ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM DALAM KEMASAN AQUA VERSI SUMBER AIR SU DEKAT DI MEDIA

TELEVISI

Oleh : OKTO DELFISIANUS TUNGGA NUSA NIM 153040359

Diajukan Untuk Memenuhi Syarat Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta

Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta 2011

ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM DALAM KEMASAN AQUA VERSI SUMBER AIR SU DEKAT DI MEDIA TELEVISI

Oleh : OKTO DELFISIANUS TUNGGA NUSA NIM 153040359

Diajukan Untuk Memenuhi Syarat Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta

Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta 2011

HALAMAN PERSETUJUAN

ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM DALAM KEMASAN AQUA VERSI SUMBER AIR SU DEKAT DI MEDIA TELEVISI

Nama Nim Tanggal Disetujui

: Okto Delfisianus Tungga Nusa : 153040359 : 25 juli 2011

DISETUJUI OLEH :

Pembimbing I

Pembimbing II

Agung Prabowo, SIP., M.Si. NPY 26612 96 013

Retno Hendariningrum, M.Si NPY 2 69 06 96 0064 1

HALAMAN PENGESAHAAN

Telah di uji dan dinyatakan lulus dihadapan tim penguji skripsi pada :

Hari, tanggal : Judul Skripsi : ANALISIS SEMIOTIKA MAKNA PESAN IKLAN AIR MINUM DALAM KEMASAN AQUA VERSI SUMBER AIR SU DEKAT DI MEDIA TELEVISI Penyusun Nim : Okto Delfisianus Tungga Nusa : 153040359

Program Studi : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial Dan Politik

Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta

Dosen Penguji

Tanda Tangan

MOTTO

citra baik (goodwill), seperti halnya nama baik, diperoleh dengan berbagai tindakan bijak, dan dapat hilang karena satu tindakan bodoh saja. Lord jefftey

iii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Aku persembahkan karya ini kepada Ayah ku tercinta, Donatus Pambo Ibu ku tercinta ,Florensia Toja Kakak ku tersayang, Yanto Adik ku tersayang, Novi Kepada Om Dion Seda dan keluarganya Dan kepada yang tercinta, Iksan

Terima Kasih Atas Kasih Sayang, Cinta, Perhatian, Pengorbanan , Dukungan Dan Nasehat Yang Tiada Henti kepada saya

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, kepada Bunda Maria, atas rahmat dan karunia yang telah diberikan. Sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ini.

Penulis menyadari bahwa keberhasilan dalam menyelesaikan Skripsi mulai dari awal proses penulisan hingga akhir penulisan tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada : 1. Bp. Agung Prabowo, SIP., M.Si selaku ketua prodi dan dosen pembimbing, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta. Terima kasih untuk waktu, perhatian, ilmu yang diberikan serta kesabaran bapak dalam membimbing penulis dari awal hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 2. Ibu Retno Hendariningrum, M.Si selaku wakil ketua prodi dan dosen pembimbing Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta. 3. Ibu Dewi Novianti M.si selaku dosen wali, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta 4. Bapak dan Ibu Dosen Di Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta. Yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat bermanfaat bagi penulis. 5. Perpustakaan FISIP UPN dengan semua literaturnya yang sudah banyak

membantu penulis dalam penyelesaian skripsi 6. Semua teman teman Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta. 7. Seluruh keluarga besar, Bapak Donatus Pambo Mama Florensia Toja, kakak Yanto N Nusa, adik Novi T Nusa, Om Dion Seda, Tante Pur, fanny, Retha. 8. 9. Teman teman kost Santan yang banyak ceritanya. Buat tersayag, Iksan. Terima kasih sudah membantu dengan cinta dan marah. 10. Seluruh keluarga besar, serta teman teman dan untuk semua pihka yang telah membantu dan tidak bisa disebutkan penulis satu satu. Terima kasih atas segala hal dan doa.

Penulis menyadari bahwa penulisan ini masih jauh dari sempurna, sehingga apabila terdapat kekurangan serta kekeliruan dalam penulisan ini, penulis dengan rendah hati membuka pintu bagi kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga rahmat dan karunia Tuhan selalu beserta kita sekarang dan selama lamanya. Amin

Yogyakarta, juli 2011 Penulis

vi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL HALAMAN PENGESAHAAN.. HALAMAN MOTTO.. HALAMAN PERSEMBAHAN.. KATA PENGANTAR. DAFTAR ISI. DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR ABSTRAK ABSTRACT. BAB I

i ii iii iv v vii ix x xi Xiii

PENDAHULUAN. 1 1.1. 1.2. 1.3. Latar Belakang Masalah... 2 Rumusan Masalah. 12 Tujuan Dan Manfaat Penelitian 12 1.3.1. 1.3.2. 1.4. Tujuan Penelitian. 12 Manfaat Penelitian.. 13

Kerangka Teori. 13 1.4.1. Semiotika 14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 26 2.1. IKLAN 26 2.1.1 Pengertian Iklan... 26 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. Sifat Periklanan 33 Fungsi Dan Tujuan Iklan. 34 Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi.. 37 Realitas Sosial Dalam Iklan. 40 Iklan Pada Media Televisi 42

vii

BAB III

METODE PENELITIAN. 62 3.1. 3.2. 3.3 3.4. 3.5. Jenis Peneleitian... 62 Metode Penelitian. 62 Objek Penelitian 63 Jenis Sumber Data 63 Teknik Pengumpulan Data... 64 3.5.1. Analisis Teks media. 64 3.5.2. Studi Pustaka 64 3.5.3. Dokumentasi. 64 3.6. 3.7. 3.8. Tahapan Analisis Data. 65 Validitas Data... 66 Teknik Analisis Data 68

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 69 4.1. Gambaran Umum. 69 4.1.1. Sejarah Perusahaan... 69 4.1.2. Deskripsi Air Minum Dalam Kemasan AQUA .. 71 4.2. Iklan Air Minum Dalam Kemasan AQUA Versi Sumber Air Su Dekat Di Media Televisi... 74 4.3. Pembahasan.. 106

BAB V

PENUTUP.. 113 5.1 5.2. Kesimpulan... 113 Saran. 114 5.2.1 Bagi Akademis. 114 5.2.2. Bagi Masyarakat... 115

viii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.6.1. Dasar Dasar Daya Tarik Emosional Tabel 2.6.2. Teknik pengambilan gambar Tabel 2.6.3. Pergerakan kamera dan maknanya

ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.4.1 Elemen elemen makna Saussure Gambar 4.1. Scene Iklan Air Minum Dalam Kemasan AQUA Versi Sumber Air Su Dekat Di Media Televisi. Gambar 4.2. Lima botol air minum AQUA ukuran sedang Gambar 4.3. Keran air Gambar 4.4. Bangun tidur Gambar 4.5. Mengambil air keran Gambar 4.6. Mencuci Tangan Gambar 4.7. Ruang Kelas Gambar 4.8. Menyiram Tanaman Gambar 4.9. Memetik Buah Sayur Gambar 4.10. Memasak Sayuran Gambar 4.11. Masyarakat sedang berkumpul Gambar 4.12. Monolog Seorang Kepala Desa Gambar 4.13. Masyarakat Saling Berjabat Tangan Gambar 4.14. Anak anak Berlarian

ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah Untuk mengetahui makna makna apa yang terkandung dalam lambang-lambang komunikasi pada iklan air minum dalam kemasan AQUA versi sumber air su dekat: di media televisi serta Penulis juga memperoleh penjelasan, bagaimana cara pesan pesan yang disampaikan melalui iklan air minum dalam kemasan AQUA dan juga apakah ada yang salah dari isi pesan iklan AQUA sehingga sebagian orang salah mengartikan dan mengambil kesimpulan yang keliru? (pandangan Penulis), penulis juga dapat memberikan penjelasan terhadap persepsi persepsi dari sebagian orang dari pandangan penulis sendiri. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisa semiologi komunikasi. Sebagai sebuah penelitian deskriptif, penelitian ini hanya memaparkan situasi atau wacana, tidak mencari hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka angka atau bilangan), sehingga data bersifat kategori substansif yang kemudian diinterpretasikan dengan rujukan, acuan, dan referensi referensi ilmiah. Dalam analisis data, penulis menggunakan sistem Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, dan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda) yang dikemukakan oleh Saussure.. Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya memberi makna terhadap dunia Dari analisis yang telah dilakukan, dapat disimpulkan, makna pesan dari iklan air minum dalam kemasan AQUA versi sumber iaur su dekat di media televisi adalah perusahaan AQUA memberikan kesan kepada masyarakat bahwa AQUA sangat peduli kepada berupa; kesehatan serta membantu dalam infrastruktur penyaluran air bersih. Kesan yang ditanam ini dari pandangan penulis dinilai sukses karena mampu menyedot simpati dari masyarakat. Namun dalam iklan ini kurang sedikit spesifikasi dalam penyampaian iklan terutama tentang lokasinya. Penyampaian iklan itu memberikan kesan pada satu propinsi besar Nusa Tenggara Timur yang kurang memiliki akses air yang bersih atau memiliki sumber air yang jauh. Karena di akhir dari iklan tersebut tertulis Nusa Tenggara Timur can now have access to clean water (sekarang Nusa Tenggara Timur sudah memiliki akses air bersih). Namun kenyataannya, NTT memiliki tiga pulau besar dan setiap pulau tersebut memiliki sumber daya alam yang berbeda (air) namun yang diiklankan adalah salah satu daerah yang kurang memiliki akses air yang cepat dan bersih, bukan tidak memiliki sumber air.

xi

BAB I PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Masalah

Dari sekian banyak media yang ada, televisi merupakan media massa elektronik yang paling akhir kehadirannya. Meskipun demikian, televisi dinilai sebagai media massa elektronik paling efektif dan banyak menarik simpati masyarakat. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang tidak dimilki oleh media massa lainnya, sedangkan penayangannya mempunyai jangkuan yang relatif tidak terbatas. Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesan pesannya karena itulah televisi bermanfaat sebagai pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. Tidak ada yang menyagkal bahwa iklan televisi adalah salah satu pilihan dalam mempersuasi pemirsanya kekuatan audio visual-nya terasa amat ampuh dalam menyajikan pesan yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan perpaduan teknik rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya. Oleh karena itu, terpangaruh tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauhmana iklan televisi mampu mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan khalayak sasaran (Sumartono, 2002:61).

Media massa mempunyai kekuatan dan merupakan suatu alat kekuasaan yang efektif untuk menarik perhatian umum secara langsung, membujuk opini dan kepercayaan publik ataupun mempengaruhi perilaku, memberi status dan

legitimasi, menjelaskan dan menyusun persepsi serta realitas sosial. Media massa juga merupakan tempat dimana masyarakat dapat memperoleh informasi, bertukar pikiran, dan opini. Oleh sebab itu peran media massa terhitung sangat penting dan cepat dalam mengikuti perkembangan teknologi komunikasi. Media massa, dalam menjalankan fungsinya sebagai pengirim warisan sosial (transmission of the social heritage) memiliki pengaruh dan kekuatan strategis dalam menyebarkan pengaruh dan mempengaruhi khalayak. Perubahan sosial yang terjadi dalam diri masyarakat tidak terbentuk dengan sendirinya namun ada campur tangan media dalam melakukan percepatan yang memang membutuhkan waktu panjang dan berdampak pada diri masyarakat. Media sekarang ini menjadi suatu saluran yang teramat penting bagi individu dan masyarakat karena telah menyatu dalam kehidupan mereka sehari-hari. Sebagai agen sosial yang memainkan peran penting dalam kehidupan bermasyarakat, media massa memiliki fungsi tak sekedar menyajikan informasi, berita atau hiburan saja, melainkan juga memiliki kemampuan untuk mengajak dan mengukuhkan norma norma tertentu dalam masyarakat seperti dalam hal gaya hidup, konstruksi identitas, dan gender yang kesemuanya itu adalah bagian dari ikon ikon budaya populer. Budaya populer dengan sekian banyak ikon yang diwakili mencoba masuk ke pasar lewat berbagai media. Media memegang peranan penting dalam penyebaran gagasan tentang budaya populer karena budaya populer memerlukan media untuk mendistribusikan ide. Bidang lain yang mengikuti perkembangan media massa ini adalah media iklan yang mana menjadi sumber dana utama bagi media massa untuk

melanjutkan kelangsungan hidupnya. Dalam penulisan media, perusahaan periklanan tentu punya strategi sendiri dimana mereka mengetahui sifat, kelebihan serta kekurangan dari berbagai media.

Penggunaan media harus diupayakan agar pesan pesan iklan dapat dikomunikasikan dengan baik kepada segenap khalayak. Untuk itu diperlukan gagasan yang cermelang. Gagasan gagasan tersebut juga sangat diperlukan dalam pembelian maupun rencana iklan agar potensi potensi dari setiap media komunikasi dapat dieksploitasi sacara efektif. Setiap kampanye iklan

direncanakan dan dilaksanakan secara serius. Iklan yang baik merupakan perpaduan sumber daya yang memadai dan strategi yang tepat.

Dari sekian banyak bentuk komunikasi yang ada dalam televisi, iklan merupakan salah satunya. Iklan bekerja melalui sebuah tanggapan dari pembeli potensial terhadap elemen elemen yang terkandung dalam iklan. Tanggapan atau reaksi ini dapat terjadi ketika pembeli potensial sedang melihat, mendengar atau berpikir tentang suatu iklan. Iklan dapat mempengaruhi emosi seseorang, kreativitas mempunyai jangkuan yang luas atau rangsangan rangsangan atau elemen elemen yang dapat dimasukkan dalam iklan untuk memperoleh berbagai emosi. Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada berapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu,

iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, khususnya konsumen. Secara garis besar, iklan merupakan sebuah sarana untuk mempromosikan barang atau jasa yang ingin ditawarkan, terutama kepada masyarakat. Melalui iklan, sebuah produk dapat dikenal, disayang, dan dicari oleh khalayak. Hal ini disebabkan oleh potensi iklan yang luar biasa untuk mempengaruhi, sekaligus membentuk opini dan persepsi masyarakat. Sebuah iklan diharapkan mampu menjadi jembatan untuk menananamkan sebuah kepercayaan kepada masyarakat . Jika hal ini tercapai maka sebuah iklan dapat dikatakan berhasil. Dengan artian, timbulnya sebuah kepercayaan terhadap suatu produk akan mendorong para konsumen untuk mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

iklan merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Dewasa ini iklan, sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peranan sangat penting bagi keberhasilan perusahaan. Iklan pada hakikatnya adalah aktivitas menjual pesan (selling message) dengan menggunakan ketrampilan kreatif, seperti copywriting, layout, ilustrasi, tipografik, scripwriting dan pembuatan film (Wahyu Wibowo, 2003:xiii). iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk. Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana

komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai any paid form of non personal communication About an organization, product, service, or idea, by an identified sponsor (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud dibayar pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, Koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (Morissan, 2010:17).

Iklan adalah salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauan yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perushaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukankepada masyarakat luas. Iklan televisi berusaha ditampilkan semenarik mungkin dengan gaya

penyampaian pesan yang khas dengan penggunaan bahasa (kata kata yang kreatif yang mudah diingat), ilustrasi musik (jingle), model iklan yang menarik, personafikasi produk produk, simbol simbol dan format visualisasi yang harmonis menghasilkan pesan dan citra produk secara keseluruhan yang kemudian diputar atau ditayangkan beberapa kali sehari pada jam jam utama (prime time) supaya konsumen nantinya memperoleh informasi yang lebih.

Iklan (advertisement), sebagai sebuah objek semiotika, mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai fungsi komunikasi langsung (direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsur utama iklan, yang di dalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). Sebuah iklan selalu berisikan unsur unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan; konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring), meskipun yang terakhir ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan (Yasraf, 2003:263).

Apa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya? Terdapat sejumlah alasan untuk ini.

Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya.

Tujuan pokok pemasang iklan dengan adanya iklan adalah mempersuasi khalayak untuk memperhatikan pesan yang mereka sampaikan tentang identitas pribadi perusahaan. Khalayak dituntut untuk bisa memahami persuasi tersebut, membedakan dengan identitas perusahaan yang lain, dan memutuskan bahwa mereka memang memiliki identitas pribadi yang layak dipercaya masyarakat. Untuk mencapai tujuan tersebut, pemasang iklan memperkenalkan identitas pribadinya dengan menggunakan slogan untuk membuat pembedaan karakteristik serta melalui pemberian pesan dan tampilan iklan yang menarik perhatian masyarakat. Para pemasang iklan mengikat masyarakat pada janji janji yang disertakan dengan membujuk partisipasi masyarakat dalam penciptaan makna iklan dan perusahaan. menjamin bahwa masyarakat mempertimbangkan kredibilitas

Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuan menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan. Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Demikian juga konsumen yang menjadi target suatu iklan

juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Sebagian kalangan praktisi periklanan menilai kretivitas dalam periklanan bukanlah sesuatu yang muncul secara tiba tiba, tetapi merupakan suatu proses (Morissan, 2010:19).

Beberapa keunggulan televisi sebagai media iklan adalah kesan realistik, yaitu sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna warna, suara dan gerakan maka iklan iklan di televisi Nampak begitu hidup dan nyata. Masyarakat merespon dengan baik karena iklan televisi disiarkan di rumah rumah dalam suasana serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap dalam memberikan perhatian. Iklan di televisi bias ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.

Jika melihat fungsi dan tujuannya, pada hakikatnya iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Hal ini bisa dicermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens, bahwa iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media (Noviani, 2002:22).

