Obiective, metode i instrumente pentru ntocmirea planului de afaceri

Menionarea i explicarea obiectivelor unui plan de afaceri, precum i a mprejurrilor i a domeniilor pentru care sunt ntocmite planuri de afaceri.

Obiectivele sunt:
-

Planificarea succesului Evitarea unor proiecte inutile, realizarea unor proiecte utile Alegerea alternativei optime Informarea i convingerea instituiilor de finanare

mprejurri i domenii: nfiinarea unei ntreprinderi Identificarea de capital mprumutat sau propriu Solicitarea de msuri naionale i internaionale de asisten Conceperea/prezentarea de idei i proiecte la nivelul intern al ntreprinderii Planificarea proiectelor private Identificarea posibililor destinatari ai unui plan de afaceri i explicarea obiectivelor i a intereselor acestora.

Bnci: dobnzi i garanii Investitori: rentabilitatea investiiei, participarea la profit Persoanele de conducere a firmelor: realizarea obiectivelor supraordonate ale ntreprinderii Finanatori naionali i internaionali: efect optim pentru obiectivele economice i social-politice Identificarea ntrebrilor i a subiectelor, precum i a organizrii i a structurii de baz a unui plan de afaceri.

ntrebri:

Unde dorim s ajungem? Ce vrem s obinem? (planificare strategic) Cum putem atinge obiectivele? (planificare operativ)

Subiecte: a se vedea n acest scop mprejurrile i domeniile" pentru un plan de afaceri Structur:

Executive Summary (prezentare sintetic a ntreprinderii) Situaia iniial / analiza situaiei actuale (a ntreprinderii, a mediului, a echipei) Plan de marketing
1

Plan de proiect Calculul investiiei i analiza rentabilitii Plan financiar Anexe Explicarea criteriilor necesare pentru evaluarea planurilor de afaceri de ctre factorii de decizie, precum i identificarea regulilor i a erorilor decisive la ntocmirea planurilor de afaceri.

Criterii:

Beneficiul poate fi identificat n mod clar? Este asigurat un raport corespunztor ntre costuri i beneficii? Proiectul corespunde strategiei de ansamblu a firmei? Autorul planului de afaceri este o persoan de ncredere (calificare, imagine etc.)? Este posibil o imagine de ansamblu rapid (structur clar, vizualizare corespunztoare etc.)?

Prestigiu i imagine (ideea secolului, cucerirea de piee noi, cea mai modern tehnologie etc.)

Reguli pentru ntocmirea cu succes:

volumul corect limbajul corect: fr expresii de specialitate neinteligibile i detalii tehnice prezumii realiste indicatori coreci: calculele trebuie s fie corecte ortografia trebuie s fie ireproabil vizualizare fr detalii inutile - nu permit crearea imaginii de ansamblu

Nerespectarea acestor reguli (respectiv aplicarea lor fr atenia necesar) provoac erori specifice ale ntocmirii planului de afacerile: volum prea extins, limbaj elevat, prezumii nerealiste, erori de calcul etc. Explicarea noiunii factori critici de succes".

Aspecte de baz, respectiv factori care pot contribui la succesul sau euarea unui proiect:

Exist un numr suficient de clieni care sunt dispui s cheltuiasc efectiv bani pentru un produs/un proiect? Care este structura concurenei?
2

Exist alternative cu costuri mai rentabile care pot permite atingerea unor rezultate similare? Sunt disponibile capaciti suplimentare pentru a putea realiza proiectul? Personalul dispune de calificarea necesar? Locaia corespunde? Politica preurilor este elaborat? Identificarea posibilitilor pentru structurarea atractiv i clar a unui plan de afaceri. Structur clar i organizare logic (a se vedea n acest scop i: reguli pentru ntocmirea cu succes) Vizualizare cu ajutorul tabelelor, graficelor, calculelor comparative, fotografii etc. Prezentarea unor anexe elocvente Identificarea problemelor i a limitelor planificrii antreprenoriale. Problema principal este reprezentat de viitorul incert: prezumii formulate cu privire la clieni, concuren, costuri, mediu etc. pot nregistra o evoluie complet diferit n comparaie cu cea planificat.

O problem suplimentar este reprezentat de obinerea informaiilor relevante i corecte pe care s se bazeze un plan de afaceri. Identificarea obiectivelor i a structurii analizei punctelor forte/punctelor slabe.

intern)

Examinarea intens a punctelor forte i a punctelor slabe ale unei ntreprinderi (= analiz Etapa 1: Analiza punctelor forte i slabe

n mod suplimentar se poate ncerca determinarea importanei, respectiv a relevanei punctelor forte i a punctelor slabe individuale i clasificarea acestora, de exemplu: 1 = foarte important; 4 = fr importan

Etapa 2: Planificarea msurilor pentru a fortifica punctele forte i pentru a elimina sau a atenua punctele slabe. Identificarea obiectivelor i a structurii analizei oportunitilor/a riscurilor.

Examinarea intens a oportunitilor i riscurilor care pot aprea la nivelul unei firme (analiza extern) Etapa 1: Analiza oportunitilor i a riscurilor
3

n acest context se contureaz dou categorii: 1. Importan: ntreprinderii? 2. Probabilitate: Care este probabilitatea de producere efectiv a oportunitii/riscului? 1 = foarte important / foarte probabil; 4 = fr rol decisiv / foarte puin probabil Etapa 2: Planificarea msurilor pentru valorificarea oportunitilor i evitarea riscurilor Prezentarea obiectivelor analizei SWOT SWOT combin analiza punctelor forte/punctelor slabe cu analiza Care este importana oportunitii/a riscului pentru viitorul

SWOT semnific: Strengths / Weaknesses i Opportunities / Threats. Analiza oportunitilor/riscurilor (a se vedea mai sus). Descrierea obiectivelor i a structurii analizei scenariului.

Sunt consemnate n scris scenarii posibile de viitor. Pot fi formulate trei scenarii posibile: Best Case Scenario: Ce se va ntmpla n cel mai bun caz? Worst Case Scenario: Ce se va ntmpla n cel mai ru caz? Base Case Scenario: Ce se va ntmpla ntr-un caz real?

Scenariile individuale pot fi repartizate n categorii, de exemplu n funcie de importan sau de probabilitate. Care este probabilitatea de apariie a unui anumit scenariu? 1 = foarte probabil /4 = foarte puin probabil Descrierea obiectivelor i a structurii analizei portofoliului. Acest instrument este utilizat pentru reprezentarea poziionrii strategice a produselor (sau a pieelor) cu ajutorul unui grafic bidimensional, unde axa x i axa y reprezint un standard important de evaluare. Este evaluat de exemplu atractivitatea pieei i capacitatea de a se impune n faa concurenei, ceea ce permite clasificarea urmtoarelor categorii (de produse):

Cash Cow: Atractivitatea redus a pieei / Capacitatea ridicat de a se impune n faa concurenei Star: Atractivitatea ridicat a pieei / Capacitatea ridicat de a se impune n faa concurenei Semn de ntrebare: Atractivitatea ridicat a pieei / Capacitatea redus de a se impune n faa concurenei Poor Dog: Atractivitatea redus a pieei / Capacitatea redus de a se impune n faa concurenei

Avnd n vedere c situaia strategic se remarc la o simpl examinare, n baza

4

portofoliului pot fi formulate concluzii clare i pot fi identificate msuri necesare. Descrierea obiectivelor i a structurii analizei ciclului de via. Clasificarea unui produs se realizeaz n funcie de ciclul de via n care se afl. Se difereniaz n acest context ntre urmtoarele etape: Etapa 1: Etapa de dezvoltare i lansare. Etapa 2: Etapa de cretere Etapa 3: Etapa de maturitate Etapa 4: Etapa de saturaie Etapa 5: Etapa de eliminare

n cazul n care sunt utilizate n acest mod mai multe produse ale unei ntreprinderi, pot fi formulate concluzii importante cu privire la preluarea de ctre ntreprinderea respectiv n principal a unor produse noi n gama oferit sau dac acesta conine n principal produse depite. n acest ultim caz se impune fr ntrziere identificarea unor produse noi, respectiv perfecionarea celor existente. Descrierea obiectivelor i a structurii analizei ABC. Un instrument important de planificare pentru a permite utilizarea ct mai eficient a resurselor disponibile cu caracter limitat i pentru a stabili prioriti. Din categoria resurselor limitate pot face parte de exemplu: timpul, banii, spaiul de depozitare, posibilitile de acordare a asistenei n beneficiul clienilor etc. Domeniile analizate, de exemplu produse, costuri, clieni, atribuii etc. sunt clasificate, de exemplu, n funcie de trei criterii: A = foarte important B = important C = mai puin important Dup efectuarea clasificrii i adoptarea unei reglementri n form scris (de exemplu n funcie de clieni A, B sau C), este evident necesitatea de direcionare a majoritii resurselor ctre grupa A; n cazul n care mai rmn la dispoziie anumite resurse, acestea vor fi puse la dispoziia grupei B, iar acestea vor reveni grupei C numai n cazul n care mai rmn resurse disponibile n final. Explicarea noiunii tehnicii de creativitate. Tehnicile de creativitate trebuie utilizate n cazul n care problemele, respectiv provocrile nu mai pot fi soluionate cu metodele folosite pn n prezent. n acest scop este
5

necesar detaarea de cotidian pentru ca - individual sau n echip - s poat privi dincolo de propria limit " pentru a identifica soluii deosebite. Una dintre cele mai importante tehnici de creativitate este reprezentat de brainstorming. Explicarea noiunii de Brainstorming. Termenul de brainstorming poate fi tradus prin furtun n creier". Scopul este acela de a da fru liber gndurilor i de a promova n acest mod soluiile creative. Pentru brainstorming se aplic urmtoarele reguli de baz simple:

