UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN DIVISIN DE ESTUDIOS DE POSGRADO

La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirmide C.K. Prahalad

SEMINARIO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL PROFESOR: MAESTRO ERICK RIVERA RIVERA

EQUIPO 7:

ALBERT GMEZ HERNNDEZ

MELISA HERAS ESPINOSA

La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirmide

1.- Objetivo del Libro Es necesario movilizar la capacidad de inversin de las grandes empresas en conjunto con el conocimiento y dedicacin de las ONGs y las comunidades que necesitan ayuda para cocrear soluciones nicas a la pobreza. Los cuatro o cinco miles de millones de personas en la base de la pirmide (BDP)1 pueden ayudar a las empresas a redefinir las buenas prcticas empresariales. En el esfuerzo de resolver la pobreza, deben participar empresas grandes y pequeas, gobiernos, la sociedad civil, las agencias de desarrollo y las comunidades de bajos ingresos. La solucin debe estar basada en el potencial de los mercados, y no en los grandes proyectos de infraestructura, educacin o salud. Interactuar con la BDP debe ser parte integral del trabajo del sector privado. Debe ser el segmento en el cual las empresas puedan innovar para generar desarrollo sostenible. Las empresas pueden crear nuevos mercados si se concentran en la capacidad de consumo de quienes se encuentran en la BDP. Para esto, se deben concentrar en tres principios: la innovacin (ej. los productos empacados en sobres individuales pequeos como el champ), el acceso (ej. locales cercanos y con horarios cmodos para los trabajadores), y la disponibilidad (ej. eficiencia en la distribucin de productos y servicios). El proceso de cambio debe empezar respetando a los consumidores de la base de la pirmide como individuos. La transformacin social en la BDP depende de la cantidad de gente que genuinamente crea que puede aspirar a tener el nivel de vida de una persona de la clase media. El reto est en crear nuevos mecanismos para convertir a la pobreza en una oportunidad en la que todos deben estar involucrados. La BDP puede representar un mercado rentable para las empresas. Servir a la BDP de una manera rentable requiere la innovacin en servicios y productos, modelos de negocio, y prcticas gerenciales. Estas innovaciones deben ser acompaadas por la capacidad de asegurar la transparencia en las transacciones (Transaction Governance Capacity).

La Base de la Pirmide es la poblacin de ms de 4 mil millones de habitantes que vive en las peores condiciones de pobreza.

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2.- Resumen de los Captulos PRIMERA PARTE: CAPTULO 1: EL MERCADO EN LA BASE DE LA PIRMIDE Si dejamos de ver a las personas de bajos ingresos como vctimas, o como un problema, y los empezamos a reconocer como emprendedores creativos y consumidores con conciencia de valor, un mundo nuevo de oportunidades se puede abrir. Lo que se necesita es disear una mejor estrategia de ganar-ganar para ayudar a las personas de bajos ingresos, en la que ellos sean incluidos como parte de la solucin. El mercado de la Base de la Pirmide tiene las siguientes caractersticas:

Hay dinero en la BDP- Las personas de bajos ingresos tienen un enorme capacidad agregado de compra (ej. China es una economa de $5 trillones en trminos de paridad de poder adquisitivo) pero pagan una penalidad muy alta por su pobreza; pagan entre 5 y 25 veces ms que los ricos por servicios pblicos, crditos, alimentos etc. El acceso a la base de la pirmide requiere de soluciones ingeniosas de distribucin de productos y servicios. Las personas de bajos ingresos son conscientes de la marca y del valor de los productos. Es por esto que las marcas aspiracionales generan gran aceptacin en la BDP. El mercado de la BDP est interconectado y los consumidores de este segmento se estn beneficiando de las redes de informacin y de la tecnologa inalmbrica (celulares, kioscos de internet, etc.) Los consumidores en la BDP aceptan la tecnologa rpidamente.

