ROLUL PUBLICITII N INFLUENAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Problemele eseniale ale elaborrii reclamelor Una din leciile reclamelor este oferit de Henry Ford, care, n 1919 a fost preocupat aproximativ cinci ani de zile pentru a perfeciona automobilul su T. n 1910 a terminat modelul i trebuia s fac reclam. Ce fel de reclam ? Cele mai noi tipuri de reclam se bazau pe fotografii cu puine cuvinte sau nici un cuvnt. El i-a conceput singur reclama. La cteva sptmni dup terminarea Fordului, aprea ntr-un ziar o reclam scris, fr imagini: Cumprai un Ford pentru c e mai bun nu pentru c e mai ieftin. Reclama sa a cuprins aproximativ 1.200 cuvinte, adic cca. 80 de rnduri. Ceea ce a artat el este modul cum Ford a ajuns la modelul T i condiia financiar a companiei Ford. - Ford puncta toate lucrurile deosebite - limbaj simplu i direct - titluri lungi i provocatoare - reclam pe dou pagini - stil editorial cu paragrafe scurte i sublinieri - n josul textului erau cupoane pentru cei care doreau informaii suplimentare Aceasta a fost prima reclam care coninea un text mai lung dect oricare alta pn la ea. Specialitii au criticat acest mod de reclam. Ford a rmas ferm i a dovedit eficacitatea sa n acele timpuri, demonstrnd c vorbele fac uz. Elaborarea i strategia reclamei Primul obiectiv al lui Ford a fost de a informa consumatorii despre noul model T i s i conving c acest model e cel mai bun autoturism din acele timpuri, pe piaa american Ford a dorit i a sperat c va stimula dorina din partea americanilor de a ncerca s conduc un nou Ford sau s trimit cuponul pentru mai multe informaii. Succesul a fost marcat de numrul mare de cereri de informaii n plus i creterea substanial a vnzrilor. Aceast reclam este considerat i astzi cea mai stimulatoare de vnzri dect toate celelalte fcute de Ford. Aceast reclam reprezint bobrnacul iniial pentru cea mai mare i mai profitabil firm din lume. Strategia creativ, n general, const din patru elemente: - audiena auditoriul int - concepia produsului - mijlocul de comunicare 1

- mesajul reclamei Audiena int pentru Ford era constituit din milioane de salariai americani care nu au avut nici un autoturism nainte i se aflau la prima cumprare de autovehicul. Fiind salariai, acetia doreau un automobil sigur i fiabil i nu puteau s ofere 1.900 USD pentru un autoturism Hudson care era n fabricaie, sau alte automobile. Acest lucru era explicabil pentru c media salariului era de 20 USD / sptmn. Concepia produsului i nainte de lansarea modelului T, Ford a fost preocupat de a concepe un autoturism funcionabil, nu de lux, nu pentru bogai, deci modelul T a fost un model funcionabil. Reclama spunea c a fost produs ca s includ calitate, siguran, economicitate i service ntr-o nou marc. Mijloacele de comunicare ziare i reviste Mesajul reclamei strategia acestuia este determinat ceea ce compania vrea s cucereasc i cum vrea s exprime mesajul. Mesajul pe care l transmitea Ford era de genul: nu autovehicul pentru familia veche tradiional american care putea s i permit preul i de asemenea comunica i faptul c n spatele modelului T se afl o firm cu un service complet. Pentru a comunica aceste concepte era necesar implicarea i dezvoltarea unei prezentri verbale i a uneia nonverbale, n care modelul T s fie prezentat ca fiind simplu, interesant, informativ, distractiv i plcut. Elementele strategiei mesajului nainte ca omul care elaboreaz reclama (copywriter) s nceap s gndeasc la formularea reclamei, trebuie mai nti s neleag clar strategia reclamei i ale marketingului. Dac planul reclamei nu poate fi mprit, copywriter-ii vor construi o strategie de mesaj mpreun cu directorul artistic de reclam sau cu un gen de designer artistic ca s poat analiza mpreun strategia mesajului pe care vor s o pun la punct. Strategia mesajului reclamei cuprinde trei elemente: - platforma / text - direcionarea artistic - evaluarea / valoarea produciei reclamei n general, copywriter-ul i directorul artistic trebuie s neleag planul reclamei, s analizeze piaa, produsul i conceptul. n acest sens principalele elemente de marketing ale produciei care trebuie studiate de ctre copywriter nainte de elaborarea reclamei sunt: - identificarea produsului: numele mrcii (marc nregistrat), simbolul produsului sau alte informaii care au fost patentate; - ambalarea unitatea de mrime, modelul ambalajului, proiectarea ambalajului i eticheta produsului; - actul de cercetare pentru a identifica fizionomia; - performan ce face produsul respectiv, ce seateapt de la el s fac i nu face, cum funcioneaz, cum este realizat, ce este n el, caracteristici fizice; - eficacitatea dac a fost probat i a funcionat aa cum se atepta, dac sunt reglementri guvernamentale sau de alt natur care trebuie respectate; - imaginea produsului cum vd oamenii produsul, ce leplace la el, ce la displace, dac e o necesitate sau o autosuficien, dac oamenii l iau ca s-l aib, dar ei nu doresc s-l aib (medicamente); 2