Regula de baz 1: Fiecare poate spune ce i trece prin cap. Totul este permis: orice idee, indiferent dac pare absurd, poate i trebuie exprimat. Regula de baz 2: Nimeni nu are voie s l ntrerup pe cellalt. Este interzis formularea unui comentariu (un feedback) cu privire la afirmaia altei persoane. Regula de baz 3: Toate ideile i gndurile sunt notate i consemnate de toate persoanele prezente. Regula de baz 4: Numai la finalul acestui Brainstorm" are loc analiza i examinarea afirmaiilor. n acest scop poate fi utilizat din nou un instrument de analiz, de exemplu analiza ABC sau analiza portofoliului.

Planificarea de proiect

Explicarea obiectivelor i a structurii unui plan de proiect.

Pentru planificarea i pregtirea profesionist a unui proiect este obligatoriu un plan de proiect n form scris, acesta reprezentnd totodat baza pentru a putea finaliza obiectivele definite de proiect cu un raport optim ntre Input-Output, la termenul convenit. Structura unui plan de proiect include:

Obiectivul de proiect Planificarea resurselor Planificarea termenelor cu cele mai importante puncte de reper Planificarea implementrii Echipa de proiect, mpreun cu repartizarea atribuiilor Instituii de finanare (= cele care trebuie s aprobe proiectul i s pun la dispoziie mijloacele financiare pentru realizarea acestuia)

Explicarea noiunii de planificare a obiectivelor. Obiectivele trebuie formulate cu respectarea aa-numitelor criterii SMART:

S s fie specifice, ceea ce nseamn necesitatea unei formulri concrete M s fie msurabile, ceea ce nseamn c trebuie s fie posibil determinarea atingerii obiectivelor A s fie atractive, ceea ce nseamn c trebuie s merite implicarea pentru atingerea obiectivelor R s fie realiste, ceea ce nseamn c trebuie s existe posibilitatea la nivelul unitii respective de a atinge n mod efectiv obiectivele T s fie prevzute cu termene, ceea ce nseamn c trebuie s fie menionat clar cnd sunt atinse obiectivele

Prezint utilitate definirea cu claritate a elementelor care nu reprezint un obiectiv al proiectului (= non-obiective). Explicarea noiunii de planificare a resurselor.

Pentru realizarea unui proiect este necesar punerea la dispoziie a resurselor corespunztoare:

Personal cu know how aferent, precum i timp Mijloace materiale Mijloace financiare

Este necesar definirea necesarului i a volumului concret al acestor resurse, cu asigurarea

7

lor prin intermediul unui buget corespunztor de proiect. Explicarea noiunii de echip de proiect. Echipa de proiect este alctuit din

un coordonator de proiect/ manager de proiect persoanele implicate n realizarea proiectului

Este important definirea precis a atribuiilor i a competenelor nainte de lansarea proiectului. Factorul central de succes este coordonatorul de proiect. Pentru realizarea cu succes a proiectului, managerul de proiect are nevoie de

cunotine specifice de management de proiect know how economic informaii specifice de produs, precum i rezisten i capacitate de ncrcare un mod de gndire complet i consecvent abiliti sociale i de comunicare Explicarea noiunii de punctele de reper. Explicarea noiunii de planificare a activitilor i de planificare a timpului.

Pentru planificarea implementrii unui proiect, o importan deosebit revine determinrii punctelor de reper. Acestea sunt reprezentate de cele mai importante elemente de referin ale unui proiect, respectiv de atingerea anumitor rezultate (intermediare). n baza acestor aspecte se verific dac un proiect este n grafic". n cadrul planificrii activitilor i a termenelor se stabilete n mod detaliat

CARE sunt activitile (pachete de lucru, atribuii) de ctre CINE pn CND (planificare detaliat a termenelor)

vor fi implementate. Explicarea posibilitilor de prezentare a unui plan de proiect.

Pachete de lucru Atribuii Activiti

Exemplu 1: Structura tabelar a planificrii activitilor i a termenelor

Numr curent (etape) Start Final De ctre cine (1) De ctre cine (2) De ctre cine (3) De ctre cine (4)

Exemplu

2:

Histograma:

componenta

reprezentat

de

timp

pentru

activitile

corespunztoare este reprezentat prin intermediul liniilor i al culorilor. Explicarea erorilor la ntocmirea unui plan de proiect. Apar erori decisive chiar de la formularea obiectivelor. Instituiile de finanare sau structurile vizate (de exemplu alte departamente) sunt informate i implicate insuficient - din acest motiv, proiectele sunt respinse i sabotate de mediu

Managerul de proiect nu dispune de competene suficiente pentru a putea realiza proiectul (de exemplu drepturi de decizie) Echipa de proiect este compus necorespunztor, (de exemplu lipsa calificrii i a motivaiei) Planificarea de proiect este nerealist (din punct de vedere al timpului i al componentei financiare).

ANALIZA SITUAIEI ACTUALE

Explicarea ideii de afacere i a domeniilor strategice de activitate ale unei ntreprinderi. Produsele i/sau serviciile rezultate n baza unei idei de afacere reprezint pilonul, respectiv modelul comercial fundamental al unei ntreprinderi. Ideea de afacere trebuie s se concentreze n toate cazurile asupra clienilor i a nevoilor acestora. Important este s existe un numr suficient de clieni dispui s plteasc pentru produsele/serviciile respective. Rolul decisiv revine cunoaterii ideii principale de afacere de ctre toi angajaii, cu comunicarea i vnzarea acesteia. Produsele i grupele de produse principale, cu o importan de baz pentru o ntreprindere, sunt denumite domenii strategice de activitate. Explicarea noiunii USP (Unique Selling Proposition),

USP reprezint caracteristica de individualizare a unei ntreprinderi (a unui produs/unui serviciu). Ideea de afacere, respectiv ntreprinderea trebuie s fie pe ct posibil unice i s ias n eviden n acest mod fa de concuren. Explicarea noiunii de Corporate Identity (identitate corporativ).

Este avut n vedere imaginea" perceput pe de-o parte de mediul extern (= clieni, furnizori, bnci etc), iar pe de alt parte de proprii angajai cu privire la o anumit ntreprindere. Corporate Identity (= identitatea perceput) a unei ntreprinderi este influenat semnificativ de produse, de angajai, de management i de valorile stabilite. Explicarea noiunii de Corporate Vision (viziune corporativ).

Prin Corporate Vision - Principiile firmei unei ntreprinderi - sunt avute n vedere obiectivele supraordonate pe termen lung care trebuie atinse mpreun ntr-o ntreprindere i standardele valorice care trebuie respectate pentru atingerea obiectivelor respective. Descrierea i explicarea obiectivelor strategice ale unei ntreprinderi.

Sunt avute n vedere acele obiective care trebuie atinse pe termen mediu i lung pentru a transpune n realitate Corporate Vision. Exemple de obiective posibile:

ntreprinderea trebuie s devin lider de pia n termen de doi ani. Cota de pia trebuie s se dubleze n termen de doi ani. ntreprinderea trebuie s fie reprezentat n doi ani n 20 de ri. ntreprinderea trebuie s ating o poziie de lider n domeniul inovailor n bran.

10

Descrierea i explicarea obiectivelor financiare ale unei ntreprinderi.

Obiectivele financiare au ta baz obiectivele supraordonate reprezentate de obinerea unei rentabiliti corespunztoare, de garantarea lichiditi i de asigurarea unui nivel ridicat de productivitate care s asigure capacitatea concurenial a unei ntreprinderi. Pentru a atinge aceste obiective sunt utilizai indicatorii corespunztori. Exemple relevante:

Rentabilitate a capitalului propriu ntreprinderii trebuie s fie de minim 12 % ROI (profitul obinut n baza investiiei) nu trebuie s scad sub 8%. Lichiditatea de gradul 1 trebuie s fie permanent peste 100%. Cota capitalului propriu nu trebuie s fie mai redus de 25%. Rentabilitatea cifrei de afaceri trebuie s fie permanent cu 15% peste nivelul atins de concureni direci. Explicarea criteriilor de care trebuie s se in cont la formularea obiectivelor.

