ROLUL PUBLICITĂŢII ÎN INFLUENŢAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Problemele esenţiale ale elaborării reclamelor Una din lecţiile reclamelor este oferită de Henry Ford, care, în 1919 a fost preocupat aproximativ cinci ani de zile pentru a perfecţiona automobilul său „T”. În 1910 a terminat modelul şi trebuia să facă reclamă. Ce fel de reclamă ? Cele mai noi tipuri de reclamă se bazau pe fotografii cu puţine cuvinte sau nici un cuvânt. El şi-a conceput singur reclama. La câteva săptămâni după terminarea Fordului, apărea într-un ziar o reclamă scrisă, fără imagini: „Cumpăraţi un Ford pentru că e mai bun – nu pentru că e mai ieftin”. Reclama sa a cuprins aproximativ 1.200 cuvinte, adică cca. 80 de rânduri. Ceea ce a arătat el este modul cum Ford a ajuns la modelul T şi condiţia financiară a companiei Ford. - Ford puncta toate lucrurile deosebite - limbaj simplu şi direct - titluri lungi şi provocatoare - reclamă pe două pagini - stil editorial cu paragrafe scurte şi sublinieri - în josul textului erau cupoane pentru cei care doreau informaţii suplimentare Aceasta a fost prima reclamă care conţinea un text mai lung decât oricare alta până la ea. Specialiştii au criticat acest mod de reclamă. Ford a rămas ferm şi a dovedit eficacitatea sa în acele timpuri, demonstrând că vorbele fac uz. Elaborarea şi strategia reclamei Primul obiectiv al lui Ford a fost de a informa consumatorii despre noul model T şi să îi convingă că acest model e cel mai bun autoturism din acele timpuri, pe piaţa americană Ford a dorit şi a sperat că va stimula dorinţa din partea americanilor de a încerca să conducă un nou Ford sau să trimită cuponul pentru mai multe informaţii. Succesul a fost marcat de numărul mare de cereri de informaţii în plus şi creşterea substanţială a vânzărilor. Această reclamă este considerată şi astăzi cea mai stimulatoare de vânzări decât toate celelalte făcute de Ford. Această reclamă reprezintă „bobârnacul iniţial” pentru cea mai mare şi mai profitabilă firmă din lume. Strategia creativă, în general, constă din patru elemente: - audienţa – auditoriul ţintă - concepţia produsului - mijlocul de comunicare 1

- mesajul reclamei Audienţa ţintă pentru Ford era constituită din milioane de salariaţi americani care nu au avut nici un autoturism înainte şi se aflau la prima cumpărare de autovehicul. Fiind salariaţi, aceştia doreau un automobil sigur şi fiabil şi nu puteau să ofere 1.900 USD pentru un autoturism Hudson care era în fabricaţie, sau alte automobile. Acest lucru era explicabil pentru că media salariului era de 20 USD / săptămână. Concepţia produsului – şi înainte de lansarea modelului T, Ford a fost preocupat de a concepe un autoturism funcţionabil, nu de lux, nu pentru bogaţi, deci modelul T a fost un model funcţionabil. Reclama spunea că a fost produs ca să includă calitate, siguranţă, economicitate şi service într-o nouă marcă. Mijloacele de comunicare – ziare şi reviste Mesajul reclamei – strategia acestuia este determinată ceea ce compania vrea să cucerească şi cum vrea să exprime mesajul. Mesajul pe care îl transmitea Ford era de genul: nu autovehicul pentru familia veche tradiţională americană care putea să îşi permită preţul şi de asemenea comunica şi faptul că în spatele modelului T se află o firmă cu un service complet. Pentru a comunica aceste concepte era necesară implicarea şi dezvoltarea unei prezentări verbale şi a uneia nonverbale, în care modelul T să fie prezentat ca fiind simplu, interesant, informativ, distractiv şi plăcut. Elementele strategiei mesajului Înainte ca omul care elaborează reclama (copywriter) să înceapă să gândească la formularea reclamei, trebuie mai întâi să înţeleagă clar strategia reclamei şi ale marketingului. Dacă planul reclamei nu poate fi împărţit, copywriter-ii vor construi o strategie de mesaj împreună cu directorul artistic de reclamă sau cu un gen de designer artistic ca să poată analiza împreună strategia mesajului pe care vor să o pună la punct. Strategia mesajului reclamei cuprinde trei elemente: - platforma / text - direcţionarea artistică - evaluarea / valoarea producţiei reclamei În general, copywriter-ul şi directorul artistic trebuie să înţeleagă planul reclamei, să analizeze piaţa, produsul şi conceptul. În acest sens principalele elemente de marketing ale producţiei care trebuie studiate de către copywriter înainte de elaborarea reclamei sunt: - identificarea produsului: numele mărcii (marcă înregistrată), simbolul produsului sau alte informaţii care au fost patentate; - ambalarea – unitatea de mărime, modelul ambalajului, proiectarea ambalajului şi eticheta produsului; - actul de cercetare pentru a identifica fizionomia; - performanţă – ce face produsul respectiv, ce seaşteaptă de la el să facă şi nu face, cum funcţionează, cum este realizat, ce este în el, caracteristici fizice; - eficacitatea – dacă a fost probat şi a funcţionat aşa cum se aştepta, dacă sunt reglementări guvernamentale sau de altă natură care trebuie respectate; - imaginea produsului – cum văd oamenii produsul, ce leplace la el, ce la displace, dacă e o necesitate sau o autosuficienţă, dacă oamenii îl iau ca să-l aibă, dar ei nu doresc să-l aibă (medicamente); 2

apeluri raţionale .cum este segmentul de piaţă ? . Ceea ce o reclamă spune este adesea mult mai important decât modul în care spune. se va descrie şi personalitatea probabilă sau de perspectivă.ul reclamei – are consumatorul dorinţe sau nevoi specifice care vor apela la „ce ?” Sunt multe tipuri de apeluri sau abordări iar copywriter-ul foloseşte aceste de ce ?-uri pentru a cunoaşte satisfacerea nevoilor. De ce ? . dacă sunt avantajaţi faţă de concurenţă ? Dezavantaje. de ce este cumpărat produsul ? unde trăieşte consumatorul ? ce tip de personalitate foloseşte produsul cel mai frecvent ? ce cantitate de produs e cumpărată de consumatori frecvenţi ai produsului ? .apeluri emoţionale 3 - . psihologici şi calitatea comportamentului.cum va fi poziţionat produsul ? .dacă audienţa ţintă diferă de piaţa ţintă ? .poziţia pe piaţă – care şi cât de mare este partea din piaţa totală ? cum este folosit produsul ? ce proprietăţi folosesc de către consumatori. dacă sunt şi alte folosinţe posibile. dar să fim convinşi că şi inversul este adevărat. unde este fabricat ? . Platforma reprezintă o formulare a strategiei referitoare la cele mai importante probleme de luat în considerare în reclamă sau campania de reclame.avantajul cheie al consumatorului ? . Această platformă nu este decât un document care serveşte ca ghid al echipei creative care se va ocupa de scrierea textului şi construirea propriu – zisă a reclamei.imaginea curentă a produsului ? Prin aceste cercetări se construieşte cea mai bună strategie prin care să se găsească cele mai dezirabile apeluri pentru consumatori sau faţă de produse. cine l-a introdus pe piaţă ? dacă a avut şi alt nume ? dacă are conotaţii speciale ? . copywriter-ul trebuie să creeze platforma. dacă este o disponibilitate pe termen scurt ? Această cercetare de marketing este utilă pentru copywriter şi din motivul că se caută să se răspundă la întrebări foarte clare şi pragmatice: . În general.istoria produsului – când a fost creat. informaţia competitivă – cine sunt competitorii. cât de mult sunt implicaţi oamenii. Scrierea platformei textului În dezvoltarea mesajului.distribuţia – cât de răspândită este distribuţia produsului.fabricaţia – cum este realizat ? cât timp ia fabricaţia lui. Cine ? reprezintă perspectiva cea mai prbabilă pentru produsul reclamei sau consumatorii de perspectivă. Cine ? Care ? Cum ? De ce ? – elemente de luat în considerare. Platforma trebuie să definească foarte clar această perspectivă în termeni demografici. dacă produsele concurenţei au probleme pe care produsele noastre le rezolvă ? . dacă produsele concurenţei sunt la fel. sunt considerate două mari grupe de apeluri: .care sunt cele mai bune produse ? . Dacă e posibil.ciclul de viaţă – care este viaţa sau durata de folosinţă.