Cuando las personas de bajos ingresos se convierten en consumidores, obtienen la dignidad de la atencin y las opciones que antes estaban reservadas slo para las clases media y alta. Las grandes empresas deben enfocarse en construir la confianza entre ellas y los consumidores de la BDP.

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CAPTULO 2. PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA LA BDP Los conceptos bsicos de la economa de la BDP estn basados en: pequeos empaques individuales, bajo margen por unidad, alto volumen y alto retorno de capital empleado. El autor identifica en este captulo 12 principios para la innovacin en los mercados de la BDP. 1. Comportamiento de precios: Las multinacionales se deben enfocar en el comportamiento general de los precios. En la BDP no es suficiente reducir los precios en un 5 a 10 por ciento. Se necesita una reduccin de 30 a 100 veces. Este esfuerzo se puede justificar slo si el mercado es muy grande y global. 2. Soluciones hbridas: El mercado de la BDP debe ser atendido con la tecnologa ms avanzada, combinada de una manera creativa y con la infraestructura existente. 3. Operaciones a escala: La escala de las operaciones es un prerrequisito para hacer de la BDP un caso econmicamente rentable. 4. Desarrollo sostenible: Las soluciones para la BDP deben ser sostenibles y ecolgicas para que un mercado con 5 mil millones de personas se desarrolle con sensibilidad ecolgica. 5. Funcionalidad: Al desarrollar un producto para la BDP, los diseadores deben pensar en la funcionalidad especfica para ese tipo de mercado, que es diferente a la requerida en los mercados desarrollados. 6. Innovacin de procesos: Redefinicin de procesos es necesario para adaptarse a una infraestructura muchas veces hostil y para hacer los productos accesibles a las personas de bajos ingresos. 7. Tener en cuenta las habilidades de las personas en la BDP: En la BDP hay escasez de talento, por este motivo se debe adaptar el trabajo para que lo realice gente con menos preparacin, pero con una plataforma slida que les de entrenamiento y respaldo. 8. Educar a los consumidores: La innovacin en la BDP requiere una inversin significativa en educacin a los consumidores (asegurando un uso apropiado de los productos y servicios, y un entendimiento de los beneficios de los productos y servicios ofrecidos).

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9. Disear para una infraestructura hostil: Los barrios y pueblos de la BDP generalmente carecen de servicio elctrico estable, entre otras caractersticas que se deben tener en cuenta a la hora de entrar en este mercado. 10. Diseos que permiten aprender con rapidez como utilizar el servicio o producto: La mayora de los consumidores estn experimentando los productos por primera vez, por esta razn la curva de aprendizaje debe ser rpida y eficiente. 11. Distribucin: La Innovacin en la distribucin a un bajo costo es casi tan crtica como la innovacin de productos y procesos. 12. Disear productos y sistemas que pueden ser fcilmente adaptados, segn las condiciones, y pensar en soluciones innovadoras que rompen paradigmas existentes. CAPTULO 3. LA BASE DE LA PIRMIDE: UNA OPORTUNIDAD GLOBAL? En este captulo el autor identifica cuatro razones principales para justificar el tiempo y energa que una empresa debe invertir para emprender en la BDP: 1. Algunos mercados en la BDP son grandes y atractivos en s mismos, pero las empresas deben prepararse para un crecimiento sin precedentes (del 50 a 100% anual) en estos mercados si logran introducir productos o servicios exitosamente. 2. Muchas innovaciones logradas en un local pueden ser replicadas en la BDP de otros pases, creando una oportunidad global para las empresas. 3. Algunas innovaciones desarrolladas en la BDP pueden ser replicadas en los mercados en pases desarrollados. 4. Lecciones extradas de experiencias en la BDP pueden influenciar/cambiar las prcticas empresariales de empresas globales. CAPTULO 4. El ECOSISTEMA NECESARIO PARA CREAR RIQUEZA Para crear riqueza en la BDP se debe prestar mucha atencin a la relacin simbitica entre el sector privado y las instituciones sociales. En el contexto de la BDP, el sector privado incluye organizaciones sociales de diferentes tipos (incluyendo cooperativas) que interactan para crear mercados y desarrollar productos y servicios apropiados y generar valor.

