L E C T I A 10 STUDIUL DE PIA

10.1.Definirea studiului de pia 10.2.Studiile de pia calitative 10.3.Studiile de pia cantitative

10.1 Definirea studiului de pia Studiul de pia (prospectarea pieei sau studiul de marketing) este o cale prin care cunotinele, nevoile, dorinele, preocuprile, ndoielile i planurile comunitii - i chiar comportamentul su pot fi estimate. Prin intermediul unui studiu de pia sunt evaluate caracteristicile pieelor: dimensiunile acestora, forma i natura lor. Studiul de pia reprezint un instrument indispensabil n materializarea diferitelor proiecte ale unei ntreprinderi. Cunoaterea nevoilor clienilor i a caracteristicilor pieei sunt dou dintre principalele obiective ale oricrui studiu de pia.
Orice studiu de pia trebuie s includ urmtoarele elemente: - analiza pieei: dimensiuni, evoluii, comportamente specifice;

- analiza concurenei: caracteristici, posibiliti, limite;

- analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc. Studiul de pia reprezint observarea, colectarea, analiza i sinteza

ocazional sau permanent - att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ a elementelor constitutive ale pieei, pentru a permite

responsabililor ntreprinderii s defineasc oportunitile, obiectivele, strategiile i s evalueze aciunile deja ntreprinse. ntreaga culegere de informaii despre o anumit pia reprezint un studiu de pia. Scopul realizrii studiilor de pia este furnizarea de rspunsuri la numeroasele ntrebri pe care i le pun att responsabilii din domeniul comercial, ct i managerii ntreprinderii agroalimentare: Cine cumpr produsele ntreprinderii ?; Cnd ?; Unde ?; De ce ?; Cum ?; Care sunt motivele de cumprare sau de non-cumprare ?; Ci consumatori exist ?; Cine sunt acetia ?; Care este nivelul consumului ? etc. Rspunsurile se regsesc n studiile de pia pe care le realizeaz sau la care face apel ntreprinderea, la un moment dat. Elementele constitutive ale pieei, care fac obiectul studiului de pia pot fi: consumatorii, cumprtorii, canalele de distribuie, concurena etc. Toate acestea definesc mediul concurenial al
1

ntreprinderii

agroalimentare. ntr-un sens mai larg, studiul pieei se definete printr-un demers prospectiv (sau strategic), ale crui componente sunt : - economice (paneluri, sondaje); - tehnologice (trguri i expoziii, congrese, saloane, brevete); - sociale, culturale, politice, instituionale. Studiul de pia este un element indispensabil care ajut la adoptarea deciziilor, att n domeniul comercial, ct i n toate celelalte domenii de activitate ale ntreprinderii agroalimentare, el contribuind la reducerea incertitudinii. Se recomand, de asemenea, ca studiul de pia s nu fie considerat ca o activitate neproductiv pentru ntreprindere. Studiul de pia poate fi realizat fie de serviciile comerciale / de marketing ale firmei, fie de un organism extern specializat. ntr-un studiu de pia distingem urmtoarele etape: elaborarea i

adoptarea unui proiect de studiu; culegerea datelor; analiza i interpretarea datelor, formularea concluziilor.
1. Elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu. Aceast prim etap nu trebuie neglijat: calitatea studiului va depinde n mod hotrtor de corectitudinea proiectului adoptat. La acest nivel se stabilete metodologia realizrii studiului; de asemenea se precizeaz atribuiile celor dou pri implicate: ntreprinderea agroalimentar i realizatorul studiului. Se impune, la acest nivel, o minim cunoatere a pieei care va face obiectul studiului.

Proiectul studiului de pia va avea n vedere urmtoarele elemente: obiectivul studiului. Avnd n vedere faptul c studiul de pia se concretizeaz n adoptarea unor decizii, definirea obiectivelor trebuie s fie extrem de clar i de precis. De exemplu, obiectivele ar putea fi: definirea segmentelor de pia aferente produsului n cauz; precizarea imaginii produsului n rndul consumatorilor; stabilirea nivelului de pre acceptat de consumatori etc.; informaiile care urmeaz a fi culese. Culegerea informaiilor va ine seama de ncadrarea acestora n cele dou mari categorii: informaii cantitative (de exemplu: numrul consumatorilor) i informaii calitative (de exemplu: atitudinea consumatorilor fa de produs);