Dalam penelitian ini yang akan dijadikan objek penelitian adalah iklan air minum dalam kemasan AQUA versi sumber air su dekat yang terdapat dalam iklan televisi. Kegiatan yang dilakukan oleh Aqua didasarkan pada menjawab kebutuhan masyarakat terhadap air minum yang sehat. Oleh sebab itu DANONE

AQUA, merek air minum dalam kemasan terkemuka mengumumkan peluncuran program komunitas jangka panjang "1L AQUA untuk 10 L Air Bersih" atau lebih dikenal dengan nama program lanjutan "Satu untuk Sepuluh". Program "Satu untuk Sepuluh" merupakan program penjangkauan masyarakat yang bertujuan untuk mempromosikan hidup sehat dengan menyediakan akses air yang bersih serta pendidikan kesehatan. "Untuk setiap liter produk AQUA berlabel khusus yang dijual, program ini berkomitmen untuk memberikan 10 liter air bersih kepada masyarakat yang membutuhkan. Satu untuk Sepuluh tahap II ini merupakan kelanjutan dari program tahap pertama," ujar Brand Director DANONE AQUA Baskorohadi Sukatmo dalam siaran persnya. Bagian dari Asal mula penulis melakukan penelitian ini tergerak oleh hasil pandangan dari orang yang bukan dari daerah tersebut atau dari luar NTT bahkan sebagian orang yang berasal dari propinsi tersebut yang memiliki persepsi yang sedikit keliru terhadap iklan yang disampaikan. Penulis juga melihat iklan AQUA yang diteliti Dari aspek desain visual serta gambar yang dihasilkan dengan melatar belakangi unsur budaya serta daerah yang masih terlihat primitiv. Dipilihnya iklan AQUA sebagai objek penelitian ini karena iklan AQUA versi sumber air su dekat termasuk salah satu iklan yang menarik, ini dilihat dari aspek bahasanya, maupun cerita yang di tampilkan dan menonjolkan kesederhanaan di suatu daerah serta bentuk pendekatan persuasiv mengenai produk itu sendiri kepada masyarakat disana atau kepada masyarakat NTT (Nusa tenggara Timur) pada umumnya meskipun ditampilkan dalam bentuk pemberian bantuan sosial atau iklan CSR (Corporate Social Responbility) iklan tanggung jawab sosial perusahaan. Pemahaman CSR

menurut the world business council for sustainable development, lembaga internasional yang berdiri tahun 1995, dalam publikasinya making good business sense mendefinisikan CSR sebagai komitmen dunia usaha untuk peningkatan ekonomi. " Dan AQUA dengan salah satu program CSR yang disebut WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene Program) yang bertujuan untuk meningkatkan lingkungan bagi masyarakat pra-sejahtera. Melalui program WASH, AQUA berkontribusi secara aktif dan berkelanjutan untuk memberikan solusi atas berbagai permasalahan yang berkaitan dengan penyediaan air bersih di Indonesia," lanjutnya. Salah satu program WASH adalah program "Satu untuk Sepuluh". Di mana program ini sejalan dan mendukung program Millenium Development Goals (MDGs) yang dicanangkan oleh PBB guna memerangi kemiskinan dan kelaparan di berbagai belahan dunia dengan target tahun 2015.

Makna dari tanda tanda dalam isi pesan iklan ini memiliki keunikan yang tidak terdapat pada iklan Aqua lainnya, dan apa makna pesan yang terkandung dalam iklan ini? Dalam memproduksi pesan iklan ini komunikator pastinya memiliki unsur unsur penting sehingga dibuat berbeda dengan mengambil tema yang berbeda pula. Kalimat sumber air su dekat kini menjadi kalimat yang pas dalam iklan Aqua ini, meskipun sebagian orang yang tidak meresapi betul pesan iklan ini beranggapan berbeda dan menganggap bahwa daerah yang dipilih, sebagai daerah yang memiliki kekurangan air. Lalu apakah ada yang salah dari isi pesan iklan ini? Sehingga sebagian orang salah dalam menanggapi pesan ini. Sebenarnya iklan tersebut tidaklah menunjukan adanya pengaruh merendahkan daerah tersebut atau menganggap daerah tersebut tidak

10

memilki air, meskipun kenyataan bahwa di kampung kampung sangat minim infrastruktur. Sederhana saja bahwa iklan AQUA, yang membantu salah satu kampung di pulau Timor (TTS) NTT dalam memberikan bantuan untuk menyalurkan pipa pipa air ke setiap rumah. Sama sekali tidak ada unsur untuk merendahkan daerah tersebut (TTS). Justru daerah itu dipilih karena memiliki sumber air yang melimpah tapi tidak dapat tersalurkan ke setiap rumah rumah penduduk. Ada yang salah persepsi karena dalam iklan tersebut mengatakan sumber air sudah dekat. Mungkin karena tangkapannya bahwa daerah tersebut sama sekali tida ada sumber air. Sebenarnyakan sudah Jelas karena sudah adanya pipa pipa air yang disalurkan di dekat rumah maka sumber air sudah dekat. Kan kalimat lain mengatakan beta sondeh terlambat sekolah lagi (saya tidak terlambat sekolah lagi) karena tidak perlu turun jauh jauh lagi ke kali atau sungai untuk ambil air.

Menurut pandangan penulis, Konsep yang dibuat dalam iklan AQUA sudah tepat. Ini merupakan suatu pencitraan dari produk AQUA, serta bentuk dari pendekatan kepada masyarakat terhadap produk AQUA khususnya di daerah NTT dengan cara bersosialisasi serta dengan sumbangsih pipa pipa saluran air ke rumah di salah satu daerah di pulau timor TTS (Timur Tengah Selatan). Inilah yang membuat penulis tertarik untuk memberikan pandangan serta meneliti makna makna dari pesan iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat di media televisi.

11

1.2.

Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang, di atas perumusan masalah pada penelitian ini

adalah Bagaimanakah Pemaknaan Pesan Iklan Air Minum Dalam Kemasan AQUA Versi Sumber Air Su Dekat Di Media Televisi ?

1.3. 1.3.1

Tujuan Dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian Merujuk pada perumusan masalah maka Tujuan yang ingin dicapai dalam

penelitian ini adalah : a. Untuk mengetahui makna pesan yang terkandung dalam iklan air minum dalam kemasan AQUA versi Sumber Air Su Dekat. b. Penulis juga memperoleh penjelasan, bagaimana cara pesan-pesan yang disampaikan melalui iklan air minum dalam kemasan AQUA versi Sumber Air Su Dekat. c. Apakah ada yang salah dari isi pesan iklan AQUA sehingga sebagian orang salah mengartikan dan mengambil kesimpulan yang keliru? (pandangan Penulis) d. Penulis dapat memberikan penjelasan terhadap persepsi persepsi dari sebagian orang dari pandangan penulis sendiri.

12

1.3.2. Manfaat Penelitian Dengan penelitian ini dapat bermanfaat : a. Secara Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan masukan bagi semua pihak yang memiliki kepentingan untuk

mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya dalam bidang semiotika. b. Secara Teoritis Dalam penelitian ini diharapkan Memperkaya pembendaharaan penelitian dan kajian komunikasi, khususnya memaknai masalah pemaknaan c. Secara Praktis Memberikan gambaran tentang makna pesan yang terdapat pada iklan air minum dalam kemasan Aqua versi Sumber Air Su dekat kepada masyarakat umum yang ingin mengetahui dalam hal ini iklan Aqua. Dan juga penelitian ini dapat digunakan sebagai refensi bagi para peneliti yang ingin melanjutkan penelitian semiotika. 1.4. Kerangka Teori Dengan menggunakan metode semiotika maka penulis mencoba untuk menjelaskan suatu ilmu mengenai tanda atau segala sesuatu yang berhubungan dengan tanda.

13

1.4.1

Semiotika iklan sebagai sebuah teks adalah sistem tanda terorganisir menurut

kode kode yang merefleksikan nilai nilai tertentu, sikap dan juga keyakinan tertentu. Setiap pesan dalam iklan dua tingkatan makna yang dinyatakan secara eksplisit di permukaan dan makna yang dkemukakan secara implisit di balik permukaan iklan. Dengan demikian, semiotika menjadi metode yang sesuai untuk mengetahui kontruksi makna yang terjadi dalam iklan dengan menekankan peran sistem tanda dengan konstruksi realitas, maka melaui semiotika

ideologi ideologi di balik iklan bisa dibongkar. Semiotika adalah suatu bentuk strukturalisme, karena ia berpandangan bahwa manusia tidak bisa mengetahui dunia melalui istilah-istilahnya sendiri, melainkan hanya melalui struktur-struktur konseptual dan linguistik dalam kebudayaan. Bagi para strukturalis, tugas ilmuwan adalah menyingkap struktur konseptual yang berdasarkan struktur tersebut berbagai kebudayaan

mengorganisasikan persepsi dan pemahamannya atas dunia. Upaya strukturalisme adalah menemukan cara manusia memahami dunia, bukan seperti apakah dunia itu. Semiotika sebagai salah satu kajian media massa telah menjadi pendekatan penting dalam teori media sejak akhir tahun 1960-an, sebagai hasil pengembangan Roland Barthes. Menurut Roland Barthes, semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda tanda adalah seperangkat yang dipakai dalam rangka upaya berusaha mencapai jalan di dunia ini, di tengah tengah manusia dan bersama sama manusia. Ia pun membedakan dua pengertian

14

(signification) dari semiotika yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi adalah level deskriptif dan harafiah makna yang disepakati seluruh anggota budaya. Pada level konotasi, makna dihasilkan oleh hubungan antara signifier dan budaya secara luas yang mencakup kepercayaan kepercayaan, tingkah laku, kerangka kerja dan ideology dari sebuah formasi sosial. Semiologi, atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan

(humanity) memakai hal hal (things), memaknai (to signify) dalam hal ini tidak dapat di campur adukkan dengan mengkomunikasikan (to communicate). Memaknai berarti bahwa objek objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi system terstruktur dari tanda. (sobour, 2003:15). Semiotika Barthes merupakan pengembangan dari semiotika Saussure dengan menyelidiki hubungan antara tanda (signifier) dan petanda (signified) pada sebuah tanda (sign). Hubungan penanda dan petanda bukanlah kesamaan tapi ekuivalen. Bukannya yang kemudian membawa pada yang lain tetapi hubunganlah yang menyatukan keduanya (Kurniawan, 2001:22). Semiotika (semiotics) didefinisikan oleh Ferdinand de Saussure di dalam course in general linguistics, sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan. Implisit dalam definisi Saussure adalah prinsip, bahwa semiotika sangat menyandarkan dirinya pada aturan main (rule) atau kode sosial (social code) yang berlaku di dalam masyarakat, sehingga tanda dapat dipahami maknanyasecara kolektif. Saussure juga menjelaskan perbedaan antara dua model analisis dalam penelitia bahasa, yaitu analisis diakronik (diachronic) dan analisis sinkronik

15

(synchronic). Analisis diakronik adalah analisis tentang perubahan historis bahasa, yaitu yaitu bahasa dalam dimensi waktu, perkembangan dan perubahannya. Analisis sinkronik, adalah analisis yang didalamnya kita mengambil irisan sejarah dan mengakaji struktur bahasa hanya pada satu moment waktu tertentu saja, bukan dalam konteks perubahan historisnya. Apa yang disebut dengan pendekatan strukturalisme (structuralism) dalam bahasa, adalah pendekatan yang melihat hanya struktur bahasa, dan mengabaikan konteks waktu, perubahan, sejarahnya. Semiotika, sebagaimana dijelaskan oleh Fedinand de saussure adalah ilmu yang mempelajari peran tanda (sign) sebagai bagian dari kehidupan sosial. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari struktur, jenis, tipologi, serta relasirelasi tanda dalam penggunaan ya di dalam masyarakat. Oleh sebab itu, semiotika mempelajari relasi diantara komponen-komponen tersebut dengan masyarakat penggunanya. Semiotika merupakan sebuah cabang keilmuan yang memperlihatkan pengaruh semakin penting sejak empat dekade yang lalu, tidak saja sebagai metode kajian (decoding), akan tetapi sebagai metode penciptaan (encoding). Semiotika telah berkembang menjadi sebuah model atau paradigma bagi berbagai keilmuan yang sangat luas yang menciptakan cabang-cabang semiotika khusus. Di dalam bidang desain khususnya, semiotika digunakan sebagai sebuah paradigma. Baik dalam pembacaan (reading) maupun penciptaan (creating) disebabkan adanya kecenderungan akhir-akhir ini dalam wacana desain untuk melihat objek-objek desain sebagai sebuah fenimena bahasa, yang di dalamnya terdapat tanda (sign), pesan yang ingin disampaikan (message) aturan atau kode

16

yang mengatur (code), serta orang-orang yang terlibat di dalamnya sebagai subjek bahasa (audiens, reader, user). Analisis atas tanda yang memunculkan pertandaan, menghubungkan penanda dengan realitas sosial. Hubungan penanda dengan pertanda dan satu tanda dengan tanda tanda lain dan tanda itu dirumuskan dengan dua cara pengorganisasian ke dalam kode: a. Pertama, paradigmatik, merupakan sekumpulan tanda yang dari dalamnya dipilih satu untuk digunakannya. Suatu misal, kumpulan bentuk rambu-rambu lalulintas antara lain meliputi persegi, lingkaran dan segitiga merupakan bentuk-bentuk paradigma, dengan paradigma sekumpulan simbol dapat bekerja di dalamnya. b. Kedua, sintagmatik adalah pesan yang dibangun dari paduan tandatanda yang dipilih. Sebagai contoh rambu-rambu lalulintas adalah sintagama, yaitu paduan dari bentuk-bentuk pilihan dengan simbol pilihan. Di dalam semiotik, sintagama digunakan untuk

menginterpretasikan teks (tanda) berdasarkan urutan kejadian atau peristiwa yang memberikan makna atau bagaimana peristiwa mengeneralisasikan makna. Penggunaan semiotika sebagai metode pembacaan di dalam berbagai cabang keilmuan dimungkinkan, oleh karena adanya kecenderungan dewasa ini untuk memandang berbagai diskursus (di sini khususnya sosial) sebagai fenomena bahasa. Dan didalam metode semiotika ini ada berbagai elemen dasar, yaitu tanda

17

(penanda/petanda),

aksis

tanda

(sitagma/sistem)

tingkatan

tanda

(denotasi/konotasi), serta relasi tanda (metafora/metomini). Susanne Langer membedakan antara tanda dan simbol. Tanda berkaitan erat dengan objek yang ditandai; misalnya mendung tandanya hujan, tertawa tandanya bahagia. Sedangkan simbol tidak mewakili objek tetapi merupakan kendaraan atau sarana pengkonsepsian objek-objek. Sebuah simbol adalah seebuah intrumen pemikiran. Langer melihat meaning sebagai hubungan kompleks antar simbol, objek dan individu. Jika minimal tidak terdapat sesuatu yang dimaknai dan pemikiran seseorang yang memaknainya, maka tidak terdapat makna yang sempurna. Oleh karena itu terdapat makna logika dan makna psikologis. Makna logika adalah hubungan antara simbol dan objek (referent), sedangkan makna psokoligis adalah hubungan antara simbol dan seseorang (Littlejhon, 1999: 66-67). Umberto eco melihat bahwa semiotik harus memasukkan teori kode dan teori produksi tanda. Teori-teori kode harus selalu dikaitkan dengan struktur bahasa dan tanda lain, sedangkan teori-teori produksi tanda penting untuk menjelaskan bagaimana tanda digunakan dalam interaksi sosial dan budaya. Eco menyebut proses representasi sesuatu oleh tanda dengan istilah signification atau semiosis, yang meliputi empat bagian sistem yaitu : 1. Kondisi-kondisi objek di dunia 2. Tanda-tanda 3. Daftar respon-respon

18

4. Seperangkat aturan-aturan persesuaian antara tanda-tanda dan objek-objek, dan antara tanda-tanda dan respon-respon. Keempat hal tersebut merupakan sistem kode yang penggunaannya dapat selalu disesuaikan sesuai dengan tujuan penggunaannya (Littlejhon, 1999:68-69). Ferdinand Saussure mengatakan bahwa makna diproduksi melalui proses seleksi dan kombinasi tanda-tanda dalam poros syntagmatic dan paradigmatic. Poros sintakmatik ditentukan oleh kombinasi linier tanda-tanda yang membentuk kalimat. Paradigmatik menunjuk pada bidang tanda-tanda (misal sinonim) dimana banyak tanda-tanda diseleksi. Makna dihimpun melalui sintakmatik. Seleksi dari bidang paradigmatik akan merubah makna pada titik tertentu dalam kalimat (Saussure, 1960 ; Barker, 2000 : 67). Selain dua model analisis semiotika tersebut, C.S. Morris menjelaskan tiga dimensi dalam analisis semiotika, yaitu dimensi sintatik, semantic, dan pragmatic, yang ketiganya saling berkaitan satu sama lainnya. Sintaktik (syntactic) berkaitan dengan studi mengenai tanda itu sendiri secara individual maupun kombinasinya, khususnya analisis yang bersifat deskriptif mengenai tanda dan kombinasinya. Sematik (semantics) adalah studi mengenai relasi antara tanda dan signifikasi atau maknanya. Dalam konteks semiotika structural, semantic dianggap merupakan bagian dari semiotika. Pragmatic (pragmatics) adalah studi mengenai relasi antara tanda dan penggunanya (interpreter), khususnya yang berkaitan dengan penggunaan tanda secara konkrit dalam berbagai peristiwa (discourse) serta efek atau dampaknya terhadap pengguna (Yasraf, 2003:256).

19

Dalam semiotika, penerima dan pembaca, dipandang memainkan peran yang lebih aktif dibandingkan dalam kebanyakan model proses. Ferdinand de saussre, hanya benar benar menaruh perhatian pada simbol, karena kata kata adalah simbol. Namun para pengikutnya mengakui bahwa bentuk fisik dari tanda yang oleh Saussure dinamakan penanda ( signifier ), konsep mental yang terkait dengannya petanda ( signified ) dapat dikaitkan dengan cara ikonik atau atbitrer. Saussure sangat tertarik pada relasi signifier dengan signified dan satu tanda dengan tanda tanda yang lain. Minat Saussure pada relasi signifier dengan signified telah berkembang menjadi perhatian utama di dalam tradisi semiotika Eropa. Saussure sendiri memusatkan perhatiannya untuk

megartikulasikan teori linguistik dan membuatnya semata mata mendalami bidang studi yang mungkin dia sebut semiologi. Saussure membagi tanda terdiri atas signifier dan signified.

Gambar 1.4.1 Sign

Terdiri atas Signifier dan signified signification

(keberadaan fisik dari tanda) (konsep mental mengenai tanda) (realitas eksternal makna)

(elemen elemen makna Saussure) Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda).

20

Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya memberi makna terhadap dunia (fiske, 2004:66). Signifier dan signified adalah produk kultural. Hubungan diantara keduanya bersifat abriter (manasuka) dan hanya berdasarkan konvensi, kesepakatan atau peraturan dan kultural pemakai bahasa tersebut. Hubungan antara Signifier dan signified tidak bias dijelaskan dengan nalar apapun, baik pilihan bunyi bunyian maupun pilahan untuk mengkaitkan rangkaian bunyi tersebut dengan benda atau konsep yang dimaksud, karena hubungan yang terjadi antara Signifier dan signified bersifat arbiter, maka signifier harus dipelajari, yang berarti ada struktural yang pasti atau kode yang membantu menafsirkan makna (Sobur, 2001:126). Menurut pendekatan semiotik (yang merupakan bagian dari paradigm kritis), sebuah peristiwa tidak dapat menujukan (signifity) dirinya sendiri. Untuk dipahami oleh manusia, maka harus dijadikan sebuah simbolis. Komunikator mempunyai pilihan pilihan akan kode atau kumpulan simbol dalam mempresentasikan sebuah peristiwa. Pilihan tersebut akan mempengaruhi makna peristiwa bagi penerima. Setiap pilihan atas simbol yang digunakan adalah pilihan atas ideologi. Terdapat tiga hal penting dalam sebuah sistem tanda : 1. Tanda itu sendiri (sign). Hal ini berkaitan dengan bermacam macam tanda yang berbeda. Tanda adalah buatan manusia dan hanya dapar dimengerti oleh orang orang yang mempergunakan.

