II.

a.

Campanie de poziionare

Scopul i tipul campaniei

Pentru a putea stabili tipul de campanie de comunicare adecvat bncii Credit Europe

Bank, este necesar prezentarea obiectivului economic care va fi susinut de aceast campanie. CEB urmrete creterea cotei de pia n Romnia cu ...%, n condiiile n care n prezent deine ...%, i mrirea portofoliului de produse bancare. n acest sens, i propune s acopere un segment diferit al nevoilor populaiei i, totodat, s se orienteze spre alte categorii de public int, respectiv clieni poteniali. Pentru aceasta, va lansa un nou produs pe piaa produselor bancare card pentru studeni. Aadar, Credit Europe Bank are nevoie de o campanie de poziionare, ntruct dorete s acopere un nou segment de pia (produse i servicii bancare pentru studeni) i s atrag un nou public int - studenii.

b.

Obiectivele campaniei
Conform analizei SMART (Specific, Msurabil, De atins, Realist, ncadrat n Timp)

O1. Poziionarea bncii pe pia ca fiind orientat i spre nevoile studenilor ntr-un interval de opt luni, cuantificabil prin studii i cercetri de pia ulterioare. O2. Creterea gradului de awareness a Credit Europe Bank i a imaginii acesteia ntr-un interval de opt luni O3. Poziionarea CEB drept banca cu oferta cea mai avantajoas pentru studeni, cea mai interesat n sprijinirea financiar a acestora.

c.

Public int
n descrierea publicului int sunt importante att dimensiunile demografice, ct i cele

psihografice. Astfel, noul produs bancar se adreseaz, pe de-o parte, studenilor: a. Target demografice: Vrst: 18 - 30 de ani Ocupaie: persoane care urmeaz cursuri universitare Regiune geografic: 7 orae n care CEB deine sucursale, Bucureti, Craiova, Iai, Constana, Braov, Cluj-Napoca, Timioara

b. Target psihografic: Activitati in timpul liber: Nevoi specifice: studentul petrece multe ore n cadrul facultii, n acest timp fiind nevoit s aloce o anumit sum de bani pentru alimentaie. ATM-ul amplasat n imediata apropiere a locului n care studiaz i uureaz tranzaciile. Studentul care are nevoie de independenta financiara, desi poate inca mai locuieste cu parintii sau acetia i trimit o anumit sum de bani periodic, mai ales n cazul n care acesta studiaz n alt ora. Simte nevoie sa fie stapan pe banii sai i s-i gestioneze eficient i fr cheltuieli adiacente. De asemenea, i doree s umble cu ct mai puine lucruri la el atunci cand iese in oras i s nu cheltuiasc toi banii pe care i are la ndemn. Banii ii ofera tanarului student statut social si acestia joaca un rol foarte important la vrsta sa oferindu-i libertate si stabilitate financiar dar i social. De asemenea, studentul i dorete s poat economisi o sum orict de mic de bani, iar cardul i ofer aceast oportunitate datorit dobnzii extrem de avantajoase.

Pe de alt parte, un target implicit este reprezentat de jurnaliti i editori de publicaii cu profil economic i cotidiane cu tiraj mare, ntruct ei vor multiplica imaginea promovat de CEB prin aciunile ntreprinse.

d.

Slogan Mesajul campaniei:

Cu noul Card CEB pentru studeni te poi bucura de banii ti n orice fel doreti i poi

economosi ct vrei cu cea mai mare dobnd de 4.3% i nu te doare capul pentru c nu ai nici taxe, nici comisioane la depunerea i retragerea de numerar i nici la plata facturilor.

e.

Canale de comunicare a mesajului: de ce am ales fiecare canal, relevanta pt public tinta

f.

