RESUMEN Introduccin El mercado de las bateras de los hogares Rayovac El panorama competitivo Bateras recargables La Oportunidad Soluciones?

INTRODUCCIN Exponencial crecimiento de las bateras de uso domstico, debido a la creciente popularidad de los dispositivos de alto consumo El consumo de energa se convierte en una cuestin importante: los consumidores demandan una mejora en la tecnologa de las bateras Las compaas estn buscando maneras de satisfacer la creciente demanda de energa Oportunidad de mercado: La batera recargable! NUESTRA SITUACIN Rayovac bateras - Divisin de Spectrum Brands Inc. de Canad Bob Falconi - El vicepresidente de ventas y marketing de Spectrum, una compaa global de productos de consumo a causa de una variedad de productos de marca Falcon sabe que, con la comercializacin efectiva, el mercado de las bateras recargables probablemente podra crecer en Amrica del Norte como lo haba hecho en Europa Los principales competidores que no se estn centrando en esta categora de productos, temerosos de que sera acabar con las ventas de sus productos existentes Rayovac podra aprovechar esta oportunidad para aumentar su presencia y el reconocimiento de marca mediante la introduccin "La puerta de atrs" en lugar de competir cabeza a cabeza contra los bien establecidos, que no sean recargables productos de los lderes del mercado Sin embargo, la percepcin de los consumidores de bateras recargables en Canad no ha sido positiva => Es esto un negocio que vale la pena? Cmo?

THE HOUSE HOLD BATTERY LA BATERA DEL HOGAR

CONSUMIDORES

Mercado El mercado de las bateras del hogar consta de pilas de consumo disponibles en tamaos estndar: AAA, AA, C, D y 9 voltiosEstas bateras se venden cada vez ms en el mundo para el uso en dispositivos electrnicos, cmaras digitales, MP3, entre otros y se han vuelto cada vez ms populares. Las bateras de alcalina son las preferidas en los hogares de Norte Amrica y es ofrecida por todos los principales competidores. El crecimiento dentro de esta categora se ha convertido relativamente plano de 1 o 2% anual, sin embargo debido al tamao del mercado, se espera que los competidores centren su inters de produccin los prximos 5 - 10 aos. En el 2005, las ventas de bateras en Canad se estiman aproximadamente en $ 300 millones El segmento alcalina representa el 70%, Las bateras recargables representan un 10% Otros tipo de la batera (ejemplo zinc) representan el 20%.

Los fabricantes tienen que producir bateras de alcalina con el fin de estar presente en la industria. Los consumidores En Norte Amrica los usuarios ocasionales gastan un promedio de 25 dlares anuales en bateras. Los grandes consumidores como familias y techies gastan un promedio de 250 dlares anualmente. En el mercado de Canad las familias consumen 200 millones de dlares. Caractersticas: Parejas con uno o ms hijos, viven en centros urbanos y con un ingreso de ms de $ 60.000 El precio es importante para ellos, las bateras las compran para detectores de humo, juegos electrnicos y juguetes de los nios. Los Techies invierten $ 75 millones en bateras. Caractersticas: No les importa mucho el precio, edad entre 15 y 30 aos y son los primeros en adoptar la nueva tecnologa. Su ingreso promedio es de alrededor de $ 30.000, las bateras las utilizan en reproductores MP3, cmaras digitales y otros aparatos electrnicos. En comparacin con las familias ellos las sustituyen con mayor frecuencia.

