A.

Audiens Komunikasi massa mempunyai penyampai pesan dan penerima pesan yang berbeda dibanding dengan jenis komunikasi lainnya. Dalam komunikasi massa penyampai pesan sering disebut dengan istilah komunikator profesional, yang bekerja dibalik layar untuk menyaring pesan yang akan disampaikan kepada penerima pesan melalui media massa, sedangkan penerima pesan sering disebut dengan istilah audiens media. Audiens media adalah sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, dan pemirsa berbagai media atau komponen beserta isinya1. Menurut Hiebert dan kawan-kawan (dalam Nurudin, 207; 105-106)2 karakteristik audiens dapat dijabarkan sebagai berikut;

Audiens cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial diantara mereka. Pemilihan media berdasarkan kesadaran audiens sendiri.

Audiens cenderung besar. Besar berarti audiens tidak hanya berada pada suatu wilayah sasaran komunikasi massa, yang berarti berada dalam jangkauan yang luas dan tak terukur.

Audiens cenderung heterogen. Heterogen berarti audiens terdiri dari beragam lapisan dan kategori sosial. Meskipun media massa membuat kategori khusus dalam mempetakan audiens, akan tetapi audiens akan tetap heterogen walaupun mempetakannya melalui komunitas hobi khusus tertentu.

Audiens cenderung anonim, yaitu tidak mengenal satu sama lain. Keseluruhan audiens media tidak bisa saling mengenal satu sama lain secara keseluruhan, dalam pengertian yang menekankan pada semua audiens sebuah media yang jumlahnya bisa mencapai jutaan.

Denis, Mcquaild, Teori komunikasi Massa, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996), hlm. 201
2

Nurudin, Pengantar Komunikasi Massa, (PT. Rajagrafindo Pustaka: Jakarta, 2007), hlm. 105-106

Audiens secara fisik dipisahkan dari komunikator. Berarti bahwa ada jarak ruang dan waktu yang membatasi hubungan antara audiens dan komunikator. Selain itu, dalam hakikatnya audiens media sering menimbulkan

permasalahan, karena audiens media mempunyai hakikat ganda atau sering disebut dengan dualitas audiens media. 1. Dualitas Media Menurut Denis Mcquaild hakikat dualitas audien3 terjadi karena Ia adalah kolektivitas yang terbentuk, baik sebagai tanggapan terhadap isi media dan di sisi lainnya Ia didefinisikan berdasarkan perhatian pada isi itu, maupun sesuatu yang sudah ada dalam kehidupan sosial dan kemudian dilayani oleh provisi media tertentu. Kolektivitas audien mempunyai dua sisi yang berbeda pertama, kolektivitas yang terbentuk karena tanggapan audien terhadap isi media atau media tertentu, misalnya; tanggapan terhadap program olahraga. Maka dari itu, tercipta kolektivitas penrima pesan media yang disebut audiens media televisi, audien surat kabar, atau audien suatu program acara televisi. Kedua, didasarkan pada pemikiran bahwa kolektivitas terbentuk oleh faktor-faktor non media, lebih tepatnya kolek tivitas tersebut terjadi sebelum adanya terpaan media. Misalnya; ada suatu kolektivitas yang membentuk komunitas penggemar suatu bidang olahraga, kemudian komunitas ini menjadi pemirsa program olahraga di media televisi.
2. Munculnya Audiens Media

Konsep awalnya audiens media4 menurut Mcquaild melalui empat hal yaitu; pertama, audiens pada mulanya merupakan sekumpulan penonton drama, permainan dan tontonan, yakni penonton pertunjukan, suatu hal yang mengambil berbagai bentuk yang tidak serupa dalam peradaban dan tahapan sejarah yang berbeda. Konsep ini memiliki beberapa ciri penting yaitu;

3 4

Ibid., Ibid., hlm. 202

Audiens telah direncanakan sebelumnya dan ditentukan tempatnya menurut waktu dan tempat, tak jarang menggunakan provisi khusus untuk memaksimalkan kualitas penerimaan. Posisi audiens biasanya disusun sesuai peringkat status, misalnya; ditandai dengan kelas VIP, kelas I, Kelas II, dan seterusnya disesuaikan dengan kapasitas ruang pertunjukkan.

Pertemuan media adalah pertemuan publik, berlangsung pada ruang waktu tertentu, dan terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih sesuai sukarela sesuai dengan harapan tertentu; untuk menikmati, mengagumi, mempelajari, merasa gembira, tegang, kasihan, atau lega.

