadru este egal cu N, la fiecare extragere, probabilitatea unei uniti de a fi inclus n eantion este aceeai i constant, ea fiind egal cu 1/N. n aceste condiii o unitate poate fi inclus n eantion de mai multe ori. b) fr ntoarcere, adic fr reintroducerea unitii de eantionare extrase n baza de eantionare (procedeul bilei nerevenite). n acest caz, baza de eantionare se modific de la o extragere la alta iar probabilitatea de includere n eantion a unei uniti nu mai este egal pentru fiecare unitate n parte. Aceast metod presupune c o unitate de eantionare poate fi inclus n eantion o singur dat. n cercetrile de marketing aceast metod ofer rezultate mai precise i asigur mari avantaje din punct de vedere operaional. Se consider c atunci cnd dimensiunea populaiei cercetate este foarte mare, iar mrimea eantionului este foarte mic n raport cu aceasta, cele dou metode dau rezultate practic identice [Andrei T., Stanciu S., 1995, p.192-193]. Din acest motiv, eantionarea aleatoare simpl, fr revenire, este inclus n categoria sondajelor aleatoare cu probabiliti egale. n anumite situaii, cnd populaia este foarte eterogen, sau, n cazul unor eantioane de mici dimensiuni, selecia aleatoare simpl poate conduce la un eantion care s nu poat reprezenta corect populaia avut n vedere. Spre exemplu, dintr-un cadru de eantionare constituit din studenii unei faculti, un eantion de 20 studeni, ales aleator, poate s cuprind 18 studeni care fumeaz (90%). Un asemenea eantion va conduce la concluzii care nu pot fi reale atunci cnd se analizeaz atitudinea studenilor fa de fumat, cunoscnd faptul c, n realitate, n totalul studenilor acelei faculti numai 45% din acetia fumeaz.

b) eantionare sistematic Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care presupune alegerea aleatoare a unui numr de plecare, de la care, adugnd o mrime fix, predeterminat, va rezulta o unitate a eantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheam metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mrimea acestuia se determin prin mprirea bazei de eantionare la mrimea stabilit a eantionului. Un eantion de 30 persoane dintr-o populaie de 1200, conduce la o lungime a pasului egal cu 40. Deci, dup ce se alege aleator numrul de start, din primele 40 de persoane, s zicem 15, se vor alege apoi componentele eantionului la fiecare a 40-a persoan (numerele 55, 95, 95, 135 .a.m.d.). O problem deosebit care poate s apar n anumite situaii, o reprezint aceea cnd mrimea pasului (intervalului) de eantionare se suprapune cu o evoluie ciclic. Spre exemplu, o analiz a vnzrilor cu amnuntul a unui magazin, n raport cu intervalul unei sptmni, poate conduce, utiliznd eantionarea sistematic, la un eantion constituit numai din duminici sau din zilele de smbt, ceea ce nu poate fi reprezentativ pentru vnzrile respective. n acest caz se impune a alege de la bun nceput o anumit zi din timpul sptmnii, miercurea spre exemplu. Pentru a evita apariia ciclicitii n constituirea eantionului, se mai poate recurge i la variantele eantionrii sistematice care presupun utilizarea pasului mobil. Cu excepia unor situaii cnd pot exista anumite evoluii ciclice, eantionarea sistematic este mult mai eficient dect eantionarea simpl aleatoare i, n plus, mai uor de realizat. Cele mai multe anchete prin pot sau prin telefon au la baz, n statele dezvoltate, un eantion sistematic. c) eantionare stratificat n cazul unor cercetri de o complexitate mai mare, populaia cercetat poate fi divizat n straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici. n aceste condiii, din fiecare strat se vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare simple sau eantionrii sistematice. Motivul de baz al utilizrii eantionrii stratificate l reprezint obinerea unui eantion cu un nivel mai nalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiv, n raport, spre exemplu, cu eantionarea aleatoare simpl. Caracteristica de baz a eantionrii stratificate este aceea c la nivelul straturilor dispersia caracteristicii studiate este mai mic dect dispersia aceleiai caracteristici la nivelul eantionului.n acest caz, va rezulta o eroare standard mult mai mic deoarece grupurile care sunt diferite ntre ele, din punctul de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat n sistemul eantionrii stratificate, lucru care nu este posibil n cazul eantionrii aleatoare simple. Eantionarea stratificat presupune: identificarea unei variabile (sau a ctorva) ca baz a stratificrii. Spre exemplu, ntr-o analiz a comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i mijlocii, o prim variabil de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie, construcii, comer, servicii. Deci, ntreprinderile mici i mijlocii vor fi mprite pe aceste straturi distincte, care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate ntre straturi. O a doua variabil de segmentare, la nivelul fiecrui strat, o reprezint mrimea ntreprinderii n raport cu un anumit criteriu (numrul de salariai sau cifra de afaceri). S presupunem c avem dou dimensiuni definite ntr-un anumit mod: ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii. Deci, vom avea liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora, listele cu ntreprinderile considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mijlocii. din fiecare strat se va alege, aleator, un numr de ntreprinderi (un subeantion) care vor constitui, prin nsumare, eantionul. Eantionarea stratificat poate fi realizat n mai multe moduri: proporional, care poate fi a priori (predeterminat) i a posteriori, neproporional i optim. Atunci cnd componentele eantionului sunt extrase din fiecare strat proporional cu mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei cercetate, pornind de la listele ce conin categoriile respective de uniti, se va obine un eantion care are la baz o eantionare stratificat proporional, a priori sau predeterminat. Acest mod proporional predeterminat de determinare a eantionului are n vedere numai mrimea fiecrui strat fr a lua n considerare gradul de variabilitate din interiorul fiecrui strat. Relaia de stabilire a mrimii subeantioanelor este deci:

ni =

wi n

wi
i=1

unde: ni = mrimea fiecrui subeantion ( ni = n)

Ni wi = 100 N

iar

wi = 100
i=1

unde: Ni = mrimea stratului N = mrimea populaiei wi = ponderea fiecrui strat n totalul populaiei (n %) k = numrul de straturi O eantionare stratificat proporional a posteriori, se poate realiza atunci cnd nu avem la dispoziie listele complete cu diferitele categorii de uniti de eantionare, corespunztoare straturilor stabilite, dar, obligatoriu, cunoatem corect numai ponderile straturilor n totalul populaiei cercetate i dispunem de lista complet a acesteia. n acest caz, plecnd de la exemplul anterior, se procedeaz astfel: o se aleg aleator simplu 385 de ntreprinderi din lista ntrepriderilor mici i mijlocii, deci din cele 12.000 de uniti; o se contacteaz unitile din eantion i se desfoar ancheta. Pe baza rspunsurilor date se va realiza structurarea pe straturile stabilite i se va constata existena unor deosebiri mai mari sau mai mici ale ponderilor unitilor care compun straturile respective comparativ cu ponderile anticipat cunoscute ale acelorai straturi; o se vor determina parametrii stabilii la nivelul fiecrui strat n parte (media, procentul, variana) pentru variabilele avute n vedere; spre exemplu, pentru medie, pentru fiecare strat al eantionului se determin media x i . Media la nivelul eantionului va fi:

o se va estima, s lum ca exemplu tot parametrul media, media i a populaiei la nivelul fiecrui strat lund n considerare de data aceasta ponderea cunoscut anticipat a fiecrui strat:

X s = wi xi

i = wai xi
La nivelul ntregii populaii cercetate estimarea mediei se va face pe baza relaiei:

= wai xi

unde: wi = ponderea fiecrui strat la nivelul eantionului wai = ponderea fiecrui strat cunoscut anticipat x i = media la nivelul fiecrui strat al eantionului i = nu mrul stratului (i = 1..k) Estimrile pentru parametrii populaiei ce rezult din eantionarea stratificat a posteriori sunt practic asemntoare cu cele care ar rezulta din eantionarea proporional a priori. n cazul consumatorilor individuali, printre criteriile de stratificare a posteriori se pot afla: sexul, categoria socio-profesional a efului gospodriei (agricultor sau salariat agricol, patron, profesii liberale, cadre superioare, cadre medii, funcionari, muncitori, alte categorii active, persoane non active) numrul de persoane din gospodrie. Avnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii sau unele consideraii de natur analitic, din anumite straturi se pot extrage subeantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele

care ar rezulta din eantionarea proporional. n acest caz vom avea o eantionare stratificat neproporional. Spre exemplu, dac vom porni de la ipoteza c n cazul ntreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu ntreprinderile mici, atunci proporia formrii subeantioanelor corespunztoare straturilor ce cuprind ntreprinderile mijlocii va fi mai mare dect cea care ar exista n cazul eantionrii proporionale. Invers, n cazul ntreprinderilor mici. Sunt i o serie de relaii care se pot folosi pentru optimizarea mrimii subeantioanelor care corespund diferitelor straturi, a cror nsumare o reprezint eantionul stabilit. n general, nivelul optim al subeantionului fiecrui strat va depinde att de mrimea stratului ct i de abaterea standard din interiorul stratului. Astfel, dac vom nota prin i abaterea standard care se manifest n cadrul unitilor care compun substratul Si, atunci, numrul firmelor corespunztor acestui substrat ce urmeaz a forma subeantionul se determin pe baza relaiei [6, p311 ]:

ni = n

Ni i

Ni i
i =1

unde: ni = volumul optim al eantionului corespunztor substratului Si n = volumul eantionului Ni = numrul unitilor populaiei de referin care formeaz substratul Si