Strategie
Prin aceasta campanie, CEB dorete s atrag n mod special un anumit tip de public, i

anume studenii. Nu este vorba de o repoziionare, ct despre o campanie de poziionare pe nc un segment de public int, deoarece campania se desfoar pe termen mediu, pe perioada 1 septembrie 24 aprilie. Cu aceast campanie, CEB dorete s i atrag pe cei care sunt nca n ciclul de nvmant superior, oferindu-le i facilitndu-le realizarea propriilor economii i ncercnd s-i ajute s-i gestioneze eficient banii. Campania vine n sprijinul campaniei de marketing, ntruct CEB lanseaza noul card pentru studeni care, pe langa faptul c nu are nici un fel de taxe care se percep n general pentru un card, are i o dobanda de 4.3% cea mai mare dintre dobnzile oferite la acest tip de card, bncile concurente avnd dobnzi de 4% (ING) sau mai mici. Astfel, studentul va nvaa s faca economii cu att mai mult cu ct banca l ajut s i nmuleasca banii pe care i are. Interfaa de comunicare pe care dorete s o prezinte CEB n faa publicului int este una prietenoas cu clientul i care asigur ncredere i transparen. CEB se poziioneaz pe piaa ca fiind alegerea cea mai sigur pentru un student care dorete s i gestioneze cu grij banii, dar s se i bucure de ei i de toate facilitile pe care nu i le poate permite altfel la aceast vrst. De completat cu mijloacele si tacticile prin care facem asta.

g.

Tactici pentru atingerea obiectivelor propuse

1. Zilele portilor deschise

Zilele porilor deschise este un proiect de tip educaional ce va fi organizat de conducerea Credit Europe Bank n parteneriat cu apte universiti din Romnia: Academia de Studii Economice din Bucureti, Universitatea de Vest din Timioara, Universitatea Babe-Bolyai din Cluj-Napoca, Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai, Universitatea Transilvania din Braov, Universitatea Ovidius din Constana i Universitatea din Craiova. Proiectul este adresat studenilor i cadrelor didactice ale facultilor cu profil economic. Proiectul are ca obiectiv general mbuntirea nivelului de cunoatere i nelegere, n mediul universitar, a activitii bncii, a rolului, funciilor i implicaiilor deciziilor acesteia n economia romneasc, contribuind astfel la crearea i consolidarea canalelor de comunicare necesare asigurrii unei educaii financiare adecvate la nivelul publicului larg. Activitile desfurate n cadrul proiectului vor fi mprite n dou seciuni. Prima seciune va avea loc n luna decembrie a anului 2011 i va consta n prezentri i seminarii interactive conduse i moderate de lectori din CEB pe teme precum istorie bancar i funcii ale bncii centrale, susinerea unor conferine cu participarea membrilor Consiliului de administraie al CEB, vizitarea sucursalelor CEB, precum i organizarea altor manifestri, printre care i prezentarea noului produs bancar pentru studeni i a avantajelor sale. Cea de-a doua etap se va desfura n aprilie 2012 i va avea ca scop multiplicarea informaiei dobndite prin participarea la prima seciune de ctre studenii participani, prin intermediul unor conferine sau seminarii organizate de acetia cu sprijinul cadrelor didactice implicate n proiect. Studenii vor avea ocazia de a se nscrie n concursul organizat de CEB cu eseuri, lucrri, articole pe teme stabilite, acestea urmnd s fie evaluate de ctre lectorii CEB i premiate n cadrul unei ceremonii la festivitatea de ncheiere a proiectului.

2. Standuri de prezentare n faculti

Vor fi amplasate standuri de prezentare a noului produs bancar pentru studeni al CEB n apte centre universitare din judeele n care banca deine sucursale (Bucureti, Craiova, Constana, Iai, Timioara, Cluj-Napoca, Braov). Un stand de prezentare va avea n componena sa materiale informative i promoionale: afi i brouri prezentare general a Credit Europe Bank i prezentare a cardului pentru studeni mpreun cu oferta de lansare. Ce pot obine studenii de la stand? n primul rnd toate informaiile privitoare la cardul pentru studeni, la modalitile de intrare n posesia acestuia i la oferta limitat disponibil (Orange). Studentul are ocazia de a completa la faa locului formularul de cerere de obinere a cardului n urma cruia studentul poate merge la una dintre sucursalele CEB pentru a ridica direct cardul n interval de 2-4 zile. n cazul n care studentul completeaz formularul la stand, acesta primete pe loc, cadou i cartela cu minute n reea de la partenerul de telefonie mobil, cartela putnd fi totui achiziionat i la prima vizit la banc. Tot la stand studenii vor fi informai de Zilele Porilor Deschise, activitile care vor avea loc n cadrul acestora i modalitile prin care pot participa. Standurile i vor ncepe activitatea la nceputul anului universitar (15 octombrie 30 octombrie) i vor continua n zilele antemergtoare Zilelor Porilor Deschise la CEB, n funcie de programul activitilor n fiecare ora prevzut (cu 4-7 zile nainte de nceperea activitii n facultatea respectiv).

