Strategy & Society: The Link between competitive advantage and

CSR
Michael E.Porter and Mark R. Kramer, HBR Dec. 2006

-. 많은 기업들이 그들의 사회적, 환경적 행위의 수준을 향상시켜오고 있다. 그러나 그들의 노력
은 그리 생산적인 것 같지 않다. 크게 두 가지 이유 때문이다.

첫째, 사회와 기업이 상호 의존적임에도 불구하고, 그들은 기업을 사회와 경쟁시키려 한다.
둘째, 그들은 기업들이 CSR을 각 기업 전략에 가장 적절한 방식으로 수행하기 보다는 일반적인
방식으로 실행할 것을 요구한다.

-. 현재 대중적인 CSR 접근법들은 너무 단편적이며 기업의 전략과 사업내용으로부터 동떨어졌

기 때문에 기업이 사회에게 유익을 제공하기가 힘들다. 만일, 기업이 그들의 핵심사업 선택을
가늠해주는 동일한 프레임웍을 사용하여 CSR을 분석한다면, 그들은 CSR이 비용, 부담, 자선적
행위 이상의 의미로 다가올 수 있을 것이다. 즉, CSR이 기회, 혁신, 그리고 경쟁측면에서 이득을
가져다 주는 원천이 될 수도 있다.

-. 이 논문에서 우리는 기업과 사회의 관계를 제로섬 게임으로 보지 않는 새로운 방법을 이야기
하고자 한다. 우리는 기업이 사회에 미치는 영향을 부정적이건 긍정적이건 판별하기 위한 프레
임웍을 소개한다. 즉, 어떤 것들이 제시되어야 하고, 효과적인 방식을 제안하기 위하여.

The Emergence of Corporate Social Responsibility

-. CSR에 대한 기업의 집중적 관심은 대개 자발적이지 않다. 많은 기업들은 이전엔 사회적 책

임이라고 생각하지 않았던 이슈가 공식 문제화되었을 때 그 문제들을 다루게 된다.

-. Nike가 대표적인 예다.

-. 낡은 굴착장치인 Brent Spar를 북해 해저에 수장시키려는 Shell Oil의 결정은 그린피스의 항

의와 국제적인 관심을 불러 일으켰다. 제약회사들은 아프리카의 AIDS 퇴치에 기여해야 할 것이
라는 사회로부터의 요구를 받고 있다. Fast-food이나 packaged food 회사들은 현재 비만이나
나쁜 영양 문제에 대해 책임을 져야 한다고 요구 받고 있다.

-. 한편, 운동가들은 단순히 이슈를 제기하기 위해 그들 기업들이 그 문제에 직접적인 아무런

영향을 끼치지 않았을 지라도 큰 기업들을 겨냥하고 있다.
-. 예컨대, 세계최대의 생수업체인 네슬레는 천연생수에 대한 접근성 문제의 주요 타겟이 되고

Translated by Y.J. Ryu 1

있다. 비록 네슬레 생수 매출액은 세계 천연생수 공급량의 0.0008%에 불구한대도.
세계 연간 공급량의 70%를 사용하고 있는 농업 관개시설의 비효율성이 훨씬 심각한 문제인데,
편리하게 다국적 회사가 타겟으로 되고 있다.

-. CSR에 대한 토론은 회사의 이사회로 옮겨갔다. 2005년에 360개의 다른 CSR관련 주주제안

들이 노동조건부터 지구 온난화까지 망라되었다. 정부 법률로 사회책임 보고서를 강제하는 경
우가 증가하고 있다.

-. 현재 영국에서는 모든 상장기업들이 윤리적, 사회적 그리고 환경적 리스크를 사업보고서에

보고할 것을 요구하는 법안이 계류 중이다.

-. 기업들은 이러한 위험에 대해 조금씩 자각하고 있지만, 아직도 선명하지 않다. 오히려, 그들
의 공통적 대응은 전략적이지도, 기능적이지도 않고 단지 단발적이고, 피상적일 뿐이다.

-. 250개의 가장 큰 다국적 기업들 중에, 64%는 그것이 사업보고서에 포함되었건 독립적으로

냈건 간에, 2005년에 CSR보고서를 낸 바 있다.

-. CSR 보고서의 보급은 CSR 평가산업의 발전과 그 궤를 같이 해왔다. 그러나 다양한 기록원
들은 그저 혼란만 가중시키는 것만 같다.

