200 8

PERILAKU KONSUMEN
MODUL 14 TATAP MUKA 14

PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Materi : Tingkatan Pengambilan Keputusan Model Konsumen : 4 Pandangan Pengambilan Keputusan Konsumen Model Pengambilan Keputusan Konsumen Relationship Marketing

Keputusan yang dibuat oleh seorang individu dalam pemenuhan kebutuhannya dapat menimbulkan berbagai akibat baik positif maupun negative. Untuk itu agar konsumen loyal sebelum membuat keputusan perlu diberi stimuli yang dapat menyadarkannya bahwa produk yang akan dapat memenuhi kebutuhannya telah dikenal dengan baik walaupun itu produk baru atau produk innovasi sehingga dampak negative yang ditimbulkan akibat keputusan yang salah dapat dikurangi atau bahkan dihilangkan.

Oleh : Hirdinis M

PROGRAM STUDI MANAJEMEN S.1 FAKULTAS EKONOMI PKK MERCU BUANA JAKARTA 4/14/2008

XIV. PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

A.

Tingkatan Pengambilan Keputusan

Menurut pandangan yang paling umum sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua atau lebih pilihan alternative. Dengan kata lain pilihan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seorang konsumer mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, pilihan antara merek X atau merek Y dan pilihan untuk menggunakan waktu yang lama atau singkat untuk berbelanja. Sebaliknya jika consumer tidak mempunyai alternative untuk memilih dan benar-benar terpaksa untuk melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu (misalnya menggunakan obat dokter) maka keadaan satu-satunya atau tidak mempunyai pilihan bukanlah satu keputusan.

Gambar : Tahapan Konsumer Membuat Keputusan

hirds_m@yahoo.com

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

Seorang konsumen yang membeli produk merupakan respon terhadap sebuah masalah, dimana timbul kebutuhan baru akan sebuah produk. Karena beberapa keputusan pembelian adalah lebih penting daripada yang lainnya, maka sejumlah usaha kita letakan kedalam beberapa perbedaan. Kadang-kadang proses pembuatan keputusan terjadi secara otomatis dimana kita mencari suatu produk berdasarkan pada informasi yang sangat sedikit. Pada waktu yang lain kita datang untuk memulai sebuah keputusan membeli yang mirip dengan sepenuhnya mempunyai waktu. Seorang konsumer dalam membuat keputusan dipengaruhi oleh waktu yang dimilikinya, yaitu : 1. Waktu yang banyak, konsumen mempunyai kesempatan untuk meneliti secara mendalam tentang produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan membandingkannya dengan lain. 2. Waktu yang singkat, konsumen tidak mempunyai kesempatan untuk meneliti lebih banyak tentang produk yang dibutuhkan. Pemecahan masalah oleh konsumen dapat dilakukan dengan dua cara: 1. Pemecahan masalah yang luas, terjadi ketika konsumer tidak mempunyai kriteria yang paling cocok untuk menilai kategori produk atau merek tertentu dalam kategori tersebut atau tidak membatasi jumlah merek yang akan mereka pertimbangkan menjadi rangkaian kecil pilihan yang dapat dikuasai dalam pengambilan keputusan. Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai macam informasi terutama dalam menetapkan serangkaian kriteria untuk menilai merekmerek tertentu dan informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang akan dipertimbangkan. 2. Pemecahan masalah terbatas, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Tetapi mereka belum sepenuhnya menetapkan pilihan terhadap kelompok merek tertentu. Pencarian informasi tambahan yang dilakukan lebih merupakan penyesuaian dan konsumer harus mencari dan mengumpulkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan nyata antara berbagai merek.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

Pada

berbagai

situasi

keputusan

konsumen

dipengaruhi

respon

pengetahuan dari lingkungannya. Untuk itu para manajer harus menguji karakteristik lingkungan seperti desain sebuah outlet ritel, atau sebuah kemasan yang menarik itu akan berpengaruh pada pasar sasaran. Momentum pembelian terjadi ketika dorongan awal secara actual meningkat ada kemungkinan kita akan membeli lebih.

Gambar : Sebuah Rangkaian Perilaku Keputusan Pembelian

Perilaku respon masalah Rutin Pemecahan masalah Terbatas Pemecahan ekstensif More Pembelian jarang Keterlibatan Unfamiliar
Banyak

Low cost product expensive product Pembelian sering Keterlibatan consumer rendah tinggi Familiar product class & brand Sedikit sentuhan, mencari atau
sentuhan, mencari

waktu pembelian pembelian

atau waktu
hirds_m@yahoo.com

Characteristics of lmited versus extended problem solving

Limited Problem Solving Problem Solving
Motivation involvement Information search processed Low risk and involvement Little search Information processed High risk and Extensive search Information

Extended

beliefs

passively actively in store decision likely Multiple sources consulted prior to store visits Alternative evaluation Weakly held beliefs Strongly held Only most prominent criteria Many criteria used

