1

MARKETING
Ghid pentru antreprenori, instructori i consultani

Silvia Harnu Elena Bognibova Igor Morozov

Biblioteca antreprenorului Chiinu * 2003

BIZPRO-Moldova
1

2
CZU 658.8:338.22 (036) H 30

MARKETING

Seria de ghiduri Biblioteca antreprenorului Marketing

Lucrare aprut cu suportul Proiectului BIZPRO Moldova Dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii din Republica Moldova, finanat de USAID La elaborarea lucrrii au contribuit: Sergiu Botezatu, Manager de proiecte, USAID John Nielson, Director de proiect, BIZPROMoldova Larisa Bugaian, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitilor de afaceri, BIZPROMoldova Tatiana Batuchin, Consilier de proiect - Dezvoltarea abilitilor de afaceri, BIZPROMoldova Autor-coordonator: Larisa Bugaian - dr. n t. economice, confereniar universitar Autori: Silvia Harnu - dr. n tiine economice, confereniar universitar ASEM, directorul Centrului de Semiotic Economic (cap. I-IV) Elena Bognibova - dr. n tiine tehnice, consultant PROBIZNET (cap. II) Igor Morozov - dr. n tiine tehnice, consultant PROBIZNET (cap. V) Recenzent: Vasile Golovco - expert marketolog Redactor Silvia Harnu

Descrierea CIP a Camerei Naionale a Crii Harnu, Silvia Mareketing: Ghid pentru antreprenori, instructori i consultani / Silvia Harnu, Elena Bognibova, Igor Morozov - Ch.: S.n., 2003 (Bons Offices). - 92 p. ISBN 9975-928-43-9 700 ex. 658.8:338.2 (036)

ISBN 9975-928-43-9

Proiectul BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova
2

MARKETING

Dragi antreprenori,
Visul de a deveni proprietarul unei afaceri l au muli oameni. Iniiind o afacere i gestionnd-o cu succes, facei ca visul s devin realitate. Dar ntre vis i realitate exist o distan care poate fi depit printr-o planificare minuioas. Ca nceptori, vei avea nevoie de un plan care V va permite s V atingei scopul prin crearea unui business profitabil. Seria ghidurilor Biblioteca antreprenorului V va fi suport pentru iniierea afacerii, V va narma cu cunotine de baz n management, marketing, finane i evidena afacerii, legislaie. Deci, ghidul V va permite: a s evaluai fezabilitatea ideii de afaceri, s determinai problemele care ar putea afecta realizarea ideii a s determinai necesarul de finanare pentru a ncepe afacerea a s cercetai piaa i concurenii a s elaborai un plan de afaceri a s accesai suportul legislativ pentru micul business. Ghidurile din seria vizat au urmtoarele titluri: 1. Din start cu idei optime de afaceri 2. Marketing 3. Finanele i evidena contabil a afacerii 4. Planificarea afacerii 5. Aspecte juridice ale antreprenoriatului.

Dragi instructori, consultani,

Antreprenorul are nevoie de Dumneavoastr. Are nevoie de acea ghidare strict necesar oricui la un nceput de drum. Are nevoie de inspiraie, de sprijin n depirea barierelor cauzate fie de lipsa de cunotine, fie de lipsa de experien. Ghidurile V vor ajuta s V revizuii cunotinele, pentru a deveni o bun cluz pentru antreprenori. n aceste lucrri, suportul teoretic este asistat de studii de caz, exerciii i teste practice, exemple de planuri de afaceri, care vor ajuta antreprenorul s capete abiliti specifice de business pentru diverse domenii de activitate. Abordarea sistemic st la baza elaborrii fiecrui modul. Seria ghidurilor din Biblioteca antreprenorului este un rezultat al colaborrii Proiectului BIZPRO-Moldova Dezvoltarea ntreprinderilor mici i mijlocii din Republica Moldova, finanat de Agenia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaional (USAID), cu instructori experimentai n domeniul instruirii pentru antreprenori. Aceast serie apare att la cererea ntreprinztorilor nceptori, ct i a instructorilor. Obiectivul seriei este de a oferi suport tuturor celor care doresc s nvee singuri sau s-i instruiasc pe alii. John Nielson, Director de Proiect BIZPRO-Moldova

BIZPRO-Moldova
3

4
CUPRINS

MARKETING

INTRODUCERE ............................................................................................................... 7 OBIECTIVELE GHIDULUI . ............................................................................................. 7 STRUCTURA ................................................................................................................... 7 1. INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI .................................................... 11 OBIECTIVE .................................................................................................................... 11 CE ESTE MARKETINGUL? ........................................................................................... 11 FUNCIILE MARKETINGULUI ...................................................................................... 12 UNDE, CND I CUM SE APLIC? ............................................................................. 13 TIPURI DE MARKETING I DOMENII DE APLICARE ................................................ 14 IN CE MSUR MARKETINGUL TE AJUT S FACI BANI? ...................................... 14 Cuvinte-cheie ............................................................................................................. 15 Indrumri metodice .................................................................................................... 15 Intrebri, exerciii, teste .............................................................................................. 15 2. NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR ................ 16 OBIECTIVE .................................................................................................................... 16 MEDIUL EXTERN AL FIRMEI ....................................................................................... 16 Ce este mediul extern? .............................................................................................. 16 Relaiile ntreprinderii cu mediul extern ...................................................................... 17 CEREREA I OFERTA .................................................................................................. 18 Tipuri de cerere .......................................................................................................... 18 Oferta ......................................................................................................................... 20 PRODUSE I SERVICII................................................................................................. 20 Ce se nelege prin noiunea de produs? ................................................................... 20 Ce se nelege prin noiunea de serviciu? .................................................................. 20 PIAA I COMPONENTELE EI ..................................................................................... 21 Ce este piaa? ............................................................................................................ 21 Tipuri de piee ............................................................................................................ 22 Piaa ntreprinderii ...................................................................................................... 22 Dimensiunile pieei ntreprinderii ............................................................................... 23 Ce reprezint nia de pia? ....................................................................................25 SEGMENTAREA PIEEI ................................................................................................25 Ce este segmentarea pieei? ......................................................................................25 Condiiile unei segmentri eficiente ............................................................................25 CONCUREN, COMPETITIVITATE, POZIIONARE ................................................. 26 Tipuri de concuren .................................................................................................. 26 Ce este competitivitatea? .......................................................................................... 27 Ce reprezint poziionarea produsului/serviciului?..................................................... 28 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ..................................................................28 Ce se nelege prin consum?....................................................................................28 Caracteristicile i ierarhizarea nevoilor de consum.................................................... 29

BIZPRO-Moldova
4

MARKETING
Cine poate fi numit consumator? ................................................................................29 Ce este comportamentul consumatorului? . ...............................................................30 Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului ...................................... 30 CE REPREZINT CERCETAREA DE MARKETING? ................................................... 32 Direcii de investigare ................................................................................................. 32 IN CE CONST MIXUL DE MARKETING? ................................................................... 32 Ce este politica de marketing a unei ntreprinderi? .................................................... 32 Ce este strategia de marketing? ................................................................................ 33 Tipuri de strategii ....................................................................................................... 33 Conceptul de marketing-mix ...................................................................................... 35 POLITICA DE PRODUS ................................................................................................ 35 Ce este politica de produs? ....................................................................................... 35 Ce reprezint gama de produse? .............................................................................. 36 Ciclul de via al produselor ....................................................................................... 37 Relaia produs-ambalaj .............................................................................................. 38 Criterii de evaluare a oportunitii de lansare pe pia a unui nou produs ................. 39 Strategii de produs ..................................................................................................... 41 POLITICA DE PRE ...................................................................................................... 44 In ce const politica de pre? ..................................................................................... 44 POLITICA DE DISTRIBUIE ......................................................................................... 44 Ce este politica de distribuie? ................................................................................... 44 Funciile distribuiei .................................................................................................... 45 Canale i reele de distribuie ..................................................................................... 45 Logistica mrfurilor (distribuia fizic) ........................................................................ 46 Strategii distribuionale ............................................................................................... 46 POLITICA PROMOIONAL ......................................................................................... 46 Ce este politica promoional?................................................................................... 46 PROGRAMUL DE MARKETING .................................................................................... 47 In ce const programul de marketing? ...................................................................... 47 ntrebri, exerciii, teste .............................................................................................. 48 3. DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA? .......................................... 49 OBIECTIVE .................................................................................................................... 49 ESENA CERCETRILOR DE MARKETING ............................................................. 49 Ce reprezint cercetarea de marketing? .................................................................... 49 Utilitatea cercetrii de marketing .............................................................................. 49 Tipologia cercetrilor de marketing ............................................................................ 50 De unde ne informm? .............................................................................................. 51 ETAPELE CERCETRII DE MARKETING ................................................................... 51 METODE DE CERCETARE ........................................................................................... 52 Observarea ................................................................................................................ 52 Ancheta ...................................................................................................................... 53 Experimentul .............................................................................................................. 53 STUDII CALITATIVE I STUDII CANTITATIVE ............................................................. 54 Ce sunt studiile calitative? ......................................................................................... 54

BIZPRO-Moldova
5

MARKETING
Tehnici de investigare n cadrul studiilor calitative ..................................................... 54 Ce reprezint eantionul i sondajul de opinie?......................................................... 56 Cum s alctuim un chestionar? ............................................................................... 56 Ancheta pe Internet ................................................................................................... 59 DE CE ANUME TREBUIE S INEM CONT N EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING? .................................................................................. 60 Intrebri, exerciii, teste .............................................................................................. 62 4. CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA ....................... 63 OBIECTIVE .................................................................................................................... 63 CE ESTE POLITICA PROMOIONAL? ...................................................................... 63 FORMELE ACTIVITII PROMOIONALE .................................................................. 65 Publicitatea ................................................................................................................ 65 Promovarea vnzrilor ............................................................................................... 66 Relaiile publice .......................................................................................................... 66 Manifestrile promoionale ......................................................................................... 67 Forele de vnzare ..................................................................................................... 67 Avantajele i dezavantajele mijloacelor de comunicare n mas ............................... 68 Intrebri, exerciii, teste .............................................................................................. 71 5. ARTA VNZRII ...................................................................................................... 72 OBIECTIVE .................................................................................................................... 72 CUM S NE ALEGEM PERSONALUL I CUM S-L ORGANIZM ? .......................... 72 Determinarea necesitilor ......................................................................................... 73 Calitile unui bun vnztor ........................................................................................ 73 Cutarea candidaturilor .............................................................................................. 74 Preselecia ................................................................................................................. 74 Selecia ...................................................................................................................... 74 Perioada de prob ..................................................................................................... 75 Integrarea agentului de vnzri n ntreprindere ........................................................ 75 Stimularea vnztorului ............................................................................................. 75 Evaluarea muncii vnztorului ................................................................................... 75 PLANIFICAREA VNZRILOR ..................................................................................... 76 De ce trebuie s planificm vnzrile? ...................................................................... 76 Ce trebuie s luai n considerare n elaborarea planului de vnzri? ....................... 77 ELEMENTELE DE BAZ ALE COMERULUI .............................................................. 78 CE PRESUPUN VNZRILE EFECTIVE? ................................................................... 78 Orientarea spre client ................................................................................................ 78 Ce s facem ca s vinem mai mult pe zi? ................................................................. 79 Determinarea axei strategico-tactice ......................................................................... 80 CE ESTE MERCHANDISINGUL? .................................................................................. 81 RELAIA VNZTOR - CLIENT.................................................................................... 82 PROCESUL DE VNZARE I RECLAMAIILE ............................................................ 83 Intrebri, exerciii, teste .............................................................................................. 84 BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................. 85 ANEXE ........................................................................................................................... 87

BIZPRO-Moldova
6

INTRODUCERE

INTRODUCERE
Marketingul este una din acele componente indispensabile fr de care nici o afacere nu poate cu adevrat prospera. Este o realitate de care trebuie s inem cont pentru c, acordndu-i atenia cuvenit, vom avea numai de ctigat. Ghidul pe care l propunem se dorete a fi un instrument util, destinat att antreprenorilor, ct i celor care vor ndruma paii micilor ntreprinztori aflai la nceput de drum. Dei acord partea leului teoriei (care este fundamentul practicii, nu uitai!) lucrarea este alctuit ntr-o cheie pe nelesul tuturor, avnd menirea s explice de ce, dac faci marketing, poi obine profituri mari cu investiii mici i de ce, datorit lui, poi avea mereu succes.

OBIECTIVELE GHIDULUI
a Familiarizarea cititorului cu principalele concepte i noiuni de marketing i, totodat, cu modul n care viitorul instructor/ consultant ar trebui s-i formuleze expunerea a Contientizarea necesitii de adaptare a teoriei de import la specificul autohton; totodat, stimularea dezvoltrii unei gndiri de marketing conforme cu realitile naionale a Punerea la dispoziia cursanilor a unui material didactic complex, dar n acelai timp accesibil, care s le uureze fie activitatea de business (n cazul antreprenorilor) fie munca de formatori/ consultani (la nivel didactic) a Convingerea participanilor c a face marketing nu este un lux, ci o strict necesitate, o garanie a succesului pe termen lung.

STRUCTURA
Ghidul cuprinde cinci compartimente distincte. Modul lor de nlnuire urmrete firul logic de la simplu la complex, de la sensurile ce se ascund n spatele unor cuvinte specifice domeniului, la aplicarea lor n practica de business. Capitolul I - Introducere n studiul marketingului - ncearc s rspund, pe scurt, la trei ntrebri fireti, pe care i le va pune orice persoan creia i se va spune: Pentru ca afacerea Dumitale s aib un start bun i s prospere, este nevoie de marketing. Respectiv: Ce este marketingul?, Unde i cnd se aplic?, In ce msur te ajut s faci bani? Capitolul II - Noiuni-cheie pentru succesul afacerii Dumneavoastr - se axeaz mai nti pe prezentarea separat a elementelor care formeaz baza limbajului de marketing, iar apoi, pe evidenierea relaiilor dintre ele, n contextul ansamblului. Pentru c, fr o bun cunoatere a esenei i rolului fiecruia nu poate fi construit angrenajul strategico-tactic. Fie c unele persoane tiu deja semnificaia noiunilor care se vor pune n discuie, fie c altele le aud pentru prima dat, s-a considerat oportun o astfel de abordare i pentru ca audienii s poat avea la sfritul ciclului de instruire o viziune unitar, prin prisma autorilor acestui ghid.

BIZPRO-Moldova
7

MARKETING Capitolul III - De ce trebuie s tim cine, cnd i ce vrea? - abordeaz o problem spinoas nc pentru sfera businessului mic i mijlociu. n plan autohton - dac e s vorbim despre regul - nu este suficient de relevant importana cercetrii de marketing. Unii ageni economici o refuz din cauza prerii preconcepute c aa ceva e prea scump pentru noi (fr s in cont de existena unor metode cu buget redus) sau din cauza necunoaterii avantajelor pe care ea le ofer pentru dezvoltarea afacerii. Pe de alt parte, cei care sunt dispui s aloce fonduri nu tiu exact ce trebuie s investigheze i cum. Prin urmare, acest capitol are scopul de a prezenta cursanilor metodele i tehnicile de cercetare, demonstrndu-le utilitatea n raport cu relaia avantaje-costuri. n consecin, acetia, la rndul lor, vor putea fi convingtori n faa antreprenorilor. j Capitolul IV explic dintr-o perspectiv psiho-comunicaional Cum s devenim cunoscui pe pia.Totodat, are menirea de a spulbera ndoielile cu privire la rolul major al publicitii n promovarea afacerii.lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll .jjjjjjhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh. Capitolul V, Arta vnzrii reprezint o sintez cu evident caracter aplicativ a materialului teoretic prezentat anterior. Fie c este vorba de relaia vnztor-client n magazin ori de agentul comercial de teren care trebuie s-i prezinte marfa, cunotinele de marketing i demonstreaz cu prisosin utilitatea. Prin urmare, acest compartiment arat cum poate fi folosit informaia acumulat n procesul de vnzare-cumprare.

REPERE DIDACTICE
In elaborarea ghidului s-a pornit de la premisa c exist dou segmente destinatare ale informaiei: unul direct, alctuit din viitorii formatori/ consultani de marketing i unul indirect, dar la fel de important, respectiv segmentul de antreprenori din sfera businessului mic i mijlociu care fac primii pai n afaceri. Prin urmare, informaia trebuie neleas i preluat corect pentru a putea fi transmis mai departe fr distorsiuni, fr devieri eseniale sub aspectul coninutului.mmmmmmmmmm Din punct de vedere cantitativ , lucrarea de fa cuprinde unele blocuri cu caracter explicativ care sunt destinate n mod special formatorilor, pentru o mai bun percepere a materiei. Aadar, ele pot fi prezentate sau omise de ctre acetia, n funcie de capacitatea de receptare a celor crora li se vor adresa la momentul predrii.....................................................................mmmmmmmmmmm Din punctul de vedere al formei de prezentare, considerm strict necesar abordarea de ctre instructor a unui stil elastic, adaptat la segmentele ce se pot forma n cadrul unei grupe de cursani. (E posibil s se afle n sal, n calitate de audieni, att antreprenori din sfera serviciilor ct i a producerii, cu un nivel mai nalt sau mai sczut de pregtire, mai tineri sau mai n vrst). Ar fi de dorit s se acorde importana cuvenit fiecruia. Pentru c, prin tratarea subiectului doar la modul general, fr o raportare direct la configuraia segmentelor, interesul pentru curs poate scdea, efectul acestuia fiind cu mult diminuat. Sub aspect metodic, lund n considerare, pe de o parte, durata relativ redus de timp, iar pe de alta, elementul de noutate al cursului (factori ce pot crea dificulti de receptare), sugerm aplicarea alternativ a mai multor metode de predare. Aceast

BIZPRO-Moldova
8

INTRODUCERE alternan are menirea de a stimula memorizarea fr efort, nc din sala de curs, a unor pasaje eseniale din structura discursului enunat. Ne referim la mbinarea manierei clasice de expunere, cu preceptele pedagogiei difereniate i avantajele noilor tehnologii, am ar fi: Exemplificrile cu ajutorul aparaturii audio-video Difuzarea de materiale didactice tiprite Utilizarea computerului Intercalarea - n discursul pur teoretic a unor exemple adecvate tematicii care, printr-o prezentare expresiv, permit momente de relaxare i, totodat, perceperea mai rapid a esenei subiectului Stimularea dialogului, atunci cnd se impun scurte momente de relaxare Efectuarea unor sondaje de opinie ad-hoc, raporate la un subiect sau altul al temei n discuie. ln cadrul orelor cu caracter strict aplicativ se pot practica: Dezbaterile, studiul de caz - cu adaptarea exemplelor la domeniul de activitate al segmentului destinatar Exerciii ce mbin cunotinele teoretice cu creativitatea. Avndu-se n vedere faptul c studiul de caz de marketing este diferit de cel de management, spre exemplu, s-a considerat oportun prezentarea n anexe a metodologiei specifice, n vederea optimizrii demersului aplicativ...... Evaluarea cunotinelor Evaluarea cunotinelor se va face ntr-o atmosfer destins, prin dialog i teste cu variante........................................... Durata cursului Cursul are o structur elastic, materia putnd fi parcurs n 8, 16 i 24 ore. In cazul unei durate reduse, se va pune accentul pe prezentarea schematic, pe baz de slaiduri, pe explicaii scurte, la obiect i pe materialele ajuttoare xeroxate ce le vor fi nmnate cursanilor (fcndu-se, chiar pe parcursul prelegerii, trimiteri la acestea). In cazul duratei de 16 i 24 de ore, numrul aciunilor cu caracter practic va crete direct proportional cu timpul afectat fiecrui ciclu. De asemenea, se poate mri i volumul informaiei teoretice, explicaiile mai complexe alternnd cu dezbateri pe marginea temei n discuie...................... Autorii

BIZPRO-Moldova
9

10
Cele

MARKETING

0 porunci ale 1
ces!

Marketingului

suc e ele mereu nt d i co e i a v e a e in i v

Trebuie s fii devotat programului tu de marketing Trebuie s vezi acest program ca o investiie Trebuie s ai grij ca programul s fie consecvent Trebuie s faci potenialii clieni s aib ncredere n

firma ta

Trebuie s ai rbdare Trebuie s ai grij ca marketingul tu s cuprind o

diversitate de proceduri

Trebuie s nelegi c profiturile sunt subordonate

vnzrilor

Trebuie s i desfori activitatea astfel nct s fii

accesibil i convenabil pentru clienii ti

Trebuie s ai un element de originalitate

n marketingul tu

Trebuie s ai o metod de a msura

eficiena armelor tale

Jay Conrad Levinson - Guerilla marketing

BIZPRO-Moldova
10

INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI

11

CAPITOLUL I
OBIECTIVE

INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI

a Acceptarea de ctre cursani a ideii c a face marketing nu este un lux, ci presupune un ansamblu de aciuni strict necesare iniierii i dezvoltrii unei afaceri de succes a Pregtirea terenului pentru receptarea fr dificulti a unor concepte, modele i aplicaii cu care auditoriul nu a fost familiarizat pn n momentul predrii a Ctigarea de ctre instructor a ncrederii antreprenorilor venii la curs a Depirea de ctre acetia a unor bariere psihologice (specifice adulilor care iau pierdut deprinderea de a mai sta n banca de elev) a Contientizarea ideii c trebuie s producem ceea ce se vinde, nu s vindem ceea ce producem

CE ESTE MARKETINGUL?
Cuvntul marketing , cu nelesul care a dat i denumirea disciplinei, a depit deja un veac de existen. Este de origine anglo-saxon i a aprut pentru prima dat n 1902, n Buletinul Universitii Michigan - SUA. Descriindu-se obiectul de studiu al unui curs universitar privind distribuia bunurilor, a fost folosit n expresia: ...diferite metode de marketing al bunurilor. Termenul provine de la market care nseamn pia i de la verbul to market - a desfura tranzacii de pia, a vinde i, respectiv , a achiziiona ca urmare a stimulrii dorinei de cumprare. A fost preluat fr traducere n toate limbile. De-a lungul vremii, s-au formulat numeroase definiii, n funcie de stadiul de evoluie al acestei noi tiine i de raporturile ei cu practica dintr-o perioad de timp sau alta.. Profesorul american Philip Kotler, supranumit i printele marketingului modern propunea n 1992 urmtoarea definiie:
m

Marketingul reprezint mecanismul economic i social prin care indivizii i grupurile obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin mijlocirea producerii i schimbului de bunuri i servicii.
Aadar, fora motrice care st la baza activitii de marketing este nevoia uman. n ntmpinarea acesteia nu se vine ns oricum, ci bine pregtit, cu cunotine care s ne ajute s aflm ce, cnd, cui i cum trebuie s oferim n procesul schimbului. Nu mai trim n epoca de nceput a marketingului cnd era la mod sloganul Vindem ceea ce se produce, iar celebrul industria H. Ford spunea: Clientul poate cumpra un autoturism de orice culoare dorete, cu condiia ca aceasta s fie neagr. Noul

BIZPRO-Moldova
11

12

MARKETING concept de marketing, lansat n 1952 de firma american General Electric pune pe primul plan clientul . Prin urmare, orientarea spre producie din prima jumtate a secolului XX las loc alteia, care d prioritate consumatorului. Acesta este ridicat la rangul de Rege i dicteaz noile reguli de joc. Aadar, traim n epoca lui Producem ceea ce se vinde, i a unei alte zicale la mod astzi pe toate meridianele: Nu suntem satisfcui pn cnd nici Dumneavoastr, clienii, nu suntei mulumii.n n concluzie, la ora actual, a face marketing nseamn: a obine profit din satisfacerea necesitilor i dorinelor clientului, prin: a realizarea de produse sau servicii a schimbul acestora prin intermediul tranzaciilor de pia
PRODUCIE
RE IZA IAL ERC COM

ROLUL MARKETINGULUI N CADRUL FIRMEI

CER DEZ CETA VOL RE TAR E

CE ESTE
R A M

K E T
CLIENT

I N G

Clientul se afl n centrul preocuprilor firmei iar marketingul are un rol integrator

PE RS ON AL

E- E N T INA ILITA F AB NT CO

[cf. 21, p.12]

FUNCIILE MARKETINGULUI
Marketingul are patru funcii de baz Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum - reprezint funciapremis, punctul de pornire a oricrei strategii de marketing. Nu putem lua o decizie corect fr a avea informaii exacte despre ceea ce se ntmpl pe pia, despre cel cruia i adresm produsele i serviciile noastre, respectiv, despre comportamentul consumatorului. Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului su de pia - Este o funcie-mijloc, cu un pronunat caracter instrumental. Pentru c numai dac inem cont de schimbrile ce au loc n mediul tehnologic spre exemplu, n mediul concurenial, numai dac inem cont de configuraia cererii putem rspunde prin cea mai adecvat ofert, care s ne garanteze succesul aciunii i meninerea pe pia . Aceast funcie mobilizeaz resursele umane, materiale i financiare ale firmei pentru a rspunde ct mai bine exigenelor prin mrfurile pe care le produce i / sau comercializeaz. Satisfacerea superioar a nevoilor de consum reprezint una din cele dou funcii-obiectiv ale marketingului. Axarea pe ceea ce nseamn venirea n ntmpinarea

BIZPRO-Moldova
12

INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI clientului presupune un rol activ nu numai n aflarea preferinelor, n studierea tipului de nevoi i a configuraiei psihologice a segmentelor de consumatori, ci i n educarea gusturilor acestora, n meninerea unor raporturi de consens la nivel relaional. Cu ct o firm va gsi cele mai adecvate mijloace de a rspunde pe msura cerinelor pieei, cu att i va putea forma n timp util o clientel proprie, fidel pe termen lung, care i va spori profitul i o va ajuta s fac fa concurenei. jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj Maximizarea profitului - Este cea de-a doua funcie-obiectiv. Ea se afl, conform noului concept de marketing, n strns concordan cu prima, ele condiionnduse reciproc. Dac, n urma aciunilor noastre - fie c este vorba despre producie, comercializare, prestri-servicii - consumatorul/ utilizatorul nu este mulumit, profitul va scdea cu rapiditate, ntr-un ritm cu mult mai accelerat dect a crescut pn la un moment dat. Pentru c orice client nesatisfcut este purttor de informaie negativ. Or aceasta, rspndit n regimul numit popular de la gur la ureche poate zdrnici ntr-o clip eforturile unor ani de munc asidu (cf. 21, p. 15-16).j mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Cercetarea pieei, Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare a nevoilor de utilizare sau de consum sau consum
Funcie-premis

13

FUNCIILE MARKETINGULUI

Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului su de pia

Funcie-mijloc

Satisfacerea superioar a nevoilor

Funcii - obiectiv

Maximizarea profitului

UNDE, CND I CUM SE APLIC?

