ODABIR RJEENJA UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KUPCIMA

SADRAJ

1. UVOD
U dananjem iznimno dinaminom poslovnom okruju postalo je vanije nego ikadizgraditi sustav pridobivanja, zadravanja i podupiranja svojih klijenata. Te aktivnostisu i dosad bile sloene, a u ovakvim uvjetima postalo je iznimno teko koordinirati,pratiti i upravljati tim radnim procesima i postupcima, od kojih se mnogi odvijajuparalelno.Primjerice, marketinki timovi moraju razviti i isplanirati veliki broj sofisticiranihkampanja, i plasirati ih kroz razliite medije. Prodajni predstavnici moraju pratiti nastotine novih upita (leads), dok u isto vrijeme brinu i o postojedim prodajnimciklusima. Servisno osoblje mora brzo rjeavati sve vedu koliinu zahtjeva koje klijentipostavljaju. Naposlijetku, uprava mora nadgledati aktivnosti svih odjela koji su ukontaktu s klijentima, kako bi se postiglo da se svim interakcijama s klijentimapristupa na brz i profesionalan nain. Tako su se pojavili CRM sustavi, kao sredstvo kojim poduzeda usmjeravaju procesevezane uz svim razinama, te optimiraju kvalitetu usluge na svimmjestima kontakta s klijentom.

2. TO JE CRM I ZA TO SE KORISTI
Sustave za upravljanje odnosom s klijentima (Customer RelationshipManagement, CRM) koriste poduzeda svih veliina mala, srednja i velika sustavi poduzedima omoguduju povedanjeproduktivnosti, smanjenje trokova, povedanje prihoda kao i pridobivanje novihklijenata, poboljavaju uslugu prema klijentima i njihovo zadovoljstvo te omogudujunjihovo zadravanje.CRM sustavi mogu imati manji ili vedi broj modula za razliite namjene: orce Automation) mobilni CRM (Mobile CRM) aplikacija za servisnu slubu (Help Desk Software) aplikacija za pozivni centar (Call Center Software) CRM na drutvenim mreama (Social CRM) aplikacija za upravljanje komunikacijama s klijentima(Customer Service Software) upravljanje marketingom (Marketing Automation) aplikacija za marketing putem elektronike pote(E-mail Marketing Software) aplikacija za pladanja po kliku na Internetu (Pay Per Click Software) aplikacija za upravljanje prodajnim upitima (Lead Management Software) optimiranje prodajnih stranica (Landing Page Optimization)

3. PODJELE CRM SUSTAVA

3.1. PREMA MJESTU INSTALACIJE
3.1.1. Instalirani CRM sustav Instalirani CRM sustav (on-premise/on-site/in-house CRM), koji se jo naziva ilicencirani CRM (licensed CRM), sastoji se od softverske aplikacije koja je instaliranana raunalima korisnika, na njegovoj lokaciji i odravaju je njegovi vlastiti zaposlenici. 3.1.2. Unajmljeni CRM sustav Kod unajmljenog CRM-a (hosted CRM), poznatog i kao CRM na zahtjev (on-demandCRM) kompletni hardver i softver nalaze se na lokaciji iznajmljivaa (provider), ijeosoblje i brine o njegovom odravanju. Tvrtki koja unajmljuje CRM ne treba nitadrugo nego standardni internetski preglednik da bi mogla pristupiti CRM-u i koristitiga. 3.1.3. Mobilni CRM sustav Mobilni CRM (mobile CRM) je modno softversko rjeenje koje omogudujezaposlenicima na terenu kao to su prodajni predstavnici, servisno osoblje i timoviza podrku udaljeni pristup

aurirati svojim sustavima koji sadrei provjeravati zalihe, odgovarati naupite za zaposlenje i jo mnogo toga toliko jednostavno kao da su u svom uredu. 3.1.4. Hibridni CRM sustav i unajmljenog CRMsustava, zadravajudi kljune prednosti obaju. Nastao je kao elja velikih poduzeda dazadre integraciju s ostalim sustavima i visoku razinu fleksibilnosti, koju nude samoinstalirani sustavi, s brzom implementacijom i brzim povratom ulaganja, to jekarakteristika unajmljenih sustava.

PREMA OBUHVATU Jednostavni CRM Jednostavni CRM (lite CRM) namijenjen je za mala poduzeda (small business CRM) iprua osnovne funkcije upravljanja kontaktima klijenata, bez sloenih funkcija koje supotrebne velikim organizacijama. Njihova temeljna svrha je omoguditi prodajnom,marketinkom i servisnom osoblju pradenje informacija o postojedim i potencijalnimklijentima, te postidi djelotvornije upravljanje aktivnostima koje se na njih odnose.Znaajke jednostavnih CRM sustava: niska cijena lakoda implementacije skalabilnost lakoda koritenja