Antoine, J., O nou provocare pentru oamenii de marketing: demersul i aplicaiile sale strategice, Revista francez de marketing, nr. 132 / 1992

prospectiv

 instrumentele utilizate n culegerea informaiilor. Alegerea acestora trebuie s fie caracterizat prin suplee, astfel nct s poat fi adaptate sau modificate pe parcursul elaborrii studiului. Rezultatele finale depind n mod hotrtor de adecvarea instrumentelor la obiectivele urmrite de ntreprinderea agroalimentar; detaliile i costurile studiului. Calitatea studiului de pia este determinat, indiscutabil, de bugetul disponibil. n aceste condiii, se impune o evaluare premergtoare a tuturor aspectelor, activitilor i instrumentelor care vor fi abordate, analizate i utilizate n studierea pieei; decizia de efectuare sau de renunare la studiul de pia. 3. Culegerea datelor. n cadrul acestei etape, o prim activitate const
n culegerea datelor disponibile (sub diverse forme i pe diverse suporturi), ceea ce n teorie dar i n practic este cunoscut sub numele de studiu documentar (sau studiu cantitativ). n continuare, dac este necesar, se trece la o a doua activitate, respectiv la culegerea datelor nondisponibile, fcnd apel la anchete, n principal la anchete de tip calitativ (studiu calitativ).

4. Analiza i interpretarea datelor. Formularea concluziilor. Studiul de pia nu se limiteaz la culegerea datelor. Acestea vor fi utilizate ca suport pentru adoptarea deciziilor n ntreprindere. Sursele de informaii interne a) Studiile i documentele existente. Este convenabil s fie analizate studiile anterioare, rapoartele de activitate, drile de seam ale adunrii generale a acionarilor sau asociailor, materialele care prezint ntreprinderea. De asemenea, se recomand studierea cataloagelor, a materialelor promoionale i a documentelor care conin informaii despre concuren.

b) Statisticile de vnzri. Se analizeaz att nivelul vnzrilor efective ct i nivelurile previzionate, aferente perioadelor viitoare. Putem considera urmtoarele exemple: cifra de afaceri total a ntreprinderii, cifra de afaceri pe tipuri de clieni, cifra de afaceri pe regiune, cifra de afaceri pe ar, periodicitatea comenzilor, fluctuaia vnzrilor, etc. De asemenea, analiza reclamaiilor tehnice sau comerciale este extrem de interesant.

c) Intervievarea responsabililor ntreprinderii. Responsabilii din domeniile tehnic, comercial, financiar posed un volum nsemnat de informaii, dintre care o bun parte se refer la pia. Sursele de informaii externe
Sursele de informaii externe sunt foarte numeroase i le putem obine de la organisme publice sau profesionale, de la societi specializate, etc.

a) Organismele publice sau profesionale. n aceast categorie includem diverse tipuri de posibile surse de culegere a informaiilor, ntre care: - organismele internaionale: FAO (Organizaia pentru Agricultur i Alimentaie a Naiunilor Unite); OCDE (Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic); etc.; - organismele publice: INSSE (Institutul Naional de Statistic Social i Economic). Acest institut dispune de o reea naional, cu uniti n fiecare jude al rii, unde pot fi consultate rezultatele recensmintelor demografice, statisticile referitoare la consumul alimentar al populaiei, etc.; MAAP (Ministerul Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor); IEA (Institutul de Economie Agrar); ANCA (Agenia Naional de Consultan Agricol); DGV (Direcia General a Vmilor); - organisme profesionale, cum ar fi sindicatele, diverse asociaii sau federaii, etc.

b) Societile private. Putem includem n aceast categorie urmtoarele surse: - societile care au ca obiect de activitate studierea pieei. De exemplu, - reviste i diverse publicaii; - societile de consiliere n marketing. 10.2 Studiile de pia calitative Studiile de pia calitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de studii motivaionale. Obiective i utilizare Studiile de pia calitative permit: - nelegerea actului de cumprare, altfel spus a motivaiilor, respectiv frnelor (constrngerilor), atitudinilor care influeneaz actul de vnzare - cumprare. E. Dichter, unul dintre specialitii care s-a aflat la originea unor astfel de studii spunea: Consumatorul ignor o parte a adevrului, care poate s fie cea mai important, adic partea pe care nu o contientizeaz. Pentru cealalt parte el nu formuleaz, n mod necesar, rspunsul bun. Rezult astfel necesitatea separrii motivaiilor pe care consumatorii le contientizeaz de cele pe care ei le trec mai rapid cu vederea, de care nu sunt contieni i n aceeai msur motivaiile neexprimate; - conturarea imaginii ntreprinderii i a produselor sale; - inovarea (cutarea de idei de noi produse i mbuntiri); - pregtirea unui studiu de pia cantitativ care s evidenieze pistele ce trebuie aprofundate, ipotezele de verificat, ceea ce uureaz

