VEREN MARKASININ, RGTSEL EKCLK, E ADANMILIK VE TEN AYRILMA NYET LE LKS

Aye Gl TERLEMEZ Stratejik Aratrmalar Enstits Yksek Lisans 2nci Snf rencisi ayse.gul.terlemez@gmail.com Prof.Dr. Trker BA turkerbas@yeniik.com zet: Son 10 ylda dnyada geni yer bulan iveren markas, iletmelerin potansiyel alanlar etkilemesi ve mevcut nitelikli alanlarn elde tutulmasn amalayarak insan kaynaklarnda markalamann nemini vurgulamtr. Baarl marka imajna sahip iletmelerin nitelikli adaylardan oluan havuza sahip olmas rekabet avantaj da salayarak iletmeleri bir adm daha ne karmaktadr. Ayrca iten ayrlma maliyetlerinin azaltlmasnda ve tecrbeli personelin ie adanmlnn artrlmasnda da iveren markasnn rol ok nemlidir. Bir iletmenin allabilecek en iyi yer olduunu gsteren iveren markas rgtsel ekicilii de pozitif ynde etkilemektedir. Rekabet ortamnda ayn fiziki altyapya sahip iletmeler arasndaki fark alanlara sunulan fonksiyonel ve sembolik faydalarla ayrt edilebilir. Anahtar Kelimeler: veren markas, rgtsel ekicilik, ie adanmlk, iten ayrlma niyeti. 1. Sorunsal: Pazarlama yaznnda nemli bir yere sahip olan fonksiyonel ve sembolik faydalar, iveren markasyla da ilikilendirilen iki temel kavram haline gelmitir (Lievens, 2007). letmeler arzulanan alanlar etkileyebilmek iin, kendileriyle zdeleecek faydalar sunarak ve onlarn dledikleri zelliklere sahip bir i ortam yaratarak iveren marka imajna yn vermektedir (Schreurs ve di., (2009); Rynes & Barber, (1990)). Sunulan bu faydalarn amac yalnzca potansiyel alanlar etkilemek deildir. Ayn zamanda mevcut alanlarn ballk dzeylerini arttrmak, motivasyon ve performanslarn ykseltmek de iveren markasnn amalar arasnda yer almaktadr (Ba, 2011). Backhaus ve Tikoo (2004)nun almasnda da belirtildii zere, iveren markas kavram mevcut ve potansiyel alanlarn zihninde allabilecek en iyi yer algs yaratmay hedeflemektedir. Schneidern (1987) ekicilik-Seim-Ypranma (ASA; Attraction-Selection-Attrition) modelini ele alan nermelerden biri yledir: Bir rgtten etkilenen, o rgte seilen, ve o rgte bal kalmay tercih eden bireyler o rgtn eiz elemanlardr. (Schneider, Smith, Taylor ve Fleenor, 1998). Bireyleri etkilemek iin iletmelerin kendilerini farkl ve ekici klan zellikleriyle ne kmas gerektii de bir ok aratrmaya konu olmutur ((Lievens, Decaesteker, Coetsier, & Geirnaert, 2001), (Turban, 2001), (Turban & Keon, 1993), (Schreurs, Druart, Proost, & Witte, 2009)). letmelerin alanlarndan bekledikleri retkenlik, karllk, uzun sre grevini srdrme, mteri memnuniyeti ve gvenlik gibi konularn ie adanmlk ile ilikili olduu yaplan pek ok aratrmann sonucu olarak ortaya kmaktadr (Little & Little, 2006). Dolaysyla nitelikli ve adanm igcne sahip iletmeler bulunduklar sektrde rekabet avantaj yakalamaktadr(Rich, Lepine, & Crawford, 2010). nk adanm bir alan iinin kapsamnn farkndadr ve meslektalaryla birlikte kurumunun performansn gelitirmek iin almaktadr (Joshi & Sodhi, 2011). ten ayrlma niyeti ksaca mevcut alanlarn farkl sebeplerden dolay bal bulunduklar rgtle olan ilikilerini sonlandrmak istemeleri eklinde tanmlanabilir. ten ayrlma niyetinin sebepleri iletmeler iin nem arzeden bir konudur. nk iten ayrlma niyetinde art firmalara olduka ciddi miktarlarda maliyet yaratmaktadr (Mobley, 1982). Allen (2008), bir firmaya yeni alnan bir alan iin yaplan tantm masraflar ile zaman ve harcanan dier kaynaklarn maliyeti o alann bir yllk maann yzde 60na yakndr. Bu nedenle iten ayrlma oranlarnn drlmesi amacyla alanlara sunulan faydalar zerinde durulmas ve onlarn ie adanmalarn salayacak faktrlere yer verilmesinin iveren markasnn iyi ynetilmesiyle gerekleebilecei deerlendirilmektedir. zellikle son on ylda hzl bir byme gsteren havaclk sektrnde, havayolu iletmelerinin en nemli sorunlarndan biri iyi yetimi ve tecrbeli pilotlara sahip olmak ve elinde tutabilmektir (FTO alma Grubu, 2011). letmeler arasnda nitelikli pilotlara sahip olma konusunda da bir rekabet szkonusudur. Bu kapsamda mevcut alma, havayolu iletmelerinin sahip olduklar iveren markasnn, rgtsel ekicilik, pilotlarn ie adanmlk ve iten ayrlma niyetleri arasnda nasl bir iliki olduunu incelemektedir (ekil-1).

veren Markas

Fonksiyonel Faydalar rgtsel ekicilik Sembolik Faydalar

ten Ayrlma Niyeti

e Adanmlk Fiziksel Duygusal Z ihinsel

ekil-1 Aratrma Modeli 2. Yntemi: lk olarak havayolu iletmelerinin sahip olduklar iveren markas altnda sunulan faydalarn neler olduu kalitatif aratrma yntemleri izlenerek ortaya karlmtr. 14 pilotla gerekletirilen derinlemesine grme sonunda elde edilen verilerle havayolu iletmelerinin iveren markasnn fonksiyonel ve sembolik faydalar lei hazrlanmtr. Hazrlanan bu lek test edilmek amacyla 152 pilota iveren markas anketi olarak uygulanmtr. rgtsel ekicilik ile ilgili daha nce yabanc yaynda yaymlanm ve aratrmac tarafndan Trkeye evrilerek geerlik ve gvenilirlik testi yaplm lek kullanlmtr. Lievens, Decaesteker, Coetsier ve Geirnaert (2001)n almalarnda gelitirdii ve bir rgtn ekiciliini len temel deerlerden ikisi ve baz alnmtr. Bu maddeler; Bu irketi kusursuz bir iveren olarak tanmlayabilirim. ve Bu irketi i arayan arkadalarma tavsiye ederim. (1=kesinlikle katlmyorum, 5= kesinlikle katlyorum). Ayrca Highhous, Lievens ve Sinar (2003)a ait almada ortaya kan ve Trkeye evrilen madde de rgtsel ekicilii lmede kullanlmtr. e adanmlk lei iin Rich, Lepine ve Crawford (2010) tarafndan gelitirilen ve Kurtpnar (2011)n yksek lisans tezinde Trke olarak uygulad, geerlik ve gvenilirlik analizlerini yapt 18 maddelik lek kullanlmtr. Colarelli (1984) tarafndan gelitirilen, Kurtpnar (2011)n Trkeye evirip, geerlik ve gvenirlik analizlerini yksek lisans tezinde test ettii iki madde ile Ganesan ve Weitz (1996)n almalarnda kullandklar iki maddenin birletirilmesiyle elde edilen toplam drt maddelik iten ayrlma niyeti lei kullanlmtr. 3. Katks: letmeler rekabet ortamnda sunduklar faydalar ile alanlarn gznde farkllk yaratmaya almaktadr. Bu faydalarn, potansiyel alanlar iletmeye ekmede nasl bir role sahip olduu birok aratrmaya konu olsa da, mevcut alanlar asndan iveren markasnn rgtsel ekicilik ve ie adanmlk ile ilikisinin incelenmesi konusunda yaplan almalar snrl kalmtr. Mevcut alma iveren markasnn yalnzca aday havuzunun nitelik ve niceliine ilikin katklarn deil, ayn zamanda iveren markasnn dhili faydalarnn daha net anlalmas asndan fonksiyonel ve sembolik faydalarn rgtsel ekicilik, ie adanmlk ve iten ayrlma niyeti ile ilikisini incelemektedir. Ayrca yetimesi zor ve pahal olan pilotlarn elde edilmesi ve uzun sre kuruma hizmet etmesi asndan havayolu iletmelerinde iveren markasnn nemi vurgulanmaktadr. 4. Kapsam: Aratrma Trkiyede mevcut havayolu iletmelerinde grev yapan ve stanbulda bulunan 92 pilotu kapsamaktadr. 5. Sonu: ncelikle leklere ait geerlik ve gvenirlik analizleri yaplm ve bunlar dorultusunda modelin test edilmesine geilmitir. Tablo-1de deikenler aras korelasyon katsaylar yer almaktadr. Nicel veri analizi ile iveren markasnn rgtsel ekicilik ile ilikisinin son derece anlaml olduu grlmtr. zellikle fonksiyonel faydalarn rgtsel ekicilik zerindeki deiime etkisi (Beta=,590) sembolik faydalarn etkisinden daha yksek bulunmutur(Beta=,396). Yaplan derinlemesine grmelerde de elde edilen bilgilere gre da bu sonu paralellik gstermitir. Pilotlar iin bir havayolunun ekici bir iveren olmas iin ncelikle somut getirileri nem arz etmektedir. MF MS FA DA ZA AN MF 1 MS ,717** 1 ,874** ,825** 1 FA ,588** ,647** ,660** 1 DA ,795** ,817** ,854** ,662** 1 ZA ,420** ,529** ,454** ,477** ,518** 1 AN -,727** -,809** -,779** -,609** -,756** -,514** 1 Tablo 1 Deikenler Aras Korelasyon Katsaylar