Sloeni CRM Sloeni CRM (enterprise CRM) ini skup vrsto integriranih aplikacija koje povezujusve aktivnosti unutar poduzeda: prodajno osoblje, marketinku funkciju, kontaktnicentar i servisnu slubu (help desk). Njime se sve poslovne jedinice koje su u doticajus klijentima stavljaju u neprekidnu blisku iku od jednostavnihCRM-ova koji se fokusiraju na poboljanje produktivnosti na razini jednog odjela,sloeni CRM-ovi omoguduju poduzedima planiranje i provedbu uspjenih strategijaodnosa s klijentima na razini cijele oganizacije.Znaajke sloenih CRM sustava: bududi da velika poduzeda imaju ved definirane poslovne procese,CRM se mora modi prilagoditi tim procesima, i poboljati ih mogudnost integracije s ostalim informacijskim sustavima u poduzedu, kao tosu raunovodstvo i elektronika prodajalakoda implementacije je i ovdje vana

ODABIR CRM RJEENJA

U uvjetima ekonomske krize jo vie dolazi do izraaja potreba za upotrebomParetovog modela 80/20, to u ovom kontekstu znai da se 80% profita u nekompoduzedu u pravilu ostvaruje od 20% njegovih klijenata. Zbog toga je kljuno znatikoji se klijenti nalaze u tih 20%, kako bi se maksimirala vrijednost odnosa s njima naravno, ne zaboravljajudi racionalno ulagati u pribavljanje novih klijenata.To je razlog zato menaderi iz razliitih industrija navode sljedede kao tri glavna Sharon Mertz, Gartner, November 2008): Povedati zadovoljstvo klijenata i njihov doivljaj Kreirati dosljedan i sveobuhvatan pregled odnosa s klijentima unutar cijeleorganizacije3. Povedati prodaju dodatnih proizvoda (up-selling) i srodnih proizvoda (cross-selling) postojedim klijentima

Danas svako poduzede mora odgovoriti na sljededa temeljna pitanja o svojoj strategiji CRM-a: 1. 2. 3. -a? -a imati na sadanje i budude trokoveinformatike? Je li odabrano CRM rjeenje dovoljno fleksibilno da de modi udovoljiti naimkratkoronim i dugoronim potrebama? 4. Kakav de biti utjecaj CRM-a na mogudnosti ostvarivanja brzih efekata?

FAKTORI ZA ODABIR CRM RJEENJA

Danas se na tritu nude stotine CRM rjeenja, i na njihovu nabavku globalno segodinje troe milijarde USD. Odabir optimalnog rjeenja je sloeni zadatak, kojinajprije mora uzeti u obzir veliinu poduzeda (jednostavni ili sloeni CRM), zatimposlovne potrebe (instalirani ili unajmljeni CRM), a nakon toga sljededih est faktora: Zahtjevi ikacije morate utvrditi koja svojstva ikarakteristike de vam trebati da biste mogli rjeavati poslovne zahtjeve i postizavaticiljeve poduzeda.Razgovarajte sa svim dionicima ukljuujudi vae klijente i vae osoblje koje je uizravnom kontaktu s klijentima da biste mogli utvrditi koje procese i interakcijetreba sveobuhvatan i detaljan popis zahtjeva prije nego to uopde zaponeteodabir CRM rjeenja. Proraun Bududi da vedina malih i srednjih poduzeda radi unutar vrstih financijskihogranienja, pronalaenje pravog omjera cijene i funkcionalnosti CRM sustava nije jednostavan zadatak.Prije edstava moete trebaju, unutar zadanog cjenovnog razreda. Ne dopustite davas rjeiti prodajni predstavnik nagovori da kupite sofisticiranu CRM aplikaciju kojadale ona najvjerojatnije ukljuuje puno viefunkcija nego to stvarno trebate.Iako bi za srednje velika poduzeda investicija u instalirani CRM esto mogla nadiopravdanje, ponekad de to biti preveliko opteredenje za proraun poduzeda. U tomsluaju valja razmotriti odabir unajmljenog CRM-a
5

koji je znaajno jeftiniji, jer nemavelikih trokova investicije koji se pojavljuju uz sustave instalirane na lokacijikorisnika. Informatiki resursi Koliko de dodatnog opteredenja na va informatiki tim donijeti instalirana CRMaplikacija? Imate li dovoljno IT osoblja da mogu odraditi njenu implementaciju iredovito odravanje? Imaju li oni potrebna znanja i vjetine za podrku projektu?Ako je odgovor na bilo koje od ovih pitanja NE, tada instalirani CRM moda nije praviizbor za vae poduzede. Umjesto toga, razmotrite unajmljivanje CRMa, koji traiminimalne informatike resurse. Tehnoloka infrastruktura Kako de se CRM aplikacija uklopiti u vau postojedu infrastrukturu? Je li ju mogudeintegrirati u va ERP ili neki drugi kljuni poslovni sustav? Provjerite kako de seulaganje u CRM koji ste odabrali uklopiti u vae ostale informatike investicije, da sene dogodi da se kupnja CRM-a negativno odrazi na ostala tehnoloka rjeenja koja suoslonac vaeg poslovnog sustava. Specifine potrebe vae industrije -a iskustva u radu s poduzedima slinima vaem? Nude li oniproizvode i -a koji dobro razumije vae poslovanje moe vam pomodi da prilagodite postavkeaplikacije i vae poslovne procese na takav nain da maksimiraju efikasnost vaegCRM rjeenja. Sloenost poslovnih procesa Jesi li vai modeli prodaje i servisa zamreni? Koji de sve odjeli biti zahvadeni CRMaplikacijom? Hodete li morati pristup CRM-u omoguditi i vanjskim dionicima, kao tosu poslovni partneri i kupci?Da biste mogli odluiti koja vrsta aplikacije (npr. koji modul, koje funkcije, kolikokorisnika) de najbolje odgovarati vaim poslovnim potrebama nuno je potpunorazumijevanje aktivnosti i procesa koji de se odvijati uz pomod CRM-a.Nakon to pozorno procijenite ovih est podruja, a prije nego to zaponeteevaluiranje CRM aplikacija, stedi dete spoznaje potrebne za odabir onog rjeenja kojede biti najbolje za vae poduzede.