elaborarea chestionarului de anchet. Principalele caracteristici

- Eantionul interogat este de mic dimensiune (20-50 persoane);

- Reprezentativitatea eantionului n raport cu inta nu este ntotdeauna posibil i nu este indispensabil. Se caut mai degrab analizarea fiecrui mare tip de consumatori; - Chestionarul este puin formalizat. Persoana interogat este lsat s se exprime liber n legtur cu ideea sau ntrebarea formulat de anchetator; - Interviurile trebuie s fie realizate de persoane care stpnesc tehnicile de conducere a unei discuii (atitudinea celui care intervieveaz, reformularea ntrebrilor etc.); - Exploatarea rspunsurilor poate s fie dificil (analiza coninutului pornind de la cuvintele cheie sau de la expresii semnificative) i numai uneori contradictorie; - Nu este necesar s efectum o analiz statistic a rspunsurilor; se caut mai curnd formularea unor ipoteze. Metode de anchet Discuia (conversaia) individual Se realizeaz la domiciliul intervievatului. Se ntlnete, n practic, sub forma discuiei libere, respectiv a discuiei semidirective.
Discuia liber mai este denumit i nondirectiv sau n profunzime. Alegerea temei se face dintr-un domeniu larg, fr un cadru de referin. Anchetatorul se mulumete s precizeze tema i s recentreze discuia, care este de obicei lung, putnd avea o durat cuprins ntre 45 i 90 de minute.

Discuia semidirectiv. Anchetatorul dispune de un ghid de discuie stabilit anticipat, pe care l utilizeaz pentru a conduce intervievatul la

exprimarea exhaustiv asupra temei propuse. La nceputul discuiei, o serie de ntrebri filtru pot s permit anchetatorului selecionarea persoanelor care vor fi anchetate. Toate ntrebrile sunt deschise i ghidul de discuie poate s conin indicaii care s-i permit anchetatorului relansarea discuiei n puncte precise. Discuia (reuniunea) de grup Se reunesc aproximativ 10 persoane pentru a schimba preri/idei asupra unei teme date, ntr-o ambian decontractat. Durata unei astfel de reuniuni este de 2-4 ore; este, n general, nregistrat, ceea ce faciliteaz analiza sa ulterioar. Discuia este condus de un animator, al crui rol este foarte important. El trebuie: - s favorizeze participarea tuturor membrilor grupului i s evite apariia unui lider; - s aprofundeze tema i s favorizeze interaciunile ntre participani pentru a facilita creativitatea grupului. Participanii sunt stimulai s produc un maximum de idei (brainstorming), prin asociere liber i analogie. Ideile respective se refer la produs (crearea unui produs nou sau modificarea unuia existent pe pia), la marc, etc. Pentru a fi creativ, grupul trebuie s respecte urmtoarele reguli de funcionare: - toate criticile, toate judecile asupra ideilor altora trebuie s fie evitate, fiecare participant trebuie s formuleze ideile care-i trec prin minte, fr a se gndi la valoarea ideii respective; - fiecare participant trebuie s caute s emit maximum de idei, sprijinindu-se pe cele care au fost deja emise.

