Komunikologija - skripta I

- Komunikologija kao nauka je ustanovljena u 20. veku.

- Komunikologija se bavi komuniciranjem kao primarnom ljudskom interakcijom.
- Pre komunikologije, komunikacija se prouavala kroz druge nauke; sociologija,
lingvistika, psihologija, antropoloija, politikologija, ekonomija, kibernetika...
- Znak je osnovna jedinica komuniciranja; to je ulni nadraaj koji ukazuje na
postojanje odreenog objekta (predmeta, bia, ideje...)
- Struktura znaka se sastoji iz dva elementa:
- oznaka (ime, naziv)
- oznaeno (predmet, pojava)
- Znakovi se klasifikuju po:
- nainu nastanka
- prirodni (signali)
- vetaki (arbitrarni, konvencionalni)
- ulnoj percepciji
- auditivni
- vizuelni
- taktilni
- olfaktivni
- gustativni
- sloenosti
- jednostavni (monosemini)
- sloeni (polisemini)
- Funkcije znaka:
- ekspresivna (izraavanje stanja objekta)
- apelativna (ukazivanje na objekat)
- reprezentativna (zamenjivanje objekta)
- komunikaciona (nosioci informacija)
- Kod
- ire znaenje: kod=kodni sistem = znakovni sistem = simbolski ili semiotiki
sistem; skup jedinica i pravila koji se kombinuju u komuniciranju.
- ue znaenje: skup ili sistem pravila koji omoguava razumevanje znaenja
znakova u jednom znakovnom sistemu. Zasniva se na principima:
- ekvivalencije (denotacija)
- korelacije (konotacija)
- Po nastanku, kodovi mogu biti:
- spontani (postie se konsenzus prihvatanjem normi)
- arbitrarni (formalni sporazum strunjaka)
- Po irini upotrebe, kodovi mogu biti:
- opti
- posebni (podkodovi, subkodovi)
Strana 1

Komunikologija - skripta I
- Na osnovu stepena konvencionalnosti, kodovi mogu biti:
- logiki (suavaju znaenjsko polje znakova) i oni su:
- lingvistiki
- paralingvistiki
- ekstralingvistiki
- nauni
- drutveni
- mantiki
- estetski revitalizuju znaenja, pa su njihova denotativna znaenja potisnuta
izborom moguih konotativnih znaenja)
- Svaki kod ima 5 funkcija:
- odreuje irinu semantikog polja znakova
- utvruje meusobni odnos znakova
- omoguava proces semioze
- kao skup/sistem normi je neizbena pretpostavka nastanka
simbolskih/semiotikih sistema
- svojim postojanjem je pretpostavka simbolsog organizovanja sadraja svesti
i emocija kao poruka
- Enkodiranje je simbolsko organizovanje informacije kao poruke ("unoenje"
informacije u poruku odreenim kodom)
- Dekodiranje je tumaenje, razumevanje znaenja poruke korienjem istog koda
kao i prilikom enkodiranja poruke.
- Socijalizacija je uenje, ovladavanje kodovima.
- ovekov kognitivni potencijal se izraava u broju i raznovrsnosti kodova kojma
vlada.
- Discipline semiotike:
- semantika (odnos izmeu oznake i oznaenog)
- sintatika (odnos izmeu znakova tj. oznaka - pravilo formacije i pravilo
transformacije)
- pragmatika (nastajanje znaenja u dinamikom kontekstu - korienje
znakova za subjekte komuniciranja koji vladaju ili ne vladaju odreenim
kodovima)
- Semioza je proces u kome nastaje znaenje znaka.
- inioci semioze su:
- oznaeno
- znaenje
- interpretator (ovek koji uzima u obzir oznaku u odnosu na oznaeno u
odreenom kontekstu)
- Simbol je mentalna jedinica i omoguava da pojmimo odreeni objekat. To je
sadraj mentalnog koncepta ili predstave koju odreeni znak izaziva u procesu
semioze.
Strana 2

Komunikologija - skripta I
- Signal je potencijalni znak, koji se moe upotrebiti simboliki ako je u dometu
oveka.
- Simbolski sistem je skup znakova koji su meusobno povezani odreenim kodom
ili kodovima
- Simbolski sistemi se dele na:
- verbalne tj. lingvistike
- neverbalne, odnosno nelingvistike
- Semiotiki sistem je iri pojam od simbolskog sistema jer ukljuuje i odreeni broj
ekspresivnih mogunosti oveka. (Primeri: protokoli, rituali, igre...)
- Ferdinand de Sosir: Jezik nije isto to i govor uopte, jer je jezik samo odreeni deo
govora.
- Opta mogunost jezika je langue, a individiualno ostvarenje je parole
- Jezik je dominantni i neizbean verbalni simbolski sistem u komuniciranju
- Jezik predstavlja apstraktni simbolski sistem koji se moe izraziti jedino usmenim ili
pisanim govorom.
- Govor kao primarni medij komuniciranja, slui da na verbalni nain (usmeno ili
pisano) drugima saoptimo sadraj svesti i emocije.
- Govor je usmena ili pisana realizacija jezika, shvaenog kao apstraktnog
simbolskog sistema.
- Svaki poseban jezk je sistem verbalnih simbola, tj. kodiranih znakova, a ispoljava
se kroz usmeni ili pisani govor.
- Funkcije jezika/govora:
- ekspresivna
- konativna
- poetska
- referencijalna
- fatika
- metajezika
- Klasifikacije jezika/govora:
Po trajnosti:
- izmrli
- ivi
Po nainu nastanka:
- prirodni
- vetaki
Po simbolskoj ekspresiji:
Strana 3

Komunikologija - skripta I
- usmeni
- pisani
- Pidin - hibridni jezik nastao u komuniciranju drutvenih grupa koje imaju razliite
maternje jezike.
- Kreolski jezici - nastaju od pidin jezika, kada pidin postane maternji.
- Sleng - opteprihvaena jezika varijacija u standardnom govoru, koja je nastala
uvoenjem posebnog koda kojim se menjaju semantike vrednosti odreenih rei ili
fraza.
- argon - subkulturna jezika varijacija u standardnom govoru zasnovana na
posebnim kodovima koje se razvijaju unutar drutvenih grupa.
- Argo - "atrovai jezik" predstavlja vrstu argona i javlja se iskluivo u arkanskim
drutvenim grupama.
- Pismo je kodirani sistem odreenog broja vizuelnih znakova, koji predstavlja
pretpostavku pisanog jezika/govora.
- Usmeni govor je emocionalniji, afektivniji, fragmentarniji, nasuprot pisanom koji je
po pravili kognitivan, logian i linearan.
- Verbalno komuniciranje moe biti:
- usmeno
- pisano
- Vrste nelingvistikih simbolskih sistema su:
- paralingvistika (na marginama verbalnog iskaza - pauza u govoru,
intonacija, dikcija, glasnost)
- ekstralingvistia (kineziki i proksemiki simboli tzv. "jezike zamene")
- Vrste neverbalnih simbola:
- bioloki (boja oiju, kose, koe, visina, teina, pol..)
- telesni - gestovi (govor tela)
- facijalni - mimika (grimase)
- fizioloki (suze, preznojavanje, drhtanje...)
- relacioni (darovi, prostor/vreme, nemuti kontakti)
- ukrasni (odevanje, ukraavanje, deformacija tela)
- ambijentalni (stanite, radno mesto, prevoz...)
- Jezike zamene - potpuno kodirani neverbalni simbolki sistemi unutar odreenih
grupa sa specifinim razlozim grupisanja: brajova azbuka, jednoruni ili dvoruni
"jezik" gluvonemih, pantomima, dimni signali...
- Informacija je tvorevina i sadraj svesti, koji nastaje u procesu semioze.
- Nastajanje informacije, mora da zadovolji dva pragmatina uslova:
- uslov korisnosti
- uslov verovatnoe
- Poruka je simboliki, ciljano i vrednosno, odnosno vrednosno-persuazno
organizovana informacija ili informacije.
Strana 4