CARACTERISTICAS MERCADO TOTAL

FAMILIES
$200 MILLONES Mas de $60,000

TECHIES
$75 MILLONES entre $20,000 Y $40,000

INGRESOS

DISPOSITIVOS DE USO INFLUYE

NO SON DE ALTO CONSUMO EL PRECIO

DE ALTO CONSUMO IMPULSIVO % of Market 34 23 15 10 10 6

Participacin por canal - Total de unidades de Canada Mass Merchandisers Traditional Grocery Membership Clubs Hardware/Automotive Drug All Others
1)Comerciantes mayoristas

2)Los minoristas de comestibles y comercializadores en masas tienden a centrarse en las familias. 3)Minoristas nicho objetivo los tcnicos 4)Minoristas de hardware y el hogar y el jardnde losse centran en los varones de 30-35 5)Farmacias personas mayores de destino (65aos) y adolescentes (15-25) 6)Las ventas por Internet y directo al consumidor no han demostrado ser opciones valiosas

RAYOVAC Tercer mayor fabricante y distribuidor de bateras en el mundo Los productos disponibles en Amrica del Norte,Europa, Asia Pacfico, Oriente Medio, frica, Amrica Latina y Brasil Productos -Las pilas alcalinas y recargables -Pilas para audfonos -Afeitado y aseo productos -Iinternas -Cuidado Personal

SEGMENTOS

General Batteries Rechargeable batteries, chargers and other Hearing aid batteries Lighting products Electric shaving and grooming Personal Care
Antecedentes de la Compaa

2004 49% 11% 7% 6% 19% 8%

2003 65% 16% 9% 10% -

2002 68% 9% 12% 11% -

La compaa comenz sus operaciones en 1906e introdujo el nombre de Rayovac en los aos 1930 Con el tiempo, entr en el mercado domstico de la batera competitivo, pero mucho tiempo despus de Duracell y Energizer estaban bien establecidos dentro de este mercado Las adquisiciones se hicieron para acceder a los mercados internacionales como Europa, China y Brasil Al igual que sus competidores, Rayovac adquiereotras compaas de marcas de consumo, que han proporcionado poder de negociacin para el paquete de Spectrum Brands, resultando en una mayor capacidad para competir en sus mercadosdadas En 2005, Rayovac tiene una cuota de mercado del 14%

Rayovac frente a los competidores

Rayovac se ha centrado en los valores sensibles al precio los compradores que buscan productos de alta calidad a un precio inferior El "valor de marca" en comparacin con Duracell y Energizer, que son "marca de calidad" La compaa ha fabricado una gran parte de sus lneas de la batera, sino tambin la produccinsubcontratada de sus lneas de productos ms complejos a los fabricantes internacionales conmayor capacidad en lugares como Japn y China Rayovac se ha consolidado como un jugador en el mercado domstico y sigue buscando maneras de robar cuota de mercado de los lderes La empresa sigue participando en el segmentoalcalina grande, pero compitiendo cabeza acabeza ha sido slo modestamente exitoso =>Se busca una nueva forma de competir y crecer

GLOBAL AND CANADIAN MARKET SHARE DATA

8% 14% 39%

10% 35% Duracell Energizer Rayovac Other

Duracell Energizer Rayovac Other

20%

39%
Source: 2004 Rayovac Corporation Market Summary.

35%

Exhibit 5 PERCENTAGE OF RAYOVAC NET SALES (GLOBAL)

General Batteries Rechargeable batteries, chargers and other Hearing aid batteries Lighting products Electric shaving and grooming Personal Care

2004 49% 11% 7% 6% 19% 8%

2003 65% 16% 9% 10% -

2002 68% 9% 12% 11% -

2004 Year End 19% Shaving and Grooming Personal Care 8% 6% 67% Lighting Batteries

Cuadros pag 13

El panorama competitivo

Altamente competitivo (espacio til limitada al por menor y la aceptacin del consumidor) Los principales factores que influyen en los minoristas para elegir: -Marca el reconocimiento del nombre -La calidad percibida -precio -rendimiento -embalaje -diseo -promocin Relacin con los minoristas: con el crecimiento de las grandes cadenas minoristas en Amrica del Norte, el equilibrio de poder se alej de los fabricantes => las relaciones con estos minoristas se han convertido en un elemento esencial en la competencia.

El panorama competitivo

Duracell y Energizer dominan el mercado: Marca el reconocimiento del nombre Relacin con los minoristas Presencia establecida en la categora de pilas alcalinas Fusionada con compaas de consumo Obtener el reconocimiento valioso Eficiencia que proviene de equilibrar el ciclo de ventas => ms eficaz uso de la fuerza de ventas y un flujo constante de ingresos

Duracell vs Energizer

Duracell -Fundada en 1920 -Introduccin de la marca Duracell en 1964 -Fue adquirida por Gillette en 1996 -Gillette fue adquirida por P & G en 2005

Energizer -Establecido en 1896 -Fue adquirida por Ralston Purina Co. en 1986, y ms tarde se fusion con Nestl -Empresa independiente de Energizer Holding Inc. en el ao 2000 -Adquisicin de Schick Wilkinson en 2003

Otros competidores Muchas otras empresas han intentado entrar en el negocio de las bateras, pero han logrado poco xito Las compaas bien conocidas, tales como Panasonic, Sony, Sanyo y Kodak, han logrado obtener una cuota significativa del mercado de las bateras a pesar de sutamao, fuerza y reconocimiento de marca en otros mercados Estas empresas, junto con las marcas comerciales privadas, slo ocupan el 8% del mercado mundial y el 10% del mercado canadiense

El mercado de bateras recargables

-Pequeo y muy fragmentado -En el ao 2004, representa slo el 5% del mercado de bateras de Amrica del Norte y el 10% de la canadiense -No hay un lder dominante en el mercado Los consumidores norteamericanos se han mostrado reacios a comprar pilas recargables, por varias razones: -La inversin inicial para comprar el cargador -El costo mayor por batera en relacin a las unidades alcalinas -La falta de comodidad en tener que cargar las bateras antes del uso inicial -Los consumidores tuvieron experiencias negativas con las tecnologas ms antiguasrecargables

-La falta general de conocimiento del consumidor de la nueva tecnologa y sus beneficios El mercado de bateras recargables -cargadores de batera -Diseado para cargar cualquier tipo de batera recargable -Diversos formatos, que ofrecen una gran flexibilidad a los consumidores -Varios tamaos, que van desde la capacidad de cargar 2 -AAA mediante la carga de bateras mltiples y -tamaos de batera al mismo tiempo -Costo: de $ 10 a $ 150, dependiendo de sus capacidades y habilidades -Minoristas: la mayora se venden por los minoristas mnimos especializados de alto consumo, donde los dispositivos son normalmente vendidos (hasta los minoristas masivos ms grandes comienzan a recoger las lneas de productos) Bateras recargables Rayovac -Rayovac introdujo su "renovacin" de la marca alcalina recargable en 1993 conMichael Jordan como su portavoz -Slo un xito moderado se logr, pero siempre Rayovac con una ventaja en trminosde reconocimiento de marca en la categora de recargable -En el ao 2005 Rayovac tiene una cuota de mercado del 20% de la pequea pero creciente mercado Norte la batera recargable de Amrica -Fuera de Norteamrica, Rayovac es una empresa lder en el sector de recargable

Mercado Europeo vs EE.UU. Europea -Adoptar nuevas tecnologas -Respetuoso y amigable del medio ambiente EE.UU -Menos problemas ambientales de importancia -Conveniencia por el costo muy importante

Canad Similares a los europeos en sus actitudes hacia los factores ambientales y las preocupaciones de costo Sin embargo, dado que el mercado canadiense a menudo refleja la de los EE.UU., el pas ha ha demorado en adoptar la tecnologa (falta de conciencia?)

1- Analicen la oportunidad de las pilas recargables para Rayovac. Es una oportunidad de crecimiento VIABLE para considerar? Analizar mercado Competidores Canales Consumidores La posicin actual de Rayovac en la categora.

2- Qu recomendacin estratgica le recomendaran a Rayovac? (niche player vs volume player). De cada una, justificar debidamente Definir la estrategia de marketing ms adecuada: Target market Posicionamiento Distribucin Comunicacin