CSR를 위한 네 가지 우세한 정당화(Justifications)

-. CSR 옹호론자들은 4가지 논쟁을 제기해왔다. : 도덕적 의무, 지속 가능성, 생산할 수 있는 라

이센스, 그리고 평판 등이다.

i) 도덕적 호소는-기업은 좋은 시민으로서의 의무가 있고, 옳은 일을 해야 한다는- 미

국의 대표적인 CSR 연합체인 BSR의 주요 목표이다.
ii) 지속 가능성은 환경적 그리고 지역사회의 수탁자 의무를 강조한다.
iii) 생산할 수 있는 라이센스에 대한 생각들은 모든 회사들은 암묵적이든 명시적이든
정부, 지역사회, 그리고 다른 이해관계자들로부터의 허가를 필요로 한다는 사실로
부터 일어난다.
iv) 평판은 회사의 이미지를 제고하고, 브랜드를 강화시키며, 사기를 촉진하고, 심지어
주가를 부양하기도 한다는 근거 위에서 CSR 프로그램을 정당화하기 위해 사용되
는 개념이다.

<각 분야의 한 계점들 >

Translated by Y.J. Ryu 2

 i) CSR분야는 도덕적 원칙과 강하게 연결되어 있다. 도덕적 원칙들은 제약회사들에
게 어떻게 수익을 분배하며, 토착민 보호를 할 것이며, 미래를 위한 치료법을 개발
할 것이며, 투자자들에게 배당금을 지급할 것인지에 대한 것을 말하지 않는다.
ii) 지속 가능성의 원칙은 자기이익을 고양시킬 것을 주문한다. Triple bottom line을
고무시키면서. 그러나, 다른 영역에서 지속 가능성의 개념은 애매하고 의미가 없을
수도 있다. 투명성은 부패보다 더욱 “지속가능”할 것이다. 좋은 고용정책은 착취기
업보다 더욱 “지속 가능”할 것이다. 사회적 공헌은 사회의 지속가능성에 기여할지
도 모른다. 그러나 이러한 주장들이 아무리 진정성을 갖고 있다 할지라도, 그 주장
들은 지불한 단기 비용과 장기적 성과와의 상관성에 대한 토대를 제시하지 못한다.
지속 가능성 학파들은 이러한 물음에 답할 수 있는 프레임웍을 제시하지 못한 채
이러한 trade-offs(상쇄개념)을 제시하려 한다. CSR의 이해도가 떨어지는 경영진
들은 이러한 비용들의 지출을 미루려 한다. 그런데 이러한 비용은 나중에 사회적
의무를 어긴 것으로 알려질 때 훨씬 더 큰 비용으로 돌아오는데도 말이다.
iii) 생산할 수 있는 라이센스는 대조적으로 훨씬 실제적이다. 이것은 회사가 회사의 이
해관계자들에게 중요한 사회적 이슈들을 구명할 수 있는 구체적인 방법을 제공해
준다. 이 접근법은 정부관계자들, 지역주민, 그리고 시민단체들과의 생산적인 대화
를 장려해 준다. 무엇보다 이것은 위험 물질들을 배출하기 때문에 지역 주민들과의
관계 설정이 매우 중요한 화학회사 등에게 매우 일반적인 접근법이다.
iv) 마지막으로 평판에 대한 관심은 생산할 수 있는 라이센스처럼 외부 청중을 만족시
키는데 초점을 맞춘다. 소비자와 밀접한 회사에게 있어서, 평판은 공익연계 마케팅
캠페인으로 인도하는 경향이 있다. 특히, 화학이나 석유산업처럼 비난 받기 쉬운
회사들은 사회적 책임을 일종의 보험처럼 여길지도 모른다.

위의 네 가지 주장들은 공통적인 약점을 갖고 있다. 그들은 모두 기업과 사회의 상호의존성 보

다는 양자간의 긴장에 더욱 주목한다. 각각은 기업의 전략이나 각 기업의 특수한 생산 그리고
장소와 연관되어 있지 않은 일반적인 원리만을 만들어낸다.

-. CSR 실행과 프로그램들이 흔히 기업의 생산활동과 동 떨어져서 다뤄 지고 있다. 외부적으로

보면, 기업의 사회적 영향은 상당히 분산되고 있다. 각각의 영향들은 다른 이해관계자들 그룹들
과 관련되어 있다.