21

2. Kode (codes) atau sistem dari lambang lambang yang disusun. Studi ini meliputi bagaimana bermacam macam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan. 3. Kebudayaan dari lambing dan kode itu beroperasi. Tanda mempunya dua komponen yaitu signifier dan signified. Signifier adalah aspek dari tanda, sementara signified adalah gambaran mental atau konsep hubungan antara keadaan fisik tanda dan konsep mental disebut signification. Dengan kata lain, signification adalah upaya dalam memberikan makna terhadap tanda (meaning making process). Hubungan antara signifier dan signified dibagi menjadi tiga bagian : 1. Ikon adalah tanda yang memunculkan kembali benda atau realitas yang ditandai misalnya foto dan peta 2. Indeks adalah tanda yang kehadirannya menunjukan adanya hubungan dengan yang ditandainya, misalnya asap adalah indeks dari api. 3. Simbol adalah sebuah tanda dan hubungan antara signifier dan signified yang atau peraturan. Semiotika dapat meneliti berbagai teks. Teks disini adalah pengertian dalam arti luas. Teks tidak hanya dibatasi pada aspek tulisan atau linguistik saja. Semiotik dapat meneliti teks dimana tanda tanda terkodefikasi dalam sebuah semata mata adalah karena konvensi, kesepakatan

22

sistem. Dengan demikian semiotik dapat meneliti bermacam macam teks, seperti berita, iklan, drama dan sebagainya. Roland Barthes yang juga menjadikan semiotika sebagai pendekatan utama ilmu budaya, ia juga menjelaskan maksud dari semiotika adalah untuk menerima semua sistem tanda, apapun hakekatnya dan batasnya, baik gambar, isyarat, suara musik, objek dan semua hal hal tersebut, yang membentuk kebiasaan atau hal lain, yang bukan berupa bahasa, paling tidak adalah suatau sistem signikasi, yaitu adanya hubungan antara signifier dan signified untuk memberikan makna. Untuk mendapat kemudahan dalam pemahaman seseorang dalam mempelajari sebuah media, maka metode semiotik digunakan sebagai pendekatan untuk menganalisis teks media dengan asumsi bahwa media itu dikomunikasikan melalui tanda-tanda. Teks media yang tersusun tidak membawa makna pesan tunggal. Teks media biasanya mempunyai ideologi dominan yang tercipta melalui tanda tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa teks media mempunyai

kepentingan-kepentingan tertentu. Dalam analisis semiotik tersebut secara khusus akan menggunakan dua jenis alat analisis yaitu : (1) analisis common sense dilakukan dengan cara peneliti menganalisis pandangan dan kesan penonton iklan yang ditampilkan melalui berbagai sudut pandang dari penonton, biasanya terkait dengan perasaan penonton terhadap iklan produk dan kemauan penonton untuk membeli produk setelah menonton iklan tersebut untuk merasakan dampak produk tersebut dibelinya; dan (2) analisis interteks yaitu analisis yang dilakukan dengan cara menganilis arti
23

sosial dan makna yang ditangkap penonton terhadap iklan yang ditayangkan dalam media televisi. Dalam penelitian ini, objek penelitian adalah iklan yang ada di dalam media televisi. Iklan di dalam media sangat kompleks, karena menyangkut berbagai macam tanda dari yang berupa gambar bergerak, suara, teks, warna dan isi pesan itu sendiri. Amak analisis yang digunakan adalah merupakan analisis semiotika iklan. Analisis semiotika iklan berasumsi bahwa makna makna iklan terbentuk oleh pencipta penciptanya yang disampaikan keluar halaman atau layar di mana tersebut dibawa. Analisis ini membentuk dan meminjam signifikasi ke pengalaman kita sendiri, produk atau jasa yang diiklankan dan aspek aspek dari dunia sosial kita, dalam kaitannya dengan makna yang digambarkan oleh iklan dan membantu promosi. Analisis semiotika dari tanda tanda dan kode kode

periklanan juga sering digunakan untuk mengkritisi struktur struktur dari makna di mana iklan bekerja untuk mengkomunikasikan sesuatu. Dalam bahasan klasik semiotika periklanan, Judith Wiliamson mengatakan bahwa iklan memiliki sebuah fungsi yaitu menjual kepada kita. Namun, memiliki fungsi lain juga, yang dipercaya menggantikan beberapa cara yang secara tradisional terisi oleh seni dan agama. Ini menciptakan struktur struktur makna. Iklan meminta untuk berpartisipasi dengan cara cara yang ideologis dalam melihat diri sendiri dan dunia (Kurniawan, 2001:43). Iklan membantu menciptakan sebuah dunia dimana individu menjadi tidak berdaya secara emosional. Keseluruhan konteks social dan signifikasi social iklan

24

mengalami perubahan secara radikal. Kebutuhan akan iklan menjadi semakin nyata dalam masyarakat konsumen, dimana iklan menjadi istimewa bagi sirkulasi pesan dan petunjuk sosial tentang individu dan obyek yang saling mempengaruhi. Salah satu cara yang digunakan iklan untuk menjual ideology konsumerisme adalah melalui fokusnya pada bidang konsumsi dan pada bidang produksi. Iklan kemudian menciptakan makna makna, citra citra dan fantasi atas produk atau komiditi dan menggunakan pendekatan pendekatan psikologis untuk menciptakan kebutuhan kebutuhan artificial (Noviani, 2002: 16-17). Analisis semiotika yang menjadi dasar penelitian ini memberikan jalan bagi peneliti untuk mempresentasikan makna sosial yang terkandung di dalam iklan ke dalam rangakaian kata kata atau kalimat. Dalam membentuk kalimat yang digunakan harus memiliki sistem agar bermakna. Sistem inilah yang disebut representasi. Representasi merupakan pengertian yang berlaku di dalam masyarakat mengenai berbagi macam fenomena nasional. Begitu juga penelitian ini, yang berusaha mencari tahu makna sosial iklan sesuai dengan realitas yang ada di dalam masyarakat dengan persepsi dan cara pandang yang dimiliki oleh peneliti. Namum untuk mengesahkan interpretasi makna tersebut diperlukan pula interpretasi sumber lain sebagai data yang reliable (dapat dipercaya). Reprensentasi makna iklan AQUA versi Sumber Air Su Dekat pada kesempatan kali ini berdasarkan atas cara pandang adan cara berpikir dari penulis berdasarkan intelektual penulis yang diperoleh selama menempuh pendidikan.

25

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 2.1.1

IKLAN Pengertian Iklan Otto Kleper, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang

berjasa besar dalam mengkaji asal muasal istilah advertising. Dalam bukunya berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa Latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagimana halnya dalam ilmu komunikasi. Kata iklan didefinisikan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong atau membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dipasang di dalam media massa seperti surat kabar, televisi, radio dan lain lain (KBBI:882). Jadi, berbeda dengan sebuah informasi tantang suatau benda atau jasa, jadi, iklan mempunyai sifat mendorong dan membujuk agar kita mengingat, menyukai, memilih dan kemudian membelinya. Iklan ada suatu kegiatan menyampaikan berita tetapi berita itu disampaikan atas pesanan pihak yang ingin agar produk atau jasa yang dijualnya diingat, disukai, dipilih dan dibeli. Iklan ditujukan kepada khalayak ramai.

26

Batasan iklan dapat dilihat sebagai salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang akan ditujukan pada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan (Khoemeny, 2002:25). kegiatan periklanan, sebetulnya sudah dimulai sejak jaman peradaban Yunani kuno dan Romawi kuno. Pada awalnya, iklan dilakukan dalam bentuk pesan berantaiatau disebut juga the world of mouth. Pesan berantai ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di dalam masyarakat, yang pada waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem barter dalam kegiatan jual belinya. Setelah manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan, maka kegiatan periklanan mulai menggunakan

tulisan tulisan atau gambar yang dipahatkan pada batu, dinding atau papan (Noviani, 2002:2). Perkembangan masyarakat terus berlangsung, iklan terus berkembang seirama sejarah peradaban manusia pada suatu masa. Pada awal abad ke-16 dan ke-17, iklan yang terbanyak tampil adalah iklan yang berhubungan dengan berlian, kuda serta produk produk baru seperti buku dan obat obatan. Sedangkan Amerika sendiri baru mulai mengenal iklan pada awal abad ke-18. Iklan yang berkembang pada masa itu ditujukan bagi masyarakat Eropa yang ditujukan menjual tanah tanah garapan di Amerika. Salah satu iklan menyebutkan tersedianya tanah perkebunan seluas 150 ha di daerah Philadelphia (Kasali,1995:4).

27

Periklanan terus berkembang dari tahun ke tahun dalam percaturan industri dan ekonomi dunia. Dengan sistem pengendalian yang baik iklan telah menyumbangkan jasa reproduksi komoditas yang besar bagi perkembangan industri. Kebutuhan periklanan terus meningkat sampai sekitar $85.000.000 per tahun. Surat kabarlah yang paling banyak menikmati keuntungan peningkatan ini sampai mencapai setengah dari keuntungan mereka. Seratus tahun kemudian, pada awal abad ke-19, surat kabar tetap menikmati keadaan ini sehingga iklan menjadi sistem yang tak terpisahkan dengan semua percaturan bisnis perusahaan. Dan ketika dunia mengenal televisi pada tahun 1900-an, peran iklan menjadi lebih popular lagi. Bersamaan dengan itu pula, iklan televisi mulai mengendalikan dominasi periklanan hingga sampai saat ini (Khomeiny, 2002:29). Ketika iklan mulai dikenal masyarakat, dia masih berbentuk relief, iklan Koran atau iklan papan nama. Hal ini disebabkan karena media informasi pada saat itu masih sangat terbatas, sebagai keterbatasan masyarakat. Demikian pula perkembangan iklan mengikuti perkembangan media massa pada saat itu. Karenanya, iklan pertama berupa relief kemudia menjadi iklan koran dan papan nama, berkembangan lagi menjadi iklan radio dan sekarang iklan ditayangkan di televisi, internet, disamping iklan iklan luar yang muncul dan bertebaran di mana mana dengan berbagai bentuk. Untuk mengkaji iklan dengan perspektif semiotika, bisa dilakukan dengan mangkaji sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang baik vebal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan

28

tiruan indeks, terutama dalam iklan radio dan film. Roland Barthes menganalisa iklan berdasarkan iklan yang dikandungnya berupa : 1. 2. pesan lingustik (semua kata dan kalimat dalam iklan), pesan ikonik yang terkodekan ( konotasi yang muncul dalam foto iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat) 3. pesan ikonik yang tak terkodekan (denotasi dalam foto iklan) pada dasarnya lambang dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal. Lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang ditampilkan di dalam iklan, dan yang secara tidak khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Di dalam iklan, tanda tanda digunakan secara aktif dan dinamis, sehingga orang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need), melainkan membeli makna makna simbolik (symbolic meaning), yang menempatkan Konsumer di dalam struktur komunikasi yang dikonstruksi secara sosial oleh sistem produksi/konsumsi (produser, marketing, iklan) (Piliang, 2003:287). Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara nonpersonal melalui media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar (Rendra Widyatama, 2005:13). Iklan memberikan informasi dan membujuk khalayak ramai agar membeli produkproduk yang ditawarkan. Iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan

29

keputusan pembeli (Jefkins, 1997:15). Iklan harus menarik dan diperlukan kreatifitas dalam pembuatannya. Untuk menghasilkan iklan yang kreatif diperlukan strategi kreatif. Strategi kreatif dianggap sebagai hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan iklan. Teori A-T-R menjelaskan pula bahwa jika produk atau jasa yang diiklankan tersebut tidak menyebutkan atau menonjolkan keistimewaan atau keunggulan produk yang berbeda dengan produk lain maka orang itu akan kembali memakai produk yang lama, dengan kata lain isi pesan hanya sekedar meneguhkan penggunaan produk yang telah lama digunakan. Teori A-T-R (Awaraness, Trial, Reinforcement), pada intinya teori ini menerangkan bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah kesadaran (awareness) khalayak bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Adanya kesadaran, apakah orang itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan mereka diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut. Teori A-T-R begitu kental dilakukan hampir sebagian besar perusahaan dalam mengiklankan produknya. Upaya untuk menarik perhatian audiens dengan berbagai cara mulai dari kemasan produk, teknik presentasi, penggunaan model, hingga iming-iming hadiah adalah suguhan yang benar-benar atraktif. Hasil yang diharapkan perusahaan tentulah meningkatkan omzetnya (Sumartono, 2002: 55).

30

Jika kita melihat fungsi dan tujuannya, pada hakikatnya iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Hal ini bisa kita cermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens, bahwa
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayaidan bersifat persuasif, tentang produk produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media.

Dari definisi di atas, jelas bahwa iklan memiliki fungsi utama menyampaikan informasi tentang produk kepada massa (nonpersonal). Ia menjadi penyampai informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan

elemen elemen verbal maupun nonverbal. Dalam menjalankan fungsi komunikasinya ini, iklan memiliki berbagai gaya, baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya dan isi iklan tersebut, selalu mengalami perubahan, selaras dengan perubahan perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk penyajian. Presentasi iklan lebih menekankan pada produk yang yang diiklankan itu sendiri. Mulai dari segi fungsi, harga maupun kualitasnya. Perubahan yang terjadi dalam gaya dan isi iklan ini bias dicermati melalui kajian Leiss,Kline dan Shut Jally yang mengidentifikasi sejumlah tahapan yang berbeda beda dalam periklanan Amerika sepanjang abad ke-20 (Noviani, 2002:23). Pengakajian dalam perspektif semiotika melalui sistem tanda dalam iklan, iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambing, baik verbal maupun non-verbal. Dalam memilih sampel iklan agar bisa dianalisis, dapat dipilih beberapa iklan menarik yang penuh dengan simbol simbol yang mempunyai

31

makna tersendiri yang dapat dianalisis. Sebaiknya iklan yang dipilih adalah iklan dengan orang, objke, latar belakang menarik, naskah yang menarik dan sebagainya. Dalam menganalisis iklan, ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan, sebagai berikut: 1. Penanda dan petanda 2. Gambar, indeks, simbol 3. Fenomena sosiologi : demografi orang di dalam iklan dan orang orang yang menjadi sasaran iklan, merefleksikan kelas sosial ekonomi, gaya hidup (life style) dan sebagainya 4. Sifat daya tarik yang dibuatuntuk menjual produk, melalui naslah dan orang orang yang digunakan dalam iklan. 5. Desain dari iklan tersebut, perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetik lainnya. 6. Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khalayak yang diharapkan oleh publikasi tersebut (berger, 2000 : 199) Iklan (advertisement), sebagai sebuah objek semiotika, mampu

mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang bersifat tiga dimensional, khususnya desain produk. Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunya fungsi komunikasi langsung (direct communication function), sementara sebuah desain produk mempunyai fungsi komunikasi yang tidak langsung (indirect communication function). Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek aspek komunikasi seperti pesan (message) merupakan unsure utama iklan,

32

yang didalam sebuah desain produk hanya merupakan salah satu aspek saja dari berbagai aspek utama lainnya (fungsi, manusia, produksi). (Piliang, 2003:263) Setiap proses komunikasi akan terjadi aspek yang ditimbulkan. Efek tersebut muncul dari tanggapan audiens menerima pesan, efek pesan media massa terdiri dari efek kognitif, efek afektif dan efek behavioral. Efek kognitif terjadi apabila ada perubahan pada apa yang dikethui, dipahami atau diekspresika khalayak. Efek ini terkait dengan pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan dan informasi. Efek afektif terjadi bila perubahan pada khalayak menyangkut pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek behavioral lebih mengutamakan pada perilaku khalayak ketika diamati yaitu melalui pola tindakan atas kegiatan sehari hari khalayak. Efek yang terjadi di dalam komunikasi periklanan pada dasarnya lebih mengutamakan terjadinya efek kognitif dengan tujuan agar khalayak tertarik mengikuti pesan yang disampaikan pihak pengiklan. Dengan demikian tujuan untuk meningkatkan penjualan akan tercapai (Rakhmat, 1994:219).

2.2. 1.

Sifat Periklanan Presentasi Umum. Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum, sifat umum produk itu dan member semacam yang

keabsahan

penawaran

terstandarisasi 2. Tersebar Luas. Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan pemasar mengulang satu

33

pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang pemasar menunjukan sesuatu yang positif memgenai ukuran, kekuatan dan

keberhasilan pasar. 3. Ekspresi Yang Lebih Kuat. Periklanan memberi peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya

melalui penggunaan cetakan, suara, warna penuh dengan seni. 4. Tidak Bersifat Pribadi. Periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa seperti wiraniaga perusahaan. Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan tugas yang bersifat monolog, bukan dialog dengan audiens.

2.3

Fungsi Dan Tujuan Iklan Menurut Robert W. Pollay fungsi iklan ada 2, yaitu fungsi informasional

dan transformasional. Melalui fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk, sedangkan transformasional, iklan berusaha untuk mengubah sikap sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap

34

merek, pola pola belanja, gaya hidup, teknik teknik mencapai sukses dan sebagainya (Noviani, 2002:25). Fungsi periklanan ditinjau dari segi komunikator dan komunikasi : 1. Menambah frekuensi penggunanya 2. Menambah frekuensi penggantian benda dengan benda yang sama 3. Menambah variasi penggunaan dari benda yang sama 4. Menambah volume pembelian dai barang atau jasa yang dianjurkan 5. Menambah dan memperpanjang musim penggunaan barang dan jasa. (Liliweri, 1999:52) Fungsi dan tujuan iklan pada hakikatnya adalah salah satu bentuk komunikasi. Hal ini dapat dilihat dari definisi yang dikemukakan oleh Arens seperti yang dikutip dalam Rendra Wydyatama (2005:13) bahwa Iklan adalah stuktur informasi dan susunan komunikasi non-personal yang biasanya dibiayai dan bersifat non-persuasif tentang produk (barang, jasa, gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasikan, melalui berbagai macam media.

Defisini tersebut menjelaskan bahwa iklan memiliki fungsi utama penyampaian informasi tentang produk kepada massa (non-personal) iklan menjadi penyampai informasi yang sanagt terstruktur, yang menggunakan elemen verbal maupun non verbal.