UNDE?

Pe fiecare segment al activitii de producere i comercializare Din momentul n care ne-am hotrt s lansm pe pia un produs sau serviciu i pn cnd marfa noastr ajunge la consumatorul final Prin folosirea corect, n modul i la momentul oportun a tehnicilor, tacticilor i strategiilor de marketing

CND?

CUM?

BIZPRO-Moldova
13

14
Conceptul general de marketing

MARKETING

TIPURI DE MARKETING I DOMENII DE APLICARE

MARKETING

Marketingul orientat dup scop

MARKETING ECONOMIC MARKETING SOCIAL MARKETING INTERNATIONAL MARKETINGUL MATERIILOR PRIME MARKETINGUL ECHIPAM. INDUSTRIALE

Marketingul orientat geografic

MARKETING INTERN MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM

Marketingul orientat dup categorii de mrfuri

MARKETINGUL OBIECTIVELOR DE INVESTITII

AGROMARKETING

MARKETING INDUSTRIAL MARKETING TURISTIC

Marketingul orientat dup ramurile de activitate economic

MARKETINGUL TRANSPORTURILOR MARKETING FINANCIAR

etc.
MARKETINGUL PRODUSELOR TEXTILE etc.

FUNCIILE MARKETINGULUI
Marketingul unor grupe de produse

MARKETINGUL PRODUSELOR ALIMENTARE

MARKETINGUL PRODUSELOR ELECTRONICE

IN CE MSUR MARKETINGUL TE AJUT S FACI BANI?

n foarte mare msur, dac: a In calitate de patron/ manager ai noiuni elementare de marketing pentru

a ti cum
- s direcionezi corect aciunile la nceputul afacerii - s te menii pe pia a Inelegi c acolo unde situaia i depete competenele e bine s accepi un sacrificiu financiar i s faci apel la specialiti consacrai n domeniu

BIZPRO-Moldova
14

INTRODUCERE N STUDIUL MARKETINGULUI CUVINTE-CHEIE a a a a a marketing concept de marketing flux de bunuri i servicii schimb nevoi de utilizare/ consum a a a a a client/ consumator/ utilizator maximizarea profitului funcie-premis funcie-mijloc funcie-obiectiv

15

NDRUMRI METODICE
Capitolul introductiv reprezint piatra de ncercare att a formatorului ct i a consultantului care urmeaz s conving antreprenorul nceptor de utilitatea marketingului n dezvoltarea unui business eficient. Si n cazul unuia i a celuilalt recapitularea dinamic reprezint cea mai potrivit modalitate de a vedea dac audientul este pregtit pentru intrarea n esena problemei. In funcie de semnele pe care le primim ca rspuns la ntrebrile noastre, vom vedea unde anume i n ce msur trebuie de insistat. In cazul n care auditoriul nu este nc dispus s sparg gheaa, s se implice n dialog, ar fi de dorit ca n aceast prim faz, instructorul s nu prelungeasc momentele de tcere, dnd singur rspunsul la ntrebri. De asemenea, timpii mori pot fi evitai prin alternarea elementelor recapitulative cu exemple de businessmani moldoveni care au reuit datorit marketingului i cu reformularea invitaiei la dialog.

NTREBRI, EXERCIII, TESTE

1. Marketingul este:
a) o art b) o tiin c) o nou optic economic d) un ansamblu de metode i tehnici e) o cheie a succesului n afaceri

2. In ce const esena noului concept de marketing? 3. Care este nelesul expresiei: Nu vindem ceea ce producem, ci producem ceea ce se vinde? 4. Ce nseamn a face marketing? 5. Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau consum este o funcie: a) obiectiv b) premis c) mijloc 6. De ce anume depinde maximizarea profitului? 7. In ce categorie se va ncadra marketingul turistic?

BIZPRO-Moldova
15

16
CAPITOLUL II
OBIECTIVE

MARKETING

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR

a Familiarizarea auditoriului cu denumirea i sensurile principalelor noiuni ale limbajului specific. a Inelegerea rolului funcional al fiecrui element n cadrul mecanismului de marketing. a Contientizarea de ctre cursani a faptului c, numai venind n ntmpinarea consumatorului i lucrnd n spiritul calitii ca strict necesar afacerea le poate cu adevrat prospera. a Punerea bazelor necesare pentru evaluarea situaiilor caracetristice micului business, din perspectiva gndirii de marketing. a Formarea deprinderilor de aplicare n practic a principiilor, metodelor i tehnicilor marketingului modern.

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Firma, indiferent de profilul i dimensiunile ei, este dependent de mediul su extern, de multitudinea de elemente aflate n continu micare care l formeaz. Prin urmare, pentru a putea aciona adecvat n diferite situaii, trebuie s tim mai nti cine ne nconjoar, care sunt factorii cu care - fie c vrem sau nu - trebuie s ne confruntm, cum i ct de des se schimb ei n imediata noastr vecintate. Pentru c relaiile dintre ntreprindere i actorii din afar i pun amprenta pe ntreaga activitate de marketing. Dac, spre exemplu, cineva vrea s-i deschid un magazin mai aproape de casa unde locuiete, trebuie s neleag faptul c nu comoditatea, reducerea distanelor se afl pe prim plan, ci rentabilitatea afacerii. Or, aceasta este strict dependent de configuraia mediului extern, de forele ce pot afecta n sens pozitiv sau negativ performanele economice ale ntreprinderii (a investi ntr-un teren / cldire pentru magazin situat() aproape de cas, dar ntr-un loc incomod pentru clientel, este o greeal, desigur). Ce este mediul extern al firmei?

Mediul extern reprezint un ansamblu de factori i fore aflate n exteriorul firmei capabile s influeneze declanarea, meninerea, dezvoltarea sau blocarea schimburilor de mrfuri pe pieele pe care activeaz.

Factorii i forele externe pot influena n mod direct sau indirect asupra asupra activitii firmei. n consecin, n funcie de caracterul aciunilor lor, se pot delimita dou grupri distincte ale componentelor acestui tip de mediu: micromediul i macromediul ntreprinderii.

BIZPRO-Moldova
16

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR Micromediul Principalele elemente care formeaz micromediul sunt: Funizorii, Clientela, Intermediarii, Concurena, Organismele publice
- Lumea financiar - bnci, societi de investiii, acionari - Mijoacele de comunicare n mas - Grupurile de interese - Asociaii de consumatori, ecologiti etc. - Administraia public - Marele public (purttorul opiniei publice)

17

Macromediul Principalele elemente necontrolabile de ctre firm i care formeaz macromediul sunt: Mediul demografic - cuprinde populaia i structurile sale, factorul uman reprezentnd pentru orice ntreprindere un purttor de cerere. Mediul economic - n nceperea i meninerea unei afaceri, o foarte mare pondere o au informaiile care vizeaz sntatea economic a rii. Antreprenorul este obligat s in cont de rezultatele n dinamic ale unor cercetri privind evoluia produsului intern brut (PIB), spre exemplu; de contribuia anumitor ramuri la crearea produsului naional net (PNN); de evoluia preurilor, rata inflaiei i, respectiv, de fluctuaiile coului de consum; de nivelul solicitrilor de credite etc. Mediul natural - este format din totalitatea resurselor naturale ale unei ri. Mediul tehnologic - reflect cadrul general al progresului economico-social al unei ri la un moment dat. La baza acestuia st inovaia, iar antreprenorul, indiferent dac se afl la nceput de drum sau pe o treapt mai nalt de dezvoltare a afacerii, trebuie s in cont de cele mai noi realizri de ordin tehnic din domeniul n care activeaz. Mediul politico-legislativ - analiza acestor dou direcii strns legate ntre ele va oferi informaii relevante privitor la spectrul politic i libertile juridice dintr-o anumit perioad de timp. Mai exact, antreprenorul va ti dac este oportun sau nu lansarea afacerii din perspectiva: stabilitii politice, a constrngerilor guvenamentale, a mecanismului juridic. Mediul socio-cultural - cuprinde: totalitatea valorilor culturale ale unei ri, normele de convieuire social, stilurile de via, organizaiile sociale i culturale, limba, educaia, religia, arta. Toate acestea influeneaz n mod direct comportamentul consumatorului n raport cu serviciile i produsele oferite de ctre ntreprindere. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern Un ntreg ansamblu relaional guverneaz raporturile firmei cu mediul su extern. Se disting dou mari categorii: relaii de pia i relaii de concuren. Relaiile de pia - se clasific, la rndul lor, dup mai multe criterii: a). Dup obiectul relaiilor:

BIZPRO-Moldova
17

18
- de vnzare - cumprare - de transmitere/ receptare de informaii b). Dup profilul agenilor de pia: - cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare) - cu beneficiarii (de vnzare) - cu organismele i instituiile de stat c). Dup frecvena relaiilor: - permanente, periodice, ocazionale d). Dup gradul de concentrare:

MARKETING

- dimensionale (mrimea tranelor n aciunile de vnzare-cumprare) - de transmitere / receptare de mesaje i informaii - temporale (concentrarea activitii ntr-o anumit perioad de timp) Relaiile de concuren - sunt determinate, n special, de raportul cerere-ofert, de gradul de echilibrare a acestor doi factori n dependen de modul de plasare pe pia a unui agent sau altul. Dat fiind importana deosebit pe care o are n evoluia afacerii, acestui tip de relaii i s-a rezervat pe parcursul ghidului un subcapitol aparte.

CEREREA I OFERTA
Cererea i ofera reprezint cele dou elemente cu structur de cameleon (pentru c i schimb permanent aspectul) care dicteaz alctuirea strategiei de marketing a unei firme pe termen scurt, mediu sau pe termen lung. Conform noului concept de marketing ns, una o determin pe cealalt. Respectiv, cererea dicteaz oferta. Antreprenorul trebuie s se adapteze la dorinele i necesitile clientelei, pentru c numai aa va putea obine profitul preconizat. CERERE a). b). Aciune ce exprim nevoile economice ale pieei Solicitare de anumite cantiti de produse, de prestri de servicii pe care o face un client ctre furnizori

Tipuri de cerere In cartea sa Managementul marketingului , Philip Kotler propune o interesant clasificare a tipurilor de cerere (10, p. 44-45) vzut prin prisma practicii. Altfel spus, din unghiul de vedere nu al teoriei pure ci al aplicaiei de marketing. Prin urmare, considerm oportun s o prezentm pe scurt n cele ce urmeaz, ea putnd fi de un real folos micului ntreprinztor moldovean n nelegerea raportului cerere-ofert. Cerere negativ UNDE, CND I CUM SE APLIC ?aspectul Situaie n care consumatorii manifest reacii negative fa de un anumit produs sau serviciu, fiind dispui chiar s plteasc o anumit sum pentru a-l evita (operaii, lucrri dentare; n cazul angajatorilor poate fi vorba de o cerere negativ raportat la fumtori, alcoolici, persoane cu antecedente penale).

BIZPRO-Moldova
18

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR Lipsa cererii Consumatorii-int pot manifesta lips de interes fa de produs. De exemplu, fermierii se pot arta indifereni n ceea ce privete un nou tip de ngrmnt chimic, o nou metod de nsmnare etc. In acest caz, prin intermediul cercetrilor de marketing, antreprenorul va trebui s afle cum s scoat n eviden avantajele produsului respectiv n aa fel, ca acesta s corespund nevoilor i intereselor consumatorului. Cerere latent Kotler pune accentul pe faptul c numeroi consumatori pot resimi nevoi care nu pot fi satisfcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe pia la un moment dat. Poate fi cerere pentru maini cu consum redus de combustibil sau pentru igri care nu sunt duntoare sntii. (In ultimul timp i pe piaa moldoveneasc a igrilor se constat o avalan de sortimente noi care au din ce n ce mai puin nicotin, i filtre care protejeaz din ce n ce mai bine fumtorul. Deci, aceast cerere latent pn mai ieri, ncepe s fie satisfcut i n plan autohton) Cerere n scdere Scderea cererii este un fapt cu care se confrunt ntreprinderile de orice tip, la un moment dat. Trebuie ns s se investigheze, n modul i la momentul oportun, cauzele ce au dus la scderea cererii, pentru a se lua cea mai bun hotrre n privina produsului sau serviciului respectiv. Cerere fluctuant Exist cerere care variaz de la un anotimp la altul, de la o zi la alta, sau chiar de la o or la alta, ceea ce poate contribui fie la slaba exploatare a capacitilor de producie, fie la suprasolicitarea lor. De exemplu, este mai mare cererea de bilete de odihn la mare ncepnd cu luna iulie, dect n perioada aprilie - mai sau septembrie-octombrie. Pentru creterea cererii i n afara perioadelor de vrf, se face apel la sincromarketing. Acesta const dintr-un ansamblu de strategii, tehnici i tactici menite s modifice structura cererii prin preuri flexibile, publicitate, alte stimulente de ordin promoional. Cerere complet Este o form de cerere care satisface att oferta pieei, ct i pe comerciant, n ceea ce privete volumul afacerilor pe care le realizeaz. Sarcina marketologilor este de a menine cererea la acelai nivel n condiiile diversificrii preferinelor de consum i a unei concurene n cretere. Kotler recomand creterea nivelului calitativ al produselor i serviciilor i msurarea permanent a gradului de satisfacie a clientelei. Supracerere Se poate vorbi de supracerere atunci cnd unele ntreprinderi se confrunt cu o cerere mai mare dect capacitatea sau dorina lor de a o satisface. De exemplu, nainte de nceputurile tranziiei, n rile socialiste se sttea ani n ir la rnd pentru autoturisme. Dar nscrierile pe liste se accelereau vertiginos n timp ce capacitatea de producie a

19

BIZPRO-Moldova
19

20

MARKETING fabricilor rmnea aceeai sau, cum s-a ntmplat n multe cazuri - era n continu scdere. Pentru diminuarea cererii (inclusiv prin descurajarea clientelei) s-a folosit aa numitul procedeu demarketing. Acesta const n gsirea celor mai eficiente mijloace de a reduce temporar sau permanent cererea. (Ex. creterea preurilor, restrngerea publicitii i a serviciilor prestate). Cerere pentru produse contraindicate Produsele duntoare sntii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea consumului lor. Rolul marketingului n acest caz este de a-i face pe oameni s renune la un lucru sau un obicei la care in, prin intrumente specifice, de tipul: prezentarea efectelor duntoare ale acestora, preuri foarte mari sau reducerea disponibilitii produsului respectiv. OFERT a) Aciunea de a oferi spre vnzare un bun, un titlu de valoare etc. b) A etala o marf, a prezenta un produs/serviciu pentru a putea fi cunoscut i pentru a se vinde.

De asemenea, n activitatea de marketing se ntlnete i termenul de ofert complex. Acesta include n coninutul su multiple activiti ce pot fi efectuate de ctre furnizor/ productor (vnzri de mrfuri, prestri de diverse servicii, engeneeringconsulting, informaii, asisten tehnico-juridic etc. (Cf. 16, p. 196)

PRODUSE I SERVICII
Ce se nelege prin noiunea de produs? Produsele sunt: Bunuri materiale rezultate n urma procesului de munc ce - pot satisface o nevoie sau o dorin - pot fi oferite pe o pia n vederea atragerii ateniei celor interesai pentru achiziionare, utilizare sau consum Ce se nelege prin noiunea de serviciu? Serviciile sunt: Activiti oferite de ctre persoane calificate i specializate n diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activiti care nu se materializeaz n produse (ex: realizarea de servicii de transport, de aprovizionare cu materiale, de reparaii diverse, de ocrotire a sntii etc.) Prin urmare, se poate spune c produsele se caracterizeaz prin materialitate, iar serviciile prin caracterul lor nematerial, intangibil. De aceea, acestea din urm sunt cu mult mai greu de promovat pe pia. In general, consumatorul este un fel de Toma

BIZPRO-Moldova
20

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR necredinciosul care are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mrfii. Principiul Nu cred pn nu vd se aplic ns cu mult mai frecvent n mediul autohton, din cauza conservatorismului accentuat ce persist n mentalitatea consumatorului/ utilizatorului moldovean, destul de insensibil nc la mesajul publicitar. Or, dac produsul poate fi pipit i ntors pe toate prile, este mai greu s explici ct de eficient poate fi ceva pe care nu poi pune mna. Din aceast cauz este de dorit ca viitorul antreprenor, nainte de a lansa afacerea, s ncerce s rspund la urmtoarele dou ntrebri: a Voi putea fi oare fi suficient de convingtor pentru a-mi vinde serviciul? a Sunt destul de competent n domeniu pentru a ti cum s prestez i ce s cer de la angajaii mei? Dac rspunsul nu este pozitiv i la a doua ntrebare, ar fi de dorit ca ntreprinztorul s studieze n mod aprofundat tehnicile specifice de lansare pe pia a serviciilor i de promovare constant a lor pe toat durata activitii. PIAA I COMPONENTELE EI Ce este piaa? Cea mai simpl definiie indic faptul c piaa este locul de ntlnire al cererii cu oferta. Sensurile care se ascund ns n spatele acestei noiuni sunt multiple i depind de perspectiva din care o privim.

21

Teoria economic general spune c:

piaa - reprezint categoria economic ce nglobeaz bunurile i serviciile i care exprim totalitatea aciunilor fcute de productor i cumprtor n vederea efecturii schimbului.

Marketingul ofer o viziune cu mult mai practic, mai concret, asupra conceptului
de pia abordat pe de o parte din perspectiva lui ce este, iar pe de alt parte, a lui ce ar putea fi. Respectiv, aduce n prim-plan distincia dintre: piaa efectiv i piaa potenial. Piaa efectiv reflect Piaa potenial exprim
dimensiunile reale ale pieei, la un moment dat. Respectiv: totalitatea tranzaciilor efective ce au avut loc deja n cadrul procesului de schimb, ca rezultat al confruntrii dintre cerere i ofert. dimensiunile posibile ale pieei, limitele extreme ale terenului unde urmeaz s aib loc, la un moment dat, confruntarea dintre cerere i ofert.

Pia actual a concurenilor

Pia actual a ntreprinderii

Nonconsumatorii relativi

Nonconsumatorii absolui

Piaa potenial a ntreprinderii Piaa actual specializat Piaa potenial specializat

BIZPRO-Moldova
21

22

MARKETING Indiferent ns din ce unghi de vedere este abordat, piaa presupune existena unui bun economic ce constituie obiectul tranzaciei de vnzare-cumprare unor subieci ai procesului de schimb (vnztor i cumprtor) unui cadru economico-geografic unde are loc tranzacia (magazin, burs, etc.) unei anumite uniti de timp (zi, sptmn, lun, an etc.) unei confruntri pentru stabilirea preului se determin pentru un produs sau o clas de produse, pentru un spaiu geografic anumit

O PIA Tipuri de piee Piee de consum

Formate din consumatori individuali Piee industriale Formate din ageni economici care cumpr pentru producerea de noi mrfuri Piee de distribuie Reprezentate de ageni care cumpr pentru vnzare Piee internaionale Formate din cumprtori aflai peste hotare
PIATA INTREPRINDERII

O firm poate activa pe pia att n calitate de vnztor (ofertant de produse i/ sau servicii, ct i n calitate de cumprtor de bunuri. Poziia ei n ansamblul schimburilor de mrfuri este determinat de locul pe care l ocup n cadrul pieei globale. Piaa ntreprinderii reprezint: spaiul economico-geografic n care aceasta i ofer spre vnzare produsele i serviciile sale, adresndu-se unor categorii distincte de ageni economici, respectiv: consumatori individuali, intermediari, productori de bunuri economice, instituii i organisme publice. Avndu-se n vedere faptul c un anumit tip de produs/ serviciu ce caracterizeaz activitatea unei firme se poate ntlni i n oferta alteia, se poate vorbi i despre o pia a produsului/ serviciului, indiferent de ntreprinderea n numele creia apare pe pia. Ea reflect gradul de ptrundere n consum a unui anumit tip de produs/ serviciu, precum i posibilitile prezente i viitoare de desfacere a acestuia.

BIZPRO-Moldova
22

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR Identificarea i analizarea corect a raporturilor dintre piaa firmei i piaa produsului/ serviciului este deosebit de important pentru elaborarea unei politici de marketing eficiente.
Piaa ntreprinderii

23

Cazul A: Piaa ntreprinderii = piaa produsului/ servicului Identificarea pieei ntreprinderii cu piaa produsului are loc n cazul cnd firma deine monopolul unui anumit produs/ serviciu Cazul B: Piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse/ servicii Este situaia tipic pentru ntreprinderea care deine monopolul mai multor produse/ servicii (fiecare produs/ serviciu acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii)

Piaa produsului serviciului Piaa ntreprinderii

1P 3P

2P

Piaa produsului/ serv.

2
Piaa ntrepr. Piaa ntreprinderii

Cazul C: Piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi O atare relaie apare cnd mai multe ntreprinderi apar n cadrul procesului de schimb cu produse/ servicii similare

P pr. pr. 1

P P pr. 2

Cazul D: Pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor/ serviciilor Ca urmare a interferenelor, fiecare categorie de pia deine o cot parte din cealalt.

Dimensiunile pieei ntreprinderii Pentru a-i evalua corect ansele de dezvoltare i meninere a afacerii, fiecare antreprenor trebuie s cunoasc dimensiunile pieei propriei ntreprinderi. Acestea sunt: a). Capacitatea efectiv a pieei - care const din volumul tranzaciilor de vnzarecumprare realizate ntr-o anumit perioad de timp. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul urmtorilor indicatori:
- volumul cererii

- volumul exporturilor/ importurilor - numrul de cumprtori

- volumul ofertei - volumul vnzrilor

b). Capacitatea potenial a pieei - reprezint volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea avea ntreprinderea ntr-o perioad determinat de timp. Acesta este strict dependent de numrul nonconsumatorilor relativi - cei care n prezent nu se

BIZPRO-Moldova
23

24

MARKETING manifest din diverse motive, dar care pot deveni consumatori efectivi ai produselor/ serviciilor noastre. Msurarea capaciti poteniale a se face tot prin intermediul unor indicatori specifici, respectiv: - potenialul de absorbie al pieei - potenialul de export - efectivul i structura nonconsumatorilor relativi c). Cota de pia - este, de fapt, mrimea relativ a capacitii pieei. Ea reprezint partea pe care o deine ntreprinderea din piaa global (a ramurii din piaa naional sau internaional). Ponderea cotei de pia depinde de: - potenialul uman al ntreprinderii - potenialul material i financiar al acesteia - intensitatea concurenei care se manifest pe piaa global Toi aceti trei factori au o pondere relativ egal n ceea ce privete puterea de influen asupra creterii, meninerii sau scderii cotei de pia. Intensitatea concurenei ns mai exact, neevaluarea corect a acesteia - poate duce n ritm alert la schimbarea raportului de fore pe piaa global. Dac pn n 1999 Combinatul de panificaie Franzelua SA deinea cea mai mare cot n sfera produselor de cofetrie-patiserie, din 2000 ea a nceput s scad considerabil, ca urmare a ignorrii micilor productori care au acaparat o parte serioas a pieei prin lansarea de produse nespecifice (n special pe baz de fric). In ciuda conservatorismului consumatorului moldovean, acestea au fost rapid acceptate, fiind foarte gustoase i avnd un ambalaj atractiv. Drept urmare, Combinatul Franzelua a decis diversificarea gamei de produse i lansarea unor noi tipuri de ambalaj. Din pcate ns, dup un timp destul de ndelungat, n care vnzrile la aceste tipuri de produse au sczut vertiginos. Vechia zical buturuga mic rstoarn carul mare s-a dovedit ct se poate de real i n mediul concurenial autohton. Or, concluzia care se impune este urmtoarea: orice nou concurent care apare trebuie luat n considerare la momentul oportun, pentru c e foarte greu s se reduc decalajul creat peste noapte - ntr-un timp deseori mai scurt dect a fost necesar pentru lansarea i dezvoltarea afacerii. d). Aria pieei - este o dimensiune spaial, care vizeaz localizarea n teritoriu a aciunilor de vnzare-cumprare pe care ntreprinderea le deruleaz. Cunoaterea exact a avantajelor pe care le ofer o zon sau alta, are o mare importan pentru: - determinarea structurii ofertei - micarea fizic a mrfurilor - amplasarea spaiului de depozitare i a magazinelor. e). Structura pieei ntreprinderii este format din grupurile de consumatori/ utilizatori crora le sunt destinate produsele/serviciile noastre. Configuraia acestor grupuri, numite n terminologia specific segmente trebuie evaluat din urmtoarele unghiuri de vedere: - al frecvenei cererii - al mrimii cumprturii specifice - al formelor de manifestare a cererii - ferm sau spontan - al preferinelor pentru anumite produse sau servicii din oferta ntreprinderii Numai diferenierea aciunilor de marketing n funcie de cerinele segmentului destinatar poate garanta succesul afacerii.