KAKO IZBJEDI GREKE KOD ODABIRA CRM-a

-a moe biti vrlo zahtjevan pothvat za bilo koje poduzede. Zaona poduzeda koja nikad nisu poduzimala inicijative tog opsega cjelokupni proces procjena potreba, aplikacije moe biti iznimno teak.Koje su najede greke koje ine poduzeda kod izbora CRMa i kako ih moeteizbjedi? Evo nekoliko naputaka. Osigurajte potporu uprave od samog poetka Bududi da je CRM esto pothvat koji obuhvada cijelo poduzede kljuno je da se uproces njegovog CRM-a je nedostatak potpore uprave.Ne zaboravite da sudjelovanje uprave moe dati presudan kredibilitet vaem projektu -a tee lake i bre: od odobravanja prorauna,preko prihvadanja od strane korisnika, do upravljanja promjenama. Uskladite strategije razliitih odjela klijentima, a da pri tome ne uzmu u obzir potrebe i ciljeve drugihodjela u poduzedu koji su isto tako u kontaktu s klijentima.Na primjer, dok prodajni prodajnih aktivnosti(sales force automation), servisni odjel upravo naruuje rjeenje za podrkuklijentima (help desk automation). Bududi da nijedna skupina nije upoznata s onim todrugi rade, ta dva rjeenja se nikad nede integrirati i njihove srodne aktivnosti nedebiti koordinirane.Dok de takav pristup zasigurno podidi produktivnost i unaprijediti procese na -a de izazvati jo vedurazlomljenost i neuinkovitost u zadacima za koje je nuna suradnja razliitih odjela. Odaberite rjeenje sukladno vaoj strategiji Tehnologija bi trebala podravati strategiju a ne da bude obratno! Definirajte svoj plan i izradite popis zahtjeva prije nego to uopde ponete kontakti kad prepoznate svoje stvarne potrebe, drite ih sevrsto i ne dopustite da vas komercijalisti eljni provizije pokolebaju. Jedino vi moeteodrediti to vae poduzede stvarno treba da bi kupnja CRM-a donijela uspjeh. Dobro prouite financije Sustav za upravljanje odnosom s klijentima nije jednokratni troak i morate bitispremni na tekude trokove povezane s njegovim odravanjem i daljnjim razvojem.esta greka kod -a je nepripremljenost poduzeda na dodatne trokovekoji de nastati i zbog toga projekt moe izgubiti potporu uprave i financijskogmenadera. Svakako razmiljajte unaprijed i planirajte primjereni proraun. Postavite razumne ciljeve Svrha CRM-a je usmjeriti i poboljati procese komuniciranja s klijentima a nepromijeniti svijet.Nastojte da ciljevi koje postavljate budu razumni i ostvarivi, inae je va projekt CRM-a Na primjer, postavite kao cilj povedanje zadravanja klijenata za5% u prvoj godini, 7% nakon 18 mjeseci i 10% nakon dvije godine. Na taj nain detese uvjeriti u uinke kupljenog sustava te prikazati vaoj upravi brzi povrat uloenog.

Zaponite trening korisnika prije instalacije Prihvadanje -a. Ipak,ekanje da se zapone s edukacijom korisnika tek nakon to sustav bude u potpunostiimplementiran je esta greka koju poduzeda rade.S treningom korisnika i vjebama na aplikaciji zaponite u ranoj fazi implementacijekako bi se vai korisnici polako navikavali na rad u CRM-u. Uz to, moda dete otkriti iotkloniti neke probleme na sustavu i prije nego to krene u punu primjenu.

5. LITERATURA
1. CRM Software Reviews & Comparison of Best CRM Softwarehttp://www.comparecrm.com

2. Business Software: Vendor Reviews, Comparisons & Morehttp://www.businesssoftware.com/crm/all-about-crm.php 3. Marketing Automation & CRM Software Infusionsoftwww.infusionsoft.com