Ideile produse sunt triate ulterior, urmnd a fi utilizate de ctre ntreprindere. 10.3 Studiile de pia cantitative Studiile de pia cantitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de sondaj. Ele permit estimarea unui potenial de vnzare: Cine cumpr? Cnd? Unde? Ce informaii trebuie s culegem (despre ansamblul pieei sau despre un eantion reprezentativ al acesteia) ? n cazul n care studiul se rezum la un eantion, trebuie aleas cu grij metoda de eantionare. Eantionarea Un ansamblu de indivizi extras dintr-o populaie nu constituie, n mod obligatoriu, un eantion reprezentativ al acelei populaii. Determinarea eantionului este o activitate esenial, care condiioneaz calitatea rezultatelor unui sondaj. Definiia unor termeni Populaia de studiat. Trebuie s definim cu precizie populaia pentru care dorim ca eantionul s fie reprezentativ. n general, nu ne intereseaz ansamblul populaiei, ci consumatorii unui anumit produs, care reprezint inta comercial. Populaia desemnat de anchet este denumit populaie mam, ea corespunde intei. Delimitarea de populaia mam este indispensabil nainte de a alege metoda de eantionare. Baza de sondaj este reprezentat de lista tuturor indivizilor care formeaz populaia ce urmeaz a fi studiat. Metoda de eantionare este procedura de selectare a indivizilor, utilizat pentru a extrage un eantion din populaia mam.

Eantionul este partea reprezentativ a unei populaii mam asupra creia se efectueaz studiul de pia. Toi membrii populaiei mam considerate trebuie s aib aceeai ans de a fi alei, sau o ans cunoscut. Pornind de la eantion, se determin caracteristicile care ne informeaz n legtur cu populaia mam. Unitate statistic. Este elementul de baz al eantionului, de exemplu: menaj, individ, punct de vnzare, etc. Metode de eantionare Metode probabiliste (eantion aleatoriu) Eantionul este extras din populaia mam ntr-o manier aleatorie. Fiecare element al populaiei are o probabilitate cunoscut i diferit de zero de a fi tras la sori. Metodele probabiliste permit evaluarea preciziei sondajului, altfel spus calcularea marjelor de eroare asupra rezultatelor. Aceste calcule se efectueaz innd seama de o serie de legi statistice; legea lui Gauss, legea Student, etc. Sondajul aleatoriu Orice element al populaiei mam trebuie s aib aceeai ans de a fi inclus n eantion. Este deci necesar s dispunem de o list a tuturor indivizilor , altfel spus de o baz de sondaj i s recurgem la o tragere la sori. Se obine astfel un eantion aleatoriu simplu. Dac baza de sondaj este important (spre exemplu 10.000 de indivizi N - ) i dac trebuie s utilizm un eantion de 500 de indivizi ( - n -), se va alege un individ la fiecare N / n, adic la fiecare 20 de indivizi, dup ce a fost ales la ntmplare primul. Pentru primul individ se trage la sori un numr mai mic dect 20 pentru a stabili punctul de plecare. S-a realizat n acest fel un eantion sistematic.

 Sondajul stratificat
Dac populaia ce urmeaz a fi studiat este foarte eterogen, o putem diviza n straturi mai omogene i aplica o rat de sondaj diferit pentru fiecare strat. De exemplu, presupunem c ne intereseaz distribuia unui produs vndut de 500 de mici detailiti i de 30 de mari suprafee. Exist puine anse ca un eantion de 100 de puncte de vnzare s conin mai mult de 5 sau 6 mari suprafee i va fi deci dificil s obinem rezultate semnificative pentru aceast categorie de magazine. n aceste condiii, populaia mam se poate diviza n 2 straturi, cele 30 de mari suprafee i cei 500 de detailiti i s aplicm o rat de sondaj ridicat pentru prima categorie (sau chiar s realizm ancheta n toate marile suprafee) i o rat mai sczut pentru celelalte tipuri de magazine. Astfel s-a realizat un eantion stratificat. Va fi suficient, pentru a extrapola rezultatele sondajului la populaia total, s inem cont de diferenele ntre ratele de sondaj.

Sondajul n ciorchine Un imobil constituie un ciorchine de locuine, un menaj un ciorchine de indivizi, etc. Se procedeaz la o tragere la sori la nivelul ciorchinilor i toi indivizii care aparin ciorchinilor obinui sunt interogai. Este de dorit ca ciorchinii s fie de talie echivalent pentru ca fiecare individ s aib cel puin aceeai ans de a figura n eantion. Avantajul acestei metode este reprezentat de concentrarea geografic a anchetelor ce urmeaz a fi efectuate, dar i evitarea stabilirii listei tuturor indivizilor, o list a ciorchinilor fiind suficient. Totui, indivizii care alctuiesc un ciorchine risc s se asemene mai mult unii cu alii dect indivizii extrai la ntmplare din populaia studiat; n aceste condiii, informaia culeas poate fi mai puin diversificat i nereprezentativ pentru populaia mam.

 Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade). Ca i pn acum, indivizii pe care dorim s-i interogm sunt regrupai n ansambluri. Mai importante, pentru care este mai uor de obinut o list: de exemplu lista strzilor dintr-un ora, lista comunelor dintr-un jude etc. Tragerea la sori se efectueaz la dou niveluri. n cazul n care se dorete interogarea comercianilor dintr-o regiune dat, se efectueaz mai nti o tragere la sori aleatoare, la nivelul oraelor din regiunea respectiv, apoi se reine lista comercianilor susceptibili de a fi interogai n fiecare ora, urmnd a se efectua o tragere la sori a acestora. Ansamblurile ce fac obiectul primei trageri la sori trebuie de asemenea s fie echivalent, n scopul ca fiecare individ s aib aceeai ans de a face parte din eantion. Metode empirice (eantionul raional) Selecia eantionului se bazeaz aici pe o alegere raionat. Este vorba de a reproduce, la talie redus, populaia mam pornind de la cteva caracteristici: vrst, sex, profesie, etc. acesta fiind cazul metodei cotelor, sau de a stimula o alegere aleatoare la nivelul traseului efectuat de anchetator metoda itinerariilor. Metoda cotelor
Se pleac de la caracteristici cunoscute ale populaiei mam, cum ar fi repartiia pe categorii de vrst, pe sexe, profesiunii, medii de reedin etc. pentru consumatori; cifr de afaceri, ramur de activitate, regiune, statut juridic, etc. pentru ntreprinderi. Se construiete apoi un eantion respectnd aceste caracteristici, n valoare relativ. Alegerea persoanelor ce urmeaz a fi integrate este lsat la latitudinea anchetatorului care va respecta cotele.

Aceast metod este se aplic simplu i este fiabil. Pe de alt parte, ea nu necesit constituirea unei baze de sondaj. Pornind de la aceste

considerente, este metoda cel mai frecvent utilizat n realizarea studiilor de pia. Metoda itinerariilor Se ncearc reconstituirea hazardului pornind de la consemne precise date anchetatorului, pentru a evita ca acesta s fie tentat s aleag persoana pe care o va interoga. De exemplu, pornind de la un punct de plecare fixat, anchetatorul va trebui s urmeze o strad i s interogheze indivizi la fiecare al cincilea apartament, apoi s se ntoarc la dreapta, la captul strzii, etc.
Acest procedeu nu permite evaluarea statistic a preciziei rezultatelor, dar evit constituirea unei baze de sondaj i concentreaz anchetele ce urmeaz a fi efectuate. Este de dorit s verificm reprezentativitatea eantionului pornind de la caracteristici cunoscute ale populaiei mam, cum ar fi de exemplu caracteristicile socio-economice ale familiilor.

Precizia unui sondaj i mrimea eantionului O valoare calculat ntr-un sondaj, de exemplu procentul consumatorilor unui produs, nu poate fi niciodat considerat ca sigur atunci cnd se dorete extrapolarea la populaia mam. Trebuie s acceptm o marj de eroare care determin precizia sondajului. Teoria sondajelor permite msurarea preciziei unui rezultat obinut printr-un sondaj aleator utiliznd un prag de ncredere i un interval de ncredere. Se consider o anchet realizat pe un eantion aleator de 250 de persoane, care arat c procentajul consumatorilor unui produs este de 44%. Se poate spune, utiliznd metodele de interpretare a datelor, c procentajul consumatorilor produsului n populaia mam are 95% anse s fie cuprins ntre 38 i 50%, adic 44-6 i 44+6.

n exemplul considerat anterior, pragul de ncredere este de 95%, iar intervalul de ncredere +/-6. Pentru un prag de ncredere dat, se calculeaz un interval de ncredere. Pragul de ncredere general acceptat este de 95%.

Mrimea eantionului Mrimea eantionului variaz mai ales n funcie de pragul de ncredere i de intervalul de ncredere (sau eroarea acceptat). n practic, dac pragul de ncredere reinut este de 95%, mrimea eantionului n funcie de eroarea acceptat va fi de: n 100 400 1000 2000 10000
Eroare acceptat +/- 10 % +/- 5 % +/- 3,2 % +/- 2,2 % +/- 1 %

Metode de administrare a chestionarului Ancheta la domiciliu

Are marele avantaj de a pune n contact anchetatorul cu intervievatul. Acest fapt permite, atunci cnd este necesar, s se precizeze obiectivul chestionarului, ca i coninutul ntrebrilor. Dimpotriv, personalitatea anchetatorului poate influena ntr-o anumit msur calitatea rspunsurilor.