Pentru a putea formula obiectivele n mod corespunztor, se recomand aplicarea aanumitelor criterii SMART i respectarea urmtoarelor aspecte: specific = specific Obiective nu trebuie formulate cu caracter general. measurable = msurabil (cuantificat) Atingerea obiectivelor trebuie s fie msurabil. Aceast cerin poate fi respectat numai dac acestea sunt i cuantificate. achievable = posibil Obiectivele imposibile sunt tratate fr seriozitate din start i pot afecta gradul de motivare al persoanelor; cu toate acestea, obiectivele nu trebuie s subaprecieze posibilitile. relevant = relevant Trebuie formulate numai obiective care prezint n mod efectiv importan pentru atingerea obiectivelor supraordonate ale firmei. timed = cu termene Este necesar menionarea limitei de timp. Trebuie s se defineasc n mod clar pn cnd este necesar atingerea unui anumit obiectiv. Frecvent obiectivele se afl n raport de interdependen i pot fi concurente (= obiective concurente) sau se pot completa (= obiective complementare). Obiectivele neutre nu se afl n legtur.

11

Explicarea noiunii de Shareholder Value

Shareholder sunt proprietarii unei ntreprinderi (partener, asociat, acionar). Valoarea (= profitul) pe care l urmresc prin intermediul ntreprinderii se numete Shareholder Value. Aceast noiune a fcut obiectul unor dezbateri intense n ultimii ani, pentru c n special acionarii societilor pe aciuni (reprezentani frecvent de fonduri) urmresc exclusiv maximizarea profitului - iar aceasta ntr-un termen ct mai scurt. Explicarea noiunii de Stakeholder Value.

Stakeholder reprezint persoanele sau instituiile aflate n legtur direct sau indirect cu o ntreprindere i care au anumite ateptri. Din aceast categorie pot face parte: angajaii, clienii, furnizorii, bncile, statul, vecinii etc. ntreprinderea trebuie s in cont, nu n ultimul rnd, i de interesele proprii. Explicarea noiunii de Corporale Social Responsibility (CSR).

Acesta reprezint responsabilitatea social care va fi asumat de ntreprindere. De exemplu, respingerea muncii prestate de copii pn la promovarea activ a proiectelor de asisten n scop de dezvoltare. Descrierea i explicarea unei echipe de ntreprinztori, respectiv a unei echipe de proiect. Echipa unei ntreprinderi/unui proiect trebuie s poat realiza i transpune n practic obiectivele convenite. Criteriile de evaluare pentru o echip: numrul membrilor echipei, instruirea, experiena, vechimea n ntreprindere, aspecte demografice (vrsta, sexul, naionalitatea) etc. Descrierea i explicarea factorilor pentru analiza locaiei.

Importana locaiei unei ntreprinderi depinde de brana n care aceasta i desfoar activitatea. Factori importani de locaie sunt: apropierea de clieni, fora de munc (numr, calificare, costuri), costurile pentru energie, cile de comunicaii, materiile prime, impozitele, aspecte referitoare la protecia mediului, stabilitatea politic i social etc. Descrierea i explicarea evoluiilor i a tendinelor la care poate fi expus brana.

Exemple pentru tendine (= modificri permanente, pe termen lung), la care poate fi expus o
12

bran:

tendine sociale: consumatorii sunt interesai tot mai mult de profit tendine demografice: mbtrnirea societii tendine socio-politice: creterea avuiei populatei, cu repartizarea inechitabil a acesteia tendine economice: conjunctur favorabil sau nefavorabil tendine tehnologice: creterea consumului prin Internet Numirea i explicarea factorilor pentru analiza branei. Structura pieei i dezvoltarea la nivelul clienilor Structura pieei i dezvoltarea la nivelul ofertanilor Rolul furnizorilor i al revnztorilor (comerciani) Evoluii tehnologice Tendinele generale sociale etc.

Explicarea noiunilor potenialul pieei, volumul pieei, penetrarea pieei, cote de pia.

Potenial de pia: capacitatea maxim de preluare a unui produs la nivelul pieei Volumul pieei: cota potenialului de pia utilizat mpreun de toi ofertanii Penetrarea pieei: volumul pieei valorificat (= cota din grupul int care deine deja produsul) n raport cu potenialul de pia Cota de pia: cota procentual, respectiv cifra de afaceri a unei ntreprinderi n raport cu volumul total al pieei

Cifr de afaceri Cota de pia n % =_________________________________x 100 Volumul pieei (Cifr de afaceri) Vnzri (= cantitate vndut) sau___________________________________________x 100 Volumul pieei (cantitate) Explicarea noiunii de ni de pia.

Pia parial mic cu un volum redus de concuren. Ofer n special oportuniti pentru firmele mai mici care se specializeaz n funcie de nevoile unei piee mici.

13

Explicarea noiunii de barier de intrare pe pia.

Sunt avute n vedere barierele care pot mpiedica ptrunderea pe pia a unor noi ntreprinderi. Exemple corespunztoare:

bariere tehnologice (de exemplu cheltuieli ridicate de cercetare n industria farmaceutic) bariere juridice (de exemplu brevete, cerine legale stricte pentru desfurarea activitii unei ntreprinderi) bariere relevante din punct de vedere al locaiei {de exemplu chirii care depesc nivelul mediu) i multe alte aspecte Explicarea noiunii de produs de substituire.

Sunt avute n vedere produsele care pot fi utilizate pentru nlocuirea altora pentru c acoper aceleai nevoi. Exemple: fotografia digital nlocuiete filmul foto, telefonul mobil nlocuiete telefonul fix Explicarea noiunilor de monopol, oligopol, polipol. Monopol: o singur ntreprindere controleaz piaa Oligopol: un numr redus de ntreprinderi i mpart piaa ntre ele Polipol: pe pia se afl foarte multe ntreprinderi Descrierea i explicarea factorilor pentru analiza concurenei. Numrul concurenilor Indicatori: rentabilitate, lichiditate, productivitate Cota de pia: absolut i relativ Conduit: agresiv / cooperant Structura clienilor Angajai (numr, calificare etc.) Furnizori etc. Explicarea obiectivelor, metodelor i a limitelor de benchmarking.

Benchmark reprezint un etalon. Comparaia i orientarea n funcie de cel mai bun agent economic de pe pia este denumit n literatura economic de specialitate Benchmarking. Etalonul va fi reprezentat de cea mai bun ntreprindere, de la care se va nva pentru a deveni
14

mai bun. Urmtoarele ntrebri prezint relevan pentru benchmarking:

Care este poziia noastr n raport cu alii? De ce sunt alii mai bun? Ce putem nva de la alii? Care sunt msurile necesare pentru a ne numra n curnd printre cei mai buni?

Ca Benchmark pot fi utilizate diferite aspecte ale unei ntreprinderi: produsul, personalul, achiziiile, producia, capacitatea de inovaie, managementul i multe altele. Calcularea indicatorilor de productivitate, rentabilitate i lichiditate reprezint o baz corespunztoare pentru efectuarea de comparaii. O regul important de benchmarking este: merele nu pot fi comparate cu perele." n realitate este dificil respectarea acestei reguli pentru c nu este foarte simpl obinerea de date corecte despre concuren.

15

Marketing - partea 1 Elemente de baz, clientul pe primul loc, studiul de pia

Explicarea noiunii de marketing i a obiectivului marketingului

Prin marketing este avut n vedere o politic a ntreprinderii orientat strict n funcie de nevoile pieei. Marketingul poate fi orientat ctre

atragerea direct de clieni noi (de exemplu prin expedierea unui email cu posibilitatea de formulare a unei comenzi); cu toate acestea, poate fi menionat ca obiectiv i

creterea gradului general de notorietate al ntreprinderii sau al produsului sau mbuntirea imaginii ntreprinderii sau a produsului.

Descrierea i explicarea instrumentelor de marketing (prezentare de ansamblu)

Studiul de pia Politica de produs Politica de pre i politica n domeniul condiiilor Politica de vnzri Politica de comunicare (publicitate, PR) Vnzri

Explicarea noiunilor de marketing extern i marketing intern.

Marketing extern: este orientat ctre clienii finali ai unei ntreprinderi Marketing intern: este orientat ctre grupuri int la nivelul ntreprinderii (angajai, superiori, departamente)

Exemplu: pentru o excursie organizat la nivelul ntreprinderii se urmrete atragerea unui numr ct mai mare de participani. Explicarea noiunii de Selfmarketing Selfmarketing: este vndut propria persoan Selfmarketing nu este un instrument rezervat actorilor, politicienilor sau fotomodelelor, ci prezint importan pentru oricine vrea s pun n lumina potrivit" abilitile i performanele sale. Explicarea noiunii de Marketing-Mix Aceasta nseamn adaptarea optim a instrumentelor de marketing (a se vedea mai sus).
16

Explicarea structurii unui plan de marketing Un plan de marketing elaborat i ntocmit n scris include urmtoarele aspecte principale:

Analiza situaiei actuale: analiza situaiei iniiale i a mprejurrii Determinarea obiectivelor: obiective cantitative (de exemplu

care determin realizarea msurilor de marketing

creterea vnzrilor pentru un produs), obiective calitative (de exemplu creterea gradului de cunoatere a unei ntreprinderi)

Plan de activiti i grafic de termene: formularea de msuri i de Planificarea costurilor: determinarea unui buget de marketing Verificarea pe parcursul i la finalul proiectului de marketing:

puncte de reper, dublate de un grafic de termene

determinarea atingerii punctelor de reper, de exemplu prin analiza indicatorilor de vnzri, prin studiu de pia etc. Descrierea i explicarea motivelor care l determin pe client s efectueze o raional: cumprtorul acioneaz raional i evalueaz

achiziie

Comportamentul

alternativele, dup o etap extins de colectare a informaiilor, n funcie de criteriul rentabilitii, n scopul obinererii unui rezultat maxim pentru cel mai bun pre posibil

Comportamentul impulsiv: cumprtorul este influenat de sentimentele i de prejudecile sale. El renun la informaii i acioneaz spontan. Comportamentul indus de obinuin: cumprtorul renun la adoptarea unei noi decizii cu ocazia fiecrei noi achiziii ci se bazeaz pe experiena deinut pn n prezent.

