Marketing strategic international

Luminita Nicolescu, Profesor Dr.

 RAPORTAREA LA SINE
(PROPRIUL SISTEM DE
REFERINTE)

= referirea involuntara la valorile culturale, la

experienta si cunostintele acumulate
anterior, in momentul in care se iau decizii
 PLANIFICAREA STRATEGICA

Analiza Dezvoltarea Implementarea Evaluare

mediului strategiei strategiei Control

Extern Misiune Programe

Masurarea
general
performantei
competitori si luarea
consumatori Obiective Bugete actiunilor
Intern corective
structura
cultura Strategie Metode
resurse
 MANAGEMENT STRATEGIC SI
MARKETING STRATEGIC
Planificarea strategica
a companiei
Misiune
Obiective
Strategii

Finante Resurse Cercetare

Productie Marketing
contabilitate Umane Dezvoltare

Strategii Planificare Strategii Strategii Strategii

si planuri Implementare si planuri si planuri si planuri
Evaluare
 PROCESUL DE MARKETING
STRATEGIC INTERNATIONAL
Analiza pietei
internationale

Evaluare si
Selectarea pietei
control

Implementarea planului
Planificarea
Strategia de intrare mkt si a strategiei
Internationala
pe piata
Formarea unei echipe
operative

Implicarea pe Alocarea resurselor Dezvoltarea planului

pietele externe necesare de marketing al
companiei
PROCESUL DE MARKETING STRATEGIC
Misiune

Obiective corporative

Analiza pietelor internationale/Auditul de marketing

Analiza SWOT

Obiective si strategii de marketing

Dezvoltarea programelor de marketing

Implementarea

Evaluarea
PROCESUL DE MARKETING STRATEGIC
Misiune

Obiective corporative

Analiza pietelor internationale/Auditul de marketing

Analiza SWOT

Obiective si strategii de marketing

Dezvoltarea programelor de marketing

Implementarea

Evaluarea
 MISIUNEA COMPANIEI

• In ce activitate suntem implicati ?

• Cine sunt clientii nostri?
• De ce suntem implicati in aceasta activitate?
• Ce fel de organizatie suntem ?
• In ce directie merge organizatia noastra ?
• Cum va arata organizatia noastra in viitor ?
DOMENII ALE MISIUNII COMPANIEI
(Kotler)

• industria in care opereaza firma

• segmentul de piata deservit
• dimensiunea verticala
• dimensiunea geografica
 DIMENSIUNI ALE
MISIUNII COMPANIEI
(Aaker)

• definirea produsului (domeniu, pozitionare)

• nevoia generica a consumatorului
• definirea pietei (geografica, segmentul de piata)
• tehnologia
• nivelurile de productie/distributie
• activ / competenta specifica
• directiile de crestere
 COMPONENTELE UNEI
DECLARATII DE MISIUNE
(Douglas si Craig)

• dezvoltare internationala
• pozitia pe piata
• filozofia corporatiei
• imaginea publica si responsabilitatea
 Misiunea la Starbucks
• Our Starbucks Mission Statement
• Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.
• Here are the principles of how we live that every day:
• Our Coffee
• It has always been, and will always be, about quality. We’re passionate about ethically sourcing the finest coffee
beans, roasting them with great care, and improving the lives of people who grow them. We care deeply about all
of this; our work is never done.
• Our Partners
• We’re called partners, because it’s not just a job, it’s our passion. Together, we embrace diversity to create a
place where each of us can be ourselves. We always treat each other with respect and dignity. And we hold each
other to that standard.
• Our Customers
• When we are fully engaged, we connect with, laugh with, and uplift the lives of our customers – even if just for a
few moments. Sure, it starts with the promise of a perfectly made beverage, but our work goes far beyond that. It’s
really about human connection.
• Our Stores
• When our customers feel this sense of belonging, our stores become a haven, a break from the worries outside, a
place where you can meet with friends. It’s about enjoyment at the speed of life – sometimes slow and savored,
sometimes faster. Always full of humanity.
• Our Neighborhood
• Every store is part of a community, and we take our responsibility to be good neighbors seriously. We want to be
invited in wherever we do business. We can be a force for positive action – bringing together our partners,
customers, and the community to contribute every day. Now we see that our responsibility – and our potential for
good – is even larger. The world is looking to Starbucks to set the new standard, yet again. We will lead.
• Our Shareholders
• We know that as we deliver in each of these areas, we enjoy the kind of success that rewards our shareholders. We
are fully accountable to get each of these elements right so that Starbucks – and everyone it touches – can endure
and thrive.
• Environmental Mission Statement
• Starbucks is committed to a role of environmental leadership in all facets of our business.
 OBIECTIVELE COMPANIEI