BIZPRO-Moldova
24

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR Ce reprezint nia de pia? Nia reprezint: Un segment de pia constituit dintr-un grup restrns de consumatori dispui s plteasc sume mai mari comercianilor, cu urmtoarea condiie: ca acetia s efectueze o serie de servicii suplimentare, constnd din: garantarea siguranei mrfurilor comandate, a transportului lor la domiciliu, service ante i post-vnzare. SEGMENTAREA PIEEI Ce este segmentarea pieei? divizarea pieei n segmente distincte care implic folosirea unor multiple strategii de marketing ce au ca punct de pornire: factori lingvistici, geografici, demografici, educaionali, tehnologici etc.

25

Segmentarea este:

Ea se efectueaz n baza unor Indicatori generali de pia Indicatori specifici de produs care variaz de la o situaie particular la alta, respectiv, de la un produs la altul Condiiile unei segmentri eficiente

1 2 3 4

Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil Segmentul ales trebuie s fie accesibil Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, pentru a putea aduce avantaje competitive Segmentul trebuie s poat aduce venitul adecvat.

Rezumat n imagini

Piee locale

Pia de mas

Niie de pia

Pia segmentat

BIZPRO-Moldova
25

26
CONCUREN, COMPETITIVITATE, POZIIONARE

MARKETING

Asocierea acestor trei termeni ca generic pentru un alt compartiment nu este ntmpltoare. Deseori se fac confuzii ntre primii doi, nlocuindu-se o noiune cu alta, ca i cum ar denumi unul i acelai fenomen. Prin urmare, este oportun, credem, s facem diferenierea cuvenit. Iar n ceea ce privete poziionarea produsului sau serviciului, aceasta este strict dependent de configuraia mediului concurenial. Conform literaturii de specialitate, concurena este definit ca: Rivalitate realizat cu mijloace economice ntre productori i comerciani pentru producerea i desfacerea unor mrfuri, pentru acapararea unor piee Iar sistemul relaiilor de concuren este reprezentat de:
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere (8, p. 59)

Tipuri de concuren Rivalitatea dintre ntreprinderi are ca obiect aceleai nevoi de consum sau nevoile diferite ale aceluiai segment de clientel. In funcie de tipul de nevoi i de modalitile de satisfacere a acestora, se disting dou categorii de concuren: a). Concurena direct - care vizeaz, la rndul su, dou situaii: 1. Cnd dou sau mai multe ntreprinderi apar pe pia cu bunuri identice sau cu diferene nesemnificative i sunt menite s satisfac aceleai nevoi. n acest caz, diferenierea se face, de regul, prin intermediul imaginii de marc. 2. Cnd se ofer produse similare care satisfac aceleai nevoi, dar n msur diferit. Intr-o atare situaie, calitatea produselor va fi cea care va face diferenierea. b) Concurena indirect - ce are ca element distinctiv oferirea de produse/servicii diferite care satisfac aceleai nevoi sau nevoi diferite. In funcie de aspectul legal sau nelegal al practicilor concureniale, exist: a). Concuren loial - adic cea care se nscrie n normele juridico-etice prevzute de legislaia n vigoare b). Concuren neloial - cea care face apel la diverse practici necinstite, sancionate de lege. i n Republica Moldova, ca n majoritatea rilor lumii, exist acte normative care vizeaz concurena. Din pcate, acestea se ncalc frecvent dar antreprenorul nceptor trebuie s le cunoasc din dou motive: n primul rnd, pentru a ti la ce se poate atepta din partea rivalilor de pia, iar n al doilea rnd, pentru a nu cdea el nsui n greeal, din pur ignoran. Ca forme de concuren neloial se nregistreaz frecvent n mediul autohton:

BIZPRO-Moldova
26

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR - practicarea unor preuri joase cu sacrificarea propriului profit (acest procedeu se numete dumping i este destul de des ntlnit pe pieele noastre, dei exist o lege antidumping). - crearea intenionat a confuziilor de marc n scopul obinerii de avantaje. La nceputurile tranziiei, consumatorii moldoveni au fost deseori nelai de firmele care distribuiau ciocolata turceasc Nuss. Aceasta avea o denumire asemntoare cu produsul Nuts al celebrei firme Nestle i un ambalaj aproape identic. Altfel spus, este vorba de aa numita concuren parazitar. - aciuni denigratoare la adresa concurenilor - cu ajutorul mass-media, deseori se pun n circulaie informaii inexacte despre activitatea concurenilor. Efectul este imediat, iar eforturile depuse n timp pentru anularea lui sunt mari i cositisitoare. - nclcarea legilor - n special a celor cu privire la comer i producia de mrfuri, la ndatoririle fiscale. Acest fapt d posibilitatea de practicare a unor preuri mai joase ca urmare a costurilor reduse i fraudelor fiscale. Ce este competitivitatea? Termenul de competitivitate poate fi raportat - n funcie de nivelul la care se refer o anumit problem - la o ar (naiune), la o ramur, la o ntreprindere sau un produs. Exist o strns interdependen ntre nivelele de competitivitate. Pe de o parte, calitatea produsului/ serviciului determin posibilitile ntreprinderii de a face fa concurenei. Pe de alt parte, performanele ntreprinderii sunt dependente de realizrile la nivel de ramur i de competitivitatea rii pe plan nternaional. Competitivitatea este o noiune ce poate fi folosit doar ntr-un context comparativ. Privit din punct de vedere microeconomic, ea reprezint: Capacitatea produsului, a ntreprinderii, de a se menine pe pia cu ajutorul unui ansamblu de caracteristici care i asigur un avantaj fa de produsele similare concurente, sau fa de ntreprinderile cu obiect de activitate similar care se adreseaz cu precdere aceluiai segment de consumatori/ utilizatori. INDICATORI DE COMPETITIVITATE Creterea pieei Sezonalitatea i fluctuaiile pieei Condiiile de competitivitate Restriciile de pia Stabilitatea politic i economic Divizarea pieei Capacitatea i abilitile de marketing Corespunderea produsului Marjele de contribuie Imaginea Poziia tehnologic Calitatea produsului Suportul de pia Calitatea distribuitorilor

27

BIZPRO-Moldova
27

28
Ce reprezint poziionarea produsului / serviciului?

MARKETING

Poziionarea este ansamblul de imagine care i permite consumatorului s situeze i s disting produsele/ serviciile unei ntreprinderi de produsele/ serviciile altei ntreprinderi n mediul concurenial INTERN - n cadrul gamei EXTERN - n raport cu produsele concurenilor i cu nevoile clientelei sub aspect temporal: PASIV - cnd reflect situaia din momentul evalurii DINAMIC - atunci cnd vizeaz poziia pe care am dori s-o avem pe pia COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Studierea comportamentului consumatorului reprezint un ansamblu de aciuni strict necesare pentru nelegerea celui cruia urmeaz s-i destinm produsele i serviciile noastre. Este o etap indispensabil alctuirii strategiilor de marketing i necesit, de regul, i cunotine psihologice, sociologice, asociate celor economice. In cele ce urmeaz, vom ncerca s facem o sintez a principalelor repere care se refer la acest subiect, antreprenorul, dac va considera de cuviin, urmnd s-i aprofundeze cunotinele, printr-un curs suplimentar specializat. Ce este consumul? In esen. consumul reprezint, pe de o parte, folosirea unei pri din venit pentru cumprarea de produse i servicii, iar pe de alt parte, procesul de utilizare a produselor i serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale i spirituale. Sfera consumului Nevoi de consum SEGMENTAREA PIEEI Consum efectiv Cumprare de mrfuri
(8, p. 146)

Sfera pieei

Cerere de consum

Circuitul nevoie-consum Din schema de mai sus rezult c elementul care declaneaz circuitul de consum este nevoia, necesitatea de a obine un produs n vederea consumului. Aadar, numai investigarea nevoilor ca punct de pornire al aciunilor de marketing l poate face pe antreprenor s dirijeze fluxul de mrfuri n conformitate cu cererea, anticipnd evoluia acesteia i diminund riscul de eec.

BIZPRO-Moldova
28

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR Caracteristicile i ierarhizarea nevoilor de consum Nevoile se concretizeaz prin: a..dinamism pronunat - ele cresc i se diversific permanent, n special datorit progresului tiinifico-tehnic, necesitnd adaptarea continu a ntreprinztorului la noua lor configuraie a..elasticitate - nevoile nu sunt constante pentru aceeai trebuin. Ele descresc, pe msura satisfacerii lor. a..reproductibilitate - satisfacerea unei nevoi d natere altora. Diferitele categorii de nevoi se afl n relaii de: asociere, substituire sau indiferen. Totodat, ele se pot ierarhiza ntr-o ordine a prioritilor, care difer de la individ la individ. In funcie de o multitudine de factori (de ordin: economic, social, biologic, psihologic), n literatura de specialitate au aprut diverse ierarhizri. Cea care a rezistat n timp, devenind un principal punct de reper n marketingul i managementul modern, este aa numita piramid a lui Maslow, care repartizeaz trebuinele pe cinci nivele: necesiti fiziologice, necesiti legate de siguran, respect de sine, autorealizare.

29

Ierarhizarea nevoilor umane dup Maslow

Autorealizare

Atingerea performanelor proprii prin creativitate i dezvoltare continu Autonomie, demnitate, respect din partea altora Prietenie, dragoste, apartenen la grup Protecia n faa pericolului, ameninrii i privrii Foame, sete, odihn etc.

Stim i respect de sine

Necesiti sociale

Necesiti legate de siguran Necesiti fiziologice

Cine poate fi numit consumator? Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului din care face parte.

BIZPRO-Moldova
29

30
Ce este comportamentul consumatorului?

MARKETING

Comportamentul consumatorului este definit drept totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii (Cf. C. 8, p.157 ) Ca metod de baz n investigarea comportamentului consumatorului se folosesc studiile motivaionale care au drept scop explicarea mecanismului decizional care vizeaz achiziia i consumul. (Asupra acestui tip de cercetare ne vom opri n capitolul urmtor). Fiecrei etape a procesului decizional i corespunde o anumit form de comportament manifest. Etapele procesului decizional

Decizia de cumprare Evaluarea pro- Dorina Evaluarea cosAdapta- dusului/ de a serviciu- poseda tului re la lui nevoi

Interes

Inelegere

Decizia de cumprare

In cazul efecturii unui studiu complex privind consumatorul, mai exact care s vizeze att actul de cumprare ct i cel de consum, trebuie avute n vedere ca obiect de investigare urmtoarele dimensiuni comportamentale: a a a a a a Motivele de cumprare sau de noncumprare Preferinele cumprtorului Inteniile de cumprare Deprinderile de cumprare Obiceiurile de consum

Imaginea pe care i-a format-o consumatorul despre anumite mrfuri Evaluarea proIneleAdapta- dusului/ Dorina EvaluaFactorii care influeneaz comportamentul consumatorului gere re la rea cosserviciu- de a Interes nevoi acioneaz nposedapozitiv sau negativ asupra tului lui Principalii factori de influen care sens comportamentului consumatorului, implicit, asupra capacitii lui decizionale, sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii psihologici i factorii personali.

BIZPRO-Moldova
30

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR

FACTORII CULTURALI

31

- Normele - Valorile culturale - Subcultura

- Orientarea spre sine

- Orientarea ctre ali - Orientarea spre tradiie

FACTORII SOCIALI

Familia

Predominant de soie: produse alimentare, mbrcminte pentru copii, cosmetice si medicamente Predominant de so : articole de reparaii, buturi alcoolice, tutun mpreun (fiecare are influen relativ egal) : excursii, concedii, bunuri de folosin ndelungat Autonom: soul i soia iau aproximativ aceleai decizii, dar separat unul de cellalt De asemenea, puternici factori de influen a deciziilor la nivel de familie sunt bunicii i copiii

Decizii luate de:

Grupurile de referin

Un grup poate fi numit de referin atunci cnd un individ se identific ntr-o att de mare msur cu grupul, nct ia multe din valorile, atitudinile i comportamentul membrilor si.

Clasele sociale Real ceea ce credem n mod real despre noi Propria imagine


Ideal ceea ce am vrea s fim Imaginea altora ceea ce cred alii despre noi
FACTORII PSIHOLOGICI

- Motivaia - Percepia

- Atitudinile
FACTORII PERSONALI

- Ocupaia - Stilul de via

- Situaia material - Personalitatea

BIZPRO-Moldova
31

32
CE REPREZINT CERCETAREA DE MARKETING?

MARKETING

Cercetare de marketing este un termen generic ce nglobeaz mai multe categorii instrumental-investigative, la care antreprenorul poate s fac apel, n mod selectiv sau n ansamblu, n funcie de necesitile pe care le resimte firma la un moment dat. Direcii de investigare - Studiul mediului intern al ntreprinderii - respectiv: analiza resurselor umane, materiale i financiare, obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare, capacitatea de adaptare a firmei la obiectivele trasate etc. - Studiul pieei - care poate s vizeze aspectele ei generale (caracteristici, structur, capacitate, conjunctur, dimensiuni, dinamica fenomenelor) sau se poate axa pe un anumit fenomen sau categorie de pia - Studiul altor componente ale mediului extern care influeneaz n mod direct sau indirect asupra activitii ntreprinderii (evoluia ramurii n cadrul creia firma activeaz, mediul legislativ, mediul instituional, tehnologic, cultural etc.) - Studiul nevoilor de consum - acesta are un spectru larg de investigare. De la identificarea nevoilor i a corelaiilor dintre ele, pn la materializarea lor n cadrul consumului, pe o pia sau alta. - Studiul comportamentului consumatorului - Pe lng aspectele psihologice i socio-economice specifice care constituie obiectul principal de cercetare, tot n aceast categorie se nscrie i investigarea drepturilor consumatorilor/ utilizatorilor. Dat fiind, pe de o parte, utilitatea cercetrilor de marketing pentru dezvoltarea ntreprinderii, iar pe de alta practicarea acestora la scar foarte redus de ctre ntreprinztorii autohtoni, s-a considerat oportun rezervarea unui capitol aparte pentru abordarea mai pe larg a unui atare subiect. IN CE CONST MIXUL DE MARKETING? Mixtur, mixer, a mesteca, a amesteca. Din aceast familie de cuvinte provine i noiunea de mix, care, asociat cu marketing, sugereaz ideea de amestec, de ceva combinat cu altceva viznd n mod direct activitatea de marketing. Intr-adevr, n spatele acestui termen se ascude mbinarea ntr-un tot unitar a patru subansamble strategico-tactice numite politici de marketing. Este vorba despre cei 4 P, adic de: politica de produs, de pre, de plasare (distribuie) i promovare (comunicare). Ce este politica de marketing a unei ntreprinderi? Politica de marketing const dintr-un cumul de strategii, tactici i tehnici ce vizeaz, pe de o parte, direciile de perspectiv ale ntreprinderii, iar pe de alta, paii concrei pe care trebuie s-i fac aceasta ntr-un moment sau altul al stadiului de dezvoltare. Modul n care combin strategiile i utilizeaz instrumentarul specific i confer firmei o anumit personalitate, un stil propriu, o anumit imagine care o singularizeaz, dar care poate fi perceput de consumatori n sens pozitiv sau negativ. Totul depinde de ct de realist este formulat politica n raport cu potenialul firmei i cu realitile din mediul ei extern. Axa n jurul creia se construiete o politic este strategia.

BIZPRO-Moldova
32

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR Ce este strategia de marketing? Strategia de marketing reprezint principalele direcii de activitate spre care se orienteaz ntreprinderea. Ea vizeaz un ansamblu de aciuni cu btaie lung, menite fie s-i lanseze un produs/ serviciu, fie s-i consolideze poziia pe pia. Tipuri de strategii Strategiile de marketing au o diversitate pronunat i se clasific dup multiple criterii. Aplicarea unei variante strategice sau a alteia rmne la discreia personalului managerial al firmei. Este important ns, s se opteze anume pentru reeta corespunztoare posibilitilor ntreprinderii i momentului oportun. Pentru c, aplicarea neadecvat a unei strategii poate distruge ntreg eafodajul afacerii construit cu trud i sacrificii, uneori ani ndelungai. Prezentm n cele ce urmeaz cteva blocuri de variante strategice, nsoite de scurte explicaii. Ar fi de dorit ns ca formatorul, atunci cnd va expune aceast tem n faa antreprenorului nceptor, s fac referiri la situaii concrete, la cazurile unor firme cunoscute publicului larg ce acioneaz n mediul autohton, respectiv, din localitatea/regiunea unde se desfoar cursul. 1. In funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei (cf. 8, p.283) se disting: strategia creterii - adic a dezvoltrii activitii de pia Este practicat de firmele care, acionnd n cadrul unor piee dinamice, se situaz deja la cote de acceptabilitate destul de ridicate strategia meninerii - aplicabil n cazul cnd sau piaa este saturat, sau potenialul firmei nu permite extinderea strategia restrngerii - sau strategia de supravieuire Se face mai rar apel la acest tip de strategie, ntruct fuga de pe pia cotravine ntr-un fel, principiilor de marketing. Dar ea se aplic totui, mai ales atunci cnd este vorba despre reorientarea ntreprinderii sau despre o pia aflat n regres ca urmare a progresului tiinifico-tehnic 2. In funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei se delimiteaz: strategia nedifereniat - cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global Adic, nu ine cont de segmentele existente n cadrul ei - oportun pentru firmele care dein un anumit monopol pe pia, sau cnd oferta este cu puin depit de cerere (marketing nesegmentat). strategia difereniat - cnd ntreprinderea se adreseaz fiecrui segment n parte Dei se nscrie n optica de marketing, utilizarea ei este destul de redus, din cauza divizrii pieei n foarte multe straturi. Se folosete cu precdere de ctre firmele care activeaz pe piee relativ puin segmentate (marketing segmentat) strategia concentrat - cnd ntreprinderea se limiteaz la un segment sau la un numr restrns de segmente. Este cea mai comod pentru firm i, n consecin, cea mai des utilizat strategie. Atenia se concentraez doar asupra acelor zone de pia n care exist anse mai mari de fructificare a potenialului (marketing selectiv). 3. In funcie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei se poate vorbi despre:

33

BIZPRO-Moldova
33

34

MARKETING strategia adaptiv - este specific acelor ntreprinderi capabile s se racordeze la schimbri i, implicit, la noile cerine ale pieei. Desigur, nu numai existena capacitii de adaptare este foarte important, ci i rapiditatea cu care firma reuete s fac fa cerinelor impuse de noua configuraie a mediului ei extern. strategia pasiv - marcheaz starea de ateptare, fiind totodat specific ntreprinderilor cu potenial redus. Spre deosebire de strategia adaptiv, care implic att prevederea schimbrilor ct i adaptarea imediat la acestea, cnd este vorba de strategia pasiv se subnelege o adaptare ntrziat i foarte lent ca proces n sine. 4. In funcie de poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei se delimiteaz: strategia exigenei ridicate - presupune venirea n ntmpinarea exigenelor pieei, respectiv, satisfacerea acestora la un nivel foarte nalt. Este specific firmelor de prestigiu (n special axate pe bunuri de folosin ndelungat) care pun accentul pe calitate i care - n cazul n cnd, ulterior vnzrii, apar unele defeciuni de utilizare nlocuiesc operativ i gratuit accesoriul sau chiar produsul defect, cu unul bun. strategia exigenei medii - este specific ntreprinderilor cu potenial mediu. Ele in cont de diferenierile ce exist ntre segmentele de cumprtori, crora le rspund difereniat, n funcie de nivelul exigenelor fiecruia. strategia exigenei reduse - presupune, de regul, un standard de calitate sczut, favorizat de o slab concuren a ofertanilor. Poate fi aplicat i n cazuri de penurie. 5. In funcie de poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei exist strategie ofensiv - este folosit n special fie de ntreprinderile bine poziionate n cadrul pieei, cu rating ridicat i, implicit, cu notorietate, fie de noii venii care i pot etala anumite avantaje certe fa de concureni. i ntr-un caz i n cellalt, o astfel de strategie poate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. (Se urmrete, de fapt, creterea rapid a cotei de pia) strategie defensiv - presupune meninerea sau restrngerea pn la retragerea de pe pia i este specific firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau sczut. (In esen, se apeleaz la strategia meninerii cotei de pia sau - dac este evident c nu se poate face fa concurenei - la strategia restrngerii cotei de pia). Privit dintr-un alt unghi de vedere, poziionarea firmei n contextul concurenial genereaz trei tipuri de strategii care, de asemenea, pot fi luate n considerare: strategia liderului de pia - vizeaz lupta pentru obinerea supremaiei de pia, pentru deinerea celei mai mari cote valorice. Liderul d tonul n schimbarea preurilor, introduce produse noi, avnd o arie larg de acoperire pe pia. De regul, dispune de reea proprie de distribuie. UNDE, CND I CUM SE APLIC ?aspectul strategia alangerului - este strategia poziiei secundare fa de lider. O strategie de pnd, de urmrire, firma tinznd spre statutul de lider. strategia nierului - vizeaz ocuparea celei mai oportune nie de pia.

BIZPRO-Moldova
34

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR Axa strategic a unei ntreprinderi se poate modifica de la o etap de evoluie la alta. Dar, atunci cnd firma acioneaz ntrun mediu turbulent, unde pot aprea evenimente neprevzute ce nu se nscriu n obinuitul calcul de risc, (cazul Republicii Moldova) alternana strategic devine un fapt obinuit. Conceptul de marketing-mix Aa cum o prjitur gustoas este rezultatul amestecrii de ctre o gospodin priceput a anumitor ingrediente n cantiti strict delimitate, tot aa, un mix de marketing este rezultatul unor aciuni specifice, nmnunchiate ntr-un ansamblu bine dozat. Dei, de regul, accentul se pune pe politica de produs, teoretic, toi cei 4 P au anse egale de a juca rolul principal. n esen, predominana unei componente a mixului, fa de celelalte este strict dependent, pe de o parte de posibilitile i obiectivele ntreprinderii la un moment dat, iar pe de alta, de solicitrile pieei i de conjunctura ei. PRODUS

35

PROMOVARE PROMOVARE

PLASARE

PLASARE

PRE

POLITICA DE PRODUS Ce este politica de produs? Prin politica de produs se nelege un ansamblu de strategii, tactici i tehnici care vizeaz dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce constituie obiectul de activitate al firmei pentru o anumit perioad de timp. Ea se materializeaz n conduita ntreprinderii, raportat pe de o parte la cerinele mediului de pia, iar pe de alt parte, la tendinele pe care le manifest concurenii direci i indireci. Politica de produs nglobeaz o multitudine de aciuni diverse, care se refer la: 1. Activitatea de inovaie - privete crearea unui climat propice n toate compartimentele firmei pentru: cercetare i producie, diversificarea gamei de materii prime, racordarea la noile tehnologii, dezvoltarea service-ului. 2. Activitatea de modelare a produsului - const n conceperea i realizarea de prototip sau machet a produsului i, implicit, n raportarea lui la un anumit standard calitativ. 3. Asigurarea legal a produsului - In cadrul acestei etape ntreprinderea trebuie s asigure, printr-un ansamblu de aciuni bine determinate, protecia juridic a produsului. In Republica Moldova exist un cadru juridic adecvat care permite att protecia mrfurilor autohtone, ct i a celor de import. Principalele instrumentele de protecie vizate de legislaia naional sunt:

BIZPRO-Moldova
35

36

MARKETING - mostrele gustative - mrcile de fabric, de comer i de servicii - brevetele de invenie - denumirea de origine - modelele de utilitate - drepturile de autor - desenele industriale Cele mai reprezentative instituii cu caracter protectiv abilitate de stat sunt: - Agenia Naional pentru Protecia Proprietii Industriale (AGEPI) - Agenia Naional pentru Drepturile de Autor Cea mai des uzitat form de protejare a mrfii o constituie nregistrarea mrcii de care se ocup ACEPI. Din pcate, n mediul antprenorial autocton, ideii de protecie a mrcii nu i se acord pe scar larg importana cuvenit. Se cunosc suficiente cazuri cnd, practicnd concurena neloial anumite firme preiau parial (dar n msur considerabil) fragmente din denumiri bine cunoscute pe pia. Ele i sporesc prin fraud vnzrile sub umbrela unor mrci notorii. Or, acest fapt poate aduce prejudicii materiale i morale n unele situaii greu sau chiar imposibil de reparat dac firma mam nu i-a asigurat protecia. Recomandm formatorilor i consultanilor s accentueze n faa cursanilor/clienilor (cnd e vorba de consultan) importana nregistrrii mrcii, fcnd referiri la formalitile ce trebuie ndeplinite i, inclusiv la taxele n vigoare. Datele necesare se pot gsi n form detaliat pe site-ul specializat al AGEPI. Ca instrument de convingere poate fi adus n discuie cazul Anturaj MobiGrup care, n cinci ani de activitate pe piaa mobilei i-a ctigat pe bun dreptate statutul de lider al calitii. Profitnd de faptul c firma n cauz a deschis mai multe magazine specializate, pentru diferite segmente-int de consumatori (Anturaj Office, Anturaj Lux etc.), o ntreprindere concurent i-a luat ulterior numele de Anturaj-Nou. Aceasta ofer mobil de comand total diferit ca aspect i calitate i profit din plin de aciunile promoionale ale firmei Anturaj MobiGrup. Dar obinerea de ctre firma Anturaj MobiGrup a certificatului de protecie a mrcii i-a dat acesteia dreptul de a beneficia de denumirea aleas iniial. 4. Atitudinea fa de produsele vechi - se refer la modul de comportament al decidenilor fa de produsele uzate moral i cu un nivel sczut de rentabilitate 5. Alctuirea gamei de produse a firmei productoare - vizeaz politica sortimental a firmei. Ce reprezint gama de produse? Prin gam de produse se nelege un grup de mrfuri care au ca numitor comun materia prim folosit i/ sau tehnologia de fabricaie precum i o destinaie comun de utilizare. O gam cuprinde mai multe linii de produse, o linie viznd asocierea produselor numai pe criterii de nrudire a materiilor prime folosite sau ale tehnologiei de fabricaie. Gama se caracterizeaz prin dimensiuni specifice: a lrgimea gamei - care este dat de numrul de linii de produse pe care le are n componen a profunzimea gamei - dat de numrul de produse distincte pe care le are o linie de produse a lungimea gamei - dat de numrul produselor tuturor liniilor. Este necesar s cunoatem dimensiunile gamei pentru: - aprecierea comparativ a dou sau mai multe firme care fabric aceleai produse - pentru compararea la nivel naional a ofertelor pentru diferite categorii de produse.