Comportamentul influenat social: cumprtorul nu decide n baza propriilor informaii i experiene, i se las influenat de concepiile valorice ale mediului su ( prieteni, angajai, persoane renumite). Explicarea piramidei nevoilor ntocmit de Maslow. Nevoile oamenilor sunt mprite n 5 categorii diferite:

Nivelul 1: Nevoile fiziologice primare (mncare i butur) Nivelul 2: Siguran (loc de munc, sntate) Nivelul 3: Relaii sociale (partener, prieteni) Nivelul 4: Recunoatere social (bunstare, carier, putere)
17

Nivelul 5: Perfecionare (individualitate, dezvoltarea talentelor, art)

Structura ierarhic rezult prin clasificarea nevoilor. Numai dup satisfacerea nevoilor fiziologice primare i a celor de siguran este activat nevoia de recunoatere social. Explicarea noiunilor de nevoie i necesar. Fiecare dintre noi are sute de nevoi - dar un numr foarte mic dintre ele se transform ntrun necesar concret care trebuie, respectiv poate fi acoperit (prea puini bani, timp insuficient). n cazul n care o nevoie se transform ntr-un necesar concret, apare un motiv concret de cumprare (exist disponibilitatea de a investi bani/timp). Explicarea etapelor n procesul de adoptare a unei decizii de achiziie

Identificarea problemei Colectarea informaiilor Evaluarea alternativelor (criterii raionale/emoionale) Decizia de achiziie Evaluare post cumprare

Explicarea noiunii de disonan cognitiv Omul tinde permanent s se afle ntr-un echilibru interior. Probleme apar n situaia n care o decizie care nu mai poate fi revocat genereaz dubii (= disonan cognitiv), ceea ce ar determina pierderea echilibrului. Din acest motiv, vor fi subliniate toate aspectele pozitive ale unei decizii i vor fi muamalizate elementele negative pentru a evita apariia unei disonane cognitive. Explicarea noiunii de segmentare a clienilor Clasificarea clienilor n diferite grupe care pot fi abordate n consecin, de exemplu conform urmtoarelor criterii:

demografic (vrsta, sexul, instruire) geografic (oraul, ara, limba, clima) psihologic (impulsiv, raional, conservator, modem) clieni persoane fizice, clieni persoane juridice

Explicarea posibilitilor pentru clasificarea clienilor (tipuri de clieni)

Client bun / client ru Client intern / client extern Client persoan fizic / client persoan juridic
18

Persoane care se decid rapid / majoritate / lateni

Explicarea noiunii de Customer Relationship Management (CRM) Managementul relaiilor cu clienii are ca obiectiv gestionarea raporturilor cu clienii astfel nct acetia s rmn ct mai mult vreme clieni ai unei ntreprinderi. Etapele CRM:

Identificarea clienilor: nregistrarea datelor clienilor, realizarea de nregistrri permanente cu privire la raportul cu clienii Ctigarea clienilor: prin utilizarea optim a instrumentelor de marketing (produs, pre, publicitate etc.) Fidelizarea clienilor: prin intermediul unor instrumente, de exemplu reduceri pentru clienii de baz, premii, tratament preferenial etc. Soluionarea reclamaiilor: tratament profesional i amabil pentru clienii care formuleaz reclamaii i identificarea unei soluii pentru problema survenit Rectigarea clienilor: identificarea cauzei pentru care un client trece la un concurent i ncercarea rectigrii clienilor printr-o ofert mai bun sau prin asisten mbuntit

Explicarea noiunii consumator transparent". Prin colectarea i evaluarea datelor publice, consumatorii pot fi nelei i pot fi efectuate calcule corespunztoare. Prin utilizarea de carduri de credit, a motoarelor de cutare, a paginilor de licitaii sau a forumurilor de achiziii de pe Internet etc. rmn urme care pot permite formularea de concluzii cu privire la interesele consumatorilor. Explicarea noiunii de Datamining Prin Datamining sunt evaluate automat cantiti ridicate de date cu ajutorul unor proceduri statistice sau de calcul. n acest mod sunt identificate reguli i modele de conduit ale clienilor, iar strategiile de marketing i de vnzri sunt orientate n mod corespunztor. Descrierea i explicarea instrumentelor pentru fidelizarea clienilor.

Reduceri pentru clienii de baz Premii acordate la atingerea unui anumit volum de vnzri Tratament preferenial (de exemplu fr timpi de ateptare) Cadouri (ziua de natere, Crciun) Invitaii la petrecerile firmei Zboruri gratuite (mile de zbor)
19

De cele mai multe ori, astfel de msuri de fidelizare a clienilor sunt dublate de emiterea unui card de client. Explicarea noiunii de soluionare a reclamaiilor.

Exist oportunitatea de atragere a unui client loial i mulumit n cazul n care reclamaia este tratat cu seriozitate i dac este adoptat o soluie satisfctoare. Este obinut un feedback important cu privire la msurile pentru viitor.

Soluionarea cu profesionalism i amabilitate a unei reclamaii poate mpca" clienii suprai cu ntreprinderea, ceea ce va evita apariia unei probleme mai mari (de exemplu publicitate verbal negativ, ali clieni se confrunt cu aceeai problem). Explicarea noiunii de Cross Selling. Strategie de marketing care urmrete vnzarea ctre un client a altor produse i servicii suplimentare fa de cele achiziionate de acesta, prin ncercarea de a identifica necesarul unui client. Explicarea noiunii specifice principiului de client complet. Strategie de marketing care urmrete nu doar oferirea de asisten n beneficiul unui client cu privire la o gam de produse, ci i atragerea acestuia n calitate de client i pentru alte categorii de produse. Exemplu: clientul a ncheiat o asigurare pentru autoturism, are nevoie i de o asigurare de locuin, intenioneaz s realizeze o investiie financiar sau o asigurare de accident etc. Explicarea obiectivelor i a domeniilor studiului de pia Cu ct mai atent este efectuat studiul de pia, cu att mai multe activiti suplimentare de marketing (politica de produs, publicitate etc.) pot fi planificate i implementate. Obiectivele studiului de pia sunt

clieni (clientul pe primul loc") concurena (= concuren, concureni) piee de achiziie (piaa muncii, furnizori etc.)

Explicarea criteriilor calitative reprezentate de validitatea, fiabilitatea i obiectivitatea studiului de pia.

Validitatea: nseamn c se va evalua n mod efectiv ceea ce trebuie evaluat cu adevrat, (scopul verificrii).
20

Fiabilitatea: ne asigur c ne putem baza n cea mai mare msur pe faptul c rezultatul obinut corespunde cu adevrat realitii. Factori care influeneaz fiabilitatea (= ncredere):

Volumul probei prin sondaj (n englez: sample) Calitatea probei prin sondaj Obiectivitate: Obiectivitatea nseamn obinerea aceluiai rezultat i n

cazul n care verificarea ar fi fost efectuat de alte persoane. Explicarea noiunii de prob prin sondaj

Prin prob prin sondaj este avut n vedere o cantitate parial selectat, respectiv numrul de voluntari care particip la anumit verificare. n ceea ce privete studiul de pia, obiectivul este acela de a obine rezultate relevante prin intermediul probei prin sondaj care s permit formularea de concluzii cu privire la grupul int corespunztor unei piee. Factorii care influeneaz o prob prin sondaj sunt:

Volumul probei prin sondaj prelevate (cu ct mai mare, cu att mai Calitatea probei prin sondaj: la selectare trebuie avut n vedere necesitatea

concludente sunt rezultatele)

de a obine o prob reprezentativ prin sondaj, este vorba despre persoanele care fac cu adevrat parte din grupul int Explicarea etapelor (procedurii) studiului de pia

Etapa 1: Definirea scopului - Care sunt informaiile dorite? Etapa 2: Selectarea i aplicarea metodei de evaluare - Sunt disponibile ca instrumente de exemplu: monitorizarea, chestionarea, testul Etapa 3: Evaluarea datelor Etapa 4: Interpretarea rezultatelor Explicarea noiunilor de studiu de pia primar i secundar Studiul primar de pia = evalurile sunt efectuate direct prin studierea" iniial i direct (selectarea unei probe prin sondaj i a procedurii de verificare) Studiul secundar de pia = concluziile sunt formulate n baza datelor disponibile, de exemplu prin studierea literaturii de specialitate, a studiilor existente, prin cutri pe Internet etc. Explicarea metodelor studiului primar de pia reprezentate de chestionare,
21

examinare i testare.