-. 이렇게 산만하게 진행됨으로써 결과적으로 많은 기회를 잃고 있다. 사회적 혜택을 창출할 수

있는 기업의 힘이 낭비되고 있다. 그들의 지역사회와 사업 목표를 동시에 지원할 수 있는 회사
의 잠재력을 생각하면 말이다.

Translated by Y.J. Ryu 3

< 회사 와 사회와 의 통합 >

-. 성공적인 회사는 건강한 사회를 필요로 한다. 교육, 건강 관리, 평등한 고용 등은 생산적인 종
업원을 위해 필요한 것이다. 안전한 생산품과 작업 조건은 고객을 끌어 들일 뿐만 아니라 내부
의 사고 비용을 줄일 수 있다. 토지, 물, 에너지 그리고 다른 자연자원들을 효율적으로 활용함으
로써 회사는 더욱 생산적이 된다.

-. 궁극적으로, 건강한 사회는 회사에 대한 요구를 더욱 확대하는 것이다. 마치 인간적 필요가

충족되면 인간의 욕구가 더욱 커지듯이. 만일 그들이 영업을 하고 있는 사회를 희생시킴으로써
그들의 이익을 추구하는 회사가 있다면 그들의 성공은 일시적일 것이다.

-. 동시에, 건강한 사회는 성공적인 회사를 필요로 한다. 어떠한 사회적 프로그램도 일자리와
부, 그리고 생활수준과 사회적 조건을 증대시킬 수 있는 혁신을 창출하는데 있어서 기업과 경쟁
할 수 없다. 따라서, 만일 정부, 시민단체, 그리고 다른 이해관계자들이 기업이 생산할 수 있는
능력을 약화시킨다면, 그들은 전투에서 이길지는 모르지만, 전쟁에서는 지는 것일지도 모른다.
즉, 기업과 지역의 경쟁력이 떨어지면서, 임금은 동결되어 일자리는 사라지고, 세금을 내고 비
영리 단체를 지원하는 부(wealth)가 축소될 것이다.

-. 기업과 사회의 리더들은 양자간의 상충되는 지점에 너무 초점을 맞추는 대신 상대적으로 양

자간의 접점에 대해서는 무관심한 것 같다. 만일 기업 혹은 사회가 상대방의 희생 위에서 자신
의 이익을 추구한다면 위험스런 길로 접어드는 것이다. 일방에게 일시적인 이익이 양자의 장기
적 번영을 갉아 먹을 것이기 때문이다.

<양자간 의 접점들 을 판별해 내 는 것>

-. 기업과 사회 사이의 상호 의존성은 두 가지 형태를 띤다.

1) 기업이 그들의 정상 적인 사회활동 을 통해 사회 에 영향을 끼치는 것 “Ins ide-out

Lin ka ges” , 그러나, 이 문제에 있어서도 동일한 문제가 사회마다 다른 반응을 얻을 수 있다.
따라서, 어느 지역에서 기업활동을 하느냐도 중요하다. 같은 제조업 활동도 미국에서 보다는 중
국에서 다른 사회적 결과를 얻을 수 있다.

또한, 기업의 사회에 대한 영향도 사회적 기준이 변하고 과학이 발달함에 따라, 시간에 따라 달
라진다. 석면(Asbestos)는 지금 심각한 위험물질로 간주되나 20세기 초에는 과학적 검증결과
안전한 물질로 알려 있었다. 그러나, 50년이 지난 후 그것에 대한 평가가 달라졌다. 그 물질의
위험성을 예측하지 못했던 많은 기업들이 부도가 나기도 했다. 따라서, 변화하는 내일의 사회적

Translated by Y.J. Ryu 4

영향을 판별하는데 있어서 주의 깊지 않은 기업들은 그들의 생존 조차도 위험할 수 있다.

2) 기업 의 행위가 사회에 영향 을 끼치는 것뿐만 아니 라, 외부 사회 적 조건들 도 역시 기

업들에 좋 건 나쁘건 영 향을 끼친 다.  이것 이 바로 Outs ide-in Lin ka ges 이다 .

기업의 경쟁 맥락(competitive context)은 기업이나 공동체에 공히 혜택을 가져다 준다.