BIZPRO-Moldova
36

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR EXEMPLU DE GAM DE PRODUSE COSMETICE

CREME Linia 1 MACHIAJ Linia 2

37

AMPON
Linia 3

LOIUNI SOLARE Linia 4

de zi de noapte hidratant pentru ochi demachiant

fond de ten fard rimel ruj de buze creion dermatograf

pt. splri frecv. pt. pr gras pt. pr uscat pt. pr normal pt. pr vopsit

expunere total grad 15 grad 8 grad 2 pentru copii

LRGIME LUNGIME = TOATE PRODUSELE

Ciclul de via al produselor In literatura de specialitate, majoritatea autorilor menioneaz 4 etape de via ale produselor: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Alii ns, militeaz pentru introducerea unei a cincea faze, turbulena, plasat ntre cretere i maturitate. Aceast fragmentare d, dup prerea noastr, mai mult claritate i permite, mai ales ntr-un mediu foarte instabil, revizuirea tacticilor de pia. Mai exact, faciliteaz adaptarea acestora la schimbrile uneori foarte mari ce pot avea loc la confluena dintre cretere i maturitate, determinate n special de paii mai hotri sau mai timizi ai concurenei.
Date fiind, pe de o parte, caracterul aplicativ al acestei lucrri, iar pe de alta instabilitatea accentuat din mediul autohton ce culmineaz cu prelungite faze de turbulen, considerm oportun prezentarea ciclului de via n cinci etape, inclusiv cu referiri valabile pentru fiecare component a mixului. Cei care - raportat la propria afacere , la propriul interes - vor considera inutil introducerea acestei faze n planificarea strategic, o pot omite.
Incepe cnd un produs nou se lanseaz pe o pia nou. Se caracterizeaz prin: creterea lent a vnzrilor i un efort de marketing foarte susinut. Inovatorul se afl n situaie de monopol, imitatorii-urmai ateptnd ca acesta s smntneasc oalele, pentru a-i permite i ei ptrunderea pe pia. Crete cererea. Concurenii ncep s invadeze piaa. Tinde s creasc i numrul intermediarilor distribuitori (angrositi i detailiti). Aceast faz ncepe n momentul n care rata de cretere (dei pozitiv) ncepe s se diminueze, tiznd ctre 0. Pe parcursul perioadei de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. Vnzrile scad vertiginos, dar acest fapt poate s nu mpiedice firmele prezente pe pia s fie rentabile, atta timp ct preul de vnzare acoper cheltuielile variabile Cretere (cheltuielile fixe fiind deja amortizate).

Not:

1. Lansare

2. Cretere 3. Turbulen 4. Maturitate

5. Declin

BIZPRO-Moldova
37

PROFUNZIME

38
1. Lansare
PRODUS
Accent pe calitatea produsului. Gam limitat.

MARKETING
2. Cretere
Imbuntirea tehnicilor ca urmare a primelor studii privind gradul de satisfacere a clientelei, a sugestiilor i, eventual, a plngerilor consumatorilor.

3. Turbulen
Innoirea modelelor. Tendin de lrgire a gamei. Modificarea anumitor caracteristici ale produsului pentru a-l diferenia de cele ale concurenilor.

4. Maturitate
Pregtirea produselor succesoare..Difereniere mai evident fa de modelele anterioare.

5. Declin
Reducerea gamei. Nu se mai fac nici schimbri de ordin tehnic nici de culoare.

4. Maturitate
Alegerea unei stategii de smntnire (preuri ridicate) sau a unei strategii de penetrare (preuri joase).

PRE

Stabilitate sau tendin de scdere, pentru creterea cererii.

Scderea preurilor n cazul concurenei prin pre.

Scderea preurilor n cazul concurenei prin pre.

POLITICA DE PRODUS
PLASARE
Distribuie exclusiv sau selectiv, cu marje ridicate acordate distribuitorilor.

Maturitate
Lrgirea cmpului de distribuie. Distribuie deschis. Marje pentru distribuitori nc destul de ridicate. Productorul trebuie s controleze reaprovizionarea distribuitorilor i nivelul stocurilor lor.

Alegerea fie a unei strategii de scdere a preurilor, sensibil, periodic sau permanent, sau a unei strategii de cretere, n funcie de fidelitatea clientelei.

PRET

Distribuie deschis. Stabilizarea marjelor.

Distribuie deschis. Faciliti acordate anumitor distribuitori pentru a frna intrarea pe pia a produselor concurente.

Revenirea la o distribuie selectiv i specializat. Prsirea unor puncte de vnzare marginae.

PROMOVARE

Cheltuieli ridicate pentru lansarea produsului. Relaii publice. Preuri promoionale. Eantioane plus ageni de teren. Publicitate direcionat spre consumatorii inovatori. Prime pentru distribuitori.

Comunicare de mas . Comunicare de mas . Obiectiv: fidelizarea Obiectiv: fidelizarea consumatorilor. consumatorilor.

Publicitate de ntreine- Buget redus. Promovare. Accent pe promova- rea vnzrilor. Publicitate foare clar direcrea vnzrilor. ionat.

mm

Relaia produs - ambalaj In viziunea de marketing, un produs este mai atractiv sau mai puin atractiv, n funcie de relevana fiecrei categorii de componente, raportate la necesitile i doleanele segmentului de consumatori vizat. Este vorba despre: 1. Componentele corporale - care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i
ambalajului su, privite prin prisma substanei materiale a acestora, precum i a funcionalitii lor (ex.: structur i coninut, form, greutate, densitate, rezisten la aciunea factorilor de mediu)

instruciunile de folosin, protecia juridic, licena, plus serviciile care nsoesc produsul (instalare, termen de garanie, service etc.)

2. Componentele acorporale - nsumeaz elemente ce nu au un corp material, ca: marca,

3. Comunicaiile privitoare la produs - reprezint ansamblul informaiilor transmise de

productor sau distribuitor cumprtorului potenial

4. Imaginea produsului - este o component motivaional i constituie ansamblul reprezentrilor (mentale, cognitive, afective, sociale i personale) ale produsului n rndul cumprtorilor. Ambalajul este n primul rnd o component corporal. Dar este, n acelai timp un intermediar ntre produsul propriu-zis i consumator, un colportor de informaie care poate vorbi att despre alte componente corporale, ct i despre cele acorporale. Totodat, de importana mai mic sau mai mare care se acord ambalajului, depinde imaginea de ansamblu despre produs.

BIZPRO-Moldova
38

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR Ambalajul poate atrage sau poate respinge. Poate individualiza produsul difereniindu-l de mrfurile concurente, poate face asocieri de marc. Merit de insistat asupra acestui fapt, ntruct, multe produse moldoveneti de calitate nalt au un grad sczut de atractivitate din cauza ambalajului necorespunztor (att din punct de vedere estetic, ct i din punct de vedere funcional). O sintez a relaiilor produs - ambalaj vzut prin prisma funciilor, mijloacelor i obiectivelor acestuia din urm se concretizeaz (cf. 24, p. 46) n urmtoarea schem:

39

Prin prezentare atractiv Faciliteaz vnzrile n conformitate cu standardele Asigur meninerea calitii Creeaz unitatea de transport Bilan global pozitiv Durata de viat Adaptare la produs Fragilitatea relativ Specificul produsului Focuri Adaptare la condiiile de transport Transport Manipulare Depozitare Lovituri Vibraii Refrigerare

FUNCII
Asigur distribuia

MIJLOACE

Adaptarea ambalajului la nevoile consumatorilor Rentabilitatea Alegerea celor mai performante circuite logistice Analiza costurilor la toate stadiile de distribuie Bilan global pozitiv Adaptarea la diverse piee Gsirea de noi piee Adaptarea la preferinele consumatorilor

OBIECTIVE

Piee externe

(n cazul mk internaional .nn)

Criterii de evaluare a oportunitii de lansare pe pia a unui nou produs Inainte de a iei pe pia cu un produs nou, se impune ca firma, indiferent de tipul i mrimea ei, s fac o analiz aprofundat, din mai multe perspective, a oportunitii de lansare, ncercnd s rspund la urmtoarele ntrebri:

BIZPRO-Moldova
39

40
Criterii Variante de ntrebri PERFORMANELE NOULUI PRODUS CORESPUND CERINELOR ? - funcionalitatea Rspunsurile vor viza: - aspectul ergonomic - aspectul estetic

MARKETING

CRITERII TEHNICE

PRET

RESURSELE DISPONIBILE SATISFAC CERINELE IMPUSE DE NOUL PRODUS PRIVIND POLITICA DE PRODUS - necesarul de for - materiile prime de munc 2. Cretere - materialele accesorii ? - posibilitile tehnologice - utilajul necesar de fabricaie

CRITERII ECONOMICOFINANCIARE

NOUL PRODUS SE NCADREAZ N - nivelul de rentabilitate al firmei

DISPUNE FIRMA DE RESURSELE FINANCIARE SOLICITATE DE NOUL PRODUS NECESARE PENTRU - elaborarea unor noi tehnologii - achiziionarea de noi utilaje - ncadrarea suplimentar a forei de munc ?

2. Cretere

PRODUS

4. Maturitate

NOUL PRODUS RSPUNDE STRATEGIILOR DE PIA ALE FIRMEI PRIVIND - ctigarea unei poziii mai bune pe pia - creterea capacitii competitive ?

PRE

- pstrarea sau mbuntirea imaginii firmei n rndul consumatorilor POT FI SATISFCUTE CERINELE CONSUMATORILOR PRIVIND - nivelul de noutate - accesibilitatea preului - diferenierea fa de oferta existent ?

CRITERII DE MARKETING

CONDIIILE PIEEI CREIA I SE ADRESEAZ PRODUSUL PERMIT - estimarea duratei sale de via ? - ctigarea de noi segmente de consumatori - realizarea unei rentabiliti a acestuia pe un termen prestabilit
(Adaptare dup 8, p. 313)

BIZPRO-Moldova
40

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR Strategii de produs mm In funcie de dimensiunile, structura i dinamica gamei sale de mrfuri, ntreprinderea poate opta pentru una sau mai multe din urmtoarele variante strategice: a strategia de selecie - scoaterea de pe pia fie a unor produse uzate moral ori cu cerere sczut, fie diminuarea gamei, prin reducerea lrgimii sau a profunzimii acesteia. a strategia de cretere a dimensiunilor gamei - const n diversificarea gamei de produse (pe orizontal, vertical sau lateral) a strategia de adaptare - este vorba despre adaptarea structurii gamei de mrfuri a ntreprinderii la cerinele specifice unei anumite piee sau unui anumit segment de consumatori. Aceasta implic modificri de ordin tehnic, funcional, dimensional sau de condiionare. a strategia diferenierii calitative a produselor - se refer pe de o parte la programarea dinamicii calitii i diferenierea acesteia n raport cu specificul cererrii. a strategia nnoirii sortimentale - care se materializeaz n crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente. Sintetizm n schema de mai jos ansamblul principalelor elemente care trebuie luate n considerare atunci cnd se construiete axa strategic a politicii de produs/ serviciu:
Probleme de conducere

41

Decizia privind linia de produse

Ciclurile de via

Produse

Decizii privind produsul/serviciul

Servicii


Caracteristici Caracteristici Mrci Mrci Ambalare Ambalare Garanie Garanie Service Service Calitate Calitate

Strategii

Plan service _Plan service Tip de serviciu _Fel service Sistem de _Sistem de livrare prestare Amplasri _Amplasri Niveluri de _Niveluri calitate calitate

[adapt. dup 26 p. 142]

O viziune mai puin tradiional asupra ansamblului strategic privind gama de produse sau servicii propune Boston Consulting Group care, centrndu-i atenia pe echilibrul de gam, a dezvoltat o matrice de cretere a segmentului de pia. Prezentm

BIZPRO-Moldova
41

42

MARKETING pe scurt esena metodei B.C.G din convingerea c aceasta poate fi adaptat i utilizat cu succes n sfera businessului autohton, n funcie de specificul afacerii. Pentru utilizarea cu succes a metodei mai susmenionate este necesar delimitarea activitilor firmei n uniti strategice de afaceri (u.s.a). Apoi, toate u.s.a. sunt clasificate ntr-o matrice de portofoliu de afaceri, dup cum urmeaz:
RATA DE CRETERE A PIEEI
MARE

Matricea B.C.G.
Incertitudini Stele

(Staruri/ vedete)

Maidanezi

Vaci cu lapte

(Pietre de moar)

MIC

COTA DE PIA

MARE

Matricea ia n considerare att unitile strategice de afaceri curente, ct i cele poteniale. BCG clasific afacerile n funcie de rata de cretere a pieei i de cota de pia. (De exemplu: o rat de 1,0 reflect faptul c u.s.a. are aceeai cot ca i urmtorul competitor; o rat de 0,5 arat c u.s.a dispune de o jumtate de cot din urmtorul cel mai mare competitor; 3,0 nseamn c u.s.a. are o cot de pia de trei ori mai mare dect urmtorul cel mai mare competitor). Metoda B.C.G. avanseaz urmtoarea ipotez: a Firma cu cea mai mare cot de pia n raport cu competitorii trebuie s fie capabil s produc la cele mai sczute costuri a Firmele cu o cot de pia sczut n raport cu competitorii vor fi productori la costuri ridicate Pornind de la aceast premis, s-a fcut i clasificarea produselor/ afacerilor n patru categorii: semne de ntrebare, stele, cini, vaci cu lapte. Stelele Vedete, Stele, Staruri sunt numii liderii ce dispun de cote mari de pia i rate ridicate de cretere a pieei. Ei produc numerar n cantiti foarte mari. (Or, valoarea

BIZPRO-Moldova
42

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR unui produs sau serviciu este reflectat de fluxul de numerar pe care l genereaz) Acesta urmeaz a fi reinvestit n capital circulant i fix. Produsele stele reprezint cea mai bun ans de profit disponibil pentru o firm, iar poziia sa competitiv trebuie Stelele meninut. In cazul n care cota unei stele se reduce pentru c a obinut mult numerar pe termen scurt sau au crescut preurile crend o umbrel pentru concureni, steaua va deveni pn la urm un cine. Vacile cu lapte Creterea sczut a pieei i o cot de pia ridicat reprezint semnele distinctive ale vacilor cu lapte. Ctigurile lor ridicate plus amortizarea constituie intrri in numerar ridicate, n timp ce au nevoi sczute pentru reinvestire. Surplusul mare de numerar permite plata dividendelor i a dobnzii, a cheltuielilor indirecte, a celor de cercetare i a desponibilitilor pentru investiii n alte produse. Prin urmare, dat fiind productivitatea nalt de avantaje, n cazul acestor produse se impune o protecie maxim. Incertitudinile Semnele de ntrebare, numite i copiii-problem sunt produse care, dei se afl pe piee n cretere, au o pondere sczut a pieei. Din cauza creterii, ele cer mai mult numerar dect pot produce, ca urmare a cotei de pia reduse. Dac nu se modific cota de pia, exist riscul ca aceti copii-problem s absoarb n ritm alert numerarul pe termen scurt transformndu-se n cini - pe msur ce creterea va ncetini. Cinii Cini, pietre de moar sunt numite produsele care au att cota de pia, ct i rata de cretere foarte sczute. Poziionarea lor necompetitiv nu este generatoare de profituri. Utilizeaz mult numerar, dar ctigurile sunt reduse. Pentru a supravieui pe termen lung, o firm trebuie s echilibreze afacerea n fiecare zon, innd cont de faptul c, n timp, afacerile i schimb poziia. Multe uniti strategice de afaceri se transform de la o etap la alta: ncep ca semne de ntrebare, devin stele, apoi se transform n vaci cu lapte, pentru ca, n final, s ajung la stadiul de cini. Cei care se ocup cu planificarea strategic a firmei, au datoria de a prevedea combinaiile viitoare ale afacerilor din fiecare zon, ulterior, urmnd ca aceste previziuni, asociate obiectivelor firmei, s determine mrimea sumelor ce se vor aloca. Boston Consulting Group propune n acest sens 4 strategii la care ntreprinztorii pot face apel: 1. Construirea - const n investirea pentru viitor, fr a neglija ns ctigul pe termen scurt - timp n care poziia pe pia trebuie mbuntit. 2. Meninerea - vizeaz meninerea poziiei curente. 3. Recoltarea - generarea de numerar pe termen scurt. 4. Scoaterea - vinderea sau lichidarea [cf.24,p. 26-28].

43

BIZPRO-Moldova
43

44
POLITICA DE PRE

MARKETING

In ce const politica de pre? Politica de pre este cea de-a doua D component a mixului, indispensabil n alctuirea strategiei de pia. Fr produs/ serviciu nu poate exista politic de marketing. Dar att produsul, ct i distribuia i aciunile promoionale au un pre. In dependen de acesta (implicit de evaluarea corect a costurilor i a capacitii de cumprare a segmentului destinatar) demersurile firmei n cadrul schimbului pot avea succes, sau nu. Aadar, politica de pre ar putea fi definit ca fiind acel ansamblu de strategii, tactici i tehnici care i permite firmei s-i modeleze preurile n funcie de dimensiunile cererii, de conjunctura i dinamica pieei, n modul i la momentul oportun. Obiectivele politicii de pre Principalele obiective ale politicii de pre sunt: 1. Intenia de a smntni piaa (sau a lua caimacul) prin lansarea unor produse cu pre ridicat, destinat segmentelor foarte pretenioase - poziionate n a doua jumtate a piramidei lui Maslow - i, implicit, cu mare capacitate de plat. Este cazul intrrii pe piaa autohton a operatorului de telefonie mobil Voxtel. 2. Ptrunderea extensiv pe pia - cu aa-numitele preuri de penetrare destul de accesibile segmentelor largi de consumatori. Un exemplu concludent este strategia aplicat de cel de-al doilea operator de telefonie mobil - compania turcomoldoveneasc Moldcell, care s-a lansat cu sloganul Pentru toi i fiecare!
POLITICA DE DISTRIBUIE

Ce este politica de distribuie? In primul rnd este unul din cei 4 P - i se refer la plasarea mrfurilor. (Am optat pentru formula politic de distribuie i nu de plasare ntruct acesta este termenul generic conscrat n literatura de specialitate cnd e vorba de ansamblul strategicotactic de profil). Prin urmare, prin politic de distribuie se subnelege efectuarea, n baza unui plan bine determinat, a unui cumul de aciuni specifice ce se desfoar n intervalul dintre ncheierea procesului de producie i intrarea mrfii n posesia consumatorului final. Aceste aciuni specifice vizeaz: - Deplasarea mrfurilor pe un traseu de pia de la productor la consumator - Ansamblul operaiunilor care marcheaz trecerea mrfii de la un agent de pia la altul pn la intrarea ei n sfera consumului (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) - Distribuia fizic, supranumit i logistica mrfurilor, care reprezint lanul proceselor operative prin care trec mrfurile - Aparatul tehnic ce contribuie la realizarea proceselor specifice (dotri, personal etc.)

BIZPRO-Moldova
44

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR Funciile distribuiei Funciile distribuiei sunt divizate n dou categorii: a). Funciile materiale, care, la rndul lor se mpart n spaiale i temporale; b). Funciile comerciale a). Funciile materiale
In cadrul funciilor materiale se disting 5 funcii spaiale:

45

1. Transportul 2. Frahtarea 3. Grupajul

4. Trierea 5. Asortimentarea

Funciile temporale vizeaz stocajul, respectiv finanarea i riscurile de stocaj. Ele au n vedere deci i costurile de depozitare, direct proporionale, de regul, cu perioada de detenie a mrfii.

a). Funciile comerciale

Funciile comerciale se refer la: informaiile privind produsul pe parcursul distribuional, vnzarea-cumprarea produsului, concesionarea, serviciile conexe etc.

Canale i reele de distribuie Prin canal de distribuie se nelege: traseul jalonat de intermediari (care ndeplinesc diverse funcii) parcurs de un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Reeaua de distribuie reprezint anamblul canalelor prin care productorul i distribuie marfa. (Un fabricant folosete, de regul, mai multe canale pentru acelai tip de marf). Un canal de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime. Lungimea unui canal de distribuie se refer la numrul de intermediari prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul final. In funcie de numrul de intermediari care se interpun ntre acetia doi, canalele pot fi scurte sau lungi.
Lungimea canalelor de distribuie
PRODUCTOR DE BUNURI DE CONSUM PRODUCTOR DE BUNURI INDUSTRIALE

Canale scurte

Ageni

Canale lungi

Canale scurte

Comerciani cu ridicata

Distribuitori industriali

Canale lungi

Comerciani cu amnuntul

Ageni

Consumatori

Utilizatori industriali

BIZPRO-Moldova
45

46

MARKETING Limea unui canal este condiionat de numrul de uniti prin care se face distribuirea unui produs n cadrul fiecrei etape. Adncimea canalului este exprimat de gradul de apropiere al distribuitorului de punctele de consum. Cel mai adnc canal presupune aducerea mrfurilor la domiciliul clientului. Avnd n vedere c distribuia mrfurilor reprezint unul din instrumentele competitivitii ntreprinderii, alegerea canalelor de distribuie trebuie fcut cu maxim responsabilitate, pentru c este, n esen, o decizie strategic. Logistica mrfurilor (distribuia fizic) In logistica mrfurilor se nscriu: - Transportul produselor - Programarea i controlul stocurilor - Manipularea fizic a produselor - Depozitarea Strategii distribuionale Opiunea strategic se face n funcie de unele criterii care vizeaz procesul distribuional: In funcie de dimensiunile canalului se disting umtoarele variante strategice: - distribuia direct (productor-beneficiar) - distribuia prin canale scurte (cu o singur verig intermediar) - distribuia prin canale lungi cu dou sau mai multe verigi intermediare. In funcie de anvergura distribuiei se poate opta pentru: - distribuie extensiv - care presupune o difuzare pe scar larg a produselor, prin diverse categorii de intermediari - distribuie selectiv - caracterizat printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor categorii de produse - distribuie exclusiv - cu un singur intermediar care devine - sub diverse forme singurul distribuitor al produsului respectiv. In funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie se poate vorbi despre: - distribuie prin aparatul propriu - distribuie prin intermediari-exclusiv - distribuie combinat prin aparat propriu i prin intermediari Dup gradul de control asupra distribuiei exist strategii cu grad de control ridicat, mediul i sczut.
POLITICA PROMOIONAL

Ce este politica promoional? Politica promoional, cunoscut i sub denumirea de politic de comunicare, nsumeaz o serie de activiti menite, pe de o parte, s atrag un numr ct mai

BIZPRO-Moldova
46

NOIUNI-CHEIE PENTRU SUCCESUL AFACERII DUMNEAVOASTR mare de consumatori spre produsele oferite, declannd aciunea de cumprare, iar pe de alt parte, menite s contribuie la sporirea eficienei economice a actului de comercializare. Ea informeaz, convinge, sporete vnzrile. Dat fiind faptul c, n mediul autohton, a investi n promovarea pe pia a produsului sau serviciului reprezint nc o excepie i nu o regul (ca i n cazul cercetrilor de marketing, de altfel), autorii au considerat oportun prezentarea mai detaliat a acestei componente a mixului, n capitolul intitulat: Cum s devenim cunoscui pe pia? PROGRAMUL DE MARKETING In ce const programul de marketing? Programul reprezint o planificare riguroas a tuturor activitilor de marketing ale ntreprinderii. El este, totodat, un instrument de concretizare a politicii de marketing. Alctuirea lui presupune o nlnuire logic a etapelor i o prezentare detaliat a coninutului fiecreia. Programul poate cuprinde aciuni pe termen scurt, mediu i lung. Etapele programului de marketing sunt:
a). Cercetarea complex, pe de o parte, a condiiilor care determin adoptarea programului, iar pe de alt parte, a condiiilor n care acesta urmeaz s fie pus n aplicare. Elaborarea diagnosticului de marketing.
DIAGNOSTICUL DE MARKETING

47

Intreprindere

Mediu economic, politico-social, demografic socio-psohologic, ecologic, legal, tehnologic

Misiune Obiective Strategii

Mixul de marketing

Aciuni comerciale

Organizare Structur Cultur

Resurse Competente

Cerere (consumatori)

Ofert (concurenti)

Intermediari
Furnizori Distribuitori

FORE (Strenghts)

SLBICIUNI (Weaknesses)
Strategii

OPORTUNITI (Opportunites)

AMENINRI (Threats)

Diagnostic, previziuni

b). Alegerea obiectivelor programului c). Stabilirea planului de aciuni d). Intocmirea bugetului e). Adoptarea programului de marketing

BIZPRO-Moldova
47

48
CUVINTE - CHEIE
- mediul extern al firmei - micromediu, macromediu - cerere i ofert - prosus/ serviciu - concuren - competitivitate - poziionare - concuren direct - concuren indirect - concuren loial - concuren neloial - dumping - pia efectiv - pia potenial - cot de pia - segmentarea pieei - ni de pia - nonconsumatori absolui - nonconsumatori relativi - comportamentul consumatorului - piaa ntreprinderii, a produsului - ciclul de via al produselor - ambalaj - marca de fabric

MARKETING

- ierarhizarea nevoilor - politic de pre - politic de distribuie - canal de distribuie - reea de distribuie - intermediar - logistica mrfurilor - politic promoional - program de marketing - diagnostic de marketing - analiza SWOT

NTREBRI, EXERCIII, TESTE

1. Din macromediu fac parte: a). furnizorii b). mediul cultural c). concurenii d). mediul tehnologic e). mediul legislativ (alegei variantele corecte) 2.. Facei diferenierile cuvenite ntre produse i servicii 3. Ce asocieri se pot face ntre concuren i competitivitate i care sunt diferenele dintre aceste dou noiuni? 4. Ce reprezint dumpingul? Cunoatei cazuri de aplicare a dumpingului n mediul autohton? 5. Ce tip de relaie concurenial exist ntre un vnztor de articole de mbrcminte i un vnztor de esturi? 6. Facei distincie ntre nonconsumatorii relativi i nonconsumatorii absolui. Exemplificai aceste categorii n cazul pieei produselor de uz casnic 7. innd cont de ceea ce cunoatei despre cei doi operatori de telefonie mobil Voxtel i Moldcel, imaginai un scurt istoric al relaiei concureniale dintre acetia, vzut prin prisma segmentrii pieei i a piramidei lui Maslow. 8. Care sunt etapele procesului decizional? 9. Ce direcii de investigare sunt caracteristice cercetrii de marketing? Indicatori 10. Facei diferenierea cuvenit ntre politica de marketing, strategia de marketing i tactica de marketing. Dai cte un exemplu pentru fiecare categorie 11. In funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, strategiile de pia se pot grupa n. a)... b)...., c)..... 12. In ce const conceptul de marketing-mix? 13. Grupai n categoriile care vizeaz componentele produsului urmtoarele elemente: a). volumul produsului, b). marca, c). preul, d). greutatea, e). numele produsului, f). culoarea, g). marca, h). instruciunile de folosin, i). termenul de garanie, j). forma produsului, j). componentele cognitive ale imaginii. (A - componente corporale, B - componente acorporale, C - comunicaiile privind produsul, D - imaginea produsului) 14. In funcie de nivelul preurilor, firma poate opta pentru una din urmtoarele tipuri de orientri strategice: a)... b)...., c)..... 15. Care sunt dimensiunile canalelor de distribuie i prin ce se caracterizeaz fiecare? 16. Ce reprezint analiza SWOT? 17. Care din urmtoarele activiti pot fi considerate ca fiind specifice marketingului: a). fabricaia, b). cercetarea pieei, c) aprovizionrea d). testarea tehnic ?

BIZPRO-Moldova
48

DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA?

49

CAPITOLUL III
OBIECTIVE

DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA?

a Prezentarea avantajelor pe care le ofer cercetarea de marketing pentru activitatea ntreprinderii a Explicarea rolului i eficacitii fiecrui instrument de cercetare.precum i necesitatea adaptrii tehnicilor tradiionale la specificul mediului autohton. a Contientizarea de ctre cursani a rolului principal pe care l joac cercetarea de marketing n asigurarea succesului afacerii. ESENA CERCETRILOR DE MARKETING Ce reprezint cercetarea de marketing? Cercetarea ar putea fi definit ca fiind un ansamblu de aciuni prin intermediul crora se efectueaz msurarea, specificarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, n baza unor concepte, metode i tehnici de investigare specifice. Aceste aciuni au menirea de a evalua performanele firmei, condiiile de pia, comportamentul consumatorului, n scopul de a intra, de a se menine sau de a iei de pe pia.
PROMOVARE
Selectare media Proiectare modele Compensaii vnzri Control

PRODUS
Noi produse Scoaterea produselor vechi Modificri

CONSUMATORI
Nevoi i motivaii Grad de satisfacere a nevoilor Comportament Nivel de protecie

CERCETAREA DE MARKETING I IINELE EI

PIEE
Verificare Intrare Ieire

PRE
Relaia pre/ cerere Analiza rentabilitii

DISTRIBUIE
Localizare Canale i reele Politici

Utilitatea cercetrii de marketing

Avem nevoie s facem apel la cercetarea de marketing, pentru: a A hotr ce s producem i cum s deservim a A determina care este cel mai potrivit moment pentru lansarea pe pia a A nelege cum s facem fa concurenei a A ntreine o imagine favorabil firmei a A spori profitul

BIZPRO-Moldova
49

50
Tipologia cercetrilor de marketing

MARKETING

Avndu-se n vedere multitudinea de procese i fenomene pe care cercetarea de marketing le abordeaz, se pot delimita mai multe tipuri de studii ce se grupeaz n diverse categorii, n baza unor criterii bine determinate. In funcie de intersele firmei sale, antreprenorul poate, aadar, s fac apel la una sau mai multe dintre acestea, pentru a-i atinge scopurile. Considerm oportun prezentarea tipologiilor din dou motive: pe de o parte, pentru a familiariza cursantul cu terminologia de profil, iar pe de alta, pentru ca, n cazul n care va face apel la o firm specializat s tie ce anume s cear a se executa, corelnd, totodat, fiecare gen de cercetare cu preurile care i se propun. a In funcie de obiectul cercetrii se disting: cercetri exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive Cercetrile exploratorii - sunt, de fapt, nite studii preliminare, ce au ca principal obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului de cercetat, definirea ipotezelor care urmeaz a fi demonstrate prin cercetri ulterioare. Ele se materializeaz prin: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice Cercetrile instrumentale - vizeaz elaborarea, testarea i utilizarea anumitor instrumente i metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, metode statistice de analiz i previziune etc.) Cercetrile descriptive - se refer nemijlocit la fenomenul care face obiectul studiului, i nu la cauzele care l-au generat. In esen, se descrie ceea ce se ntmpl ntr-un anumit loc i ntr-un interval de timp anume (Spre exemplu se poate descrie un produs/ serviciu, un magazin al concurenilor, prile componente ale unui canal de distribuie etc.) Cercetrile explicative - spre deosebire de cele descriptive, fac trimitere la cauzele care au generat un anumit fenomen de marketing. Este un studiu cu mult mai complex, care se bazeaz pe interdependena elementelor i pe evoluia lor n timp. Cercetrile predictive - stau la baza unor previziuni pe termen scurt, mediu i lung ale fenomenelor de marketing. a In funcie de locul de desfurare, cercetrile pot fi: Cercetri de birou - care se bazeaz pe investigarea unor studii statistice diverse i a unor documentaii ce au legtur cu fenomenul supus cercetrii Cercetri de teren - recoltarea datelor se face prin investigarea efectiv pe teren. a In funcie de frecvena desfurrii, cercetrile se grupeaz n: Cercetri permanente - care se desfoar n mod sistematic Cercetri periodice - desfurate la anumite intervale de timp Cercetri ocazionale - care nu se repet n timp (spre exemplu, pentru lansarea pe pia a unui anumit produs sau serviciu, pentru cercetarea eficacitii unui mesaj publicitar etc.)

BIZPRO-Moldova
50

DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA? De unde ne informm? a). Din surse secundare a Interne informaii din interiorul firmei, fiiere de clientel, rapoartele
(de birou) unor cercetri anterioare, documente financiar-contabile etc. a Externe surse din afara ntreprinderii: biblioteci, pres scris, televiziune, camere de comer, organizaii comerciale de afaceri i servicii, cataloage, fie tehnice, materiale publicitare de firm etc.

51

b). Din surse primare

(de teren)

a Reprezentani ai asociaiilor comerciale a Experi de la diverse organisme interne i internaionale a Public cumprtor / consumatori/ utilizatori a Personal de conducere

ETAPELE CERCETRII DE MARKETING O cercetare complex de marketing nsumeaz multiple etape a cror succesiune urmeaz modelul urcuului n trepte, una ajutnd la parcurgerea celeilalte. Prezentm varianta complet a lanului cercetrii, lsnd la latitudinea antreprenorului s aprecieze dac va face apel la aceasta, sau la varianta restrns (formularea problemei, determinarea surselor de informare, elaborarea planului de cercetare efectiv, colectarea datelor, sistematizarea i analiza datelor, efectuarea raportului de cercetare). 1. Identificarea i formularea problemei. Definirea scopului cercetrii Aceast prim etap constituie baza piramidei n trepte. Dac nu este bine fundamentat, indiferent de calitatea nalt a abordrii celorlate etape, ntreg eafodajul cercetrii va fi compromis. Definirea exact a scopului este echivalentul unui start luat corect de ctre un sportiv, ntr-o competiie foarte important pentru cariera sa. Dar, n cazul cnd firma nu dispune de o echip proprie de cercetare (fapt ce i-ar permite controlul fiecrei aciuni), numai o strns colaborare ntre executantul cercetrii i beneficiarul ei poate asigura reuita. 2. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor A doua treapt se situeaz la nivel operaional, determinnd natura i coninutul informaiilor necesare i, implicit, evideniind relevana surselor. De asemenea, este important i formularea ipotezelor, respectiv, anticiparea rspunsurilor la problema n cauz. 3. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare Aceast faz este fundamental pe de o parte, pentru elaborarea bugetului cercetrii, iar pe de alt parte, pentru estimarea eficienei rezultatelor investigaiei. 4. Alegerea surselor de informaii Este etapa care vizeaz deciziile privitoare la tipul, sursa, natura i forma datelor ce urmeaz a fi colectate. 5. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor Reprezint faza pregtitoare pentru recoltarea informaiei, n care se iau hotrri de ordin tactic, privitoare la metodele de culegere i sistematizare.

BIZPRO-Moldova
51

52
6. Colectarea datelor

MARKETING

Reuita operaiunilor caracteristice acestei etape este strict dependent de cine, cnd, cum i unde va prelua informaia. 7. Prelucrarea datelor cuprinde mai multe blocuri de operaiuni, de la cumularea informaiei recoltate de diveri operatori, pn la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativitii i validitii. Se face apel la metode statistice specifice. 8. Analiza i interpretarea informaiilor Este o etap cu un grad de complexitate i responsabilitate foarte ridicat. Analiza trebuie fcut cu mult discernmnt i competen. Se face apel att la metode cantitative ct i calitative, ncercndu-se a se gsi un rspuns pentru fiecare ipotez formulat n faza a doua a cercetrii. 9. Redactarea studiului i elaborarea concluziilor Raportul de cercetare, de regul, cuprinde: o scurt prezentare a scopului, obiectivelor i metodelor folosite; rezultatele, care sunt enunate din perspectiva obiectivelor formulate iniial i a ipotezelor urmrite; concluziile, ce reprezint baza actului decizional i, eventual, referiri la cercetrile viitoare care, corelate cu cele recent finalizate, vor putea constitui ulterior obiectul unei analize comparative.

METODE DE CERCETARE
Ca metode de cercetare sunt folosite n practic observarea, ancheta i experimentul
OBSERVAREA

Tipul de observare Observarea direct

Forma de manifestare
Se face la locul de desfurare. Se observ ce se vinde, reaciile clienilor. Subiectul nu tie c e observat sau nregistrat Se face cu ajutorul aparatelor de nregistrare audio-video

Exemplu
- Cumprarea anumitor produse - Timpul i modul de ateptare la rnd - Fluxul traficului Folosirea staiilor de radio i TV pentru observarea clienilor

PRET

Observarea prin dispozitive mecanice

Simularea

- Studiul reaciei vnztorilor Crearea unei situaii artificiale dar - Studiul reaciei clienilor la care se nscrie n parametrii aciunile de convingere ale realitii vnztorului

La capitolul avantaje despre observare se pot afirma urmtoarele: c este puin costisitoare, obiectiv, nu necesit cooperarea subiecilor; n schimb acetia, netiind c sunt observai, pot fi supraveghiai fr opreliti. Exist ns i unele dezavantaje, care recomand folosirea acestei metode n combinaie cu altele (necesit timp ndelungat de observare, eantionul poate s nu fie edificator, motivaia este destul de greu de dedus).

BIZPRO-Moldova
52

DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA?

ANCHETA

53

Ancheta se manifest ca metod de cercetare sub trei forme: interviurile personale, interviurile prin telefon i interviurile prin pot.
Tipul de anchet Interviuri personale Forma de manifestare
Se contacteaz direct persoanele intervievate, solicitndu-li-se colaborarea

Ca avantaje citm: posibilitatea de explicare a ntrebrilor neclare, de observare a reaciilor persoanelor intervievate; reducerea fr dificulti a celor care refuz cooperarea; flexibilitatea ridicat; rapiditatea rspunsurilor; posibilitatea de abordare n teritoriu. Dou sunt dezavantajele eseniale, i ambele vizeaz direct sau indirect costurile: aceast metod presupune cheltuieli mari cnd anchetarea are loc n teritoriu, iar pentru evitarea subiectivitii, operatorii trebuie instruii, iar trainingul lor implic, de asemenea, o serie de cheltuieli.
Tipul de anchet Interviuri prin telefon Forma de manifestare
Telefonul nlocuiete contactul direct cu persoana

Spre deosebire de tipul de anchet mai susmenionat, n categoria avantaje se poate nscrie doar un singur atu din punct de vedere pur teoretic: accesibilitatea i rapiditatea de abordare n teritoriu. Dac privim ns din punct de vedere practic, mai multe sunt dezavantajele, respectiv: posibilitatea de inexisten a telefoanelor, rat ridicat a refuzului de cooperare; durata relativ scurt a convorbirii; faptul c nu se pot observa reaciile nonverbale ale intervievailor (priviri, micri ale corpului, tendine de meninere a distanelor etc.); cost ridicat.
Tipul de anchet Interviuri prin pot Forma de manifestare
Prin pot se trimit subiecilor chestionare imprimate pentru a le completa

Avantaje: probabilitate mai mare de onestitate datorit distanei (neaflrii fa-n fa cu operatorul); informaiile nu sunt distorsionate de intervievator. Dezavantaje: rat sczut de rspuns; nu pot fi clarificate unele nenelegeri; nu sunt flexibile, timp ndelungat de rspuns, control sczut al celor ce completeaz chestionarele.
EXPERIMENTUL

Tipul de experiment Testul de laborator

Forma de manifestare
Experiment condus ntr-un mediu n care toate variabilele pot fi controlate pentru a li se studia efectele

Avantaje: Grad ridicat de control. Dezavantaje: poate fi foarte costisitor, sunt necesari cercettori instruii, mediul nu este cel normal, unele informaii putnd fi deformate.

BIZPRO-Moldova
53

54
Tipul de experiment Testul de teren Forma de manifestare
Experiment condus ntr-un mediu real

MARKETING

STUDII CALITATIVE I STUDII CANTITATIVE

Informaiile interne i cele obinute din sursele documentare externe, de regul, nu sunt suficiente pentru rezolvarea unor probleme de ordin comercial. Ele reprezint un prim pas doar, pentru obinerea de informaii, al doilea pas, constituindu-l recurgerea la sursele primare, de teren i, fcndu-se apel, totodat, la o serie de metode care permit obinerea direct a datelor. Printre acestea se nscriu metodele de investigare a motivaiilor, de explicare a faptelor, comportamentelor i opiniilor. Totodat, ntr-o atare categorie metodologic se nscriu i cele care numr, cuantific. Aadar, Repere didactice pentru a avea o viziune complex fie asupra fenomenelor de pia, fie asupra comportamentului consumatorului sau a altei probleme care vizeaz interesele firmei, este bine ca antreprenorul s efectueze att studii documentare, ct i studii de teren cantitative i calitative, desigur, n limita cunotinelor pe care le are i a fondurilor pe care este dispus s le aloce. Atragem ns atenia c a investi n cercetarea de marketing nseamn a ti cu adevrat ce ai de fcut i nu a ghici, a presupune. Ce sunt studiile calitative? Studiile calitative, numite adeseori i motivaionale, au ca obiect analiza motivaiilor, a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor implicai n actul schimbului: vnztori, cumprtori, utilizatori, distribuitori etc.. Complexitatea lor impune folosirea unor tehnici specifice care fac apel la psihologie, psihiatrie, psihanaliz i sociologie. Cele mai des ntlnite n practica de marketing sunt: interviul, reuniunile de grup (focus grup), tehnicile de facilitare i tehnicile de observare a comportamentului.
Tehnici de investigare n cadrul studiilor calitative Interviul - Semidirecionat - durata nu depete o or

Focus-grup

Se folosete, de regul, pentru: testarea n grup a conceptelor de produs, a denumirilor, a temelor de comunicare publicitar

Tehnicile de observare a comportamentului

Se pot aplica fr sau cu utilizarea de mijloace video

BIZPRO-Moldova
54

DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA?

Tehnicile de facilitare

55

- Testele proiective
- psihodrama - jocul de roluri - testele de asociere - asocieri de cuvinte, de imagini, de cuvinte i imagini - testele oarbe - folosesc la determinarea contribuiei unor componente ale produselor n declanarea deciziei de cumprare. a). teste de recunoatere - subiecii trebuie s identifice un anumit produs, dintr-un grup de mrfuri de acelai fel realizate de productori diferii, expuse fr ambalaj sau etichet b). teste de ncadrare - subiecii trebuie s identifice fiecare produs (fr elemente de identificare) i s-l introduc ntr-un recipient corespunztor firmei productoare - testele de frustrare - pornind de la diferite imagini neclare sau incomplete se construiete o povestire accesibil, pe nelesul tuturor - analogia - persoana interogat i imagineaz c este un obiect, un animal sau o alt persoan i rspunde la ntrebri n funcie de ceea ce i nchipuie c este - testul TAT - (testul de apercepie tematic. Apercepie - percepia filtrat prin experiena individual interioar) Testul are menirea de a dezvlui motivaiile consumatorului i alegerile sale posibile pe o anumit tem. Tematica testului poate fi legat de un produs sau o linie de produse, de un magazin, de un ansamblu de mrci concurente

- Testele de acceptare
este vorba despre testarea variantelor de produs aflate n faza de concept, prototip sau serie pilot. Spre deosebire de tehnicile proiective, care au caracter strict motivaional, ajungnd pn la investigarea subcontientului, testele de acceptare verific reaciile vizibile, contiente pe care le au consumatorii venii n contact cu produsul. - testul de marc - de obicei se testeaz popularitatea relativ a mai multor mrci sau audiena unei campanii publicitatre axate pe imaginea de marc - testul de magazin - se folosete pentru alegerea celei mai bune variante de produs, atunci cnd ar putea fi mai multe forme oportune gata de lansare. (Variantele se pot diferenia prin mrime, greutate, culoare etc.). - testul de magazin-caravan - se refer la magazinul mobil, care i schimb mereu clientela.

Autorii au considerat oportun prezentarea mai detaliat a tehnicilor de tip calitativ, ntruct, n plan autohton puini sunt antreprenorii care, nelegnd utilitatea cercetrii de marketing, fac apel i la alte modaliti de investigare dect cele de tip cantitativ reprezentate, n general, prin sondajul de opinie. Ar fi de dorit ca formatorii i consultanii crora le este n primul rnd dedicat acest ghid s insiste asupra abordrii ambelor tipuri de studii, vzute ca dou pri complementare ale aceluiai ntreg. Nu putem s rspundem n mod adecvat la necesitile i dorinele consumatorului dac nu tim cum gndete, ce gndete i ce vrea de la noi. Or, studiile motivaionale, n care factorul psihologic joac rolul principal, ne pot ajuta s nelegem care sunt principalele caracteristici ale segmentul de consumatori vizat i, implicit, cum putem s stimulm dorina de cumprare.