• Caracteristicile obiectivelor

• Ierarhia obiectivelor
 OBIECTIVELE COMPANIEI

Specifice
Masurabile
Achievable (posibil de realizat)
Relevante
Temporale
 ANALIZA PIETELOR
INTERNATIONALE

Inainte de a intra pe o piata Dupa intrarea pe o piata

externa externa

• Analiza mediului • Auditul de marketing

international
• Analiza SWOT
• Selectarea pietei
Analiza oportunitatilor de piata
SARCINA SPECIALISTULUI DE MARKETING
INTERNATIONAL
Mediul extern
(necontrolabile)
Politic 1 Economic
Legal
Mediul intern
(necontrolabile)
2
7 Structura
Politic
Legal (controlabile) Competitiva
Cultura
Competitie
Pret Produs Variabile de mediu
necontrolabile
7 3 din tara A
Canale de
Promovare
distributie
6

Geografie Nivelul
Economic Tehnologic
Infrastructura
4
5
Structura
distributiei
 Mediul international
• Cultural
• Economic
• Politic
• Legal
• Natural
• Geografic
• Istoric
• Social
 MEDIUL CULTURAL

DE CE STUDIEM CULTURA?

• Comportamentul consumatorului este

modelat de norme culturale

• Cultura joaca un rol important in stabilirea

mixului de marketing pe pietele externe
 PROCESUL ANALIZEI MEDIULUI CULTURAL

Elementele culturii

Cultura Interactiunea Religia Estetica Educatia Sistemul

materiala Limba Sociala de valori

Analiza culturii
* cunostinte culturale
* sensibilitate culturala
* comparatii cros-culturale

Adaptarea la Schimbarea
cultura locala culturii locale
 Hofstede – dimensiuni culturale

Individualism/Colectivism Distanta fata de putere

 Gradul in care oamenii  Gradul de inegalitate
prefera sa actioneze ca indivizi acceptabil intr-o societate intre
sau ca grupuri superiori si subordonati

 “eu” vs. “noi”

Evitarea incertitudinii Masculinitate/Femininitate
 Importanta data de o
 Gradul in care incertitudinea
societate valorilor “masculine”
este acceptata sau evitata
(agresivitate, competitie, succes)
 Dorinta de asumare sau nu a
sau celor “feminine”
riscului
(solidaritate, relatii umane,
calitatea vietii)
Hall: culturi contextuale
 MEDIUL LEGAL
• sisteme legale (legea comuna, legea civila,
legea islamica)

• dispute legale internationale (concilierea,

arbitrajul, procesul)

• tipuri de legi
– protectia drepturilor de proprietate intelectuala
– legi comerciale
– legi anti-coruptie
 Legi anticoruptie
Reglementarea comportamentului etic in
afacerile internationale:

• SUA : 1977; 1988

• Tarile OECD: 1997

 OECD countries (34); largire 2010
• Australia • Japan
• Austria • Korea
• Belgium • Luxembourg
• Canada • Mexico
• Chile • Netherlands
• Czech Republic • New Zealand
• Denmark • Norway
• Estonia • Poland
• Finland • Portugal
• France • Slovak Republic
• Germany • Slovenia
• Greece • Spain
• Hungary • Sweden
• Iceland • Switzerland
• Ireland • Turkey
• Israel • United Kingdom
• Italy • United States
 Transparency International

• Indicele de perceptie a coruptiei

(Corruption Perception Index)

• Indicele platitorilor de mita

(Bribe Payers Index)
 MEDIUL ECONOMIC
• mediul economic international
(economia mondiala)
- sistemul comertului international
- acorduri economice regionale

• mediul economic al unei tari

- caracteristicile pietei
 COMERTUL INTERNATIONAL

• statistici ale comertului international

www. wto.org
 ACORDURI ECONOMICE
REGIONALE

• zone de liber schimb (NAFTA, CEFTA)