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En ese ecosistema cada actor tiene un rol que debe representar, cada actor depende de los otros y forma parte de un sistema que se adapta, evoluciona y puede ser flexible. Dentro de ese ecosistema existe una empresa central que tiene una influencia directa sobre todos los elementos del sistema. La empresa central provee el marco, la direccin intelectual y los procesos bajo los cuales el sistema est gobernado y operado. Este ecosistema brinda a las personas de bajos ingresos un sustento, conectndolos a un sistema global que les provee las oportunidades y las habilidades que normalmente son negadas al informal. CAPTULO 5. REDUCIENDO LA CORRUPCIN: LA CAPACIDAD DE ASEGURAR LA TRANSPARENCIA EN LAS TRANSACCIONES (TRANSACTION GOVERNANCE CAPACITY). La capacidad de asegurar la transparencia en las transacciones (Transaction Governance Capacity) se trata de hacer los procesos lo ms transparentes posible de una manera consistente. La corrupcin es uno de los fenmenos que mayor costo le suma a las transacciones en los pases en vas de desarrollo, y es uno de los mayores obstculos para la operacin de grandes empresas en la BDP. Para asegurar la transparencia en las transacciones se requiere: 1. Un sistema de leyes que permite la tenencia y transferencia de la propiedad privada. 2. Un proceso claro para el cambio de leyes que regulan a los derechos a la propiedad. 3. Un sistema de reglamentos que puede ajustarse a transacciones complejas, a medida que la sociedad se vuelva ms compleja. 4. Instituciones que permiten que las leyes sean aplicadas con justicia, de una manera oportuna, y con transparencia. CAPTULO 6. EL DESARROLLO COMO UNA TRANSFORMACIN SOCIAL Cuando consumidores de la BDP tienen oportunidades de participar en el mercado, y beneficiarse de las opciones en productos y servicios presentados por los mecanismos del mercado, las transformaciones sociales y econmicas que pueden acompaar estas oportunidades pueden ser muy rpidas.

La transformacin social real se da por los siguientes cambios en la BDP:

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1. Los consumidores de la BDP se adaptan a nuevas tecnologas y estn dispuestos a experimentar nuevas aplicaciones de la misma. 2. Nuevas tecnologas estn rompiendo las barreras de la comunicacin. Dado que los consumidores pueden disfrutar de los beneficios del dilogo, el acceso, el anlisis de riesgobeneficio, la transparencia y las decisiones informadas, hay una mayor probabilidad de transformacin social. 3. El acceso a nuevas tecnologas y productos de calidad, diseados con las necesidades de las personas de la BDP en mente, brinda a estas oportunidades para mejorar substancialmente su calidad de vida. 4. Al obtener una identidad legal a travs de su participacin en un emprendimiento formal implementado en la BDP - personas de bajos ingresos pueden participar de una manera ms efectiva en la sociedad. 5. El empoderamiento de las mujeres es parte vital para la construccin de nuevos mercados en la BDP y central al proceso de desarrollo de las naciones. La pirmide debe transformarse en un rombo, en el cual la mayora de las personas estn en la clase media. La transformacin social se trata de la cantidad de personas que realmente crean que pueden aspirar a ser de clase media. SEGUNDA PARTE Prcticas innovadoras en la base de la pirmide (casos) La segunda parte del libro presenta casos que ilustran cmo empresas y organizaciones usan soluciones innovadoras para llegar a la BDP. Estos nuevos acercamientos a la BDP se han dado gracias a la visin de lderes empresariales que han dedicado tiempo y recursos a brindar soluciones de primera a las personas en la base de la pirmide, enfocndose en economas de escala, en reducciones sustanciales de costos y cambios en la tecnologa. 3.- Ejemplos que demuestren la aplicacin del libro a la estrategia empresarial Seccin I: El Mercado en la BDP