-. 기업의 경쟁 맥락은 크게 네 가지 범주로 갈라진다.

i) 사업에 투여되는 적절한 인력 혹은 운송 인프라의 양과 질

ii) 경쟁을 지배하는 규칙과 인센티브, 예컨대, 지적 재산권 보호, 투명성과 부패에 대
한 안전장치 그리고 투자 장려책 등.
iii) 지역 요구의 사이즈와 정교함의 정도, eg. 생산품의 질과 안전을 위한 수준, 소비자
권리, 정부 구매의 공정성(fairness) 등.
iv) 산업을 지원하는 지역의 능력, eg. 서비스 공급자와 기계 생산자들

<어느 사회 적 이슈를 제 기할 것인 가를 선택 하는 것>

-. 어느 기업도 모든 사회의 문제를 해결할 수 없고 그 비용을 부담할 수 없다. 그 대신 기업은

그 회사의 특정 사업과 교차되는 이슈 를 선택해 야 한다.

-. 여기서 CSR를 안내하는 중요한 점은 그 원인(동기)가 가치가 있느냐 없느냐가 아니라, 그것

이 공유된 가치를 창출할 수 있는 기회가 되느냐 안되느냐에 달려 있다. 즉, 기업에 가치가 있으
면서 사회에도 의미 있는 혜택이 될 수 있는 것을 말한다.

-. 우리의 프레임웍은 기업에 영향을 끼치는 사회적 이슈들을 세가지 범주로 나눈다.

1. Gen eric Social Iss ue s

-. ‘일반사회 이슈들(Generic Social Issues)’은 사회에 중요할지 모르나 기업활동에 의해 영향

을 받지도 않고 장기적으로 기업의 경쟁력에 영향을 끼치지 않는 이슈들이다.
-. ‘가치 사슬상의 사회적 영향(Value Chain Social Impacts)’은 기업의 일상적 행위에 의해서
크게 영향을 받는 이슈들이다.
-. ‘경쟁맥락의 사회적 차원들은(Social dimensions of competitive context)’ 기업들이 사업
을 영위하고 있는 지역에서 경쟁의 핵심 추동인자들에게 영향을 끼친다.

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-. 모든 기업들은 사회적 이슈들을 이 세가지 범주 안에 넣을 수 있다. 그러나, 이 사회적 이슈들
은 기업단위마다 다르게 분류될 것이다.

i) 무용회사를 지원하는 일은 전기회사에게는 GSI 이지만, 높은 수준의 오락, 접대, 여

행산업 등에 주로 의존하는 American Express같은 카드회사에겐 경쟁맥락에서
볼 수 있다.
ii) 탄소 배출도 BOA와 같은 금융회사들에게는 GSI지만 UPS같은 운송산업 기반의
회사에게는 부정적인 가치사슬 영향을 끼치고, Toyota같은 자동차 회사에게는 가
치 사슬에 영향을 끼치면서 아울러 경쟁 맥락의 이슈가 된다.
iii) 아프리카에서의 AIDS 전염은 Home Depot같은 미국의 유통업체에게는 GSI이지
만, GlaxoSmithKline같은 제약회사에게는 가치사슬상의 영향이고, Anglo
American이라는 광업회사에게는 경쟁맥락에서 볼 수 있다.

-. 따라서, 이슈들마다 산업들에 미치는 영향의 정도나 성격은 다르다.

예컨대, 건강관리 혜택은 소프트웨어 개발업체나 생명공학 업체들에게는 덜 부담이 되나, 낮은
임금의 많은 종업원을 갖고 있는 도매업체(유통업체들)에게는 매우 중요한 이슈다.

-. 특정산업 내에서도, 주어진 특정한 사회적 이슈들은 회사의 포지셔닝 전략이 다르기 때문에,
회사 마다 다르게 영향을 끼칠 수도 있다. 예컨대, 자동차 회사에서, Volvo는 안전성을 강조하
는 반면에, Toyota는 하이브리드 기술을 통한 환경적 측면에 강조점을 둔다.

-. 협조적 모델 채취산업의 경우

<기업의 사 회적 의제 를 창출하 는 일>

-. 사회적 이슈들을 그룹화하고 순서를 매기는 일은 목적을 위한 단순한 수단에 불과하다.

1. 수동적 인 CSR(Res po ns ive CSR)

수동적 CSR은 두 가지 요소로 구성된다; 선량한 시민처럼 행동하는 것, 기업활동으로부터 예상
되는 역효과를 최소화하는 것이다.
i) 선량한 시민권은 CSR의 필수적인 것이다. 최고의 기업 시민권 프로그램은 단순히 체크하는
것 이상이다: 그들은 확실하며 측정 가능한 목표와 시간에 따른 결과를 추적한다.