Principalele avantaje ale acestei metode sunt urmtoarele: - spontaneitatea rspunsurilor; - supleea chestionarului; - certitudinea asupra identitii intervievatului; - observarea reaciilor intervievatului. Principalul inconvenient este costul su ridicat, datorat numrului de anchetatori i timpului necesar pentru discuii.

Ancheta prin coresponden Aceast metod este foarte frecvent utilizat; prezint o serie de avantaje certe, dar i cteva inconveniente grave. Avantajele metodei sunt: - absena influenei celui care intervieveaz; - numrul mare de contacte posibile i dispersia lor geografic;
- posibilitatea de a trimite chestionare lungi i detaliate, cernd mai mult de la cel anchetat, pentru c acesta dispune de timp pentru a rspunde.

Inconvenientele metodei privesc: - necesitatea de a avea un fiier de adrese; - absena spontaneitii rspunsurilor; - diferena uneori important ntre chestionarele trimise i cele care revin i pot fi exploatate, ceea ce pune problema reprezentativitii rspunsurilor obinute. Rata de rspuns este deseori mai mic de 10%. Ancheta prin telefon
Avnd un cost relativ sczut, fiind supl i rapid, ea pare a fi avantajoas a priori; totui, inconvenientul const n aceea c eantionul ales din listele telefonice nu este ntotdeauna reprezentativ pentru populaia total. n cazul intervievrii unui grup de ntreprinderi, soluia poate fi interesant. n toate cazurile, discuia trebuie s fie scurt, sub cinci minute.

Ancheta pe strad Const n intervievarea unui anumit numr de trectori (dup ce sau selecionat strzile unui ora). Acest procedeu, care presupune un chestionar scurt, cunoscut de anchetator, este foarte rapid. Calitatea eantionului depinde de multe elemente subiective i tendina natural este de a contacta persoane asemntoare.

Construirea chestionarului Sfaturi utile La redactarea unui chestionar trebuie s avem n vedere urmtoarele elemente:
- ntrebrile s fie precise i uor de neles, pentru ca rspunsurile s nu fie ambigui. Care sunt cumprturile de citrice pe care le-ai fcut n ultima vreme? este un exemplu de ntrebare incorect formulat. Ar fi preferabil s descompunem aceast ntrebare i s precizm cuvntul citrice. Presupunnd c ancheta se realizeaz la ieirea dintr-un magazin, ntrebrile corecte sunt urmtoarele: Ai cumprat citrice? i Ce fel de citrice i n ce cantiti?, dac rspunsul la prima ntrebare a fost afirmativ;

- evitarea ntrebrilor jenante (cum ar fi cele referitoare la nivelul venitului) la nceputul chestionarului. Acestea sunt formulate la finalul chestionarului; - formularea ntrebrilor s nu sugereze rspunsul;
- prevederea, uneori, a unor ntrebri filtru la nceputul chestionarului, pentru a tria persoanele care vor fi anchetate, sau n cursul chestionarului pentru a realiza verificri i a testa sinceritatea rspunsurilor.

ntrebri deschise i ntrebri nchise

ntrebrile nchise sunt cele care cer intervievatului s aleag ntre diferite posibiliti. Le ntlnim exclusiv n chestionarele studiului de pia cantitativ. Contrar acestora, ntrebrile deschise ofer deplin libertate intervievatului pentru a-i formula rspunsul. Ele sunt utilizate pentru studiile de motivaie, dar i n sondaje, ca prim ntrebare pentru a introduce tema i a facilita comunicarea, sau n cursul chestionarului pentru a ntreine interesul, dnd intervievatului impresia c se poate exprima mai liber. Pentru consumator, este deseori mai uor s spun ce produs nu prefer

dect ce produs prefer. Principalele ntrebri nchise

ntrebri la care se rspunde prin da sau nu. De exemplu: Avei un frigider?. n anumite cazuri se introduce i o a treia posibilitate de rspuns: nu tiu. Se estimeaz c atunci cnd rata de rspuns la varianta nu tiu este mai mare de 10%, ntrebarea nu a fost bine formulat. ntrebri la care rspunsul este cifrat. De exemplu: Ce cantitate de lapte consumai n medie, pe sptmn? ntrebri la care rspunsul este ales, prestabilit de ctre anchetator. Se poate simplifica sarcina intervievatului, dndu-i acestuia posibilitatea s aleag rspunsul dorit dintr-o list de rspunsuri. De exemplu: Ce cantitate de lapte cumprai, n medie, pe sptmn? Variantele de rspuns ar putea fi: sub 1 litru; ntre 1 i 3 litri; peste 3 litri; nu tiu. ntrebri care presupun o clasificare a rspunsurilor. n acest caz se propun rspunsuri posibile la ntrebri i se cere s se dea o ordine de preferin, de exemplu prin numerotare. Am putea da urmtorul exemplu: Numerotai, ncepnd cu cele care vi se par cele mai importante, calitile (culoarea, forma, savoarea) unui fruct. Analiza i prezentarea rezultatelor Analiza informatic este din ce n ce mai utilizat i sunt disponibile pe pia programe mai mult sau mai puin sofisticate ce pot fi utilizate n acest scop. Variabile cantitative i calitative Fiecare ntrebare pus constituie cel puin o variabil. Aceasta este cantitativ sau calitativ.
Variabilele cantitative sunt acelea pentru care intervievatul rspunde

ntotdeauna printr-un numr. Pentru fiecare valoare a variabilei se calculeaz, n general: - efectivul (n), adic numrul de indivizi care au dat acelai rspuns; - media aritmetic ponderat a valorilor posibile (Xm); - variana (S 2) sau ecartul tip (S) care permit msurarea dispersiei rezultatelor n raport cu media; - coeficientul de variaie (CV= S/ Xm). Variabilele calitative sunt acelea pentru care rspunsul nu este un numr. Pot fi formulate, n acest caz, mai multe variante de rspuns. De exemplu: Cunoatei acest produs? Variantele de rspuns pot fi: da, nu, nu tiu. Se poate calcula efectivul rspunsurilor pe fiecare variant i apoi se determin ponderea fiecrei variante n total.
O variabil cantitativ poate s fie analizat ca o variabil calitativ, dar nu i invers. Variabila rmne cantitativ, dar se repartizeaz ansamblul datelor obinute n clasele de valori n scopul simplificrii analizei din punct de vedere matematic. De exemplu, n loc s analizm ntrebarea Ce vrst avei? fcnd media rspunsurilor, se pot analiza clasele de vrst sub 20 de ani, 20-39 ani, 40-60 ani, peste 60 ani.

Prezentarea datelor Prima activitate ce urmeaz a fi efectuat const n reportarea rezultatelor fiecrei anchete ntr-un tablou cu dubl intrare, de forma celui prezentat n continuare: Lista celor intervievai

Studiul de pia poate oferi o imagine de ansamblu asupra potenialului pieei respective; n acelai timp se afl la baza ntocmirii planurilor de marketing i strategiilor de pia la nivelul agenilor economici; de asemenea faciliteaz accesul la informaii al diverilor actori ce acioneaz pe pia. Studiul de pia se constituie ntr-un mijloc eficient de satisfacere a cererii crescnde de informaii.

Definiii cheie Studiul de pia. Observarea, colectarea, analiza i sinteza ocazional sau permanent - att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ a elementelor constitutive ale pieei, pentru a permite responsabililor ntreprinderii s defineasc oportunitile, obiectivele, strategiile i s evalueze aciunile deja ntreprinse. Baza de sondaj. Lista tuturor indivizilor care formeaz populaia ce urmeaz a fi studiat. Metoda de eantionare. Procedura de selectare a indivizilor, utilizat pentru a extrage un eantion din populaia mam. Eantionul. Partea reprezentativ a unei populaii mam asupra creia se efectueaz studiul de pia.

Unitate statistic. Elementul de baz al eantionului, de exemplu: menaj,

individ, punct de vnzare, etc.

ntrebri: 1. Definii studiul de pia i precizai elementele pe care le include

2. Care sunt etapele unui studiu de pia? 3. Sub ce denumire mai sunt cunoscute studiile de pia calitative? Care sunt caracteristicile studiilor de pia calitative? 4. Cum se mai numesc studiile de pia cantitative? Enunai eantionarea 5. Enumerai metodele de eantionare