acţiune fizică .curăţenie .care trăsături ? .ce tipuri de sprijin ? .mândrie personală .ce avantaje sau slăbiciuni percepute trebuie să fie luate în seamă ? Cum ? . la umor. Apelurile mai pot fi considerate din perspectiva emoţională ca apeluri pozitive sau negative. Apelurile emoţionale – sunt legate de nevoile psihologice.teamă . apelurile pot fi folosite pentru a atrage atenţia. sociale şi simbolice.protecţia altora .ce stil ? ce abordare sau ton vor fi folosite în campanie ? ce va spune textul ? 4 .care e poziţia produsului ? .stil / frumuseţe .aprobare socială . să stimuleze interesul consumatorilor.comfort personal .curiozitate . Apeluri folosite în reclame: .şansa de a avea timp liber .umor .simpatie pentru alţii .realizare socială .ambiţie . Care ? .care personalitate sau imagine a produsului sau firmei poate fi sau a fost creată ? .Apelurile raţionale – sunt îndreptate către nevoia practică a consumatorilor pentru un produs sau serviciu. Mai sunt şi apeluri calitative şi cantitative.vinovăţie .sănătate .noutate .romantism . să creeze o personalitate.amabilitate În funcţie de strategia mesajului general.durabilitate .devotament pentru alţii . apeluri la teamă.legate de apetit .accentuarea câştigurilor .cum se comunică conţinutul reclamei ? . dorinţele şi acţiunile.credibilitatea.

memorabilitatea şi drama în care este xpusă strategia. Este o sarcină dificilă care consumă timp. Această primă formă trebuie revăzută şi dacă poate fi îmbunătăţită. o iniţiativă creativă care să sintetizeze scopurile şi obiectivele unei situaţii care să reunească avantajele produsului cu dorinţele consumatorului într-o modalitate complexă şi reconfortantă care să dea viaţă subiectului. E important să spunem că după o primă realizare. curajos.Răspunsurile ne vor ajuta să construim platforma. Ideea nu a fost nici textul. Agenţia franceză Cossette – de publicitate – o pasăre flamingo (care stă în apă) – cu un titlu simplu. Ideea este produsă de cele mai multe ori în echipe. Exemplu: textul pentru Dacia Combi „Se informează familiile din mediul suburban că noua Dacie Combi oferă aceleaşi stil şi performanţă ca şi cea clasică dar are un spaţiu mai mare şi o putere mai mare. Specialişti din lumea reclamelor au spus că de cele mai multe ori creativitatea este combinaţia a două sau mai multe idei precedente reunite pentru a produce o idee nouă. faza de idee este cea mai îndelung gândită. ideea – creaţie. Ideea trebuie materializată într-o combinaţie de artă şi text. interesul. se analizează problemele şi se caută un concept verbal sau vizual referitor la cum să cucerească şi ce nevoi vor fi abordate ? Această fază înseamnă stabilirea unei idei mentale sau o încercare de ilustrare a reclamei înainte ca textul să fie scris sau orice acţiune să înceapă. hazliu „mai mult spaţiu pentru picioarele dumneavoastră”. ne face reclama să ne ţinem răsuflarea atunci când o vedem prima dată ? 2. astfel să facă audienţa să se oprească din alte acţiuni pentru a percepe mesajul sau reclama în sine. Această reclamă este un exemplu de reclame creative din anii `90 care a folosit această idee mare a păsării stilizate cu un titlu adecvat. provocator. Care e diferenţa dintre idee şi strategie ? Idea sprijină sensul.” Strategia cere dedicaţie. nici partea artistică ci efectul combinat al celor două. D. se potriveşte strategia cu perfecţionarea ? 4. Punctul acesta este unul de conceptualizare sau vizualizare şi din această raţiune este cea mai importantă etapă în crearea reclamei. Dezvoltarea marii idei (ideii călăuzitoare) Pentru cei mai mulţi oameni. etc. Este o problemă: unde să căutăm această idee ? Această mare idee trebuie să reprezinte ceva îndrăzneţ. Marile idei constituie cel mai important element din reclamă. inspiraţie. însă este şi cea mai reconfortantă. Este obositoare pentru că se încearcă să se asambleze toate informaţiile pertinente. ne pune pe gânduri ? 3. Reclama înfăţişează un pelican cu guşa plină pe care e titlul mare: Air Canada Cargo. este unică ? 5 . copywriter-ul va revedea platforma iniţială şi va vedea dacă a doua formă este superioară şi dacă poate fi folosită comparativ cu prima. analiză morfologică. Air Canada – pentru transporturi cargo (tot prin Cossette). Ogilvy – specialist în reclame – propune ca atunci când facem evaluarea unei reclame să punem cinci probleme: 1. Găsirea acestei idei poate fi realizată prin tehnici obişnuite de stimulare a creativităţii: brainstorming. Exemplu: Air Canada a informat că oferă spaţiu mai mare (locuri mai confortabile) pentru executivii cu picioare lungi (cei care călătoresc des şi la distanţe mari).

iar cel în care nu îşi prezină concluziile se numeşte mesaj "rece".). etc. să nu folosească pre multe semne de punctuaţie. apeluri emoţionale. Titlul îndeplineşte mai multe funcţii dintre care putem preciza: captarea atenţiei. În ceea ce priveşte conţinutul. compasiune. În momentul actual se constată tendinţa agenţiilor de publicitate de a crea mesaje ambigue care îi lasă receptorului libertatea de a ajunge singur la o concluzie în ceea ce priveşte tema propusă de mesaj.de ce". vanitate. prezentarea în rezumat a ofertei. reviste sau afişe. mai ales în cazul în care implicarea reeptorului este redusă deoarece aceasta nu va aorda atenţie întregului mesaj. bucurie. să nu folosească pre multea artificii 6 . mesajul poate cuprinde apeluri raţionale (economia de timp. Crearea unui mesaj publicitar presupune rezolvarea mai multor probleme indiferent de strategia creativă adoptată. ar putea fi folosită peste 30 de ani ? (sunt rare cele peste cini ani). prepararea uşoară. cheltuieli de întreţinere reduse). • Textul informativ trebuie să prezinte următoarele caracteristici: să fie concis. fie la sfârşitul acestuia deoarece prezentarea la mijloc nu are drul de a stimula atenţia sau stocarea lor. povestire. În cee ce priveşte forma prezentării mesajului aspectele luate în considerare sunt următoarele: • Titlul mesajului are o deosebită importanţă în cazul mesajelor prezentate în ziare.ce . • Structura mesajului. ruşine).5. iritare. creatorul mesajului trebuind să aleagă între prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse şi prezentarea mesajului fără concluzie pentru ca receptorul să ajungă sinul la o concluzie. Tilul poate fi intrdus în mesaj ca ştire. Se recomandă ca titlul să nu depăşeasă mai mult de două rânduri pentru a fi memorizat uşor. • Felul argumentelor prezentate . dintre care cele mai importante sunt: • Conţinutul mesajului. • Ordinea prezentării informaţiilor în cadrul mesajului prezintă o importnţă deosebită. etc. Mesajul în care cretorul îşi prezintă oncluziile se numeşte mesaj "fierbinte". identificarea produsului şi a ofertantului. Conceperea structurii mesajului presupune luarea în considerre a următoarelor aspete: • Prezentarea concluziilor. ituaţie în care mesajul trebuie să-i atragă încă de la început atnţia. • Forma de prezentare mesajului. care prezintă şi dezavantaje ale onsumării / utilizării mărcii. stimularea interesului. care se pot fonda fie pe emoţii pozitive (plăcere. speifirea receptorilor vizaţi. de descifra singur semnificaţia mesajului. Se onsideră că numele mărcii şi ideile cheie trebuie prezentate fie la începutul mesajului. întrebare. evidenţierea avantajului oferit. Se apreciază că folosirea apelurilor bazate pe teamă poate fi eficace doar în situaţia în care intensitatea sentimentului creat prin mesaj se situează sub un anumit prag. ca invitaţie.argumente unilaterale care laudă marca / firma sau argumente bilaterale. • Testarea mesajului. fie pe emoţii negative (teamă. În vânzarea personală această tehnică se numeşte tehnica "răţoiului şchiop" ea având menirea de a face mesajul mai credibil. mndrie. "cum .

locul în care este ditribuit produsul. Se recomandă ca sloganul să prezinte două caracteristici: concizia (să spună un singur lucru despre produs / serviciu sau firmă= şi capacitatea de memorizare. Ilustraţia utilizată în mesajul publicitar poate prezenta produsul. ubliniere . el poate lipsi su se poate reduce la 12 informaţii indispensabile atunci când produsul sau serviciul despre care se omunică este bine cunoscut de către receptor şi scopul publicităţii este reîmprospătarea memoriei. în principal. îngroşarea. ilustraţia. cât şi asupra costului acestuia. o expresie sau o propoziţie care creează imaginea / personalitatea unui produs / serviciu sau a firmei ofertante (de exemplu "Tu şi Tuborg". ale ăror litere sunt terminate cu codiţe şi care par mai legate. Deşi textul informativ este esenţial pentru cea mai mare parte mesajelor. pentru că altfel nu pot fi reţinute sau plictisesc receptorul. Pentru textul informativ se recomandă caracterele serif. Pentru titluri şi subtitluri se preferă caracterele care nu au astfel de terminaţii. incluse în textul informativ sunt: performanţele produsului. • Sloganul constă într-un cuvânt sau grup de uvinte. În mesajele care îşi propun să evidenţieze aspectele de noutate ale produsului (materiale. Folosirea unor caractere ornamentale afectează lizibilitatea textului şi deplasează atenţia receptorului dinspre informaţiei spre caracteristiile estetice ale mesajului. În cazul mesajelor tipărite în ziare şi revite caracterele şi dimeniunile se aleg astfel încât să se asigure un contrast cu materialele nepublicitare din jurul lor. În cazul mesajelor difuzate la radio se includ doar informaţiile esenţiale. izolarea.bold. elementele de noutate. au o influenţă puternică tât asupra impactului mesajului. design. sublinirea. folosirea italicelor. imprimată. care se repetă de mai multe ori. facilităţi oferite la umpărare. culoarea. serviciul sau magazinul despre care e omunică în mesajul publicitar în diverse modalităţi: singur. Aceste 7 . Se onsideră că două fonte sunt suficiente într-un mesaj. Dacă se urmăreşte să se dea receptorului o senzaţie de familiaritate cu produsul prezentat acesta va fi situat în ambianţa lui obişnuită. modul de funcţionare / utilizare. fără contextul lui obişnuit. Mesajele publicitare tipărite necesită luarea în considerre a caracterelor tipografice sau fontelor folosite. contrastul. cu variaţii formle. Informaţiile care sunt. "Meriţi un Kaiser"). în general. folosirea majusculelor. avantajele oferite în comparaţie cu cele oferite de concurenţi. marca sau numele firmei ofertante. Informaţia inclusă în spoturile prezentate la televiziune poate fi pezentată atât verbal cât şi scris pentru a putea fi reţinută sau notată de audienţă. Mesajele care arată produsul în funcţiune atrag atenţia asupra utilităţii. originea produsului). • Celelalte elemente care ţin de forma de prezentare cum ar fi mărimea. deoarece se constată ă ele măres dificultatea desifrării cuvintelor scrise cu litere de dimensiuni mai mari decât le textului obişnuit. Există mesaje care nu prezintă produsul despre care se comunică. preţul de vânzare. Lungimea textului informativ este diferită în funcţie de mediile publicitare folosite. a aşteptărilor pe care produsul le poate atisface. ambalaj) produsul apare singur. fonturi. ci imaginile se folosesc pentru a crea atmosferă. de figurile de stil folosite. Sloganul se poate repeta identic sau în variante pe parurul uneia sau mai multor campanii publicitare. în context sau în funcţiune.10 cuvinte. în cazul panourilor publicitare fiind recomandată folosirea unui text format din cel mult 5 . detalii tehnice referitoare la compoziţie şi componente. un decor agreabil pentru informaţia furnizată. alte informaţii (modalităţi de plată. în următoarele ombinaţii posibile: dimensiuni de literă diferite.