• uniuni vamale (ASEAN)
• piete comune (MERCOSUR)
• uniuni monetare (Uniunea Europeana)
• uniuni politice (Uniunea Europeana ????)
 CARACTERISTICILE PIETEI UNEI
TARI
• populatie (marime, dinamica, structura)
• PNB; PNB/loc; PPP
• venitul/gospodarie
• modele de consum
• infrastructura
• inflatia
• raportul liberalism/protectionism
 Romania
Populatia si rata de crestere:

2012 1995 2005 2015 2025

21,849 22,687 22,197 21,666 20,872
-0.3 -0.2 -0.2 -0.3 -0.4

www.census.gov
 Tailanda
Populatia si rata de crestere:

2012 1995 2005 2015 2025

67,091 58,883 64,235 68,119 70,644
0.5 1.2 0.7 0.5 0.3

www.census.gov
 Paritatea puterii de cumparare
(Purchasing Power Parity PPP)

• ajusteaza PNB in functie de costul vietii

• masoara puterea de cumparare in diferite

tari pentru aceleasi tipuri de produse si
servicii

• permite compararea standardelor de viata

intre tari
 PNB vs PPP (2010)
www.worldbank.org

Indicator/ SUA Suedia Romania

Tara

PNB/capita ($) 47.390 50.110 7.840

PPP/capita ($) 47.360 39.730 14.060

 ANALIZA MEDIULUI POLITIC
INTERNATIONAL

Mediul Tara gazda

politic in tara Acorduri
de origine Forte Actiuni internationale
politice guvernmentale

Evaluarea riscului politic

Strategii de
reducere a riscului politic
 Riscuri politice la nivel global

• politici, reguli si regulamente

guvernamentale = riscuri economice
• pierderea controlului si proprietatii
– confiscarea = preluarea activelor companiei fara
compensare
– exproprierea = preluarea activelor companiei cu
compensare
– internalizarea = transferul investitiei straine catre
controlul si proprietatea nationala

• sanctiuni politice = embargourile

• grupuri de interese = boicoturile
 Politici si reguli guvernamentale

• restrictii la import
• legi privind continutul local
• reglementari de operare
• controlul taxelor
• reglementari privind investitia
• controlul schimburilor
 MEDIUL GEOGRAFIC

• clima
• relieful
• resurse
• populatie
 MEDIUL ISTORIC

• Istoria influenteaza comportamentul

prezent al oamenilor
(evenimentele prezente si trecute explica
atitudinile si temerile unei tari)

• Istoria este subiectiva

(evenimentele istorice sunt interpretate diferit
in tari diferite)
SELECTAREA PIETELOR
EXTERNE
 ABORDARI IN SELECTAREA
PIETELOR EXTERNE

• abordarea sistematica
• abordarea ne-sistematica
• abordarea mixta
• abordarea relationala
A. ABORDAREA SISTEMATICA

• consta intr-un proces de decizie planificat si

structurat ce cuprinde analiza potentialului
pietelor externe prin diverse metode
statistice

• are un caracter normativ

 PROCESUL SELECTARII PIETELOR
EXTERNE

= reprezinta un proces de colectare si analiza

de date prin trecerea tarilor de interes printr-
un numar de filtre prin care se elimina tarile
mai putin promitatoare.

(Cundiff and Hilger, Marketing in the International Environment, 1984)

 MACRO INDICATORI (Filtru 1)
INDICATORI INDICATORI POLITICI
ECONOMICI - probabilitatea nationalizarii
- PNB - numar de exproprieri
- PNB per capita - executii politice
- distributia venitului - interventia guvernamentala
- venitul disponibil pe - limitarea proprietatii straine
gospodarie - restrictii privind miscarea
capitalului
CARACTERISTICI CARACTERISTICI
DEMOGRAFICE GEOGRAFICE
- dimensiunea tarii
- populatia totala - conditiile de clima
- rata de crestere a populatiei - caracteristici topografice
- distributia pe varsta
- densitatea populatiei
 MICRO INDICATORI (Filtru 2)

- consum
- productie
- importuri
• consum de combustibil
• radiouri
• paturi de hotel
• televizoare • numar de turisti
• spitale • numar de masini
• paturi de spital • productia de otel
• medici • productia de orez
• numar de ferme
• consum alcool
• consum de electricitate
• pamant cultivat
 TEHNICI DE SELECTARE A
PIETELOR EXTERNE