Avantajele cardului: Nu se percepe tax de activare Nu se percepe comision la plile ctre comerciani Nu se pltete tax de retragere sau depunere numerar 4.3 % dobnd Posibilitatea de a plti facturile la Vodafone, Orange i Romtelecom fr comision Internet banking: plata facturilor prin platform online i verificarea soldului n orice moment al zilei

Cartel Orange cu minute n reea pentru studenii care obin cardul pn la sfritul lunii decembrie 2011. Oferta cardului pentru studeni CEB concureaz cu ofertele altor dou bnci de pe piaa

romneasc, ING i BRD. ING ofer aceleai avantaje pe care le propune CEB, cu excepia dobnzii, care este de 4%. BRD a ncheiat un parteneriat cu Asociatia pentru Sprijinirea Tinerilor, Studenilor i Profesorilor, licena naionala n Romania a ISTC (International Student Travel Confederation) i ofer cardul internaional BRD ISIC (International Student Identity Card) prin care studenii beneficiaz att de aceleai avantaje propuse de CEB, cu excepia dobnzii, ct i de avantajele ISIC - peste 1200 de reduceri n Romania i mai mult de 42.000 de reduceri n ntreaga lume, la magazine, restaurante, muzee, transport, cazare, divertisment i avantaje suplimentare pentru cltorii: acces la ofertele speciale de pe TravelMax, cea mai mare baz de date on-line cu informaii turistice i culturale i la un HelpLine pentru asisten gratuit n situaii de urgen. Aadar, la o prim privire, oferta CEB nu este att de atractiv din punct de vedere al avantajelor materiale imediate deinerii acestui card, ns exist dou aspecte privilegiate pe care cei doi concureni nu le au: ATM-urile CEB pot fi accesate de ctre orice client la orice or i n orice zi din sptmn, iar ncepnd cu ianuarie 2012, principalele centre universitare din ar vor avea n imediata apropiere un ATM CEB.

Campania de poziionare a CEB pe segmentul de public int al studenilor cuprinde o campanie de promovare, care cuprinde la rndul su urmtoarele tactici:

1.

mprirea de materiale informative i promoionale n universiti i n zonele centrale ale oraelor

Scopul activitii: informarea publicului int cu privire la cardul pentru studeni, la beneficiile obinute prin achiziionare i utilizare i la oferta limitat. Zone strategice: principalele centre universitare din oraele n care CEB deine sucursale, n principalele intersecii din orae, pe lng principalele biblioteci din orae Tipuri de materiale: flyere, pixuri

Tiraj: 10 000 flyere, 1000 pixuri

2.

Spoturi publicitare TV
de ani.

mai mult seara cand studentul ajunge acasa, in pauzele de filme sau emisiuni cu target 18-30

3.

Online social media, bannere pe siteuri studentesti cu trafic mare si peste 100.000 de
afisari pe luna, mesaje pe grupurile de discutii din universitati. Comunicate de pres jurnalitilor i editorilor. Acetia vor fi anunai cu privire la agenda evenimentului Zilele Porilor Deschise. Comunicatul de pres reprezint i invitaie la conferina de pres din 25 noiembrie, conferina de pres fiind cea care deschide seria evenimentelor din perioada imediat urmtoare. Comunicate de pres date la sfritul proiectului ZPD cu privire la rezultate, participani, ctigtorii premiilor.

4.

Outdoor n Bucureti, prin intermediul panourilor din staiile pe unde trec multi
studenti, si anume: Piaa Victoriei, Piaa Roman, Universitate, Unirii + reclame n metrou, cu acordul Metrorex

5.