Chestionare: scrise sau verbale (de ctre un intervievator) - baza este reprezentat de un chestionar scris, standardizat Monitorizare: se monitorizeaz direct sau indirect modul n care se comport

subiecii (acetia dau dovad de entuziasm, comand mai des, exist reclamaii etc.)

Test: se ofer acestora posibilitatea de a proba un produs. Ulterior, n baza unei chestionri, se solicit prerea acestora. Examinarea erorilor specifice studiului de pia

Definirea cu precizie insuficient a problemei Selectarea metodelor incorecte Eroare la efectuare (de exemplu intervievatorul nu este obiectiv) Eroare la nregistrarea i evaluarea datelor Eroare la interpretarea rezultatelor

22

Marketing - partea 2: Politica de produs, de pre i n domeniul condiiilor, politica de distribuie/politica de vnzri

Explicarea noiunii de politic de produs i a strategiilor posibile n domeniul politicii

de produs Politica de produs are ca obiect urmtoarele ntrebri fundamentale:

Cum va fi structurat un produs pentru ca acesta s corespund cerinelor grupului int avut n vedere? Cum trebuie realizat un produs pentru ca acesta s poat fi n primul rnd finanat i n al doilea rnd s fie i avantajos (rentabilitate economic)?

Strategii pentru politica de produs:

Strategie de inovator: crearea i oferirea permanent de produse/servicii noi Strategie de adaptor: produsele/ideile bune sunt copiate Calitate superioar i pre ridicat n comparaie cu calitate inferioar i preuri reduse Sortiment extins i/sau profund- n comparaie cu sortiment restrns /simplu Oferirea de servicii suplimentare pentru produs/serviciu (livrare, montaj, finanare etc.) Explicarea noiunii de ciclu de via al produsului Etapa de lansare Etapa de cretere Etapa de maturitate Etapa de saturaie Etapa de eliminare Explicarea noiunii de politic de sortiment, varietate de sortiment i profunzime de

Aproape fiecare produs parcurge urmtoarele etape de existen:

sortiment. Sortimentul unei ntreprinderi include toate produsele/serviciile oferite de o ntreprindere. Varietate de sortiment: sunt oferite n principiu concomitent mai multe produse, respectiv grupe de mrfuri suplimentare - cu ct mai mare este numrul grupelor de mrfuri, cu att mai extins este sortimentul Exemplu magazin de articole pentru copii: articole de mbrcminte pentru copii cu vrsta de pn la 14 ani, mobilier pentru copii, scaune auto pentru copii, cri pentru copii, soluii de ngrijire pentru copii etc. Profunzime de sortiment: oferirea unui produs n diferite variante - cu ct mai
23

multe variante, cu att mai mare este profunzimea sortimentului Exemplu magazin de articole pentru copii: articole de mbrcminte pentru copii exclusiv cu vrsta de pn la 2 ani, cu toate formele i variantele de design posibile Explicarea noiunilor de inovaie, variaie, difereniere i eliminare a produselor Inovaie de produs: Variaie de produs:

Oferirea unui produs complet nou Modificarea unui produs existent

Diversificare de produs: Oferirea de produse suplimentare-extinderea sortimentului Diferenierea produsului: Oferirea unui produs n diferite variante - aprofundarea sortimentului Eliminarea unui produs: Eliminarea unui produs din ofert Explicarea unei analize a portofoliului de produse

Instrument care permite o poziionare strategic a produselor. Este evaluat de exemplu atractivitatea pieei i capacitatea de a se impune n faa concurenei a produselor care, pentru o mai bun vizualizare, sunt prezentate cu ajutorul unui grafic bidimensional. Rezult astfel urmtoarele clase:

Cash Cow: - Atractivitate redus a pieei / capacitate ridicat de a se impune n faa concurenei Star - Atractivitate ridicat a pieei / capacitate ridicat de a se impune n faa concurenei Semn de ntrebare: - Atractivitate ridicat a pieei / capacitate redus de a se impune n faa concurenei Poor Dog:- Atractivitate redus a pieei / capacitate redus de a se impune n faa concurenei Explicarea condiiilor cadru pentru politica preurilor Piaa = clieni i concuren Costuri proprii, la care se adaug profit (= limita inferioar pe termen lung a preului). Explicarea noiunii specifice funciei pre - vnzri

Factori centrali ai politicii preurilor:

Cu ct mai mare este preul, cu att mai redus este cantitatea vndut (= vnzri), respectiv cu ct este mai sczut preul, cu att mai mare este cantitatea vndut. Astfel, majorrile de pre conduc la o reducere a cantitii vndute, iar reducerile de preuri la o cretere a cantitii vndute.
24

Explicarea funciei de semnal a preurilor

De regul, cu un pre ridicat sunt asociai factori precum calitatea superioar i imaginea bun, n timp ce un pre sczut implic o calitate mai redus i o imagine mai slab. Explicarea noiunii de elasticitate a preurilor cererii, precum i calcularea acesteia

Reprezint nivelul de sensibilitate (= elasticitate) cu care reacioneaz un client la modificarea preului.

cerere elastic: clientul reacioneaz la o modificare a

preului fr ntrziere, cu o modificare exagerat a cantitii. n cazul unei majorri de pre el va cumpra mai puin, va cumpra de la concuren (mai avantajos) sau va renuna complet la produs. n cazul unei reduceri de pre cumpr cu mult mai mult. Exemplu: O majorare de pre cu 3 % determin o reducere a cantitii vndute cu 20 %.

cerere neelastic: O modificare a preului produce efecte

reduse numai asupra cantitii cererii. Exemplu: O reducere a preurilor cu 10 % conduce la o cretere a cantitii vndute cu numai 2 %. Formul de calcul: Modificarea cantitii n % x 100 Elasticitatea preului n domeniul cererii = Modificarea preului n % Dac rezult o valoare de peste 100 %, clienii reacioneaz elastic" (sensibil) la o modificare a preului. Dac valoarea este mai redus de 100 %, clienii reacioneaz neelastic" (insensibil) la o modificare a preului. Descrierea i explicarea strategiilor n domeniul politicii preurilor

Explicarea noiunilor de strategie de valorificare, precum i de strategie de penetrare. Explicarea noiunii de difereniere a preurilor

Strategia preurilor ridicate Strategia preurilor de discont sau de pre redus Calea de mijloc: orientare n funcie de liderul de pia Strategie de penetrare: Se ncepe cu un pre redus pentru a cuceri piaa (obinerea unei cote ridicate de pia), pentru a aplica o majorare ulterioar. Strategie de valorificare (denumit i strategie de Skimming): Se ncepe cu un pre ridicat care este sczut succesiv n timp (n acest mod se poate valorifica preul
25

maxim pentru fiecare grup int).

Diferenierea preului: pentru diferite grupuri int, respectiv piee int se solicit preuri diferite. Explicarea noiunii de politic n domeniul condiiilor i a instrumentelor acestora.

Prin intermediul unor condiii i aciuni speciale se ncearc determinarea clienilor s adopte msurile dorite. Din aceast categorie fac parte condiiile de plat (reduceri, discont) i condiiile de livrare. Explicarea noiunii de reducere i a diferitelor tipuri de reducere.

Prin reducere este avut n vedere o scdere a preului aplicat cu privire la preul, respectiv la preul de catalog. Aceasta este exprimat de regul n procente din preul de vnzare. Exemplu: o reducere de 10 % nseamn c un produs al crui pre normal este de 100 de euro va fi vndut cu 90 euro. Reducerile sunt denumite frecvent i bonificaii" (de exemplu numeroase ntreprinderi ofer aa-numite programe de bonificaii pentru clienii de baz). Reducerile pot fi acordate sub forma scderii preurilor (reducere de pre), dar i sub forma unor cantiti mai mari, a unei caliti superioare, a unei asistene mbuntite etc. (reducere natural). Exemple: reduceri sub form de termene, reduceri pentru persoanele care rezerv din timp, reduceri extrasezon, ofert Happy Hour, reduceri cantitative, reducere de loialitate, reducere pentru persoane care ridic personal produsul.

Explicarea noiunii de discount. n cazul Discount este vorba despre o reducere procentual de pre aplicat cu privire la valoarea facturii pentru plata n numerar sau pentru achitarea pe parcursul unui anumit interval. Un discount are rolul de a-i motiva pe clieni s achite ct mai repede factura. Explicarea noiunii de majorri de ntrziere. Majorare procentual aplicabil asupra preului normal n cazul n care un client nu i ndeplinete obligaiile de plat, respectiv dac nu achit factura la termen. Explicarea condiiilor de livrare gratuit" i franco fabric". Gratuit: furnizorul preia costurile i riscul transportului pn la sediul clientului. Franco fabric: costurile integrale i riscul transportului vor fi suportate de ctre client.
26

Explicarea noiunii de politic de vnzri, respectiv de politic de distribuie.