ciclul de via care este viaa sau durata de folosin; informaia competitiv cine sunt competitorii, dac sunt avantajai fa de concuren ? Dezavantaje, dac produsele concurenei sunt la fel, dac produsele concurenei au probleme pe care produsele noastre le rezolv ? - fabricaia cum este realizat ? ct timp ia fabricaia lui, ct de mult sunt implicai oamenii, unde este fabricat ? - istoria produsului cnd a fost creat, cine l-a introdus pe pia ? dac a avut i alt nume ? dac are conotaii speciale ? - poziia pe pia care i ct de mare este partea din piaa total ? cum este folosit produsul ? ce proprieti folosesc de ctre consumatori, dac sunt i alte folosine posibile, de ce este cumprat produsul ? unde triete consumatorul ? ce tip de personalitate folosete produsul cel mai frecvent ? ce cantitate de produs e cumprat de consumatori frecveni ai produsului ? - distribuia ct de rspndit este distribuia produsului, dac este o disponibilitate pe termen scurt ? Aceast cercetare de marketing este util pentru copywriter i din motivul c se caut s se rspund la ntrebri foarte clare i pragmatice: - cum este segmentul de pia ? - cum va fi poziionat produsul ? - care sunt cele mai bune produse ? - dac audiena int difer de piaa int ? - avantajul cheie al consumatorului ? - imaginea curent a produsului ? Prin aceste cercetri se construiete cea mai bun strategie prin care s se gseasc cele mai dezirabile apeluri pentru consumatori sau fa de produse. Ceea ce o reclam spune este adesea mult mai important dect modul n care spune, dar s fim convini c i inversul este adevrat. Scrierea platformei textului n dezvoltarea mesajului, copywriter-ul trebuie s creeze platforma. Aceast platform nu este dect un document care servete ca ghid al echipei creative care se va ocupa de scrierea textului i construirea propriu zis a reclamei. Platforma reprezint o formulare a strategiei referitoare la cele mai importante probleme de luat n considerare n reclam sau campania de reclame. Cine ? Care ? Cum ? De ce ? elemente de luat n considerare. Cine ? reprezint perspectiva cea mai prbabil pentru produsul reclamei sau consumatorii de perspectiv. Platforma trebuie s defineasc foarte clar aceast perspectiv n termeni demografici, psihologici i calitatea comportamentului. Dac e posibil, se va descrie i personalitatea probabil sau de perspectiv. De ce ? - ul reclamei are consumatorul dorine sau nevoi specifice care vor apela la ce ? Sunt multe tipuri de apeluri sau abordri iar copywriter-ul folosete aceste de ce ?-uri pentru a cunoate satisfacerea nevoilor. n general, sunt considerate dou mari grupe de apeluri: - apeluri raionale - apeluri emoionale 3

Apelurile raionale sunt ndreptate ctre nevoia practic a consumatorilor pentru un produs sau serviciu. Apelurile emoionale sunt legate de nevoile psihologice, sociale i simbolice. Apelurile mai pot fi considerate din perspectiva emoional ca apeluri pozitive sau negative, apeluri la team, la umor. Mai sunt i apeluri calitative i cantitative.

Apeluri folosite n reclame: - legate de apetit - sntate - team - umor - simpatie pentru alii - mndrie personal - ansa de a avea timp liber - stil / frumusee - durabilitate - noutate - aciune fizic - curenie - romantism - realizare social - devotament pentru alii - vinovie - ambiie - comfort personal - protecia altora - aprobare social - accentuarea ctigurilor - curiozitate - amabilitate n funcie de strategia mesajului general, apelurile pot fi folosite pentru a atrage atenia, s creeze o personalitate, s stimuleze interesul consumatorilor,credibilitatea, dorinele i aciunile. Care ? - care trsturi ? - ce tipuri de sprijin ? - care e poziia produsului ? - care personalitate sau imagine a produsului sau firmei poate fi sau a fost creat ? - ce avantaje sau slbiciuni percepute trebuie s fie luate n seam ? Cum ? - cum se comunic coninutul reclamei ? - ce stil ? ce abordare sau ton vor fi folosite n campanie ? ce va spune textul ?

Rspunsurile ne vor ajuta s construim platforma. E important s spunem c dup o prim realizare, copywriter-ul va revedea platforma iniial i va vedea dac a doua form este superioar i dac poate fi folosit comparativ cu prima. Aceast prim form trebuie revzut i dac poate fi mbuntit. Dezvoltarea marii idei (ideii cluzitoare) Pentru cei mai muli oameni, faza de idee este cea mai ndelung gndit, ns este i cea mai reconfortant. Este o sarcin dificil care consum timp. Este obositoare pentru c se ncearc s se asambleze toate informaiile pertinente, se analizeaz problemele i se caut un concept verbal sau vizual referitor la cum s cucereasc i ce nevoi vor fi abordate ? Aceast faz nseamn stabilirea unei idei mentale sau o ncercare de ilustrare a reclamei nainte ca textul s fie scris sau orice aciune s nceap. Punctul acesta este unul de conceptualizare sau vizualizare i din aceast raiune este cea mai important etap n crearea reclamei. Este o problem: unde s cutm aceast idee ? Aceast mare idee trebuie s reprezinte ceva ndrzne, curajos, provocator, o iniiativ creativ care s sintetizeze scopurile i obiectivele unei situaii care s reuneasc avantajele produsului cu dorinele consumatorului ntr-o modalitate complex i reconfortant care s dea via subiectului, astfel s fac audiena s se opreasc din alte aciuni pentru a percepe mesajul sau reclama n sine. Care e diferena dintre idee i strategie ? Idea sprijin sensul, interesul, memorabilitatea i drama n care este xpus strategia. Exemplu: textul pentru Dacia Combi Se informeaz familiile din mediul suburban c noua Dacie Combi ofer aceleai stil i performan ca i cea clasic dar are un spaiu mai mare i o putere mai mare. Strategia cere dedicaie, ideea creaie, inspiraie. Ideea trebuie materializat ntr-o combinaie de art i text. Exemplu: Air Canada a informat c ofer spaiu mai mare (locuri mai confortabile) pentru executivii cu picioare lungi (cei care cltoresc des i la distane mari), Agenia francez Cossette de publicitate o pasre flamingo (care st n ap) cu un titlu simplu, hazliu mai mult spaiu pentru picioarele dumneavoastr. Ideea nu a fost nici textul, nici partea artistic ci efectul combinat al celor dou. Aceast reclam este un exemplu de reclame creative din anii `90 care a folosit aceast idee mare a psrii stilizate cu un titlu adecvat. Air Canada pentru transporturi cargo (tot prin Cossette). Reclama nfieaz un pelican cu gua plin pe care e titlul mare: Air Canada Cargo. Marile idei constituie cel mai important element din reclam. Specialiti din lumea reclamelor au spus c de cele mai multe ori creativitatea este combinaia a dou sau mai multe idei precedente reunite pentru a produce o idee nou. Gsirea acestei idei poate fi realizat prin tehnici obinuite de stimulare a creativitii: brainstorming, analiz morfologic, etc. Ideea este produs de cele mai multe ori n echipe. D. Ogilvy specialist n reclame propune ca atunci cnd facem evaluarea unei reclame s punem cinci probleme: 1. ne face reclama s ne inem rsuflarea atunci cnd o vedem prima dat ? 2. ne pune pe gnduri ? 3. se potrivete strategia cu perfecionarea ? 4. este unic ? 5

5. ar putea fi folosit peste 30 de ani ? (sunt rare cele peste cini ani).

Crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea mai multor probleme indiferent de strategia creativ adoptat, dintre care cele mai importante sunt: Coninutul mesajului; Structura mesajului; Forma de prezentare mesajului; Testarea mesajului. n ceea ce privete coninutul, mesajul poate cuprinde apeluri raionale (economia de timp, prepararea uoar, cheltuieli de ntreinere reduse), apeluri emoionale, care se pot fonda fie pe emoii pozitive (plcere, bucurie, mndrie, vanitate, etc.), fie pe emoii negative (team, iritare, compasiune, ruine). Se apreciaz c folosirea apelurilor bazate pe team poate fi eficace doar n situaia n care intensitatea sentimentului creat prin mesaj se situeaz sub un anumit prag. Conceperea structurii mesajului presupune luarea n considerre a urmtoarelor aspete: Prezentarea concluziilor, creatorul mesajului trebuind s aleag ntre prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse i prezentarea mesajului fr concluzie pentru ca receptorul s ajung sinul la o concluzie. Mesajul n care cretorul i prezint oncluziile se numete mesaj "fierbinte", iar cel n care nu i prezin concluziile se numete mesaj "rece". n momentul actual se constat tendina ageniilor de publicitate de a crea mesaje ambigue care i las receptorului libertatea de a ajunge singur la o concluzie n ceea ce privete tema propus de mesaj, de descifra singur semnificaia mesajului; Felul argumentelor prezentate - argumente unilaterale care laud marca / firma sau argumente bilaterale, care prezint i dezavantaje ale onsumrii / utilizrii mrcii. n vnzarea personal aceast tehnic se numete tehnica "roiului chiop" ea avnd menirea de a face mesajul mai credibil; Ordinea prezentrii informaiilor n cadrul mesajului prezint o importn deosebit, mai ales n cazul n care implicarea reeptorului este redus deoarece aceasta nu va aorda atenie ntregului mesaj, ituaie n care mesajul trebuie s-i atrag nc de la nceput atnia. Se onsider c numele mrcii i ideile cheie trebuie prezentate fie la nceputul mesajului, fie la sfritul acestuia deoarece prezentarea la mijloc nu are drul de a stimula atenia sau stocarea lor. n cee ce privete forma prezentrii mesajului aspectele luate n considerare sunt urmtoarele: Titlul mesajului are o deosebit importan n cazul mesajelor prezentate n ziare, reviste sau afie. Titlul ndeplinete mai multe funcii dintre care putem preciza: captarea ateniei, stimularea interesului, speifirea receptorilor vizai, identificarea produsului i a ofertantului, evidenierea avantajului oferit, prezentarea n rezumat a ofertei. Tilul poate fi intrdus n mesaj ca tire, ntrebare, povestire, ca invitaie, "cum - ce - de ce", etc. Se recomand ca titlul s nu depeas mai mult de dou rnduri pentru a fi memorizat uor; Textul informativ trebuie s prezinte urmtoarele caracteristici: s fie concis, s nu foloseasc pre multe semne de punctuaie, s nu foloseasc pre multea artificii 6

bold, fonturi, ubliniere . Lungimea textului informativ este diferit n funcie de mediile publicitare folosite, n cazul panourilor publicitare fiind recomandat folosirea unui text format din cel mult 5 - 10 cuvinte. Dei textul informativ este esenial pentru cea mai mare parte mesajelor, el poate lipsi su se poate reduce la 12 informaii indispensabile atunci cnd produsul sau serviciul despre care se omunic este bine cunoscut de ctre receptor i scopul publicitii este remprosptarea memoriei. Informaiile care sunt, n general, incluse n textul informativ sunt: performanele produsului, preul de vnzare, marca sau numele firmei ofertante, avantajele oferite n comparaie cu cele oferite de concureni, detalii tehnice referitoare la compoziie i componente, elementele de noutate, modul de funcionare / utilizare, locul n care este ditribuit produsul, alte informaii (modaliti de plat, faciliti oferite la umprare, originea produsului). Mesajele publicitare tiprite necesit luarea n considerre a caracterelor tipografice sau fontelor folosite. Se onsider c dou fonte sunt suficiente ntr-un mesaj, n urmtoarele ombinaii posibile: dimensiuni de liter diferite, folosirea majusculelor, sublinirea, ngroarea, folosirea italicelor. Pentru textul informativ se recomand caracterele serif, ale ror litere sunt terminate cu codie i care par mai legate. Pentru titluri i subtitluri se prefer caracterele care nu au astfel de terminaii, deoarece se constat ele mres dificultatea desifrrii cuvintelor scrise cu litere de dimensiuni mai mari dect le textului obinuit. Folosirea unor caractere ornamentale afecteaz lizibilitatea textului i deplaseaz atenia receptorului dinspre informaiei spre caracteristiile estetice ale mesajului. n cazul mesajelor tiprite n ziare i revite caracterele i dimeniunile se aleg astfel nct s se asigure un contrast cu materialele nepublicitare din jurul lor. n cazul mesajelor difuzate la radio se includ doar informaiile eseniale, care se repet de mai multe ori, cu variaii formle, pentru c altfel nu pot fi reinute sau plictisesc receptorul. Informaia inclus n spoturile prezentate la televiziune poate fi pezentat att verbal ct i scris pentru a putea fi reinut sau notat de audien; Sloganul const ntr-un cuvnt sau grup de uvinte, o expresie sau o propoziie care creeaz imaginea / personalitatea unui produs / serviciu sau a firmei ofertante (de exemplu "Tu i Tuborg", "Merii un Kaiser"). Sloganul se poate repeta identic sau n variante pe parurul uneia sau mai multor campanii publicitare. Se recomand ca sloganul s prezinte dou caracteristici: concizia (s spun un singur lucru despre produs / serviciu sau firm= i capacitatea de memorizare, imprimat, n principal, de figurile de stil folosite; Celelalte elemente care in de forma de prezentare cum ar fi mrimea, culoarea, ilustraia, contrastul, izolarea, au o influen puternic tt asupra impactului mesajului, ct i asupra costului acestuia. Ilustraia utilizat n mesajul publicitar poate prezenta produsul, serviciul sau magazinul despre care e omunic n mesajul publicitar n diverse modaliti: singur, n context sau n funciune. n mesajele care i propun s evidenieze aspectele de noutate ale produsului (materiale, design, ambalaj) produsul apare singur, fr contextul lui obinuit. Dac se urmrete s se dea receptorului o senzaie de familiaritate cu produsul prezentat acesta va fi situat n ambiana lui obinuit. Mesajele care arat produsul n funciune atrag atenia asupra utilitii, a ateptrilor pe care produsul le poate atisface. Exist mesaje care nu prezint produsul despre care se comunic, ci imaginile se folosesc pentru a crea atmosfer, un decor agreabil pentru informaia furnizat. Aceste 7