Parteneriat cu compania de telefonie mobila Orange si sampling odata cu plata

abonamentului, cumpararea telefonului, etc primeste si cardul; mesaje de la respectiva firma de telefonie, sal convinga sasi faca card. Invers, cand isi face card, primeste cartela de telefon

h.

Timeline general si detaliat

n alegerea momentului propice lansrii i apoi desfurrii campaniei de poziionare

trebuie inut seama de caracteristicile psihografice ale publicului int, de nevoile lor n funcie de interese i ritm de via. Astfel, campania se va desfura pe parcursul a opt luni, ncepnd la 1 septembrie 2011 i ncheindu-se pe 24 aprilie 2012.

1. Parteneriat cu compania de telefonie mobil.................. 2. Standuri de prezentare n faculti: 17 octombrie 31 octombrie i n perioada 28 noiembrie 20 decembrie n funcie de nceperea activitii n fiecare ora prevzut. Prima etap se coreleaz cu activitatea de mprire de materiale informative i mrete gradul de expunere a grupului int la mesajul campaniei, ntruct el se ntlnete cu oferta n cadrul unitii de nvmnt pe care o frecventeaz pentru a doua oar, iar de aceast dat are ocazia de a afla mai multe detalii i s discute fa n fa cu reprezentanii campaniei la standul de prezentare. Cea de-a doua etap a acestei activiti este plasat spre sfritul campaniei pentru a reaminti despre oferta CEB valabil pn la sfritul lunii decembrie (cadou promoional o cartel cu minute n reea Orange). 3. Zilele Porilor Deschise: 1 23 decembrie 2011 i 2 24 aprilie 2012. Prima etap a acestei activiti este plasat la sfritul campaniei de promovare propriu-zis, n luna decembrie, pentru a asigura transmiterea mesajului cu privire la intrarea pe piaa produselor bancare pentru studeni a CEB. n cea de-a doua etap mesajul va continua s nsoeasc activitile cu studenii, n forme pe care le vom descrie detaliat la subseciunea IX. planificarea detaliat a unei activiti, asigurnd o perioad mai mare de timp n care imaginea despre CEB i rolul ei n segmentul de studeni s capete contur prin interveniile constructive ale bncii n mediul academic. 4. Campanie de promovare a. mprirea de materiale informative i promoionale n zonele centrale ale oraelor: 1 septembrie 15 septembrie, 1 octombrie 15 octombrie. Am ales aceste dou perioade n funcie de impactul materialelor informative si relevana lor pentru interesele studenilor. n prima etap publicul int va afla despre oferta CEB prin noul card pentru studeni lansat la 1 septembrie. n a doua etap le este reamintit oferta n contextul nceperii anului universitar, ceea ce marcheaz i accentueaz statutul si avantajele de a fi student.

b. Online ............................

c. Spot TV .............................

i.

Planificarea detaliat a unei activiti Zilele Porilor Deschise

1. Definirea activitii
Scopul activitii Credit Europe Bank va organiza Zilele Porilor Deschise n scop educativ, n primul rnd. Este o msur luat n vederea implicrii bncii n mediul academic, pentru a mbunti nivelul de nelegere i aprofundare a cunotinelor studenilor i cadrelor didactice cu privire la activitatea, rolul i funciile Credit Europe Bank n cadrul dimensiunii economice a societii romneti. Mai departe, pe aceast baz, se urmrete asigurarea unei educaii financiare a publicului larg prin construirea i dezvoltarea unor canale de comunicare adecvate i eficiente.

De ce justific aceast aciune scopul asumat de ctre Credit Europe Bank? Deoarece studenii reprezint un segment extrem de important n educaia populaiei. Sunt un segment dinamic, cu interese multi- i interdisciplinare, au abiliti i capaciti de perfecionare i afirmare. Astfel, odat ce ei beneficiaz de o nelegere i aprofundare a sistemului economic, dein un potenial ridicat de difuzare i multiplicare a informaiei dobndite, fr distorsionri sau falsificri, ntruct studiile i ajut la o nelegere corect. Ei reprezint, de asemenea, un public int stabil i consecvent, ntruct aceast nelegere n profunzime a activitii bncilor le ofer instrumente i criterii clare de analiz a domeniului bancar, iar opinia lor are greutate n faa altor persoane care nu cunosc ndeaproape sistemul.