Explicarea noiunii de vnzare direct, a instrumentelor acesteia, Explicarea noiunii de vnzare indirect, a instrumentelor acesteia,

precum i a avantajelor i a dezavantajelor.

precum i a avantajelor i a dezavantajelor. Politica de vnzare, respectiv de distribuie are ca obiect descrierea modalitii n care un produs ajunge de la productor la client. n acest scop exist dou posibiliti de principiu: Vnzare direct: serviciul respectiv produsul i schimb proprietarul o singur dat dup realizarea sa, ceea ce nseamn c exist un contact direct ntre productor i clientul final. Nimeni nu ocup o poziie intermediar.

Serviciu extern propriu Reea proprie de filiale Expedierea de cataloage Vnzare direct prin internet Vnzri telefonice (Call-Center) Trguri i expoziii

Avantaj: nu este necesar acordarea de reduceri la achiziie i de comisioane ctre dealeri, este disponibil o posibilitate superioar de coordonare a modalitii de vnzare a unui produs (instruirea personalului din domeniul vnzrilor, obiectivelor etc.) Dezavantaj: se ajunge la un numr redus de clieni finali, costuri fixe (ridicate) ale vnzrii directe Vnzare indirect: ntre productor i consumator exist unul sau mai muli dealeri intermediari.

Comer cu amnuntul Comer cu ridicata Intermediari (de exemplu ageni de asigurri, ageni imobiliari) Sisteme de franciz

Avantaj: Produsul/serviciul este disponibil n numeroase locaii, din acest motiv, destinatarii pot fi grupe mai mari de clieni; costuri fixe mai reduse (pentru propriile structuri de vnzri) Dezavantaj: Reduceri i comisioane substaniale care trebuie acordate partenerilor de distribuie, fr garanie c partenerii de distribuie au succes, produsul este unul din multe altele"

27

Explicarea noiunii de Franciz. Un productor ncearc s atrag un partener, care s preia o idee bun de afacere care s comercializeze independent din punct de vedere juridic i economic un produs/un serviciu. Proprietarul de franciz i poate reduce n acest mod riscul financiar. Francizorul profit de reputaia mrcii, de know-how, de conceptul publicitar, de achiziiile comune i de reelele proprietarului de franciz. n acest scop trebuie s respecte de regul cu strictee reglementrile din contractele ncheiate cu proprietarul de franciz (pre, design, publicitate).

28

Marketing - partea 3: Politica de comunicare, comunicare, publicitate, instrumente speciale publicitare i de comunicare

Explicarea noiunii de politic de comunicare

Toate msurile adoptate de o ntreprindere pentru informarea grupelor int relevante de la nivel intern (de exemplu angajai) i extern (de exemplu clieni) cu privire la ntreprindere, respectiv la produsele acesteia. Din categoria celor mai importante instrumente n domeniul politicii de comunicare face parte publicitatea, promovarea vnzrilor (Sales Promotion), relaiile cu publicul (Public Relations, PR) Explicarea noiunii i a semnificaiei imaginii corporative.

Imaginea (reputaia) de care beneficiaz o ntreprindere n public, dar i la nivel intern (n rndul angajailor si). Crearea unei imagini corespunztoare necesit existena unui concept clar i trebuie susinut i ntreinut de toi. ntreprinderile cu o imagine necorespunztoare au anse reduse de supravieuire. Exemple pentru variante de imagine: cea mai bun calitate, cea mai fiabil, cea mai inovatoare etc. Explicarea noiunilor de marc, emblem, slogan i a semnificaiei acestora

Fiecare ntreprindere cunoscut dispune de un nume (= marc), un simbol inconfundabil (= emblem) i un text atractiv care exprim specificul ntreprinderii (slogan). Aceste trei elemente formeaz elementul central al politicii de comunicare, confer o not unic imaginii ntreprinderii. Frecvent, pentru produsele individuale sunt concepute mrci, embleme i sloganuri proprii. Explicarea noiunii de design corporativ.

Acesta reprezint imaginea/modalitatea de percepie a unei ntreprinderi n raporturile cu terii, realizarea unor elemente de comunicare ca scrisul, culorile specifice firmei, de exemplu:

hrtie de scrisori, plicuri, cri de vizit culorile firmei prospecte, dosar de imagine, mape de prezentare, material de afiare publicitate n publicaii i la televiziune (anunuri, spoturi etc.) imaginea publicitar prezentri n Powerpoint articolele de mbrcminte ale angajailor (de exemplu uniforma firmei) cldirea firmei (arhitectura interioar i exterioar)
29

Explicarea noiunii de publicitate precum i a instrumentelor acesteia

Publicitatea urmrete informarea clienilor cu privire la un anumit produs, cu utilizarea diferitelor msuri i motivarea (i prin intermediul unor mesaje publicitare emoionale) n scopul achiziionrii produsului respectiv i de a rmne fideli firmei. Instrumentele publicitare: publicitate radio, publicitate la televiziune, publicitate prin panouri, publicitate pe Internet etc. Descrierea i explicarea etapelor pentru planificarea unei campanii publicitare

ntocmirea unei analize a situaiei actuale (de exemplu gradul de notorietate al Formularea obiectivelor publicitare Determinarea bugetului pentru publicitate Selectarea mijloacelor publicitare sau a suporturilor publicitare (planificare Verificarea succesului msurilor publicitare Descrierea i explicarea obiectivelor publicitare

unui produs, date de pia) media)

Parametrii suplimentari pentru formularea obiectivelor publicitare sunt indicatorii de vnzri i cifra de afaceri, grupurile int, regiunile int, precum i un interval de timp stabilit pe parcursul cruia este necesar atingerea acestor obiective.

Obiective publicitare cantitative: exprim un obiectiv publicitar sub forma unor

indicatori msurabili n concret pentru vnzri, de exemplu: Prin intermediul campaniei publicitare se urmrete, pe parcursul urmtoarelor 6 luni, creterea cifrei de afaceri pentru produsul XY cu 25 %, respectiv cu 300.000 de euro."

Obiective publicitare calitative: nu se reflect n indicatori de vnzri care s poat fi

evaluai direct, de exemplu: Creterea gradului de notorietate pentru produsul XY cu 10 %, mbuntirea imaginii inovatoare a domeniului de activitate a firmei AB la grupul int reprezentat de clienii persoane juridice Explicarea noiunilor de buget pentru publicitate i factori de costuri pentru

publicitate. Sunt avute n vedere limitele de costuri disponibile pentru msurile publicitare pentru un anumit interval de timp (1 an, 1 trimestru etc.) sau pentru o campanie publicitar individual. Factorii de costuri sunt:

30

Costuri de servicii i producie pentru agenia de publicitate, grafician, textier, costuri pentru materiale i tiprire, actori pentru spoturile publicitare etc. Costuri de difuzare n ziare, la televizor, la radio, pe Internet etc.

Explicarea noiunilor de mijloace publicitare i suporturi publicitare. Prin mijloace publicitare este avut n vedere forma n care este exprimat un mesaj publicitar. Poate fi vorba despre o scrisoare publicitar, un anun, o brour, un film publicitar, un spot radio sau alte mijloace similare. Soluiile (respectiv mediul) prin care ajunge un mijloc publicitar la grupurile int sunt denumite suporturi publicitare. Suporturi publicitare importante sunt de exemplu pota i serviciile private de curierat (scrisori, prospecte, reviste, documente publicitare transmise n cutiile potale), radio sau televiziune, panouri publicitare, internet, autovehicule cu inscripii publicitare i multe alte aspecte Explicarea noiunii Pre pentru contactarea unui numr de o mie de persoane.

Acesta exprim costurile pentru ca o msur publicitar s ajung la 1000 de persoane. Pre pentru contactarea unui numr de o mie de persoane = = Pre pentru msura publicitar x 1000 . Numrul de persoane care recepioneaz mesajul Explicarea noiunii de risip Risipa nseamn c un mijloc publicitar ajunge i la persoane care nu intr n discuie n categoria de client (ceea ce nseamn c nu fac parte din grupul int). Explicarea noiunii de verificare a succesului msurilor publicitare Explicarea noiunilor de efect publicitar i impresie publicitar Verificarea succesului msurilor publicitare se realizeaz ulterior unei campanii publicitare, are ca obiect formularea de rspunsuri la urmtoarele ntrebri i ncearc s determine succesul unei msuri:

Mesajul a ajuns la numrul dorit de persoane? Aceste persoane au perceput efectiv mesajul publicitar (efect publicitar, respectiv impact publicitar)? n caz afirmativ, persoanele i amintesc de mesajul publicitar dup o lun de la transmiterea acestuia (amintire publicitar)? Imaginea ntreprinderii s-a mbuntit n rndul persoanelor care au perceput
31

mesajul publicitar (efect de imagine)?

i, n final, ntrebarea de baz: Ca urmare a campaniei publicitare s-a nregistrat o cretere a vnzrilor?