Ni
i =1

= N = marimea populatiei de referinta

i = abaterea standard a unitilor din substratul Si Din relaia prezentat mai sus rezult c mrimea optim al fiecrui subeantion este direct proporional cu mrimea stratului i invers proporional cu omogenitatea acestuia. Aceast modalitate se va utiliza atunci cnd avem informaii despre existena unor dispersii, mai importante la nivelul unor straturi comparativ cu altele, ceea ce va implica mrimi mai mari ale acestor straturi comparativ cu mrimile determinate de ponderile straturilor respective n totalul populaiei. Dac toate straturile ar avea aceeai varian (dispersie), atunci repartizarea optim a eantionului pe straturi este identic cu repartizarea proporional pe straturi. Repartizarea optim a eantionului, ca o variant a repartizrii stratificate neproporional, face ca unitile din populaia avut n vedere s nu mai aibe aceeai probabilitate de a fi incluse n eantion, ea fiind diferit de la o unitate la alta i, n acelai timp, diferit de zero. Problema care se ridic este aceea c la nivelul straturilor ce urmeaz a fi stabilite optim ca mrime nu cunoatem variana sau dispersia populaiei care formeaz aceste straturi. Se impune deci a face o estimare a acestor dispersii procednd asfel: din fiecare strat cu o mrime determinat proporional sau neproporional se constituie un eantion de dimensiuni reduse; se determin media i, desigur, dispersia; dispersia obinut devine o estimare a dispersiei populaiei i pe baza ei se determin mrimea optim a fiecrui strat. d) eantionarea de grup Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca uniti de eantionare distincte din care urmeaz s constituim eantionul [Andrei T., Stanciu S., 1995, p.204-205.] Eantionul se costituie deci dintr-un numr de grupuri i nu din uniti elementare extrase una cte una. n schimb, n cadrul grupurilor extrase aleator, la nivelul ultimei faze, vor fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea: cartierele, care sunt grupuri de imobile, imobilele, care sunt grupuri de gospodrii; gospodriile, care sunt grupuri de indivizi; sau, zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; sau, totalitatea magazinelor cu amnuntul de un anumit tip de pe raza unui ora, care constituie, de asemenea, un grup etc.

Eantionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care populaia cercetat se prezint sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un grup; din rndul cartierelor se alege aleator un eantion constituit din cteva cartiere. Acestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri formate din strzi. Din rndurile acestora se alege, aleator, un eantion. Fiecare strad din eantion cuprinde un numr de imobile. Din acestea se constituie un eantion. Eantionul din imobile cuprinde un numr de locuine sau gospodrii. Din acestea se constituie n final, aleator, un eantion de locuine (gospodrii) care va cuprinde un anumit numr de persoane. Se chestioneaz apoi toate persoanele care compun locuinele sau gospodriile respective lund n considerare caracteristicile prestabilite ale acestora (spre exemplu, cele cu peste 18 ani, ambele sexe). Metoda eantionrii de grup ofer posibilitatea realizrii unor cercetri a diferitelor bunuri sau servicii cu condiia ca trsturile i caracteristicile lor s fie aceleai n toate zonele geografice avute n vedere. Aceast metod de eantionare este uor de realizat deoarece reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj. n acest sens, spre exemplu, lista de persoane a oraului, ca baz de sondaj - practic imposibil de obinut de ctre cercettorii de marketing - se nlocuiete cu o list de cartiere, de strzi, de imobile i de locuine. Aceast metod conduce ns la estimatori mai puin precii comparativ cu eantionrile elementare. Cu toate acestea, datorit facilitilor i mai ales costurilor mai reduse pe care le ofer, ea este utilizat pe scar larg. Spre deosebire de eantionarea stratificat care presupune existena unor grupuri (straturi) ct mai omogene, eantionarea de grup este cu att mai eficient cu ct grupurile sunt mai eterogene i reflect mai bine structura populaiei. n mod ideal un grup trebuie s fie la fel de eterogen precum populaia total avut n vedere. Apar probleme atunci cnd atitudini i caracteristici ale indivizilor care formeaz grupul sunt foarte apropiate. Aceasta nseamn c dac indivizii din interiorul unui grup tind s se asemene, avnd n vedere aspectele cercetate, rezultatele vor fi mai puin precise comparativ cu un sondaj aleator simplu de aceeai talie. Spre exemplu, unele cartiere ale oraelor sau zonele lor limitrofe tind s aibe rezideni cu acelai statut socio-economic; sau, studenii diferitelor universiti tind s mprteasc credine similare; sau, n interiorul unei gospodrii de cele mai multe ori unele opinii sau comportamente se aseamn (citirea presei, opiuni pentru petrecerea vacanelor, opiniile politice etc.) Pentru a evita acest neajuns se impune a construi grupuri care s cuprind elemente ct mai diverse i, n acelai timp, s fie selectate un numr mai mare de grupuri dar de dimensiuni mai reduse. e) eantionarea n trepte Aceast metod presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte i este indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. ntr-o prim etap se aleg unitile din primul nivel de agregare. Aceste uniti se numesc uniti primare i ele vor constitui baza de sondaj pentru unitile din al doilea nivel care se numesc secundare .a.m.d. pn la constituirea eantionului n mrimea sa prestabilit. n aceast situaie exist o dispunere n cascad a bazelor de sondaj, deoarece unitile alese ntr-o etap formeaz baza de eantionare pentru nivelul urmtor de eantionare.

Dac, spre exemplu, o ntreprindere productoare de aparatur audio dorete s cunoasc atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntrega ar fa de un nou tip de produs ce urmeaz a fi distribuit, se poate recurge la o eantionare n trepte. Aceast metod presupune stabilirea, iniial, a unor mari grupuri de uniti de vnzare cu amnuntul care pot vinde acest produs i care au, de obicei, o determinare geografic (jude, municipii). Din rndul acestor grupuri, s presupunem c sunt municipiile de pe cuprinsul rii, se aleg aleator un numr relativ redus de grupuri-municipii care vor forma astfel unitile primare. La fel ca n cazul eantionrii de grup, se va avea grij ca grupele alese (municipiile) s fie ct mai eterogene, ceea ce presupune ca ele s provin din toate marile zone geografice ale rii i s fie diferite ca numr de locuitori. Din totalitatea magazinelor cu amnuntul cuprinse de unitile primare vom constitui apoi un eantion de o mrime predeterminat folosind o metod aleatoare (simpl sau sistematic) de eantionare.