Audiens juga dapat atau memang dikendalikan oleh fihak yang berwenang oleh karenannya merupakan bentuk kolektif yang dilembagakan.

Kedua, konsep ini berkaitan dengan awal mulanya ditemukan percetakan, lalu disusul munculnya perusahaan media cetak. Kemudian media cetak melahirkan publik pembaca (reading public), yakni mereka yang benar-benar ikut serta dalm bacaan pribadi dan menyediakan pengikut bagi penulis dan aliran tertentu (termasuk surat kabar). Perkembangan ini memicu utnuk menimbulkan pembagian publik dari aspek ekonomi. Disamping itu media juga membagi audiens dalam kelompok-kelompok tertentu, kelompok yang berdasar demografis ataupun menurut pendidikan, dan juga kelompok menurut ideologis dan politis. Ketiga, konsep audiens mengenai pertumbuhan komersialisasi berbagai bentuk komunikasi pertunjukan dan publik, khususnya media cetak yang menimbulkan pengoperasian berskala besar serta pemisahan iklan dan industri media. Keempat, media elektronika membantu peniadaan tempat audiens dan memisah-misahkan anggotanya satu sama lain dan dari para pengirim. Jadi dalam konsep ini, audiens telah mampu menonton sebuah program acara dari tempat yang

berbeda secara bersamaan, tanpa mempedulikan tempat dan waktu dimana mereka tinggal. 3. Audiens Sebagai Pembaca, Pendengar, Dan Pemirsa Media Dalam perkembangan media dewasa ini. Audiens tidak hanya dianggap sebagai penonton saja, penonton yang hanya menerima bujukan iklan untuk membeli produk yang dimunculkannnya di layar televisi ataupun memilih kandidat pemimpin dari salah satu partai politik yang sering muncul di layar televisi mereka. Media mulai menganggap audiens mempunyai peranan dan kedudukan penting dalam proses komunikasi massa. Maka dari itu, media mulai mengkelompokkan jenis audiens yang dianggap dapat mempengaruhi jalannya proses komunikasi massa dalam sebuah institusi media massa menurut keinginan dan keperluannya. kelompok audiens/ khalayak5 itu dibedakan sebagai berikut;

Menurut Schramm dan Robert (dalam Mursito, 1996; 59), khalayak

aktif adalah suatu khalayak aktif yang mencari apa yang mereka inginkan, menolak banyak isi media daripada menerimanya, berinteraksi dengan anggota-anggota kelompok yang mereka masuki dan dengan isi media yang mereka terima, dan sering menguji pesan media dengan membicarakannya dengan orang-orang lain atau membandingkannya dengan isi media lainnya. Bentuk yang bisa dilihat paling jelas dari kelompok ini ialah, saat mereka lebih memilih menonton sebuah program acara dalam televisi yang mereka sukai dibanding dengan program acara lainnya dan mereka juga bisa mengubah channel program yang tidak mereka sukai ataupun mereka lebih memilih mematikan televisi karena tidak ada program yang disukainya pada saat itu. Jadi, dalam hal ini audiens memiliki kontrol pesan yang diterimanya dari media.

Kedua, terpaan selektif adalah orang yang menyaksikan acara

televisi tertentu atau membaca artikel surat kabar tertentu sampai selesai cenderung setuju dengan sikap dan pendapat yang disajikan. Kelompok ini
5

Mursito, Memahami Institusi Media, (Karanganyar; Lindu Pustaka, 2006), hlm. 59-60

lebih cenderung memilih media atau orang menurut kesukaan, kesamaan nilai, dan keyakinan yang sama dengan apa yang mereka yakini.

Ketiga, atensi selektif adalah apa yang terjadi ketika penerima

memproses stimuli tertentu yang tersedia dan menyaring stimuli lainnya. Misalnya; dalam sebuah pertandingan sepakbola yang mempertemukan Chelsea VS Barcelona di pertandingan semi final Liga Champions, yang disiarkan secara live di layar televisi, para pendukung Chelsea akan melihat tim yang didukungnya sebagai pemenang sedangkan secara bersamaan pendukung Barcelona melihat tim yang didukungnya sebagai pemenang, walaupun pertandingan itu baru dimulai dan belum tahu siapa pemenangnya. Itu semua diakibatkan karena pendapat yang mereka bentuk dipengaruhi berdasarkan kesukaan, kesamaan nilai, dan keyakinan yang mereka miliki. Jika dilihat dari intensitas membaca, mendengar, dan melihat media massa maka audiens dapat dikelompokkan dari yang paling pasif sampai yang paling aktif sebagai berikut;

Audiens paling pasif ialah populasi yang tersedia dan potensial

untuk menrima tawaran komunikasi tertentu. Kedua, audien yang secara aktual benar-benar menerima hal-hal

yang ditawarkan ole media. Biasanya seseorang yang sudah kecanduan dengan media massa.