1. Listarea criteriilor de selectie

2. Modelul bazat pe scoruri

3. Modelul compensator : analiza la nivel de

industrie
1. LISTAREA CRITERIILOR DE
SELECTIE

EXEMPLU: PROCESUL DE
SELECTARE UTILIZAT PENTRU UN
ECHIPAMENT DE DIALIZA
2. MODELUL BAZAT PE SCORURI

• stabilirea criteriilor
• stabilirea procedurilor de ordonare
• stabilirea ponderilor de importanta pentru criteriile
de selectie
• colectarea datelor pentru indicatorii alesi
• calcularea scorurilor pentru fiecare tara
• selectarea tarii/tarilor
 3. MODELUL COMPENSATOR :
ANALIZA LA NIVEL DE INDUSTRIE

• Compromisul intre potentialul pietei si

barierele comerciale in contextul strategiei
adoptate de firma

• fiecare componenta este compusa din patru

variabile
B. ABORDAREA NE-SISTEMATICA

• adesea se bazeaza pe comenzi nesolicitate

• procesul de cautare a informatiei este limitat
sau inexistent
• in general se bazeaza pe distanta psihica
perceputa sau alte reguli aleatoare
• utilizata in principal de firme mici
• are un caracter descriptiv
 C. ABORDAREA MIXTA

• incepe cu abordarea ne-sistematica si se

continua cu abordarea sistematica
D. ABORDAREA RELATIONALA

• se concentreaza pe relatiile de afaceri si potentialii

parteneri straini ca unitate de analiza
• consta in adunarea informatiei relevante despre
fiecare partener potential si filtrarea partenerilor
mai putin dezirabili
• utilizata in special pe pietele industriale,
institutionale si ale serviciilor
AUDITUL DE MARKETING
PROCESUL DE MARKETING STRATEGIC
Misiune

Obiective corporative

Auditul de marketing

Analiza SWOT

Obiective si strategii de marketing

Dezvoltarea programelor de marketing

Implementarea

Evaluarea
 AUDITUL DE MARKETING
Auditul firmei
= o evaluare sistematica, efectuata in spirit critic a mediului
in care opereaza firma si a propriilor activitati ale firmei

Auditul de marketing
= parte a auditului firmei care se ocupa cu evaluarea mediului
de marketing al firmei si a activitatilor de marketing ale
firmei
 AUDITUL DE MARKETING
Audit de marketing
= parte a auditului firmei ce cuprinde doua analize:
1) a mediului de marketing si
2) a activitatilor de marketing (Kotler)

= revizia si evaluarea sistematica si critica a intregii activitati

de marketing – obiective de marketing, politici, inclusiv
ideile pe care se bazeaza, si metodele, procedurile,
personalul si activitatile si organizatiile implicate in
implementarea politicilor si atingerii obiectivelor
(Lovelock si Weinberg)
AUDITUL DE MARKETING
MEDIUL DE MARKETING

Macro-mediul

Micro-mediul
 MACRO-MEDIUL

• demografic
• economic
• natural
• tehnologic
• cultural
• legal
• politic
 MICRO- MEDIUL

• competitori
• consumatori
• furnizori
• intermediari de marketing
• alte categorii de public relevant
 ANALIZA COMPETITORILOR

• identificarea competitorilor
• analiza competitorilor
• obtinerea informatiilor despre competitori
 Identificarea competitorilor

• Competitori prezenti

• Competitori potentiali
 Identificarea competitorilor prezenti

1. Utilizarea bazei de consumatori

- alegerile consumatorilor (atribute)
- contextul si utilizarea
produsului de catre consumatori

2. Identificarea grupurilor strategice din

industrie
 Identificarea competitorilor potentiali

Surse de competitori potentiali :

• Extinderea pietei
• Extinderea/diversificarea produsului
• Integrarea in amonte
• Integrarea in aval
• Exportul de capacitati si abilitati
 Ce dorim sa stim despre competitorii
nostri?

• Marime, profitabilitate
• Obiective
• Strategii trecute si prezente
• Cultura organizationala
• Structura costului
• Puncte forte si puncte slabe
Surse de informare despre competitori

• furnizorii lor
• consumatorii lor
• distribuitorii lor
• alte organizatii cu care lucreaza
• ziare, rapoarte anuale, reclame, expozitii
• cercetare de marketing
 CREAREA AVANTAJULUI
COMPETITIV

ce face firma mai bine decat competitorii sai

 POSIBILE AVANTAJE COMPETITIVE

• Diferentierea prin calitate

• Marca
• Orientarea catre consumator
• Existenta unei baze de consumatori loiali
• Caracteristicile produsului
• Caracteristicile serviciilor
• Superioritatea tehnica
• Canalele de distributie
• Sortimentele de produse
 ANALIZA CONSUMATORULUI

• Segmentarea pietei
• Comportamentul consumatorului
 Analiza comportamentului
consumatorului
Determinarea nevoilor, dorintelor si
comportamentelor segmentelor de piata :

1. Cine sunt consumatorii ?

2. Ce doresc sa cumpere/foloseasca?
3. Cum doresc sa cumpere/foloseasca?
4. Cand doresc sa cumpere/foloseasca?
5. Unde doresc sa cumpere/foloseasca?
6. De ce doresc sa cumpere/foloseasca?
 ANALIZA SWOT

Oportunitati Amenintari
(T)
(O) Puncte forte (S) ++ --
++
Puncte slabe (W) --
 STRATEGIA DE MARKETING DE BAZA

SEGMENTARE-TINTIRE – POZITIONARE LA
NIVEL INTERNATIONAL
 NIVELURI DE SEGMENTARE

• Macro-segmentarea
(gruparea tarilor)

• Micro-segmentarea
(- segmente la nivel de tara
- segmente globale: - micro-segmentare derivata
- segmentare inter-piete)
 CRITERII PENTRU MACRO-
SEGMENTARE
DEMOGRAFICE CULTURALE
• marimea populatiei • dimensiunile Hofstede
• structura populatiei • religie
• gradul de urbanizare • traditii
• compozitia etnica
POLITICE
SOCIO-ECONOMICE • piata de liber
• venitul per-capita schimb/mixta/planificata
• paritatea puterii de • risc politic
cumparare (PPP)
• grupuri socio-economice GEOGRAFICE
• nivel de dezvoltare • pozitia geografica
• clima
 Gruparea tarilor in functie de
venitul/loc (2010 GNI/capita)

low income, $1,005 or less;

lower middle income, $1,006 - $3,975; upper
middle income, $3,976 - $12,275; high
income, $12,276 or more.

India 1270 $/capita; population: 1,224,615,000

 MACROSEGMENTAREA
MULTICRITERIALA
Avantaje competitive

Puternic Mediu Mic

Ridicat
Ridicat Mediu
Risc Potential
Scazut
piata
Ridicat
Scazut
Mediu
Scazut
 STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA

Informatii Segmentarea Tintirea Pozitionarea Strategii

marketing pietei marketing

Diferentiere
MICRO - SEGMENTAREA PIETEI

= impartirea pietei nationale in grupuri

(omogene in cadrul lor si distincte intre ele )
de consumatori cu caracteristici,
comportamente si nevoi diferite, carora este
necesar sa ne adresam in mod diferit
(produse diferite, etc)
CRITERII PENTRU MICRO-SEGMENTARE
(PIETE CONSUMATORI INDIVIDUALI )

Geografice Demografic
* regiune * varsta, gen
* marime oras * marimea familiei
* urban/rural * venit, ocupatie
* educatie, religie

Psihografic Comportamental
* clasa sociala * ocazii de cumparare
* stil de viata * beneficii cautate
* personalitate * statul utilizatorului
* frecventa de utilizare
* loialitatea
* atitudinea fata de produs
MICRO-SEGMENTAREA GLOBALA

• segmentare derivata

• segmentare interpiete
 TINTIREA

Evaluarea segmentelor de piata:

• atractivitatea segmentului
• punctele forte ale companiei
 STRATEGII DE TINTIRE LA NIVEL
INTERNATIONAL
• segmente universale (globale ) = segmente care
trec peste granitele tarilor si sunt unice la nivel
global/regional

• segmente nationale = segmente locale care difera de

la o tara la alta

• segmente mixte = se tintesc atat segmente universale

cat si locale
 POZITIONARE
-pozitionare perceptuala -

Pozitionarea unui produs = totalitatea

perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe
care le au consumatorii despre un produs in
comparatie cu alte produse concurente

* Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau

fara ajutorul firmelor
 POZITIONARE
-pozitionare strategica-

Pozitionare

= stabilirea caracteristicilor produsului si crearea

unei imagini distincte adresata segmentului de
piata tintit, astfel incat produsul sa fie distins de
produsele competitoare

= imaginea pe care vreau s-o creez despre produsul

firmei
 STRATEGII DE POZITIONARE

Pozitionarea se poate realiza in functie de:

- atributele produsului
- avantajele oferite consumatorului
- ocaziile de utilizare a produsului
- utilizatorii produsului
- originea produsului
- competitori
 POZITIONAREA

Odata ce s-a stabilit pozitia strategica a produsului:

- acesta trebuie sa ocupe EFECTIV acea pozitie

- compania trebuie sa COMUNICE pozitia

respectiva consumatorilor tintiti
 STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA

Segmentarea + tintirea + pozitionarea = este

strategia de marketing de baza deoarece

TOATE ACTIVITATILE DE MARKETING ale

firmei trebuie sa sprijine POZITIONAREA
aleasa.
 STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA

Toate detaliile tactice ale mix-ului de

marketing vor fi stabilite plecand de la
strategia de pozitionare a produsului.

Pozitionarea produsului P P
D
P
POLITICA DE PRODUS LA NIVEL
INTERNATIONAL
 STANDARDIZARE /ADAPTARE
Mediul extern Caracteristicile Consideratii
produsului privind compania
Influenta
guvernamentala
Atributele Obiective
Cerinte legale
produsului Profitabilitate
Bariere ne – tarifare
Geografia si clima Servicii asociate Analiza
Nivelul de dezvoltare produsului cost/beneficii
economica Marca Capacitatea
Infrastructura Efectul tarii de organizationala
Modele de cumparare origine
si consum
Interpretarea culturala
Ambalarea
a simbolurilor
 NIVELURILE PRODUSULUI
PRODUS LARGIT

PRODUS PROPIU-ZIS

Reparatii si servicii
de intretinere PRODUS DE BAZA Livrare
Pret

Instalare Marca Platforma produsului Garantii

(trasaturi de baza)
Calitate
Trasaturi functionale
Instructiuni Aspecte legale Parti componente
Ambalaj
Alte Aspecte legale
Aspecte legal
servicii
 Produsul de baza

COMPONENTA DE BAZA = produsul fizic si

trasaturile sale functionale

• modificari in design, trasaturi functionale, gust,

culoare, dimensiune

• adaptare obligatorie sau optionala

 Produsul propiu-zis

COMPONENTA DE AMBALARE = aspecte

precum: stil, ambalaj, etichetare, marcare, calitate,
pret

• adaptare obligatorie sau optionala

 Produs largit

COMPONENTA SERVICIILOR SUPORT =

include reparatii si mentenanta, instructiuni,
instalare, garantii, livrari, parti componente
 TIPURI DE ADAPTARI

• Adaptare obligatorie
(legal, tehnic, geografic)

• Adaptare optionala
(cultural)
EFECTUL TARII DE ORIGINE (COE)

COE = orice influenta (pozitiva sau negativa) pe care

tara in care s-a fabricat produsul o are asupra
perceptiei consumatorului despre produs
(Cateora and Graham, p. 349)

• Stereotipuri de tara
• Stereotipuri de tara/produs
 2. DECIZII PRIVIND POLITICA DE
PRODUS LA NIVEL INTERNATIONAL

2.1. Managementul portofoliului de produse

2.2. Marcarea
 MANAGEMENTUL
PORTOFOLIULUI DE PRODUSE

• adauga noi produse

• mentine produsele existente

• renunta la produsele existente

 MANAGEMENTUL
PORTOFOLIULUI DE PRODUSE
Adauga noi produse pe o noua piata prin:

1. Vanzarea aceluiasi produs ca pe piata domestica

(extinderea pietei interne; etnocentrica)
2. Adaptarea produselor existente la fiecare piata
locala (strategia multi-domestica; policentrica)
3. Dezvoltarea unui produs nou standardizat pentru
toate pietele (strategia globala; geocentrica)
4. Achizitionarea si reintroducerea de marci locale
 2.2. MARCAREA

Marca = nume, termen, semn, simbol, logo

sau orice combinatie a acestora
 STRATEGII DE MARCARE

Existenta marcii Extindere geografica

• produse fara marca • marci locale
• produse de marca • marci regionale
Nr. produse cu acelasi • marci globale
nume
• marci individuale
Proprietarul marcii
• marci de
familie/umbrela/corporatie • marci ale producatorilor
Nr. marci pe o piata • marci private
• marci multiple
• o singura marca
 MARCI GLOBALE VS.
MARCI LOCALE/NATIONALE
MARCI GLOBALE MARCI
LOCALE/NATIONALE

• Economii de scala • Contrangeri legale

• Valoarea marcii • Deja utilizate in tara
respectiva
• Capitalizare a
suprapunerii de media • Bariere culturale (pronuntie
& inteles)
• Prestigiu
• Patriotism si achizitii
locale
POLITICA DE DISTRIBUTIE LA
NIVEL INTERNATIONAL
 STUDIEREA SISTEMELOR DE
DISTRIBUTIE EXISTENTE
• serviciile oferite de intermediari
• latimea liniei de produse
• costuri si marje
• lungimea canalului
• canale inexistente
• canale blocate
• stocuri
 ALEGEREA INTERMEDIARILOR

• Comercianti • Agenti

- preiau titlul de - lucreaza pe baza de

proprietate asupra comision
bunurilor - nu preiau titlul de
comercializate proprietate asupra
- isi asuma riscuri bunurilor
-mai putin controlabili
 FACTORI DE INFLUENTA
ALEGERII CANALULUI DE
DISTRIBUTIE

• costuri (costul de dezvoltare a canalului + costul de mentinere)

• capitalul necesar
• controlul (asupra pretului, volumului vanzarilor, promovarii )
• acoperirea (geografica si/sau pe segment de piata)
• continuitate (loialitate)
 SELECTAREA MEMBRILOR
CANALULUI DE DISTRIBUTIE

1. Localizarea intermediarilor
2. Selectarea intermediarilor
3. Motivarea intermediarilor
4. Controlul intermediarilor
5. Terminarea relatiei cu
intermediarii
TENDINTE ALE STRUCTURILOR DE
DISTRIBUTIE

- de la structuri traditionale la structuri moderne

- forme noi, aliante noi, procese noi
- hypermarket-urile
- magazinele specializate = “category killers”
- internationalizarea industriei en-detail
 DISTRIBUTIA LA NIVEL
INTERNATIONAL

• o mare diversitate de canale de distributie

• impact asupra costului si eficientei firmei
• distributia – bariera de intrare pe piata
– costuri prea ridicate
– canale controlate de competitori
– numai retele locale – fara retele nationale
– legislatie ce protejeaza anumiti intermediari sau
retele de distributie
POLITICA DE PRET LA NIVEL
INTERNATIONAL
 Standardizarea pretului
versus
Standardizarea politicii de pret
 STRATEGII DE PRET IN
MARKETINGUL INTERNATIONAL
• Stabilirea pretului pe baza costutului total
sau a costului variabil?
Pret bazat pe cost total Pret bazat pe cost variabil
• cost total plus marja de • cost marginal al producerii
profit bunurilor
• tipic pe pietele interne • premiza: orice se obtine
peste costul variabil
contribuie la profit
• cand exista capacitate de
productie neutilizata
 STRATEGII DE PRET IN
MARKETINGUL INTERNATIONAL

• Strategia de smantanire sau de penetrare?

Strategia de smantanire Strategia de penetrare

• strategia pretului ridicat • strategia pretului scazut
• segmente de piata • capturarea si mentinerea cotei
insensibile la pret de piata
• daca oferta este limitata • manevra competitiva
• maximizarea profiturilor
pana intra competitia pe
piata
 ESCALADAREA PRETURILOR LA
EXPORT

• Preturi mai ridicate pe pietele externe decat

pe pietele interne

• De ce ?
Costul exportului
 ESCALADAREA PRETURILOR LA
EXPORT
COSTUL EXPORTULUI MICSORAREA
ESCALADARII
• taxe si costuri PRETURILOR
administrative
• inflatia • micsorarea costurilor de
• fluctuatia ratelor de productie
schimb • micsorarea taxelor
• sisteme de distributie vamale
• costuri de transport • micsorarea costurilor de
distributie
• zone de liber schimb
 DUMPING

Ce este dumping-ul? Cauzele dumping-ului:

Vanzarea la un “pret • subventii la productie

incorect” • subventii la export
• preturi sub costul de • subventii la transport
productie
• preturi sub pretul unor
bunuri similare de pe
piata interna
 PRETURI ADMINISTRATE

= preturi stabilite pentru intreaga piata

• cooperarea cu competitorii (carteluri)

• guverne
• acorduri internationale (OPEC, ale
armatorilor)
 POLITICA DE PROMOVARE IN
MARKETINGUL INTERNATIONAL
 PLANUL DE PROMOVARE
INTERNATIONALA
1. Selectarea audientei tinta si a temei de pozitionare
2. Stabilirea obiectivelor campaniei + gradul de
standardizare
3. Determinarea mix-ului de promovare
4. Determinarea bugetului promotional
5. Dezvoltarea mesajului
6. Stabilirea strategiei de media
7. Evaluarea
1. SELECTAREA AUDIENTEI TINTA
SI A TEMEI DE POZITIONARE

Audienta tinta = segmentul de piata

segment global?

Pozitionarea = imaginea pentru fiecare piata

pozitionare globala ?
2. STABILIREA OBIECTIVELOR CAMPANIEI
SI A GRADULUI DE STANDARDIZARE

• Obiective de promovare : cunoasterea

marcii, imbunatatirea perceptiei,
promovarea unui nou serviciu

• Gradul de standardizare : mix-ului

promotional, mesaj, media
 3. MIX-UL PROMOTIONAL
INTERNATIONAL
• reclama

• vanzarea personala

• promovarea vanzarilor

• relatiile publice
CE ESTE RECLAMA GLOBALA ?

Pattern Advertising

Segmente de piata globale

Marci globale

Reclama Pan-Europeana
 PATTERN ADVERTISING

PLANIFICA GLOBAL, ACTIONEAZA LOCAL!

• Strategie de mesaj standardizata

• Un anume grad de modificare (media diferita)
PROVOCARI ALE RECLAMEI
GLOBALE

Consideratii legale

Limitari din cauza limbii

Diversitate culturala

Limitari de media
 Consideratii legale privind reclama

• reclama comparativa
• continutul mesajului reclamei
• reclama pentru “produse vicioase”
• reclama adresata copiilor
 ALTE FORME DE PROMOVARE

Promovarea vanzarilor

Relatiile publice

Vanzarea personala
 COMUNICAREA DE MARKETING
INTEGRATA

• transmiterea aceleiasi idei cu o singura voce

• toate elementele mix-ului promotional

centrate in jurul unei singure idei cheie
 4. STABILIREA BUGETULUI
PROMOTIONAL

METODE ALOCAREA INTRE

TARI
1. Procent din vanzari % 1. Jos in sus

2. Paritatea competitiva 2. Sus in jos

3. Pe baza de obiective 3. Perspectiva regionala

 5. STRATEGIA DE MESAJ :
STANDARDIZARE VS. ADAPTARE
BENEFICII ALE OBSTACOLE PENTRU
STANDARDIZARII STANDARDIZARE

• economii de scala • diferente culturale

• imagine unica • reglementari privind
• consumatori globali reclama
• cros-fertilizarea • maturitatea pietei
• “sindromul ne-inventat
aici”
 6. STRATEGIA DE MEDIA

CONSIDERATII MEDIA
TACTICE SPECIFICA
• ziare
• disponibilitate
• reviste
• cost
• radio si televiziune
• acoperire
• televiziune prin cablu
• lipsa datelor despre si satelit
piata
• internet
 7. EVALUAREA

• control si monitorizare
• realizarea obiectivelor de marketing si
promotionale
• corecturi
 ALEGEREA UNEI AGENTII DE
PUBLICITATE
• gradul de acoperire al pietei (geografic)
• calitatea acoperirii
• expertiza in realizarea de campanii
internationale
• calitatea serviciilor suport
• imaginea dorita (local vs. global)
• marime
• clienti conflictuali