Unitile comerciale selectate vor fi expresia unitilor secundare. n acest caz vom avea un sondaj n dou trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de dou trepte. Eantionarea n trepte este, dup cum observm, o combinaie de metode de eantionare: eantionare de grup i o alt metod aleatoare care poate fi eantionare aleatoare simpl, eantionare sistematic sau eantionare stratificat ce conduce la constituirea unui eantion n mrime prestabilit.
f) eantionare zonal multistadial Aceast metod presupune folosirea combinat a dou sau mai multor metode aleatoare de eantionare. Spre exemplu, iniial, se face o selecie aleatoare a unei zone din cele cteva mari zone geografice ale rii (provincii). S presupunem c s-a selectat zona Transilvania. Apoi, se face o selecie aleatoare a unui jude din cele 13 care compun zona Transilvaniei. n interiorul judeului se face o selecie aleatoare a unui municipiu, iar n cadrul acestuia a unui cartier. La nivelul cartierului se face o selecie a unor strzi i respectiv a unor imobile. Gospodriile cuprinse n aceste imobile devin unitile de eantionare. Includerea acestor gospodrii n eantion se poate face simplu aleator, sistematic, stratificat sau grupat. De obicei, se recurge la o combinare a acestor metode. g) eantionarea n mai multe faze Este o variant a eantionrii stratificate care conduce la simplificarea procesului de eantionare. Eantionarea n mai multe faze presupune identificarea, iniial, a claselor (straturilor) populaiei. Din acestea, ntr-o prim faz, se aleg aleator un numr de clase (straturi). n faza a doua, din straturile extrase se aleg unitile de eantionare n acelai mod ca n cazul eantionrii stratificate. Spre exemplu, dac ne intereseaz s cercetm un anumit aspect legat de viaa familiilor care locuiesc n municipiile rii, putem pleca de la considerentul c fiecare municipiu reprezint o grup a populaiei rii. O prim faz a procesului de eantionare va consta n realizarea unui eantion constituit din municipiile reedin de jude i un numr care s poat reprezenta celelalte municipii din jude alese aleator. O a doua faz presupune ca pe baza eantionului constituit din municipii, s alegem numrul de familii, proporional cu ponderea populaiei municipiului respectiv n totalul populaiei municipiilor. Familiile ce revin unui municipiu vor fi stabilite aleator folosind metode prezentate mai nainte. n ipoteza n care s-ar realiza o eantionare n trei faze, faza a doua ar consta n alegerea unui subeantion, din eantionul rezultat din prima faz, incluznd n el un numr mai mic de municipii reedin de jude i celelalte municipii, reprezentative ns pentru fiecare mare zon geografic a rii. Faza a treia va avea n vedere stabilirea numrului de familii aferent fiecrui municipiu din subeantion. O eantionare n mai multe faze poate fi i o eantionare n trepte [Javeau Claude, 1992, p. 60]. Spre exemplu, dac se dorete realizarea unei anchete n rndul posesorilor de calculatoare personale dintr-un municipiu, pentru care nu avem o list, se poate proceda astfel: ntr-o prim faz se alege aleator un numr mare de locuine din cartierele municipiului. Se efectueaz rapid o anchet cu scopul de a identifica numai locuinele n care se afl i se utilizeaz calculatoare personale; se face o list numai cu aceste locuine. n faza a doua, din lista ntocmit, ca baz de eantionare, se constituie un eantion de mrime stabilit de la care se va colecta ntreaga cantitate de date necesare realizrii anchetei. Includerea locuinelor n eantion se poate face prin metoda eantionrii aleatoare sistematice. O asemenea metod combinat de eantionare se poate folosi i n cazul populaiilor rare: pentru identificarea acestora i pentru realizarea anchetelor n rndul lor. 5.2.2. Eantionarea nealeatoare Eantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante sunt: a. eantionarea convenional (la ntmplare); b. eantionare logic; c. eantionare cot - parte; d. eantionarea din aproape n aproape; e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare;

f. eaantionare pe baz de voluntariat; g. eantionare prin metoda itinerarului. a) eantionarea convenional (la ntmplare) O metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional, convenabil deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai simplu mod posibil: prin oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate n incinta magazinelor sau pe strad i luarea unor interviuri, de obicei scurte. Prin aceast metod foarte economic se realizeaz un eantion care, evident, nu poate fi reprezentativ pentru o anumit populaie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n vedere. Ele exprim opinii numai ale unor persoane. Cu toate acestea, o asemenea metod este folositoare n cazul unor cercetri exploratorii., n condiiile n care eantionul este mai mare i ct de ct reprezentativ sub aspectul structurii populaiei avute n vedere. b) eantionare logic n cadrul eantionrii nealeatoare o alt metod o reprezint eantionarea logic. n acest caz, o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului bazat pe raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede membrii eantionului. Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri pe care le urmresc chiar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin reprezentativ. Spre exemplu, n cadrul unui test de pia, cercettorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraele pe care ei le consider ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs. c) eantionare cot - parte Aceast metod nealeatoare, foarte rspndit, conduce la obinerea unui eantion n condiii convenabile sub aspectul timpului i costurilor, care se poate dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere [Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette, 1993, p.178-179]. Stabilirea eantionului cot - parte se face pornind de la dou cerine: a) stabilirea caracteristicilor relevante de control; b) cunoaterea distribuiei acestor caracteristici n cadrul populaiei care face obiectul cercetrii. n practic, trebuie realizat selecia acelor componente ale populaiei cercetate care rspund simultan modului n care se combin caracteristicile avute n vedere pentru fiecare subeantion n parte. Selecia celor care vor constitui subeantioanele se poate face n zonele mai aglomerate ale localitilor, n centrul oraelor, n apropierea sau interiorul marilor magazine dar nu i pe strad. Nu se admite ca operatorul s selecteze persoane pe baza unor liste sau s chestioneze cu precdere persoane cunoscute din preajma sa. n aceste cazuri nu este posibil o verificare a acurateii alegerii persoanelor de ctre operator. De aceea, se recomand ca n cadrul fiecrei localiti incluse n eantion identificarea persoanelor s se fac prin parcurgerea de ctre operator a unui itinerar stabilit anticipat. Fiecare subeantion trebuie s dispun de acurateea corespunztoare, ca, n final, ntregul eantion s fie reprezentativ. Cu ct numrul caracteristicilor de control i a variantelor lor va fi mai mare, cu att mai numeroase vor fi subeatioanele care trebuie stabilite i cu att mai greu se va realiza selecia n cadrul acestora. d) eantionarea din aproape n aproape O metod mai deosebit de eantionare neprobabilistic este eantionarea din aproape n aproape ("bulgre de zpad"). Aceast metod const n alegerea, iniial, prin metode aleatoare a unui numr relativ mic de persoane care vor intra n eantion. Apoi, de la aceste persoane se obin informaii despre alte persoane care posed aceeai caracteristic supus cercetrii, de la acestea informaii privind identificarea altor persoane, pn se constituie eantionul n mrimea sa prestabilit. e) eantionare la locul de cumprare sau la locul de consumare

Aceast metod empiric presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de cumprare a unor bunuri sau servicii: clienii unui centru comercial, clienii unei anumite reele de restaurante, vizitatorii unei anumite ageni turistice etc. Spre exemplu, n cazul unui complex comercial, selecia subiecilor se poate face fie la intrrile sau ieirile din complex, fie n interiorul lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate n anumite perioade de timp considerate omogene n raport cu clientela unitii comerciale respective. Alturi de eantionarea aleatoare i nealeatoare poate exista i o "eantionare general".Aceast metod de eantionare este specific consumatorilor industriali. n situaiile n care numrul ntreprinderilor este mic (30 - 40) eantionul le va cuprinde pe toate, ceea ce este i logic i de dorit din punct de vedere statistic. f. eantionare pe baz de voluntariat n acest caz ancheta are la baz un eantion constituit din persoane care, anticipat, consimt s rspund la ntrebrile unui chestionar. Spre exemplu, asculttori radio sau telespectatori care accept s rspund la telefon la cteva ntrebri puse n cursul unei emisiuni. Rezultatele, evident, trebuie interpretate cu mult precauie, ele neputnd fi extrapolate la ntreaga populaie. g. eantionare prin metoda itinerarului Aceast metod are n vedere constituirea unui eantion alegnd unitile respective (gospodrii ale populaiei) la nivelul unui ora sau cartier parcurgnd un itinerar stabilit anticipat. n acest sens anchetatorului i se indic un punct de plecare n localitatea avut n vedere i itinerariul ce trebuie parcurs cu o alegere sistematic a locuinelor unde urmeaz s se efectueze interviurile. Spre exemplu: primul apartament anchetat se situeaz la primul etaj, primul imobil pe dreapta, prima strad pe dreapta; al doilea apartament se va situa la al doilea etaj, stnga, al 7-lea imobil de pe aceeai strad .a.m.d. Pe aceast baz pot fi identificate corect persoanele ce urmeaz a fi incluse n subeantioanele corespunztoare unui eantion cot-parte. 5.3. Alegerea metodei de eantionare adecvate Fiecare metod de eantionare prezint avantaje i dezavantaje. Cercettorul care i propune s aleag metoda de eantionare cea mai indicat pentru o anumit problem de cercetat va trebui s identifice un anumit numr de criterii de eantionare a cror importan trebuie evaluat nainte de a decide asupra metodei care se impune. Cele mai importante criterii care pot fi avute n vedere sunt [Zikmund G. William, 1994, p.462-465]: a) nivelul nivelul de reprezentativitate al eantionului. ntr-o cercetare exploratorie nivelul de reprezentativitate nu constituie o prioritate de prim ordin; n schimb, pentru cercetrile descriptive i cauzale eantionul trebuie s fie reprezentativ att din punct de vedere statistic (o anumit mrime) ct i din punctul de vedere al caracteristicilor populaiei care face obiectul cercetrii. (o structur similar). ndeplinirea acestor cerine necesit, desigur, timp i bani. b) resursele financiare care pot fi puse la dispoziia cercetrii. De multe ori, n practic, mrimea eantionului se determin mprind bugetul disponibil pentru anchet la costul unitar al unui interviu pe baz de chestionar. O asemenea abordare poate fi suficient atunci cnd precizia rezultatelor nu este foarte important. Riscul de a obine rezultate neconcludente este ns deosebit de ridicat. Atunci cnd fondurile disponibile sunt limitate sau restrnse, trebuie utilizate metode de eantionare mai simple, mai operative, cum sunt cele neprobabiliste. c) factorul timp. Cnd timpul preseaz se utilizeaz metode de eantionare mai simple, mai operative. Spre exemplu, se poate recurge la o anchet prin telefon bazat pe un eantion de numere de telefon alese aleator, care consum un timp incomparabil mai mic comparativ cu o anchet bazat pe un eantion rezultat dintr-o stratificare neproporional. d) disponibilitatea informaiilor despre populaie i caracteristicile sale. Inexistena listelor care s cuprind populaia cercetat avut n vedere elimin din start utilizarea unor metode de eantionare aleatoare precum cea sistematic sau cea stratificat. Lipsa informaiilor statistice despre caracteristicile populaiei i a subdiviziunilor sale nu permite nici folosirea metodei cot-parte. Se poate apela la unele metode pentru a suplini lipsa unor informaii. Spre exemplu, se poate ntreprinde o