사례 ) GE: 그들의 주요 공장 근처에 있는 좀 낙후되어 있는 고등학교를 지원하는 프로그램; 이

회사는 각 학교에 대해 5년 동안 25만불에서 백만불까지 지원한다. 또한 GE의 매니저와 종업원
들은 학교 선생님들이나 서무 직원들의 필요를 청취하며 멘토역할을 한다. 1989년부터 99년까

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지 10개 학교에 대한 10년 동안의 조사자료를 보면, 모든 학교에서 중대한 성과가 있었다. 즉,
가장 낙후된 5학교 중 4학교의 졸업률을 보니 평균 30%에서 60%로 두배가 높아 졌다. 이러한
선량한 시민 프로그램으로 인해 지방정부와 다른 자치단체와의 관계가 개선되었으며 GE의 종
업원들은 깊은 자부심을 느끼게 된다.
-. 한계: 그러나, 이 프로그램의 효과는 제한적이다. 아무리 그 프로그램이 효과적이라고 하더라
도, GE 사업에 직접적인 영향을 끼치지는 않기 때문이다.

ii) 두 번째는 기업의 가치사슬에서 일어날 수 있는 해악을 최소화하는 것이다. 가치사슬에서 일

어날 수 있는 수많은 사회적 영향이 존재하기 때문에, 많은 기업들은 표준화된 그들 사업 각각
의 사회적 환경적 위험 측정표를 사용하는 CSR 체크리스트 접근법을 도입할 수 있다.

GRI는 141개의 CSR이슈들을 정하고 있고, 보조지표를 포함하면 훨씬 더 많다.

사례 ) B&Q( 영국 에 있는 가정 용품 공급 국제 체인): 이 회사는 그들 매장에서 판매되고 있

는 수 천 개의 제품들에 대해서 기후변화로부터 납품업체의 작업조건까지 수십 가지의 사회적
이슈들에 대한 리스트를 만들어 분석하기 시작했다. 즉, 무슨 제품들이 사회적 책임 위험이 있
는지와 그 회사가 외부적 압력이 현실화되기 전에 예방적으로 무슨 행동을 사전에 해야 하는지
를 검토하는 것이다.

이 방법은 가치사슬에서 발생하는 다양한 사회적 문제들을 예방적이며 효과적으로 완화시킬 수

있을 것이다. 따라서 해당 회사는 이득을 취하나, 그것은 일시적일 것이다.

2. 전략적 인 CSR

어느 회사에게건 전략은 최선의 실천 이상의 것이어야 한다. 그것은 유일무이한 입장을 선택하
는 것에 대한 것이다- 그것은 다른 경쟁자들과 다르게 행동하는 것이다.

전략적 CSR는 선량한 기업시민권 이상으로 옮겨 가는 것이고 가치사슬에서 해악을 완화하려는

노력이상이다.

-. 전략적 CSR은 ‘Inside-out’과 ‘outside-in’의 두 가지를 포함한다.

-. 사회와 기업이 경쟁력 공히 혜택을 얻을 수 있는 많은 기회들은 제품 측면과 가치사슬에서

공히 일어날 수 있다.
사례1> 자동차 배출에 대한 Toyota의 대응은 좋은 사례이다. Toyota’ Prius(Hybrid
Electric/gasoline 자동차)는 첫번째 혁신적인 차 모델이며 환경 혜택을 갖고 있는 생산품이다.

Translated by Y.J. Ryu 7

Hybrid는 기존의 전통적 차가 배출하는 유해 오염물질의 10%도 안되는 배출을 한다.

사례2> 멕시코 건설업체인 Urbi는 유연한 모기지 지불방법처럼 어려운 사람들에게 우호적인
집들을 제공함으로써 발전했다.

사례3> Credit Agricole(프랑스의 최대 은행)은 에너지 절감 주택개선을 위한 자금지원 및 유

기농 농장에게 인증을 해주는 방식등을 도입함으로써 환경에 관련된 특별 재무 패키지를 만들
어 그들 은행을 차별화했다.

기업의 성공과 사회의 성공이 상호간에 상승효과를 일으킨다. 따라서 기업이 사회적 이슈와 더
욱 결부될 때, 기업의 자원과 역량이 더욱 레버리지 효과를 얻을 것이다.