mesaje se utilizeaz mai ales n cazul n care implicarea consmatorului este redus sau este de natur emoional. Avnd n vedere fapul c procesarea informaiilor prezentate ntr-un astfel de context implic o ativitate mai intens a emisferei cerebrale drepte, care recepioneaz informaia vizual mai ales din partea stng a imaginii, se recomand ca fotografiile s fie amplasate n partea stng a suprafeei mesajului, partea dreapt rezervndu-se pentru inserarea textului. Se recomand, de asemenea, luarea n considerare a unor regului de relizare a mesajului publicitar n funcie de mediul publicitar. Crearea mesajelor publicitare care urmeaz s fie inserate n pres presupune respectarea urmtoarelor reguli: Menionarea avantajului exclusiv n titlul mesajului; Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului / serviciului din perpetiva intei publicitare; Identificarea produsului / serviciului prin marc i a firmei ofertante prin logo; Furnizarea informaiilor logistice referitoare la locul de distribuie, la forma d eplat, la program, etc.; Folosirea spaiului liber pentru a mri vizibilitatea; Crearea i meninerea unui stil specific mesajelor realizate pentru aceleai produse sau firme. Crearea mesajelor publicitare inserate n reviste presupune respectarea urmtoarelor reguli: ncadrarea tematic a mesajului n sfera de interese a cititorilor revistei; Prezentarea noutilor referitoare la produs sau serviciu din primul paragraf pentru a capta atenia intei publicitare; Argumentarea promisiunii prin exemple concrete; Folosirea mesajelor scurte de patru sau cinci rnduri i a frazelor surte, evitarea parantezelor; Eviatarea termenilor specializai; Folosirea timpului prezent i a adresrii directe la persoana a doua; Utilizarea elementelor de contrast pentru captarea ateniei. Mesajele publicitare transmise la radio implic respectarea urmtoarelor reguli: Reinerea atenieie din primele minute prin recurgerea la diferite efecte sonore care determin atenia nvat (zgomote, muzic, pauze, etc.); Folosirea mai multor variante ale mesajului pe aceeai tem i n acelai registru pentru a nu plictisi publicul receptor i pentru a individualiza produsul i firma; Memorizarea redus impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului, folosirea frazelor i a cuvintelor surte, evitarea prezentrii unor cifre sau adrese. Mesajele publicitare imprimate pe panouri publicitare respect reguli care se refer la urmtoarele aspecte: Panourile trebuie s fie dimensiuni mari pentru a fi observabile i lizibile deorece consumatorii le vd din mijloacele de transport; Mesajul trebuie s fie concis, iar efectele vizuale trebuie s fie puine la numr i de mare intensitat; Publicitatea pe panouri se practic pentru produse i servicii destinate unui public receptor foarte larg; 8

Este eficace atunci cnd se utilizeaz pentru a reaminti cumprtorilor existen unui produs i serviciu cunoscut, motiv pentru care textul conine informaia de identificare a produsului i eventual avantajul exclusiv sau locul de cumprare; Textul trebuie fie simplu, clar, s utilizeze caractere uor de citit, iar ilustraia trebuie s conin elemente puine i supradimensionate; Utilizarea ulorilor puternice i contrastante pe un fond simplu, monocrom. Publicitatea clasificat se adresez cumprtorilor care au adoptat deizia de cumprare a produului i au nevoie de informaii referitoare la modalitile de cumprare a acestuia - magazine, reprezentane, programul magazinelor, modalitile de plat acceptate, faciliti financiare, etc. Publicitatea clasificat se poate realiza n urmtoarele modaliti: Seciunea de publicitate clasificat a presei cotidiene sau periodice i periodicelor exclusiv publicitare; Publicitatea clasifict din cartea de telefon; Cataloagele firmelor; Versiunea electronic sau computerizat a cataloagelor. Avnd n vedere contextul utilizrii sale publicitatea clasificat se limiteaz la transmiterea de informaii utile, factorul emoional avnd o importan mai redus n cadrul mesajelor. Din acest motiv ilustraiei i se acord o atenie mai mic i are un caracter tehnic sau de imbolizare, iar limbajul este concis i specializat. Nu se recomand folosirea presurtrilor i a mai multor sigle care afecteaz capacitatea de persuasiune a mesajului. Publicitatea de la firm la firm (bussines - to - bussiness) asigur circulaia informaiei ntre firme. n cazul n care se adreseaz unor destinatari care dein poziii ierarhice similare publicitatea este orizontal, iar atunci cnd destinatarii se situeaz la niveluri ierarhice diferite n cadrl aceluiai sector de activitate publicitatea este vertical. Publicitatea de la firm la firm conine obligatoriu o scrisoare introductiv, la care se adaug diverse materiale publicitare (specificaii de produse / servicii, cataloage tiprite, dischete, casete de prezentare a ofertei, formulare de comand, cadouri promoionale). n mesajul publicitar se pot introduce comparaii ntre produse i servicii din aceeai categorie, teste i demonstraii, prezentarea unor probleme cu soluiile propuse de firm, mrturisiri ale utilizatorilor. Dei este costisitoare, ca urmare a numrului mare de informaii pe care le cuprinde i a exisgenelor de prezentare grafic, acest tip de publicitate este eficace pentru c inta publicitar este foarte precis - manageri ai firmelor destinatare - iar n caz de reuit, se soldeaz cu comenzi de valoare mare. n cadrul mesajului se pune accentul pe elemente de fiabilitate i prestigiu pentru ca decizia s se justifice n faa consiliilor de administraie. Informaia trebuie s fie complet, iar avantajele trebuie prezentate din perspectiva avanatajelor urmrite de firmele int. Pentru orice exist reguli i reete, n publicitate ns acestea nu sunt suficiente pentru realizarea unei creaii de calitate. Reetele sunt cunoscute de toi, ele pot fi citite n crile de specialitate; totui, nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile reprezint, ns, fundamentul necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepie. Restul este experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare. Orice reclam vizeaz un anumit public int pe care ncearc s-l cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmrete s clarifice prin informaii mai mult sau mai puin detaliate principalele ntrebri ale cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz, n timp ce stilul dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri: factual, emoional sau umoristic. Tonul factual se folosete 9