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

Purchase if store

Alternatives perceived as Significant differences basically similaralternatives perceived among alternatives Limited shopping time, may Many outlets shopped self service needed Choice often influenced by Communication with store displays personnel often desirable
hirds_m@yahoo.com

1. Pengenalan Masalah Ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah maka mereka berusaha untuk mengenali kebutuhannya. Dikalangan konsumen terdapat dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda, yaitu : a. Tipe keadaan sebenarnya, konsumen merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan. Misalnya Hp yang terus menerus dalam keadaan statis. b. Tipe keadaan diinginkan, konsumen merasa bahwa keinginan mereka terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan. Walaupun pengenalan masalah dapat terjadi secara alami, kadangkadang para pemasar seperti menyiramkan bahan bakar ke api. Pada beberapa kasus para pemasar mencoba untuk membentuk primary demand, dimana mereka menganjurkan kepada konsumen untuk menggunakan sebuah produk atau jasa tanpa memperhatikan merek yang mereka pilih. Strategi ini kadang-kadang terjadi pada tahap awal dari sebuah products life cycle untuk meyakinkan orang agar mencoba sebuah item jenis baru. Cara lain yang sangat berbeda, pemasar mencoba 2. membangun secondary demand dengan meyakinkan consumer untuk memilih sebuah merek spesifik diatas pesaing. Pencarian Informasi Faktor-faktor yang dapat meningkatkan pencarian informasi sebelum pembelian :

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

a.

Faktor produk Lamanya waktu antar pembelian Perubahan yang sering dalam model produk Perubahan harga yang sering Banyaknya yang dibeli Harga yang tinggi Merek alternative yang banyak Berbagai macam keistimewaan

b.

Faktor situasi Pengalaman Pembelian pertama kali Tidak pengalaman karena produk adalah baru Pengalaman sebelumnya tidak memuaskan pada kategori produk Dapat diterima secara sosial Pembelian ditujukan untuk hadiah Produk dapat dilihat oleh masyarakat Pertimbangan yang berhubungan dengan nilai Pembelian dilakukan karena keinginan bukan kebutuhan. Semua alternative mempunyai konsekuensi diingini/tidak Anggota keluarga tidak setuju penilaian alternatif

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

 Penggunaan produk menyimpang dari kelompok rujukan penting Pembelian mencakup pertimbangan ekologis Banyak sumber informasi yang berlawanan c. Faktor konsumen Karakteritik demografis konsumen Berpendidikan baik Penghasilan yang tinggi Pekerja kantor Berumur dibawah 35 tahun Kepribadian

Tidak terlalu dogmatis Keterlibatan yang tinggi terhadap produk Senang berbelanja dan menyelidiki Terdapat 4 (empat) strategi alternatif dapat digunakan para konsumen untuk mengatasi informasi yang hilang, yaitu : a. b. c. d. Menunda keputusan sampai informasi yang hilang diperoleh Mengabaikan informasi yang hilang Mengubah strategi keputusan Menduga-duga informasi yang hilang

3. Evaluasi Alternatif Banyak usaha yang dilakukan terjadi dalam sebuah keputusan pembelian yaitu pada tahap dimana kita harus membuat sebuah pilihan dari alternative yang tersedia. Setelah semuanya, masyarakat

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

konsumen modern memiliki berbagai macam pilihan seperti banyaknya merek berbeda serta sejumlah variasi dalam merek yang sama dan beberapa diantaranya telah menyita perhatian kita. Ketika konsumer menilai berbagai alternative potensial para consumer cendrung menggunakan dua macam informasi yaitu : a. Daftar merek diminati atau direncana untuk dipilih, mengacu pada merek-merek khusus yang dipertimbangkan konsumen untuk melakukan pembelian dalam kategori produk tertentu. b. Kriteria yang akan digunakan untuk menilai setiap merek, biasanya dilihat dari sifat-sifat produk yang penting atau spesifikasi produk. 4. Pemilihan Produk Sekali seseorang telah menentukan dan mengevaluasi pilihan relevan sebuah kategori dia harus memilih diantaranya. Yang mempengaruhi pemilihan produk oleh konsumen, adalah : a. Informasi terintegrasi dari sumber-sumber seperti pengalaman sangat baik dengan produk yang sama b. c. Informasi yang ada pada waktu pembelian Kepercayaan tentang merek pada iklan yang telah terbentuk

B.

Model Konsumen : 4 Pandangan Pengambilan Keputusan Konsumen

Secara khusus berikut ini kita akan menguji model konsumen dalam empat pandangan berikut : 1. Pandangan ekonomi, seseorang akan menjadi rasional dalam membuat keputusan membeli karena persaingan sempurna dalam pemasaran produk atau jasa. Konsumen menjadi realistic karena ketersedian informasi yang akurat dan lengkap . Reaksi secara rasional dalam indra ekonomi, seorang konsumen akan mempunyai : a. Kesadaran pada semua alternative produk yang tersedia