cercetare prealabil - o anchet scurt prin telefon - pentru a obine o serie de informaii necesare realizrii unui cadru de eantionare. e) distribuia spaial, geografic, a populaiei poate influena, de asemenea, alegerea metodei de eantionare. Cnd populaia este inegal distribuit sub aspect geografic este indicat o eantionare de grup. f) cerinele analizei statistice. Este evident c metodele nealeatoare de eantionare nu ofer posibilitatea utilizrii analizei statistice pentru a extinde rezultatele eantionului la nivelul populaiei cadru. Aceast posibilitate este oferit numai de ctre metodele de eantionare probabiliste, aleatoare. Alegerea unei metode sau alteia de eantionare reprezint o etap n cadrul procesului de elaborare a unei anchete prin sondaj, strns legat de celelalte etape. Pe de alt parte, calitatea rezultatelor unei anchete depinde de metoda de eantionare, de mrimea eantionului, de corectitudinea selectrii unitilor de eantionare. Ea mai depinde de modul n care a fost conceput chestionarul, de modul lui de utilizare, de problematica nonrspunsurilor etc. 5.4. Validarea eantionului n cazul unei anchete prin sondaj, cnd eantionul s-a stabilit folosind o metod probabilist, dup obinerea datelor primare dar nainte de prelucrarea acestora, se pune problema validrii eantionului obinut din punctul de vedere al reprezentativitii sale, avnd n vedere datele de caracterizare ale subiecilor. Validarea eantionului const n stabilirea msurii n care distribuia fiecrei variabile de caracterizare a subiecilor cercetai este apropiat de cea a populaiei care face obiectul cercetrii. Aceasta nseamn c pentru a realiza validarea eantionului va trebui s dispunem de date statistice certe care s reflecte distribuia populaiei cercetate n raport cu fiecare variabil de caracterizare. Unitatea de nvare 6 ANALIZA DATELOR N CERCETRILE DE MARKETING 6..2. Codificarea datelor Prin codificarea datelor (sau a rspunsurilor date) se nelege procesul de identificare i de atribuire a unor simboluri numerice sau a altor simboluri, datelor care anterior au fost aduse n forma lor final.n procesul codificrii, fiecrei modaliti de rspuns i se asociaz, de obicei, un simbol numeric, adic o cifr, fcnd astfel posibil identificarea i clasificarea rspunsului respectiv i, n acelai timp, transferul datelor din chestionare n memoria calculatoarelor. Procesul codificrii se bazeaz pe utilizarea codurilor. Codurile, definite n sens larg, reprezint regulile pentru interpretarea, clasificarea i nregistrarea datelor n procesul codificrii. n general, codurile sunt simboluri numerice. Pe baza lor se asigur prelucrarea datelor. Cnd o ntrebare este nchis, ea dispune de un numr prestablit de categorii de rspunsuri care urmeaz a fi codificate. Printre variantele de rspunsuri pot figura i categoriile: "nu tiu" i "fr rspuns". Spre exemplu, categoriile de rspuns i codificarea lor la o ntrebare nchis se poate prezenta astfel: Pentru stabilirea codurilor trebuie respectate dou reguli de baz i anume [Zikmund G. William, 1994, p.543]: a. codificarea trebuie s fie exhaustiv; ea trebuie s cuprind toate aspectele i variantele posibile de rspuns. Atunci cnd sunt incluse cele mai importante categorii de rspunsuri, dar, n afara acestora, pot exista i altele, se recurge la categoria "altele". Sau, spre exemplu, mrimea apartamentelor o putem exprima prin apartamente cu 1, 2, 3 sau 4 camere, i, n loc de categoria alt mrime, putem opta pentru 5 i peste cinci camere. b. codificarea categoriilor este mutual exclusiv i independent; aceasta nseamn c nu trebuie s existe categorii care s se suprapun. Un anumit rspuns nu se poate asocia dect unei anumite categorii de rspuns. Unitatea de nvare 7

TESTAREA IPOTEZELOR STATISTICE ALE CERCETARII DE MARKETING 7.1. Testele statistice Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii [Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette, 1993, p.312-313] Cele mai importante trei criterii sunt:

criteriul parametric i neparametric. El are n vedere dac variabilele cercetate au o distribuie normal sau un alt tip de distribuie, cunoscut sau necunoscut precum i modul de msurare i mrimea eantionului. Un test este parametric dac observrile provin de la populaii distribuite normal n raport cu un parametru sau altul, dac populaiile avute n vedere au aceeai varian, dac datele sunt msurate metric (interval sau proporional) i dac eantionul este suficient de mare (n>30). Un test este neparametric dac distribuia populaiei este alta dect cea normal sau nu poate fi cunoscut, dac variabilele sunt msurate cu orice tip de scal i dac eantionul are o mrime mic (n<30); criteriul numrului de eantioane. Se pune deci problema dac datele care fac obiectul analizei provin de la un singur eantion sau de la mai multe eantioane. Atunci cnd provin de la dou sau mai multe eantioane trebuie cunoscut dac eantioanele respective sunt independente sau dependente (sau perechi). criteriul unilateral sau bilateral. n cazul unui test unilateral ipoteza nul are n vedere o inegalitate a crui sens se anticipeaz. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se caut s se afle dac o valoare care msoar un parametru al populaiei este mai mare dect o alt valoare prag predeterminat, plasat la una din extremitile curbei de distribuie. n acest sens, va fi un test unilateral stnga sau un test unilateral dreapta. n cazul unui test bilateral ipoteza nul are n vedere dou regiuni de respingere, adic se urmreste s se cunoasc dac o valoare observat este mai mic sau mai mare comparativ cu o valoare ce definete dou praguri de acceptare - respingere plasate la cele dou extremiti ale curbei de distribuie.
7.2. Procesul testrii ipotezelor Testarea ipotezelor are n vedere identificarea ipotezei corecte dintre cele dou ipoteze. Activitatea de testare a ipotezelor presupune parcurgerea urmtoarelor etape [Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N., 2003, p. 711]: stabilirea ipotezelor statistice, adic formularea ipotezei nule i a ipotezei alternative. Ipotezele se concep n faza iniial a activitii de cercetare nainte de a stabili procedura de eantionare i eantionul. Rezultatele statisticii eantionului pot s resping sau s admit ipotezele stabilite. Formularea ipotezei nule necesit stabilirea de la bun nceput a mrimii valorii medii a parametrului populaiei care ne intereseaz: H0: = 0 unde 0 reprezint mrimea medie a parametrului conform ipotezei nule. Din eantionul ales poate rezulta, pentru parametrul avut n vedere, o alt mrime ( x ) care va infirma ipoteza nul i care va corespunde ipotezei alternative ce poate mbrca trei forme de manifestare: H1 : 0 numit ipotez bilateral; n acest caz se are n vedere un test bilateral; H1 : > 0 numit ipotez unilateral dreapta; n acest caz se are n vedere un test unilateral dreapta i, H1 : < 0 numit ipotez unilateral stnga; testul va fi un test unilateral stnga.

a.

O ipotez alternativ bilateral se formuleaz astfel nct valorile testului statistic care conduc la respingerea ipotezei nule se afl fie la una fie la alta din cele dou extremiti ale curbei distribuiei eantioanelor. n acest caz, nivelul de semnificaie () stabilit pentru testare, va trebui repartizat egal pentru cele dou extremiti ale distribuiei mediilor eantioanelor ( / 2). Aceasta nseamn c ipoteza nul va fi respins n dou situaii: fie cnd media conform ipotezei nule ( 0) va fi mai mic dect valoarea critic

x1 , fie cnd

ea va fi mai mare dect valoarea critic

x2 .