pentru stimularea interesului i ndemnarea receptorului la aciune. Tonul emoional are un potenial mare de ersuasiune, el adresndu-se speranelor, dorinelor i aspiraiilor publicului, n timp ce tonul umoristic ajuta la captarea i meninerea ateneiei, la crearea i ntreinerea dispoziiei pozitive fa de produsul / serviciul promovat. 1. Reclama tiprit (print) n mod clasic, o reclam tiprit (un print) este format dintr-o parte vizual o imagine, o fotaografie, etc. , un titlu (headline) i corpul de text (copy). Ordinea n care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importan atta timp ct sunt respectate regulile generale de redactare. Vizualul este un element important, care ajut mult la atragerea ateniei, dei exist situaii n care el nu este neaprat necesar. Cercetrile arat c 70 % din privitorii unui print se concentreaz doar asupra imaginii, n vreme ce doar 30 % citesc textul. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de dou ori mai multe persoane. Titlul trebuie s fie scurt, atractiv, incitant i s atrag atenia celor care l citesc. Textul trebuie s aib un efect emoional asupra cititorului, indiferent de reacia pe care o provoac. Dac nici una din aceste stri nu este atins prin mesaj, atunci se poate apela la o soluie de mijloc: alegerea unui mesaj n care publicul int s se regseasc. n ceea ce privete titlul, acesta nu trebuie s fie mai lung de 15 cuvinte.

Vizual observat de 70 %

TITLU TITLU TITLU

Titlu citit de 30 % Bloc principal de text citit de 5 % Subtitluri citite de 15 % Semntura citit de 10 %

a. Titlul (headline) Tipuri 1. prezentarea unui beneficiu 2. enunarea unui fapt 3. selectiv identificarea unui grup int 10

4. strnirea curiozitii (de regul o ntrebare) 5. anunarea unei tiri, a unei nouti 6. ndemn 7. repetarea unei afirmaii 8. folosirea de metafore sau analogii Funcii 1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac reuete acest lucru, exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori, acest rol l mparte cu elementul vizual. 2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central. 3. Poate comunica un beneficiu. 4. Poate pune accent pe numele mrcii. 5. Poate fi un apel direct ctre consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea fraz cheie care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri sau la majoritatea ntrebrilor are caracteristicile unui titlu de impact: - Oprete, intrig i implic cititorul ? - ncurajeaz parcurgerea ntregului text ? - Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante ? - ntrete numele mrcii ? - Este n sinergie cu elementele vizuale ? Blocul principal de text Ca strategie de scriere, el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranziie. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o simpl enumerare de atribute, etc. Blocul principal de text trebuie s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori acesta funcioneaz ca o confirmare pentru constructorii care caut o dovad a promisiunii. Criterii pentru realizarea unei reclame tiprite de impact Definirea unei asemenea reclame const tot ntr-o nsuire de caracteristici. n primul rnd, din reclam transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede n produs, l va vinde mult mai bine dect unul care lucreaz ca la carte, dar fr a simi proiectul. Totui, s nu uitm c trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, i nu ct de mndri de acel produs se simt productorul i agenia de publicitate. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul uman, obinuit. Chiar i termenii foarte compleci pot fi abordai n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat pierdut din vedere consumatorul final. Dac un copywriter reuete s scrie aa cum i-ar vorbi consumatorului n mod direct, rezult o scriitur onest i veridic. O greeal de evitat este aceea de a spune totul ntr-o singur reclam. Reclamele stufoase tind s plictiseasc i s nu mai fie citite pn la final. Cu ct mesajul este mai specific i mai direct, cu att mai repede este neles de ctre consumatori. Exist apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clieelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea, etc. 11

b. Vizualul n print Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii conceptului creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titlul rezult din ideea de vizual. Aa cum am mai spus, o reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul nseamn (1) designul complet al reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret, pentru printul de prob. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oricrei reclame este s fie emeorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat (Harvez, 1951). Nu poi vinde dac nu atragi atenia consumatorilor. Iar imaginea are rol de magnet. Bineneles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un bun slogan (headline), ea poate crea ns impactul dorit. Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze ntr-un ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Folosirea unei imagini ocante n mod gratuit, fr legtur cu produsul, poate ns face mai mult ru dect bine. S nu omitem c exist i nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclam trebuie, deci, s fie vizibil, ceea ce ine i de expunerea media, de atingerea publicului int vizat. Principiile de baz ale designului Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale unei reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie. Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te mbrca: te asortezi sau nu. Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul din stnga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Unele dintre aranjrile clasice sunt cele n form de Z sau S. Accentul. Acesta e pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egal msur poate duce la o reclam plat. Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din comun. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egale n partea stng i n cea dreapt. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate lsa i o impresie de lips de imaginaie. Alte elemente de compoziie Culoarea. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente, poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, acesorii, mbrcminte, produse cosmetice, etc. Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unei machete de impact i are reguli clare de folosire: este recomandat s fie pstrat ctre margini, altfel (n centru, de exemplu) poate distrage atenia de la mesaj. 2. Reclama video 12

Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit resurse numeroase, att din partea ageniei, ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei, etc. Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu, pentru c folosete o combinaie de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii i informaii. Actul crerii unei reclame TV presupune cunoaterea aprofundat a tehnicilor de producie i a limbajului specific acestui domeniu. Reclama video are dou componente eseniale: cea video (vizualul) i cea audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul, pentru c televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor. Ca principale etape i principii n elaborarea reclamelor video menionm: - mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte; - se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul; - trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV; - debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor; - produsul trebuie s fie vizibil; - se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile eseniale; - finalul trebuie s aparin produsului; - textul nu trebuie s povesteasc imagnile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multora dintre aceste tehnici i rareori pot fi gsite ntr-o form singular. 1. Mrturia (testimonialul). Se folosesc lideri de opinie, fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur de a atrage atenia. 2. Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor, fcnd demonstraii de produs sau recomandndu-l spre utilizare. Eroul este n acest caz produsul, i nu vorbitorul. 3. Demonstraia. Este o tehnic foarte utilizat pentru anumite produse, pentru c televiziunea este mediul ideal pentru a arta consumatorului cum s foloseasc produsul. 4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran att de mic cum este cel al aparatelor Tv obinuite. 5. Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur. 6. Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri despre diferena dintre produse, iar rspunsul este de tipul Noi avem. Ei nu ... Comparaia se poate face ntre produse sau ntre stiluri de via asociate produselor. 7. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu nau legtur direct cu aceasta, dar care evoc calitile sau caracteristicile asupra crora se vrea a se atrage atenia.