BIZPRO-Moldova
55

56
Ce reprezint eantionul i sondajul de opinie?

MARKETING

Eantionul - Este un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercettorii l folosesc pentru a face deducii. Deduciile respective se extind apoi la toi clienii existeni sau poteniali. Etapele eantionrii - Aceast procedur de alegere a grupului reprezentativ de persoane cuprinde urmtoarele etape: 1. DEFINIREA EANTIONULUI Cercettorul trebuie s determine mai nti populaia de referin (clieni, vnztori, antrepozite, magazine cu amnuntul etc.). 2. ALEGEREA METODEI DE EANTIONARE Poate fi: eantionare aleatorie - cnd selecia se face la ntmplare, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion i eantionare nealeatorie - cnd cercettorul este cel care alege procedura. 3. STABILIREA MRIMII EANTIONULUI Aceasta depinde de natura informaiilor cerute. Important este s se obin un volum mare de informaie, cu un grad de precizie ridicat, pe un eantion relativ mic. Sondajul de opinie - reprezint una dintre cele mai des folosite tehnici pentru studiile de teren de tip cantitativ. El se efectueaz n baza unui set de ntrebri numit chestionar ce este adresat unui eantion reprezentativ. Cum s alctuim un chestionar? Nu este chiar att de dificil de alctuit un chestionar, pe ct s-ar prea. Totul depinde de modul cum formulm ntrebrile i de aezarea lor n pagin. Exist trei tipuri de ntrebri: deschise, nchise dihotomice (adic doar cu dou variante de rspuns) i nchise cu alegere multipl (mai multe variante). Intrebrile deschise las o libertate total de rspuns. Nu limiteaz nici din punct de vedere calitativ, nici cantitativ. Atenie, ns: o libertate prea mare stric, poate deruta subiectul. Deci, prea multe ntrebri deschise risc s-l fac s renune s parcurg textul pn la sfrit.
Ce prere avei despre situaia economic actual? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Repere didactice

Intrebrile nchise dichotomice sunt mai comode, dar, uneori, pun n dificultate respondentul prin inexistena unei ci de mijloc.
Ai cumprat mobil n ultimii doi ani*? (Abordare simpl i clar) Considerai c drepturile Dumneavoastr de consumator sunt aprate? Da Da Nu Nu

(Date fiind demersurile fcute n ultimul an n direcia proteciei consumatorului, pozitive dar insuficiente n opinia multora, limitarea la dou variante ar fora nota)

BIZPRO-Moldova
56

DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA? Intrebrile nchise cu alegere multipl au mai multe variante de rspuns, anticipate i prestabilite. Este foarte important n acest caz, ca cei care alctuiesc chestionarul s aib n vedere toate variantele posibile de rspuns, s nu existe omisiuni care pot deforma mesajul.
Considerai c nivelul preurilor din magazinul nostru este: Mare Mic Moderat

57

Etapele alctuirii chestionarului 1. Definirea obiectivelor cercetrii - Ca punct de pornire n formularea ntrebrilor din chestionar, poate fi luat un set de alte ntrebri, la care trebuie s rspund n primul rnd anchetatorul i care vizeaz n acelai timp cercetarea n ansamblu, respectiv: De ce fel de informaii avem nevoie? Cine le poate oferi? Unde s le gsim? Ce ne poate mpiedica s le obinem? 2. Formularea ntrebrilor - Dup ce s-a concluzionat asupra tipului de respondeni, asupra necesarului de informaii i a configuraiei eantionului, se redacteaz o prim list (provizorie) de ntrebri. In aceast etap se pune accentul nu att pe forma ntrebrilor, ct pe coninut, fr a se neglija nivelul de percepie al segmentului destinatar, implicit pregtirea i mediul de provenien. Un fel de ntrebri vor fi destinate unui segment pestri de consumatori, i un altul specialitilor din economia naional; spre exemplu. a Intrebrile trebuie s fie: scurte i clare sub aspectul formei, precise sub aspectul coninutului a Totodat, e bine s se evite ntrebrile prea tehnice, pentru a mri gradul de accesibilitate, precum i cele care solicit ntr-un grad nalt memoria respondentului a O singur problem, i nu mai multe, trebuie s fac obiectul ntrebrii

3. Validarea ntrebrilor - Dac n etapa precedent nu s-au pus bariere de ordin cantitativ i estetico-lingvistic, acum, multitudinea de ntrebri aruncate pe hrtie este redus la maximum i se gsesc cele mai bune variante de punere a textului ntr-o cheie adecvat, accesibil segmentului destinatar. Validarea se face n funcie de urmtoarele trei criterii: a Inteligibilitatea ntrebrilor (capacitatea de a fi nelese) a Capabilitatea (capacitatea de a li se putea rspunde) a Confidenialitatea i sinceritatea rspunsurilor (capacitatea de a genera un rspuns sincer) 4. Ordonarea i gruparea ntrebrilor - Se are n vedere modul de intercalare a ntrebrilor, oportunitatea aezrii uneia naintea alteia i, implicit, efectele care decurg dintr-un mod de aezare sau altul. Efecte de ordonare: - efectul succesiunii plnie, succesiune care face ordonarea de la general la particular, respectiv: se ncepe cu o ntrebare general, continundu-se cu altele cu un grad de specificitate din ce n ce mai ridicat (Cum apreciai magazinele Fidesco? Cum

BIZPRO-Moldova
57

58

MARKETING apreciai calitatea produselor din magazinele Fidesco? Cum apreciai preurile din magazinele Fidesco raportate la calitatea produselor?) - efectul de plnie rsturnat, care presupune o ordonare invers, de la particular la general - efectul ordinii invers cronologice, care se folosete, de regul, n cazul ntrebrilor care fac apel la succesiunea n timp a evenimentelor (se recomand nceperea cu cel mai recent i mai lesne de amintit, ajungndu-se pn la cel mai ndeprtat n timp). - efectul de tranziie, acesta se refer la trecerea de la o anumit tem la alta, prin intermediul unei fraze de legtur Reguli de ordonare: - chestionarul se ncepe cu o fraz introductiv , care pune n tem respondentul cu tematica i scopul sondajului de opinie. Este foarte important acest prim mod de adresare, ntruct de fora cuvintelor depinde completarea chestionarului sau abandonarea lui, nc din start. (A nu se neglija importana formulei de adresare: dac eantionul cuprinde i femei i brbai, este indicat de fcut o adresare particular reprezentanilor ambelor sexe, de tipul Stimate Doamne (Domnioare), Stimai Domni...) Dei operatorul de teren asigur prin viu grai respondentul de anonimitatea chestionarului, n mod nejustificat acesta din urm are ndoieli mari. Or, practica a dovedit c, mai ales atunci cnd este vorba de un eantion eterogen, este preferabil de amplasat chiar n partea de sus a paginii, formula Chestionarul este anonim! - La nceputul chestionarului se pune, de regul, o ntrebare-filtru , care relev clar dac subiectul poate sau nu furniza informaia dorit. (Ex.: dac se cerceteaz piaa florilor ambalate n ghiveci de plastic: V ocupai cu vnzarea florilor n ghiveci de plastic? . Dac rspunsul este afirmativ, se poate continua completarea chestionarului. Dac nu, el se ncheie, nu naine de a se cere cteva date personale de tipul: vrst, ocupaie, sex etc.). - gruparea pe criterii tematice. Intrebrile care trateaz aceeai problem se asociaz ntr-un bloc unitar, chestionarul fiind stucturat pe capitole. - se recomand alternarea unor ntrebri mai complicate cu unele mai relaxante. abia la sfrit se pun ntrebrile de identificare i clasificare. Acestea ating unele probleme sensibile, cum ar fi: starea civil, nivelul de venit, ncadrarea n cmpul muncii etc., care, amplasate mai nainte ar putea crea disconfort subiectului i diminua sinceritatea rspunsurilor la celelalte ntrebri. - multumiri de ncheiere. Chiar dac la nceput s-a folosit expresia V multumim anticipat , e bine de gsit o formul adecvat i n final, pentru manifestarea gratitudinii fa de cel care a completat. Formatul chestionarului Dei aparent conteaz mai puin, totui, forma, culoarea i calitatea hrtiei, modul de amplasare n pagin a textului, au o mare importan n sporirea sau diminuarea gradului de atractivitate al chestionarului. a). Formatul crticic. Formatele mai mici sunt preferabile celor mari. Respectiv, o foaie A4 pliat n dou i scris pe toate prile, va fi mai atractiv dect o foaie A4 nepliat, cu ntrebri pe ambele pri.

BIZPRO-Moldova
58

DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA? b). Identitatea chestionarului. Orice chestionar care se respect are un titlu, este datat, localizat i poart nsemnele de identitate ale celor care organizeaz ancheta. (In unele cazuri, chestionarul are un numr sau un cod) c). Numerotarea i sublinierile. Paginile (dac sunt mai multe, evident) trebuie numerotate, iar instruciunile speciale, trecerile de la un tip de ntrebri la altul, se marcheaz fie prin litere ngroate, fie prin sublinieri. d). Spaierea. In ciuda lipsei de spaiu, machetarea trebuie fcut n aa fel nct pagina s respire, i materialul s fie cite, s nu implice eforturi mari din partea respondentului. e). Corpul de liter. Aceeai lizibilitate trebuie s se manifeste i n cazul alegerii fonturilor. Un corp de liter foarte mic va crea dificulti de lectur. f). Continuitatea. Alctuitorii trebuie s evite ruperea frazelor n buci amplasate pe pagini diferite. Acest fapt poate provoca mari confuzii i enerva respondentul. Dar, este de bun augur cnd pagina se sfrete cu o ntrebare incitant i relaxant n acelai timp, care creaz dispoziia necesar pentru a ntoarce pagina, pentru a continua. f). Instruciunile speciale. Indicaiile Incercuii..., Marcai..., Ierarhizai..., Numerotai.... etc. trebuie puse imediat sub ntrebarea propriu-zis i evideniate printrun corp de lier diferit. Testarea chestionarului Este o etap foarte important care, din pcate nc mai este considerat n mediul autohton de ctre unii ageni drept o pierdere de timp i de bani. Indrznim s susinem contrariul, pentru c numai contactul direct cu un eantion-pilot (de ncercare) relev unele neajunsuri ale chestionarului care, la prima vedere poate prea fr cusur. Luarea n considerare a aceastei faze de testare a chestionarului d dovad de profesionalism. Ancheta pe Internet La ora actual, efectuarea de sondaje de opinie prin Internet nu mai constituie o problem. Din contra, costurile de difuzare se diminueaz considerabil. Din moment ce firma care are un site i oricum aloc nite sume pentru ntreinerea lui, plasarea unui chestionar pe pagina web asigur: rapiditatea completrii, precizie att n colectarea datelor ct i n analiza lor. Chestionarele mai pot fi plasate i pe site-urile anumitor asociaii profesionale, ale unor organizaii/ programe internaionale de business care activeaz n Republica Moldova. Acestea ofer, de regul spaiu gratuit de expunere. Chestionarele se pot trimite i prin e-mail. Si n cazul Internet-ului, conteaz ns foarte mult gradul de atractivitate al chestionarului. Pentru c marea majoritate a populaiei care deschide un site, este presat de timp. Foarte multi utilizatori frecventeaz Internet cafe-urile, deci pltesc o tax pe or. Numai o formulare i o formatare interesant poate genera dorina de rspuns. Pentru c rspunsurile se bazeaz pe simplul voluntariat al respondenilor. Chiar dac, s presupunem, antreprenorul i desfoar activitatea n mediul rural i/ sau, nu are acces la Internet din diverse motive, dac vrea s-i dezvolte afacerea, nu este neaprat necesar ca el/ firma lui s controleze pulsul completrii chestionarelor. O poate face cu ajutorul unui intermediar (pltit cu o sum infim sau n regim gratuit) . Important este s neleag avantajele inclusiv de ordin financiar, pe care le ofer sondajul prin Internet n raport cu sondajul tradiional care impune costuri ridicate n pregptirea operatorilor de teren i n achitarea serviciilor acestora.

59

BIZPRO-Moldova
59

60

60

DE CE ANUME TREBUIE S INEM CONT N EFECTUAREA UNUI STUDIU DE MARKETING? CERERE

Consumatori (Identificare,

OFERT LOCAL I EXTERN

Identificarea concurenilor (locali i
strini) - Origine - Nume - Marc

DISTRIBUIE
Studiul reelelor de comercializare

CONSTRNGERI ADMINISTRATIVE
Identificarea autoritilor i grupurilor de presiune
Ministere; organisme normatoare; laboratoare de certificare; sindicate de ramur; influene ale statelor vecine

CINE?

comportament)

Prescriptori
(Importana influenei lor)

Importatori; centrale de angrositi; achiziie; detailiti; comer integrat i asociat

CE?

Grad de satisfacere a nevoilor Produsul ideal

Compoziie, design, condiionare, etichetare

Studiul produselor concurente

- Caracteristici comerciale i
tehnice - Studiul gamelor propuse

Studiul produselor comercializate prin reea

- Asortiment

- Poziionare - Mrci reprezentate

Studiul normelor, nomenclatoarelor de produse, constrngerilor tarifare, cotelor, licenelor... Studiul

CT?

- Cerere actual i viitoare - Studiul preului psihologic

Importana pieei

Importana concurenei
- analiza cotelor de pia - studiul preului de vnzare

Studiul punctelor de vnzare Studiul marjelor practicate

- taxelor

- costurilor de lansare

BIZPRO-Moldova

DE CE?

Studiul motivaiilor de cumprare

Motivaia de implantare a concurenilor

Explicarea ponderii reelelor (Distribuie geografic a clientelei, dezvoltare comercial a zonei)

Nivelele de protecie - Protecia consumatorilor - Protejarea industriei locale - Incurajarea implementrii noilor tehnologii etc..

MARKETING

BIZPRO-Moldova
UNDE? CUM? CND?
61

DE CE TREBUIE S TIM CINE, CND I CE VREA?

CERERE

OFERT LOCAL I EXTERN

Localizarea concurenei
Local - producie, stocaj, distribuie Strin - loc de implant

DISTRIBUIE
Localizarea distribuiei
- Sediu - Puncte de vnzare

CONSTRNGERI ADMINISTRATIVE
Localizarea organelor administrative Localizarea punctelor de certificare

Localizarea clientelei

Studiul mass-media, al suporturilor, al concurenei

Clientela-int

Concurena satisface sau nu clientela?

Prescriptori-int

- Studiul reelelor de

- Marje, comisioane, preuri

- Credite - Calitate, design - Notorietate etc.

Cointeresarea reelei

Colocvii, saloane etc.

Probleme de monopol Data implantrii Evoluia probabil

comercializare - Studiul promovrii lor

Liceniere - Studiul procedurilor i al intermediarilor

Obiceiuri Sezonalitatea vnzrilor

Perioada de cumprare Evoluia reelelor

Timp de liceniere Istoric i evoluie probabil a constrngerilor

61

62
CUVINTE - CHEIE cercetri exploratorii cercetri instrumentale cercetri explicative cercetri predictive cercetri de teren cercetri de birou surse primare surse secundare program de cercetare colectarea datelor prelucrarea datelor simularea ancheta experiment studii calitative -

MARKETING

studii cantitative interviu focus-grup teste proiective teste de acoperire eantion chestionar testarea chestionarului

NTREBRI, EXERCIII, TESTE

1. Care sunt intele cercetrii de marketing? 2. Specificai care este diferena ntre sursele primare i susrsele secundare? 3. Enumerai etapele cercetrii de marketing 4. Care din urmtoarele afirmaii este corect? a). O cercetare complex de marketing poate fi efectuat numai pe baza investigaiilor de tip calitativ b). O cercetare complex de marketing poate fi efectuat numai pe baza investigaiilor de tip cantitativ c). O cercetare complex de marketing poate fi efectuat pe baza studiilor documentare i a studiilor de teren calitative i cantitative 5. Care din urmtoarele obiective ale unei cercetri motivaionale se refer la deprinderile de cumprare? a). Fidelitatea fa de mrfurile de o anumit marc b). Intenia de cumprare a unei anumite mrfi c). Modul de asociere a produselor n cumprare d). Atitudinea fa de produsele noi 6. Testele proiective reprezint a). Tehnici c). Total de cercetare b). Metode d). Selectiv a pieei ce e) antreneaz subiecii cu ajutorul unor instrumente cum f). Nu antreneaz sunt: g). Asocieri de imagini h). Asocieri de cuvinte

BIZPRO-Moldova
62

CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA

63

CAPITOLUL IV
OBIECTIVE

CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA?

a Convingerea antreprenorilor venii la curs c promovarea produsului/ serviciului reprezint un instrument strict necesar pentru lansarea i dezvoltarea firmei, c trebuie s investeasc n aciuni promoionale nc de la nceputul afacerii, n mod constant, i nu atunci cnd devine evident intrarea n faza de declin. N-am nevoie de reclam, eu mi vnd marfa oricum! Deseori, agenii publicitari care ncearc s obin o comand de la vreo firm, n special din businessul mic, se lovesc de acest refuz categoric, spus pe o tonalitate ce nu las loc pentru replici.Cei ce fac parte din categoria n-am nevoie (i nu este exclus ca formatorii s i aib pe unii drept cursani), n virtutea poziiei bune pe care o ocup pe pia la un moment dat, nu se gndesc i la un eventual regres, considernd c vor putea face fa concurenei numai prin vocea produslui/ serviciului pe care l ofer. De aceea, cnd, n procesul de predare se ajunge la acest capitol, ar fi oportun de reamintit c mediul concurenial este n continu schimbare, c adversarii nu stau pe loc i c poziia de astzi pote fi pierdut mine. Deci, dubla ntrebare din titlu vizeaz att lansarea, ct i meninerea pe pia, cu ajutorul instrumentelor promoionale. CE ESTE POLITICA PROMOIONAL? Politica promoional este, n esen, un ansamblu de aciuni menite s faciliteze comunicarea ntreprinderiii cu exponenii mediului su extern. Piaa int Produs Pre Promovare Distribuie

Publicitate tradiional Forele de vnzare

Publicitate prin Internet Utilizarea mrcilor

Promovarea vnzrilor Relaiile publice

n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al firmei, activitile promoionale se pot clasifica n: - Publicitate - variabil calitativ (publicitate prin mijloace tradiionale i prin Internet) - Promovarea vnzrilor - variabill cantitativ - Relaii publice - implic tehnici cu ancorare psihologic, care genereaz efecte pe termen lung - Utilizarea mrcilor - face apel la ansamblul semnelor ce individualizeaz un produs, o gam, o ntreprindere etc.

BIZPRO-Moldova
63

64

MARKETING - Manifestrile promoionale - variabil cantitativ i calitativ care are att efecte imediate, ct i pe termen lung. - Forele de vnzare - ansamblu de tehnici folosite n aciunile de: demonstrare, argumentare, negociere, ncheiere de contracte, cu impact cantitativ i care au un impact considerabil asupra formrii imaginii ntreprinderii. Fiecare tip de aciuni mai susmenionat are la baz principiile i metodele teoriei comunicrii i informaiei. n Marketing-principii i strategii, Ch. Schewe definete comunicarea ca fiind procesul schimbului de informaie (24 p.481). El propune viziunea celor apte elemente ........................................................................................................... cheie asupra comunicrii: sursa, receptorul, mesajul, canalele de transmitere, codificarea i decodificarea, feed-back-ul. Dup prerea lui Schewe Sursa este iniiatorul, promotorul comunicrii. Poate fi reprezentat de un individ, un grup sau o organizaie (de ex. o agenie guvernamental, un muzeu). Atrage atenia, ns, c, uneori, sursa este confundat cu persoana care prezint mesajul (cu emitorul). Astfel, sportivi, actori celebri prezint mesaje a cror surs adevrat este Pepsi-Cola, Chrysler sau Ford. Aadar, vnztorii au nevoie de persoane convingtoare atunci cnd comunic mesajul. Receptorul, deci publicul, este inta mesajului. De asemenea, el poate fi un individ, un grup sau o organizaie. Mesajul reprezint ideea care trebuie transmis de la surs la receptor. El este format dac e s decodificm versiunea lui Schewe, cu ajutorul claselor de semne acceptate de modelul integrat semiotic/teoria comunicrii - att din semne lingvistice, ct i din semne artificiale elaborate; n marketing, cele mai relevante mesaje promoionale includ imormaii despre: numele mrcii, sponsor, trsturile distinctive ale produsului sau serviciului oferit. Dac ntr-un mesaj obinuit cuvintele ocup ntotdeauna primul loc, n cadrul comunicrii de marketing apar o serie de simboluri i semne ce joac, de asemenea, un rol de prim importan. Astfel, comunicarea kinezic (limbajul corpului), proxemic (n cazul distanei fizice dintre oameni) i tactil (atingerea) transmit o cantitate informaional suplimentar, mai mult sau mai puin subtil. Mijloacele de transmitere a mesajului, respectiv, canalele de vehiculare a mesajului pot fi: vocea uman, radioul, televiziunea, presa scris etc.. Schewe le clasific n: canale personale (ex. Liderii de opinie, vnztorii etc.) i nepersonale (televiziunea, radioul, ziarele, panourile de afiaj), constatnd c ritmul de ntreptrundere al celor dou tipuri de canale este astzi din ce n ce mai rapid. Codificarea i decodificarea - apar ca dou operaiuni complementare: prima este tratat drept procesul prin care sursa prepar ncrctura de semne i simboluri a mesajului, n funcie de canalul de transmitere, cadrul de recepie i gradul de percepere a destinatarului. Decodificarea, aciunea invers, reprezint procesul prin care receptorul extrage esena din mesajul transmis. Feed-back-ul (reacia de rspuns) msoar, de fapt, eficiena comunicrii. Dac exist feed-back, nseamn c: mesajul a fost corect transmis i corect conceput, deci, destinatarul l-a perceput, a devenit receptor i a reacionat, trimind un rspuns. Ultimul element menionat este zgomotul (bruiajul), care poate diminua eficacitatea comunicrii.

BIZPRO-Moldova
64

CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA

65
Receptor

Surs

Codificare

Mesaj Canal

Decodificare

Factori perturbatori

Mesaj de rspuns (feed-back)

Circuitul comunicaional

FORMELE ACTIVITII PROMOIONALE Publicitatea Publicitatea reprezint acel ansamblu de aciuni care au ca scop prezentarea unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc, firm, personalitate PRET sau eveniment, de ctre orice susintor (pltitor identificat). Ea este un instrument menit s informeze publicul despre activitatea ntreprinderii i s declaneze reacia de cumprare (sub form de feed-back). Funciile publicitii: - de comunicare, de informare, de transmitere de informaii - funcia economic - n dependen de modul de alctuire a mesajului, publicitatea poate distrage atenia de la pre, iar pe de alt parte poate sensibiliza consumatorul n materie de preuri, stimulnd astfel competitivitatea. De asemenea, este factorul care influeneaz n cel mai direct mod luarea deciziei de cumprare. - funcia social - influeneaz din ce n ce mai mult i n mediul autohton, att indivizii, ct i instituiile sociale. Publicitatea faciliteaz rspndirea ideilor noi, este o portavoce a progresului tiinifico-tehnic - funcia politic - are capacitatea de a educa, de a propune i impune modele, de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influen - funcia persuasiv - publicitatea poate modifica comportamente, dezvoltnd, pe toate meridianele, tehnici tot mai rafinate pentru atingerea acestui scop - funcia cultural - mesajele publicitare bine formulate i din punct de vedere artistic dezvolt simul estetic. Formele publicitii: In funcie de obiectul pe care l promoveaz, publicitatea poate fi: a de produs/ serviciu a de marc a instituional

BIZPRO-Moldova
65

66

MARKETING Tehnici i canale publicitare: - Presa - respectiv, publicaiile periodice (ziare, reviste) - Radioul Canale - Televiziunea - Cinematograful - Panoul publicitar, afiul (folosite n cazul utilizrii tehnicilor de publicitate exterioar) - Tiprituri, cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare, scrisori personale - instrumente ale publicitii directe. Recomandm instructorilor s sublinieze faptul c publicitatea gratuit este o form de promovare necositisitoare i eficient, la ndemna micului ntreprinztor, ce ar trebui pe deplin exploatat. Promovarea vnzrilor A aprut i n contextul economic autohton acea sfidare a legilor matematice pe care a lansat-o marketingul, respectiv, 1 + 1 = 3. (Dac vei cumpra dou produse, vei primi unul gratuit). Este vorba despre una din formele de promovare a vnzrilor care ctig din ce n ce mai mult teren. Ca rspuns la ntrebarea Ce reprezint promovarea vnzrilor? se poate spune c este: un ansamblu de tehnici de stimulare, de impulsionare i cretere a vnzrii de bunuri i servicii. Forme de promovare a vnzrilor 1. Reducerile de pre - mai ales de srbtori 2. Vnzrile grupate , adic vnzarea simultan a dou sau mai multe produse la un pre total inferior celui la care ar putea fi luat fiecare produs separat. 3. Concursurile publicitare - la fiecare trg organizat la Complexul Expoziional Moldexpo, spre exemplu, se organizeaz concursuri, tombole 4. Publicitatea la locul vnzrii - reprezint un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a stimula interesul clientelei spre un anumit raion, sau pentru a anuna o ofert promoional. 5. Merchandisingul - se axeaz pe crearea celor mai bune condiii de vnzare. (Vom reveni la aceast tehnic n capitolul urmtor) 6. Cadourile promoionale - reprezint prime, obiecte (brichete, pixuri, sacoe etc.) sau servicii suplimentare. Relaiile publice Aceast form de promovare implic o activitate consecvent desfurat de ctre ntreprindere, care se materializeaz n meninerea unor contacte permanente cu diferite categorii de public, cu persoane care dein influen la difverse nivele, cu mass-media. Ele se grupeaz n trei categorii: - Tehnici de primire - se refer la crearea condiiilor pentru organizarea i desfurarea unor manifestri - Tehnici folosite n relaiile cu mass media - vizeaz ntreinerea de relaii cordiale cu organele ce reprezint mijloace de comunicare n mas, precum i transmiterea prin

BIZPRO-Moldova
66

CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA intermediul acestora, n modul i la momentul oportun, a unui flux informaional constant ctre public. (Comunicate de pres, interviuri, conferine de pres etc). Se urmrete meninerea unui climat exterior favorabil ntreprinderii. - Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale - Acestea marcheaz aniversrile de firm, inaugurarea unui obiectiv economic etc. Manifestrile promoionale - participarea la trguri i expoziii - sponsorizarea - sponsorizarea beneficiaz i n ara noastr de un cadru legislativ adecvat care vizeaz reducerea cotelor de impozitare pentru firma care a alocat anumite sume n favoarea unor activiti non-profit. Forele de vnzare Sunt considerate una din prghiile cele mai eficiente n desfurarea dialogului dintre firm i agenii pieei. Forele de vnzare sunt reprezentate de persoane cu abiliti comunicaionale evidente, care, stimulate n mod corespunztor, pot aduce beneficii considerabile fimei la nivel de: prospectare, negociere, nceheiere de contracte, vnzare.

67

BIZPRO-Moldova
67

68

68
AVANTAJELE I DEZAVANTAJELE MIJLOACELOR DE COMUNICARE N MAS
MEDIA AVANTAJE - acoperire naional - vizualizarea produsului i demonstraii - valorizarea produsului - reacie psihologic favorabil a consumatorilor - influen important asupra forelor de vnzare i distribuie - posibiliti de aciune la nivel regional (Televiziuni locale) - marketing direct eficace - aciuni de sponsoring - acoperire naional - puternic selectivitate sociodemografic - efect psihologic favorabil - vitez i flexibilitate - penetrare rapid n cmine - costuri relativ reduse - mijloc dinamic i incitativ - selectivitate geografic a radiourilor locale - producie rapid a mesajului DEZAVANTAJE - slab activitate sociodemografic - audien perman. mai mult la persoanele n vrst inactive - dificultate de a obine plasamente bune n grila de programe - perisabilitate rapid a mesajului - costuri ridicate OBSERVAII

ne u izi v le Te

- mijloc de for, de notorietate, potrivit cu activitatea de mas, n ciuda costului ridicat

o di Ra

- neadaptabil unei aciuni de lung durat - mijloc puin explicativ, restrictiv n materie de argumentri - implic mari cheltuieli - neselectiv sociodemografic - proces dificil de producere a mesajului

- mijloc reactiv, putnd fi utilizat local sau naional pentru susinerea unui eveniment sau reele

BIZPRO-Moldova

MARKETING

BIZPRO-Moldova
69

CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA

MEDIA

AVANTAJE
Ziare -puternic selectivitate geografic - posibilitatea unei argumentri detaliate - mijloc suplu -posibilitatea crerii evenimentelor - producie rapid a mesajului - grad de acceptabilitate ridicat Reviste -puternic selectivitate geografic - posibilitatea unei argumentri detaliate - mijloc suplu -posibilitatea crerii evenimentelor - producie rapid a mesajului - grad de acceptabilitate ridicat

DEZAVANTAJE

OBSERVAII

sa re is P r sc

- durat scurt de via a mesajului - slab vizualizare - slab calitate a reproducerii - cvadricromie de slab calitate

- mijloc reactiv, putnd fi utilizat local sau naional pentru susinerea unui eveniment sau reele

l ju a ot l an da P ra st

-Vizualizare n culori a mesajului - Frecven ridicat de contact - Grad de acceptabilitate ridicat

- risc de calitate joas a reproducerii - costuri ridicate de confecionare i amplasare

- mijloc eficace n cadrul campanielor de anvergur

69

70

70

MEDIA

AVANTAJE - vizualizare n culori a mesajului - bun calitate a reproducerii - puternic selectivitate geografic - frecven ridicat

DEZAVANTAJE

OBSERVAII

FI A

- neadaptabil unei aciuni de lung durat - mijloc puin explicativ, restrictiv n materie de argumentri - implic mari cheltuieli - neselectiv sociodemografic - proces dificil de producere a mesajului

- mijloc excelent pentru o lansare cu concept simplu

a m e in C

- acoperire naional - puternic selectivitate geografic - vizualizare n culori i demonstraii - valorizarea mesajului, micare - Impact puternic al memorizrii - Mediu foarte selectiv la audiena tnr urban i, mai ales, de capital

- mijloc lent - imposibilitatea stpnirii programrii - mijloc de comunicare foarte scump - sezonalitatea frecventrii cinematografelor - adesea condiii proaste de proiecie

- mijloc cu o puternic valorizare, ideal pentru atingerea segmentului-int

BIZPRO-Moldova

MARKETING

CUM S DEVENIM CUNOSCUI I S NE MENINEM PE PIA CUVINTE - CHEIE politic promoional publicitate promovarea vnzrilor relaii publice utilizarea mrcilor manifestri promoionale fore de vnzare emitor, surs receptor mesaj feed-back zgomot sponsorizare

71

NTREBRI, EXERCIII, TESTE 1. Care din urmtoarele tipuri de aciuni sunt forme de promovare a vnzrilor? a). Reducerile de pre b). Participarea la trguri i expoziii c). Sponsorizarea d). Concursurile i tombolele e). Tehnicile de primire f). Cadourile promoionale 2. Care ar fi, la nivel de firm, diferena dintre publicitate i relaiile publice? 3. Care sunt funciile publicitii? Indicai un obiectiv imediat i un obiectiv de durat n comunicarea promoional realizat de un mic productor de mrfuri de uz casnic 4. De regul, au semnificaia de cadou publicitar: a). Pliantul i prospectul b). Catalogul de prestigiu Indicatori c). Agendele i calendarele d). Brourile e). Agendele i prospectele 5. Alegei din lista de mai jos canalul publicitar care prezint urmtoarele dezavantaje: selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor i costuri mari de difuzare a programelor publicitare: a). Radioul b). Publicitatea exterioar c). Brourile, agendele d). Televiziunea e). Cinematograful 6. Pornind de la specificul propriei afaceri, gndii-v care ar fi cele mai oportune modaliti de promovare i de ce?

BIZPRO-Moldova
71

72
CAPITOLUL V
OBIECTIVE

MARKETING

ARTA VNZRII

a Familiarizarea audienilor cu strategiile, tacticile i tehnicile de vnzare, fcnduse uz de noiunile de marketing prezentate n capitolele anterioare a Convingerea cursanilor c aciunile ce formeaz ansamblul procesului de vnzare nu trebuie fcute la ntmplare, ci n baza unui plan bine determinat a Stimularea abilitilor de negociere a Relevarea importanei pe care o are alegerea unei echipei de vnzri dup criterii specifice i prezentarea celor mai eficiente tehnici de recrutare pentru businessul autohton a Crearea deprinderilor de formulare corect a recomandrilor, n baza reclamaiilor clientelei CUM S NE ALEGEM PERSONALUL I CUM S-L ORGANIZM ? De ce Arta Vnzrii i nu Tehnici de vnzare? Se tie c arta, necesit neaprat talent, aptitudini speciale care nu sunt la ndemna oricrui individ. Aceasta s nsemne c nu poi vinde dac nu ai talent? i n acest caz e suficient talentul? Iat cteva ntrebri pe care i le poate pune oricine citete genericul acestui capitol. Autorii au optat pentru cuvntul art pentru a atrage atenia c nu oricine poate face vnzri eficiente, c, pe lng stpnirea unor strategii, tactici i tehnici specifice, este nevoie i de acel ceva n plus care face dintr-un simplu colportor de informaie despre marf un instrument de convingere. Vnztorul devine un actor a crui scen este magazinul, toneta, chiocul sau, n cazul agenilor de teren, acel spaiu nefamiliar (i de fiecare dat altul) la care trebuie s se adapteze permanent. Da, este important ce spune, dar ponderea mai mare i revine lui cum spune, cum transmite - prin intermediul limbajului verbal i nonverbal - esena mesajului. Din pcate ns, n businessul mic din Republica Moldova majoritatea ntreprinztorilor sunt nevoii s fie i patroni i vnztori. In cazul afacerilor de familie este mai simplu, pentru c poate fi ales acel membru care dispune de abiliti de comunicare relevante, la care se pot aduga i cunotinele necesare privind vnzrile. Dar dac nu exist aceast posibilitate, iar posesorul de capital nu rspunde cerinelor, este preferabil angajarea de personal corespunztor (un lucrtor sau mai muli, n funcie de buget, de obiectivele i de anvergura afacerii) chiar dac, n aparen, deseori implicarea cuiva din afar apare ca un sacrificiu financiar inutil. Indiferent dac e vorba de businessul mic, mijlociu sau mare, eficiena se bazeaz pe competen. UNDE, CND I CUM SE APLIC ? Pornind de la premisa c vnztorul este o persoan care de obicei acioneaz singur, dar n deplin concordan cu interesele firmei i c factorul uman este fora motrice a unui feed-back eficient n materie de vnzri, ncepem acest ultim capitol al ghidului cu cteva informaii referitoare la recrutarea i managementul personalului.

BIZPRO-Moldova
72

ARTA VNZRII Determinarea necesitilor Fiecare ntreprinztor tie (sau ar trebui s tie) foarte exact de ce tip de vnztor are nevoie, n funcie de specificul afacerii. Patru criterii de baz sunt luate n considerare, de regul, atunci cnd se alctuiete fia de post: 1. Ce urmeaz a se vinde? - Exist diferene foarte mari n modalitile de abordare a clientelei i, totodat, de negociere, n funcie de tipul de produs. Nu este totuna s vinzi accesorii de computer unei clientele specializate, mbrcminte sau produse alimentare pentru publicul larg. 2. Gradul de autonomie care i se acord vnztorului, n funcie de obiceiurile, de cultura ntreprinderii (unele firme acord foarte mult autonomie, dndu-i angajatului posibilitatea s-i manifeste la maximum spiritul de iniiativ, altele planific totul pn n cele mai mici amnunte, limitndu-l). 3. Echipa n care angajatul se va ncadra - gradul de compatibilitate al noului membru cu grupul deja format este un element esenial pentru meninerea i, implicit, ridicarea nivelului de eficien. 4. Perspectivele de avansare - ntreprinderea poate angaja un candidat n funcia de vnztor fr perspective de evoluie, dar poate avea n vedere i dezvoltarea acestuia, experiena dobndit n acest post servindu-i att lui ct i firmei, pe viitor. 5. Aptitudinile de vnztor eficient - Intrunirea acelor condiii strict necesare pentru atragerea i convingerea clientului de a cumpra anume de la firma noastr nu nu de la concureni. Calitile unui bun vnztor Denumirea calitii Competen i experien Aptitudini de comunicare Caliti morale Caliti psihologice Caracteristici Cunoaterea tehnicilor de negociere, a PIEE caracteristicilor de produs, a pieelor specifice etc. Amabilitate, capacitatea de a asculta clientul i de a vorbi la momentul oportun, spirit de echip Onestitate, seriozitate, rbdare, tenacitate, entuziasm, discreie Incredere n sine, capacitate de convingere, spirit de iniiativ, simul responsabilitii, capacitate de adaptare Aspect plcut, ngrijit, sntate bun, energie Educaie, capacitate de analiz i sintez, gndire logic, intuiie, spirit metodic, spirit creativ, memorie bun

73

Caliti fizice Caliti intelectuale

BIZPRO-Moldova
73

74

MARKETING Cutarea candidaturilor Surse interne - Nu trebuie neglijat mediul intern al firmei. In cadrul lui se poate afla tocmai persoana pe care o cutm, dar care, lucrnd pe o alt funcie, nu a avut cum s-i manifeste aptitudinile strict necesare unui agent de vnzri. Un avantaj demn de luat n considerare l constituie faptul c persoana este deja cunoscut conducerii ntreprinderii. Desigur, ea trebuie testat ns, n aceleai condiii ca pentru un candidat extern. Surse externe - Acestea sunt multiple i se concretizeaz n: anunuri de pres, oficii specializate n plasarea forei de munc (private sau de stat), site-uri Internet (deja funcioneaz trei site-uri unde ntreprinztorii moldoveni i pot plasa anunurile), asociaii profesionale, colegii specializate, instituii de nvmnt superior, relaii ale ntreprinderii cu diverse persoane fizice sau juridice (implicit recomandri) etc.. Anunul de pres reprezint cel mai frecvent mod de atragere a canditaturilor n Republica Moldova. Drept urmare, considerm oportun s schim cteva linii directoare pentru alctuirea unui anun, ntruct, nu numai ofertantul are dreptul la alegere, ci i potenialul candidat. Or, dac mesajul nostru nu are o rezonan atractiv, exist riscul de a fi preferat o firm concurent. Aadar, pentru a fi eficace, anunul trebuie s cuprind: - o prezentare rapid i incitant a ntreprinderii, a domeniului de activitate i a postului (denumirea exact a funciei, statutul n cadrul ntreprinderii, sectorul de vnzare, referiri la modul de remunerare, perspective de avansare n carier) - o descriere pe scurt a principalelor caliti pe care trebuie s le ntruneasc potenialul candidat la postul respectiv (nivel de educaie, experien, aptitudini speciale, vrst, eventual permis de conducere etc.). Preselecia Preselecia este strict necesar pentru eliminarea candidaturilor mai puin interesante i const din: analiza CV-urilor, a formularelor speciale (dac este cazul) i a scrisorilor de motivare . (Ar fi bine ca ntreprinztorii autohtoni s nu neglijeze - aa cum se ntmpl adesea - rolul acestor scrisori care explic de ce candidatul vrea s obin postul n cauz. Modul cum este alctuit mesajul (att la nivel de form ct i de coninut) poate fi un element ajuttor n ceea ce privete conturarea personalitatii candidatului; totodat poate servi drept instrument de control al datelor nscrise n CV. Rezultatele la proba eliminatorie se dau n baza unei grile de concurs alctuite din criterii stabilite de ctre conducerea firmei (i, cnd aceasta i poate permite, de ctre un psiholog cu experien n recrutarea personalului). Selecia Aceast etap este, de fapt, proba de foc pentru un viitor agent de vnzri. Pentru c aa numitul interviu l pune n situaia de a trebui s-i vnd , n primul rnd, propria for de munc. De ct de convingtor va ti s-i pun n valoare calitile, depinde ctigarea postului, sau pierderea lui. De regul, candidatul apare n faa unei comisii formate din membri ai echipei de conducere a ntreprinderii. Aceasta l supune unui tir de ntrebricare, aparent, pot de multe ori s nu aib legtur direct cu angajarea. Ar fi de dorit ca i n plan autohton s se fac mai des apel la teste psihologice, probe tehnice, studii de caz. Acestea nu fac dect s releve mai bine personalitatea solicitantului, dnd, totodat, o mai mare claritate n vederea departajrii candidailor.

BIZPRO-Moldova
74

ARTA VNZRII Perioada de prob Chiar dac este vorba despre o firm la nceput de drum, care a selectat un singur agent de vnzri i chiar dac acesta pare att de convenabil nct apare teama de a nu-l pierde, este bine de ncheiat un contract pentru o perioad de prob de pn la trei luni (nu un contract pe o perioad nedeterminat) pentru a-l verifica pe noul angajat n procesul muncii, pentru a vedea cum se adapteaz la cerinele firmei i cum reprezint interesele acesteia. Exist defecte care, orict de riguros ar fi fost concursul, nu ies la iveal dect dup o anumit perioad de timp. Pe de alt parte i agentul de vnzri are posibilitatea de a vedea dac ntreprinderea se achit de obligaiile asumate i dac, n general, atmosfera din interiorul firmei i este convenabil sau nu. Integrarea agentului de vnzri n ntreprindere a Incheierea contractului de angajare - implicit, convenirea modalitilor de plat i a salariului de funcie. a Crearea premiselor pentru acomodare - conducerea firmei trebuie s-i rezerve o marj de rbdare potrivit cu gradul de experien al angajatului. Este necesar o prezentare detaliat a ntreprinderii, a echipei din care persoana va face parte, a segmentelor int de clientel, a regulamentului de ordine interioar. a Determinarea sectoarelor de vnzare - Aceasta se va face n funcie de aria de acoperire a agentului de vnzri (magazin, tonet, chioc, deplasare pe teren). Stimularea vnztorului Intreprinztorul trebuie s aleag pentru stimularea vnztorului, modalitile cele mai adecvate personalitii acestuia. Iat cteva din cele mai des folosite intrumente cu caracter stimulativ: - remunerarea fix - n condiiile mediului turbulent existent n Republica Moldova, este de bun augur stimularea printr-un salariu fix (mai ales pentru agenii de teren), la care se pot aduga sau nu cote procentuale, n funcie de vnzri. - remunerarea pe baz de comision - proporional cu rezultatele obinute - primele de vnzare - prima se acord atunci cnd vnztorul a atins un obiectiv specific trasat de conducerea ntreprinderii, de tipul: atragerii de noi clieni, atingerii unei anumite cifre de afaceri etc. Prima poate fi fix sau variabil de la caz la caz. - alte modaliti de remunerare - avantaje n natur, plata transportului, cazare etc. - condiiile de munc - pentru a atinge cote ridicate de eficien, vnztorul trebuie s beneficieze de condiii de lucru care s-i faciliteze reuita, care s nu-l fac s bat pasul pe loc. Un echipament de magazin sau de teren adecvat i un set de materiale promoionale relevante i vor facilita contactul cu clientela. - recunoaterea calitii muncii - felicitri verbale sau scrise, recompense, promovri Evaluarea muncii vnztorului Procedurile de control, respectiv de evaluare, au mai multe obiective: - evaluarea rezultatelor i a calitii muncii - atribuirea de prime, recompense i promovri - calcularea elementelor de remunerare - trasarea unor noi directive pentru echipa de vnzare (vnztor) - evaluarea noilor necesiti ale agenilor de vnzri (noile tehnologii i spun cuvntul) - mbuntirea condiiilor de lucru

75

BIZPRO-Moldova
75

76
PLANIFICAREA VNZRILOR De ce trebuie s planificm vnzrile?

MARKETING

Planificarea reprezint ceea ce trebuie realizat astzi (n anul curent), n aa fel nct s obinem mine (n anii viitori) rezultatele dorite.

ETAPELE ORGANIZRII PROCESULUI DE VNZARE

ETAPA I

ETAPA a II-a

ETAPA a III-a

Elaborarea planului de vnzare dup planul de marketing

Colectarea i analiza informaiei despre pia i clientel

Organizarea i educarea personalului de vnzare

Determinarea factorilor principali ai comerului

Desfurarea activitii comerciale efective

Controlul permanent asupra procesului de vnzare

Exist obiective generale - creterea volumului de vnzri, diversificarea asortimentului, mrirea cotei de pia etc. i obiective particulare - creterea vnzrilor stradale, a celor de la trguri i expoziii etc. De ce este necesar un plan de vnzare? UNDE, CND I CUM SE APLIC ? Pentru stabilirea obiectivelor i configurarea celui mai oportun ansamblu strategicotactic. Obiectivele planului de vnzare: Abordarea pieei (produse noi, cumprtori noi, regiuni noi) Protejarea pieei i stabilirea relaiilor forte cu consumatorii, ameliorarea situaiei pe pia i creterea permanent acotei proprii de pia. Cutarea rezervelor pieei (segmente noi). Utilizarea mai eficient a potenialului firmei i creterea rentabilitii vnzrilor Lichidarea motivelor care provoac pierderi (program slab de vnzare, lipsa consumatorilor, cheltuieli mari, nivelul profesional sczut al personalului, etc.).

BIZPRO-Moldova
76

ARTA VNZRII

77

Ce trebuie s luai n considerare n elaborarea planului de vnzri

1 . Care sunt forele motrice n sfera comerului n care activai? Trebuie luai n consideraie urmtorii factori: a reglementrile guvernamentale privind comerul a punctele forte i slabe ale concurenilor a beneficiile cumprtorului a ratele de aplicare a produsului a canalele de distribuie a gradul de dezvoltare a infrastructurii ( drumuri, depozite, etc.) a distaniile de transportare a produselor n puncte de vnzare. 2 . Mrimea i tendinele pieei: a mrimea total n valoare i volum a produselor/serviciilor Dumneavoastr a rata de cretere a comerului n sfera n care activai a cota produselor de import pe pia. 3 . Structura segmentelor de pia n care activai: a politiciile de vnzare ale concurenilor a grupurile de clieni (permaneni i temporari) a ageni, distribuitori i eficacitatea canalelor de vnzare a mrfurilor a poziia produselor companiei a strategii i tacticii de vnzare. 4 . Tacticii de vnzare pe fiecare segment al pieei ( produsului): a tactica n domeniul preului a tactica pentru produsul a tactica de distribuie a tactica de promovare a produselor. 5 . Rezultatele vnzrii i controlul: a analiza factorilor interni i externi ai comerului.

BIZPRO-Moldova
77

78
ELEMENTELE DE BAZ ALE COMERULUI

MARKETING

Orice ntreprinztor, pentru a desfura aciuni de vnzare eficiente, este nevoit s rspund la urmtoarele ntrebri: 1. Ce elemente de ordin general trebuie luate n considerare? Reglementrile guvernamentale ale comerului, laturile forte i slabe ale concurenilor, beneficiile cumprtorului, formele de vnzare ale produsului, canalele de distribuie, gradul de dezvoltare al infrastructurii (drumuri, depozite, etc.). distanele de transportare ale produselor la magazine, chiocuri, etc. 2. Care sunt caracteristicile eseniale ale pieii? Volumul produselor (serviciilor) livrate, ritmul de cretere al comerului n sfera de activitate, cota produselor de import pe pia, dimensiunea i tendinele pieii, rata general a profitului n ramura respectiv. 3. n ce mod s stabilim contacte cu partenerii i cum facem schimbul de informaii? Persoanele care pot furniza informaii necesare, persoanele de decizie de la firmele respective, documentele pentru desfurarea negocierilor comerciale, elaborarea contractelor, pregtirea materialelor de reclam,etc. 4. Cum s cutm clienii poteniali? Diferite metode de studiere a comportamentului consumatorilor (vezi capitole precedente), determinarea tipurilor principale de clieni, marketingul direct, mass media, etc. 4. Rezultatele vnzrii i controlul activitii: Analiza factorilor interni i externi ai comerului (cu aplicarea metodei de analiz SWOT), analiza PORTFOLIO, analiza situaional etc. CE PRESUPUN VNZRILE EFECTIVE? Orientarea spre client Personalul Dumnevoastr trebuie s fie orientat spre buna deservire a clienilor n scopul crerii unei atmosfere destinse i amabile pe parcursul procesului de vnzare. Deservirea clienilor de ctre Dumneavoastr trebuie s fie mai bun dect a concurenilor din dou motive: 1. Deservirea la nivel nalt este avantajul Dumeavoastr n faa concurenilor. Acest fapt va fideliza clientela pe care o avei deja i va atrage clieni noi 2. O bun deservire ofer posibilitatea de cretere a preului la marf fr pierderi n vnzare.

BIZPRO-Moldova
78

ARTA VNZRII Unde s cutm clienii noi? De ce scade vnzarea?

79

Orientarea vnzrii spre satisfacerea cerinelor clientelei presupune: a Definirea cerinelor pieei i delimitarea consumatorilor poteniali a Studiul comportamentului consumatorilor i a metodelor de influenare a acestora a Segmentarea pieei i localizarea niei pe care decidem s o ocupm pentru o perioad de lung durat CUM S NE ALEGEM PERSONALUL a mesajelor noastre de reclam n raport cu a Diferenierea produselor i I CUM S-L ORGANIZM ? diversitatea cerinelor i a prghiilor de vnzare. Ce s facem ca s vindem mai mult pe zi? Comerul efectiv prespune patru etape ale procesului de stimulare a vnzrii pentru fiecare client: 1. Stabilirea relaiilor de ncredere dintre vnztor i client. Procesul comercial impune n primul rnd, cercetarea nevoilor i dorinelor consumatorilor poteniali. Prin urmare, trebuie s studiai necesitile si dorinele clienilor, s determinai att motivaiile lor evidente. ct i cele ascunse. Pentru a clarifica aceste motive formulai un ir de ntrebri, adresai-le clientelei i ascultai cu atenie rspunsurile. Ele v vor ajuta s vindei mai bine. 2. Explicarea caracteristicilor i particularitilor produselor /serviciilor n detaliu i pe nelesul clientelei. UNDE, CND I CUM SE APLIC ? Explicai toate caracteristicile i funciile produselor/serviciilor Dumneavoastr prin intermediul materialelor de reclam (prospecte, brouri, buclete, etc), specificaii tehnice etc. 3. Prezentai avantajele mrfurilor. Clientul nu cumpr produse sau servicii ca obiect fizic/nematerial, el cumpr n primul rnd avantaj (profit) pentru satisfacerea nevoilor 4. Finalizarea convorbirilor cu clienii la momentul potrivit. La aceast etap influenai emoiile clienilor ntruct ele au un rol principal n procesul de vnzare (factorii subiectivi: amabilitate, sinceritate, etc.). Factorii obiectivi - preul cantitatea, ambalajul, eticheta etc. au poziii mai slabe n vnzare. Din aceast cauz facei apel la factorii subiectiv la finalul convorbirilor cu clienii.

BIZPRO-Moldova
79

80
Determinarea axei strategico-tactice

MARKETING

ntr-o companie mic planul de vnzare (i planul de marketing) este de obicei pregtit de managerul - proprietar. El elaboreaz strategiile i obiectivele generale pentru activitatea comercial. Din aceast cauz, recomandm pentru manageri ase etape pentru elaborarea axei strategico-tactice: 1. Stabilii obiectivele i strategiile de vnzare n conformitate cu planul de marketing general 1. Facei analiza pieei i ntreprinderii pe baz analizei situaionale i analizei SWOT (a se vedea capitole precedente) 2. Studiai nevoile i dorinele consumatorilor prin intermediul instrumentelor de marketing 3. Selectai strategia efectiv de acoperire a pieei pentru businessul Dumneavoastr pe baza analizei strategiilor de distribuie (intensiv, selectiv i exclusiv) 4. Determinai metodele de atragere a clienilor la firma pe care o conducei (reclama, marketing direct ,etc.). Tacticiile de vnzare se elaboreaz pe baza mixului de marketing (marketing - mix):
Politica de produs 1. Creterea permanent a calitii. 2. Protejarea mrcii i formarea imaginii. 3. Prestarea serviciilor postvnzare, etc. Politica de pre 1. Flexibilitatea permanent a preurilor. 2. Diferenierea preurilor i rabaturilor. 3. Optimizarea preurilor pe pia, etc. Politica de plasare (distribuie) 1. Perfecionarea canalelor de distribuie. 2. Stabilirea logisticii. 3. Dirijarea efectiv a agenilor, etc. Politica de promovare 1. Elaborarea reclamei eficiente. 2. Stimilarea vnzrii prin diferite metode. 3. Formarea PR-lui pozitiv, etc.

Ce elemente de baz trebuie luate n considerare la elaborarea tacticii? Tactica pentru produs: rspundei la ntrebrile urmtoare: 1. Linia de producere satisface obiectivele de vnzare n particular i de marketing n general? 2. Exist o legtur eficient ntre managerii i vnztorii firmei? 3. Ce produsele e bine s vindem pe pia din partea firmei? 4. Procesele de vnzare in cont de intercorelarea dintre costuri, cerere i criteriile de competivitate? Tactica pentru pre. rspundei la ntrebrile urmtoare: 1. Preurile cresc sau scad pe pia?

BIZPRO-Moldova
80

ARTA VNZRII 2. Exist sau nu exist flexibilitatea preurilor? 3. Cum s stabilim preurile i rabaturile? 4. Care sunt preurile sezoniere? Tactica pentru distribuie: rspundei la ntrebrile urmtoare: 1. Ce canalele de distribuie vor fi folosite? 2. Exist logistic optim sau nu? 3. Ce termeni comerciali vor fi aplicai? 4. Exist schimb de informaie efectiv ntre firm i distribuitori? Tactica pentru promovare: rspundei la ntrebrile urmtoare: 1. Ct de eficiente sunt activitile de reclam? 2. Care sunt factorii ce determin deciziile cu privire la stimularea vnzrii? 3. Cum trebuie s utilizm tehnicile de vnzare direct? 4. Compania este proactiv n relaiile cu publicul (PR)? CE ESTE MERCHANDISINGUL? Merchandisingul este o cercetare a dezvoltrii vnzrii i utilizrii mrfurilor i serviciilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndul consumatorilor. Activitatea de merchandising este o parte a activitii de marketing care acioneaz asupra consumatorilor, n sensul promovrii vnzrii i utilizrii anumitor produse i servicii. Prin intermediul merchandisingului produsele i serviciile sunt puse n valoare prin variate aciuni menite s evidenieze condiiile de pre, de livrare, de plat a produselor i serviciilor. Prin urmare, esena merchandisingului are patru caracteristici de baz: 1. Merchandisingul este arta vnzrii, n primul rnd la magazin, n procesul de cumprare al mrfurilor i serviciilor 2. Merchandisingul are scopul de a influiena a supra consumatorului care se afl la locul de vnzare UNDE, CND I CUM SE APLIC ? 3. Merchandisingul este complexul de msuri pentru promovarea i stimularea vnzrii mrfurilor, mrcii, ambalajului n spaiul comercial 4. Merchandisingul presupune elementele urmtoare: utilarea efectiv a locului de vnzare, instalarea mrfurilor n magazin n mod corect, amenajarea locului de vnzare n diferite culori pentru crearea unei ambiane plcute. Consumatorii vor fi satisfcui n magazin dac li se ofer: Marfa potrivit, n calitile potrivite, la timpul potrivit, la preul potrivit, printr-un apel corespunztor.

81

BIZPRO-Moldova
81

82
RELAIA VNZTOR-CLIENT Cum se stabilete relaia vnztor-client?

MARKETING

n centrul procesului de vnzare se afl cumprtorul. Toi cumprtorii din ar au anumite nevoi i dorine. Ei sunt diferii de la o pia la alta. Indeferent de natura lor, toi cumprtorii parcurg un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu, dup cum putei vedea n tabelul de mai jos: Vnztor - Cutarea clienilor - Convingerea clienilor - Prezentarea avantajelor mrfurilor i serviciilor - Satisfacerea necesitilor clientelei - Stabilirea relaiilor permanente cu clienii - Are nevoie - Vrea s-i satisfac cerinele prin cumprare - Cumpr mrfuri i servicii - i satisface cerinele proprii - Caut relaii permanente cu vnztorii Client

n orice situaie de marketing, este important nelegerea necesitilor cumprtorilor i modul pe care obinuiesc s-l foloseasc pentru alegerea unui produs. Cele mai multe elemente de planului de vnzare sunt proiectate pentru a influena cumprtorul s aleag un produs al firmei, i nu al concurenei. Pentru antreprenorii din businessul mic recomandm cinci pai eseniali pentru procesul de vnzare:

Repere i determinai tipul lui (dominant, sceptic, dependent, direct) 1 Evaluai clientuldidactice
2 Atragei atenia i ctigai ncrederea clientului prin intermediul instrumentelor de comunicare (amabilitate, sinceritate, punerea ntrebrilor deschise, atmosfera plcut, etc.). 3 Coordonai activitatea Dumneavoastr cu procesul de vnzare (facei n primul rnd reclama firmei i produselor i mai apoi prezentai mrfurile i serviciile). 4 Argumentai mai eficient avantajele produselor/serviciilor pentru client n corelaie cu interesele lui i nevoile ascunse. 5 Finalizai convorbirea la momentul potrivit i stabilii contacte permanente cu clientul. Metodele eficiente de atragere a clienilor: - Pregtii anunuri de reclam. Plasai aceste anunuri n magazin, la aviziere de reclam, la coloane, etc. i folosii presa local (aproximativ 4 sau 6 informaii scurte). - Facei prezentri de mrfuri (servicii) In diverse locuri de vnzare i la expoziii, la trguri etc. Demonstrai posibilitile i avantajele produselor/ serviciilor Dumneavoastr pentru cumprtorii poteniali.

BIZPRO-Moldova
82

ARTA VNZRII - Stimulai cumprtorii care au atras n magazinul Dumneavoastr circa 10 clienii noi (folosii n acest scop rabaturi, cadouri, cupoane, tombole etc.). - Folosii marketingul direct (pota direct, telefonul, faxul, Internetul, vnzarea din u n u) Eficiena vnzrilor prin pot depinde de eficacitatea sistemului potal i colectarea corespunztoare a produselor livrate; n marketingul local, vnzrile prin telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar i la nivel de afaceri, atunci cnd persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid i identificate uor cu ajutorul crilor de telefon. Vnzarea din u n u este limitat de personalul firmei i produselor livrate. De obicei, vnzarea din u n u este efectiv la mrfuri de uz casnic, la cosmetic, etc. - Sponsorizai concursuri sportive, manifestri culturale etc. Firma care sposorizeaz trebuie s ia n consideraie, spre exemplu, popularitatea sportului respectiv, importana aciunii culturale etc. PROCESUL DE VNZARE I RECLAMAIILE Reclamaiile nu sunt obstacole pentru executarea tranzaciilor. Ele exprim interesul partenerului fa de oferta Dumneavoastr i caracterizeaz punctele slabe n argumentarea firmei pe parcursul procesului de vnzare. Utilizai reclamaiile pentru I CUM S-L atragerea clienilor! ORGANIZM ? i nu uitai

83

Studiai clienii proprii!

O companie i ncepe activitatea prin cutarea clienilor proprii. Aceasta este o prim surs potenial de extindere a afacerilor. O importan deosebit are procesul de determinare a trsturilor tipice, caracteristice clienilor firmei.

Regula 20 : 80

Multe companii vor descoperi c 20% din clienii lor sunt responsabili pentru 80% din volumul total al vnzrilor. Aceste 20% din clieni sunt, de regul, clienii permaneni. Din aceast cauz este necesar crearea unei fie speciale pentru fiecare client permanent.

BIZPRO-Moldova
83

84
CUVINTE - CHEIE
Arta vnzrii Aptitudini de comunicare Anun de pres Scrisoare de motivare Agent de vnzri Perioad de prob Planificarea vnzrilor -

MARKETING

Vnzri efective Orientare spre client Tactici de vnzare Merchandising

NTREBRI, EXERCIII, TESTE

Cum apreciaz cumpratorii compania i produsele Dumneavoastr? Care sunt punctele forte i slabe ale mrfurilor/servicilor Dumneavoastr? Exist o legtur eficient ntre marketing i produs? Ar trebuie s se renune la unele produse, sau s se adaoge altele noi, ar trebui modificate unele produse? Activitile legate de producie se bazeaz ferm pe costuri, cerere i criterii de competivitate? Analizai atuurile i slbiciunile ce apar n procesul de vnzare a produselor Dumneavoastr, dup exemplul dn tabel.

Indicatori

Cu Cu

s-a marcat felul cum ne vedem noi, respectiv clienii notri, s-a marcat felul n care ne vede concurena respectiv clienii acesteia.

BIZPRO-Moldova
84

BIBLIOGRAFIE

85
BIBLIOGRAFIE

Toate titlurile mai jos menionate figureaz n fondul documentar al Bibliotecii Academiei de Studii Economice din Chiinu. De asemenea, majoritatea pot fi gsite att la librriile i tonetele de carte din capital, precum i n cele din alte localiti ale republicii.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Adscliei, Virgil - Tehnici comerciale moderne. Marketingul spaiilor de vnzare. Bucureti, Editura Uranus, 2000. Assael, Henry - Marketing: principy i strategia: ucuebnik dla vuzov. Moskva, INFRA-M, 1999 Blan, Carmen - Cercetri de marketing: coninutul, rolul, tipologia i procesul cercetrii de marketing. Bucureti, Editura ASE.,2000 Beckman, M; Kurtiz, D. - Le marketing. Quebec, 1984 Belostecinic, Grigore - Concuren. Marketing. Competitivitate. Chiinu, ASEM, 1999 Brnz, Aurel; Ni, Constantin; Luca Alexandru - Marketing industrial. Braov, Editura Ecran Magazin, 1999 Ctoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae - Comportamentul consumatorului: o abordare instrumental. Bucureti, Ed. Marketer, 1992 Florescu, Constantin - Marketing - Bucureti, Ed. Marketer, 1992 Goddard, Angela - Limbajul publicitii - Iai, Polirom, 2002

10. Kotler, Philip - Managementul marketingului. Bucureti, Ed. Teora, 1997 11. Manole, Victor; Stoian, Mirela; Dorobanu Horia - Marketing, Bucureti, Editura ASE, 2001 12. Marin, Dinu - Economie contemporan: ce este tranziia? Bucureti, Ed. Economic, 2000 13. Marketing i publicitate n afacerea independent. Ghid practic pentru marketing i publicitate cu buget redus. Bucureti, Marketer, 1993 14. Morar, Robert - Sisteme de protecie a consumatorilor - Bucureti, Lumina Lex, 2000 15. Moteanu, Tatiana - Concurena: Ghidul afacerilor performante. Bucureti, Ed. Economica, 1999

BIZPRO-Moldova
85

86

MARKETING 16. Ni, Constantin; Popescu Marius - Dicionar de marketing i de afaceri. Bucureti, Ed. Economica, 1999 17. Olteanu, Valeric - Marketingul serviciilor: teorie i practic. Bucureti, Uranus, 2000 18. Moldova 21: strategia naional pentru dezvoltare durabil. Chiinu, 2000 19. Orzan, Gheaorghe - Sisteme informatice de marketing - Bucureti, Uranus, 2001 20. Petrescu, Marius - Managementul marketingului serviciilor editorial-poligrafice. Bucureti, Ed. tehnic, 1999 21. Pop, Nicolae, Al - Marketing. Bucureti, Ed. Didactic i pedagogic, 1994 22. Prutianu, tefan; Anastasiei Bogdan - Cercetarea de marketing. Iai, Polirom, 2002 23. Prutianu, tefan; Munteanu Corneliu; Caluschi Cezar - Inteligena Marketing Plus. Iai, Polirom, 1998 24. Purcrea Ana - Ambalajul. Atitudine pentru calitate. Bucureti, Ed. Expert, 1999 25. Sasu Constantin; Andrie, Radu - Comunicarea integrat de marketing. Gheorghieni, SC.F. Internat. S.R.L., 2000 26. Sasu Constantin - Marketing internaional, Iai, Editura Polirom, 2001 27. Zai, Adriana - Elemente de marketing direct. Bucureti, Ed. Economic, 2000 28. Ziglar Zig - Arta Vnzrii. Bucureti, Ed. Amalteia, 2002

BIZPRO-Moldova
86

ANEXE REZOLVAREA CAZULUI DE MARKETING Studiul de caz i-a ctigat pe parcursul ctorva decenii, statutul de procedur clasic de aplicare a cunotinelor n procesul economico-didactic. Ponderea unor situaii concrete prezentate n ntreaga lume n cadrul orelor practice de marketing a devenit cu mult mai mare dect cea a dezbaterii, a testelor cu i fr variante. Prin urmare, n ghidul de fa s-a considerat oportun a se insera cteva repere privind procedura de analiz a cazurilor, avnd ca premis metodologia propus de marketologii canadieni Beckman, Kurtiz i Boone. Cazul const din prezentarea unei situaii sau a unui eveniment care presupune o alegere. In general, o astfel de prezentare nu se limiteaz numai la faptele n sine ci furnizeaz, de asemenea, anumite informaii suplimentare la care decidentul, aflat ntr-o situaie real, ar trebui s aib acces. Studiul de caz l antreneaz pe micul ntreprinztor aflat la nceput de drum n luarea deciziilor. l ajut s capete sigurana necesar posturii de decident. Astfel, a rezolva un caz nseamn a aborda o problem asemntoare cu cele ntlnite n mod frecvent n realitate, n activitatea unei firme. Din anumite puncte de vedere, aceast metod didactic are un grad de dificultate mai ridicat n raport cu altele. Pentru c formatorul nu trebuie s prezinte pur i simplu exemple pe care s le integreze ntr-un cadru dinainte stabilit ci, mai degrab, s-i asume dificila misiune de a cluzi discipolul, de a-l stimula s rezolve probleme diferite, de a-l ajuta s-i formeze capacitatea de a face fa unor situaii noi. Cursantul, poate i el ntmpina greuti, de la bun nceput. Dar, n ciuda acestora, studiul de caz prezint avantaje: a permite antreprenorului s se implice n situaii apropiate de realitate a l oblig s fac apel att la cunotine, ct i la intuiie. Prin urmare, acest procedeu reprezint o aciune intelectual complex, care rezult dintr-o analiz metodic i sistematic. Cazul trebuie citit de mai multe ori. O dat lejer, fr eforturi, pentru a se face o impresie general asupra situaiei, iar a doua oar mai atent, pentru a asimila n mod ct mai complex posibil situaia prezentat, sub multiplele ei aspecte. Etapele soluionrii cazului Ansamblul de aciuni ce duce la soluionarea unui caz cuprinde ase etape. 1. Rezumarea principalelor elemente 2. Determinarea problemei (problemelor). 3. Analiza 1. Rezumarea principalelor elemente Exist dou modaliti pentru a rezuma principalele elemente ale unui caz.. Este bine, pentru nceput, a se utiliza cea dinti, pn cnd decidentul va cpta o anumit exerien. ulterior, ce-a dea doa metod, mai succint, dar care necesit un anumit antrenament, va putea fi utilizat fr dificulti. 4. Concluziile 5. Determinarea problemei (problemelor) 6. Analiza

87

BIZPRO-Moldova
87

88
a). relevarea i clasarea logic a principalelor elemente prezentate
De reinut:

MARKETING

1. Este de prisos strdania de a enumera elementele n ordinea prezentrii 2. Ele trebuie regrupate logic, conform urmtoarelor categorii: a a a a strategiile de pre structura serviciilor de vnzri politicile de gestionare a personalului de vnzare etc.

a a a a a

natura ntreprinderii principalele produse concurena pieele canalele de distribuie

b). Scrierea unui scurt rezumat de un paragraf care s descrie compania i factorii care vizeaz n mod direct problema de rezolvat 2. Determinarea problemei Trebuie s se discearn i s se exprime clar problema de rezolvat. Aceasta poate s nsemne: a reformularea principalelor elemente ale cazului, n baza studiului primit a menionarea anumitor momente-cheie subliniate n sala de curs de ctre instructor a sau, dac problema nu a fost formulat n mod explicit - determinarea acesteia de ctre discipol 3. Analiza a). Este vorba de etapa cea mai important a soluionrii unui caz. Cursantul va trebui s fac o analiz detaliat, demonstrnd buna fundamentare a concluziilor sale. Aceast analiz trebuie s fie n concordan cu informaia oferit i, implicit, cu principalele dificulti pe care decidentul le ntmpin n rezolvarea cazului. b). In aceast analiz va trebui s se in cont att de avantajele ct i de dezavantajele care condiioneaz decizia. Este de dorit ca pentru toate problemele indicate spre soluionare, s se prezinte cel puin dou puncte de vedere diferite. c). Pe lng faptul c trebuie s fie fondat pe faptele prezentate, argumentarea trebuie, n plus, s fie logic i s decurg dintr-un raionament just. d). Se recomand efectuarea unei schie n scris. e). Este strict necesar ca analiza s fie obiectiv i deci, n msura posibilitilor, lipsit de sentimente. Aceasta nu nseamn c soluiile decidentului vor fi aprate fr entuziasm. Profunzimea analizei const n alternarea elementelor principale cu cele secundare i n probarea fiecrui enun, la momentul oportun, cu ajutorul datelor sau a raionamentului logic. 4. Concluziile In expunerea concluziilor se va relua, pe scurt, fiecare element al argumentrii. (Nu este sufiecient s se scrie ntr-un raport: argumentele invocate demonstreaz c...) 5. Recomandrile Decidentul enun n mod schematic, dup o analiz amnunit a tuturor posibilitilor, msurile ce se impun a fi luate, n vederea soluionrii problemei. 6. Punerea n practic Aceast ultim etap cuprinde descrierea pe scurt a modului n care pot fi puse n practic, n cadrul unei ntreprinderi concrete, recomandrile fcute de ctre cursant.

BIZPRO-Moldova
88

ANEXE Lista actelor normative ce vizeaz activitatea de MARKETING

1. Acord privind promovarea politicii concordate n domeniul standardizrii, metrologiei i certificrii din 13.03.1992 (Publicat n ediia oficial Tratate internaionale, 1999, volumul 16, pag.70). Acord ntre Guvernul Republicii Moldova i Guvernul Federaiei Ruse privind colaborarea n domeniul standardizrii, metrologiei i certificrii din 27.05.1993 ( Publicat n ediia oficial Tratate internaionale, 1999, volumul 21, pag.77) Acord cu privire la nfptuirea lucrrilor coordonate de certificare ntre Comitetul Federaiei Ruse pentru Standardizare, Metrologie i Certificare i Departamentul Standarde, Metrologie i Supraveghere Tehnic al Republicii Moldova din 12.01.1995 (Publicat n ediia oficial Tratate internaionale, 1999, volumul 21, pag.182). Acord ntre Departamentul Standarde, Metrologie i Supraveghere Tehnic al Republicii Moldova (MOLDOVASTANDARD) i Comitetul Federaiei Ruse pentru Standardizare, Metrologie i Certificare (GOSSTANDARTUL RUSIEI) referitor la schimbul reciproc i difuzarea documentelor normative din 05.07.1995. Convenie asupra prescripiei extensive n materie de vnzare-cumprare internaional de mrfuri din 14.06.74 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.22-23 din 12.03.1998). Decretul Preedintelui Republicii Moldova cu privire la unele msuri suplimentare de protecie social a populaiei Republicii n condiiile liberalizrii preurilor Nr.2 din 17.01.92. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu privire la sistarea fabricarii si (sau) comercializrii (executrii, prestrii) produselor (proceselor, serviciilor) nestandardizate, de calitate inferioar, retragerea din circulaie a produselor falsificate si nimicirea produselor (proceselor, serviciilor) ce prezint pericol pentru viaa si sntatea consumatorilor i pentru mediul ambiant Nr.1300 din 31.12.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr. 5-6 din 21.01.1999). Hotrrea Guvernului Republicii Moldova despre aprobarea Regulamentului cu privire la recepionarea mrfurilor conformitii si calittii n Republica Moldova Nr.1068 din 20.10.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.137-138 din 27.10.2000). Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la funciile de baz i structura Departamentului de Stat pentru Standarde, Metrologie si Supraveghere Tehnic Nr.640 din 29.09.92 (Monitor Oficial nr.9/284, 1992).

89

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la efectuarea certificrii produciei n Republica Moldova Nr.414 din 13.06.94 (Monitor nr.7 din 30.07.1994). 11. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la msurile de coordonare i reglementare ctre Stat a preurilor (tarifelor) Nr.547 din 04.08.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.53-54 din 28.09.1995). 12. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la reevaluarea mrfurilor de larg consum i produciei n legtur cu liberalizarea preurilor nr.727 din 27.12.91

BIZPRO-Moldova
89

90

MARKETING
13. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la modul de reglementare a preurilor (tarifelor) la producia ntreprinderilor monopoliste Nr.99 din 26.02.93 (Monitor nr.2 din 28.02.1993). 14. Hotrrea Parlamentului Republicii Moldova pentru aderarea Republicii Moldova la Convenia cu privire la prescripia extinctiv n materie de vinzare-cumprare internaional de marfuri, cu modificrile incluse prin Protocolul privind modificarea Conveniei cu privire la prescripia extinctiv n materie de vnzarecumprare internaional de mrfuri. (Publicat n ediia oficial Tratate internaionale,1999, volumul 13, pag.118 Nr.1214-XIII din 25.06.97 Monitorul Oficial al R.Moldova nr.48 din 24.07.1997). 15. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la aprobarea Regulilor de funcionare a reelei de comer ambulant i a Regulilor de comer n pieele din Republica Moldova Nr.517 din 18.09.96 ( Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73 din 07.11.1996). 16. Hotrrea Guvernului Republicii Moldova cu privire la unele msuri ce in de aderarea Republicii Moldova la Organizaia Mondial a Comerului i coordonarea politicii comerului exterior al Statului Nr.45 din 16.01.98 (Monitorul Oficial). 17. Inspectoratul Fiscal de Stat Instruciune cu privire la reinerea impozitului pe venit la sursa de plat Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.5-8/ 10 din 10.01.2002). 18. Inspectoratul Fiscal de Stat Instruciune cu privire la modul de calculare i achitare a impozitului pe venit de ctre persoanele ce practic activitate de antreprenoriat din 29.01.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.21-24/72 din 27.02.2001). 19. Ministerul Finanelor Instruciune privind modul de ridicare a mijloacelor bneti n numerar, inclusiv n valut strin, care se afl n seiful casei pltitorului sau ntr-o ncpere izolat a acestei case precum i n reeaua lui comercial i modul de urmrire a sumelor debitoare ale pltitorului din 27.11.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.157-159/427 din 21.12.2000). 20. Ministerul de Finane Instruciuni cu privire la modul de calculare i plat a Taxei pe Valoarea Adugat Nr.10 din 10.03.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.29-30/7 din 01.06.1995). 21. Inspectoratul Fiscal de Stat Instruciune cu privire la reinerea impozitului pe venit la sursa de plat Nr.14 din 19.12.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.58/10 din 10.01.2002). 22. Legea Republicii Moldova cu privire la comerul interior Nr.749-XIII din 23.02.96 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.31/318 din 23.05.1996 cu modificri din 2001). 23. Legea Republicii Moldova Legea reglementrii de stat a activitii comerciale externe Nr.1031-XIV din 08.06.2000. (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.119-120/838 din 21.09.2000 ). 24. Legea Republicii Moldova cu privire la msurile antidumping, compensatorii i de salvgardare Nr. 820-XIV din 17.02.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.57/13 din 18.01.2001). 25. Legea Republicii Moldova cu privire la asociaiile obteti Nr.837 din 17.05.96 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.6/54 din 23.01.1997).

BIZPRO-Moldova
90

ANEXE
26. Legea Republicii Moldova cu privire la Camera de Comer i Industrie Nr.393XIV din 13.05.99 27. Legea Republicii Moldova Codul vamal al Republicii Moldova Nr.1149-XIV din 20.07.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-77/343 din 15.07.1999. Not: n Codul vamal sintagma Departamentul Controlului Vamal se nlocuiete cu sintagma Departamentul Vamal conform Legii nr.596-XV din 01.11.2001). 28. Legea Republicii Moldova cu privire la codul fiscal Nr.1163-XIII din 24.04.97 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.62/522 din 18.09.1997 Monitorul Oficial al R.Moldova nr.160-162/1201 din 23.12.2000. Not: Codul fiscal (tilul I,II,III,IV,VI) a fost republicat n Monitorul Oficial nr.102-103 din 23.08.2001 art.814 pag.2). 29. Legea Republicii Moldova a Contabilitii Nr.426-XIII din 04.04.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.31/318 din 23.05. 1996). 30. Legea Republicii Moldova, legea cooperaiei de consum Nr.1252-XIV din 28.09.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.154-156/1156 din 14.12.2000 ). 31. Legea Republicii Moldova cu privire la filantropie i sponsorizare Nr.521-XIII din 07.07.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.47/562 din 24.08.1995. ) 32. Legea Republicii Moldova cu privire la franchising Nr.1335-XIII din 01.10.97 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.82-83/669 din 11.12.1997). 33. Legea Republicii Moldova privind licenierea unor genuri de activitate Nr.451-XV din 30.07.2001 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-109/836 din 06.09.2001). 34. Legea Republicii Moldova cu privire la patenta de ntreprinztor Nr.93-XIV din 15.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.72-73/485 din 06.08.1998). 35. Legea Republicii Moldova, cu privire la protecia concurenei Nr.1103-XIV din 30.06.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.166-168/1205 din 31.12.2000). 36. Legea Republicii Moldova privind protecia consumatorilor Nr.1453-XII din 25.05.93 (Monitorul Oficial al R. Moldova nr.10/281 din 30.10.1993). 37. Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97 ( Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997). 38. Legea Republicii Moldova Legea serviciului n organele vamale Nr.1150-XIV din 20.07.2000 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.106-108/765 din 24.08.2000). 39. Legea Republicii Moldova cu privire la standardizare Nr.590-XIII din 22.09.95 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.11-12/116 din 22.02.1996). 40. Departamentul Republicii Moldova Legea cu privire la comerul interior Nr.749XIII din 23.02.96 . 41. Ministerul Finanelor Regulamentul cu privire la aplicarea taxei pe valoarea adugat din 01.11.1999 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.73-74/241 din 23.06.2000). 42. Ministerul de Finane Regulament cu privire la modul de exploatare a mainelor de cas i control cu memorie fiscal din 24.07.98 (Monitorul Oficial al R.Moldova nr.109-110/209 din 10.12.1998). 43. Protocol ntre Departamentul Standarde, Metrologie i Supraveghere Tehnic al Republicii Moldova i Institutul Turc pentru Standarde din 13.04.1993 (Publicat in editia oficiala Tratate internationale, 1999, volumul 21, pag.361).

91

BIZPRO-Moldova
91

92
NOTES

MARKETING

BIZPRO-Moldova
92