Ipoteza bilateral se formuleaz atunci cnd prin natura problemei cercetate nu avem un motiv special de a ne orienta numai ntr-o singur direcie. Spre exemplu: durata medie de via a produsului "A", aa cum este perceput ea de ctre consumatori, poate fi diferit, ntr-un sens sau altul, fa de cea presupus n cazul ipotezei nule H0 : 0 = 10 ani. Ipoteza alternativ H1 : 0 10 ani poate indica o durat medie fie sub 10 ani, fie peste 10 ani. Un test unilateral se stabilete n funcie de aspectul pe care l cercetm, ori de cte ori interesul cercettorului se orienteaz numai ntr-o singur direcie. Exemple: procentul consumatorilor care prefer produsul nostru, n raport cu cel oferit de concureni, este mai mare de 30% ? (test unilateral dreapta). Sau: mai puin de 10% din numrul consumatorilor prefer marca A comparativ cu marca B.(test unilateral stnga). Sau: cheltuielile medii pe student pe lun pentru cumprarea cursurilor i lucrrilor de specialitate nu depesc 120.000 lei (test unilateral stnga). b. alegerea nivelului de semnificaie al testului. Pentru a nelege ce reprezint noiunea nivel de semnificaie vom folosi simbolurile 0 pentru media parametrului n ipoteza nul i x media unui eantion aleator care, dup cum cunoatem, reprezint un estimator al parametrului populaiei supus cercetrii. Deoarece pentru diverse eantioane x este diferit, el fiind dispus ntr-o parte sau alta a mediei mediilor eantioanelor, este puin probabil ca estimaia mediei parametrului populaiei (prin intermediul lui x ) s coincid cu mrimea 0. Obinearea unei mrimi x n imediata apropiere a lui 0 ne poate conduce la concluzia c ipoteza H0 este adevrat. Problema care se ridic este aceea de a cunoate mrimea abaterii lui x de la 0 sub care ipoteza nul este acceptat i peste care ipoteza nul este respins. Sau, pentru a simplifica lucrurile, putem s ne propunem s determinm o diferen semnificativ din punct de vedere statistic, suficient de mare, care va reflecta deci o diferen real i nu ntmpltoare ca baz de respingere a ipotezei nule. Aceste determinri, obligatoriu, trebuie s le facem nainte de a stabili eantionul. Pentru aceasta se impune a stabili un prag, sub care, diferena s fie considerat nesemnificativ, rezultat din pur ntmplare, i, peste care, aceast diferen s fie considerat semnificativ, adic suficient de mare pentru a o considera ca diferen real. Deci, cnd x 2 - 0 > r , unde r reprezint mrimea pragului care separ diferena nesemnificativ de cea semnificativ, atunci diferena respectiv va fi semnificativ. Vom nota prin , nivelul de semnificaie, care indic ansele de manifestare ale relaiei menionate. Cu alte cuvinte, un nivel de semnificaie este nivelul critic al probabilitii de a alege ntre ipoteza nul i ipotezele alternative. [Zikmund G. William, 1994, p. 599]. Deci, un nivel de semnificaie, spre exemplu, de 0,05 sau 0,01 va fi considerat ca un nivel de probabilitate prea mic pentru a opta pentru ipoteza nul. Ca urmare, atunci cnd vom testa dac ipoteza nul este adevrat, dac probabilitatea de manifestare a datelor observate este mai mic dect nivelul de semnificaie, atunci aceste date ne indic c ipoteza nul trebuie respins i c trebuie s acceptm ipoteza alternativ. Nivelul de semnificaie corespunde procentului anselor de a respinge ipoteza nul atunci cnd n realitate ea este adevrat. Se comite astfel o eroare de tipul I. Alegerea nivelului de semnificaie este legat de nivelul de risc acceptat de utilizator, nivelele cele mai folosite fiind 1% sau 5%. Complementul su (1- ) se numete nivel de ncredere i el corespunde procentului de acceptare a ipotezei nule atunci cnd n realitate aceasta este adevrat. Deci un nivel de ncredere poate fi privit ca un set de ipoteze acceptate.

n practic, deoarece probabilitatea de apariie a unor diferene din ce n ce mai mari este din ce n ce mai mic, iar diferenele mari conduc la respingerea ipotezei nule, nivelul de semnificaie se alege mic, fiind acceptate valori ca 0,05 (5%) sau 0,01 (1%). Se consider c un nivel de semnificaie de 0,05 se poate folosi pentru cercetri care au n vedere consumul diferitelor bunuri sau servicii, 0,01 pentru calitatea asigurrii iar 0,10 pentru sondaje politice [Lind A. D., Mason D. R, p.260]. c. determinarea formei repartiiei pentru testarea ipotezei. n aceast faz se face o evaluare a modului de distribuie a rspunsurilor care vor sta la baza mediei ce va rezulta din eantion, dac ipoteza stabilit va reprezenta o afirmaie adevrat cu privire la parametrul populaiei avut n vedere. Determinarea repartiiei pe care se bazeaz testul statistic se face avnd strict n vedere problema concret investigat. n acest sens, pot fi identificate mai multe tipuri de repartiii precum repartiia normal (distribuia z), distribuia t, distribuia

2 , distribuia F etc.

d. efectuarea calculelor menite s evidenieze regiunea de respingere i regiunea de acceptare. Utiliznd metoda intervalului de ncredere sau metoda raportului critic se determin valoarea observat sau calculat a parametrului n cauz (medie, procent etc.) pentru variabila cercetat. Pe de alt parte, se determin valoarea teoretic a mrimii standardizate corespundtoare tipului de repartiie (distribuie) avut n vedere. e. stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul. Din compararea valorii observate pentru mrimea standardizat a tipului de distribuie avut n vedere cu valoarea ei critic sau teoretic, n funcie de situaia existent se adopt o decizie privind acceptarea sau respingerea ipotezei nule. Aceste aspecte vor fi prezentate n cele ce urmeaz. 7.3. Testarea ipotezelor cercetrii n condiiile unei repartiii normale Testarea ipotezelor se bazeaz pe teoria probabilitilor. Deoarece nu putem "judeca" un eantion cu o certitudine deplin, exist ansa de a grei, de a apare o eroare. Exist riscul comiterii a dou tipuri de erori. Tipul I de eroare se manifest atunci cnd se respinge ipoteza nul care n realitate este adevrat.Probabilitatea comiterii unei asemenea erori reprezint riscul de genul nti, notat cu , adic nivelul de semnificaie pe care l-am stabilit. Tipul II de eroare se manifest atunci cnd ipoteza alternativ este adevrat i, deci, ipoteza nul este fals i se cosider c ipoteza nul nu poate fi respins. Probabilitatea de a lua acest decizie incorect se numete risc de genul al doilea i se noteaz cu beta (). Nu se va manifesta nici o eroare dac ipoteza nul este adevrat i vom lua decizia de a o accepta.Decizia va fi corect i dac ipoteza nul este fals i se adopt o decizie de respingere a acesteia. Cercettorul, n realitate, dac nu recurge la mrirea eantionului, nu poate reduce simultan eroarea de tipul I i eroarea de tipul II deoarece ntre ele exist o legtur invers. n cadrul problematicii de marketing tipul I de eroare este, n general, mult mai grav dect tipul II, i, din acest motiv, trebuie s se acorde o atenie mult mai mare stabilirii nivelului de semnificaie de tip . Puterea unui test (1 ) exprim probabilitatea de a respinge ipoteza nul atunci cnd aceasta este fals. Puterea unui test este legat de natura testului statistic. n acest sens: testele neparametrice sunt mai puin puternice dect testele parametrice la aceeai mrime a eantionului; utilizarea datelor ordinale este mai puternic dect utilizarea datelor nominale; utilizarea datelor interval sau proporionale este mai puternic dect datele ordinale. De asemenea, puterea unui test se leag, n general, i de mrimea eantionului. Un eantion mai mare ofer o putere mai mare. Unitatea de nvare 9 PREVIZIUNI N CERCETRILE DE MARKETING