13

8. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat, de regul, cu costuri minime. 9. Scene de via (slice of life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori alei adecvat interpreteaz o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem i ofer drept soluie produsul promovat. 10. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioniti, aceste reclame folosesc oameni obinuii care transmit ntr-o manier mai realist experiena lor depre produs. 11. Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situaii care susin o idee. Este un tip de reclam folosit frecvent de buturile rcoritoare, dulciuri i alte produse similare de larg consum. Suportul audio n acest caz este adeseori un jingle sau un cntec ale crui versuri ilustreaz situaiile prezentate. 12. Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este foarte folosit tehnica 3D tridimensional. 3. Reclama audio (radio) Radioul este un mediu deosebit de puternic n ceea ce privete efectele publicitii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri int precis delimitate i ofer o mare libertate de creaie. Dei flexibil, pentru a fi eficient reclama radio trebuie s se nscrie n anumii parametri. De exemplu, folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mrcii. Umorul este des folosit n acest mediu, dar el poate determina efecte neateptate. Umorul trebuie s fie bine dozat, pentru a prinde bine la oricine. Un umor de calitate trebui: (1) s aib o legtur cu experiena de via obinuit, (2) s fie u adevrat amuzant, (3) s vnd produsul, (4) s nu afecteze imaginea mrcii. Structura unei reclame audio n cazul reclamelor audio, primele cinci secunde sunt eseniale. De aceea, trebuie acordat o mare grij nceputului este momentul n care se capteaz atenia audienei. Se poate folosi o singur voce, dou voci n dialog sau mai multe voci. Se pot folosi dramatizarea sau diverese efecte sonore. Una din regulile cele mai importante este s nu se depeasc un anumit numr de cuvinte, de regul 60, pentru un spot de 33 de secunde (dou cuvinte pe secund). Practici ne-etice n creaia publicitar Este etic s te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient de discernmnt i responsabilitate financiar ? Dar s cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arta apetisant ? Acestea sunt ntrebri care au fost adresate frecvent publicitii. Au intrat n obinuina aa numiilor stiliti de mncare / butur practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi n loc de ngheat sau a spumantului de spun pentru bere. Se tie, de asemenea, c la filmare este periculos s ncerci produsele alimentare filmate ntruct toate sunt tratate: lcuite, spumate, etc. Problematica respectrii adevrului n publicitate este foarte complex. De cele mai multe ori, publicitarii doar accentueaz punctele forte ale unui produs, omind caracteristicile sale neiutre sau negative. A nu se spune ntregul adevr fr a comunica neaprat aspecte false este o dilem etic rezolva uneori de lege, ndeosebi aunci cnd aspectele negative sunt considerate 14

importante. Astfel, avem n cazul reclamei la igri obligativitatea de a meniona i efectul negativ asupra sntii pe lng senzaia de libertate, confort, acceptare social, etc. Pe de alt parte, prin publicitate productorii se expun opiniei publice i risc mai mult n cazul n care produsele lor nu corespund ateptrilor. De aceea, este mai sigur s cumperi produse crora li se face reclam, ntruct productorii sunt mai responsabili n ceea ce privete calitatea poduselor lor n m omentul n care au o reputaie de susinut. Ca tipuri de practici neetice folosite n publicitate menionm: Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfritul secolului al XIX lea, mai ales n cazul medicamentelor, erau frecvente afirmaiile false precum acela c produsul ntinerete, vindec ficatul, nu d gre. O reclam la Coca Cola din 1905 se situa la limita adevrului comunicnd c produsul rcorete gtul ars de sete, nvigoreaz trupul ostenit i iuete mintea obosit. Exagerarea. Cel mai bun, numrul unu, de top, singurul sunt superlative asociate cu exagerarea n publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat s lauzi exagerat un produs atta vreme ct superlativele sunt generice sau reprezint doar opinii. Cnd acestea fac ns referire la nite aspecte concrete, exagerrile sunt considerate neetice i intr sub incidena oficiilor pentru protecia consumatorului (FTC n Statele Unite sau OPC n Romnia). n Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul Coca Cola refreshes you best a trebuit tradus ca refreshes you right. Descrierea incomplet. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omind a preciza c aceast descriere se refer numai la tblie este o practic neetic. Niciodat nu se pot comunica ntr-o reclam toate aspectele unui produs (timpul sau spaiul nu o permit) etic ar fi ns s se ating toate aspectele relevante sau care pot schimba coninutul comunicrii. Demonstraiile false. Este celebr demonstraia fals iniiat de General Motors i furnizorul su de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat mainile Ford cu geamurile coborte complet, iar mainile concurenei cu geamurile ridicate, mnjite cu ulei. Distorsionrile vizuale. A folosi tehnologia digital sau aparatul de fotografiat pentru a mbunti imaginea produsului este o alt practic considerat neetic n publicitate, dei utilizat frecvent i pe scar larg. De cele mai multe ori, aceasta comport un risc destul de mare prin poteniala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observ diferena dintre reclam i realitate. Testimonialele false. A face reclam unui produs folosind un personaj care pretind c are autoritate medicinal, dei este un simplu actor, sau a comunica faptul c un bine cunoscut personaj folosete un produs n mod regulat, cnd de fapt acesta a auzit prima dat de produs doar atunci cnd a fost contactat pentru filmare sunt dou exemple frecvente de recomandare fals n publicitate.

15

Publicitatea mascat. n Europa, comunicarea publicitar trebuie clar delimitat de restul programelor, mai ales n cazul televiziunii. n foarte multe ri europene este interzis plasarea unui produs i prezentarea acestuia ntr-un program sau film TV (aa numitul product placement). Aprecierea efectelor campaniei publicitare Publicitatea este un domeniu n care erorile de concepie i de execuie sunt numeroase, putnd fi de cele mai multe ori i foarte costisitoare. Din aceast cauz, una din principalele sarcini ale celor care iniiaz aceste campanii este aprecierea gradului n care i-au ndeplinit obiectivele. Pentru a aprecia efectele se recomand, ca i n cazul stabilirii obiectivelor, s se aib n vedere cele trei niveluri ale comportamentului consumatorului: cognitiv, afectiv, conativ. Pentru fiecare dintre aceste trei niveluri ale comportamentului se pot identifica efectele care poit fi atribuite publicitii ca i instrumentele, tehnicile care pot servi la msurarea acestor efecte. Nivelul comunicrii Nivelul conativ ncercarea mrcii, fidelitate Evaluarea efectelor publicitii Ce se msoar: care sunt Ce se msoar: instrumentul de efectele publicitii msur Comportamentul Evaluarea randamentului publicitatea i-a fcut pe consumatori s acioneze ? Analiza vnzrilor Cupoane Split - run Pieele test Atitudini Evaluarea imaginii mrcii: atitudinile consumatorilor au fost modificate de campania publicitar ? Msurarea preferinelor Msurarea imaginii, scalarea atitudinilor, testele proiective Gradul de memorizare Evaluarea impactului: Expunerea la mesaj consumatorul a fost expus la Expunerea la suportul publicitate i cu ce consecine ? publicitar Metoda Starch, Gallup Robinson Day After Recall Scorul prob, etc.