35

Ditinjau dari fungsi komunikasi maka fungsi iklan adalah sebagi berikut: 1. Periklanan mempunyai pelayanan yang praktis berupa penyebaran informasi yang mungkin sedang dicarinya. 2. Sifat non personal dari periklanan lebih mengarahkan perhatian komunikan pada kebutuhan dan keuntungan baginya, apabila barang dan jasa ataupun gagasan diterima. 3. Sebagai akibat praktis dari perikalanan (khususnya dari barang atau jasa yang sejenis oleh berbagai perusahaan) maka terjadilah pembatasan harga yaitu dalam bentuk batas harga dasar dan tertinggi. 4. Periklanan yang memperkenalkan kepada media oleh beberapa

komunikator akan mengakibatkan bahwa komunikasi sebagai pemakai (konsumen) menuntut sesuatu sebagai mutu untuk batas harga dan jasa yang sejenis dari saingan perusahaan, maka komunikan sebagai konsumen akan mencari produk yang menjadi saingannya. 5. Apabila periklanan sekaligus menyatakan bahwa di mana calon konsumen pembeli dapat memperoleh suatu produk yang dianjurkannya maka pelayanan periklanan akan menghemat waktu dan mempermudah komunikan (Kasali, 1995:67). Menurut Rhenald Kasali, secara garis besar iklan memiliki beberapa tujuan: 1. Periklanan menjalankan sebuah produk, fungsi cirri informasi. cirri dan Iklan iklan

mengkomunikasikan

informasi

memberitahukan konsumen tentang produk baru.

36

2.

Periklanan menjalankan fungsi persuasif. Iklan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.

3.

Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Iklan terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk, sehingga konsumen akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan produk pesaingnya. Menurut Dendi Sudiana, iklan bertujuan memperkenalkan suatu produk

atau membangkitkan kesadaran akan merek (brand awareness), citra merek (image awareness), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan, membeli informasi (Sudiana, 1986:6) Sebagai alat marketing, iklan mempunyai tujuan sebagai alat untuk mengidentifikasi dan membedakan produk satu dengan produk yang lainnya, untuk mengkomunikasikan informasi suatu produk, untuk membeli pilihan suatu produk, kesetiaan pada merek. Selain itu juga untuk memberi informasi mengenai suatu produk, membentuk kesadaran dan loyalitas konsumen dan akhirnya membujuk konsumen untuk membeli (Kotler, 1995:25).

2.4.

Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran

atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan).

37

Proses komunikasi dibagi menjadi dua tahap yaitu : Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi yang kedua adalah proses komunikasi secara sekunder. Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Penting peranan media, yakni media sekunder, dalam proses komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan. Surat kabar, radio, dan televisi merupakan media efisien dalam mencapai jumlah komunikan dalam jumlah yang amat banyak. Strategi pemasaran berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiata periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan dalam komunikasi merupakan bagian dari pemenuhan suatu standar hidup masyarakat dalam memenuhi fungsi dari kegiatan pemasaran, sedangkan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran, periklanan memiliki definisi sebagai berikut : Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai dan mengarahkan konsumen membeli produk produk yang telah dirancang sedemikian rupa, sehingga

38

diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Segi positif periklanan juga dapat ditemukan melalui definisi lain yang mengatakan bahwa : periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. (Jeffkins, 1997:15). Periklanan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alat komunikasinya, tapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi untuk mengakaji iklan dalam perspektif semiotika, dapat dilakukan lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal. Sedangkan lambing non verbal adalah bentuk warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon disini digunakan sebagai lambing. Kajian sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan. Dalam iklan produk atau jasa, produk dan jasa itulah yang menjadi objeknya. Hal penting dalam menelaah iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretasi. Proses interpretasi yang dilakukan akan memudahkan untuk menafsirkan suatau iklan. Sebagai contoh, sebuah kata seperti eksekutif, kata ini pada dasarnya mengacu pada manajer menengah, dapat ditafsirkan sebagai suatau tingkat keadaan ekonomi tertentu, yang kemudian dapat ditafsirkan lagi sebagai kemewahan demikian seterusnya. Penafsiran yang bertahap ini, merupakan segi penting dalam iklan.

39

Iklan sebagai sebuah teks adalah system tanda yang terorganisir menurut kode kode yang merefleksikan nilai nilai tertentu, sikap dan juga keyakinan tertentu. Setipa pesan dalam iklan memiliki dua makna, yaitu makna yang dinyatakan secara eksplisit di permukaan makna yang dikemukakan secara implisit di balik permukaan tampilan iklan. Dengan demikian, semiotika menjadi metode yang sesuai untuk mengetahui kontruksi makna yang terjadi di dalam iklan. Karena ia menekankan peran system tanda dalam kontruksi realitas, maka melalui semiotika ideologi ideologi yang ada dibalik iklan bias dibongkar. (Noviani, 2002:79)

2.5.

Realitas Sosial Dalam Iklan Realitas dipresentasikan dalam iklan dengan menggunakan pencitraan

atau simbolisasi makna tidak pernah melepaskan diri dari konteks sosial budaya dimana iklan berada. Hal ini karena iklan menggunakan preferensi masayarakat, juga keinginan keinginan serta kebutuhannya untuk kemudian diterjemahkan dan dipresentasikan dengan bahasa khusus. Pihak pembuat iklan selalu berusaha menerapkan strategi periklanan yang dimengerti dan ditangkap dengan mudah oleh khalayak. Kajian mengenai realitas sosial dalam kaitannya dengan iklan menyatakan bahwa iklan bukan sebuah cermin realitas yang jujur, tapi iklan adalah cermin yang cenderung mendistorsi membuat jadi indah atau cemerlang,

melebih melebihkan sesutau dan melakukan seleksi seleksi atas tanda atau

40

citra itu tidak merefleksikan realitas sosial, tetapi menyatakan sesuatu tentang realitas. (Noviani, 2002,53) Memang ada hubungan yang kuat antara iklan dengan realitas atau setidaknya antara iklan dengan realitas kehidupan mesyarakat sehari hari, tetapi iklan melakukan seleksi seleksi atas materi materi dengan hati hati, ada materi yang diambil tapi ada materi yang dihilangkan. Iklan memang telah menjadi bagian dari masyarakat industru kapitalis yang begitu powerful dan sulit untuk dielakan. Ia menyediakan gambaran tentang realitas, dan sekaligus mendefinisikan keinginan dan kemamuan individu. Ia mendefinisikan apa itu gaya, dan apa itu selera bagus, buka sebagai sebuah kemungkinan atau saran, melainkan sebagai sebuah tujuan yang diinginkan dan tidak bias untuk dipertanyakan. Sedangkan untuk mengetahui apa itu realitas, kita bisamerujuk pada pendapat Alfred Schutz. Dalam pikiran Schutz, semua manusia di dalam pikirannya membawa apa yang dinamakan stock of knowlodge, baik stock of knowlodge tentang barang barang fisik, tentang sesama manusia, artefak dan koneksi koneksi social maupun obyek obyek budaya. stock of knowlodge yang merka dapatkan melalui proses sosialisasi itu, menyediakan frame of refenranceatau orientasi yang mereka gunakan dalam mengintepretasikan obyek obyek dan peristiwa peristiwa yang mereka lakukan sehari hari. (Noviani, 2002:49-50)

41

Kajian intelektual mengenai realitas sosial dalam kaitannya dengan iklan, menyatakan bahwa iklan itu bukan sebuah cermin realitas uang jujur. Tapi, iklan adalah cermin yang cenderung mendistorsi, membuat membuat menjadi cemerlang, melebih lebihkan dan melakukan seleksi atas tanda tanda atau citra citra. Tanda tanda atay citra itu tidak merefleksikan realitas tetapi mengatakan sesuatu tentang realitas. Seperti yang dikemukakan oleh Marchand, ..iklan itu adalah sebuah cermin masyarakat, A Mirror On The Wall, yang lebih menampilkan tipuan tipuan yang halus dan bersifat terapetik daripada menampilkan refleksi refleksi realitas sosial. Jika kita memperhatikan peran peran yang dimainkan oleh karakter karakter dalam iklan,.kita akan sangat terkesan dengan distorsi iklan atas lingkungan sosial. Jika memperhatikan petunjuk petunjuk dan nasehat dalam iklan,kita akan sangat terkesan dengan pengelakan manipulatif mereka, dengan upaya iklan untuk menyesuaikan masalah masalah modernitas. Namun, jika kita memperhatikan persepsi iklan atas dilemma dilemma sosial dan budaya, yang diperlihatkan dalam presentasinya, kita akan menemukan citra citra yang akurat dan ekspresif tentang realitas realitas yang mendasar..yang direfleksikan dalam cermin yang sulit untuk dipahami. (Noviani, 2002:53-54)

2.6.

Iklan Pada Media Televisi Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media

lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Kita akan meninjau kelebihan iklan televisi tersebut satu persatu. Daya Jangkau Luas. Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangata luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Daya jangkau siaran yang luas

42

memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu Negara. Karena kemampuanya menjangkau audiens dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi missal (massconsumption products), yaitu barang barang yang mnjadi kebutuhan sehari hari misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, pembersih, kosmerik, obat obatan dan sebagainya. Selektivitas Dan Fleksibilitas. Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiensnya sehingga sering dianggap sebagi media lebih cocok untuk produk konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiens yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audiens tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiens sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi. Selain audiens yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiens yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Dengan demikian, siaran iklan di televisi menurut Willis-Aldrige memiliki flexibility that permits adaptation to special need and interest (fleksibilitas yang memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan dan kepentingan yang khusus).

43

Fokus Perhatian. Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiens pada saat iklan ditayangkan. Jika audiens tidak menekan remote controlnya untuk melihat program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu. Perhatian audiens akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di layar televisi. Kreativitas Dan Efek. Televisi merupakan media iklan paling efektif karena dapat menunjukan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan di televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (body language) yang ditunjukan dapat membujuk audiens untuk membeli produk yang diiklankan itu. Pemasang iklan terkadang ingin menekankan pada aspek hiburandalam iklan yang ditayangkan dan tidak ingin menunjukan aspek komersial secara mencolok. Dengan demikian pesan iklan yang ditampilkan tidak terlalu menonjol tetapi tersamar oleh program yang tengah ditayangkan. Prestise. Perusahaan yang mengiklankan produknya pada televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barang itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise sendiri. Waktu Tertentu. Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi.

44

Iklan pada media televisi juga memiliki beberapa kelemahan yang menjadi perhatian sendiri bagi para pengiklan. Kelemahan tersebut antara lain. Biaya Mahal. Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiens dalam jumlha besar namun televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal, biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal. Informasi Terbatas. Dengan durasi iklan yang rata rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan televisi tidak mencukupkan waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan waktu penayangan yang lebih lama misalkan 60 detik. Menurut Willis-Aldrige: there is little to develop a selling argument or to include much information about the product. (hanya ada sedikit waktu untuk mengembangkan argumentasi penjualan atau memasukan banyak informasi mengenai produk bersangkutan). Selain itu juga iklan televisi hanya ada atau muncul pada saat iklan itu betul betul disiarkan kecuali audiens merekamnya. Dengan kata lain, jika dibandingkan dengan iklan pada media cetak audiensi tidak dapat meliht kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat

45

pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon pemasang iklan atau informasi lain yang ingin diketahuinya. Selektivitas Terbatas. Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui program program yang ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Penghindaran. Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiens untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Peneliti menunjukan bahwa audiens televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu atau melakukan hal lainnya. Tempat Terbatas. Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatau program. Pada media cetak, jia jumlah pemasang iklan meningkat, maka jumlah halaman media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan iklan tanpa harus mengganggu isi media bersangkutan. Namun hal ini tidak dapat ditiru pada siaran iklan televisi. (Morissan, 2010:240-246) Iklan di televisi berusaha ditampilkan semenarik mungkin dengan gaya penyampaian pesan yang khas dengan penggunaan bahasa (kata kata kreatif yang mudah diingat, ilustrasi musik (jingle), model iklan yang menarik, personifikasi produk produk, simbol simbol dan format visualisasi yang

46

harmonis menghasilkan pesan dan citra produk secara keseluruhan yang kemudian diputar beberapa kali sehari pada jam jam utama (prime time) supaya konsumen nantinya memperoleh informasi yang lebih. Iklan televisi mempunyai berbagai macam bentuk, namun secara garis besar dapat diklarifikasikan menjadi empat, yaitu (Kassali, 199:120) 1. Pensponsoran yaitu dilakukan dengan cara mensponsori atau membiayai acara yang ditayangkan dari suatu stasiun televisi. 2. Partisipasi, yaitu iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots), ini lebih fleksibel dalam ari memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. 3. Spot Announcements yaitu iklan yang ditempatkan pada pergantian acara. Pengiklan local biasa menggunakan jenis iklan ini. 4. Public service Announcements yaitu merupakan iklan layanan masyarakat yang ditempatkan di tengah tengah suatau acara. Bentuk bentuk iklan ini digunakan sebagai sarana kegiatan periklanan dalam menyampaikan informasi kepada khalayak, pada intinya bentuk bentuk iklan di televisi mampu menyampaikan informasi sesuai sasaran yang dituju. Iklan dapat berfungsi sebagai media penghubung antara produsen dan konsumen, hal ini terkait dengan materi atau isi yang ada di dalam iklan tersebut yang memungkinkan produsen memberitahukan produk kepada konsumen. Menurut freddy rangkuli, iklan di media televisi dapat ditentukan pilihan target konsumen berdasarkan : (Rangkuti, 2002:188) 1. Wilayah Geografi 2. Waktu penyiaran 3. Program yang akan ditayangkan

47

4. Jaringan Menurut Rendra Wydyatama, (2005:45-51) berdasarkan bentuknya, iklan. Televise dapat dikelompokan dalam beberapa jenis iklan, yaitu: 1. Live action Live action adalah video klip iklan yang melibatkan unsure gambar, suara dan gerakan secara bersama. Gambar yang diperlihatkan sangat beragam, meliputi kehidupan manusia, tempat dan segala sesuatu yang berkaitan dengannya. Live action yang paling banyak diperlihatkan dalam iklan televisi adalah berupa cuplikan kehidupan sehari hari ketika ibu memasak di dapur, anak sedang sakit, seorang mengendarai mobil dan sebagainya. 2. Animation Animasi merupakan iklan yang dibangun berdasarkan

gambaran gambaran kartun (baik dua maupun tiga dimensi) baik gambar kartun yang digambarkan dengan ketrampilan tangan maupun animasi computer. Iklan bentuk animasi banyak digunakan untuk mengiklankan anak anak. 3. Stop Action Stop action adalah iklan yang terbentuk perpaduan antara teknik live action dengan tekni animasi sehingga member efek dramatik iklan. Stop action banyak digunakan produk makanan, minuman, produk produk yang membidik konsumen

obat obatan dan sebagainya.

48

4. Still Still merupakan iklan yang disampaikan dengan cara tidak melibatkan unsure gambar gerak melainkan gambar beku (diam). Gambar atau citra beku tersebut didapatkan dari hasil pemotretan fotografi atau kadang pula dibuat dengan animasi bauk di kerjakan dengan ketrampilan tangan maupun komputer. Jenis iklan ini dapat disebut juga slide show. Oleh karena itu agar iklan still dapat lebih menarik perhatian, maka gambar gambar yang diperlihatkan dalam iklan still di kombinasikan dengan menggunakan alunan musik narasi suara. 5. Musik Musik yaitu iklan televisi yang disampaikan melalui musik sebagai media penyampai pesan. Artinya, pesan iklan dikemas dalam sebuah alunan musik sebagai kekuatan utama pesan iklan. Jadi musik yang digunakan bukan pengiring ilustrasi pesan iklan, melainkan pesan iklan tersebut dengan menggunakan musik. 6. Super Impose Super Impose adalah bentuk iklan televisi dalam bentuk gambar iklan yang diperlihatkan di atas gambar lain.penampilan iklan Super Impose sering direkayasa sedemikian rupa sehingga mampu menarik perhatian pemirsa. 7. Sponsor program Sponsor program adalah bentuk iklan televisi yang dari pihak pengiklan atau sponsor membiayai program acar televisi tertentu dan

49

sebagai imbalannya sponsor tersebut dapat menyampaikan pesan iklan dengan lebih mendominasi. Sponsor program dapat dilakukan dengan cara blocking time yaitu cara dimana sponsor membeli waktu siaran televisi selama durasi tertentu dimana waktu yang telah dibelinnya tersebut digunakan untuk menyampaikan pesan iklan. 8. Running text Running text adalah bentuk dari iklan televisi yaitu pesan yang diperlihatkan muncul secara perlahan bergerak dari kanan masuk pada layar lalu menghilang pada sebelah kiri layar. Biasanya Running text diperlihatkan dibawah layar sehingga tidak mengganggu tayangan yang sedang berlangsung. 9. Backdrop Backdrop adalah bentuk iklan televisi yang pesan iklan diperlihatkan pada latar belakang acara yang diadakan. Backdrop dapat berupa gambar still maupun klip iklan. 10. Caption Caption adalah bentuk iklan televisi yang menyerupai super impose. Bedanya dalam caption pesan yang digunakan hanya berupa tulisan saja yang muncul di bawah layar. Biasanya untuk mendukungiklan property endorsement.

50

11. Credit Title Credit title merupakan bentuk iklan televise yaitu iklan yang biasanya berupa gambar still diperlihatkan pada bagian akhir ketika sebuah acara sudah selesai. 12. Ad Lip Ad lip adalah bentuk iklan televisi yang pesan iklannya disampaikan secara langsung oleh penyiar, baik diantara acara yang satu dengan yang lain maupun di sampaikan oleh pembawa program acara tertentu. 13. Property Endorsement Dalam siaran televisi apapun yang diperlihatkan dalam layar dapat digunakan sebagai iklam. Biasanya iklan ini merupakan iklan tidak langsung (soft campaign) atau terselubung. Iklan ini merupakan iklan yang berbentuk dukungan sponsor yang diperlihatkan pada berbagai hal yang digunakan sebagai kelengkapan properti siaran maupun berbagai hal yang dikenakan oleh artis atau penyiar. Kreativitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata kreatif saja. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan sering disebut sebagai tim kreatif atau orang kreatif. Tanggung jawab tim kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak.

51

Pandangan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan yang kreatif ternyata tidak sama. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan bahwa iklan yang kreatif adalah iklan berasal dari ide orisinal, memiliki nilai artistikdan estetik serta mampu memenangkan penghargaan. Pendapat lain pendapat lain menyebutkan iklan kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audiensi. Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu kepada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk (barang dan jasa). Suatu daya tarik iklan dapat pula dipahami sebagai something thant moves people, speaks to their wants or needs, and excites their interest (sesuatu yang menggerakan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka). Pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Secara umum berbagai daya tarik itu dapat dikelompokan ke dalam dua kategori: (1) daya tarik informatif/rasional (informational/rational appeal); dan (2) daya tarik emosional (emotional appeal) Daya Tarik Informatif/Rasional. Daya tarik informatif atau rasional menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada atribut yang

52

dimilki suatu produk dan atau manfaat atau alasan memiliki atau menggunakan merek produk tertentu. Isi pesan iklan dengan Daya tarik informatif atau rasional menekankan pada fakta, pembelajaran serta logika yang disampaikan suatu iklan. Daya Tarik Emosional. Daya tarik emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial atau psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. Tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional karena perasaan mereka terhadap suatu merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan yang mereka miliki terhadap merek. Pemasar menggunakan daya tarik emosional dengan harapan bahwa perasaan positif yang ditimbulkan akan pindah kepada merek produk dan perusahaan. Alasan lain pemasang iklan menggunakan daya tarik emosi adalah untuk mempengaruhi interpretasi konsumen terkait dengan pengalaman yang dapat mereka rasakan ketika menggunakan suatu produk. Caranya adalah dengan menggunakan apa yang dikenal dengan istilah iklan transformasi

(transformational ad) yang diartikan sebagai : one which associates the experience of using (consuming) the advertised brand with a unique set psychological charanteristics which would not typically be associated with the brand experience to the same degree without to the advertisement (iklan yang mengasosiasikan pengalaman menggunakan suatu merek produk dengan seperangkat karakter psikologis unik yang mana karakter bersangkutan tidak akan diasosiasikan dalam derajat yang sama tanpa terlebih dahulu menerima ekspos dari iklan mereka yang bersangkutan).