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a) Casas Baha: Lder minorista de Brasil de electrodomsticos. Sus principales clientes son los habitantes de las favelas2. Casas Baha es una empresa innovadora porque se dio cuenta que las personas de bajos ingresos son un mercado grande, lucrativo y sostenible si les dan un apoyo financiero adecuado. Hoy en da la empresa tiene 20,000 empleados, 330 almacenes y vende US$1,2 mil millones. El negocio creci al darles a los consumidores de la BDP la capacidad de consumir a travs de crditos accesibles. b) CEMEX: Multinacional manufacturera de cemento. CEMEX lidera un cambio de paradigma al demostrar que las compaas pueden ayudar a las personas de bajos ingresos acceder a una mejor calidad de vida y obtener ganancias en el proceso. En 1998, CEMEX lanz el programa Patrimonio Hoy con el fin de ayudar a las personas de muy bajos ingresos pagar por servicios y materiales de construccin para hacer mejoras en sus viviendas. Los principales objetivos del programa son los siguientes: Generar un negocio que represente una ventaja competitiva; presentar una opcin accesible a las familias de bajos ingresos que quieren mejorar sus casas, al ofrecerles cemento de buena calidad y materia prima a precios razonables y congelados; y ofrecer acceso a crdito y construir capital social. c) Las innovaciones tecnolgicas de Hindustan Lever Limited, la sal Annapurna con yodo estable que vino a resolver la falta de sal yodada en la India, donde muchas personas por falta de sta estaba padeciendo de enfermedades mentales. Un gran problema de salud que afectaba en gran manera a la base de la pirmide de ese pas. d) Jaipur Foor, la empresa proveedora de prtesis ms grande del mundo. Constituye un gran ejemplo de soluciones innovadoras para resolver problemas conocidos de forma muy singular en la base de la pirmide, desafiando lo tradicional. Trabaja conjuntamente con organizaciones benficas alrededor del mundo llevando al menor costo posible y muchas veces gratis, prtesis de calidad, colocadas en un menor tiempo, a las personas de menor recursos econmicos. Lo tradicional era que el pobre que perdiera uno de sus extremidades no poda ni siquiera pensar en una prtesis por su elevado costo y el largo perodo de su fijacin. e) La innovacin en las finanzas del banco ICICI, en la India, que tiene como finalidad cambiar el sistema en el rea del acceso al crdito para los clientes de la base de la pirmide. stos tenan que acudir a prestamistas usureros para resolver sus problemas financieros, ya que ningn banco los tomaba en cuenta debido a sus bajos ingresos. ICICI los convierte en consumidores y al mismo tiempo les otorga ciertas facultades y poder.

Barrios de Invasin, generalmente sobre tierras fiscales.

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f) La historia de Voxiva, en Per, principiante y pionera en la vigilancia de crisis emergentes de salud pblica. Desarroll un sistema comunicativo formado por telfonos inalmbricos y computadoras personales, que permite a los trabajadores de salud pblica en regiones remotas del Per monitorear los brotes de enfermedades contagiosas y comunicarlas a la sede central ubicada en la capital. Esta innovacin ha sido extendida a nivel internacional. 4.- Principal aportacin del libro para el diseo de estrategias empresariales Primero, que para que este mercado no explotado, ubicado en la base de la pirmide comercial del mundo pueda dar buenos resultados, los gerentes motivados necesitan visualizar una nueva filosofa de innovacin y de suministro de productos y servicios a favor de l, focalizando estrategias en favor de los pobres con mira a la erradicacin de la pobreza. Segundo, tener presente que los mejores aliados contra la lucha de la pobreza son los mismos pobres, con la ayuda de un liderazgo audaz y responsable formado por el sector privado y las diferentes organizaciones de la sociedad civil, unidos en voluntad y esfuerzos.

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