Nivelul afectiv preferine

Nivelul cognitiv atenie, cunoatere

Efectele campaniei publicitare directe se pot msura, ca i n cazul unei campanii publicitare clasice, pornind i de la aspectele urmtoare: Pe de o parte poate fi avut n vedere impactul campaniei publicitare asupra intei vizate;

16

Pe de alt parte se poate aprecia amploarea schimbrilor mentale (atitudine, imagine) determinate de campania publicitar;

Msurarea impactului campaniei publicitare se fondeaz pe derularea unor anchete care permit aprecierea urmtoarelor elemente: Atenia acordat campaniei, adic ponderea persoanelor care au vzut sau auzit, cel puin o dat, mesajul publicitar; Memorizarea principalelor elemente ale mesajului; Gradul de nelegere a mesajului: Impactul publicitii poate fi msurat, deci, la mai multe niveluri: Msurarea expunerii la suportul publicitar Msurarea expunerii la mesajul publicitar (mesajul publicitar a reinut atenia ?) Msurarea percepiei mesajului (publicitatea a comunicat esenialul mesajului ?) Pentru a aprecia impactul mesajului publicitar se utilizeaz urmtorii indicatori: Notorietatea exprimat prin: o Notorietatea spontan este dat de ponderea persoanelor care citeaz n mod spontan, fr nici un suport, marca considerat; o Notorietatea "top of mind" este dat de ponderea persoanelor cre citeaz marca considerat pe prima poziie (prima marc citat); o Notorietatea asistat reprezint ponderea persoanelor care citeaz marca, de data aceasta oferindu-le o list cu mrci care uprinde i marca considerat. Memorizarea (reinerea mesajelor sau a elementelor lor) este dat de scorurile de impact sub diverse forme: Scorul recunoatere este dat de ponderea persoanelor care recunosc mesajul atunci cnd acesta le este artat, dovedind astfel c au fost expui la acest mesaj i c el lea reinut atenia; o Scorul spontan total este dat de ponderea persoanelor care i amintesc n mod spontan de mesaj atunci cnd li se vorbete de marca sau firma considerat; o Scorul descriere / prob este reprezentat de ponderea persoanelor care reuesc s descrie corect mesajul ceea ce dovedete c amintirea este adevrat; o Scorul util este reprezentat de ponderea persoanelor care, expuse pentru prima dat la un mesaj nou, reuesc s memoreze numele mrcii sau cel puin unul din elementele vizuale sau textuale ale mesajului. Una din cele mai cunosute tehnici de evaluare a impactului unei campanii publicitare este Day After Recall (DAR - amintirea de a doua zi) sau testul Burke. Acest test este perfect adaptat campaniilor publicitare derulate prin intermediul televiziunii i presupune interogarea telefonic, stradal sau la domiciliu a unui eantion de telespectatori, a doua zi dup difuzarea pe post a mesajelor al cror efect se evalueaz. Rezultatele testului se exprim prin urmtoarele ponderi, stabilite pe trei trepte succesive: 17

Prima treapt se refer la ponderea persoanelor care s-au aflat n faa ecranului, la ora i pe canalul pe care s-au transmis mesajele, n totalul persoanelor interogate. Aceast pondere nu are n vedere mesajul, ci plasamentul su n canalul ales i n cadrul grilei de programe. A doua treapt se refer la notorietatea sau reinerea spontan a mesajului msurat de ponderea persoanelor care i amintesc n mod spontan de mesaj (fr o list sau indicarea unor nume). A treia msurare se refer la notorietatea asistat a mesajului publicitar. Testul Starch este adaptat evalurii eficaitii mesajelor tiprite (n ziare, reviste, ctaloage, pliante, afie). Interogarea auditoriului se face cu suportul n mn, dar numai dup ce persoanele interogate declar c l-au parcurs. n timp ce se rsfoiete suportul, pagin cu pagin, se nregistreaz punctual delraiile persoanei interogate asupra mesajelor pe cre le- itit i e-a reinut, solictndu-i-se s i prezinte impresiile pe care i le-au creat mesajele evaluate. Testul Gallup este asemntor cu testul Starch cu diferena c se efetueaz fr a avea suportul publicitar n fa. El permite determinarea notorietii asistate, pentru aceasta prezentnduse persoanei interogate o list de mrci sau de magazine i, eventual, o list de supori publicitari n care au fost inserate mesajele repective. Mai nti i se solicit s declare dac a vzut i unde vzut mesajul i se determin atfel un scor de memorizare brut (ponderea persoanelor care rspund pozitiv la ntrebare). I se solicit dup aceea s descrie mesajul, s spun ce i amintete despre el. Se obine astfel un scor de memorizare net sau aprobat, ca pondere a celor care au citit i reinut efectiv mesajul i elementele sale componente. Pentru testarea campaniilor publicitare pe afie, panouri i bannere se recomand folosirea metodei barometrului de afiaj. Aceast metod se bazeaz pe calcularea a trei categorii de scoruri: scorul de recunoatere, scorul de atribuire i scorul de acceptare. Pentru stabilirea scorului de recunoatere se prezint persoanei interogate un pliant n care sunt incluse imagini privind posterele, panourile i bannerele care l intereseaz pe cercettorul de marketing. I se cere apoi intervievatului s precizeze pe care dintre ele le-a vzut sau le-a citit, scorul de recunoatere fiind dat de ponderea persoanelor care au vzut mesajul studiat. Pentru stabilirea scorului de tribuire li se cere personelor interogate, care declar c au vzut posterele, bannerele sau panourile respective s precizeze pentru care mrci, produse sau firme fac publicitate (numele mrcilor este mascat). Ponderea persoanelor care atribuie, n mod corect, mesajul mrcii pentru care se relizeaz campania, din totalul rspunsurilor, reprezint sorul de atribuire. n vederea stabilirii scorului de aprobare sau de atitudine i se cere persoanei interogate s i precizeze poziia, s spun dac i-au plcut sau nu mesajele, dac l-au convins sau nu. Scorul de aprobare este dat de ponderea rspunsurilor pozitive la aceast ntrebare. Ancheta se repet n diverse momente ale derulrii campaniei astfel nct s permit urmrirea evoluiei zilnice, sptmnale sau lunare a scorurilor, acestea fiind nregistrate n cadrul unor tabele cuprinse ntr-o foaie de observaie. Metoda IFOP de msurare a impactului mesajelor difuzate n presa scris, este o meod conceput pornind de la metoda Gallup. Determinarea impactului publicitii presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Se selecteaz eantionul care va servi la stabilirea impactului campaniei publicitare; ntr-o prim vizit se depune un exemplar din suportul publicitar considerat la fiecare persoan care face parte din eantion i i se solicit o ntlnire la dou zile dup prima ntrevedere. Persoana interogat nu este prevenit asupra faptului c discuia va avea ca subiect publicitatea efectuat n suportul publicitar; 18