53

Tabel 2.6.1. Dasar Dasar Daya Tarik Emosional Kondisi Perasaan Pribadi Perasaan Sosial

Keselamatan, keamanan, ketakutan, Perasaan sosial, status, penghormatan, cinta, kasih sayang, nostalgia, gairah, prestasi, kebahagiaan, keterlibatan, malu, afiliasi, penolakan, sentiment, penerimaan, persetujuan. penderitaan, harga diri,

kegembiraan, ketertarikan, kebanggaan,

aktualisasi diri, kesenangan, ambisi, kenyamanan.

Sumber (Morissan, 2010:347)

Daya Tarik Gabungan. Dalam kasus perikalanan, tim kreatif perusahaan iklan tidak menentukan daya tarik iklan yang dibuatnya hanya berdasarkan pada aspek rasional atau aspek emosional semata tetapi mereka ingin menggabungkan kedua pendekataan tersebut. Menurut David Ogilvy dan Joel Raphaelson (1981), pembelian produk semata mata berdasarkan pertimbangan rasional pada dasarnya adalah tidak banyak; bahkan produk yang bersifat sangat rasional dan fungsional sekalipun seperti produk sabun cuci deterjen pun juga memiliki aspek atau elemen emosional. Para peneliti dan perusahaan periklanan telah sejak lama meneliti hubungan antara motif rasional dan emosional ini dalam proses pengembalian keputusan pembelian komsumen dan bagaimana iklan dapat mempengaruhi hal tersebut. Daya Tarik Lainnya. Tidak semua iklan dapat digolongkan sebagai iklan dengan daya tarik rasional dan emosional saja. Beberapa iklan dapat dikategorikan pula sebagai iklan pengingat (reminder advertising) yang memiliki tujuan

54

membangun kesadaran terhadap suatu merek produk. Perusahaan pemasang iklan yang meluncurkan produk baru sering menggunakan apa yang disebut dengan iklan misteri (mystery advertising) atau disebut juga iklan penggoda (teaser advertising) yang sering digunakan untuk membangun rasa ingin tahu, ketertaikan serta minat khalayak terhadap suatu merek produk dengan cara membahas produk bersangkutan melalui iklan namun iklan itu sendiri tidak menunjukan wujud atau fisik produk tersebut. (Morissan, 2010:342-350) Apa yang menarik dari iklan televisi adalah teknik pengambilan gambar (shot) dari kamera. Pengambilan gambar pada iklan televisi yang berfungsi sebagai penanda yang masing masing mempunyai makna tersendiri. Selain shot kamera yang dikenal juga dikenal gerakan kamera (camera moves) yang berfungsi sebagai penanda. Di bawah ini adalah tabel tentang teknik pengambilan gambar dan pergerakan kamera serta maknanya. Tabel 2.6.2. Penanda (Pergerakan Kamera) Pan down Definisi Kamera bawah Pan up Kamera atas Dolly in Kamera dalam (teknik pengambilan gambar) bergerak ke Observasi, fokus mengarah ke Kelemahan, pengecilan mengarah Petanda (makna) ke Kekuasaan, kewenangan

55

Tabel 2.6.3. Penanda (Pergerakan Kamera) Close up Medium shot Long shot Hanya wajah Hamper seluruh tubuh Setting dan karakter Definisi Petanda (makna) keintiman Hubungan personalkonteks, scope, jarak publik Full shot Seluruh tubuh (Pergerakan kamera dan maknanya) (Sumber: Berger, 2000:33-34) Hubungan sosial

Iklan sebagai teks adalah sistem tanda yang terorganisir menurut kode kode yang merefleksikan nilai nilai tertentu. Setiap pesan dalam iklan memiliki dua tingkatan makna yaitu makna yang dinyatakan secara implicit dipermukaan tampilan iklan dan makna eksplisit dibalik permukaan tampilan iklan. Dengan demikian semiotika menjadi metode yang sesuai untuk mengetahui kontruksi makna yang terjadi dalam iklan. Biasanya simbol terjadi berdasarkan metonomi yakni nama untuk benda lain yang berasosiasi atau yang menjadi atributnya dan metafora yaitu pemakaian kata atau ungkapan lain untuk objek atau konsep lain berdasarkan kias persamaan. Symbol atau lambing mrupakan salah satu kategori tanda. Dalam menganalisis iklan AQUA., karena media yang digunakan adalah televisi maka tentu saja iklan ini menggunakan unsur visual serta audio. Ada gramatika yang berlaku dalam iklan ini. Penyusunan gambar, pengambilan gambar yang baik. Meliputi visualisasi, pictuarization dan editing.visualisasi

56

merupakan pengungkapan ide, gagasan yang telah dituangkan dalam rangkaian kata kata yang menjadi bentuk gambar. Ada hal hal yang harus diperhatikan: komposisi, ukuran, teknik pembingkaian. Pictuarization adalah teknik

menghubung gambar satu dengan yang lainnya sehingga menjadi satu seri gambar yang menarik karena hal itu menjadi kunci keberhasilan gambar. Editing merupakan gambar dala urutan adegan sehingga mampu menunjukan suatu kontinuitas yang baik dalam arti yang wajar dan logis. Teknik framing (pembingkaian) merupakan paembagian bidang pandang, dapat dibagi menjadi beberapa jenis (Wibawa. Isbandi, 2003:34-38) yaitu : 1. Extreme Long Shot (ELS) Menyajikan pandangan luas, kamera mengambil keseluruhan

pandangan (objek umum dan objek lainnya tampak sangat kecil dalam hubungan dengan latar belakang). 2. Long Shot Shoot jauh, menyajikan pandangan yang lebih dekat dibandingkan dengan ELS. Objek masih didominasi latar belakang (background) yang luas. 3. Medium Long Shoot (MLS) Menyajikan pandangan lebih dekat, objek manusia ditampilkan dari atas lutut samapi diatas kepala.

57

4. Medium Shoot (MS) Objek lebih besar dan dominan, objek manusia ditampilkan dari atas pinggang sampai dengan di atas kepala. Background tampak sebanding dengan objek utama. 5. Mediun Close Up (MCU) Objek ditampilkan dari bagian dada sampai di atas kepala 6. Close Up (CU) Objek ditampilkan dari bahu sampai atas kepala sedang background tanpak sedikit sekali. 7. Big Close Up (BCU) Shot yang ditampilkan bagian tubuh tertentu dari manusia, objek mengisi seluruh layar dan jelas sekali detailnya. 8. Cut Of Line (CL) Pembingkaian atau framing dengan objek manusia berdasarkan garis potongan bagian tubuh 9. Full Shot (FS) atau Total Shot (TS) Menyajikan gambar seluruh tubuh. Teknik pergerakan kamera dibagi dalam beberapa macam: 1. Survening Pan Tujuan memberi kesempatan kepada pemirsa untuk mengetahui objek yang sedang diliput. Pergerakan kamera pelan pelan menyapu semua objek.

58

2. Following Pan Panning mengikuti pergerakan objek. Tujuan adalah agar penonton mengetahui kegiatan objek tersebut. 3. Interrupted Pan Panning yang terputus pada suatu objek tertentu. Setelah melakukan panning ke kanan kiri, tujuannya menghubungkan objek yang satu yang tidak ada kaitannya. 4. Tilt, Tilting Tilt adalah gerakan kamera secara vertikal mendongak dari atas kebawah atau sebaliknya, dari bawah ke atas. Tilt up : gerak kamera secara vertikal dari bawah ke atas

Tilt down : gerak kamera secara vertikal dari atas ke bawah Gerakan tilt dilakukan untuk : Mengikuti objek, misalnya peluncuran roket Menciptakan efek dramatis atau mempertajam situasi. 5. Dolly/track Dolly adalah gerakan kamera mendekati atau menjauhi objek dengan menggunakan dolly sebagai penyangga kamera. Dolly in (track in) : kamera mendekati objek

Dolly out (track out) : kamera menjauhi objek Gerakan dolly dilakukan untuk mendekati dan menjauhi objek yang diam atau mengikuti objek yang sedang bergerak.

59

6. Crab/truck Gerakan kamera secara lateral atau menyamping, berjalan sejajar dengan objek yang sedang bergerak. Crab/truck left : gerakan kamera ke arah samping kiri

Crab/truck right : gerakan kamera ke arah samping kanan 7. Pedestal Pedestal adalah gerakan kamera di tas pedestal, yaitu landasan kamera yang bisa dinaik turunkan Pedestal up Pedestal down 8. Crane/boom Crane/boom adalah gerakan naik dan turun kamera dia tas katrol. Crane/boom up Crane/boom down 9. Track Track adalah gerakan kamera memutar mengikuti objek dari kiri ke kanan dan sebaliknya. Track right Track left 10. Tongue Tongue adalah gerakan kamera dari atas katrol ke kanan dan sebaliknya. 11. Zoom Zoom adalah gerakan kamera mendekati atau menjauhi objek secara optik, yaitu dengan mengubah panjang fokal lensa zoom dari : kamera memutar ke kanan : kamera meutar ke kiri : kamera naik : kamera turun : kamera dinaikkan : kamera diturunkan

60

pandangan sudut sempit (telephoto) ke sudut lebar (wide angle) dan sebaliknya. Zoom in : kamera mendekati objek dari long shot ke close up Zoom out : kamera menjauhi objek dari close up ke long shot. 12. Swallow Focus (SF) Berarti juga menajamkan atau memburamkan salah satu diantara dua objek pada gambar (frame), sehingga tertangkap kedalaman antara objek yang satu dengan objek lainnya. Atau dengan tujuan menekankan salah satu objek dari pada objek lainnya.

61

BAB III METODE PENELITIAN

3.1.

Jenis Peneleitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kualitatif

dengan pendekatan analisa semiologi komunikasi. Sebagai sebuah penelitian deskriptif, penelitian ini hanya memaparkan situasi atau wacana, tidak mencari hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif (data yang bersifat tanpa angka angka atau bilangan), sehingga data bersifat kategori substansif yang kemudian diinterpretasikan dengan rujukan, acuan, dan referensi referensi ilmiah. 3.2. Metode Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian dengan metode analisis semiotik. Semiotik disebut sebagai ilmu tentang tanda. Semiotik merupakan studi mengenai arti dan analisis dari kejadian-kejadian yang menimbulkan arti (meaning-producing event). Dipilih sebagai metode penelitian karena semiotik bisa meberikan ruang yang luas untuk melakukan interpretasi terhadap iklan sehingga pada akhirnya bisa didapatkan makna yang tersembunyi dalam sebuah iklan. Metode analisis pendekatan semiotik bersifat interpretatif kualitatif, maka secara umum teknik analisis datanya menggunakan alur yang lazim digunakan dalam metode penulisan kualitatif, yakni mengidentifikasi objek yang diteliti untuk dipaparkan, dianalisis, dan kemudian ditafsirkan maknanya.

62

3.3.

Objek Penelitian Objek kajian dalam penelitian ini adalah Iklan Air Minum Dalam

Kemasan AQUA Versi Sumber Air Su Dekat Di Media Televisi. Identifikasi terhadap objek penelitian yang memiliki tema sumber air su dekat ini merupakan seruan kepada masyarakat tentang pentingnya air bagi kehidupan masyarakat yakni berupa kesehatan, aktivitas sehari hari serta bagi kehidupan anak anak sebagai generasi penerus. Iklan ini juga menyerukan bagaimana AQUA peduli terhadap sosial masyarakat dengan programnya membantu serta menjaga lingkungan masyarakat.

3.4.

Jenis Sumber Data Dalam penelitian ini, jenis sumber data yang didapat berasal dari : 1. Data Primer Data penelitian yang diperoleh langgsung dari penelitian melalui cara observasi terhadap objek penelitian iklan air minum dalam kemasan AQUA versi Sumber Air Su Dekat dalam bentuk video yang sudah dimasukan keformat VCD. 2. Data Sekunder Data yang diperoleh dalam penelitian ini berasal dari sumbersumber lain antara lain buku, serta reverensi lain yang terkait dengan penelitian iklan air minum dalam kemasan AQUA versi Sumber Air Su Dekat.

63

3.5.

Teknik Pengumpulan Data

3.5.1. Analisis Teks media Metode ini digunakan untuk mendalami langsung atau materi penelitian untuk memperoleh fakta mengenai objek dan dianalisa. Analisis pada penelitian ini, akan memfokuskan pada iklan air minum dalam kemasa AQUA versi Sumber Air Su Dekat. Metode semiotika pada dasarnya bersifat kualitatif interpretatif yaitu metode yang memfokuskan dirinya pada tanda dan konteks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode dibalik tanda dan teks tersebut.

3.5.2. Studi Pustaka Melaui pencarian literatur literatur untuk mencari informasi yang penting dan mengumpulkan data data yang diperoleh dapat disesuaikan dengan teori teori yang ada.

3.5.3. Dokumentasi Penelitian ini, peneliti mempunyai dokumentasi iklan air minum dalam kemasan AQUA versi Sumber Air Su Dekat yang di dapat dari hasil download di internet yang kemudian ditransfer ke VCD.

64

3.6.

Tahapan Analisis Data Dalam analisis data, penulis menggunakan sistem Signifier (penanda)

adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda) yang dikemukakan oleh Saussure. Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya memberi makna terhadap dunia. Saussure sangat tertarik pada relasi signifier dengan signified dan satu tanda dengan tanda tanda yang lain. Minat Saussure pada relasi signifier dengan signified telah berkembang menjadi perhatian utama di dalam tradisi semiotika Eropa. Saussure sendiri memusatkan perhatiannya untuk megartikulasikan teori linguistik dan membuatnya semata mata mendalami bidang studi yang mungkin dia sebut semiologi. Saussure membagi tanda terdiri atas signifier dan signified. Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda). Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya memberi makna terhadap dunia.

65

3.7.

Validitas Data Dalam pengembangan validitas data dalam iklan Air Minum Dalam

Kemasan AQUA Versi Sumber Air Su Dekat Di Media Televisi. peneliti menggunakan metode triangulasi dan menggunakan 9 formula yang akan dapat memperkuat penafsiran validitas tersebut. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data tersebut. Triangulasi dibedakan menjadi 4 macam sebagai pemeriksaan yang memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik dan teori. Teknik triangulasi yang banyak digunakan ialah melalui sumber sumber lain. Pada penelitian ini penulis menggunakan penelitian triangulasi sumber yaitu triangulasi yang membandingkan pendapat dari pihak luar penulis dengan pendapat atau hasil analisis penulis. Pada penelitian ini dilakukan dengan mengembangkan validitas yang menggunakan teknik triangulasi data dengan menggunakan dua dari 9 formula, dimana analisis dengan menggunakan metode ini memperkuat penafsiran serta sebagi uji validitas, yaitu :

a.

Motivasi Komunikator. PT DANONE AQUA dalam hal penjualan air minum dalam kemasan memiliki motivasi dengan membidik pasaran secara tepat untuk dapat meraih keuntungan baik dibidang penjualan, produksi

66

serta penanaman image dimata masyarakat. PT DANONE AQUA juga selalu berusaha memposisikan diri sebagai perusahaan yang peduli akan kehidupan sosial budaya masyarakat Indonesia Dan selalu menjaga serta memperhatiakn lingkungan dengan

melakukan berbagai kegiatan dengan masyarakat. b. Penjelajahan Ilmiah Peneliti. Otoritas penjelajah ilmiah peneliti yang ditandai berdasarkan dari pengalaman intelektual, keyakinan subjektif, pengembaraan ilmiah terhadap tanda tanda bersangkutan dan dari berbagai informasi atau sumber yang didapat dari berbagai pedoman untuk membantu jalannya penelitian mengenai makna pesan iklan air minum dalam kemasan AQUA Versi Sumber Air Su Dekat Di Media Televisi.

67

3.8.

Teknik Analisis Data Untuk menganalisa data, peneliti menggunakan metode Analisis Semiotika

atau yang disebut juga Analisis Semiologi. Analisis Semiotika merupakan salah satu cara teknik atau metode untuk menganalisis atau mempretasikan teks dalam hubungannya dengan segala bentuk lambang atau gambar yang terkandung dalam media massa seperti komik, film, iklan, karikatur, sandiwara radio dan sebagainya. Kajian pokok dalam Analisis Semiologi adalah melacak bagaimana makna yang diberikan terhadap atau yang diangkut dengan teks dan gambar.

68

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1.

Gambaran Umum

4.1.1. Sejarah Perusahaan

AQUA adalah sebuah merek air minum dalam kemasan (AMDK) yang diproduksi oleh Aqua Golden Mississipi di Indonesia sejak tahun 1973. Selain di Indonesia, Aqua juga dijual di Singapura. AQUA adalah merek AMDK dengan penjualan terbesar di Indonesia dan merupakan salah satu merek AMDK yang paling terkenal di Indonesia, sehingga telah menjadi seperti merek generik untuk AMDK. Di Indonesia, terdapat 14 pabrik yang memproduksi AQUA.

Sejak tahun 1998, AQUA sudah dimiliki pula oleh perusahaan multinasional dari Perancis, Danone, hasil dari penggabungan Aqua Golden Mississippi dengan Danone. AQUA didirikan oleh Tirto Utomo, warga asli Wonosobo yang setelah keluar bekerja dari Pertamina mendirikan usaha air minum dalam kemasan (AMDK). Tirto berjasa besar atas perkembangan bisnis atau usaha AMDK di Indonesia, karena sebagai seorang Pioneer maka Almarhum berhasil menanamkan nilai-nilai dan cara pandang bisnis AMDK di Indonesia.

PT Aqua Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 di Indonesia. Ide mendirikan perusahaan AMDK timbul ketika Tirto bekerja sebagai pegawai pertamina di awal tahun 1970-an. Ketika itu Tirto bertugas menjamu delegasi

69

sebuah perusahaan Amerika Serikat. Namun jamuan itu terganggu ketika istri ketua delegasi mengalami diare yang disebabkan karena mengonsumsi air yang tidak bersih. Tirto kemudian mengetahui bahwa tamu-tamunya yang berasal dari negara Barat tidak terbiasa meminum air minum yang direbus, tetapi air yang telah disterilkan.