Komunikologija - skripta I
- Struktura poruke:
- informaciono jezgro
- redudansa
- vrednosni ili vrednosno-persuazni slojevi
na poruku utie i socijalno-psihiki kontekst u kome se ona saoptava.
- Vrste poruke:
- ulna percepcija (auditivne, vizuelne, audio-vizuelne, taktilne...)
- simboliki sistemi (verbalne, neverbalne)
- izomorfizam znaenja:
a) pragmatske
b) estetske
- Izomorfizam podrazumeva njenu slinost, bliskost ili (retko) identinost znaenja
za subjekte komuniciranja
- Pragmatske poruke podrazumevaju visok stepen izomorfizma. One se organizuju
na kognitivnom planu, korienjem tzv. jezika diskurzivnih simbola ije su
semantike vrednosti poznati subjektima komuniciranja i relativno su nepromenljivi.
Ovde je re o porukama relativno fiksiranog znaenja.
- Estetske poruke se enkodiraju i dekodiraju na emocionalno-afektivnom planu, sa
izuzetno niskim stepenom izomorfizma. Mogu imati vie konotativnih slojeva, u
zavisnosti od referentnog okvira subjekata komuniciranja i semiotikih sistema, tzv.
jezik prezentacionih simbola. Estetska poruka, zapravo moe imati neogranien broj
znaenja.
- Jezik diskurzivnih simbola ima za posledicu relativno fiksirano snaenjsko polje
znaka, kodovi su opteprihvaeni, jer imaju viskok stepen arbitrarnosti. Poruke se
oblikuju po principu diskurzivnosti - linearnost i loginost, a osnovne jedinice
znaenja se mogu definisati jedna drugom (princip ekvivalencije). U jeziku
diskurzivnih simbola, poruke uvek imaju denotativno znaenje, sa mogunou
konotacije, to ukazuje na visok stepen monoseminosti.
- Kod jezika prezentacionih simbola, oznaka i oznaeno se u procesu semioze
"proizvode" meusobno, gde svesni subjekt razliito interpretira znak, a kodovi se
mogu uspostavlajti tokom organizacije (estetske) poruke i imaju vrlo niski
arbitrarnost. Veina (estetskih) poruka ne podlee zakonu diskurzivnosti, te se
linearnost i loginost menjaju istovremenou i sinergijom, a sintaktika praila imaju
veoma mali uticaj na oblikovanje poruka. Osnovne jedinice znaenja su skoro
potpuno autonomne i poruke uopte ne moraju da denotiraju bilo kakvo znaenje,
jer se ono izvodi iz njihove simbolike strukture, to ukazuje na visok stepen
poliseminosti.
- Znaenje poruke zavisi od bioloko-fiziolokih i mentalno-psihikih predispozicija
kao i od referentnog okvira.

Strana 5

Komunikologija - skripta I
- Bioloko-fizioloke i mentalno-psihike predispozicije su genetsko naslee
(sposobnost ulne percepcije, psihomotorike sposobnosti, tip linosti...
- Referentni okvir je splet u mentalno psihikoj strukturi oveka, koji nastaje u
procesu socijalizacije, a kao posledica njegove:
- socijalne odreenosti
- materijalnog poloaja
- obrazovanja
- podlonosti uticaju razliitih oblika drutvene svesti
Prema socijalnom kontekstu, poruka moe biti:
- javna/privatna
- funkcionalno organizovana oblast drutvenog ivota u javnoj sferi
- odreena brojem subjekata komuniciranja
- ekspresivnih mogunosti da se medijima poruka (ne)prosledi
- Komunikabilna je ona poruka joja postie visok stepen izomorfizma znaenja kod
subjekata komuniciranja.
- Prema subjektima komuniciranja znaenje poruke zavisi od:
- poaljioca
- primaoca
- poaljioca, primaoca i same poruke
- Kod masovnog komuniciranja, poruka treba da bude:
- istinita
- objektivna
- aktuelna
- pravovremena
- Tri vrste poruke kod masovnog komuniciranja:
- poruka kao ogledalo stvarnosti istinita i objektivna
- poruka kao interpretacija stvarnosti
- poruka kao proizvodnja
- Ljudska svest se ispoljava kroz:
- prisvajanje prirode rad
- ljudske interakcije komuniciranje
- Komunikacione revolucije:
1. nastajanje ljudskog govora
2. otkrie pisma
3. otkrie tampe
4. otkrie elektronskih medija
5. otkrie i razvoj kompjuterske mree interneta
Sociocentrinost uslovljenost drutvenog razvoja i komunikacione prakse zavisi
vie od materijalnih i ekonomskih faktora, dok je komunikaciona praksa posledica

Strana 6

Komunikologija - skripta I
Medijacentrinost obrnuto od sociocentrinosti, miljenje da odluujuu ulogu u
razvoju drutva upravo ima komunikaciona praksa
I sociocentrinost i medijacentrinost mediji su ujedno i drutveni proizvod i
proizvoa drutvenih promena


( )
.
.
.
: !?

:
- - ,
- (, , ,
, ),
- / (
:
).
, ,
:
.

,
, /,
,
,
.

-
-
- :
- ,

/ :
- /, . /
- /, /
- /.
Strana 7

Komunikologija - skripta I
:
() (),
/ . ,
.

,
()
.

:
() ,
,

.

:
- ,
-
-
/,
, .

, ,
.
:
- ,
- ,
- ,
-
.


:
- - -

.
/

- ()
- :
.
- : -
.

Strana 8

Komunikologija - skripta I

/, ,
- ,
.

-
-
-
-
-


, :
-
- .

- ,
-
- .
()
- // (FACE TO FACE:
F2F) ( ),
- / (
).

- ,
- ,
- ,
- ...

.

.
:
- ,
- .
,
,
,
,
,
, ,
, .
Strana 9

Komunikologija - skripta I

:
- ,
- ,
- .
:
- ,
- ,
- ,
-
- .
:
- ,
- ,
- .
:
1.
-
-
,
- ,
- ,
-
- ;
2.
- ,
- ,
-
-
,
:
- ,
- ,
- ,
- ,
- ,
-
- .

(: ),
, ,
,
- ,

,
.
Strana 10

Komunikologija - skripta I

:
- ex cathedra,
-
-
-
:
- ()
,
- ,
-
,
-
,
-
)
)
().
:
- ,
- ,
- ,
- ,
- , , , .

:
-- :
- /,
- ;
-- ;
-- .
:
--
--
:
-
- .
:
-
- .

Strana 11

Komunikologija - skripta I

.
:
-
- ()
-
:
-
- ()
-



.
() :
- ,
- ,
- ,
- ,
-
- () .

: ,
, .
.
.

(). :
- ,
-
- ( )

, :
- .
- -/
, ,
.
:
- ,
- ,
Strana 12

Komunikologija - skripta I
- ,
- .
:
, , ,
.
:


.

.

- ,
- ,
- (
).
:
- ,
-
- ()
:
-
-
:
-
-
:
-
-
-

,
, .

.

.


:
- ,
- / ,
- ,
Strana 13

Komunikologija - skripta I
- .

- ,
.
,
: , , , , :
/, /,
/, /, ,
/
.
,
.
-
.
, .
-

,
, ,
.

( /)
( ) ,

.
.

,
,
,
.


,
.

medius, :
- , ;
- , , .

.

,
,
Strana 14

Komunikologija - skripta I
/ ,
/ ,
, , , ,
.

:
-
-

, , ,
.


.
, ,
, , , .

:
- ( , ...),
- (, ...)
- (, , ...)
:
- (, ...),
- (, , ...),
- (, , ,
...),
- (, , , ...)
- / ( ).

.
,
.

( , )
-
(,/,),
,
,

.

:
- (, , , , )
Strana 15

Komunikologija - skripta I
-
-
-
:
- / ,
- / ,
- /,
- / ,
- CD lr/
- DVD lr /

- ,
-
-

:
-
-
-

: .
/
, ,
, ,
.

: ;

,
,
.

( ):
,
, ,
,
.


: , , , .
:
)
) :
Strana 16

Komunikologija - skripta I
- ,
-
- - .

:
- ,
- ,
-
- .

, ,
.

.
( 49)
, .
( )
.

,
.
: / .
,
- ,
.



.

- .

.
, ,
.
,
, , ,
, .
,

.
Strana 17

Komunikologija - skripta I

.
.

, ,
.
-

, .
:
-
- .
/
:
)
) .
: , , ,
, , .
/ .
:
- -,
-
- .
:
- ,
-
- .

strip, .
. , , :
- : -;
- -
, ( )
( ) : -.
-, /
()
.
, ,
. , , ,
.
POJAM I TEORIJSKO ODREENJE
Strana 18

Komunikologija - skripta I
Izraz film u srpskom jeziku je, slino kao i strip homonim.
Njime se istovremeno denotira:
- medij masovnog komuniciranja i
- sadraj koji se posreduje tim, ali i nekim drugim, medijem.
STRUKTURA
Strukturu filmskog medija, prvog audiovizuelnog medija masovnog komuniciranja,
ine:
- filmska traka fiziki nosilac poruke,
- ureaji za snimanje,
- ureaji za reprodukciju, kao i
- situacioni okvir recepcije, denotiran brojnim izrazima:
filmska/bioskopska/projekciona dvorana, bioskop, kino
FILM KAO MEDIJSKI SADRAJ
Sadraji koji se posreduju filmskim medijem, film komunikoloki shvaen kao
poruka, mogu biti:
- dokumentarni dokumentarni film,
- informativni filmski urnal,
- performativni igrani film (sa mnotvom anrova: komedija, drama, vestern,
istorijski spektakl, nauna fantstika, horor, akcioni, mjuzikl, triler) i
- animirani crtani film i lutka-film.
FILMSKI SPEKTAKL
Filmski spektakl predstavlja razliitim kreativnim postupcima i tehnikama, u toku
snimanja filma i montae, izvedenu ikoniko-auditivnu rekonstrukciju stvarnosti.
Faktografski aspekt stvarnosti uvek se pojavljuje kao predloak filmskog spektakla,
koji mu obezbeuje denotativno znaenje.
Dogaaj se interpretira u prostorno-vremenskoj ravni u kojoj ga je u realnom ivotu
nemogue sagledati, a simboliki spektar koji se u procesu stvaranja filmskog
spektakla koristi obogauje njegovo semantiko polje i ini da film bude
prvenstveno estetska poruka, dakle otvorena ikoniko-auditivna simbolika
struktura sa mnotvom moguih konotativnih znaenja.
JEZIK FILMA
Ekspresivne mogunosti filma definsane su specifinim semiotikim sistemom koji
se naziva jezik filma.
Filmski jezik je nastao i razvija se determinisan:
- fizikom injenicom da se u filmskom mediju dvodimenzionalno prezentira
trodimenzionalna stvarnost
- bilokom injenicom da njegovu sintaktiku, semantiku i pragmatiku strukturu
mogu da ine, dominantno, oni simboli i izraajna sredstva koji su dostupni kameri,
tj. ljudskom oku.
Morfologija i sintaksa filmskog jezika moe se prikazati analogijom sa
usmenim/pisanim jezikom.
Ako je fotogram, kao osnovna jedinica pokreta, analogna fonemi u usmenom ili
grafemi u pisanom jeziku/govoru, onda kadar u filmskom jeziku predstavlja
ekvivalent rei, scena sintagmi, a sekvenca reenici.
Strana 19

Komunikologija - skripta I
Kadar je sve ono to se vidi i uje u neprekinutom inu snimanja, od ukljuivanja do
iskljuivanja kamere.
Vie kadrova oformljuje scenu, vie scena sekvencu, a niz sekvenci
kratkometrani ili dugometrani/celoveernji film.
Jezik filma takoe ima svoje stilske figure za oblikovanje filma kao poruke i
specifinu interpunkciju u njenoj strukturi.
Najee stilske figure u filmskom jeziku jesu:
- elipsa,
- flebek i
- metonimija.
Sve ove stilske figure postiu se sistemom kadriranja, ali i interpunkcijom filmskog
jezika koju ine postupci:
- otamnjenja ili zatamnjenja kadra,
- rezovi,
- pretapanje kadrova,
- dupleks i multipleks pozicije (slike na sliku),
- geometrizacija kadrova (romboidni, zvezdasti, okrugli, elipsasti, iskrzani... kadrovi
izlaze ili ulaze u kvadratni kadar, na primer), itd.
RECEPCIJA FILMA
Mentalno-psihiki procesi:
- IDENTIFIKACIJE i
- PROJEKCIJE.
INDUSTRIJA FILMA
Od samog nastanka filmskog medija on postao okosnica nove industrije industrije
filma, koja se zasniva na premisi da je i film roba.
Film kao roba zasnovan je na principima:
- VEDETIZACIJE,
- SKRIVENE EROTIKE,
- HAPPY END-A.
:
,
- XX
, ,
-.
:
:
- ,
- ,
,
- /,
/,
- / ,
/ ,
Strana 20

Komunikologija - skripta I
- /
- ,

- , , ,
.

:
- -,
,
- ,
- ,
- ,
-

:
:
, ,
:
- ,
- ,
- ,
-
- .
:
, ,
,
, ()

.
:
tele ()
visio (, , ).

:
- ,
- ,
-
- .


(- ,
, ), -
, ,
, , .
Strana 21

Komunikologija - skripta I
,
.


(
,
, , ),
-
, / ,
.

,
, .
, , , :
- , , , ,
- ,
-
- .

, , :
- ,
- ,
- ,
- ,
- ,
- (, ),
-
- .


,

. .

, ,
.
SLOBODA INFORMISANJA
SLOBODA JE VREDNOSNO IMPREGNIRAN POJAM
Sloboda informisanja u sebi agregira dve posebne slobode:
- slobodu misli i govora/izraavanja i
- slobodu tampe, odnosno medija masovnog komuniciranja.
Strana 22

Komunikologija - skripta I
CENZUR
- KLASINA CENZURA
- INDIREKTNA CENZURA
- SAMOCENZURA
KLASINA CENZURA
U najuem smislu cenzura obuhvata niz postupaka organa javne vlasti, najee
posebnih dravnih organa, ali takoe i onih institucija koje faktiki raspolau
instrumentima dravne vlasti. Ovakva, klasina cenzura ispoljava se kroz dva svoja
oblika:
- preventivnu cenzuru i
- suspenzivnu cenzuru.
INDIREKTNA CENZURA
Don Kin (Mediji i demokratija):
- vanredna ovlaenja,
- naoruana tajnost,
- laganje,
- dravno oglaavanje,
- korporativizam.
Takoe:
- kontrola frekventnog spektra,
- poreski sistem,
- kaznena politika u medijskom sistemu (dekriminalizacija i samoregulacija).
SAMOCENZURA
Samocenzura nije izraz odgovornosti koja proistie iz drutveno nunih ogranienja
slobode informisanja zbog zabrinutosti za jednakopravnost svakog pojedinca u
drutvu, nego je posledica spoljnim uticajima.
MANIPULACIJA
Mogunosti masmedijske maipulacije izviru iz svih karakteristika masovnog
komuniciranja.
Prema istraivanjima Vensa Pakarda (1994) i Filipa Bretona (2000) manipulacija se
ostvaruje u dve psiholoke ravni: afektivnoj i kognitivnoj. Sledstveno, moe se
govoriti o:
- afektivnoj i
- kognitivnoj manipulaciji.
AFEKTIVNA MANIPULACIJA
Afektivna manipulacija ostvaruje se:
- apelovanjem na oseanja i
- izazivanjem tzv. utiska stapanja.
Pozivanje na oseanja je najstariji nain masmedijske manipulacije u kome se
uspostavlja direktna relacija izmeu sadraja poruke i emocionalnih slojeva u
mentalno-psihikoj strukturi oveka brojnim tehnikama zavoenja:
- demagogijom komunikatora,
- stilom komuniciranja,
Strana 23

Komunikologija - skripta I
-

(ne)jasnoom poruke,
estetizacijom poruke,
izazivanjem straha,
sugerisanjem autoriteta,
(zlo)upotrebom dece i
stvaranjem tzv. afektivnog amalgama (npr. erotski motivi u reklamiranju
najprozainijih proizvoda).
Utisak stapanja izaziva se manipulativnim tehnikama zavoenja koje se
oslanjaju na teoriju i praksu neurolingvistikog programiranja (NLP).

KOGNITIVNA MANIPULACIJA
Kognitivna manipulacija slui se velikim brojem tehnika koje se mogu svrstati u dve
velike grupe:
- tzv. manipulatorsko kadriranje i
- tzv. kognitivne spojeve/amalgame.
ISPOLJAVANJE MANIPULACIJE U MASOVNOM KOMUNICIRANJU
Najznaajniji vidovi ispoljavanja manipulacije (primene razliitih tehnika u
organizovanju poruke masmedijskog sadraja) jesu:
- DEZINFORMACIJA,
- REKLAMA,
- PROPAGANDA i
- PUBLIC RELATIONS.
DEZINFORMACIJA
Dezinformacija je najgrublji oblik manipulacije i svodi se, etiki, na obinu la.
Meutim, nije re o oiglednoj lai, jer bi tada bila nemogua. Te lai jesvestan
samo jedan od subjekata komuniciranja emiter, ali ne i primalac poruke na sasvim
drugom komunikacionom polu.
REKLAMA I PROPAGANDA
Reklama i propaganda istovremeno ukazuju na:
- vrstu poruka koje se distribuiraju u masovnom komuniciranju
- skup persuazivnih aktivnosti koje za krajnji cilj imaju odgovarajue ponaanje ljudi.
Prvom pojmu vrlo esto pridaje samo ekonomsko, a drugom samo politiko
znaenje: reklamira se roba, a propagiraju ljudi, ideje, organizacije.
eklama je i kao poruka i kao aktivnost nii stepen propagande, mada se ove rei u
svakodnevnom govoru esto koriste kao sinonimi.
PROPAGANDA
Propaganda kao aktivnost je sinonim za, u uem smislu, propagandnu kampanju, a
ire za kontinum svih aktivnosti i postupaka koji se u drutvu preduzimaju da bi se
persua-zivno delovalo na graane, uticalo na njihove stavove i socijalno ponaanje.
PUBLIC RELATIONS
REKLAMA I PROPAGANDA AKTIVNOSTI IZNAD LINIJE
PR AKTIVNOSTI ISPOD LINIJE
MASMEDIJI SU PROIZVOAI PUBLICITETA (PRIMARAN I SEKUNDARAN, POZITIVAN ILI
NEGATIVAN)
POZITIVAN PUBLICITET USLOV JE ZA STVARANJE POZITIVNE JAVNE (MEDIJSKI
INSTITUCIONALIZOVANE) PREDSTAVE (IMIDA - BRENDA)
Strana 24

Komunikologija - skripta I
POZITIVNA JAVNA PREDSTAVA ODREUJE SOCIJALNU POZICIONIRANOST
ODREENOG DRUTVENOG SUBJEKTA
POJAM KULTURE
Kultura ima podrazumevajue znaenje u svakodnevnom ivotu, ali
Pojedini istraivai nabrojali 257 relevantnih definicije kulture:
- od najuoptenijih (Sa stanovita antropologa, kultura je oveanstvo),
- do vrlo redukovanih (Kulturu ine samo najsofisticiraniji izrazi ljudskog duha).
KA DEFINICIJI KULTURE
Zajedniko u svim definicijama kulture:
- To je pojam OPOZITAN PRIRODI,
- KULTURA JE SVE ONO TO NIJE DEO PRIRODE, TO NIJE SAMONIKLO, NEGO JE
IZRAZ OVEKOVOG PRILAGOAVANJA PRIRODE SOPSTVENIM POTEREBAMA.
TEORIJSKO ODREENJE KULTURE
Kultura: materijalne vrednosti + svet simbola
U uem smislu: kultura je ovekov svet simbola (KULTURA JE KOMUNIKACIJA) koji se
izraava kroz religiju, tradiciju, obiaje, moral, filozofiju, nauku i umetnosti, kao
najsloenije forme duhovnog stvaralatva.
SOCIJALNO-ISTORIJSKA ODREENOST KULTURE
Kulturna dinamika:
- KULTURA i PODKULTURA
- procesi ENKULTURACIJE i AKULTURACIJE
TIPOVI KULTURE
Iz retro-per-spektive savremenog, masovnog drutva prepoznaju se dva osnovna
istorijska tipa kulture:
- TRADICIONALNA KULTURA i
- MASOVNA KULTURA.
TRADICIONALNA KULTURA
Dva vida:
- NARODNA KULTURA i
- ELITNA KULTURA.
NARODNA KULTURA
Glavni atributi narodne kulture jesu:
- samorodnost i
- posebnost.
ELITNA KULTURA
Elitna kultura, iji je glavni socijalni atribut ekskluzivnost, korespondira sa klasnom
i drugim (rasnom, kastinskom, konfesionalnom...) stratifikacijama u drutvu.
RAZLOZI NASTANKA I RAZVOJA MASOVNE KULTURE
Masovna kultura nastajale je i razvijala se kroz procese:
- INDUSTRIJALIZACIJE,
- URBANIZACIJE i
Strana 25

Komunikologija - skripta I
- MODERNIZACIJE (masmediji, radno slobodno vreme).
MASMEDIJI I MASOVNA KULTURA
Masovne kulture, ma kako je odredili, ne bi bilo bez masmedija, u prvom redu
elektronskih, koji su nastali i doiveli buran razvoj, do potpune sveprisutnosti i u
nerazvijenim delovima sveta, tokom 20. veka.
DEFINICIJA MASOVNE KULTURE
MASOVNA KULTURA JE SKUP DUHOVNIH I IZ NJIH IZVEDENIH MATERIJALNIH
VREDNOSTI, SADRANIH U MASMEDIJIMA POSREDOVANIM PORUKAMA, KOJE SE OD
PRIPADNIKA MASOVNE PUBLIKE USVAJAJU KAO DOMINANTAN KULTURNI
OBRAZAC/OBRASCI U INDIVIDUALNOM I DRUTVENOM IVOTU.
KARAKTERISTIKE MASOVNE KULTURE
MONOCENTRINOST (nasuprot policentrinosti tradicionalne kulture)
OPTOST (namenjena svima, a ne odreenim drutvenim grupama)
EKLEKTINOST (nasuprot orginalnosti)
STANDARDIZOVANOST (na nivou prosenog ukusa)
STEREOTIPNOST (ponavaljanje istih siea: polnosti, sentimenta itd.)
HOMOGENIZOVANOST (uproavajua Marks za poetnike, imanentna
bestseleri, mehanika turbofolk)
ROBNI KARAKTER (opsatanak odreene vrednosti kao kulturne vrednost zavisi
najpre od njene trine vrednosti)
MASOVNA KULTURA U PROCESIMA GLOBALIZACIJE
PREDISTORIJA MASOVNE KULTURE: druga polovina XIX i prva polovina XX veka
GLOBALIZACIJA MASOVNOG KOMUNICIRANJA
AMERIKANIZACIJA MASOVNE KULTURE


-
-
- -

1967.
1971. ,
(Advanced Research Project Agency),
,
ARPANt , 1971. , 23 .


( , ; ; )
, -
.

Strana 26

Komunikologija - skripta I
() /
(, , , ),
:
1.
,
2.
3. /.

,
:
1. ,
2.
3. Internet.


,
.
,
,
(, , )
,

, .

(
/ )
K ( ,
: )
( )
( )

-
-
-
-
-
-
-

- : ( )
Strana 27

Komunikologija - skripta I
-

: ( )
-/ :
( )

Strana 28