eitli sektrlere gre iveren markasnn sunduu faydalar deiiklik gsterebilir. Havayolu tamaclnda alan pilotlar iin en nemli faydalar, iletmenin sunduu maddi imknlar ve yllk ortalama uu saatinin yksek olmamasdr. Ardndan sembolik faydalar etkili olmaktadr. Bu da iletmenin byk ve prestijli olmas, alanlarna deer vermesi gibi faktrlerdir. Maa ve dier sosyal gvenlik faktrleri yeterince iyi olduu mddete, daha kaliteli bir hayat yaamann mmkn olabilecei ve bunun da ie adanml pozitif ynde etkileyecei sonucu ortaya kmaktadr. Dier yandan pilotluk mesleinin zaten her ynyle tam bir adanmlk gerektirdii gerei de bu sonucu etkilemi olabilir. nk en kk bir dalgnlk ya da hatann kabul edilemez olmas, grev boyunca fiziksel, duygusal ve zihinsel olarak tm enerjinin ie verilmesini gerektirmektedir. ten ayrlma niyeti ile ilikili olarak bir nokta da ok nemlidir. Havayolu tamacl sektrnde pilotlarn altklar kurumda kendi istekleri ile baka bir havayoluna gemesi daha iyi maddi imkanlar saland takdirde mmkn grnmektedir. zellikle first officer olarak grev yapan pilotlarn i bulma imkanlar biraz daha kstl olduundan bal olduklar iletmelerden ayrlmay ok fazla dnmedikleri de sylenebilir. Aratrma modelinin YEM ile test edilmesiyle birlikte elde edilen uyum iyilii deerleri ve yol emas alma devam ettiinden burada gsterilememitir. 6. Kaynakas: Agrawal, R. K., & Swaroop, P. (2009). Effect of Employer Brand Image on Application Intentions of B-School Undergraduates. The Journal of Business Perspective , 41-50. Altntu, N. (2009). Rekabet stnlnn Srdrlebilmesinde Yeteneklerin Rol: Yetenek Ynetimi Yaklam. Sleyman Demirel niversitesi ktisadi ve dari Bilimler Fakltesi Dergisi , 445-460. Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and Researching Employer Branding. Career Development International , 501-517. Ba, T. (2011). veren Markas. stanbul: Optimist Yaym ve Datm. Chhabra, N. L., & Mishra, A. (2008). Talent Management and Employer Branding:Retention Battle Strategies. The Icfaian Journal of Management Research , 50-61. Davies, G. (2008). Employer Branding and Its Influence on Managers. European Journal of Marketing , 667681. Ergl, H. F. (2005). Motivasyon ve Motivasyon Teknikleri. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi , 67-79. FTO alma Grubu. (2011, Austos 12). Sivil Havaclk Genel Mdrl. Ocak 7, 2012 tarihinde Sivil Havaclk Genel Mdrl Web Sitesi: http://web.shgm.gov.tr/doc4/ftor1.pdf adresinden alnd Ganesan, S., & Weitz, B. A. (1996). The Impact of Staffing Policies on Retail Buyer Job Attitudes and Behaviors. Journal of Retailing , 31-56. Gomes, D. R., & Neves, J. (2010). Employer Branding Constrains Applicants Job Seeking Behaviour. Revista de Psicologa del Trabajo y de las Organizaciones , 223-234. Helmereich, R. L. (1993). Future Directions in Crew Resource Management Training. ICAO Journal . Highhouse, S., E.E, T., & Little, I. (2005). Social-Identity Functions of Attraction to Organizations. Organizational Behavior and Human Decision Processes , 134-146. Highhouse, S., Lievens, F., & Sinar, E. F. (2003). Measuring Attraction to Organizations. Educational and Psychological Measurement , 986-1001. Joshi, R., & Sodhi, J. (2011). The Drivers of Employee Engagement. The Indian Journal of Industrial Relations , 162-182. Judge, T., & Cable, D. (1997). Applicant Personality, Organizational Culture and Organizational Attraction. Personal Psychology , 359-394. Kahn, W. A. (1990). Psychological conditions of personal engagement and disengagement at work. Academy of Management Journal , 692-724.