• Mesajul trebuie să fie concis. Mesajele publicitare transmise la radio implică respectarea următoarelor reguli: • Reţinerea atenţieie din primele minute prin recurgerea la diferite efecte sonore care determină atenţia învăţată (zgomote. • Publicitatea pe panouri se practică pentru produse şi servicii destinate unui public receptor foarte larg. • Identificarea produsului / serviciului prin marcă şi a firmei ofertante prin logo. se recomandă ca fotografiile să fie amplasate în partea stngă a suprafeţei mesajului. 8 . evitarea prezentării unor cifre sau adrese. • Furnizarea informaţiilor logistice referitoare la locul de distribuţie. partea dreaptă rezervându-se pentru inserarea textului.). • Folosirea mesajelor scurte de patru sau cinci rânduri şi a frazelor surte.. Având în vedere fapul că procesarea informaţiilor prezentate într-un astfel de context implică o ativitate mai intensă a emisferei cerebrale drepte. evitarea parantezelor. • Folosirea mai multor variante ale mesajului pe aceeaşi temă şi în acelaşi registru pentru a nu plictisi publicul receptor şi pentru a individualiza produsul şi firma. la program. etc. • Prezentarea noutăţilor referitoare la produs sau serviciu din primul paragraf pentru a capta atenţia ţintei publicitare. folosirea frazelor şi a cuvintelor surte. • Eviatarea termenilor specializaţi. pauze. • Argumentarea promisiunii prin exemple concrete. • Crearea şi menţinerea unui stil specific mesajelor realizate pentru aceleaşi produse sau firme. • Folosirea timpului prezent şi a adresării directe la persoana a doua. • Utilizarea elementelor de contrast pentru captarea atenţiei. de asemenea. luarea în considerare a unor regului de relizare a mesajului publicitar în funcţie de mediul publicitar. Crearea mesajelor publicitare care urmează să fie inserate în presă presupune respectarea următoarelor reguli: • Menţionarea avantajului exclusiv în titlul mesajului. • Folosirea spaţiului liber pentru a mări vizibilitatea. Mesajele publicitare imprimate pe panouri publicitare respectă reguli care se referă la următoarele aspecte: • Panourile trebuie să fie dimensiuni mari pentru a fi observabile şi lizibile deorece consumatorii le văd din mijloacele de transport. muzică. la forma d eplată. • Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului / serviciului din perpetiva ţintei publicitare. care recepţionează informaţia vizuală mai ales din partea stângă a imaginii.mesaje se utilizează mai ales în cazul în care implicarea consmatorului este redusă sau este de natură emoţională. Se recomandă. • Memorizarea redusă impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului. etc. Crearea mesajelor publicitare inserate în reviste presupune respectarea următoarelor reguli: • Încadrarea tematică a mesajului în sfera de interese a cititorilor revistei. iar efectele vizuale trebuie să fie puţine la număr şi de mare intensitat.

teste şi demonstraţii. programul magazinelor. nu oricine poate crea o reclamă de excepţie. factorul emoţional având o importanţă mai redusă în cadrul mesajelor. însă. motiv pentru care textul conţine informaţia de identificare a produsului şi eventual avantajul exclusiv sau locul de cumpărare. • Publicitatea clasifictă din cartea de telefon. casete de prezentare a ofertei. Pentru orice există reguli şi reţete. iar avantajele trebuie prezentate din perspectiva avanatajelor urmărite de firmele ţintă.magazine. mărturisiri ale utilizatorilor. Din acest motiv ilustraţiei i se acordă o atenţie mai mică şi are un caracter tehnic sau de imbolizare. • Versiunea electronică sau computerizată a cataloagelor. Reclama poate fi.Este eficace atunci când se utilizează pentru a reaminti cumpărătorilor existenţ unui produs şi serviciu cunoscut. modalităţile de plată acceptate. Nu se recomandă folosirea presurtărilor şi a mai multor sigle care afectează capacitatea de persuasiune a mesajului. Publicitatea de la firmă la firmă conţine obligatoriu o scrisoare introductivă. reprezentanţe. emoţional sau umoristic. totuşi. acest tip de publicitate este eficace pentru că ţinta publicitară este foarte precisă . Regulile reprezintă. cataloage tipărite. inspiraţie şi imaginaţie ieşită din tipare. În mesajul publicitar se pot introduce comparaţii între produse şi servicii din aceeaşi categorie. În cazul în care se adresează unor destinatari care deţin poziţii ierarhice similare publicitatea este orizontală.bussiness) asigură circulaţia informaţiei între firme. iar atunci când destinatarii se situează la niveluri ierarhice diferite în cadrl aceluiaşi sector de activitate publicitatea este verticală.iar în caz de reuşită. În cadrul mesajului se pune accentul pe elemente de fiabilitate şi prestigiu pentru ca decizia să se justifice în faţa consiliilor de administraţie. în publicitate însă acestea nu sunt suficiente pentru realizarea unei creaţii de calitate. Deşi este costisitoare. etc. Restul este experienţă. iar ilustraţia trebuie să conţină elemente puţine şi supradimensionate.to . dischete. Publicitatea de la firmă la firmă (bussines . Stilul descriptiv urmăreşte să clarifice prin informaţii mai mult sau mai puţin detaliate principalele întrebări ale cumpărătorului în legătură cu produsul sau serviciul în cauză. Reţetele sunt cunoscute de toţi.manageri ai firmelor destinatare . în timp ce stilul dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete. Publicitatea clasificată se poate realiza în următoarele modalităţi: • Secţiunea de publicitate clasificată a presei cotidiene sau periodice şi periodicelor exclusiv publicitare. Publicitatea clasificată se adreseză cumpărătorilor care au adoptat deizia de cumpărare a produului şi au nevoie de informaţii referitoare la modalităţile de cumpărare a acestuia . să utilizeze caractere uşor de citit. • Cataloagele firmelor. de asemenea. • Textul trebuie ă fie simplu. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. prezentarea unor probleme cu soluţiile propuse de firmă. se soldează cu comenzi de valoare mare. fundamentul necesar în orice meserie. la care se adaugă diverse materiale publicitare (specificaţii de produse / servicii. Având în vedere contextul utilizării sale publicitatea clasificată se limitează la transmiterea de informaţii utile. Informaţia trebuie să fie completă. facilităţi financiare. iar limbajul este concis şi specializat. • Utilizarea ulorilor puternice şi contrastante pe un fond simplu. formulare de comandă. ca urmare a numărului mare de informaţii pe care le cuprinde şi a exisgenţelor de prezentare grafică. realizată pe diverse tonuri: factual. clar. cadouri promoţionale). Orice reclamă vizează un anumit public – ţintă pe care încearcă să-l cucerească printr-un mesaj adecvat scopului propus. Tonul factual se foloseşte 9 • . iar cea de creator de publicitate nu face excepţie. ele pot fi citite în cărţile de specialitate. monocrom.

Dacă nici una din aceste stări nu este atinsă prin mesaj. în vreme ce doar 30 % citesc textul. un titlu (headline) şi corpul de text (copy). Vizual – observat de 70 % TITLU TITLU TITLU Titlu – citit de 30 % Bloc principal de text – citit de 5 % Subtitluri – citite de 15 % Semnătura – citită de 10 % a. atractiv. în timp ce tonul umoristic ajuta la captarea şi menţinerea atenţeiei. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de două ori mai multe persoane. selectiv – identificarea unui grup – ţintă 10 . Reclama tipărită (print) În mod clasic. Ordinea în care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importanţă atâta timp cât sunt respectate regulile generale de redactare. o fotaografie. Titlul trebuie să fie scurt. Cercetările arată că 70 % din privitorii unui print se concentrează doar asupra imaginii. Vizualul este un element important. la crearea şi întreţinerea dispoziţiei pozitive faţă de produsul / serviciul promovat.pentru stimularea interesului şi îndemnarea receptorului la acţiune. –. indiferent de reacţia pe care o provoacă. acesta nu trebuie să fie mai lung de 15 cuvinte. dorinţelor şi aspiraţiilor publicului. incitant şi să atragă atenţia celor care îl citesc. Textul trebuie să aibă un efect emoţional asupra cititorului. care ajută mult la atragerea atenţiei. În ceea ce priveşte titlul. prezentarea unui beneficiu 2. enunţarea unui fapt 3. atunci se poate apela la o soluţie de mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul – ţintă să se regăsească. deşi există situaţii în care el nu este neapărat necesar. Titlul (headline) Tipuri 1. el adresându-se speranţelor. Tonul emoţional are un potenţial mare de ersuasiune. 1. etc. o reclamă tipărită (un print) este formată dintr-o parte vizuală – o imagine.