La a doua ntrevedere operatorul de interiu se asigur c revista a fost citit. Dup aceata prezint persoanei interogate o list cu mesaje publicitare, iar intervievatul este solicitat s le precizeze pe cele de cre i amintete i s le descrie t mai precis posibil; Se relanseaz discuia asupra unor subiecte particulare cum ar fi prezentarea mesajului, argumentarea promisiunii fcute n mesaj, interesul aordat informaiilor incluse n mesaj; La sfritul anchete, operatorul de interviu rat mesajele al cror impact este msurat i solicit peroanei interogate s precizeze dac le-a vzut, citit sau remarcat i care sunt elementele (slogan, text, imagine) care i-au atras atenia. Scorul de impact poate fi exprimat n valoare brut sau net (prob), ceea ce preupune determinarea gradului n care persona interogat are capaitatea s precizeze elementele semnificative ale mesajului. Aceste scoruri pot fi, de asemenea, analizate n valoare absolut sau relativ. Aprecierea relativ presupune compararea scorului obinut de un mesaj cu cel obinut de alte mesaje inserate n acelai suport sau cu media scorurilor obinute de mesajele concurente. Scorurile de impact pot fi comparate cu cele determinate naintea campaniei publicitare (msurarea de tipul nainte / dup), cu media scorurilor calculate pentru o pia (dac rata de notorietate spontan medie pe piaa cafelei este de 55 %, o rat de notorietate de 65 %, obinut de marca Elite, este onsiderat bun) sau cu rezultatele anterioare le fimei. De asemenea, sorurile pot fi globale, atunci cnd evaluarea are n vedere mesajul n ntregime sau pariale, atunci cnd se evalueaz fiecare element al mesajului n parte. Ca urmare a avantajelor sale aceast metod s-a extins i la msurarea eficacitii publicitii efectuate prin intermediul radioului. Dac msurarea sorurilor de memorizare nu pune, n general , probleme deosebite, n cazul notorietii este necesar luarea n considerare a dou aspete . Cnd se recomand msurarea notorietii ? Eperiena arat c notorietatea este un indicator foarte sensibil, mai ales n perioada de lansare; Este posiil determinarea unei "false notorieti" al crui efect conduce la supraestimarea notorietii unei mrci la un anumit interval de timp de la lansarea sa pe pia. Supraestimarea notorietii se poate produce ca efect al adoptrii strategiei mrcilor "umbrel" concretizat n extinderea gamei sortimentale aparinnd unei mrci foarte cunoscute.

Relaiile dintre strategiile publicitare i stilurile de via identificate n modelul VALS Nr. crt. 1. Stilul de via n abordarea VALS Supravieuitori Stiluri publicitare recomandate Observaii

Demonstrativ, prezentarea Se recomand folosirea unor performanelor, a unor avantaje argumente raionale i concrete. obiective ale mrcii Mesajul pune n valoare utilitatea funcional, raportul calitate/pre, facilitile oferite. Vedeta mesajului este fie produsul n nuditatea sa, fie receptorul mesajului n banalitatea 19

2.

Susintori

Demonstrativ. Mesajul prezint performanele funcionale, concrete ale mrcii. Se poate apela i la registrul social, la publicitatea integrativ ca urmare a faptului c aceti consumatori au ambiia de a depi statutul pe care l au n prezent

3.

Dependeni

4.

Imitatori

5.

Realizai

6.

Egocentrici

7.

Empirici

Adugarea n mesaj a ideii de conformism, de integrare ntr-o comunitate, prin creare unei compliciti ntre receptor i produs. Mesajele bazate pe apropierea psihologic i fizic a receptorului i produsului Se recomand mesajele n care produsul este o oglind a imaginii de sine care conduce la integrarea ntr-o comunitate a consumatorului Mesajele urmresc i n acest caz consolidarea imaginii de sine, prezint imagini narcisiste, dar i performanele produsului care sunt legate de performanele consumatorilor. Publicitatea se bazeaz pe ideea de recompens, recompens pentru sacrificiile fcute n vederea ocuprii unei poziii profesionale i sociale care se bucur de prestigiu Publicitatea apeleaz la emoii, Mesajele pun n valoare produsul prin ncearc s fac din emitor o crearea unor emoii puternice aflate la vedet elitist, un snob limita ocrii receptorului excentric. Mesajele adresate acestor consumatori folosesc registrul psihologic de exprimare sau i creaz produsului o imagine surprinztoare, ocant Publicitatea prezint 20

preocuprilor sale cotidiene. Argumente raionale concrete, se pune n valoare utilitatea funcional, raportul calitate/pre, facilitle oferite. Vedeta este fie produsul n nuditatea sa, fie receptorul mesajului n banalitatea preocuprilor sale cotidiene. Se pot utiliza i argumente de natur social, constnd n diferite personaje cu un anumit statut, anumite obiceiuri, ce adopt numite modele de consum Consumatorii trebuie s-i gseasc n produs un prieten, care i integreaz ntr-o comunitate, le aprob actele de cumprare i consum. Se recomand stimularea unor procese psihologice cum ar fi: identificarea proiecia, transferul Emitorul mesajului devine o autoritate indiscutabil, fondat pe conformismul social, pe afirmarea sa, pe o eviden subiectiv i emoional

8.

Sociocentrici

9.

Integralitii

experiene, demonstreaz caracteristicile produselor. Mesajul vorbete despre competenele emitorului, fcnd din acesta un expert n domeniul su Publicitatea apeleaz la norme Se poate apela la mesajele care sociale, la moral, simplitate i transform produsul n obiect de cult, funcional prin repetarea unor elemente simple. Publicitatea ncearc s imprime emitorului profunzime prin apelarea la istorie, la mituri, la valori universale Crearea unor imagini care sugereaz elitismul, utilizarea publicitii sugestive, viznd nivelul superior al piramidei lui Maslow

21