Care sunt implicaiile punerii lui n aplicare? Prin urmare, rolul studenilor i mai ales al celor care studiaz n faculti cu profil economic este esenial n transmiterea mesajelor campaniei de poziionare, ntruct evaluarea transparent i profesionist din partea acestora acord credit i credibilitate activitii, produselor i serviciilor Credit Europe Bank pe piaa produselor bancare din Romnia. Acetia vor promova mai departe viziunea, misiunea, valorile CEB n mediul academic, n cadrul celei

de-a doua etape a ZPD, cnd vor prezenta lucrri i eseuri avnd drept public toi studenii din cadrul facultii la care studiaz, i mai ales n cadrul conferinelor i seminariilor organizate de ei nii cu ocazia crora vor prezenta interactiv teme actuale i de interes pentru profilul economic.

Tema evenimentului care este specificul intlnirilor cu studenii economiti? concept de realizare,de ce ne-am propus aceste teme, pe scurt scenariul detaliat i amploarea aciunilor desfurate.- program detaliat, pe zile i activiti

Program Etapa I: sunt programate dou zile pentru studenii din fiecare facultate cu profil economic din cele apte centre universitare amintite mai sus, pe parcursul lunii decembrie. Activitile care se vor desfura sunt aceleai n toate oraele, precum i invitaii i lectorii CEB. Astfel: Bucureti: Academia de Studii Economice, 1 2 decembrie 2011 Craiova: Universitatea din Craiova, 5 6 decembrie 2011 Constana: Universitatea Ovidius, 8 9 decembrie 2011 Braov: Universitatea Transilvania, 12 13 decembrie 2011 Cluj-Napoca: Universitatea Babe-Bolyai, 15 16 decembrie 2011 Timioara: Universitatea de Vest, 19 20 decembrie 2011 Iai: Universitatea Alexandru Ioan Cuza, 22 23 decembrie 2011 Prima zi va cuprinde urmtoarele activiti: CEB I. istoricul instituiei bancare, scurt prezentare susinut de Murat Sabaz, Preedinte CEB CEB II. funcionarea i departamentele sucursalei, scurt prezentare susinut de Mirela Bordea, Vicepreedinte i Director Administrativ CEB Criza financiar i recesiunea economic, conferin susinut de Radu Soviani, redactor ef al cotidianului economic Business Standard i realizator, editor si prezentator la The Money Channel A doua zi va cuprinde:

Vizitarea departamentelor principale ale sucursalei pe grupe de studeni Environmental Economics, conferin susinut de invitatul special Niels Schnecker, Managing Senior Partner la Schnecker van Wyk & Pearson

Prezentarea cardului CEB pentru studeni de ctre Omer Tetik, Prim-Vicepreedinte CEB

Etap intermediar: presupune organizarea de ctre universitatea partener a unor sesiuni de conferine, prezentri, seminarii susinute de ctre studenii care au participat la sesiunile din decembrie, cu sprijinul cadrelor didactice implicate n proiect, n intervalul ianuarie martie 2012. De asemenea, studenii participani sunt ncurajai s elaboreze lucrri, eseuri, articole pe teme de interes care vor fi evaluate de o comisie format din membri CEB i cadre didactice, fiind nscrise n competiie pn la data de 10 martie. La finalul proiectului acestea vor fi susinute public i premiate. Vor exista 7 premii I, cte unul pentru fiecare ora, ce constau ntr-un internship de dou luni pe perioada verii 2012 ntruna din sucursalele CEB ale oraului respectiv. Vor mai fi introduse n concurs 2 premii II per ora constnd n cri i publicaii din domeniul economic.

Etapa II. Se va desfura n aprilie 2012, n ordinea: Bucureti: Academia de Studii Economice, 2 aprilie 2012 Craiova: Universitatea din Craiova, 4 aprilie 2012 Constana: Universitatea Ovidius, 6 aprilie 2012 Braov: Universitatea Transilvania, 9 aprilie 2012 Cluj-Napoca: Universitatea Babe-Bolyai, 11 aprilie 2012 Timioara: Universitatea de Vest, 13 aprilie 2012 Iai: Universitatea Alexandru Ioan Cuza, 16 aprilie 2012

n aceast etap vor fi prezentate public lucrrile acceptate de comisia de evaluare n cadrul fiecrei faculti. Vor fi invitai toi studenii facultilor partenere, fiecare student va primi o map de prezentare cu programul activitilor, brouri de prezentare a CEB, brour despre cardul pentru studeni mpreun cu un formular de cerere de obinere a cardului. La final vor fi nmnate premiile.

2. Stabilirea structurii activitatii analiza scopului modalitile de realizare a scopului propus: activiti care pregtesc desfurarea propriuzis a programului proiectului, conferinta de presa, promovare la stand, angajare firma catering, informarea prin presa.....(fir cronologic: prima activitate ultima activ) analiza mediului social n care se desfoar evenimentul i a aspectelor de asigurare material.

3. Planificarea activitatii1 directorul de proiect: Mirela Bordea - Vicepreedinte perioada de desfurare: Zilele Porilor Deschise se va desfura n dou etape: 1 23 decembrie 2011 i 2 24 aprilie 2012 participanii la proiect se mpart n o studeni: 20-25 din fiecare facultate cu profil economic o cadre didactice: 3-4 din fiecare facultate o membri CEB organizatori i invitai speciali: 5 persoane o studenii invitai la etapa a II-a 1

numrul estimat al celor care vor recepiona evenimentul prin presa scris i audiovizual;

Doug Newsom i colaboratorii indic nou pai importani care trebuie parcuri n planificarea evenimentelor speciale, cum ar fi zilele tematice, ziua porilor deschise sau vizitele n organizaie: - planificarea din timp a evenimentului; - elaborarea unei schie i a unui program; - formarea comitetelor de organizare prin implicarea conducerii i a angajailor; - folosirea profesionitilor din organizaie: artiti plastici, redactori etc.; - oferirea de atracii speciale pentru a face evenimentul memorabil: personaliti, parade, expoziii, filme, concursuri, premii etc.; - oferirea de cadouri i suveniruri pentru toi participanii; - asigurarea transportului gratuit i a locurilor de parcare, conducerea i ghidarea vizitatorilor cu ajutorul ghizilor i a hrilor; - realizarea publicitii evenimentului cu mult timp nainte; - adresarea de mulumiri organizatorilor i participanilor

msuri de ordine i securitate a participanilor.

4. Metode de transmitere a mesajului Comunicate de pres

nainte de conferina de pres ctre jurnaliti i editori ai publicaiilor cu profil economic i cotidianelor i publicaiilor cu tiraj mare, reprezint totodat i invitaia de a participa la conferina de pres

La finalul ZPD, ibidem. Conferin de pres

Va fi susinut n Bucureti, pe 25 noiembrie 2011, de ctre managerul de proiect Mirela Bordea Vicepreedinte CEB. Jurnaliti.... mesajele cheie ce trebuie transmise sunt apropierea nceperii Zilelor Porilor Deschise i noul produs bancar, cardul CEB pentru studeni.Ce impact va avea? Interviurile unor personaliti, alte metode (articole n presa scris, interviuri la radio i televiziune, comunicate i declaraii de pres, informarea direct etc.) materiale informative n locaiile stabilite pentru sesiunile de conferine i seminarii i pentru sesiunile de comunicri ale lucrrilor i eseurilor studenilor: map de prezentare cu cartela Orange (la prima etap), materiale informative despre banc i despre cardul pentru studeni, formular de cerere pt card.

5. Resurse, Criterii de bugetare Conform activitilor detaliate (de la conferinta de presa la inmanarea diplomelor si premiilor)

j.

Resurse (umane, de timp, materiale, financiare)/fiecare activitate sau program; eventuale restrictii diagrama Gantt

1. Zilele porilor deschise

Etapa I. Etapa II.

2. Standuri de prezentare 3.

k. Cum monitorizam si verificam daca ne am atins obiectivele? Evaluare criterii, evaluare generala - Monitorizare a campaniei de promovare: la obinerea cardului, studenii vor fi rugai s
completeze un chestionar n legtur cu sursa din care au aflat despre cardul pentru studeni

- Numrul de carduri achiziionate