4. acest rol îl împarte cu elementul vizual. Dacă un copywriter reuşeşte să scrie aşa cum i-ar vorbi consumatorului în mod direct. O greşeală de evitat este aceea de a spune totul într-o singură reclamă. Titlul trebuie să introducă textul publicitar central. îl va vinde mult mai bine decât unul care lucrează ca la carte. îndemn 7. o simplă enumerare de atribute. Dacă reuşeşte acest lucru. obişnuit. Blocul principal de text trebuie să amplifice ceea ce este enunţat în titlu. intrigă şi implică cititorul ? . Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare în crearea unui titlu este declaraţia de strategie.Este în sinergie cu elementele vizuale ? Blocul principal de text Ca strategie de scriere. revizuirea. Cu cât mesajul este mai specific şi mai direct. Totuşi. Un copywriter implicat. Titlul este acea frază – cheie care. Criterii pentru realizarea unei reclame tipărite de impact Definirea unei asemenea reclame constă tot într-o însuşire de caracteristici. repetarea unei afirmaţii 8. Ca stil de text. Nu trebuie niciodată pierdut din vedere consumatorul final. să nu uităm că trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el. etc. un dialog. În primul rând. 3. anunţarea unei ştiri. cu atât mai repede este înţeles de către consumatori. dacă răspunde la următoarele întrebări – sau la majoritatea întrebărilor – are caracteristicile unui titlu de impact: .Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante ? . etc.Încurajează parcurgerea întregului text ? . Există apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clişeelor. Poate fi un apel direct către consumator. poate fi vorba de o poveste. el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranziţie. dar fără a „simţi” proiectul. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman”. care crede în produs. Chiar şi termenii foarte complecşi pot fi abordaţi în cuvinte simple. din reclamă transpare gradul de implicare al autorului ei. Reclamele stufoase tind să plictisească şi să nu mai fie citite până la final. Un titlu bun trebuie să capteze atenţia consumatorilor. stârnirea curiozităţii (de regulă o întrebare) 5.Opreşte. De multe ori. 2. Poate pune accent pe numele mărcii. folosirea de metafore sau analogii Funcţii 1. 4. şi nu cât de mândri de acel produs se simt producătorul şi agenţia de publicitate. 11 . 5.Întăreşte numele mărcii ? . Uneori acesta funcţionează ca o confirmare pentru constructorii care caută o dovadă a promisiunii. alternarea de fraze scurte cu fraze lungi. a unei noutăţi 6. Poate comunica un beneficiu. rezultă o scriitură onestă şi veridică. există şanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii reclame.

Alte elemente de compoziţie Culoarea. etc. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Spaţiul alb. produse cosmetice. dar ea trebuie în primul rând să se integreze într-un întreg. dar poate lăsa şi o impresie de lipsă de imaginaţie. 1951). 2. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Pentru a fi eficace. Este un instrument de bază în crearea unei machete de impact şi are reguli clare de folosire: este recomandat să fie păstrat către margini. Contrastul. iar textul face totul. (2) realizarea lui fizică. Iar imaginea are rol de magnet. pentru printul de probă. Nu poţi vinde dacă nu atragi atenţia consumatorilor. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului să parcurgă toate elementele. Principiile de bază ale designului Unitatea. o reclamă trebuie. siglă. O asemenea simetrie creează stabilitate. fără legătură cu produsul. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier. imagine. Să nu omitem că există şi nenumărate reclame de impact unde imaginea este absentă. poate atrage atenţia şi poate comunica o stare. forme şi culori ajută reclama să iasă din comun. procesul de realizare a vizualului urmează stabilirii conceptului creativ şi găsirii unui titlu. altfel (în centru. Combinată cu un bun slogan (headline). de atingerea publicului – ţintă vizat. Reclama trebuie să convingă ca întreg. efectul poate crea confuzie. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Termenul înseamnă (1) designul complet al reclamei. mâncare. poate însă face mai mult rău decât bine. o reclamă cuprinde o serie de elemente: titlu. îmbrăcăminte. ceea ce ţine şi de expunerea media. Echilibrul. Aşa cum am mai spus. Procesul este similar stilului de a te îmbrăca: te asortezi sau nu. bloc principal de text. ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat (Harvez. slogan. Armonia. de exemplu) poate distrage atenţia de la mesaj. Varietatea de dimensiuni. Unele dintre aranjările clasice sunt cele în formă de „Z” sau „S”.b. Vizualul în print Privit într-un mod general. Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente. ea poate crea însă impactul dorit. Succesiunea. Acesta e pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. deci. compoziţia. Prezentarea elementelor în egală măsură poate duce la o reclamă plată. Accentul. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oricărei reclame este să fie emeorabilă. uneori doar imaginea nu poate spune totul. concretă. Nu totul poate fi la fel de important. Presupune existenţa unor elemente de mărime şi formă egale în partea stângă şi în cea dreaptă. acesorii. Reclama video 12 . Dacă părţile atât de diferite ale unei reclame nu se leagă între ele. Bineînţeles. Dar există şi cazuri în care titlul rezultă din ideea de vizual. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colţul din stânga – sus la cel din dreapta – jos. să fie vizibilă. să răspundă poziţionării produsului şi conceptului creativ. Folosirea unei imagini şocante în mod gratuit.

ore de filmări. apoi în cuvinte. 2. 4. acesta fiind. De obicei privitorii sunt fascinaţi de prezenţa vedetelor. deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor Tv obişnuite. Sunt foarte folosite.se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul..trebuie acordată o mare atenţie rolului de divertisment al reclamei TV. Demonstraţia. . Ca principale etape şi principii în elaborarea reclamelor video menţionăm: . de altfel.mai întâi se gândeşte în imagini. Mărturia (testimonialul).debutul reclamei trebuie să capteze atenţia privitorilor. Povestirea. pentru că televiziunea este mediul ideal pentru a arăta consumatorului cum să folosească produsul. Televiziunea este cel mai flexibil şi mai creativ mediu. dar care evocă calităţile sau caracteristicile asupra cărora se vrea a se atrage atenţia. ore de studio pentru montaj. şi nu vorbitorul. sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii şi informaţii. Ei nu . ” Comparaţia se poate face între produse sau între stiluri de viaţă asociate produselor. iar răspunsul este de tipul „Noi avem. alegerea decorurilor.. alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei. 6. Se folosesc lideri de opinie. Eroul este în acest caz produsul. Close-up (cadrele apropiate).textul nu trebuie să povestească imagnile. Comparaţia. atât din partea agenţiei. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviţi. 7. Ea implică şi solicită resurse numeroase. 3. .se poate opta pentru supratexte adăugate peste imagine pentru a puncta informaţiile esenţiale.finalul trebuie să aparţină produsului. cât şi din partea studiourilor de producţie. Actul creării unei reclame TV presupune cunoaşterea aprofundată a tehnicilor de producţie şi a limbajului specific acestui domeniu. Metafora. Este o tehnică foarte utilizată pentru anumite produse. pentru că foloseşte o combinaţie de imagine. 13 . Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine. Procesul de creaţie începe cu vizualul. Cuvintele trebuie să adauge înţeles imaginilor. Vorbitorul. fie persoane necunoscute. De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări despre diferenţa dintre produse. pentru că televiziunea este în primul rând mediul imaginilor.Reclama video este cea mai elaborată dintre creaţiile publicitare. Reclama video are două componente esenţiale: cea video (vizualul) şi cea audio (cuvintele rostite. . . un simbol sau o expresie care nu nau legătură directă cu aceasta. . Este o tehnică similară realizării unui film în miniatură. 5. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaţie a mai multora dintre aceste tehnici şi rareori pot fi găsite într-o formă singulară. . efectele sonore). un mod sigur de a atrage atenţia.produsul trebuie să fie vizibil. . etc. 1. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct consumatorilor. muzica. făcând demonstraţii de produs sau recomandându-l spre utilizare.