Pentru identificarea efectului msurii publicitare, a amintirii publicitare i a efectului asupra imaginii, institutele specializate n domeniul studiilor de pia au conceput metode speciale pentru a evalua astfel de factori. Descrierea i explicarea aspectelor de baz ale psihologiei publicitare

Prin abordarea concentrat a ambelor emisfere cerebrale (publicitate orientat ctre creier") se ncearc obinerea unui nivel ct mai ridicat de atenie i a unui efect de nvare.

Cucerirea emisferei cerebrale dreapta

(responsabil pentru sentimente) cu

imagini, muzic atractiv i cu alte elemente care pot genera senzaii plcute

Cucerirea emisferei cerebrale stnga (responsabil pentru aspectele raionale), prin asocierea emoiilor create cu o denumire, o marc, un slogan Repetare frecvent Descrierea i explicarea strategiilor pentru msurile publicitare Elemente la care se apeleaz frecvent sunt:

Persoane cunoscute care prezint mesajul publicitar Experi care confirm anumite caliti ale unui produs Certificate care confirm nivelul calitativ ridicat sau alte elemente similare (TUV, asociaii de consumatori) constrngeri artificiale: se ncearc determinarea clienilor s cumpere rapid produsul respectiv, de exemplu prin sloganuri precum numai pentru scurt timp", cumprai acum", stocuri epuizate n numai o sptmn".

asociere cu imagini plcute: Produsul este prezentat de un fotomodel atractiv ntrun peisaj pitoresc, ntr-o vil de lux. simbol publicitar: un simbol publicitar expresiv prezint un produs i transmite mesajul publicitar, de exemplu brbatul musculos la soluiile de curat, leul pufos la hrtia igienic, ursul verde, simpatic, la drajeurile de combatere a tusei. Descrierea i explicarea punctelor critice ale publicitii creeaz nevoi fa de obiecte de care nu are nevoie nimeni n realitate apeleaz la trucuri murdare prin adresarea ctre subcontientul uman care nu poate fi controlat
32

minte i manipuleaz oamenii transform copiii inoceni n consumatori fr voia lor (de exemplu identificarea foarte clar a mrcii n rndul copiilor) este un aspect enervant cu care ne confruntm n fiecare zi i de care nu putem scpa (de exemplu calupurile publicitare care ntrerup filmele interesante) dureaz i cost mult timp (de exemplu elemente publicitare nedorite gsite n cutia de scrisori, apeluri telefonice de la Call-Center, spam-mail etc.) publicitatea devine tot mai agresiv, de exemplu prin apelarea la instincte primare ale omului (trsturile negative precum egoismul i avariia, invidia i ura etc.) sunt asociate cu mesaje pozitive i sunt lipsite astfel de conotaie negativ. Explicarea noiunii didactice de direct mailing (coresponden direct).

Termenul n limba englez Mailing" corespunde scrisorilor ctre mai muli destinatari. Mesajele publicitare sunt remise destinatarilor prin scrisori multiplicate n mas sau prin Internet (email). Mailings reprezint n prezent un instrument extins care permite contactul cu anumite grupuri int n condiii de costuri relativ reduse; este vorba despre mijlocul publicitar clasic n marketingul direct (= abordarea direct a clienilor). Descrierea i explicarea celor mai importante reguli i a celor mai frecvente erori la redactarea unei scrisori directe. Scrisorile profesioniste sunt

scurte i la obiect uor de citit, prin intermediul unui scris plcut, a unei structurri corespunztoare i a unor propoziii scurte dispun frecvent de un aa-numit eye-catcher" - un element grafic, o fotografie -integrate sau chiar o mostr sau un mic cadou (de exemplu pacheele cu eantioane de produse cosmetice, pixuri sau alte elemente similare)

n mod suplimentar este necesar:

o o

adresarea direct, personal a destinatarilor selectarea unei hrtii de scrisori i a unor plicuri corespunztoare, anexe

organizate n mod corespunztor etc. Erorile rezult ca urmare a nerespectrii cerinelor menionate mai sus, de exemplu coninut prea lung i prea detaliat, organizare vizual necorespunztoare, formul de adresare incorect, hrtie de calitate redus etc.
33

 Explicarea formulei AIDA. Aceast noiune rezult din termenul n limba englez:

Attention: Atragerea ateniei Interest: Stimularea interesului (fa de caracteristicile deosebite ale unui produs) Desire: Crearea dorinei (clientul dorete s dein produsul) Action: Transmiterea imboldului de a aciona (declanarea unei reacii, de exemplu apelul telefonic realizat de client, programarea pentru un test-drive gratuit) Explicarea noiunii de marketing telefonic.

Verificarea" telefonic a Direct Mailings. Obiectivul marketingului telefonic nu este reprezentat de formularea direct a unei comenzi, ci este necesar stabilirea unei ntlniri de prezentare a unui produs/unei prestaii. Cu abilitate, destinatarul va fi ntrebat dac:

a primit scrisoarea a citit scrisoarea produsul prezint interes pentru el dorete un eantion gratuit Explicarea noiunii de Call Center.

Firme specializate, prin intermediul personalului instruit

s apeleze telefonic clieni poteniali (de exemplu pentru promovarea unui produs sau stabilirea unei ntlniri cu clientul) sau, invers, recepionarea apelurilor telefonice ale clienilor (de exemplu cu acordarea de rspunsuri la diferitele ntrebri formulate de clieni sau cu recepionarea reclamaiilor) Explicarea noiunii de promovarea vnzrilor, respectiv Sales Promotion.

Prin Sales Promotion sunt avute n vedere msurile suplimentare publicitii obinuite prin care poate fi susinut vnzarea unui produs. Exemple: eantioane gratuite, pachete de testare, cursuri speciale de instruire a personalului din domeniul vnzrilor, competiii ntre personalul din domeniul vnzrilor, prezentri de produs pentru ageni etc.
34

Explicarea noiunii de Event-Marketing (marketing de eveniment).

Manifestri impuntoare din punct de vedere al tehnicii de marketing pentru clieni, angajai, pres sau personaliti. Obiectivul este reprezentat de impresionarea acestora n cadrul manifestrii i atragerea, respectiv fidelizarea lor. Explicarea noiunii de relaii cu publicul, respectiv Public Relations (PR).

Arta de a-i convinge pe jurnaliti s relateze despre un produs / o ntreprindere. Jurnalitii vor aborda un anumit subiect dac acesta este suficient de interesant i atractiv pentru cititorii lor ceea ce nseamn c evenimentul trebuie s fie nou, inovator, important, original etc. Instrumentele de PR: comunicate de pres, conferine de pres, articole n pres pltite de conducerea firmei. Ageniile profesioniste de PR sunt specializate n domeniu i dispun de contactele necesare cu mass-media. Explicarea noiunii de sponsorizare.

ntreprinderile i organizaiile care susin o asociaie, un proiect, un eveniment sau alte manifestri similare cu bani sau bunuri. n numeroase situaii, sponsorizarea poate oferi o posibilitate mai atractiv de prezentare n public n comparaie cu difuzarea unui anun publicitar obinuit ntr-o revist sau a unui spot publicitar la televiziune. Efectul de percepie este mult mai mare; n mod suplimentar, sponsorizarea implic i o imagine mai bun n comparaie cu publicitatea clasic. Explicarea noiunii de publicitate pe Internet.

Prezentarea publicitar a propriei ntreprinderi, respectiv a propriilor produse pe Internet, prin postarea n reea" a unei pagini personale. Publicitatea a fost revoluionat din temelii n scurt timp prin intermediul Internetului. n prezent exist foarte puini cumprtori care s nu se informeze n prealabil pe Internet nainte de a achiziiona un produs. Frecvent, achiziiile sunt realizate direct prin Internet (magazine virtuale, webshops). Prin intermediul unor bannere afiate pe pagini de Internet frecventate des (de exemplu motoare de cutare, ziare) se ncearc atragerea unui numr ct mai mare de consumatori care s acceseze propria pagin de Internet.

Explicarea noiunii de Merchandising.

Sunt avute n vedere produse prevzute cu emblema ntreprinderii i distribuite direct ctre grupul int sau ctre persoanele care intr n contact cu grupul int. Exemple: pixuri, epci, baloane, sau alte obiecte similare distribuite la trguri, manifestri sportive etc.
35

Vnzri

Explicarea vnzrilor ca proces cotidian care vizeaz fiecare persoan n activitatea comercial.

Oricine vinde zilnic de mai multe ori

pe sine produse idei proiecte

Vnzarea este considerat un

proces de convingere: obiectivul este acela de a convinge alte persoane referitor la beneficiile aduse de un produs, o persoan sau o idee i de a le conduce la o aciune de cumprare" (cheltuirea unui sume de bani, acceptare, aprobare etc).