Ketiga, ada bagian yang menerima dan mencatat isi pesan, dan

akhirnya ada audiens yang mengendapkan hal-hal yang ditawarkan media Berkaitan dengan intensitas audiens Clause (dalam McQuaild, 1996; 203) mengemukakan6 hal ini dapat mengakibatkan penyusutan, dari populasi masyarakat secara menyeluruh, kemudian publik potensial bagi suatu pesan, hingga publik
6

Denis, Mcquaild, Teori komunikasi Massa, (Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996), hlm. 203

efektif yang benar-benar mengikut, sampai dengan publik pesan tertentu, dan akhirnya publik yang benar-benar terpengaruh oleh komunikasi. Untuk diketahui juga dasar alasan, mengapa audiens lebih memilih sebuah media, menurut Schramm ada dua prinsip yaitu prinsip kemudahan dan prinsip harapan. Prinsip kemudahan adalah, pendengar, pembaca atau pemirsa suatu media memilih media yang paling mudah diperolehnya. Prinsip ini mengacu pada pilihan audiens memilih media yang bisa mencapai waktu, jarak, dan kualitas siaran yang baik untuk memenuhi keinginan dan kepuasaan melalui media yang tercepat yang bisa didapatkannya 4. Audiens Sebagai Massa Audien sebagai massa7 adalah pandangan yang menekankan pada ukuran yang besar, heterogenitas, penyebaran, dan anonimitasnya serta lemahnya organisasi sosial dan komposisinya yang berubah dengan cepat dan tidak konsisten, audiens media massa memiliki ciri khas8 kolektivitas massa yang bisa diperhatikan seperti berikut ini;

Secara fisik biasanya mereka terpisah satu dengan yang lainnya,

serta tidak memiliki kesempatan untuk menggerombol tidak bisa bertindak secara bulat atau sebagai suatu kesatuan seperti halnya Crowd.

Massa tersusun dari individu-individu yang terlepas serta terpisah,

yang menghadapi obyek-obyek atau area penghidupan yang menarik, tetapi yang juga membingungkan dan sulit dimengerti dan diatur.

Mereka tidak mampu berkomunikasi satu sama lainnya kecuali

dalam cara-cara yang terbatas dan tidak sempurna. Biassanya tindakantindakan mereka disetir oleh seseorang dan dalam menentukan objek perhatian biasanya mereka akan sama dengan sikap penyetir yang memanipulasi mereka.
7 8

dan perbuatan

Ibid., hlm. 203-204 Mursito, Memahami Institusi Media, (Karanganyar; lindu pustaka, 2006), hlm. 64-65

Konsep massa ini tak seharusnya dipakai di dewasa ini, karena dalam konsep ini dianggap audiens memiliki kekuatan yang sangat lemah dibanding dengan media. Padahal sudah terungkap bahwasanya audiens mempunyai keinginan dan keperluan untuk menkonsumsi pesan media yang dikontrolnya sendiri. 5. Audiens Sebagai Publik Konsep audiens sebagai publik9 mengacu pada praekstensi dari kelompok sosial yang aktif, interaktif dan sebagian besar otonom yang dilayani media tertentu, tetapi keberadaannya tidak tergantung pada media. Istilah publik sebelumnya juga telah dikemukakan oleh dewey (dalam Denis McQuaild, 1996; 204) yang mendefinisikan publik sebagai pengelompokkan orang-orang secara politis yang terwujud sebagai unit sosial melalui pengakuan bersama atas masalah bersama yang perlu ditanggulangi. Pengelompokkan ini membutuhkan bantuan berbagai alat komunikasi untuk membantu dalam perkembangannya dan kesinambungannya. Adapun eksistensi audiens yang diidentifikasikan dalam ciri publik10. pertama, publik yang mengetahuiyaitu bagian audiens yang paling aktif dalam kehidupan politik dan sosial serta memiliki banyak sumber informasi, khususnya golongan elit, pembentukan opini, dan pers spesialis. Kedua, banyak Negara yang menguasai beberapa pers partai tertentu atau pers yang memiliki hubungan politik dengan kelompok kepembacaan (Seymour-Urc, 1974). Jelasnya partai dan segenap pendukungnya bisa membentuk publik sebagai Audiens. Ketiga, terdapat audiens local atau komunitas bagi publikasi yang bersifat lokal, dari jenis yang dilukiskan Janowitz (1952). Dalam kelompok sosial anggota yang paling aktif adalah anggota yang berdominan untuk mempengaruhi anggota lainnya agar mempunyai jatidiri yang sama. Jadi, audiens sebagai publik bisa dikatakan mempunyai kesadaran diri tertentu, identitas bersama, dan terkadang berinteraksi secara internal dan untuk mempengaruhi suplai komunikasi.
9