Kahn, W. A. (1992). To be fully there: Psychological presence at Work. Human Relations , 321-349. King, C., & Grace, D. (2005). Exploring The Role of Employees in The Delivery of The Brand: A Case Study Approach. Qualitative Market Research An International Journal , 277-295. Knox, S., & Freeman, C. (2006). Measuring and Managing Employer Brand Image in The Service Industry. Journal of Marketing Management , 695-716. Koel, T. (2010). letme Yneticilii. stanbul: Beta Basm A.. Kunerth, B., & Mosley, R. (2011). Applying Employer Brand Management to Employee Engagement. Strategic HR Review , 19-26. Lievens, F. (2007). Employer Branding in the Belgian Army: The Importance of Instrumental and Symbolic Beliefs for Potential Applicants, Actual Applicants and Military Employees. Human Resources Management , 51-69. Lievens, F., & Highhouse, S. (2003). The Relation of Instrumental and Symbolic Attributes to a Company's Attractiveness as an Employer. Personnel Psychology , 75-101. Lievens, F., Decaesteker, C., Coetsier, P., & Geirnaert, J. (2001). Organizational Attractiveness for Prospective Applicants: A Person Organization Perspective. Applied Psychology: An International Review , 30-51. Little, B., & Little, P. (2006). EMPLOYEE ENGAGEMENT: CONCEPTUAL ISSUES. Journal of Organizational Culture, Communications and Conflict , 111-120. Mak, B. L., & Sockel, H. (2001). A conrmatory factor analysis of IS employee motivation and retention. Information and Management , 265-276. Mandhanya, Y., & Shah, M. (2010). Employer Branding- A Tool for Talent Management. Global Management Review , 43-48. Maxwell, R., & Knox, S. (2009). Motivating Employees To Live The Brand: A Comparative Case Study Of Employer Brand Attractiveness Within The Firm. JOURNAL OF MARKETING MANAGEMENT , 893 907. Moroko, L., & Uncles, M. D. (2008). Characteristics of Successful Employer Brands. Brand Management , 160175. Priyadarshi, P. (2011). Employer Brand Image as Predictor of Employee Satisfaction, Affective Commitment & Turnover. The Indian Journal of Industrial Relations , 510-522. Rich, B. L., Lepine, J. A., & Crawford, E. R. (2010). Job Engagement: Antecedents and Effects on Job Performance. Academy of Management Journal , 617-635. Schneider, B., Smith, D., Taylor, S., & J.Fleenor. (1998). Personality and Organizations: A Test of the Homogenity of Personality Hypothesis. Journal of Applied Psychology , 462-470. Schreurs, B., Druart, C., Proost, K., & Witte, K. D. (2009). Symbolic Attributes and Organizational Attractiveness: The Moderating Affects of Applicant Personality. International Journal of Selection of Assessment , 35-46. Smer, H. C. (2004). A Model of Military Turnover. International Military Testing Association 46th Annual Conference, (s. 179-189). Brksel. Turban, D. B. (2001). Organizational Attractiveness as an Employer on College Campuses: An Examination of the Applicant Population. Journal of Vocational Behavior , 293-312. Turban, D. B., & Keon, T. L. (1993). Organizational Attractiveness: An Interactionist Perspective. Journal of Applied Psychology , 184-193.

TYDTA. (2010, Ocak). Invest In Turkey. Ocak 6, 2012 tarihinde T.C. Babakanlk Yatrm Destek ve Tantm Ajans Web Sitesi (TYDTA): http://www.invest.gov.tr/trTR/infocenter/publications/Documents/TURIZM.SEKTORU.pdf adresinden alnd. lgen, H., & Mirze, S. (2010). letmelerde Stratejik Ynetim. stanbul: Beta Basm Yaym Datm. Vroom, V. H. (1966). Organizational choice: A study of pre- and post-decision processes. Organizational Behavior and Human Performance , 212-225. Wiener, E. L., Kanki, B. G., & Helmereich, R. L. (1993). Cockpit Resource Management.