Proces de soluionare a problemei: ofer soluia pentru o problem,

o o

a crei existen este cunoscut interlocutorului care nu este cunoscut nc interlocutorului

Explicarea noiunii de etic de vnzri (vnzri serioase, bazate pe

parteneriat). Explicarea noiunii situaiei win-win. Tehnicile de vnzri prin care un client este nelat sau expus la presiune, de exemplu prin ascunderea unor informaii importante, prin manipularea prin trucuri specifice psihologiei vnzrilor, sunt lipsite de seriozitate, nu garanteaz succesul pe termen lung i ncalc etica n domeniul vnzrilor. Vnzrile realizate cu seriozitate, prin metode de parteneriat, sunt caracterizate de apariia unei situaii win-win ntre vnztor i cumprtor, fiind comunicate toate informaiile ntre parteneri:

clientul obine o soluie pentru o problem vnztorul beneficiaz n schimb de remuneraia corespunztoare (bani,

promisiune etc).

36

Descrierea i explicarea condiiilor i a competenelor necesare pentru vnzri.

Competen social: interes i bucurie fa de relaiile cu oamenii, Competen de specialitate: cunoaterea aprofundat a caracteristicilor, Competen n domeniul vnzrilor: orientare ctre beneficiu,

capacitatea de a asculta

avantajelor i dezavantajelor unui produs

argumentarea vnzrilor n funcie de probleme, innd cont de nevoile i de motivele cumprtorului Descrierea i explicarea etapelor unei discuii de vnzri. Pregtirea discuiei Iniierea discuiei Identificarea necesarului Prezentare i argumentare Finalizare Descrierea i explicarea aspectelor importante pentru Definirea unui obiectiv concret: Care este scopul urmrit prin discuia de vnzri?

pregtirea unei discuii de vnzri.

Analizarea partenerului de discuie: Care sunt nevoile acestuia? Care sunt nevoile i temerile care l preocup la momentul respectiv? Care sunt mijloacele financiare de care dispune? Care sunt influenele la care este expus? Care sunt competenele sale decizionale? pregtirea documentaiei: documentaia pregtit corespunztor ofer o asisten decisiv (ofer asisten de specialitate pentru vnztor, posibiliti de vizualizare pentru cumprtor) ntocmirea unei linii de discuie. Acesta include de exemplu noiuni cheie pentru iniierea discuiei, ntrebri pentru a analiza necesarul, argumente adaptate n funcie de specificul clientului, precum i rspunsurile la eventualele obiecii care a putea fi formulate de client alegerea momentului, respectiv a ocaziei potrivite: clientul trebuie s aib i timpul, dar i dispoziia necesar pentru a se dedica unei probleme i a adopta o decizie de cumprare.

37

Descrierea

aspectelor

importante

la

iniierea discuiei. Descrierea noiunilor de nivel relaional i nivel obiectiv

Prima impresie" are un rol foarte important. Nu exist a doua ocazie pentru a crea o prim impresie bun", (cuvnt de salut, imagine) Crearea unei atmosfere pozitive pentru discuie i crearea n acest mod a unui raport de ncredere. Nivelul relaional (simpatie, ncredere, respect pentru partenerul comercial) este cel puin la fel de important ca nivelul de specialitate (caracteristici, avantaje/dezavantaje corespunztoare unui produs, unui serviciu).

Descrierea i explicarea aspectelor importante pentru identificarea necesarului.

Explicarea diferenei dintre nevoie i necesar. n cadrul identificrii necesarului se determin dac un client are un necesar cu privire la produsul oferit, ceea ce nseamn dac exist un motiv de cumprare. Necesarul reprezint o anumit dorin care trebuie ndeplinit sau o problem care trebuie soluionat. Se poate identifica dac un client are un necesar prin intermediul tehnicii de formulare a ntrebrilor. Trebuie s se diferenieze ntre nevoie i necesar. Nu orice nevoie (= dorina de a rezolva o dolean) poate fi satisfcut, pentru c nu sunt disponibile n toate cazurile mijloacele necesare (putere de cumprare) sau pentru c nu este posibil. Descrierea i explicarea aspectelor importante ale tehnicii de formulare a ntrebrilor. Explicarea noiunilor de ntrebri deschise i ntrebri nchise. Explicarea noiunii de ntrebare sugestiv. n fiecare etap a unei discuii de vnzare se recomand utilizarea unor tipuri diferite de ntrebri. n timp ce, la nceputul procesului de identificare a necesarului, se recomand ntrebrile deschise pentru analizarea necesarului, pe parcursul ulterior al discuiei i pentru ncheierea vnzrii se recomand utilizarea de ntrebri nchise, precum i de ntrebri alternative i ntrebri de revenire pentru ncheierea acordurilor corespunztoare (cu privire la produs, la pre etc.).

ntrebri deschise (Cum v merge?): Acestea ncep de regul cu interogaiile cine, ce, cum, unde, cnd, care sau de ce? i l determin pe interlocutor s formuleze rspunsuri proprii. Este declanat un proces de gndire cu privire la necesarul efectiv, fiind identificate posibilele soluii. ntrebri nchise ((V merge bine?): Acest tip de ntrebri permite doar posibiliti limitate de rspuns: da, nu, nu prea bine i alte variante similare ntrebri alternative (V merge bine sau foarte bine?): se ofer clientului o
38

posibilitate limitat de rspunsuri ntre care trebuie s opteze.

ntrebri sugestive: (V merge foarte bine, am dreptate?) Acest tip de ntrebare impune i rspunsul i urmrete n numeroase situaii s l influeneze pe cel chestionat. Frecvent, rspunsul persoanei chestionate nu este sincer", iar persoana respectiv se simte expus la presiune i vrea s evite situaia. Explicarea noiunii de Ascultarea activ"

Prin ascultarea activ se semnaleaz partenerului de discuie c interlocutorul se concentreaz asupra sa, i acord timpul necesar, ine cont de el i l respect. Elementele ascultrii active sunt reprezentate de contactul vizual, un da" cu rol de confirmare, un zmbet atunci cnd este cazul, ntrebri de completare i intermediare, fiind efectuate i consemnri scrise. Explicarea aspectelor importante ale argumentrii n domeniul vnzrilor.

Explicarea diferenei dintre caracteristicile/trsturile i beneficiul unui produs/unui serviciu. Explicarea noiunii de vizualizare.

Caracteristici/trsturi n comparaie cu beneficiul: n timp ce caracteristicile descriu un produs, de exemplu prin intermediul datelor tehnice de baz, descrieri ale materialelor etc., argumentarea destinat prezentrii beneficiilor urmrete explicarea n beneficiul cumprtorului a avantajelor/beneficiilor oferite de caracteristicile de produs Vizualizare: prospecte profesioniste, fotografii, exemple de calcul, schie realizate pe cont propriu, un plan de afaceri etc. contribuie la prezentarea descriptiv a unui produs/unui serviciu/unei idei i ofer asisten util pe parcursul unei discuii de vnzri Argumente pozitive: poate contribui semnificativ la succesul unei vnzri afirmaia c
o

ali clieni (cunoscui) au achiziionat deja un produs, de care sunt foarte mulumii (= list de referine) Produsul a obinut rezultate deosebite la teste (copie a raportului de testare) Produsul beneficiaz de aprecieri foarte bune n revistele de specialitate (articole din pres) Explicarea diferenelor ntre obiecii i pretext, precum i a reaciilor

o o

posibile la acestea.

Obiecie: contraargument concret - este necesar abordarea acestuia Pretext: contraargument general - poate fi omis

39

Explicarea aspectelor importante n argumentarea preului. preul/argumentarea preului trebuie s se afle, pe ct posibil, la finalul discuiei de vnzri, cnd clientul tie deja ce va obine pentru suma achitat vizualizarea preului poate avea contribuii importante; preul datorat este comparat cu beneficiile posibile (ce va primi clientul pentru suma achitat)

Descrierea i explicarea aspectelor importante pentru finalizarea cu succes a

unei discuii de vnzri. Descrierea i explicarea semnalelor de cumprare. La finalul unei discuii de vnzri, este necesar ca vnztorul

s identifice semnalele de cumprare ale clientului i, ca o consecin logic, s adreseze ntrebarea de finalizare (pentru a obine o semntur, o promisiune concret sau alte elemente similare)

Semnale posibile de cumprare sunt:

un client se intereseaz n cele mai mici amnunte cu privire la detaliile produsului ntreab care ar trebui s fie urmtoarele etape solicit efectuarea unei probe / test prezint idei i propuneri proprii

Explicarea elementelor specifice vnzrilor ctre clieni persoane

frecvent, un proces decizional implic mai multe persoane n general clienii persoane juridice sunt mai raionali n comparaie cu clienii persoane fizice n adoptarea deciziilor Procesele decizionale dureaz mai mult Firmele au pretenii mai mari: Acestea emit cerine mai ridicate n ceea ce privete clieni calitatea i fiabilitatea. Aceasta deoarece calitatea necorespunztoare, ntrzierile de livrare etc. pot conduce la pierderea de Deciziile de achiziie la nivelul firmelor trebuie s in cont i de criterii economice (rentabilitate, lichiditate etc).

Explicarea noiunii de Key Account Management. Anumii consultani ai clienilor persoane juridice - aa-numiii Key Account Manager, cunosc (n baza raporturilor derulate de-a lungul anilor cu clienii): cerinele de specialitate ale ntreprinderilor acestora
40

persoanele care au cea mai mare influen la adoptarea deciziilor, precum i preferinele i dorinele acestora

41