Ia dan saudara-saudaranya mulai mempelajari cara memproses air minum dalam kemasan. Ia meminta adiknya, Slamet Utomo untuk magang di Polaris, sebuah perusahaan AMDK yang ketika itu telah beroperasi 16 tahun di Thailand. Tidak mengherankan bila pada awalnya produk AQUA menyerupai Polaris mulai dari bentuk botol kaca, merek mesin pengolahan air, sampai mesin pencuci botol serta pengisi air.

Tirto mendirikan pabrik pertamanya di Pondok Ungu, Bekasi, dan menamai pabrik itu Golden Mississippi dengan kapasitas produksi enam juta liter per tahun. Tirto sempat ragu dengan nama Golden Mississippi yang meskipun cocok dengan target pasarnya, ekspatriat, namun terdengar asing di telinga orang Indonesia. Konsultannya, Eulindra Lim, mengusulkan untuk menggunakan nama AQUA karena cocok terhadap image air minum dalam botol serta tidak sulit untuk diucapkan. Ia setuju dan mengubah merek produknya dari Puritas menjadi AQUA. Dua tahun kemudian, produksi pertama AQUA diluncurkan dalam bentuk kemasan botol kaca ukuran 950 ml dengan harga jual Rp.75, hampir dua kali lipat harga bensin yang ketika itu bernilai Rp.46 untuk 1.000 ml.

70

4.1.2. Deskripsi Air Minum Dalam Kemasan AQUA

Industri air mineral di Indonesia masih sangat prospek seiring dengan beralihnya kebiasaan masyarakat indonesia yang semula mengolah air sendiri menjadi beralih dengan mengkonsumsi air minum dalam kemasan (air mineral) yang dipandang lebih praktis dan sehat. Dengan jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar dan air minum termasuk kebutuhan primer menjadikan industri pengolahan air mineral sangat prospektif di Indonesia.

AQUA telah menjadi bagian dari keluarga sehat Indonesia lebih selama lebih dari 30 tahun. Sebagai pelopor air minum dalam kemasan sejak didirikan tahun 1973, kini AQUA menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari hidup sehat masyarakat Indonesia. Dulu dan kini, AQUA tetap dan selalu menjadi yang terbesar dan terdepan di Indonesia. Volume penjualan AQUA merupakan volume penjualan terbesar di dunia untuk kategori air mineral.

Lebih lagi kini group DANONE yang merupakan salah satu produsen terbesar dan terbaik di dunia untuk minuman menjadi bagian dari AQUA. Keunggulan DANONE dalam produk makanan dan minuman bernutrisi menjadikan AQUA semakin baik dan kokoh.

Berasal dari sumber mata air terpilih dan terlindung, sehingga menjamin bahwa segala kebaikan alam dari sumbernya tetap terjaga dalam setiap tetesnya. Ini berarti bahwa setiap tetes AQUA memiliki segala kebaikan dan keseimbangan mineral alami. Sumber mata air dipilih setelah melalui proses yang penuh

71

ketelitian dan hati-hati. Setiap sumber mata air pegunungan harus memenuhi 9 poin kriteria yang kemudian melewati 5 tahap proses seleksi yang ketat selama kurang lebih 1 tahun sebelum akhirnya dapat menjadi mata air AQUA. Tidak heran apabila kualitas AQUA merupakan yang terbaik

Setiap tetes AQUA mengandung mineral alami yang seimbang, menjadikannya sungguh baik untuk dikonsumsi setiap hari oleh seluruh anggota keluarga. Kesembangan mineral-mineral yang alami ini penting fungsinya bagi kesehatan tubuh. Setelah ditemukan, sumber mata air dan area sekitarnya juga senantiasa dijaga dan dilindungi kelestariannya. Secara sistematis, AQUA melindungi kelestarian lingkungan sumber airnya mulai dari area tangkapan air hujan hingga lingkungan sekeliling sumber air. Dinding perlindungan bawah tanah juga dibangun untuk mencegah rembesan.

Selain itu, AQUA berkomitmen untuk menjaga kelestarian sumber mata airnya dengan tidak mengambil lebih dari apa yang diberikan oleh alam. Hal ini dilakukan guna memastikan bahwa segala Kebaikan Alam tetap terjaga dalam setiap tetes AQUA. Menggunakan manajemen sumber daya air yang canggih. Sebagai bagian dari Grup Danone di seluruh dunia, AQUA mengikuti aturan yang dituangkan dalam Piagam Danone untuk manajemen sumber daya air untuk menjamin kualitas sumber sumber mata air nya.

Diproses dengan sistem proses terpadu yang menjamin bahwa tidak ada apapun antara Anda dan kebaikan alam. Sistem proses terpadu ini merupakan proses yang canggih namun sederhana dan dapat memastikan bahwa tidak ada

72

satupun mineral penting dari alam yang terbuang percuma. Setiap tahapan dan titik proses ada kontrol kualitas yang menjamin kualitas produk, sehingga menjamin bahwa segala kebaikan alam tetap terjaga dalam setiap tetes AQUA. Sistem proses dan kualitas AQUA memenuhi standar yang dibuat oleh Good Manufacturing Practice dan Good Sanitation-Hygienic Practice sekaligus kualitas produk akhir sesuai dengan SNI 01-3553-2006 atau "Codex for Bottle Water".

AQUA merupakan merek minuman yang sudah terpercaya hingga puluhan tahun sebagai merek terbaik. Terbukti AQUA sudah menerima berbagai penghargaan yang merupakan wujud kepercayaan dan kepuasan konsumen, antara lain: Indonesian Best Brand Award (penghargaan untuk merek terbaik Indonesia) dari tahun 2003-2004, Indonesian Customer Satisfaction Award (penghargaan untuk merek yang memberikan kepuasan tertinggi kepada konsumennya) dari tahun 2003 dan Indonesian Golden Brand Award di tahun 2005-2007.

AQUA secara aktif melakukan berbagai program untuk menyehatkan konsumen Indonesia, diantaranya program AKSI (AQUA untuk Keluarga Sehat Indonesia) dan AUAI (AQUA untuk Anak Indonesia).

(http://www.aqua.com/kebaikanalam/produk)

73

4.2.

Iklan Air Minum Dalam Kemasan AQUA Versi Sumber Air Su Dekat Di Media Televisi.

Seperti yang telah diuraikan di atas AQUA adalah sebuah merek air minum dalam kemasan di Indonesia yang lahir atas gagasan almarhum Tirto Utomo (1930 1994) dan di produksi oleh PT AQUA Golden Mississipi yang berdiri pada tanggal 25 febuari 1973. Pada tanggal 4 September 1998 terjadi penyatuan antara AQUA dan grup DANONE. Sebagai salah satu bagian dari industri besar Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) di Indonesia, AQUA juga memposisikan diri sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian terhadap lingkungan.

Salah satu bentuk kepedulian adalah terlihat pada iklan yang juga menarik dari peneliti yakni iklan televisi CSR AQUA di salah satu daerah di Nusa Tenggara Timur yang berdurasi 60 detik dan yang ditayangkan di

televisi televisi swasta. Dapat dilihat dalam iklan ini merupakan suatu kegiatan sosial dalam membantu masyarakat disana untuk penyaluran air ke setiap rumah - rumah. Iklan ini menonjolkan kesederhanaan dari suatu daerah dan tampilan atau gambar, suara, endorser (model iklan), serta warna yang natural dengan menggunakan efek yang minim dan ini merupakan tanda tanda atau simbol yang akan dimaknai dalam iklan AQUA. Iklan ini juga memiliki daya tarik dan tujuan tersendiri yang menurut peneliti sebagai bentuk dari pencitaraan dan persuasif dari produk itu sendiri bagi masyarakat NTT pada umumnya.

74

Gambar 4.1. Scene Iklan Air Minum Dalam Kemasan AQUA Versi Sumber Air Su Dekat Di Media Televisi.

75

76

Gambar 4.2. Lima botol air minum AQUA ukuran sedang Scene 1

Narator wanita : partisipasi anda dalam program satu untuk sepuluh telah memberikan kehidupan yang lebih baik SIGNIFIER Lima SIGNIFIED

botol minuman yang berjajar Botol minuman merupakan produk

ukuran satu liter dan terlihat dua yang diiklankan. Anak anak yang tangan sedang mengambil botol sedang mangambil minuman dan

minuman tersebut dan beberapa anak - meminum diidentikan sebagai generasi anak berlari untuk mengambil botol bangsa minuman tersebut. yang harus sehat dengan

mendapatkan air yang sehat. Sedangkan beberapa bangunan gedung tinggi pada background merupakan kota besar dan kota besar identik dengan rentan

terhadap polusi dan pencemaran.

77

Shot CU Gambar

Visual beberapa

Dialog botol Tidak ada dialog

Audio Jingle AQUA.

minuman dan anak anak.

Pada level signifier (penanda) memvisualkan anak anak yang sehabis berolahraga lalu berlari mengambil botol minuman AQUA ukuran satu liter kemudian meminumnya. Pada gambar ditulis juga satu liter. Disini

menggambarkan anak anak sebagai generasi bangsa yang juga sering aktif bermain dan harus mendapatkan kesehatan khususnya pada air minum. Tampak juga gedung bertingkat pada background sebagai tanda lingkungan metropolitan sebagai lingkungan yang kurang sehat. Pada level signified (petanda) menggambarkan keceriaan pada anak anak yang sedang bermain dan meminum AQUA serta ada keakraban diantara mereka dan wajah yang ceria sebagai tanda anak yang sehat meskipun berada di kota metropolitan. Satu liter sebagai maksud ukuran AQUA yang kemudian juga membantu masyarakat yang memiliki kekurangan air yang sehat. Sinar matahari yang terang serta pohon menunjukan setting di tempat yang terbuka. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut AQUA menunjukan kepada khalayak bahwa anak anak adalah generasi bangsa yang harus mendapatkan kehidupan yang sehat, anak anak juga memiliki aktivitas yang tinggi, bermain dan belajar oleh sebab itu kesehatan merupakan yang utama terlebih pada lingkungan yang kurang sehat. Melalui ini juga AQUA

78

menunjukan kompetensinya pada dunia anak sehingga akan terbangun kepercayaan masyarakat kepada AQUA. Teknik pengambilan gambar yang digunakan pada scene ini close up yaitu memfokuskan hanya pada botol AQUA dan pada anak anak yang sedang meminum sehingga pada background terlihat kurang jelas namun masih bisa terlihat oleh mata, dalam hal ini gedung dan pohon. pengambilan gambar close up yaitu objek yang diambil lebih dominan dan hanya pada bagian perut hingga atas kepala. Scene ini menunjukan agar khalayak cukup melihat hanya pada botol AQUA sebagai produk yang diiklankan dan juga anak anak yang sedang meminumnya sebagai pesan kepada kahlayak bahwa AQUA memiliki kepedulian terhadap generasi bangsa yang sehat.

79

Gambar 4.3. Keran air Scene 2

SIGNIFIER

SIGNIFIED

Sebuah keran air yang di putar Keran air adalah sumber air yang sehingga kucuran air deras mengalir. dimaksud. Sehingga mereka tidak perlu lagi turun ke sungai atau kali untuk mengambil air. Dan keran air

merupakan hasil program dari kegiatan sosial AQUA. Terlihat background rumah daerah setempat menandai

bahwa daerah yang masih primitif.

Shot CU

Visual Keran air yang diputar oleh tangan

Dialog Tidak ada dialog

Audio Jingle AQUA.

80

Pada level signifier (penanda) terlihat tangan dengan kulit berwarna coklat yang merupakan salah satu ciri khas warna kulit masyarakat disana serta suara gesekan pada saat memutar keran air dan air mengalir dengan derasnnya. Pada level signified (petanda) dengan memutar keran air merupakan awal dari kegiatan yang dilakukan untuk memulai segala aktivitas yaitu mandi, memasak dan lain lain. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA berupa sumber air yang dimaksud adalah salah satunya keran air tersebut. AQUA memberikan pesan bahwa air merupakan sumber utama bagi kehidupan manusia. Oleh sebab AQUA dengan programnya membantu masyarakat yang memiliki akses yang kurang guna memperoleh air terlebih air yang bersih dan sehat. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah close up yaitu khusus pada tangan dan keran air sebagai hasil dari program sosial AQUA dalam membantu penyaluran air ke setiap rumah rumah, namun juga masih dapat dilihat pada background yaitu rumah penduduk masyarakat disana. Teknik pengambilan ini dimaksud untuk menunjukan kepada masyarakat bahwa program sosial AQUA dapat terealisasikan dengan baik hingga air bisa digunakan oleh masyarakat.

81

Gambar 4.4. Bangun tidur Scene 3

Narator seorang anak : sekarang sumber air su dekat. Beta sondeh pernah terlambat lagi. ( sekarang sumber air sudah dekat. Saya tidak pernah terlambat lagi). SIGNIFIER Seorang anak perlahan bangun dari Cahaya SIGNIFIED terlihat masuk dari balik

tidurnya, melihat kearah luar jendela jendela mengumpamakan suasana di dan mengambil gayung untuk bersiap pagi hari. Dan tempat tidur kayu yang mandi. sederhana identik dengan status

ekonomi yang kurang mampu.

Shot MS

Visual Anak yang baru terbangun dari tidur

Dialog Tidak ada dialog

Audio Jingle AQUA

82

Pada level signifier (penanda) pada gambar seorang anak yang perlahan bangun dari tidurnya menengok ke arah luar jendela dan kemudian langsung mengambil gayung mandi. Pada level signified (petanda) seorang anak yang bangun di pagi hari menandakan semangatnya dalam menghadapi hari baru, kemudian langsung mangambil gayung mandi, menjelaskan bahwa dikarenakan kini air untuk mandi sudah mudah diperoleh karena berada dekat dirumahnya. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut adalah tentunya proyek sosial AQUA sedikit membantu keseharian serta moral anak anak disana yang memiliki semangat untuk bangun dan pergi ke sekolah. Semangat pagi merupakan cirri ciri orang yang mau sukses, giat belajar dan bekerja sehingga kelak menjadi orang yang sukses. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah middle shot, yaitu teknik pengambilan gambar yang memperlihatkan seluruh anggota badan juga lingkungan disekitar. Pada background terlihat dalam ruang kamar dengan kondisi yang gelap, cukup hanya cahaya matahari yang masuk dari balik jendela sehingga dapat dipahami bahwa suasana di pagi hari. Pengambilan dengan middle shot menjelaskan agar masyarakat dapat melihat model secara keseluruhan juga dengan lingkungan sekitarnya.

83

Gambar 4.5. Mengambil air keran Scene 4

Narator seorang anak : lebih mudah bantu mama ambil air untuk mandi adik. Karena mudah ambil air, katong bisa hidup sehat. ( lebih mudah bantu ibu mengambil air untuk memandikan adik. Karena mudah mengambil air, kita bisa hidup sehat.) Music (musik) penggunaan jingle atau lagu dengan lirik satu liter tuk sepuluh liter. Air bersih untuk masa depan. (di awal iklan) dengan nada seperti salah satu lagu anak anak yaitu sayang semuanya. SIGNIFIER Sorang ibu sedang mengambil air di Wajah SIGNIFIED ceria merupakan kepuasan

keran yang mengalir deras dengan karena sudah dekatnya sumber air yang wajah tersenyum ceria. didapat.

84

Shot CU

Visual Seorang ibu yang mengambil air keran

Dialog Tidak ada dialog

Audio Jingle AQUA (satu liter tuk sepuluh liter)

Pada level signifier (penanda) gambar diatas memperlihatkan seorang ibu melihat ke arah bawah dengan tersenyum ceria sambil memegang ember yang diisi oleh air dari keran. Pada level signified (petanda) menggambarkan tersenyum ceria serta semangat dari seorang ibu yang mendapatan kemudahan serta jarak yang dekat dalam memperoleh air bersih. Sinar matahari dari atas yang masuk melewati celah celah dedaunan pohon menunjukan waktu siag hari. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut adalah bahwa AQUA dalam kegiatan sosialnya memberikan kemudahan serta keceriaan bagi kaum ibu ibu disana untuk memperoleh air guna untuk mencuci atau memasak. Kucuran air yang deras pada keran sebagai maksud bahwa AQUA melakekan kegiatan sosial dalam penyaluran air dengan baik serta sempurna. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah close up yakni teknik dengan objek yang diambil terlihat lebih dominan dan jelas. Objek manusia yang ditampilkan mulai dari dada hingga ke atas kepala. Teknik ini dengan maksud memberikan makna hubungan personal antara model dengan yang melihat iklan tersebut.
85

Gambar 4.6. Mencuci Tangan Scene 5

SIGNIFIER

SIGNIFIED

Mencuci tangan dengan air bersih Air deras mengalir merupakan sumber adalah satu dari beberapa kewajiban air yang dimaksud. Sabun diidentikan yang diberikan dalam penyuluhan sebagai alat kesehatan bagi masyarakat bantuan ke desa salah satu daerah di setempat dan menjauhkan masyarakat NTT. desa tersebut dari penyakit.

Shot

Visual

Dialog Tidak ada dialog

Audio Jingle AQUA (satu liter tuk sepuluh liter)

ECU Mencuci tangan dengan sabun

Pada level signifier (penanda) gambar tangan yang sedang mencuci mengggunakan sabun dengan kucuran air dari keran

86

Pada level signified (petanda) menggambarkan tangan yang mencuci sebagai bukti pentingnya air bagi kesehatan untuk masyarakat. Derasnya air mengalir sebagai tanda bahwa program sosial AQUA melakukannya dengan baik. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut adalah air merupakan memiliki kegunaan yang baik untuk kesehatan. Mencuci tangan adalah merupakan salah satu pesan AQUA untuk menjaga kesehatan dan menjauhkan dari penyakit. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah extreme close up. Teknik ini cukup memfokuskan objek dengan begitu dekatnya sehingga dapat terlihat dengan sangat jelas dan pada background tak dapat dengan jelas dilihat oleh mata. Dalam scene ini menjelaskan bahwa tangan yang dicuci menjadi bersih serta kesegaran air yang mengalir begitu terlihat dengan jelas.

87

Gambar 4.7. Ruang Kelas Scene 6

SIGNIFIER

SIGNIFIED

Ruang kelas tempat belajar anak Ruang kelas sekolah merupakan sarana anak di desa tersebut. Berdiri di depan pendidikan bagi generasi penerus

sorang guru. Terlihat anak sangat bangsa. Anak anak murid yang antusias dan semangat. semangat dan antusias menggambarkan hasil baik dari lingkungan yang sehat dan memposisikan yang kegiatan sosial

AQUA

telah

memberikan

kesehatan tersebut.