사례> Microsoft의 Working Connection과 American Association of Community

College(AACC)는 공유된 가치 기회의 좋은 사례이다. IT전문가들의 부족은 마이크로 소프트
성장이 커다란 제약요인이다. 현재 미국에만 45만명의 IT인력이 부족하다. 1,160만명의 학생
이 등록되어 있는 지역단과대학은 미국 학부생의 약 45%를 구성한다. 그런데, 그 회사는 지역
단과대학의 IT 교과과정이 표준화되어 있지도 않고, 강의실내에서 사용되는 기술은 구식이며,
교수들을 업데이트 시킬 어떠한 강의 개발 프로그램도 없었다.
5년동안 5천만달러가 다음의 프로그램에 사용되었다 마이크로소프트는 돈과 제품을 보내는
것 외에도, 종업원 지원자들을 대학에 보내서 자산의 필요한 부분과 커리큐럼 개선과 교수들의
발전 연구소를 세우기 위해 노력했다.

<Integr ati ng Inside-out and out side-in p ra cti ces>

-. 가치사슬 혁신을 주도하고 경쟁력에 사회적 제약을 제기하는 것은 경제적 사회적 가치에 있
어서 매우 파워풀한 수단이다. 그러나, 설명했듯이, 만일 그들이 함께 가동된다면 그 영향력을
더욱 커질 것이다.

-. 가치사슬내의 행위는 사회적 차원의 맥락의 개선을 통하여 실행될 수 있다. 동시에, 경쟁맥락
내에서의 투자는 기업의 가치사슬 행위에 대한 제약을 제거할 수 있는 잠재력이 될 것이다.

사례> Marriott는 강의실을 오랜 실업자들 고용 교육을 위해 180시간동안 제공해 준다. 이 결

과로 지역사회에는 혜택이 돌아가고 그 호텔은 고용비용을 줄일 수 있게 되었다. 약 90%의 교
육참여자들이 그 호텔에 고용되게 된다.

-. 경쟁적 맥락에서 가치사슬과 투자가 충분히 통합될 때, CSR은 기업의 일상적 기업행위와 구

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분하기 힘들어 진다.

사례>Nestle는 우유, 커피, 코코아과 같은 기본 물품을 개발도상국의 작은 농장으로부터 들여

온다. 이 회사의 지역 사회 인프라를 위한 오랜 기간의 투자는 그 회사에게 더욱 안정적인 조달
을 가능하게 하면서 보건관리, 더 나은 교육, 경제발전을 통한 거대한 사회적 혜택을 만들어 내
고 있다.

<Creati ng a Soc ia l Dimen sio n to the V alue Pro po sit io n>

-. 유일무이한 가치 제공-이것은 다른 경쟁자가 할 수 없는, 선택된 고객을 위해 할 수 있는 사

항들-은 어떠한 전략에서든 핵심이다.

사례> Whole Foods Markets, 그들의 가치 제공은 유기농의 자연적 건강 식품을 그러한 음식
과환경에 관심이 많은 소비자들에게 제공하는 회사이다. 사회적 이슈는 Whole Foods을 음식
소매업계에서 유일무이한 존재로 만들고, 또한 프리미엄 가격을 매길 수 있게 하는 기본적인
이슈이다. 그 회사의 구매파트는 그 회사가 유해하다고 생각하는 일반적인 100개 성분
(ingredients)을 갖고 있는 음식을 배제한다. 그 회사의 구워진 물건은 오로지 표백하지 않은
밀가루만을 사용한다. 스토어는 최소한의 생원료만으로 지어졌다.

Organizing for CSR

-. 사업과 사회적 필요를 통합시키기 위해서는 대단히 선한 의지와 강력한 리더십을 필요로 한
다.
-. 거의 대부분의 기업들은 그들이 경쟁환경에 중요하면서 동시에 기업활동의 특성에 맞는 사
회적 이슈들을 식별하고 그것의 우선순위를 매기는 일에 그리 노력하지 않았다.
-. 이러한 일들을 하는 것은 현재 하고 있는 CSR과 사회공헌과는 크게 다른 접근법을 요구하고
있다. 즉, 기업들은 분산되고(fragmented), 수비적인 입장(defensive posture)에서 통합적이고
(integrated), 적극적인(affirmative) 접근을 해야 한다. 초점은 이미지에서 실체(substance)로
그 강조점을 옮겨야 한다.
-. 현재의 이해관계자 만족도 평가에 대한 선입견은 그것이 과거지향적이라는 것이다. 측정될
필요가 있는 것은 바로 사회적 영향이다.