De aceea. de asemenea. Au intrat în obişnuinţa aşa – numiţilor „stilişti de mâncare / băutură” practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi în loc de îngheţată sau a spumantului de săpun pentru bere. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesionişti. 12. Problematica respectării adevărului în publicitate este foarte complexă. publicitarii doar accentuează punctele forte ale unui produs. pentru a prinde bine la oricine. Practici ne-etice în creaţia publicitară Este etic să te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor. Reclama audio (radio) Radioul este un mediu deosebit de puternic în ceea ce priveşte efectele publicităţii. (4) să nu afecteze imaginea mărcii. Se poate folosi o singură voce. De exemplu. Se pot folosi dramatizarea sau diverese efecte sonore. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri – ţintă precis delimitate şi oferă o mare libertate de creaţie. 11. cu costuri minime. Numeroase asemenea spoturi debutează cu o problemă şi oferă drept soluţie produsul promovat. trebuie acordată o mare grijă începutului – este momentul în care se captează atenţia audienţei. dar el poate determina efecte neaşteptate. de regulă 60. de regulă. A nu se spune întregul adevăr – fără a comunica neapărat aspecte false – este o dilemă etică rezolvaă uneori de lege. care nu au un grad suficient de discernământ şi responsabilitate financiară ? Dar să cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arăta apetisant ? Acestea sunt întrebări care au fost adresate frecvent publicităţii. Umorul este des folosit în acest mediu.8. îndeosebi aunci când aspectele negative sunt considerate 14 . Se ştie. omiţând caracteristicile sale neiutre sau negative. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. pentru a fi eficientă reclama radio trebuie să se înscrie în anumiţi parametri. Scene de viaţă (slice – of – life). Este o tehnică dramatică veche. Este reclama realizată printr-o succesiune rapidă de situaţii care susţin o idee. că la filmare este periculos să încerci produsele alimentare filmate – întrucât toate sunt „tratate”: lăcuite. Structura unei reclame audio În cazul reclamelor audio. două voci în dialog sau mai multe voci. 9. Deşi flexibilă. Una din regulile cele mai importante este să nu se depăşească un anumit număr de cuvinte. Un umor de calitate trebui: (1) să aibă o legătură cu experienţa de viaţă obişnuită. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat. Cea mai întâlnită formă este desenul animat. Animaţia. (3) să vândă produsul. Umorul trebuie să fie bine dozat. dulciuri şi alte produse similare de larg consum. etc. Interviul cu consumatorii. 3. dar mai nou este foarte folosită tehnica 3D – tridimensională. Este un tip de reclamă folosit frecvent de băuturile răcoritoare. folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mărcii. pentru un spot de 33 de secunde (două cuvinte pe secundă). 10. De cele mai multe ori. primele cinci secunde sunt esenţiale. Fotografii sau cadre statice. aceste reclame folosesc oameni obişnuiţi care transmit într-o manieră mai realistă experienţa lor depre produs. Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau un cântec ale cărui versuri ilustrează situaţiile prezentate. spumate. în care actori aleşi adecvat interpretează o poveste despre produs. Vignete sau situaţii. (2) să fie u adevărat amuzant.

sau a comunica faptul că un bine cunoscut personaj foloseşte un produs în mod regulat. mai ales în cazul medicamentelor. care. mânjite cu ulei. Distorsionările vizuale. ajuns la raft. Astfel. De cele mai multe ori. „vindecă ficatul”. deşi utilizată frecvent şi pe scară largă. superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. „Cel mai bun”. întrucât producătorii sunt mai responsabili în ceea ce priveşte calitatea poduselor lor în m omentul în care au o reputaţie de susţinut. O reclamă la Coca – Cola din 1905 se situa la limita adevărului comunicând că produsul „răcoreşte gâtul ars de sete. iar maşinile concurenţei cu geamurile ridicate. avem în cazul reclamei la ţigări obligativitatea de a menţiona şi efectul negativ asupra sănătăţii pe lângă senzaţia de libertate. Este celebră demonstraţia falsă iniţiată de General Motors şi furnizorul său de geamuri Libby Owens Ford. confort. La sfârşitul secolului al XIX – lea. Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate menţionăm: Promisiunile false. A promova un birou ca fiind de nuc masiv. 15 . când de fapt acesta a auzit prima dată de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt două exemple frecvente de recomandare falsă în publicitate. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. „nu dă greş”. Exagerarea. Niciodată nu se pot comunica într-o reclamă toate aspectele unui produs (timpul sau spaţiul nu o permit) – etic ar fi însă să se atingă toate aspectele relevante sau care pot schimba conţinutul comunicării. Demonstraţiile false. deşi este un simplu actor. „singurul” sunt superlative asociate cu exagerarea în publicitate. sloganul Coca – Cola „refreshes you best” a trebuit tradus ca „refreshes you right”. A face reclamă unui produs folosind un personaj care pretind că are autoritate medicinală. aceasta comportă un risc destul de mare prin potenţiala frustrare a consumatorului. omiţând a preciza că această descriere se referă numai la tăblie este o practică neetică. etc. Pe de altă parte. observă diferenţa dintre reclamă şi realitate. este mai sigur să cumperi produse cărora li se face reclamă. A folosi tehnologia digitală sau aparatul de fotografiat pentru a îmbunătăţi imaginea produsului este o altă practică considerată neetică în publicitate. pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor. care.importante. Astfel. învigorează trupul ostenit şi iuţeşte mintea obosită”. erau frecvente afirmaţiile false precum acela că produsul „întinereşte”. acceptare socială. Din punct de vedere etic. au filmat maşinile Ford cu geamurile coborâte complet. „de top”. „numărul unu”. este acceptat să lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintă doar opinii. De aceea. Când acestea fac însă referire la nişte aspecte concrete. exagerările sunt considerate neetice şi intră sub incidenţa oficiilor pentru protecţia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în România). prin publicitate producătorii se expun opiniei publice şi riscă mai mult în cazul în care produsele lor nu corespund aşteptărilor. Descrierea incompletă. În Germania. Testimonialele false.