Shot LS

Visual Ruangan kelas dengan murid dan gurunya.

Dialog Tidak ada dialog

Audio Jingle AQUA (satu

88

liter tuk sepuluh liter) Pada level signifier (penanda) memvisualkan dalam ruang kelas, anak anak terlihat begitu antusias dalam belajar dan semangat terlihat juga wajah yang ceria dari anak anak. Dalam kelas menggambarkan bahwa anak anak mempunyai tujuan yang jelas setiap paginya yaitu belajar disekolah tepatnya didalam kelas. Pada level signified (petanda) menggambarkan anak anak yang semangat dan antusias hal itu dapat dilihat dari ekspresi wajah anak anak. Belajar dengan semangat dalam ruang kelas memiliki arti anak anak yang sehat dan pendidikan merupakan hal yang utama dalam memperoleh kesuksesan kelak nanti. Rasa semangat memiliki arti juga dikarenakan lingkungan yang sehat. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut adalah untuk mengajak orang tua bahwa pendidikan itu sangat penting sebagai modal awal untuk mencapai kesuksesan. Didalam sekolah anak anak tentu memperoleh banyak teman untuk bermain dan akan menambah daya semangat belajar apalagi ditambah dengan lingkungan yang sehat. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah long shot. Teknik long shot yaitu mengambil objek dari jarak yang jauh sehingga lingkungan disekitar objek terlihat jelas. Dalam scene ini teknik ini menyampaikan kepada khalayak bahwa seperti ini lah lingkungan pendidikan di daerah sana dan menunjukan kesederhanaan pendidikan disana.

89

Gambar 4.8. Menyiram Tanaman Scene 7

SIGNIFIER

SIGNIFIED

Perkebunan kecil dan seorang pria Tanaman hijau dan segar sebagai hasil sedang menyiram tanaman tersebut di dari sumber air yang mudah didapat samping rumah. untuk menyuburkan tanaman tersebut. Ruang terbuka di rumah dengan cahaya matahari diidentikan sebagai suasana yang cerah dan terbuka.

Shot LS

Visual

Dialog

Audio Jingle AQUA

Seorang warga yang menyiram Tidak ada dialog tanaman di pekarangan rumah

Pada level signifier (penanda) memvisualkan seorang pria yang menyiram sayuran di kebun kecil dengan menggunakan ember pada pekarangan rumah.

90

Pada level signified (petanda) menggambarkan kegiatan masyarakat yang menyiram kebun kecilnya menandakan inilah pekerjaan mereka sebagai petani kebun. Sambil menyiram kebun dengan menggunakan tangannya menunjukan kesederhanaan dari masyarakat disana. Terlihat juga sinar matahari cerah yang menunjukan keadaan di pagi hari. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut adalah air begitu pentingnya bagi masyarakat untuk segala hal misalkan yang digambarkan yaitu untuk berkebun. AQUA menunjukan kegiatan sosialnya untuk membantu masyarakat dalam kehidupan mereka. Ini juga menjadi edukasi bahwa air adalah segalanya dalam kehidupan serta kegiatan berkebun juga

membantu dalam melestarikan alam meskipun cuma kebun yang kecil. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah long shot. Teknik long shot yaitu mengambil objek dari jarak yang jauh sehingga gambaran lingkungan disekitar objek terlihat jelas. Dalam pengambilan gambar teknik di scene ini menjelaskan kepada publik tentang keadaan disekitar yang sederhana serta lingkungan yang masih alamiah dan sederhana.

91

Gambar 4.9. Memetik Buah Sayur Scene 8

SIGNIFIER

SIGNIFIED

Seorang wanita sedang memetik buah Buah sayur yang segar sebagai hasil sayur yang tampak segar. dari sumber air yang mudah didapat untuk menyuburkan tanaman tersebut.

Shot CU

Visual Seorang ibu yang memetik buah sayur

Dialog Tidak ada dialog

Audio Jingle AQUA

Pada level signifier (penanda) memvisualkan seorang ibu berjalan dan memetik salah satu buah sayur segar dengan tanganya sendiri. Pada level signified (petanda) menggambarkan seorang ibu merupakan penduduk disana dengan kulit berwarna coklat serta rambut keriting adalah ciri khas mereka. Sambil memetik buah sayur yang segar memberi makna makanan

92

yang diperoleh merupakan hasil berkebun mereka sehingga tidak perlu lagi pergi ke pasar untuk membeli sayuran. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut adalah menunjukan kepada khalayak bahwa dengan untuk mendapatkan makanan yang sehat tidak harus membelinya di pasar, tetapi cukup memanfaatkan lingkungan atau pekarangan untuk dijadikan kebun kecil serta air manjadi pilihan utama untuk menyuburkan tanaman. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah close up dengan memfokuskan pada objek yang di ambil dan pada background terlihat blur atau kurang jelas namun masih bisa di tangkap oleh mata. Pesan yang ingin disampaikan dalam teknik pengambilan gambar ini yaitu untuk menunjukan kepada khalayak bagaimana suburnya tanaman sayur tersebut dan seorang wanita dengan cirri khasnya memetik buah sayur.

93

Gambar 4.10. Memasak Sayuran Scene 9

SIGNIFIER

SIGNIFIED

Tangan mengaduk sayur yang dimasak Sayur yang dimasak merupakan hasil dengan menggunakan kayu bakar. dari sayuran yang ditanam dan segar karena disiram dengan air yang mudah diperoleh. Kayu bakar diidentikan

sebagai cara yang masih tradisional di suatu desa di NTT.

Shot CU

Visual Tangan yang sedang mengaduk sayur

Dialog Tidak ada dialog

Audio Jingle AQUA

Pada level signifier (penanda) terlihat tangan sedang mengaduk sayuran yang sedang di masak menggunakan kayu bakar.

94

Pada level signified (petanda) menggambarkan tangan yang mengaduk sayuran yang sedang dimasak merupakan cara dalam mengolah masakan dan tangan yang dengan warna coklat merupakan warna kulit dari penduduk disana. Pada gambar ini juga merupakan kegiatan memasak setalah mengambil buah sayur yang dipetik. Kayu bakar yang dipakai menandakan kesederhanaan masyarakat disana yang masih primitiv. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut adalah air membantu dalam mengolah makanan yang sehat. Dan juga memberikan pesan kepada publik bahwa dengan memasak sendiri akan membawa cita rasa sendiri dan merupakan contoh yang bagus bagi kehidupan apalagi dengan menggunakan kayu bakar yang membantu dalam melestarikan sumber daya alam yang tak bisa digantikan yakni minyak dan gas. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah close up hanya pada tangan dan tempat masak. Dengan pesan dari teknik pengambilan gambar ini ditujukan agar khlayak dapat melihat dengan jelas bagaimana penduduk disana dengan sederhananya dalam mengolah makanan menggunakan alat yang sederhana tapi terlihat segar menyehatkan.

95

Gambar 4.11. Masyarakat sedang berkumpul Scene 10

Suara oleh Simson Banunaek ( anggota panitia air ) : kalo seandainya air macet a.. kami mencekkan a.. setiap hari ( kalau seandainya macet, kami bertugas memeriksa setiap hari. SIGNIFIER SIGNIFIED

Seorang pria berkumis yakni anggota Pria ini adalah salah satu masyarakat panitia air sedang menjelaskan desa tersebut yang ikut membantu

tugasnya dan di belakangnya beberapa dalam kegiatan sosial AQUA. Dengan masyarakat lainnya. logat bahasa dari oleh pria itu serta orang

penampilan dibelakangnya

beberapa

menunjukan tampilan

natural dari masyarakat tersebut

Shot MS

Visual Beberapa kumpulan

Dialog kalo seandainya air

Audio Jingle

96

masyarakat desa.

macet a.. kami mencekkan a.. setiap hari.

AQUA

Pada level signifier (penanda) terlihat kumpulan masyarakat dan seorangnya menjelaskan tugasnya sebagai seorang anggota panitia. Pada level signified (petanda) menggambarkan masyarakat yang banyak menunjukan antusias terhadap program sosial AQUA. Ini juga menandakan kekompakan serta semangat dalam membantu untuk penyaluran air ke setiap rumah rumah. Dari gaya bahasa serta penampilan masyarakat dalam gambar ini menunjukan kesederhanaan cirri khas serta kesederhanaan masyarakat disana, ini merupakan contoh yang bagus dalam bergotong royong. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut adalah bagaimana program sosial AQUA dengan masyarakat memiliki kerjasama yang terorganisir sehingga masyarakat memiliki peran dalam program ini. Pesan yang disampaikan AQUA kepada publik juga untuk bekerja sama dalam membangun sesuatu sangatlah penting demi kelancaran serta menambah jiwa sosial masyarakat. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah middle shot. Yaitu teknik pengambilan gambar yang memperlihatkan antara objek dan background atau lingkungan sekitarnya. Pesan AQUA yang disampaikan dalam teknik pengambilan gambar ini menunjukan situasi keadaan disekitar objek yaitu

97

masyarakat lainnya yang ikut antusias dalam malaksanakan program sosial AQUA.

Gambar 4.12. Monolog Seorang Kepala Desa Scene 11

Suara oleh Benyamin Banak (Kepala Desa setempat) : merawat air, pompa yang kami bentuk panitia 10 orang. SIGNIFIER SIGNIFIED

Seorang pria, kepala desa setempat Seorang pria sebagai kepala desa yang menjelaskan tugasnya, dengan menggunakan baju dinas memberi arti bahwa kegiatan sosial ini bekerjasama dan didukung rumah oleh pada pemerintahan background

background rumah di desa tersebut.

setempat.

menandakan sebagai rumah masyarakat

98

yang masih tradisional serta keramaian masyarkat yang menandakan antusias masyarakat setempat.

Shot CU

Visual Seorang warga dengan pakaian pegawai pemerintah dengan background rumah warga.

Dialog merawat air, pompa yang kami bentuk panitia 10 orang.

Audio Jingle AQUA

Pada level signifier (penanda) seorang kepala desa dengan menggunakan seragam pegawai yang sedang berbicara mengenai kegiatan. Pada level signified (petanda) menggambarkan seorang kepala desa yang dengan serius menyampaikan cara kerja mereka untuk merawat air hingga sampai kepada masyarakat. Gambar ini juga menyampaikan bagaimana pemerintah setempat ikut dalam membantu dan bekerja sama dalam program AQUA dalam penyaluran air ke setiap rumah rumha warga. Pada background juga terlihat masyarakat dengan rumahnya yang sederhana yang menandakan masyarakat disana yang masih primitf. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut adalah AQUA mendapatkan dukungan dari pemerintah dan masyarakat dalam menjalankan program sosialnya yakni penyaluran air ke setiap rumah rumah untuk lebih sehat. Ini juga memberi pesan kepada pemerintah

99

pusat bahwa masyarakat disana masih minim dalam infrastruktur khususnya dan yang penting yakni penyaluran air ke rumah warga. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah close up, yaitu teknik pengambilan gambar yang objeknya lebih besar dan dominan. Objek manusia ditampilkan dari dada hingga atas kepala. Dan pesan yang ingin disampaikan dari scene ini objeknya itu sendiri yakni masyarakat disana dengan warna kulitnya serta seragam yang ia pakai. Serta menunjukan ke publik bhwa AQUA mendapatkan dukungan dari pemerintah disana, ini dilihat dari seragam yang dipakai oleh kepala desa tersebut.

100

Gambar 4.13. Masyarakat Saling Berjabat Tangan Scene 12

Narator wanita : sampai bertemu di program AQUA satu untuk sepuluh berikutnya SIGNIFIER SIGNIFIED

Terlihat warga bersalaman dengan Warga yang antusias datang bersalaman kepala desa setempat dan juga dengan memaknai sebagai rasa terima kasih seorang pemuda yang menggunakan kepada institusi serta peusahaan dalam rompi bertuliskan action faim sebuah membantu penyaluran air ke rumah lembaga swadaya masyarakat. warga desa. Kepala desa dengan

menggunakan seragam pegawai negeri memiliki pemerintah makna atas dukungan kepada

setempat

perusahaan AQUA

dengan program

mereka. Dan pria yang menggunakan

101

rompi

bertulis

Action

Faim

juga

memaknai dukungan serta membantu dalam program tersebut.

Shot LS

Visual Beberapa warga sedang bersalaman dan background rumah warga

Dialog Tidak ada dialog

Audio Jingle AQUA

Pada level signifier (penanda) masyarakat dengan antusias saling bersalaman dengan kepala desa serta dengan seorang pemuda yang bekerja di lembaga swadaya masyarakat. Pada level signified (petanda) menggambarkan masyarakat bersalaman sebagai tanda terima kasih kepada pemerintah serta organisasi lainnya khusunya bagi AQUA dengan program sosialnya. Ini merupakan sebuah nilai berharga bagi masyarakat disana dalam membantu kehidupan yang sehat dan juga memberi makna kepada pesaing bahwa AQUA memiliki kedekatan dengan masyarakat juga dukungan dari pemerintah dan organisasi lainnta serta bersungguh sungguh untuk membantu merealisasikan kehidupan yang sehat. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut adalah program yang dijalankan oleh AQUA mendapatkan apresiasi serta rasa terima kasih dari masyarakat karena telah membantu mereka dalam menjalankan kehidupan yang sehat serta memperoleh sumber air yang dekat.

102

Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah long shot, long shot objek masih didominasi latar belakang yang cukup luas. Long shot menandakan setting dan karakter yang ingin disampaikan kepada publik. Makna dari pengambilan gambar ini adalah menunjukan kepada publik mengenai situasi disana yang sederhana serta terlihat keramaian masyarakat sebagai tanda antusias serta semangat khususnya semangat karena memperoleh kemudahan mengakses air bersih yang kini sudah dekat.

Gambar 4.14. Anak anak Berlarian Scene 13

Music (musik) penggunaan jingle atau lagu dengan lirik trima kasih kita untuk semuanya (di akhir iklan) dengan nada seperti salah satu lagu anak anak yaitu saying semuanya.

103

SIGNIFIER

SIGNIFIED

Anak anak dari desa tersebut berlari Anak anak merupakan generasi dengan wajah gembira sambil penerus yang penting untuk

melambaikan tangan.

mendapatkan kehidupan yang sehat. Dengan wajah ceria sambil

melambaikan tangan dimaknai sebagai tanda terima kasih kepada AQUA dan program mereka. Dengan menggunakan baju yang sederhana memaknai sebagai kesederhanaan kurang mampu. dan ekonomi yang

Shot LS

Visual Anak - anak berlarian sambil melambaikan tangan

Dialog Tidak ada dialog

Audio Jingle AQUA (terima kasih kita untuk semuanya)

Pada level signifier (penanda) memvisual anak anak yang berlari sambil melambaikan tangan dan tersenyum ceria. Pada level signified (petanda) menggambarkan kecerian sambil berlari lalu melambaikan tangan sebagai tanda terima kasih kepada AQUA dengan program sosialnya. Dan ini juga menjelaskan bahwa kini anak anak kini mendapatkan

104

kehidupan yang sehat serta gambaran kesederhanaan pada anak anak disana terlihat dari pakaian mereka serta lingkungannya. Signification atau makna yang ingin disampaikan oleh AQUA dalam scene tersebut adalah memberikan gambaran kepada khalayak bahwa anak anak disana memberikan rasa terima kasih hingga berlari mengikuti dan kini anak anak disana mendapatkan kehidupan yang sehat berkat program AQUA. Teknik pengambilan gambar pada scene ini adalah long shot, long shot objek masih didominasi latar belakang (background) yang cukup luas. Pesan yang ingin disampaikan oleh teknik pengambilan gambar ini adalah menunjukan antusias dari anak anak di daerah sana dan dengan kamera berjalan mundur kemudian anak anak mengejarnya memberi arti bahwa kini kegiatan program AQUA di tempat mereka telah selesai. Keseluruhan dari scene dalam iklan ini menceritakan tentang kehidupan sosial masyarakat disana yang telah mendapatkan bantuan berupa fasilitas untuk saluran air ke setiap rumah rumah. Gambaran tersebut menampilkan bagaimana kemudahan memperoleh air dapat meringankan aktivitas kehidupan mereka dimulai dari mandi, memasak ataupun menyiram tanaman. Secara keseluruhan gambar di atas menyampaikan bahwa air merupakan salah satu sumber utama dalam kehidupan. Dengan memperoleh kemudahan air yang bersih tentunya akan memperoleh kehidupan yang sehat dan kehidupan yang sehat memudahkan kita untuk beraktivitas sehari hari.

105

4.3.