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

b. Mampu secara benar menentukan rangking beberapa alternative dari sudut keuntungan dan kerugiannya. c. Bisa mengidentifikasi sebuah alternatif terbaik. Menurut model ekonomi klasik seorang konsumen yang rasional adalah unrealistic untuk alasan berikut : a. Masyarakat terbatas dengan keahlian mereka, kebiasaan dan merefleksikan. b. Masyarakat terbatas dengan nilai-nilai dan tujuan yang ada. c. Masyarakat terbatas dengan luasnya pengetahuan mereka, 2. Pandangan pasif, lawan sesungguhnya dari pandangan ekonomi rasional adalah pandangan pasif yang menggambarkan konsumen secara mendasar bersikap patuh membagi sendiri ketertarikan dan upaya promosional pada pemasar. Pada pandangan pasif, konsumen dirasakan sebagai pembeli impulsive dan irrasional, siap jadi tujuan dan masuk kedalam tangan pemasar. 3. Pandangan kognitif, pada model ini konsumen dipandang sebagai seorang yang memikirkan pemecahan masalah. Dalam kerangka kerja ini konsumen seringkali digambarkan sebagai salah seorang yang mau menerima atau secara aktif mencari produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan memperkaya hidup mereka. 4. Pandangan emosional, perasaan atau emosi yang disukai jadi sangat tinggi keterlibatannya. Contoh seseorang yang salah menempatkan ballpoint favoritnya mungkin berusaha untuk mencarinya dengan cermat sebaliknya dia tidak akan mencari kalau mempunyai enam lagi ditangan.

C.

Model Pengambilan Keputusan Konsumen

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

Sebuah Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen

Pengaruh Eksternal

Input

Usaha Pemasaran Perusahaan 6. Produk 7. Promosi 8. Harga 9. Saluran distribusi

Lingkungan Sosial Budaya 1. Keluarga 2. SumberSumber 3. Informa l 4. Sumber Non Komersial 5. Lainnya Kelas Sosial

Pengambilan Keputusan Konsumen

Process

Pengenalan Kebutuhan Mencari sebelum Pembelian Evaluasi alternatif

Bidang Psychologi : 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap Pengalaman

Perilaku setelah keputusan

Output

Pembelian 1. Mencoba 2. Pembelian ulang

Evaluasi setelah Pembelian

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

D.

Relationship Marketing
Banyak perusahaan yang telah mengembangkan program relationship marketing (kadang-kadang disebut program loyalitas) untuk membantu perkembangan penggunaan loyalitas dan sebuah komitmen pada produk dan jasa perusahaan mereka. Tujuan relationship marketing untuk membentuk kekuatan dan relationship abadi dengan kelompok pelanggan utama. Walaupun direct msrketing, sales promotion dan iklan umum mungkin merupakan bagian dari sebuah strategi relationship marketing, relationship marketing menekankan komitmen jangka panjang dengan pelanggan individual. Program relationship marketing telah digunakan dalam sebuah kategori produk dan jasa yang sangat beragam. Banyak perusahaan menyebut program relationship marketing mereka dengan sebutan sebuah klub dan beberapa kegiatan dengan bayaran untuk bergabung. Keanggotaan pada sebuah klub mungkin berbagi sebagai sebuah maksud untuk menyampaikan kepada pelanggan gagasan keabadian dan ekslusivitas yang menjadi sifat pada sebuah relationship yang dilakukan. Mengapa relationship marketing penting ? Penelitian menunjukan bahwa konsumen hari ini kurang loyal dibandingkan dengan konsumen masa lalu, Terdapat 6 penyebab utama konsumen sekarang kurang loyal, yaitu : 1. Pilihan yang berlimpah 2. Informasi tersedia 3. Memberi nama (konsumen yang mengulang menanyakan Apakah yang telah anda lakukan pada saya belakangan ini ? 4. Barang-barang diperdagangkan (banyak produk/jasa yang kelihatan sama tidak ada yang menonjol). 5. Tidak aman (masalah keuangan konsumen mengurangi loyalitas) 6. Kurangnya waktu (tidak cukup waktu untuk menjadi loyal) Enam kekuatan utama ini menghasilkan penyebrangan, komplain,

kurangnya hubungan, sensitivitas harga yang lebih besar dan masalah konsumen.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

Sebuah gambaran karakteristik relationship marketing

Perusahaan Menyediakan Produk/jasa Perhatian individu Informasi terus menerus Penawaran harga Layanan pelanggan Ekstra dan rembesan

Pelanggan Menyediakan Pembelian kembali Peningkatan loyalitas Perbuatan baik WOM positif Biaya rendah untuk perusahaan

Kepercayaan dan Janji

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

REFERENSI

Philip Kotler : (2003), Marketing Management, 11th Edition, Prentice Hall Inc, Schiffman Leon G., Kanuk Leslie Lazar : (2007), Consumer Behavior, 9th Edition, Pearson Educational International, New Jersey USA. Solomon Michael R.: (2007), Consumer Behavior ; Buying, Having and Being, Seventh Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey - USA. Supranto J., Limakrisna Nandan, (2007) : Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran, Edisi Pertama, Mitra Wacana Media, Jakarta Indonesia

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN