Seminar Eticainafaceri

Ben&JerrysHomemade:Responsabilitatesocialasicrestere
Ben Cohen si Jerry Greenfield siau deschis primul magazin de inghetata in 1978, modificand o veche statie de benzina din Burlington, Vermont si investind aproximativ 12.000 USD in echipament secondhand. Condusi de entuziasm si un curs urmat la distanta la Universitatea din Pennsylvania in activitati culinare isi incep afacerea. Idealurile lui Cohen si Greenfield din 1960, fac din compania Ben&Jerrys Homemade un success, un nume chiar mai mare decat vanzarile de 237 milioane USD inregistratein1999. Inca de la inceput, Cohen si Greenfield au imprimat afacerii un puternic concept de responsabilitate socialaangajatilor,comunitatiidarsilumiiingeneral.Companiaseghideazadupaconceptul:Were notpartoftheeconomicmachinethatmakesprofitsandoppressespeople.Wethinkthereshouldbea spiritual aspect to business. As we help others, we cannot help but help ourselves. Chiar daca au intalnit si perioade mai dificile, in continuare compania se bazeaza pe viziunea corporativa si responsabilitateasocialainitiala. PovesteaBen&Jerry Povestea lui Cohen si Greenfield de transformare a unei benzinarii intrun magazin unde serveau inghetatanaturala,adevenitfoarterepedepopulara.Sitotusi,intimpuliernii,candvanzarileauscazut lafelauscazutsiincasarile,astfelcaceidoiautrebuitsavinacuoideepentruasupravietuiprimuluian. Auinceputsaambalezeinghetatasisaotrimitaspreafiservitainrestaurant.Treptatauinceputsao livreze si magazinelor, in scurt timp produsele lor gasinduse in peste 150 de magazine din statul respectiv. Ben&Jerryauavutdelainceputunstilaparteinactivitatealor.Deexemplu,opopularainghetataavea numele de Cherry Garcia, numita dupa chitaristul Jerry Garcia, membru al formatiei de rock Grateful Dead. O alta inghetata, cu alta aroma, se numea Wavy Gravy, numita dupa un celebru DJ de la Woodstock. Cand compania sa listat la bursa prima data in 1984, Ben & Jerry au limitat vanzarea de actiuni doar pentru rezidenti din Vermont. Conceptul era ca daca rezidentii zonei vor deveni parteneri in firma, comunitateavaimpartiastfelsuccesulafaceri.Cohenspunea:Celucruinteresantdescoperim:intimp ceafacereanoastraajutacomunitatea,comunitatealaranduleineajutapenoi.Totusidupadoiani, actiunileajungsapoataficumparatesidepersoanedinaltelocatii,darcompaniaisicontinuaconceptul deasustinesiajutacumunitatealocala.

ConceptulCaringCapitalism CandCohensiGreenfieldsiauinceputafacereaimpreuna,siauconceputsiscrispropriileregulidupa caresaseghideze.Misiuneasiconceptulloreranudoaracealadeaproducesivindeceamaicalitativa inghetatanaturala,deaprocedainasafelincataobtinerezultateaatatpentruactionaricatsipentru angajati, dar si cerinta de a initia cai inovative de imbunatatire a calitatii vietii comunitatii locale, nationalesiinternationale. Lainceputulanilor1990,CohensiGreenfieldausimtitcapierdcontrolulasupracompaniei:cresterea, creativitatea,organizatia,valorile.Greenfieldchiarrenuntalaafaceripentruovreme.Cohensegandea savanda companiacandun prietenilfacesaisischimbe pareareasiiidaincredereinforteleproprii, spunanduicaareputereasaotransformeinceeaceisidoreste.Siastfelsenasteconceptuldecaring capitalismpecareilpuneinaplicaredonandpartedinprofiturilefirmeipentrucauzenobile,precumsi prinagasimodalitati creative deaimbunataticalitateavietiiangajatilorfirmeisiacomunitatiilocale. Greenfieldsereintoarcesiellaconducereafirmeilascurttimp. Dupareintoarcereaacestuia,CoheninfiinteazafundatiaBen&Jerrydedicatasprijiniriicomunitatiilocale printrodonarea7.5%dinprofitulbrutalcompaniei.Preocuparealorfatadesocietatepoatefivazutasi prin produsele sale. Unul dintre batoanele de inghetata numit Peace Pop este lansat, iar 1% din profiturile generate de acesta sunt folosite pentru constientizarea populatiei si colectarea de fonduri pentru pace. Compania achizitioneaza nuci pentru inghetata din padurile tropicale, generand astfel o piatapentruaceiproducatori.Maimult,chiarpartedinvanzarilegeneratedeinghetatacarefoloseste acestenucisuntindreptatespreasustineeforturiledeprezervareazonelorsipadurilorrespective. Grija pentru mediu apare, aparent, odata cu trecerea la ambalajele EcoPint, ambalaje din hartie si cartonnetratat.Pentruproducereadehartiesicartonstandard,estenecesarunprocesdedecolorare prin folosirea de substante bazate pe clor, proces care genereaza milioane de metri cubi de apa cu compusidinclorcesedeverseazaapoiinnatura.Chimicaleledinacesteaperezidualesuntconsiderate periculoasesanatatiiumane. Cohen si Greenfield isi extind conceptul de constientizare sociala si catre angajatii companiei. Printro hotarare limiteaza salariile managementului la un anumit raport fata de angajati. Creaza astfel o atmosfera de lucru in echipa. In momentul in care compania se extinde prea repede (numarul angajatilorcrestedela150la300aproapepestenoapte)conducereaiaodecizieinaincetinicresterea pentru a fi sigura ca atmosfera de familie din firma precum si valorile de baza nu sau pierdut. Alte beneficii catre angajati erau: 1,4 kg de inghetata pe saptamana, abonamente la cluburi de sport, subventionareapartialaacheltuielilorcugradinitapentrucopii. Oaltamodalitateadeapuneinpracticaconceptuldecaringcapitalismafostprinmodalitatiledeasi facereclama.InlocsacumperespatiupublicitarlaTV,radiosauziare,Ben&Jerry,sprijinasipromoveaza evenimente de valoare pentru comunitate. Compania promoveaza si sponsorizeaza evenimente dedicatepacii,festivaluridemuzicasiartasiincearcasaatragaatentiaasupracauzelorsocialepecarele sustine. O astfel de cauza pe care a sustinuto a fost o opozitie ferma impotriva folosirii hormonilor pentrucrestereabovinelor.Setemeaucafolosireaacestoraiivaducelafalimentpemiciiproprietaride

ferme. Un alt proiect interesant pe care Ben&Jerry il sustin este denumit Proiectul girafa, si este pentrulocuitoriidinBurlingtoncareseluptapentruprogramealecomunitatiilocale. Viziuneapetermenlungvs.eficientacosturilor Bazatpeexperientasademultianiindezvoltareinternationalaafirmelorsiapopulatiei,DavidKorten, unfostprofessordelaHarvardBusinessSchool,spunecafirmelecuviziunipetermenlungsiprofunde responsabilitatisocialeadeseaauproblemeinsocietateaactuala,undemareamajoritateafirmelorsunt orientate spre profit si viziuni de scurta durata. Conform parerii lui, sistemul economic actual este orientatmaimultsprevalorileactualealecompaniei,caredauastfelintaietateeficienteicosturilorsiii indeparteaza pe cei care sunt ineficienti. Firmele care reusesc sa isi externalizeze costurile unor terte parti sunt rasplatite, in timp ce cele cu o profunda orientare spre responsabiltate sociala sunt considerateineficientesirisipitoaredecatremediuldeafaceri.Inconsecinta,valoareactiunilorsuferasi companiaesteetichetatacafiindcuprobleme. With financial markets demanding maximum shortterm gains and corporate raiders standing by to trash a company that isnt externalizing every possible cost, efforts to fix the problem by raising the socialconsciousnessofmanagersmisdefinedeproblem.Thereareplentyofsocialconsciousmanagers. The problem is a predatory system that makes it difficult for them to survive They must either compromisetheirvisionorrunagreaterriskofbeingexpelledbythesystemCorporatemanagerslive andworkinasystemthatisvirtuallyfeedingonthesociallyresponsible.DavidKorten Ben&Jerryseparecaeraoastfeldefirma,cuprofunderesponsabilitatisocialecareseconfruntacu astfeldeproblemegeneratedemediuldeafaceri.InAprilie2000,CompaniaBen&JerryHomemadeisi uneste fortele cu Unilever pentru a crea o afacere in domeniul inghetatei, mai dinamica, cu influente pozitiveasuprasocietatii,chiarlanivelmondial.Termeniiintelegeriiincludunconsiliudeadministratie formatdinpersoaneindependente,caresaseconcentrezespreafurnizadirectiacompanieicumisiune catre societate si de a integra brandul firmei. In urma tranzactiei, actionarii erau rasplatiti pentru investitiafacuta,angajatiierauprotejati,iarmisiuneasiorientareasocialaafirmeiurmasafieincurajata sisustinuta.ChiarseprezentacaooportunitatepentruBen&Jerrydeacontribuilapracticilesocialeale Unilever. In noiembrie 2000, Yves Couette este numit noul CEO la compania Ben&Jerry. Era unul dintre profesionistiidemarcadindomeniulinghetateiaiUnilever.EllucraseinainteinUSA,Mexic,Indonesiasi UK. Promitiand de a cladi mai departe ceea ce Ben si Jerry facusera el a spus: I am determined to deliveronBen&Jerryssocialmissioncommitment. Nemultumit de alegerea facuta de Unilever pentru desemnarea CEO, si de faptul ca acesta nu fusese ales,BenCohenamenintaindecembrie2000,caparasestecompania.Cohenspune:Singuramodalitate princaremisiuneasiresponsabilitateasocialaacompanieiestementinutavafidacaCEOcareconduce companiaareocunoasteresiintelegereprofundaavalorilorsocialecarestaulabazafilozofieideafaceri afirmei.Opersoanacareareexperientadelucrucuaceastafirmasicumaceastalucreazainpractica.

CohenafostdeasemeneanemultumitdefaptulcaacelauditsocialpromisdecatreUnileverasupra operatiunilorsalenuafostfinalizat.Maimult,Unilevernuafostdeacordcuinfiintareaunuifondde5 milioaneUSDpentruaajutanoiafaceridinzonarespectivadeasepunepepicioare,afacericareaveau o puternica orientare sociala. Acest fond urma sa poarte numele lui Ben & Jerry pentru a duce mai departeimaginealor. RaspunsulUnilever. UnileverarespinsacuzatiileluiCohensustinandcaCouetteaveaexperientanecesara.Intimpcelucrase in Mexic, Unilever infiintase un magazin de inghetata, condus de o organizatie nonprofit pentru ajutorareacopiilorcuhandicap.Couetteaspus:LucrandintaricasiMexicsiIndonezia,amfostmartor in primul rand la problemele sociale cu care se confrunta populatia in fiecare zi. Acest lucru a intarit convingerilemeleca,afacerileauunrolfoarteimportantdejucatinatingereaprogresuluisocial. Unileveravenitcuolistaaobiectivelorsocialealecompanieipentru2001,careincludea:lansareaunei noi arome a carei scop (prin profiturile obtinute) era de a ajuta la construirea de spatii de joc pentru copii, orientare spre folosirea de ambalaje eco, samd. Cat despre ingrijorarea lui Cohen legata de infiintareafoduluide5milioanedeUSD,purtatoruldecuvantalUnileverprezintavariantadeinfiintare aacestuiadarpurtandnumeledeBensFundsinuBen&JerrypentruaputeaprotejabrandulBen&Jerry. Intrebari: 1. Ben&Jerry doneaza o parte din profituri pentru a incuraja si ajuta comunitatea si responsabilitateasociala.Esteacestaspectunrolcorespunzatorpentruofirmaorientataspre profit? 2. Discutaticuminfluenteazaculturacorporatista,prezentatainacestcaz,implementareazilnicaa procesuluidedeciziietice. 3. Credeti ca ingrijorarea lui Ben Cohen legata de actiunile Unilever precum si de numirea presedintelui(CEO)suntfundamentate?Dece?