Pembahasan Iklan adalah sebuah bentuk tontonan yang mengiringi sebuah produk, yang

menawarkan citra citra sebagai acuan nilai dan moral masyarakat (baik/buruk, benar/salah). Padahal citra citra tersebut, sebagaimana yang dikatakan oleh Haug, sesungguhnya adalah rangkaian ilusi ilusi yang disuntikan pada sebuah komoditi, dalam mengendalikan konsumer, seperti sebuah suntikan bius. Iklan adalah sebuah sistem tontonan yang utama di dalam sistem produksi-konsumsi masyarakat konsumer. (Piliang, 2003:289) Iklan produk AQUA menggambarkan tentang realitas sosial dan budaya dan dikemas ke dalam sebuah kegiatan sosial untuk membantu dalam penyaluran air yang sehat. Sebagai salah satu bagian dari industri besar AMDK di Indonesia, AQUA memposisikan dirinya sebagai perusahaan yang memiliki kepedulian terhadap bangsa Indonesia. Dan program tanggung jawab sosial atau CSR satu untuk sepuluh yang merupakan program mereka. Disini posisi AQUA sebagai perusahaan air yang memberikan kesan kepada masyarakat bahwa AQUA berjasa memberikan kehidupan, kesejahteraan serta kesehatan bagi masyarakat. Dengan membeli produk 1 liter air minum AQUA sama dengan membatu memberikan 10 liter air bersih kepada masyarakat. Perkembangan industri air minum dalam kemasan AQUA ini memperoleh keuntungan dari hasil penjualan sangat meningkat dari tahun ke tahun. Dan dari situlah keuntungan di peroleh dengan menfaatkan alam terbuka dan hanya memproseskan air tersebut menjadi higenis dan mengandung mineral. Keuntungan terbesar akan dimanfaatkan dengan memperluas produk-produk

106

AQUA. Demi mempertahankan produksinya maka mereka menggunakan hak paten yang di akui dan dipercaya oleh semua pihak. Melalui program Satu untuk Sepuluh, AQUA ingin berkontribusi secara proaktif dan berkelanjutan untuk memberikan solusi terhadap permasalahan yang ada, termasuk kesulitan akses air bersih di Indonesia demi mewujudkan peningkatan kebiasaan hidup sehat keluarga. Caranya, setiap pembelian 1L AQUA (dengan label khusus), AQUA berkomitmen untuk memberikan fasilitas penyediaan akses terhadap 10L air bersih. Program khusus dari DANONE AQUA ini bertujuan untuk meningkatkan kesadaran kebiasaan hidup sehat melalui penyediaan akses air bersih dan edukasi mengenai kesehatan bagi daerah yang membutuhkan. Untuk saat ini, program ini sedang dilaksanakan di kecamatan Boking dan Amanatun Utara, NTT. Berkat program ini, kini masyarakat NTT sudah dapat mengambil air bersih di tempat yang lebih dekat. Satu untuk Sepuluh merupakan program untuk meningkatkan kesadaran kebiasaan hidup sehat melalui penyediaan akses air bersih dan edukasi mengenai kesehatan bagi daerah yang membutuhkan. Selain itu, program ini sejalan dengan Tujuan Pembangunan Milenium yang dicanangkan oleh PBB untuk memberantas kemiskinan dan kelaparan di beberapa belahan dunia yang ditargetkan di tahun 2015. Pada program Satu untuk Sepuluh 2007 lalu, AQUA telah berhasil membangun lebih dari 200 titik air baik di kecamatan Boking dan Amanatun Utara di Nusa Tenggara Timur, yang bisa menjangkau sekitar 12.000 penerima program. Dalam program yang telah sukses dilaksanakan ini, ada 3 pilar utama yang berhasil diwujudkan:

107

Penyediaan Akses Air Bersih yang lebih mudah Penyuluhan Pola Hidup Sehat Pemberdayaan Masyarakat di wilayah tersebut Masih dengan menggunakan ketiga pilar di atas, AQUA berkomitmen untuk melanjutkan kembali kesuksesan program Satu untuk Sepuluh 2007, melalui program Satu untuk Sepuluh lanjutan di tahun 2009 ini. Dan kembali memilih NTT, dengan pertimbanganbahwa program sebelumnya telah berhasil berkontribusi secara signifikan meningkatkan kualitas hidup mereka. Namun kita tidak menutup mata bahwa kesulitan akses air bersih masih ada di beberapa daerah lain yang perlu perhatian. Selain itu, dengan program yang berkelanjutan, diharapkan bisa mendatangkan hasil yang lebih berkesinambungan. Sumber: http://www.scribd.com Pada penelitian ini menggunakan teori semiotika milik Saussuere. Implementasi teori ini dapat dilihat dari tujuan pembuatan iklan yang memperlihatkan kesederhanaan dari kehidupan sosial dan juga menampilkan segi kebudayaan. Iklan CSR ini menggunakan simbol simbol baik verbal maupun non-verbal, setiap simbol menjadi sebuah tanda yang mampu memberikan makna beragam bagi setiap orang yang melihatnya. Saussure meletakan tanda melalui, pemilihan signifier (penanda) dan signified (petanda) kemudian memberikan pemaknaan tanda berdasarkan penggabungan, yang kemudian menjadi satu pemaknaan eksternal atau disebut signification. Hubungan dalam signifier (penanda) dan signified (petanda) terdapat dalam ikon, indeks dan simbol dimana dalam iklan tersebut terdiri atas elemen tanda yang akan dikaji sesuai dengan pemikiran yang diungkap oleh Saussure. (Sobur, 2003:125)

108

Pada setiap scene - scene yang yang terdapat dalam iklan AQUA tersebut menunjukan tentang bagaimana kesederhanaan dari suatu daerah atau masih terlihat primitif serta kebudayaan mereka yang dilihat dari gaya bicara, rumah mereka yang terlihat pada background di salah satu daerah di NTT. Kalimat sumber air su dekat dinilai begitu pas tentang tema dari iklan AQUA ini. Penelitian ini dilakukan pada ilan AQUA bahwa pihak pembuat iklan membuat iklan tersebut dengan mengedepankan unsur kehidupan sosial

masyarakat disana yang terlihat masih kesederhanaan serta primitif, sikap gotong royong sebagaimana terdapat dalam iklan tersebut serta adanya unsur persuasif dengan strategi daya tarik pesan dengan menggunakan latar belakang kehidupan sosial masyarakat. Daya tarik keseharian masyarakat yang sederhana ini mampu menarik simpati serta bagi perusahaan AQUA sendiri untuk membentuk pendekatan kepada masyarakat secara persuasif untuk menggunakan produknya serta menaikan citra mereka sendiri karena program sosialnya. Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang dan membujuk pembeli untuk menerima, mencoba atau menyimulasikan penggunaan produk (Suyanto, 2005:98).

Dari data diatas dapat disimpulkan bahwa AQUA dalam iklan program CSR di salah satu daerah di NTT tidaklah adanya unsur merendahkan daerah tersebut. Menurut pandangan penulis ini merupakan suatu pendekatan persuasif terhadap masyarakat disana dan di NTT pada umumnya. Karena penulis juga

109

berasal dari NTT, maka penulis memperkirakan, karena penggunaan produk AMDK AQUA belum terlalu di konsumsi, karena daerah disana memiliki produk AMDK di seriap daerah daerah dan juga dari pandangan penulis bahwa daerah di NTT masih merupakan daerah yang lingkungannya alami sehingga air sungai dan sebagainya masih layak untuk dikonsumsi demi kebutuhan hidup sehari hari. Di dalam penelitian ini, peneliti mendapatkan data bahwa kampanye iklan AQUA ingin mengangkat citra perusahaan berdasarkan isu isu tentang air. Caranya dengan menampilkan CSR AQUA yang peduli air bersih masyarakat dan dimuat di televisi, koran, dan radio. Pencitraan itu menggiring persepsi masyarakat bahwa AQUA peduli dengan masyarakat yang membutuhkan air. Selain itu, masyarakat diajak untuk peduli kepada sesama. Caranya, jika membeli produk AQUA, setiap liter produk yang terjual akan digunakan untuk membantu masyarakat yang susah mengakses air bersih sebanyak 10 liter. Citra yang baik terhadap AQUA tersebut mampu menutup citra buruk perusahaan. Padahal, tak sedikit penolakan masyarakat terhadap operasi perusahaan ini. Kasus terakhir, ribuan massa menyerang lokasi pembangunan pabrik dan menghancurkan sejumlah aset perusahaan di Serang, Banten, pada 5 Desember 2010. Kerusuhan itu mengakibatkan Aqua membatalkan investasinya di Serang. Sumber:(http://www.bumntrack.com/index.php/home/mitra_detail/278) Data fakta lainnya adalah yang terjadi di lapangan. sebagai contoh, salah satu sumber mata air yang dieksploitasi oleh Aqua adalah mata air Kubang di

110

Babakan Pari Sukabumi. Aqua mulai memasuki desa ini sejak tahun 1992 dan sejak itulah daerah yang semula adalah lahan pertanian ini menjadi zona ekslusif. para penduduk sekitar dilarang keras memasuki daerah ini tanpa ada izin dari pihak Aqua yang ada di Jakarta. namun itu bukanlah satu-satunya kerugian yang dialami oleh mereka (penduduk), sejak 1994 Aqua pun semakin serakah dengan tidak hanya mengambil air permukaan yang sudah ada di atas tanah namun kemudian menggunakan bor-bor canggih untuk bisa mendapatkan air lebih banyak lagi. dan kerugian langsung dirasakan oleh para penduduk sekitar seperti menurunnya debit air yang ada di sumur-sumur warga dan juga berkurangnya kualitas dari air tersebut sehingga tidak jernih lagi. akses warga akan air yang bersih untuk keperluan sehari-hari seperti mencuci, memasak dan mandi pun menjadi terganggu apalagi untuk minum. semuanya menjadi berubah oleh akibat dari eksploitasi tersebut. (http://deemot.blogspot.com/2009/01/ironi-dibalik-iklanaqua.html) Dengan hadirnya iklan ini program AQUA berhasil dalam menanamkan citra pada masyarakat bahwa AQUA merupakan salah satu perusahaan air minum dalam kemasan (AMDK) yang terkemuka di Indonesia yang memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi dan penanaman citra (image) itu berhasil dilakukan dengan baik, ke semua golongan, karena air merupakan kebutuhan semua manusia. Dan sampai saat ini pun, produk AQUA masih melekat di hati masyarakat khususnya bagi masyarakat Indonesia. Di sisi lain iklan program AQUA ini juga mendapatkan sedikit penilaian yang negatif terkait iklan yang ditayangkan. Sebagian yang menganggap iklan
111

tersebut kuranglah informatif mengenai penyampian pesan iklan itu. Dalam iklan tersebut masih tak terspesifikasikan dengan baik karena masih menggunakan nama propinsi NTT secara umum. Sedangkan NTT memiliki tiga pulau besar yakni pulau Timor, Sumba dan Flores yang disetiap pulaunya memiliki iklim serta sumber daya alam (air) yang berbeda. Namum daerah yang dipilih sebagai daerah yang memiliki sumber air yang jauh, bukan tidak memiliki sumber air. Disini AQUA dengan programnya membantu dalam penyaluran air ke setiap rumah rumah sehingga memudahkan aktivitas kehidupan masyarakat disana. AQUA dalam iklannya menampilkan gambar yang tanpa menggunakan efek yang berlebihan atau lebih natural sehingga terlihat kesan yang nyata pada kondisi atau keadaan di wilayah tersebut. AQUA sebagai produk minuman dalam kemasan ini ingin menunjukan bagaimana AQUA peduli terhadap keseshatan, peduli akan kelelestarian lingkungan serta membantu masyarakat dalam memperoleh kehidupan yang sehat tentunya lewat air yang merupakan int sumber kehidupan seluruh umat manusia. Sumber air su dekat merupakan kalimat yang cocok dan sudah tertanam dalam benak masyarakat. AQUA sebagai perusahaan AMDK, tentunya membantu Akses kehidupan masyarakat untuk mendapatkan air bersih dan fasilitas sanitasi adalah kebutuhan dasar untuk semua orang. Dengan Tujuan utama program ini adalah meningkatkan kesehatan keluarga Indonesia yang dilaksanakan oleh LSM internasional berpengalaman, ACF (Action Comtre La-Faim), dan bekerja sama dengan para pemangku kepentingan kunci di NTT (Nusa Tenggara Timur). AQUA mendapatlan respon yang positif dan dukungan masyarakat, meskipun
112

disamping itu sebenarnya secara logika dari penulis ada kepentingan lain yang mendasar tentang program AQUA. Disini penulis melihat bahwa dalam iklan program AQUA, sebenarnya menggunakan program satu untuk sepuluh hanya sebagai cara lain untuk menanamkan image kepada masyarakat tentang produk mereka, karena sebenarnya mereka menginginkan masyarakat untuk lebih mengkonsumsi produk mereka. Dengan lebih mendekati masyarakat dari segi aspek psikologis yakni cara membantu atau memberikan fasilitas kepada masyarakat tentunya memberikan posisi AQUA menjadi lebih dekat dengan masyarakat.

113

BAB V PENUTUP

5.1.

Kesimpulan Berdasarkan uraian analisis di atas, iklan air minum dalam kemasan

AQUA versi Sumber Air Su Dekat Di Televisi., dapat ditarik sebuah kesimpulan tentang makna yang tekandung dalam iklan tersebut. Program satu untuk sepuluh dari DANONE AQUA memberikan kesan yang dikemas bahwa AQUA memiliki posisi sebagai perusahaan yang peduli terhadap masyarakat dalam kehidupannya khususnya dalam kaitannya dengan air bersih. Hal ini diperkuat dengan program program yang telah dilaksanakan dan di tayangkan di media televisi. Dalam iklan tersebut terdapat nilai nilai lokalitas dan kesederhanaan dari masyarakat disana. Dan ini di pakai sebagai penambah kesan bahwa AQUA sangat peduli kepada seluruh golongan masyarakat dan dari segi tampilan visualisasi, warna serta konsep yang dibuat tanpa efek dan sederhana memberikan makna bahwa AQUA sebagai produk yang murni dari alam atau natural. Kumpulan Makna makna yang terdapat dalam iklan tersebut memberikan arti tujuan dari AQUA bahwa program AQUA satu liter air untuk sepuluh liter air bersih dapat membantu masyarakat lain yang membutuhkan dan dengan mudahnya akses air bersih tentunya dapat memudahkan segala aktivitas kehidupan. Ini dapat kita lihat dari awal hingga akhir dari iklan AQUA tersebut.

114

Kesimpulan lain dari penulis mengenai pesan yang disampaikan iklan tersebut, yakni mengenai apakah ada yang salah dari isi pesan iklan AQUA sehingga sebagian orang salah mengartikan dan mengambil kesimpulan yang keliru. Salah mengartikan pesan ini adalah kata Sumber Air Su Dekat yang menjadi tema dari iklan itu. Kata sumber air su dekat diartikan bahwa dengan adanya program AQUA kini sumber air sudah dekat. Padahal sumber air yang dimaksud adalah penyaluran penyaluran air ke setiap rumah warga yang kini menjadi lebih dekat dan masyarakat tidak perlu lagi turun ke sungai untuk mengambil air dan memakan waktu yang cukup lama dan dapat kita lihat pada tanyangan iklan. Kini penulis, dengan penelitian menggunakan metode semiotika dapat membantu untuk menemukan makna di balik tanda tanda yang ada dalam iklan tersebut. Dan tanda tanda itu memberikan penjelasan tentang apa yang dimaksud serta tujuan iklan tersebut.

5.2.

Saran

5.2.1. Bagi Akademis Semiotika melihat sebuah teks sebagai sesuatu yang sangat terbuka sehingga sangat memungkinkan menghasilkan beragam interprestasi. Dengan demikian, interpretasi penulis terhadap teks teks iklan AQUA versi Sumber Air Su Dekat tersebut merupakan salah satu pemaknaan diantara beribu kemungkinan pemaknaan lain. Interpretasi penulis bukanlah satu satunya kebenaran yang sah. Diharapkan adanya penelitian lain sebagai pembanding terhadap tema yang sama

115

tentang kekuatan iklan AQUA versi Sumber Air Su Dekat tersebut yang mana mungkin menghasilkan interpretasi yang berbeda. Dengan banyaknya interpretasi tersebut akan semakin memperkaya dan memperluas pandangan kita.

5.2.2. Bagi Masyarakat Meningkatkan melek media di kalangan masyarakat, yaitu dengan meningkatkan sikap kritis, dan sikap selektif dalam menghadapi berbagai serbuan media iklan yang tidak bisa ditolak di dalam masyarakat sekarang ini sehingga berbagai bentuk salah persepsi, salah paham, dan salah beli dapat dihindarkan. Kemampuan melek media ini adalah menelaah teknik, teknologi, dan institusi yang terlibat dalam produksi media tersebut sehingga pembaca mampu menganalisis media dengan kritis dan melihat pesan dalam pembentukan makna. Kemampuan ini sangat penting karena khalayak harus sampai pada kesadaran bahwa: Pesan-pesan media merupakan konstruksi (buatan atas ideologi dan kepentingan tertentu) Pesan-pesan media dibuat dengan bahasa kreatif yang memiliki aturan tersendiri dan membawa kepentingan sendiri Setiap orang mungkin mendapatkan kesan/makna berbeda dari pesan yang sama dengan cara yang berbeda pula.

116

DAFTAR PUSTAKA

Berger. Arthur Asa 2000a. Media Aanalysis Technique. Second edition. Alih Bahasa Setio Budi HH. Yogyakarta : Penerbit Universitas Atma Jaya Deddy, Mulyana. 2001. Metodologi Penelitian Kualitatif, Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. : Remaja Rosdakarya, Bandung. Dr. Lexy J. Moleong, M.A, 1998, Metodologi Penelitian Kualitatif,. PT Remaja Rosdakarya, Bandung. Fiske, John ; Idy Subandy Ibrahim (editor), 2004, Cultural And Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif, Jalasutra, Yogyakarta Jefkins, Frank, 1997, Periklanan, Erlangga, Jakarta Jefkins, Frank, 1995. Periklanan, Edisi Ketiga, : Erlangga, Jakarta. Kurniawan. 2001. Semiologi Roland Barthes. Magelang:Yayasan Indonesiatera Liliweri, Alo, 1999, Memahami Pesan Komunikasi Dalam Masyarakat, PT Citra Aditya Bhakti, Bandung Morissan, MA, 2010, periklanan : komunikasi pemasaran terpadu. Edisi pertama, Prenada Media Group, Jakarta. Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Piliang, Yasraf, Amir 2003, HIPERSEMIOTIKA : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna, pengantar : bambang Sugiharto. Jalasutra, Yogyakarta.

Rendra, Widyatama, 2005 Pengantar Periklanan, Buana Pustaka Indonesia, Jakarta. Saussure, Ferdinand de. 1916. Course in General Linguistics . Ed Charles Bally dan Albert Sechehaye. Trans Wade Baskin. New York: Philosophical Library. Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media; Suatu Pengantar untuk Analisis wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Freming. Bandung: Remaja Rosdakarya Suyanto, M, 2005, Strategi Perencanaan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Andi, Yogyakarta Sumartono, 2002. Terperangkap Dalam Iklan, Alfabeta, Bandung Wahyu, Wibowo. 2003. Sihir Iklan, Format Komunikasi Mondial Dalam Kehidupan Urban-Kosmopolit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Website

http://www.iklansiapa.com/artikel/definisi-iklan.html. Di download pada tanggal 18 mei 2011 http://celebrity.okezone.com/read/2009/08/13/28/247822/satu-untuk-sepuluhaqua-bikin-hidup-lebih-berkualitas. Di download pada tanggal 20 mei 2011 http://community.gunadarma.ac.id/blog/view/id_1450/title_company-profile-ptdanone-aqua/. Di download pada tanggal 20 juni 2011 http://bataviase.co.id. Di download pada tanggal 29 juni 2011 http://id.wikipedia.org/wiki/Aqua_air_mineral. Di download pada tanggal 2 juli 2011

http://www.scribd.com/doc/45245054/Brand-Awareness-Yang-Dilakukan-PT. Di download pada tanggal 2 juli 2011 http://sellylili-artikel.blogspot.com/2009/03/artikel-ptaqua.html. Di download pada tanggal 2 juli 2011 http://anekaindustri.com/industri-air-mineral.html. Di download pada tanggal 8 juli 2011

Skripsi

Kuncoro, Setyo. 2007, Skripsi : Analisis Semiotika Iklan Rinso Seri Berani Kotor Itu Baik Di Televisi ( Iklan Rinso, Versi Belajar Di Luar Kelas, Versi Untuk Kebaikan Dan Versi Belajar Mengikat Tali Sepatu). Komunikasi Yogyakarta. Rachmawati, Arie, Pipit 2007, skripsi : Analisi Semiotika Tentang Makna Pesan Iklan Korporat PT Gudang Garam Tbk rumahku Indonesiaku ; cahaya Asa pada media Televisi. Komunikasi FISIP Universitas Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta. FISIP Universitas Pembangunan Nasional Veteran