-. 생산매니저는 경쟁환경의 outside-in의 중요성을 이해해야 하는 반면, CSR프로그램을 맡고

있는 사람들은 가치사슬의 전체 활동에 대한 이해를 갖고 있어야 한다. 가치사슬과 CSR의 경쟁
맥락의 투자는 매니저들의 성과측정이 손익책임과 통합될 필요가 있다. 이러한 변화는 과업에
대한 정의를 더욱 확대시킬 것을 요구한다; 그들은 오래 지속되어온 여러 가지 편견을 극복해야

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한다. 많은 생산매니저들은 사회적 이슈들을 토론함에 있어서 수비적으로만 반응을 보이는 깊
이 박혀있는 ‘우리 대 그들’이라는 성향을 가져왔다. 이는 NGO들이 이익을 위한 사회적 가치들
을 의심의 눈으로 보는 것과 마찬가지로 말이다.

-. 그러나, 이러한 태도들은 기업들이 기업전략의 사회적 측면의 레버리지를 일으키기를 원한

다면 변해야 한다.

-. 전략은 언제나 선택과 관련된 것이다. 그리고 CSR의 성공 역시 이와 다르지 않다. 이 역시 어

떠한 사회적 이슈에 초점을 맞춰야 하는지를 선택하는 것이다. 기업이 직면하고 있는 단기실적
에 대한 압력으로 인해 기업 사회적 가치 창출에 있어서 마구잡이식 투자가 배제되기도 한다.
그 대신, 그들은 말하기를 공유된 가치를 창출하는 것은 기업의 장기적 미래 경쟁력에 대한 투
자로서의 R&D와 같이 생각되어야 한다.

-. CSR과 공헌활동에 투자된 수십억 달러의 돈이 만일 우리가 제시한 원칙에 따라 일관성있게

투자된다면 그 돈은 사회와 기업에게 더욱 큰 혜택을 가져 올 것이다.

-. 수비적 CSR이 선량한 시민이 되는 것과 사회적 해악을 최소화하는 것인 반면에 전략적 CSR
은 훨씬 더 선택적이다. (Selective)

The Moral Purpose of Business

-. 일자리를 제공하고, 자본을 투자하고, 물건을 구입하고, 매일 매일 사업을 영위하면서, 기업

은 심대하고 적극적인 영향을 사회에 끼치고 있다.
-. 기업이 사회와 지역사회에 할 수 있는 가장 중요한 일은 경제 번영에 기여하는 일이다.
-. 정부와 NGO 들은 가끔 이런 기본 적인 진실 을 잊곤 한다 .
-. 개발 도상국 에서 기업에 대한 인센티 브와 규칙을 왜곡시 킬 때, 그들은 생산적 인 기업
들에게 벌을 줄 수도 있다 . 그런 나라 들은 가난 하고 , 낮은 임금 에 그들의 자연자원 들을
팔아 먹을 운 명에 처할 지도 모른 다.

-. 기업이 단기 이익을 지나치게 추구하고 그들 행위를 통한 사회적 환경적 결과를 무시하는 것

에 대해 관대하게 넘어갈 수는 없다. 그러나 CSR이 유일한 기업의 목적은 아니고 그것만이 중
요한 것도 아니다. 기업이 지역사회에 대해 자선을 베풀고, 재난시에 도움을 제공하고, 사회적
요구에 대해 지원하는 것만이 유일한 것은 아니다.

-. NGO 나 정부는 기업의 사회 적 책임의 견지에서 생각하는 것을 멈추고 이제는 기업

의 사회적 통 합(C orp or ate So ci al Inte gr ati on) 의 견지에 서 생각하 기 시작해 야 한다 .

Translated by Y.J. Ryu 10

-. 피해를 조절하고 PR 캠페인을 벌이고 하는 것보다 공유된 가치를 구축하는 것으로서의 사회
적 책임을 인지하는 것은 사업에 있어서 매우 드라매틱하게 다른 생각을 요구한다.

-. 기업은 세계의 모든 문제에 대해 책임을 지고 있지도 않고, 그것을 풀 수 있는 자원을 갖고

있지도 않다. 각 기업들은 경쟁적 혜택을 얻을 수 있는 사회적 문제체계를 식별할 수는 있다.

Translated by Y.J. Ryu 11