Denis, McQuaild, Teori Komunikasi Massa, (Jakarta; penerbit erlangga, 1996), hlm. 204 10 Ibid., hlm. 204

6. Opini Publik Perlu diketahui opini publik adalah hal penting yang berhubungan dengan publik dan keberdaan media. Opini publik bukanlah unanimous opinion, bukan juga kolektif suara dari kelompok mayoritas, ataupun suara seseorang yang mengaku sebagai perwakilan kelompok. Opini publik sebenarnya ialah hasil diskusi yang berpedoman take and give, karena melalui diskusi opini yang akan diketemukan bersifat rasional. Akan tetapi, diskusi publik mempunyai kelemahan yaitu terkadang ada interest group yang bermain didalamnya. Biasanya interest group mengarahkan kepada isu propagandis sesuai kepentingannya, sehingga terkadang terjadi diskusi yang emosional. Sehingga opini publik akan dipertanyakan kualitasnya karena telah dipengaruhi kelompok-kelompok yang mempunyai kepentingan sendiri. kualitas akan berkeurang sedikit bila media mampu mengontrol interest group yang datang dalam sebuah diskusi, selain itu jika media masih mampu memperankan peranannya sebagai penjaga gerbang yang baik, maka media mampu mengontrol semua input yang masuk agar opini dalam diskusi tidak hanya didominasi oleh interest group. 7. Kepemimpinan Pendapat Kepemimpinan pendapat (opinion leader) Pertama kali dicetuskan oleh Lazarsfeld dkk, yang merumuskan sebuah model Alir komunikasi dua tahap (Two Step Flow)11. Dalam model ini terdapat orang-orang tertentu dalam mass audience yang memiliki pengaruh besar dalam pembuatan keputusan. Sedangkan arti opinion leader
12

sendiri ialah kemampuan untuk mempengaruhi secara

informal sikap-sikap atau perilaku individu-individu lain melalu cara-car yang dininginkan serta dengan frekuensi yang relatif. Opinion leader biasanya tak nampak karena leadership didalamnya secara tidak sadar telah menyatu dengan diri
11

Sarjono, Proses Dan Efek Komunikasi Massa, (Surakarta; Fisip UNS, 1985),dalam Mursito, Memahami Institusi Media, (Karanganyar; lindu pustaka, 2006), hlm. 73 12 Ibid., hlm. 73

seseorang dengan kata lain dengan cara sengaja ataupun tidak sengaja, leadership bisa muncul dari seseorang dimanapun dan kapanpun dalam kehidupan sehari-hari. Tidak bisa dipungkiri bahwasanya Opinion leader adalah hak istimewa yang didapat dari para pengikutnya (followers), tapi terkadang para leader tidak mau mengakuinya. Untuk membedakan Opinion leader dengan pengikutnya bisa dilihat pada ciri-ciri opinion leader13 berikut ini;

Pendidikan yang lebih formal. Memiliki status sosial dan tingkat kemakmuran yang lebih tinggi.

Keinovatifan yang lebih besar dalam mengadopsi gagasan-gagasan baru. Memiliki kemampuan empati yang lebih besar. Memiliki parisipasi sosial yang lebih banyak. Lebih kosmopolit.

Lebih mengenal media massa (more mass media exposure).

Kepemimpinan pendapat (opinion leader) mempunyai dua model14 yaitu model Polymorphism (untuk menunjukkan tingkat dimana seseorang bertindak selaku opinion leader bagi berbagai-bagai topik); dan Metamorphism (untuk menunjuk kecenderungan seseorang individu untuk bertindak selaku opinion leader hanya untuk satu topik atau isu saja).
8. Kepemimpinan Pendapat Transformasional

9. Audiens Sebagai Pasar

13 14

Ibid., hlm. 74 Ibid., hlm. 75