run • Pieţele test Atitudini Evaluarea imaginii mărcii: atitudinile consumatorilor au fost modificate de campania publicitară ? • Măsurarea preferinţelor • Măsurarea imaginii. cunoaştere - Efectele campaniei publicitare directe se pot măsura. să se aibă în vedere cele trei niveluri ale comportamentului consumatorului: cognitiv. tehnicile care pot servi la măsurarea acestor efecte. testele proiective Gradul de memorizare Evaluarea impactului: Expunerea la mesaj consumatorul a fost expus la Expunerea la suportul publicitate şi cu ce consecinţe ? publicitar • Metoda Starch. În Europa. Nivelul afectiv preferinţe - Nivelul cognitiv atenţie. În foarte multe ţări europene este interzisă plasarea unui produs şi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aşa – numitul product placement). una din principalele sarcini ale celor care iniţiază aceste campanii este aprecierea gradului în care şi-au îndeplinit obiectivele. conativ.Publicitatea mascată. Pentru fiecare dintre aceste trei niveluri ale comportamentului se pot identifica efectele care poit fi atribuite publicităţii ca şi instrumentele. mai ales în cazul televiziunii. fidelitate Evaluarea efectelor publicităţii Ce se măsoară: care sunt Ce se măsoară: instrumentul de efectele publicităţii măsură Comportamentul Evaluarea randamentului publicitatea i-a făcut pe consumatori să acţioneze ? • Analiza vânzărilor • Cupoane • Split . Din această cauză. afectiv. Pentru a aprecia efectele se recomandă. scalarea atitudinilor. comunicarea publicitară trebuie clar delimitată de restul programelor. 16 . ca şi în cazul stabilirii obiectivelor. ca şi în cazul unei campanii publicitare clasice. Aprecierea efectelor campaniei publicitare Publicitatea este un domeniu în care erorile de concepţie şi de execuţie sunt numeroase. etc. Nivelul comunicării Nivelul conativ încercarea mărcii. putând fi de cele mai multe ori şi foarte costisitoare. pornind şi de la aspectele următoare: • Pe de o parte poate fi avut în vedere impactul campaniei publicitare asupra ţintei vizate. Gallup Robinson • Day After Recall • Scorul probă.

o Notorietatea asistată reprezintă ponderea persoanelor care citează marca. o Notorietatea "top of mind" este dată de ponderea persoanelor cre citează marca considerată pe prima poziţie (prima marcă citată). a doua zi după difuzarea pe post a mesajelor al căror efect se evaluează. Una din cele mai cunosute tehnici de evaluare a impactului unei campanii publicitare este Day After Recall (DAR . deci. cel puţin o dată. mesajul publicitar. marca considerată. o Scorul spontan total este dat de ponderea persoanelor care îşi amintesc în mod spontan de mesaj atunci când li se vorbeşte de marca sau firma considerată. o Scorul util este reprezentat de ponderea persoanelor care. reuşesc să memoreze numele mărcii sau cel puţin unul din elementele vizuale sau textuale ale mesajului. • Gradul de înţelegere a mesajului: Impactul publicităţii poate fi măsurat. Acest test este perfect adaptat campaniilor publicitare derulate prin intermediul televiziunii şi presupune interogarea telefonică. stradală sau la domiciliu a unui eşantion de telespectatori. o Scorul descriere / probă este reprezentat de ponderea persoanelor care reuşesc să descrie corect mesajul ceea ce dovedeşte că amintirea este adevărată. • Memorizarea principalelor elemente ale mesajului.• Pe de altă parte se poate aprecia amploarea schimbărilor mentale (atitudine. adică ponderea persoanelor care au văzut sau auzit. de data aceasta oferindu-le o listă cu mărci care uprinde şi marca considerată. stabilite pe trei trepte succesive: 17 . dovedind astfel că au fost expuşi la acest mesaj şi că el lea reţinut atenţia. Măsurarea impactului campaniei publicitare se fondează pe derularea unor anchete care permit aprecierea următoarelor elemente: • Atenţia acordată campaniei.amintirea de a doua zi) sau testul Burke. Rezultatele testului se exprimă prin următoarele ponderi. la mai multe niveluri: • Măsurarea expunerii la suportul publicitar • Măsurarea expunerii la mesajul publicitar (mesajul publicitar a reţinut atenţia ?) • Măsurarea percepţiei mesajului (publicitatea a comunicat esenţialul mesajului ?) Pentru a aprecia impactul mesajului publicitar se utilizează următorii indicatori: • Notorietatea exprimată prin: o Notorietatea spontană este dată de ponderea persoanelor care citează în mod spontan. fără nici un suport. imagine) determinate de campania publicitară. • Memorizarea (reţinerea mesajelor sau a elementelor lor) este dată de scorurile de impact sub diverse forme: Scorul recunoaştere este dat de ponderea persoanelor care recunosc mesajul atunci când acesta le este arătat. expuse pentru prima dată la un mesaj nou.

reviste. Testul Starch este adaptat evaluării eficaităţii mesajelor tipărite (în ziare. acestea fiind înregistrate în cadrul unor tabele cuprinse într-o foaie de observaţie. să spună dacă i-au plăcut sau nu mesajele. în mod corect. Această pondere nu are în vedere mesajul. Ancheta se repetă în diverse momente ale derulării campaniei astfel încât să permită urmărirea evoluţiei zilnice. A doua treaptă se referă la notorietatea sau reţinerea spontană a mesajului măsurată de ponderea persoanelor care îşi amintesc în mod spontan de mesaj (fără o listă sau indicarea unor nume). pliante. Această metodă se bazează pe calcularea a trei categorii de scoruri: scorul de recunoaştere. ctaloage. În timp ce se răsfoieşte suportul. În vederea stabilirii scorului de aprobare sau de atitudine i se cere persoanei interogate să îşi precizeze poziţia. Pentru stabilirea scorului de tribuire li se cere personelor interogate. dacă l-au convins sau nu. scorul de recunoaştere fiind dat de ponderea persoanelor care au văzut mesajul studiat. Scorul de aprobare este dat de ponderea răspunsurilor pozitive la această întrebare. Metoda IFOP de măsurare a impactului mesajelor difuzate în presa scrisă. Testul Gallup este asemănător cu testul Starch cu diferenţa că se efetuează fără a avea suportul publicitar în faţă. care declară că au văzut posterele. Pentru testarea campaniilor publicitare pe afişe. • Într-o primă vizită se depune un exemplar din suportul publicitar considerat la fiecare persoană care face parte din eşantion şi i se solicită o întâlnire la două zile după prima întrevedere. bannerele sau panourile respective să precizeze pentru care mărci. Se obţine astfel un scor de memorizare net sau aprobat. la ora şi pe canalul pe care s-au transmis mesajele. I se solicită după aceea să descrie mesajul. 18 . dar numai după ce persoanele interogate declară că l-au parcurs.itit şi e-a reţinut. din totalul răspunsurilor. reprezintă sorul de atribuire. Pentru stabilirea scorului de recunoaştere se prezintă persoanei interogate un pliant în care sunt incluse imagini privind posterele. pagină cu pagină. în totalul persoanelor interogate. I se cere apoi intervievatului să precizeze pe care dintre ele le-a văzut sau le-a citit. ca pondere a celor care au citit şi reţinut efectiv mesajul şi elementele sale componente. El permite determinarea notorietăţii asistate. Determinarea impactului publicităţii presupune parcurgerea următoarelor etape: • Se selectează eşantionul care va servi la stabilirea impactului campaniei publicitare. o listă de suporţi publicitari în care au fost inserate mesajele repective.Prima treaptă se referă la ponderea persoanelor care s-au aflat în faţa ecranului. mesajul mărcii pentru care se relizează campania. A treia măsurare se referă la notorietatea asistată a mesajului publicitar. panouri şi bannere se recomandă folosirea metodei barometrului de afişaj. Mai întâi i se solicită să declare dacă a văzut şi unde văzut mesajul şi se determină atfel un scor de memorizare brut (ponderea persoanelor care răspund pozitiv la întrebare). Ponderea persoanelor care atribuie. să spună ce îşi aminteşte despre el. produse sau firme fac publicitate (numele mărcilor este mascat). ci plasamentul său în canalul ales şi în cadrul grilei de programe. pentru aceasta prezentânduse persoanei interogate o listă de mărci sau de magazine şi. săptămânale sau lunare a scorurilor. eventual. scorul de atribuire şi scorul de acceptare. este o meodă concepută pornind de la metoda Gallup. Interogarea auditoriului se face cu suportul în mână. se înregistrează punctual delraţiile persoanei interogate asupra mesajelor pe cre le. afişe). panourile şi bannerele care îl interesează pe cercetătorul de marketing. Persoana interogată nu este prevenită asupra faptului că discuţia va avea ca subiect publicitatea efectuată în suportul publicitar. solictându-i-se să îşi prezinte impresiile pe care i le-au creat mesajele evaluate.