9.3.1.Coninutul previziunilor de marketing Previziunile folosesc la fundamentarea programelor de dezvoltare economice ale firmelor, nlesnind aprecierea realist a condiiilor, posibilitlor i mijloacelor de realizare a obiectivelor firmelor. Trei etape sunt critice n elaborarea unor bune previziuni. Prima privete determinarea variabilei, care afecteaz nivelul celei care urmeaz a fi previzionat, a doua este deciderea asupra metodei de previziune ce va fi utilizat, iar a treia privete alegerea modelului specific de previziune n cadrul metodei respective. Previziunea este o parte necesar a procesului decizional. O alegere ntre variantele decizionale nseamn cunoaterea efectelor fiecrei variante n viitor. Nu pot fi evitate previziunile att timp ct nu se poate evita adoptarea unor decizii. Previziunea vnzrilor att pentru produsele actuale ct i pentru produsele poteniale, parte integrant a majoritii deciziilor de marketing, este de obicei responsabilitatea compartimentului de marketing. Un studiu al Asociaiei Americane de Marketing arat c peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing const n elaborarea de previziuni pe termen scurt i 49% const n previziuni pe termen lung. Pentru a fi o previziune trebuie s furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont de timp. n general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise dect cele pe termen lung. Previziunea consolideaz legtura agenilor economici cu mediul lor economic i social, n care acioneaz i creaz condiiile pentru integrarea organic a acestora n mediul respectiv. Determinarea corect a bazelor rezolvrii unei probleme de marketing se sprijin pe previziunea schimbrii factorilor ambientali de care depind vnzrile, de unde vine necesitatea prognozelor de diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice, etc. Problema de a ti ce s prevezi n marketing este de o mare importan pentru cercetarea de marketing [P. E. Green, D. S. Tull]. Pentru o mai bun nelegere a problematicii previziunilor de marketing se impune necesitatea diferenierii conceptelor: proiecie, predicie i prognoze sau previziuni. Proieciile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre n viitor numai pe baza analizelor i datelor istorice, lund n considerare nivelul vnzrilor i timpul. Prediciile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaiile nivelurilor vnzrilor din trecut sunt legate de modificrile altor variabile, necontrolabile sau controlabile de ctre firm. Factorii necontrolabili sunt cei asupra crora firma nu poate exercita nici o influen, sau exercit o influen extrem de redus: tendine demografice, economice interne i internaionale, forele culturale, sociologice i psihologice. Factorii controlabili exprim aciunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele interne, producia, personalul, eforturile ei de promovare, reputaia produselor i serviciilor firmei i diverse elemente pe care firma le poate angaja n timp. Prognoza (previziunea) este reunirea proieciilor i prediciilor exprimate prin procedee statistice pe baza datelor istorice, cu experiena i cunotinele specialitilor n probleme de marketing privind condiiile viitoare posibile ale pieei. Prognoza opereaz n procesul de alegere ntre direciile alternative de aciune. Previziunile se fac pentru sectoare de activitate foarte diverse. De asemenea, metodele de previziune sunt foarte variate i complexe. 9.3.2. Tipologia previziunilor n cercetrile de marketing Criterii de clasificare a previziunilor de marketing: (a) Dup orizontul de previziune: Clasificarea previziunilor dup orizontul de timp
Previziuni Termen foarte scurt Orizontul de timp 1-12 luni Utilizri planificarea produciei; planificarea vnzrilor; organizarea muncii. planificarea produciei;

Termen scurt

1-3 ani

Termen mediu

3-5 ani

Termen lung

5-15 ani

Termen foarte lung

50-100 ani

- planificarea vnzrilor; - ntocmirea programului de dezvoltare anual. - ntocmirea programului anual de dezvoltare; - ntocmirea programului de cercetare; - ntocmirea programului de perfecionare profesional. - planificare strategic; - ntocmirea planului de afaceri; - amplasarea i dezvoltarea reelei comerciale; - schimbarea obiectului de activitate al societii. - planificarea strategic; - lanificarea exploatrii resurselor naturale; - schimbarea obiectului de activitate.

(b) Dup nivelul la care se refer (aria de cuprindere): Previziuni macroeconomice (nivel mondial, regional, economie naional, ramur de activitate); Previziuni microeconomice (ntreprindere) La nivelul economiei mondiale se realizeaz previziuni pentru unii indicatori globali: producia mondial; volumul tranzaciilor internaionale; evoluia demografic. Se realizeaz de organe specializate din cadrul ONU, Organizaia Internaional a Comerului sau ale unor corporaii interesate. La nivel regional, previziunile se realizeaz pentru indicatorii globali: volumul produciei; evoluia comerului. de ctre UE, OPEC, organizaii regionale. Previziunile microeconomice au n vedere micarea stocurilor, evoluia cererii i ofertei mrfurilor, evoluia preurilor i a cheltuielilor. (c) Dup sistemul de relaii utilizat: Previziuni condiionate: evoluia viitoare a unui fenomen se calculeaz n funcie de factorii care l influeneaz; Previziuni necondiionate: anticiparea evoluiei viitoare se face pe baza evoluiei din trecut. (d) Dup natura informaiilor folosite pentru previziune: Previziuni cantitative: pe baza unor date cuantificabile privind evoluiile din trecut; Previziuni calitative: se fac de ctre specialiti pe baza experienei i intuiiei lor. (e) Din punct de vedere al probabilitii de realizare a previziunilor: Previziuni optimiste: anticiparea evoluiei fenomenului se face pe anumite limite maxime, dup principiul c toate variabilele evolueaz n parametri optimiti;

 Previziuni probabile: cel mai des ntlnite, au n vedere un nivel mediu al evoluiei fenomenului; Previziuni pesimiste: au n vedere un nivel minim, pe considerentul c toate variabilele evolueaz n parametri pesimiti. (f) Dup obiectul previziunii: Pentru un produs; Pentru o grup de porduse; Pentru o firm; Pentru o ramur economic; Pentru o economie naional.

(g) Dup domeniul de activitate: Previziuni economice; Previziuni tehnice, etc. (h) Dup modul de abordare a fenomenului prognozat: Previziuni explorative: definesc n termeni probabilistici viitorul unui fenomen; Previziuni normative: stabilesc limite viitoare n anumite norme. (i) Dup modul de formulare al rezultatelor prognozei: Previziuni punct (la o dat fix); Previziuni interval; Previziuni termen.

O alt clasificare ntlnit n marketing pentru previziuni sau prognoze, are n vedere urmtoarele criterii:: Din punct de vedere al obiectului previziunii se identific: previziunea cererii i previziunea vnzrilor, cele dou categorii aflndu-se ntr-o strns interdependen. Estimri de baz ale cererii sunt prezentate n tabelul urmtor: Tipuri de previziuni ale cererii Tipul de previziune Explicarea fiecrui tip de setimare a cererii Potenialul pieei Maximum vnzrilor fiecrui produs sau linie de produs la care toate firmele mpreun se ateapt ntr-o perioad specific n cadrul planurilor de marketing respective Previziunea de O previziune a vnzrii unui produs sau linie de marketing produse la care toate firmele se ateapt ntr-o perioad de timp ca urmare a planului de marketing. Potenialul vnzrilor Maximum vnzrilor produsului sau liniei de produse la o firm ntr-o perioad specific de timp Previziunea O estimare a vnzrilor produselor sau liniei de vnzrilor produse, pe care o firm le realizeaz ntr-o perioad de timp specific ca urmare a planului de marketing Cercettorul de marketing poate dori s previzioneze mrimea unei piee poteniale pentru produsele firmei sale, ct de mult din aceast pia total poate fi ocupat de produsele firmei i ct de mult i dorete s vnd, dat fiind planul de marketing dup care se coordoneaz.

a)

Dup cum s-a remarcat previziunea cererii i cea a vnzrilor nu pot fi demarcate ca dou noiuni sau activiti de sine stttoare, ci ele sunt interdependente, previziunea vnzrilor constituind chiar un tip de previziune a cererii. Previziunile privind vnzrile constituie un instrument major al conducerii de marketing i sunt folosite pentru elaborarea deciziilor n programarea produciei i a stocurilor de produse finite, de materii prime, n stabilirea desfacerilor, calcularea preurilor, dezvoltarea sau restrngerea unor capaciti de producie, adaptarea msurilor organizatorice i de personal adecvate, programarea activitilor de cercetare-dezvoltare etc. Previziunea vnzrilor poate fi segmentat n mai multe etape: determinarea scopurilor, mprirea produselor firmei n categorii omogene, identificarea factorilor ce afecteaz vnzrile fiecrui produs i a importanei acestor factori, alegerea unei metode de previziune adecvat, alegerea tuturor datelor disponibile i analiza lor, verificarea, reverificarea i interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi msurai, transformarea concluziilor i ipotezelor n previziuni specifice de vnzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing, urmrirea realizrii previziunii, analiza cheltuielilor i revizuirea periodic a prediciei i eliminarea pe viitor a cauzelor care au dus la erori nsemnate.

b) Previziunile de marketing se pot clasifica i n funcie de perioada acoperit de previziune (orizontul de previziune), ce depinde de scopul previziunii. n tabelul urmtor sunt descrise categorii de previziuni n funcie de orizontul de previziune vizat dup cum urmeaz: Previziunile pe termen scurt sunt mai puin influenate de schimbrile mediului dect cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesit o precizie mai mare. c) Depinznd de cum este organizat compania i de felurile n care ea vizeaz piaa, previziunea poate fi mprit din punct de vedere geografic (n regiuni de vnzare sau teritorii ale vnzrilor), din punct de vedere al tipului de pia (de consum, instituional sau industrial). d) Deoarece este imposibil s se prevad toate condiiile ce vor afecta vnzrile reale viitoare, multe companii pregtesc mai multe previziuni: optimist, probabil i pesimist. Previziunea optimist (the high forecast) este o estimare a vnzrilor posibile, dac totul merge bine. Previziunea probabil (the medium forecast) este nivelul cel mai probabil, posibil estimat de vnztor. Previziunea pesimist (the low forecast) este nivelul vnzrilor ce poate fi realizat doar n circumstanele negative. e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot mpri n dou categorii: macroeconomice i microeconomice. Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinztoare incluznd mai mult dect mediul direct al firmei. O previziune macroeconomic poate ajuta la identificarea unor noi oportuniti de cretere care pot fi scpate din vedere, dac previziunea este realizat dintr-o perspectiv mai ngust. Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecnd de la foarte cuprinztor la specific: - previziunile la nivel mondial - se refer la activitile desfurate pe piaa mondial, cea mai larg pia. Ele reprezint un instrument valoros pentru planificarea strategic pe termen lung, pentru identificarea situaiilor de cretere pe termen lung. Aceste previziuni sunt realizate de Naiunile Unite, de diverse ri, grupuri de comer, corporaii multinaionale. - previziunile la nivel regional - pe zone de comer (Europa, Nordul Africii, Sudul Americii) - Dup estimrile Comisiei Comunitii Europene, programul ambiios de unificare economic a Europei va duce la o pia cu 320 milioane de consumatori, ceea ce ar determina creterea cu circa 5% a nivelului de trai n comunitatea european. - previziunile economiei naionale realizate de diferite bnci, grupuri industriale, ministere, universiti.

- previziunea n domeniul industriei. Previziuni microeconomice - n timp ce previziunile macroeconomice ne descoper mediul viitor de operare al firmei, cele microeconomice lucreaz direct cu propriile vnzri ale firmei. Se pot diferenia patru niveluri de previziuni microeconomice: de vnzri ale companiei; de vnzri ale unui produs; de vnzri pe pia; vnzri teritoriale. 9.3.3. Metode de previzionare Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci cnd exist date despre trecutul variabilei i ele pot fi cuantificate i se presupune c evoluia viitoare a variabilei de previzionat va continua s aib aceeai configuraie cu cea din trecut. Metodele calitative de previziune - numite i metode tehnologice - sunt n general, rezultatul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate. De obicei, aceste metode necesit participare unui numr de specialiti care s furnizeze informaii de pornire. Indiferent de categoria de care aparine metoda de previziune folosit, specialitii n cercetri de marketing trebuie s se asigure c au pornit de la nite ipoteze adevrate, i nu false, c au o baz de date din trecut suficient ca volum pentru a evidenia tendina fenomenului previzionat i, nu n ultimul rnd, sunt necesare evaluri ulterioare asupra preciziei previziunii realizate. a) Metodele cantitative folosite n efectuarea de previziuni sunt foarte numeroase unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se apeleaz la ele deoarece sunt uor de utilizat, flexibile i au o grad de precizie acceptabil n raport cu costul lor. Dintre metodele cantitative de previziune sunt specificate urmtoarele: - analiza seriilor dinamice, - metoda mediilor mobile, - nivelarea exponenial; - metode cauzale de previziune. Analiza seriilor dinamice O serie dinamic reprezint un set de observaii asupra unei variabile, cum ar fi de pild, vnzrile, iar observaiile sunt aezate n serie n funcie de timp, de perioada cnd au fost nregistrate. Previziunea bazat pe analiza seriilor dinamice se bazeaz pe presupunerea c tipurile se schimbri observate n evoluia volumul vnzrilor, n perioada trecut, pot fi folosite pentru a previziona evoluia viitoare a vnzrilor. O serie dinamic are drept componente patru tipuri de variaii: tendina, variaia ciclic, variaia sezonier, i variaia aleatoare. Trendul este caracteristica pe termen lung a configuraiei seriei dinamice, aceasta poate arta o cretere, o stagnare sau o scdere a nivelului fenomenului studiat. Variaia ciclic reflect variaia pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la altul i care se repet la intervale fixe. Vnzrile cresc sau scad datorit strii economice generale, nivelului cererii pentru produsele vndute de companie, activitilor desfurate de concuren sau altor factori. Aceste fluctuaii au o durat, n general, mai mare de un an, sunt destul de greu de izolat n cadrul seriei dinamice. Variaia sezonier este reprezentat de fluctuaii regulate, cu o durat de un an i mai mic de un an, ca de pild, variaiile cererii de produse nainte, i de Crciun, vnzrile de buturi rcoritoare iarna i vara, etc. Variaiile aleatoare sunt numite uneori i variaii reziduale, sunt efectul unor ntmplri neprevzute, cum ar fi schimbri brute ale vremii, evenimente politice i sociale, etc. Este partea din seria dinamic care nu poate fi explicat aa cum se poate explica tendina, variaia ciclic i cea sezonier. Un numr nsemnat de metode de analiz a seriilor dinamice se bazeaz pe utilizarea unor modele statistico-matematice ce pornesc de la caracteristicile identificate i luate n considerare

privind evoluia fenomenului previzionat. Aceste metode, de o complexitate diferit, unele fac doar o proiecie simpl a trendului altele merg pn la modele sophisticate de proiectare computerizat n care trendul, variaia ciclic, i sezonalitatea sunt analizate i proiectate. Metoda mediilor mobile centrate O metod relativ simpl de izolare a tendinei sezoniere ntr-o serie dinamic este metoda mediilor mobile centrate. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea urmtorilor pai: I. Adoptarea deciziei privind numrul de ani care furnizeaz date pentru a fi incluse n seria dinamic. Se pot calcula medii i numai dac datele unui singur an au fost incluse n serie, totui sunt necesare date din cel puin doi ani pentru ca determinarea variaiei sezoniere s fie destul de precis. II. Calcularea mediei vnzrilor lunare pentru 13 luni, unde luna iunie a anului considerat este valoarea centrat. Se utilizeaz datele din 13 luni pentru ca media s fie centrat pe luna pentru care se efectueaz previziunea. Exemplu: Dac lum intervalul dec. 2009 - dec. 2010, se pondereaz cele dou luni marginale cu 1 (dec. 2009 i dec. 2010), iar suma vnzrilor din lunile ian. 2010 nov. 2010 se pondereaz cu 2, obinem astfel o medie a vnzrilor de: (Vol. vnz. dec.2009 x 1 Suma vol. vnz. ian.2010 nov.2010 x 2 Vol.vnz.dec.2010 x1) / 24 = 15 mil. lei

III. Calcularea indicelui de cretere a volumului vnzrilor prin divizarea volumului vnzrilor din iun. 2010 la media obinut pentru tot anul i, de pild obinem:
I = [(Vol.vnz.iul.1010/15) x 100] = [(17,5x100) / 15] = 116,6

IV. V.

Se repet paii 2, 3, pentru cele 13 luni, n care iunie 2010 este luna de mijloc i presupunem c obinem o medie de 115,9. Media pentru ntreg anul obinut dup paii 3 i 4 este: (116,6 + 115,9) / 2 = 116,25

VI. Se adun indicii neajustai ai fiecrei luni din an i se mpart la 12. Dac media obinut nu este egal cu 100, se mparte fiecare indice neajustat al fiecrei luni la medie i se multiplic cu 100 pentru a obine indicele ajustat al lunii respective. Pentru calcularea indicilor sezonieri se folosesc i metode computerizate mai avansate cum este metoda Census II. O aplicaie informatic elimin componentele sezoniere i ciclice din seria de date folosind o metod mult mai complicat a mediilor mobile. Complementar, aceast metod ofer posibilitatea de a ndeprta fluctuaiile neregulate, aleatoare prin calcularea mediei indicilor sezonieri pentru ntreaga perioad acoperit cu date, avnd, astfel, un control asupra perioadelor cu fluctuaii extreme. n cele din urm, aplicaia informatic furnizeaz o previziune a indicilor sezonieri pentru un an n viitor.
Metoda regresiei Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaii pentru cel puin trei ani consecutivi din trecut i aplicarea metodei presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Se calculeaz panta dreptei de regresie format prin reprezentarea grafic a datelor. S presupunem c obinem valoarea acestei pante b = 29,7 mii tone. 2. Se calculeaz valoarea de trend folosind formula: DYt = Yt bt unde: Dyt - valoarea de trend pentru perioada t

Yt - valoarea iniial pentru perioada t b - panta dreptei de regresie t - perioada De exemplu: Y78 = 17.736 mii tone, t = 78, respectiv a 78 - a lun din seria de date considerat i rezult DY = 17.736 - (29,7)(78)= 15.419 mii tone. 3. Se calculeaz media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru fiecare perioad specific. 4. Se calculeaz media pentru valorile ntregii perioade. 5. Se calculeaz indicii sezonieri neajustai mprind fiecare valoare pentru fiecare perioad (calculate la pasul 2), la media valorilor pentru ntreaga perioad (pas 4) i se multiplic rezultatul obinut cu 100. 6. Se nsumeaz indicii pentru fiecare perioad i se mparte la numrul de perioade (de ex. 12 luni). Dac media obinut nu este egal cu 100 se mparte fiecare indice neajustat la medie i se multiplic cu 100. Aceast operaiune va furniza indicii ajustai pentru fiecare perioad. Indicii sezonieri sunt utilizai att pentru eliminarea sezonalitii din seriile dinamice, ct i pentru a imprima sezonalitatea datelor care nu conin efecte sezoniere. Metode naive de previziune Aceste metode se caracterizeaz prin legtura pe care o stabilesc n ultima perioad, cnd se cunosc vnzrile, care devine previziunea pentru vnzrile din imediat urmtoarea perioad. Cea mai simpl metod de previziune din aceast categorie este descris astfel: vnzrile din perioada urmtoare vor fi aceleai cu vnzrile din perioada prezent. Acest model de previziune este suficient de precis, dac tendina este de meninere la acelai nivel, i cnd variaiile aleatoare i ciclice pot fi considerate neglijabile. b) Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor, constituie un instrument util care, de obicei, suplimenteaz previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar uneori acestea sunt singurele posibiliti de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Metodele calitative utilizeaz anchete i interviuri n rndul experilor, vnztorilor, efilor de compartimente i chiar consumatorilor. Consultarea experilor i specialitilor n vnzri, producie, finane, administraie prezint avantaje multiple: ofer cu uurin reviziuni rapide; nu necesit pregtirea unor statistici elaborate; permite colectarea unei varieti de puncte de vedere continuate de o evaluare i de o interpretare adecvat; n absena unor date suficiente pot constitui, totui, unicul mijloc de previziune realizabil. Previziunile care pot fi obinute de la un expert sunt: a) estimri punctuale; b) indicaii privind vnzrile n funcie de modificrile factorilor de marketing; c) evaluri ale incertitudinii care afecteaz estimarea parametrilor funciei sau evenimentelor decisive viitoare. Estimrile punctuale cerute de la experi pot privi valoarea unei variabile sau a unui coeficient, de pild, mrimea cotei de pia, elasticitatea previzibil a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile adesea exprimate condiional, trebuie nsoite de premise, ipoteze explicite privind situaia conjunctural din punct de vedere demografic, economic, politic, competitiv i programul de marketing al firmei. Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi, metoda Brainstorming, metoda juriului format din executiv, metoda bazat pe concentrarea opiniilor

personalului vnztor, metoda analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda PERT, metoda lanurilor Markov. Tehnica Delphi, previziune calitativ ntemeiat pe interviu, poate fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, macroeconomic, iar dup opinia unor specialiti este una dintre cele mai utilizate modaliti de previziune. Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui consens de opinii din partea unui grup de experi solicitai s fac estimri n legtur cu evoluia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing. O metod de a genera o participare mai activ este metoda concurenial Delphi, care const n selectarea unui grup de experi ce au deja o anumit poziie. Metoda Brainstorming - este o metod de previziune constatativ bazat pe interviu, prin intermediul creia se realizeaz previziuni pe termen scurt, mediu i lung, la nivel macroeconomic sau microeconomic, este simpl i larg utilizat. Metoda nu tinde spre rezolvarea direct a problemelor, ea recolteaz idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obinerii acestor idei este aceea de stimulare a participanilor prin crearea unei atmosfere degajate, prin eliberarea participanilor de stri de emotivitate, inhibiie, de frica de a nu grei i de a se pune astfel ntr-o lumin defavorabil fa de ceilali membrii ai grupului. Metoda prezint att avantaje ct i dezavantaje: stimuleaz fundamentarea tiinific a previziunilor n sensul c, ideile specialitilor, exprimate ntr-un climat de colaborare, nelegere, apreciere reciproc, se pot completa unele cu altele; unele idei incorecte sau greite pot genera soluii bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca, orict de libere ar fi discuiile, unii participani s fie inhibai de alii, care au o personalitate puternic. Discuiile n grup restrng stadiile de creativitate, nu prevd recompensarea creatorului, fapt ce diminueaz interesul. Metoda juriului format din executiv - const n combinarea i interpretarea prognozelor formulate de efii executivului din compartimente ca: finane, marketing, producie i achiziie. Este esenial ca managerul ef s fie experimentat i cunosctor al factorilor ce influeneaz activitatea firmei, s fie receptiv la schimbrile ce pot surveni n viitor i s cunoasc bine bazele pe care se sprijin raionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele previziunii preliminare, derivate din metode statistice sau cercetri pe care ei le modific bazndu-se pe judecata lor subiectiv. Previziunea realizat n acest fel este ampl, chiar pentru ntreaga companie. Aceast previziune de sus n jos este apoi tradus n previziuni de vnzare, pe linii de produse specifice, de ctre personalul de la nivelurile de operare, unde ei nii vor aplica judecata lor. Metoda bazat pe concentrarea opiniilor personalului de vnzare const n credina c membrii organizaionali cei mai apropiai de locul pieei - cei cu cunotine speciale despre produs, client i concuren sunt cei mai probabili s aib o privire de ansamblu asupra vnzrilor pe termen scurt. Este o abordare tipic de la baz la vrf, de la nivelul execuiei la cel decizional al firmei, de vreme ce estimrile personalului de vnzare sunt de obicei combinate de cercettor la nivelul cartierului, oraului, regiunii sau la nivel naional pentru a obine o previziune agregat a vnzrilor. Metoda analogiilor - este o metod calitativ de previziune pe termen scurt, micro sau macroeconomic i reprezint ncercri de a compara configuraii istorice cu situaii existente la momentul respectiv, n vederea previzionrii dezvoltrii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de cretere, fie analogii istorice. Analogiile de cretere sunt fundamentate pe principul c anumite variabile de marketing au, n timp, configuraii asemntoare cu evoluia unor nouti biologice, conceptul de analogie de cretere se poate aplic, de pild, ciclului de via a unui produs (lansare, cretere, maturitate, declin), evoluiei n timp a anumitor tehnologii de fabricaie, etc. n cazul analogiilor istorice, previziunea evoluiei unei variabile se bazeaz pe studierea evoluiei din trecut a altei variabile.

Metoda evenimentelor precursoare, metod calitativ de previziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro- sau macroeconomic const n previziunea apariiei unei inovaii ntr-o tehnologie sau ntr-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovrile n marketing care apar de obicei n SUA i care sunt semnalate mai trziu n Europa i Australia. Din cauza importanei acestei metode de previziune este necesar s se realizeze i o cercetare profund pentru identificarea evenimentelor premergtoare. Metoda PERT - derivat, metod calitativ de previziune, pe diverse durate sau diverse niveluri, se utilizeaz mai ales cnd nu exist date disponibile pentru alte metode sau cnd previziunea trebuie realizat ntr-un timp scurt. Experii care fac previziunea realizeaz trei estimri: una optimist, una pesimist i alta probabil, valoarea previzionat urmnd s se calculeze cu formula:

VP =

P + 4 PO + O 6

unde: P = estimarea pesimist, PO = estimarea cea mai posibil a se realize, O = estimarea optimist. Metoda lanurilor Markov - este o metod dinamic de previziune, metod calitativ, pe termen scurt i lung, la nivel microeconomic. Previziunea ponderii, pe care un produs o va avea pe pia, prezint nsemntate i trebuie luat n considerare pentru a putea realiza previziunea vnzrilor, schimbrilor intervenite n preferinele consumatorilor i n situaia pieei ce determin estimarea la nite niveluri alternative a ponderii produselor pe pia. Adic, dac un consumator cumpr o anumit marc a unui produs A, ntr-o unitate de timp, exist o posibilitate p1 ca el s repete cumprarea ntr-o perioad urmtoare. Dac el nu a cumprat marca A, exist posibilitatea p2 conform creia el o va cumpra ntr-o perioad urmtoare. De aici se poate deduce probabilitatea ca clientul s nu cumpere marca produsului ntr-o perioad viitoare, dei a cumprat-o cndva n trecut, n unitatea iniial 1- p1; iar probabilitatea ca respectiv un consummator necumprtor n perioada iniial s cumpere marca A ntr-o perioad urmtoare este: 1- p2. Avnd aceste date se constituie matricea probabilitilor de tranziie: Matricea probabilit ilor de tranzi ie pentru metoda Markov Cumprarea Probabilitatea mrcii A n de a cumpra marca de a nu cumpra marca perioada t n perioada a II-a n perioada a II-a Au cumprat p1 1-p1 Nu au cumprat p2 1-p2 Se demonstreaz matematic c, dac probabilitile sunt constante, proporia de consumatori, care va cumpra n final produsul ntr-o unitate de timp dat, se va stabiliza la o valoare P obinut cu formula:

P=

p1 1 + p 2 p1

9.3.4. Func iile previziunii n cercetrile de marketing Func iile previziunii n cercetarea de marketing vizeaz:

(a) cercetarea i descoperirea tendinelor fenomenelor i proceselor economice, iar n cadrul lor, cercetarea tendinei cererii i ofertei de bunuri i servicii, evoluia preurilor i a veniturilor; (b) stabilirea condiiilor, posibilitilor i mijloacelor de realizare a unor programe care s exprime aceste tendine; (c) elaborarea unor alternative de aciune privind evoluia fenomenelor i proceselor economice, alegerea unei variante optime i nscrierea acesteia n programul ntreprinderii; (d) furnizarea unor elemente de apreciere unor compartimente funcionale din cadrul ntreprinderii (compartimentului de planificare, prognoz, vnzri).