ceea ce preupune determinarea gradului în care persona interogată are capaitatea să precizeze elementele semnificative ale mesajului. citit sau remarcat şi care sunt elementele (slogan. sorurile pot fi globale. Vedeta mesajului este fie produsul în nuditatea sa. obiective ale mărcii Mesajul pune în valoare utilitatea funcţională. atunci când se evaluează fiecare element al mesajului în parte. probleme deosebite. • Se relansează discuţia asupra unor subiecte particulare cum ar fi prezentarea mesajului. mai ales în perioada de lansare. 1. analizate în valoare absolută sau relativă. cu media scorurilor calculate pentru o piaţă (dacă rata de notorietate spontană medie pe piaţa cafelei este de 55 %. prezentarea Se recomandă folosirea unor performanţelor. De asemenea. Ca urmare a avantajelor sale această metodă s-a extins şi la măsurarea eficacităţii publicităţii efectuate prin intermediul radioului. • Relaţiile dintre strategiile publicitare şi stilurile de viaţă identificate în modelul VALS Nr. argumentarea promisiunii făcute în mesaj. Stilul de viaţă în abordarea VALS Supravieţuitori Stiluri publicitare recomandate Observaţii Demonstrativ. Aceste scoruri pot fi. Dacă măsurarea sorurilor de memorizare nu pune. • Este posiilă determinarea unei "false notorietăţi" al cărui efect conduce la supraestimarea notorietăţii unei mărci la un anumit interval de timp de la lansarea sa pe piaţă.La a doua întrevedere operatorul de interiu se asigură că revista a fost citită. atunci când evaluarea are în vedere mesajul în întregime sau parţiale. crt. a unor avantaje argumente raţionale şi concrete. • Când se recomandă măsurarea notorietăţii ? Eperienţa arată că notorietatea este un indicator foarte sensibil. Scorul de impact poate fi exprimat în valoare brută sau netă (probă). este onsiderată bună) sau cu rezultatele anterioare le fimei. • La sfârşitul anchete. După aceata prezintă persoanei interogate o listă cu mesaje publicitare. interesul aordat informaţiilor incluse în mesaj. imagine) care i-au atras atenţia. operatorul de interviu rată mesajele al căror impact este măsurat şi solicită peroanei interogate să precizeze dacă le-a văzut. Aprecierea relativă presupune compararea scorului obţinut de un mesaj cu cel obţinut de alte mesaje inserate în acelaşi suport sau cu media scorurilor obţinute de mesajele concurente. fie receptorul mesajului în banalitatea 19 . iar intervievatul este solicitat să le precizeze pe cele de cre îşi aminteşte şi să le descrie ât mai precis posibil. Scorurile de impact pot fi comparate cu cele determinate înaintea campaniei publicitare (măsurarea de tipul înainte / după). de asemenea. obţinută de marca Elite. text. facilităţile oferite. o rată de notorietate de 65 %. în general . raportul calitate/preţ. în cazul notorietăţii este necesară luarea în considerare a două aspete . Supraestimarea notorietăţii se poate produce ca efect al adoptării strategiei mărcilor "umbrelă" concretizată în extinderea gamei sortimentale aparţinând unei mărci foarte cunoscute.

concrete ale mărcii. transferul Emiţătorul mesajului devine o autoritate indiscutabilă. care îi integrează într-o comunitate. raportul calitate/preţ. Egocentrici 7.2. un snob limita şocării receptorului excentric. Mesajul prezintă performanţele funcţionale. Publicitatea se bazează pe ideea de recompensă. ce adoptă numite modele de consum Consumatorii trebuie să-şi găsească în produs un prieten. Mesajele pun în valoare produsul prin încearcă să facă din emiţător o crearea unor emoţii puternice aflate la vedetă elitistă. prezintă imagini narcisiste. la publicitatea integrativă ca urmare a faptului că aceşti consumatori au ambiţia de a depăşi statutul pe care îl au în prezent 3. fondată pe conformismul social. Dependenţi 4. anumite obiceiuri. prin creare unei complicităţi între receptor şi produs. fie receptorul mesajului în banalitatea preocupărilor sale cotidiene. Empirici Adăugarea în mesaj a ideii de conformism. Se recomandă stimularea unor procese psihologice cum ar fi: identificarea proiecţia. Argumente raţionale concrete. le aprobă actele de cumpărare şi consum. Se poate apela şi la registrul social. Realizaţi 6. recompensă pentru sacrificiile făcute în vederea ocupării unei poziţii profesionale şi sociale care se bucură de prestigiu Publicitatea apelează la emoţii. pe afirmarea sa. Susţinători Demonstrativ. dar şi performanţele produsului care sunt legate de performanţele consumatorilor. facilităţle oferite. Mesajele bazate pe apropierea psihologică şi fizică a receptorului şi produsului Se recomandă mesajele în care produsul este o oglindă a „imaginii de sine” care conduce la integrarea într-o comunitate a consumatorului Mesajele urmăresc şi în acest caz consolidarea imaginii de sine. de integrare într-o comunitate. şocantă Publicitatea prezintă 20 preocupărilor sale cotidiene. constând în diferite personaje cu un anumit statut. pe o evidenţă subiectivă şi emoţională . Mesajele adresate acestor consumatori folosesc registrul psihologic de exprimare sau îi crează produsului o imagine surprinzătoare. Se pot utiliza şi argumente de natură socială. Imitatori 5. se pune în valoare utilitatea funcţională. Vedeta este fie produsul în nuditatea sa.

utilizarea publicităţii sugestive. Integraliştii experienţe. vizând nivelul superior al piramidei lui Maslow 21 . la valori universale Crearea unor imagini care sugerează elitismul. simplitate şi transformă produsul în obiect de cult. Publicitatea încearcă să imprime emiţătorului profunzime prin apelarea la istorie. făcând din acesta un expert în domeniul său Publicitatea apelează la norme Se poate apela la mesajele care sociale.8. Sociocentrici 9. funcţional prin repetarea unor elemente simple. Mesajul vorbeşte despre competenţele emiţătorului. demonstrează caracteristicile produselor. la mituri. la morală.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful