ALFA UNIVERZITET BEOGRAD FAKULET ZA MENADMENT NOVI SAD

DIPLOMSKI RAD Tema: Kriterijumi kredibilnosti onlajn medijskog sadraja

Mentor: dr Goran Bulatovi

Student: Sanja Novak br. indeksa: 2 71/07 1

Novi Sad, septembar 2011.

Komisija za odbranu diplomskog rada

1.

2.

3.

Kandidat je odbranio diplomski rad sa ocenom ________________ (________________)

Zahvalnica
Zahvaljujem se svim profesorima i asistentima Fakulteta za menadment koji su mi predavali tokom studija ove etiri godine. Posebno se zahvaljujem profesoru dr Goranu Bulatoviu na mentorstvu tokom izrade ovog diplomskog rada. Veliko hvala profesorima i asistentima na katedri za Menadment u medijima, na elu sa profesoricom mr. Ljiljanom Lj. Bulatovi i mentorom studijske grupe ass. Dankom Damjanoviem.

SADRAJ
ZATO OVA TEMA? 1. MASOVNA KOMUNIKACIJA 1.1. Odrednice komunikacije......................................................................... 1.2. Odrednice masovne komunikacije......................................................... 1.3. Informacija u procesu masovne komunikacije..................................... 2. JAVNOST I JAVNO MNJENJE U ERI GLOBALIZACIJE 2.1. Pojam javnosti i javnog mnjenja........................................................... 2.2. Novi mediji i internet aktivizam............................................................. 3. GLOBALNI MEDIJI 3.1. Mediji i javnost........................................................................................ 3.2. Poeci globalnih medijskih sistema........................................................ 3.3. Konstrukcija principa Slobodan protok informacija...................... 3.4. Uspon globalnih medijskih sistema digitalni rat zvezda............... 4. INTERNET INFORMACIONI AUTOPUT 4.1. Uspostavljanje funkcionalne anarhije................................................... 4.2. Uspon novih globalnih medijskih igraa............................................... 4.3. Internet masovni medij........................................................................ 5. ISTRAIVANJE 5.1. Predmet istraivanja............................................................................... 5.2. Problem istraivanja............................................................................... 5.3. Cilj istraivanja....................................................................................... 5.4. Zadaci istraivanja.................................................................................. 5.5. Hipoteze istraivanja............................................................................... 5.6. Metode, tehnike i instrumenti istraivanja........................................... 5.7. Varijable istraivanja.............................................................................. 5.8. Opis uzorka i tok istraivanja................................................................ 6. REZULTATI ISTRAIVANJA I NJIHOVA INTERPRETACIJA 6.1. Deskriptivna analiza................................................................................

7 10 10 11 14 17 17 19 24 25 26 28 30 33 33 35 37 40 40 40 41 42 42 43 44 44 45 45

6.2. Specifini rezultati istraivanja.............................................................. 6.3. Rezime istraivanja i potvrda glavne hipoteze..................................... 7. ZAKLJUAK 8. LITERATURA 9. IZVOD 10. ABSTRACT 11. BIOGRAFIJA 12. FAKULTET ZA MENADMENT U NOVOM SADU KLJUNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA 13. KEYWORD DOCUMENTATION 14. PRILOG

75 97 100 112 113 115 117 118

120 122

ZATO OVA TEMA?

Internet i nove forme komunikacije poput email-a, onlajn diskusija, chat-a, foruma, onlajn zajednica, izvrili su znaajan uticaj na drutvo u poslednjih desetak godina novog informacionog doba. Sa tim u vezi, sve je jaa potreba za prvim i ozbiljnim istraivanjima koja bi pruila osnovu za postavljanje jedne nove multidisciplinarne grane drutvenih nauka, a koja bi se bavila prouavanjem sajberprostora, procesa i subjekata u njemu. Sve ubrzaniji razvoj drutva i globalnih medija kao produkata takvog drutva je neminovnost. U skladu sa tim, uticaje interneta moemo u potpunosti da razumemo jedino ako ga prouavamo u fazi njegovog razvoja kao globalnog komunikacionog alata i kao globalnog alata za sakupljanje informacija. Ipak, efekti interneta nisu obuhvaeni iskljuivo informacionim naunim disciplinama, nego i humanistikim. Poveana brzina usvajanja novih tehnologija dovodi do poveanja brzine usvajanja novih medija. Uzmemo li u obzir Toflerovu demasifikacionu fazu razvoja medija. Fazu u kojoj mediji postaju ue specijalizovani s obzirom na njihov sadraj i segment konzumenata. Moemo zakljuiti da je internet kao globalni mediji, preskoio oblike i faze razvoja tradicionalnih medija i odmah doao u fazu demasifikacije prema zahtevima konzumenata. Drugim reima, prema zahtevima politiko ekonomskih i psiholoko socijalnih faktora. Posmatrano sa stanovita proizvoaa onlajn medijskog sadraja, danas je informacija sve vaniji resurs koji proima celokupnu proizvodnju. Mediji koji tu informaciju emituju se konzumiraju na najrazliitije mogue naine. Publika kroji zahteve za odreenom informacijom prema sopstvenim intresima, potrebama i eljama. U ovom radu pokuaemo, na osnovu rezultata dobijenih istraivanjem, dati predloge kreatorima onlajn medijskg sadraja, kako bi mogli da unaprede svoju ponudu, zadre stare i privuku nove generacije konzumenata. Sa tim u vezi, evidentno je da se internet kao medij najlake i najbre prilagoava ostalim oblicima medija. Jedno od pitanja na koje emo pokuati dati odgovor jeste da li e internet potisnuti ostale oblike medija i preuzeti vodeu ulogu nad iznoenjem vesti, strunih informacija, nad pruanjem usluga zabave, obrazovanja i

trgovine? Na samom poetku pojava interneta shvaena je kao pitanje opstanka tradicionalnih medija. Novija ispitivanja globalnih promena u oblasti tehnike i tehnologije nisu vie tako optimistiki nastrojena po pitanju daljeg razvoja i dominacije interneta nad drugim oblicima medija. Trend izuavanja globalne mree zadrao se na opisivanju trenutnog stanja kao perioda stagnacije i relativnog zatija. Posmatrano sa stanovita konzumenata onlajn medijskog sadraja i onih koji edukuju o medijima, u radu emo, takoe na osnovu rezultata istraivanja, govoriti o potrebi

medijskog, funkcionalnog medijskog opismenjavanja. U prvom redu usmerenog ka razumevanje traducionalnih medija, a koje se oslanja na funkcionalnu pismenost koja se ui u kolama. U drugom redu usmerenog ka znanju o tome kako koristiti, tumaiti i kreirati onlajn medijski sadraj. Problem novih generacija je taj to preskau olovku i papir i skau na tastaturu. Jedna od poznatijih floskula u vezi sa tradicionalnim medijima jeste da su oni kontrolisani i s obzirom na to da se to zna, oni ne mogu da manipuliu nama. Isto tako, poznata floskula u vezi sa internetom jeste da je to demokratski, liberalan masovni medij i kao takav, manje je orijentisan ka manipulaciji svoje publike. Upravo te floskule su posledica nedostatka funkcionalne medijske, a kamoli onlajn medijske pismenosti. Internet upravo moe najvie da manipulie jer je kao medij obuen u pretpostavku o demokratinosti i mogunosti izbora sadraja. Radi se o mediju ijim sadrajem se, za sada najlake, najjeftinije i najbre manipulie. A to je sluaj i sa internet publikom koja ne zna kako da iskoristi njegove mogunosti da bi dobila pravovremenu, proverenu i za nju vanu informaciju. Prvo pitanje na koje emo, u okviru nevedenog, pokuati dati odgovor jeste razumevanje razlika u karakteristikama onlajn aktivnosti korisnika. To razumevanje je neophodno za preduzimanje konkretnih aktivnosti u oblasti medijskog opismenjavanja, prilagoavanja tradicionalnih medija internet zajednici i u oblasti kvalitetne konzumacije onlajn sadraja. Drugo pitanje u okviru navedenog na koje emo pokuati odgovoriti jeste opte poznato pitanje validnosti i objektivnosti medijski prezentovanih informacija, kao direktne posledice jednog drugog pitanja, a to je pitanje kontrole medija. Drugim reima, radi se o stepenu upravljanja internetom distribucijom i proizvodnjom informacija od strane pojedinaca, grupa ili itavih organizacija. Takoe, radi se o poverenju u izvor informacija kao i u njihovu objektivnost. Da dodatno

pojasnimo, pokuaemo da objasnimo kako, uslovno reeno, prosean konzument onlajn medijskog sadraja (u ovom sluaju studentska populacija Univerziteta u Novom Sadu), razmilja o prirodi izvora i same informacije koju upravo konzumira.

1. MASOVNA KOMUNIKACIJA

1.1.

Odrednice komunikacije

Prema teoretiaru komunikacije Larsonu Densu, postoji 15 kriterijuma/kategorija na osnovu kojih se razvrstavaju definicije komunikacije uopte, pa tako i masovne. Ti kriterijumi/kategorije su sledei: simboli, razumevanje, interakcija, proces, smanjenje neizvesnosti, prenoenje (transmisija, razmena), vezivanje (spajanje, integracija), zajednitvo, mediji, replikacija pamenja, diskriminativno reagovanje, pubuda, namera, mo i vreme (situacija). Navedeni pojmovi nisu samo kriterijumi ili kategorije, oni su takoe i elementi koji su prisutni u procesu komuniciranja, odnosno aspekti prema kojima moemo govoriti o razliitim konceptualnim pristupima definisanju komunikacije. S obzirom na to da se tokom ovog rada bavimo, ne optem nivou, i procesom komunikacije izmeu javnosti i onlajn medijskog sadraja, vano je u fokus staviti elemente ili kategorije namere, moi, transmisije i zajednitva. Kategorije interaktivnosti i medija svakako ne bi trebalo zanemariti, te e o njima biti rei u posebnim poglavljima. NAMERA kao odrednica procesa komunikacije moe se shvatiti kao svesnost da se komunicira i da se komuniciranjem postigne unapred konstruisan cilj. Tanije, da se kontroliu nain primanja odreene poruke, miljenje, delovanje, odluivanje i ponaanje primaoca. MO kao kategorija procesa komunikacije najlake se moe prouavati sa aspekta komunikatora, kao privilegovanog u procesu komunikacije. Jer, je taj komunikator obezbeen informacijama koje prenosi i sredstvima za prenos te informacije. Komunikacija radi ubeivanja, radi zadovoljenja potrebe za moi. Propaganda je najoitiji primer komunikacijskog procesa izmeu masovnih medija i javnosti, a u sreditu tog procesa jeste kategorija moi. TRANSMISIJA (prenoenje, razmena) jeste aspekt procesa komunikacije koji se dovodi u vezu sa civilizacijskom sferom, jer pored razvoja komunikacije kao cvilizacijske odrednice, podrazumeva i razvoj tehnologija, tanije sredstava komunikacije. Prenoenje informacija, transmisija, prosleivanje drugima, u osnovi imaju kontrolu slanja poruke ili signala, a u cilju

10

kontrole kako primaoca, tako i itavog procesa komunikacije. Prema tome i nova tehnologija je shvaena kao sredstvo za osvajanje i kontrolu celokupnog prostora ljudske komunikacije. Nasuprot transmisiji, nalazi se ZAJEDNITVO kao element procesa komunikacije. Zajednitvo se dovodi u vezu sa kulturolokim pojmom komunikacije, poznatim u teoriji i kao ritualnim odreenjem komunikacije. U tom smislu, radi se o participaciji u slanju i primanju informacija i korienju sredstava informisanja. Pojmovi podeliti sa drugima, obelodaniti, objaviti smatrani su, od strane jednog dela teoretiara, za centralne kategorije komunikacije. Podela informacija dovodi do stvaranje zajednikih uverenja, dovodi do druenja komuna, komunikacija.

1.2.

Odrednice masovne komunikacije

Masovna komunikacija se bavi strukturom primanja i emitovanja poruka u sredstvima javnog informisanja, ili ire, u mas medijima.1 To je fenomen koji istovremeno ukljuuje masovnu produkciju (proizvodnju) poruka, masovnu recepciju (primanje) poruka i masovnu penetrantnost poruka dopiranje. Potonje je posebno znaajno za medijske poruke. Masovnu komunikaciju kao jednu od glavnih odlika kraja dvadesetog i poetka dvadeset i prvog veka moemo razumeti pomou tri njene kategorije: a) MEDIJACIJA (posredovanje) u kontekstu masovnih medija i onlajn medija, medijacija podrazumeva aktivnu transformaciju, selekciju i interpretaciju poruka. Drugim reima, medijacija je nameravana. Govorimo o medijskoj obradi sadraja kao o standardnoj praksi. b) SELEKCIJA I KONSTRUKCIJA kada govorimo o masovnoj komunikaciji putem mas medija, govorimo o nekoliko filtera kroz koje odreeni sadraj prolazi pre nego to bude obznanjen. Filteri su ili u vezi sa tehnolokim karakterom medija ili u vezi sa ureivakom politikom medija.

Zorica Tomi, Komunikacija i javnost, igoja tampa, Beograd, 2007.

11

c) MEDIJSKI PRODUKT jeste privredno dobro svakog medija, pomou kojeg mediji zadovoljavaju svoje interese, bilo u sferi profita (interesnih grupa koje finansiraju) bilo u sferi slube demokratiji i javnosti.

Osnovne karakteristike masovnih medija u funkciji masovnih kominikacija, prema teoretiaru D. Mek Kvejlu su: postojanje formalnih organizacija (odnos vlast publika), usmerenost na masovnu publiku, javni karakter, heterogenost, istovremeni kontakt sa mnogima, bezlian odnos izmeu emitenata i recipijenata (objektivnost), karakter kolektiviteta (zajednika polja interesovanja, zajedniki identitet). Kao to smo ranije rekli, funkcija masovnih medija jeste izvor informacija ali i funkcija sredstva kontrole. Masovni mediji sa nezavisnom strukturom vlasti, normi i kontrole postaju sopstvena institucija. U tom kontekstu se funkcija masovnih medija i masovnih komunikacija ogleda u: nadzoru nad okolinom, usmeravanju drutvenih reakcija nad okolonom i prenoenju drutvene i kulturne batine sa jedne generacije na drugu. Drugim reima, funkcije masovnih medija i komunikacija se dele na moralizatorsku podravanje drutvenih normi pomou publiciteta, funkciju dodeljivana statusa masovni mediji podiu status i vanost pojedincima kojima posveuju panju i narkotizirajuu disfunkciju stvaranje iluzije o participaciji i kontaktu sa drutvenom i politikom realnou kroz poplavu informacijama.2 Masovna komunikacija i masovni mediji imaju zajedniku odrednicu masa, koja je vana jer odreuje strukturu i prirodu sredstava komunikacije (visokotirana tampa, radio, TV, internet) i same komunikacije. Prema M. Janowitzu, masovne komunikacije se sastoje od institucija i tehnika pomou kojih specijalizovane grupe emituju razne sadraje heterogenim i iroko rasprostranjenim grupama primaoca. Masovne komunikacije bi trebalo razumevati kroz institucije koje je uobliuju i kroz posledice koje masovne komunikacije imaju na drutveno mnjenje. Teoretiari komunikologije podeljeni su na tri grupe razmatranja uticaja masovnih komunikacija na javno mnjenje. Grupa autora koja je

P. F. Lazarsfeld/R. K. Merton, Mass Communication, Popular Taste and Organised Social Action, in L. Bryson, The Communication of Ideas, New York, Harper 1984.
2

12

fokusirana na pozitivan uticaj, vidi masovne komunikacije i masovne medije kao sredstva koja doprinose broj i lakoj socijalizaciji heterogenih ljudskih grupa. Autori koji su fokusirani na negativni uticaj, vide masovne komunikacije i njena sredstva kao pojavu koja utie na drutvenu dezorganizaciju, raspadanje primarnih veza. Trea grupa teoretiara vidi masovnu komunikaciju i masovne medije kao industriju svesti, proizvodnju klime u javnom mnjenju koja odgovara odreenim interesnim grupama, stvaranje nekritike javnosti. Kreacija pogodnog javnog mnjenja u politikom kontekstu ogleda se kroz ulogu masovnih komunikacija i masovnih medija kao sredstva za oblikovanje javnosti i za nametanje volje velikoj grupi ljudi; kao sredstva za informisanje biraa i za doprinos usmeravanju odreene politike; kao sredstva ubeivanja; kao sredstva odravanja ili promene sistema vrednosti; kao sredstva brojnih istraivanja. Ono to je do sada istraivano, a tie se masovne komunikacije i masovnih medija su: a) Istraivanja publike pol, dob, zanimanje, obrazovanje, kao i faktori koji utiu na konzumiranje odreenog medija ili odreenog tipa sadraja, rejting emisija na osnovu reakcije publike itd. b) Ispitivanja delotvornosti i persuasivne uloge masovnih medija. c) Opte drutvene posledice masovnih komunikacije eskapizam, agresija, ispitivanje uticaja medija i prirode sadraja programa . d) Tradicionalna empirijska istraivanja koja su sprovedena u svetlu teorija o masovnom drutvu.3 Dosadanje istraivanja bavila su se uticajem medija na publiku, bez mnogo osvrta na mogunost da taj uticaj zavisi i od prirode pojedinih medija i njenog uticaja na komunikaciju i na publiku. Takoe, kritika dosadanjih istraivanja odnosi se i na preterano, nekritiko, oslanjanje na statistiku.

Zorica Tomi, Komunikacija i javnost, igoja tampa, Beograd, 2007.

13

Dananje tendencije istraivanja okreu se analizi i prouavanju funkcija masovnih medija u drutvenim i ekonomskim okvirima. Dalje, predmet izuavanja je organizacija masovnih medija, u smislu kontrole oblikovanja i distribucije informacija. Istraivanja se danas bave i fenomenolokim ispitivanjima sadraja masovnih medija. Zatim, istraivanja koja se tiu odnosa publike prema sadraju masovnih medija i komunikacije, u smislu sklonosti odreene ciljne grupe ka odreenim mediijskim sadrajima. Konano, savremena istraivanja mogu biti usmerena na prouavanje maovnih medija i komunikacija i masovnog drutva, kao i na izuavanje masovnih medija i komunikacija u odnosu na funkcionisanje i formiranje javnog mnjenja. Ovo istraivanje predstavlja kombinaciju savremenih istraivakih tenji sfere masovnih medija i masovne komunikacije, kao i globalnih tendencija medija, tehnologije, javnog mnjenja i komunikacije. Baviemo se prirodom onlajn medija i medijskog sadraja, prirodom onlajn publike, odnosom sadraja publike i medija na internetu u smislu kriterijuma na osnovu kojih publika probira onlajn medijski sadraj i na osnovu kojih tom sadraju veruje.

1.3.

Informacija u procesu masovne komunikacije

Pojam informacija potie od latinske imenice informatio i glagola informare koji u prevodu znae dati od uma, disciplinovati, oblikovati, obrazovati, dati znaenje, nauiti i sl. Izrazi ustaljeni u svakodnevnom govoru u vezi sa pojmom informacije, poput, imati informaciju ili dobiti informaciju ukazuju na injenicu da je taj pojam povezan sa nekom vrstom znanja (imovine). Takoe, informacija se moe definisati kao forma drutvene svesti.4

U ovoj eri ekspanzije masovnih komunikacija, masovnih medija i generalno globalizacije, od velike je vanosti imati uvek u vidu probleme koji se tiu slobode informacija. Taj pojam jo je poznat kao informaciona sloboda, a prvenstveno se odnosi na slobodu izraavanja u odnosu na internet i informacione tehnologije. Tanije, odnosi se na pravo da se pristupa odreenom internet sadraju bez cenzure i restrikcija.
4

Zorica Tomi, Komunikacija i javnost, igoja tampa, Beograd, 2007.

14

Sloboda informacija je, u stvari, ekstenzija slobode govora, fundamentalnog ljudskog prava kojeg prepoznaju svi meunarodni zakoni. Danas je to pravo oznaeno kao pravo na slobodu izraavanja putem bilo kog medija, tampe, TV-a, radija, interneta ili neke umetnike forme. To znai da pravo na slobodu izraavanja podrazumeva kako i sadraj, tako i medij kojim je taj sadraj iskomuniciran. Valja naglasiti da se pravo slobode informacija odnosi i na pravo zatite privatnosti, posebno kada se radi o onlajn okruenju Govorei o mogunosti pravljenja modela potpuno otvorenog komunikativnog procesa, zapravo govorimo o prisustvu potpuno dvosmislenih poruka u takvom otvorenom procesu. Prema teoriji informacija, dvosmislene poruke mogu istovremeno da budu vrlo informativne i da predstavljaju komunikacijski um. Ipak, postoji i produktivna dvosmislenost, ona koja budi panju i podstie na napor interpretacije. Upravo takva, produktivna viesmislena poruka trebalo bi da bude cilj komunikacije uopte gledano. Ona podstie ne samo da se zapitamo o njenom znaenju, nego i da promiljamo o njenoj strukturi i povezanosti strukture sa tim znaenjem.5 Dvosmislene poruke, u smislu kako ih definie teorija informacija, najbolje su iskoriene za komunikacijski model propagande. Propaganda je prvenstveno termin iz oblasti politike ekonomije, kojeg su ekonomski i medijski analitiari Noam omski i Edvard S. Herman razvili do toga da obuhvata i funkcionisanje u masovnim medijima. I omski i Herman nastoje da objasne kako se utie na javno mnjenje, tanije, kako se kreira javno mnjenje pomou dobro konstruisanih poruka (advertajzingom, vlasnitvom nad medijima, vladinim merama i sl). Model propagande zagovara da mediji funkcioniu po principu stvaranja profita (advertajzeri) pomou svojih medijskih produkata brojnost publike, umesto da funkcioniu po principu kreacije kvalitetnih medijskih produkata za svoju publiku odgovornost. Da se vratimo na dvosmislenost poruka, dva teoretiara govore o pet filtera koji odreuju kakva poruka e biti plasirana publici u i koje svrhe. Filteri su: vlasnitvo nad medijem, nain finansiranja medija, ko su izvori informacija, ko su influenseri i antikomunistika ideologija.6 Bez obzira na potonje, oba autora smatraju da se isti model primenjuje u veini zemalja. Prosto, zagovaraju da mediji koriste
U. Eko, Kultura, informacija, komunikacija, Nolit, Beograd, 1973. N. Chomsky, Edward S. Howard, Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, New York, 1988.
5 6

15

dvosmislene poruke kako bi oblikovali javno mnjenje prema potrebama svojih vlasnika, investitora, advertajzera i drugih donosioca odluka.

Da bi u potpunosti ispunila svoju kompleksnu prirodu, informacija podrazumeva najmanje tri dimenzije: novo znanje, formu koja tom novom znanju daje oblik koji se posle moe prilagoavati (razliitim medijima ili komunikativnim tehnikama) kako bi se preneo do drugih subjekata komunikacijskog procesa i svrsishodnost aktivna dimenzija poruke.

Od pojma informacije bi trebalo razlikovati pojam poruke. Poruka je strukturisan komunikacioni sadraj koji se sastoji od informacije i od redudantnog sadraja. 7 Da bi proces komunikacije bio to bolje kontrolisan, vano je poruku formulisati tako da ona, u principu nije ekonomina za komunikativni proces, nego je organizovana oblik koji je najbolji za namereno prenoenje namerenog znanja namerenom primaocu poruke. Pored novog znanja primaocu poruke valja ponuditi i suviak informacije kvaziinformaciju, odnosno, objanjavajui viak bez koga komunikacija ne bi bila mogua. Poruka u komunikativnom procesu ima odreenu upotrebnu vrednost. Tanije, informacija, kao deo svake poruke ima upotrebnu vrednost. Komunikativna praksa, kao drutvena injenica, danas ukljuuje TV, radio, internet, tampu i dr. Kao takva ona postaje ekstenzija ljudskih ula ili, kao to bi Mekluan rekao, masovna komunikacija i masovni mediji menjaju samu strukturu ljudskih ula.

A. Moles, Teorija informacija, u BIT, br. 1, Zagreb, 1968.

16

2. JAVNOST I JAVNO MNJENJE U ERI GLOBALIZACIJE

2.1.

Pojam javnosti i javnog mnjenja

Termin javnost izveden je iz termina javan, to znai ono to se moe ulima opaati, ono to je pristupano, obznanjeno. U politikom kontekstu, javnost podrazumeva i ono to je obznanjeno i ono to je popularno, dakle, neko znanje koje je u vlasnitvu naroda. Savremeni pojam javnosti, pored navedenog, odnosi se i na slubene ili dravne poslove, na ta upuuju i konstrukcije poput javni mediji ili javni zakon.8 Dalje, pojam javnosti uspostavlja se u odnosu na pojmove privatnost, privatan, drugim reima lian, ali i lien, ako se pozovemo na latinski prevod rei privatus, govorimo o pojmu koji oznaava neto suprotno pojmu publicus, pri emu javno oznaava neto to pripada rimskom narodu. Takoe, re privatus oznaava graanina koji nije dravni slubenik ni pripadnik vojske. Javno mnjenje predstavlja izraavanje preferencija odraslog stanovnitva o stvarima koje imaju znaaja za vlast.9 Javno mnjenje je izraavanje miljenja irokih masa o svim pitanjima koja su od drutvenog znaaja, bilo da se radi o politikim, socijalnim, prosvetnim, pa ak i privatnim stvarima.10 Definicije su razne, no jedno je zajedniko svim uglovima posmatranja javnog mnjenja, a to je da je miljenje javnosti postalo interesantno proizvoaima medijskog sadraja i distributerima tokom osamdesetih godina prolog veka, ponajvie zbog rastue konkurencije i privatizacije, drugim reima zbog prihoda od reklama. Glavni doprinos tog porasta panje jeste to to je preoblikovao publiku: od pasivne, koja samo prima medijske poruke, publika je preoblikovana u aktivne, mislee ljudske delatnike, koji infomacije, zabavu i prosvetljenje trae kroz namensku potronju i interpretiranje.11 S obzirom na to da su mediji i publika u interakciji, proizvoa medijskog sadraja sadraj publika se povezuju u jedan entitet i posmatraju se kao jedna analitika jedinica.

Price V. Public Opinion, Sage Publications, Newbury Park, 1992. Robert Erikson i Kent Tedin, American Public Opinion: Its Origins, Content and Impact, New York, 2005. 10 Rudi Supek, Ispitivanje javnog mnijenja, Zagreb, 1968. 11 Rolend Lorimer, Masovne komunikacije, CLIO 1998.
8 9

17

Drevni Grci su miljenje puka nazivali doxa, mnjenje posmatrano kao neto izmeu neznanja i niega. Sofisti doxu smatraju neim to je ambivalentno, jer je mera stvari i kao takvo istinito, a ne vidi istinu i kao takvo je pogreno. Stari Rimljani su se vodili izrekom Vox populi, Vox Dei u prevodu: Glas naroda, glas Boga. Ruso je smatrao da javno mnjenje moe doneti odluke, ali je nesposobno da rezonuje i zbog toga mu trebaju prosveene voe. Kant je javno mnjenje definisao kao nesubjektivnu uverljivost i neobjektivnu zasnovanost. Hajdeger za javno mnjenje kae da ne daje rezultat. Mil smatra da je javno mnjenje neosposobljeno, ali pozitivan aspekt je raspravljanje koje donosi. Aleksis de 4Tokvil govori o javnom mnjenju kao o pritisku konformizma, a Brajs kao o tiraniji veine. to se vlasti tie, ona se prema javnom mnjenju odnosi ili demokratski ili autoritarno. Demokratski znai da ga uvaava kao povratnu spregu. Autoritarno znai da ga potiskuje, cenzurie i krivino goni. Iz navedenih promiljanja o izraavanju miljenja publike, javnosti, proizaao je postulat prava na izraavanje razliitog miljenja, slobode govora, slobode medija. Da bi javno mnjenje bilo ovaploeno potrebno je da ima predmet socijalno naruenu situaciju, subjekat drutvenu grupu; rezonovanje promiljanje i iznalaenje reenja za naruenu situaciju; kristalizaciju formiranje dominantnog miljenja koje nudi reenje situacije; akciju ponaanje subjekta u odnosu na predmet i kristalizaciju. Javno mnjenje, dakle, dovodi do formiranja aktivnog graanina. Graanina koji je deo drutvene astrukturalne grupe, grupe u kojoj nema formacija statusa i uloga, ni identifikacija sa pojedincem. Taj graanin je deo onoga to se naziva politika javnost, koja je razliita od strukturalnih grupa mase, gomile, publike i javnosti. Politika javnost ukljuuje socioloki i psiholoki aspekt javnog mnjenja, kao i tri nivoa ponaanja: individualni, grupni i institucionalni, kao to te komponente ukljuuju i strukturalne grupe. Ipak, politika javnost se pretapa iz javnosti u publiku i obrnuto. Da bi pripadali javnosti, potrebna su znanja ili vetine (sportska, nauna ili religijska javnost), a da bi pripadali publici dovoljno je imati zajednike interese. Prema tome, da bi pripadali politikoj javnosti potrebni su: opta volja za akcijom, ali i sloboda pojedinane volje, udruivanje, kontrola, vrednovanje javnog ponaanja, nesankcionisanje iznoenja stavova, opozicija

18

vlasti, nezavisnost, ukidanje tajnosti, slobodan protok i pristup informacijama. Politika javnost nalazi se u sferu medijacije izmeu privatnog i javnog.

2.2.

Novi mediji i internet aktivizam

Rekli smo u prethodnom poglavlju da je krajem dvadesetog veka postalo vano pruavati konzumente medijskog sadraja, bilo marketinkog bilo novinarskog. Zadrimo se, u svetlu novih medija i globalizacije, na novinarskom medijskom sadraju. U tom aspektu vrlo je vano razlikovati grupe konzumenata od takozvanih posmatraa do igraa. Javno mnjenje, kritika javnost, politika javnost, kako god je nazvali, trebalo bi da je u informacionom dobu dobila na zamahu. Posebno kada govorimo o slobodnom protoku informacija. Naznake graanskog aktivizma imamo od poetka devedesetih godina dvadesetog veka, do nedavnih reimskih promena na Bliskom Istoku i nekim afrikim zemljama. Zahvaljujui novim medijima, blogovima i drutvenim mreama, ponovo moemo da prouavamo igrae. Ilustracije radi, spomenuemo neke od zapaenijih primera onlajn aktivizma. Poetkom devedesetih godina dvadesetog veka, novi mediji su poeli da se koriste kao efektna sredstva za niz politikih pokreta. Prvi od njih dogodio se 18. juna 1999. godine, kada su aktivisti poeli da preko interneta organizuju aktivnosti koje su se zauzimale protiv neo liberalizma i transnacionalnog kapitalizma. Aktivnost pod nazivom: Kareneval protiv Kapitala! okupljala je nekoliko stotina hiljada demonstranata (laburista, anarhista, antikapitalista, boraca za prava ivotinja i za zatitu prirode i dr.). Na taj dogaaj, nastavio se jo poznatiji, u decembru 1999. pod nazivom: Battle of Seattle usmeren na Svetsku trgovinsku organizaciju. Od tog perioda novi mediji postali su idealna platforma za iroko rasprostranjene populistike politike spektakle, bazirane na postulatima socijalne pravde, demokratije i graanske emancipacije. A sve to zahvaljujuin injenici da su novi mediji promovisani pod krilaticom slobodan protok informacija i pod ogrtaem demokratije, u smislu jednake mogunosti uea u tim novim medijima za sve. Posledica toga jeste rastua populacija planetarnog graanstva koje koristi nove medije

19

da bi bilo informisano, da bi informisalo druge i da bi konstruisalo nove socijalne i politike relacije.12 Trend, da tako kaemo, onlajn aktivizma nastavio se i u svetlu dogaaja 11. septembra 2001. Posledica toga bila je globalni porast politikog aktivizma sa internetom u centralnoj ulozi. Na prelazu iz 2002. u 2003. zabeleen je porast anti ratnih i aktivnosti usmerenih protiv administracije tadanjeg predsednika SAD-a, Dorda Bua. Globalni internet je tako postao sredstvo nove politike javnosti informacionog doba. Sredstvo za borbu protiv ratne politike i za socijalnu pravdu, svetskih razmera i bez presedana. Uz taj sadrinski, drutveni razvoj interneta kao globalnog medija i komunikatora iao je paralelno i njegov tehnoloki razvoj. Nove forme internet stranica i dizajna su razvijene. Poput blogova i wiki stranica, koji su razvili internetovu hipertekstualnu arhitekturu, fenomene hakerske kulture i internet militanstva, koji su zatim postali svakodnevica ivota na world wide web-u. Za razliku od kapitalistike strategije, koja nastoji globalizaciju da sprovede odozgo, onlajn subkulture i sajber aktivisti, nastoje da vrednosti globalizacije instaliraju odozdo. Mnogostruke mree koje povezuju graane i aktiviste, transformiu takozvanu glupu gomilu u takozvanu pametnu gomilu drutveno aktivnih persona koje su povezane laptop raunarima, moblinim telefonima, pejderima, PDA ureajima i GPS sistemima. Sa aspekta interneta kao sredstva globalne komunikacije, moemo govoriti o njemu kao komunikolokom fenomenu koji ne poznaje dimenzije prostora i vremena. Takoe moemo o njemu govoriti kao o istorijskom fenomenu zahvaljujui kojem je aktivizam postavljen na vii nivo, moda ak i ponovo probuen. Internet jeste klju za razumevanje i oblikovanje politikog i kulturnog ivota dananjice. Jedno od predvianja jeste da e internet aktivizam ujediniti najrazliitije grupe feminista, laburista, zelenih, mirovnjaka i ostalih antikapitalista i na taj nain e postaviti osnove za novo lice politike. Politike solidarnosti i saveznitva, nasuprot ogranienjima postmodernistikog lica politike.13

12 13

Richard Kahn, Douglas Kellner, New media an internet activism: from 'The Battle od Seattle' to blogging, UCLA 2004. Best and Kellner, 2001.

20

Naravno, kako internet moe da poslui borbi za dobre ciljeve, isto tako dobro je uporite za organizaciju sajber terorizma i kriminala svih razmera. Ili, kako internet moe da poslui za ruenje jednog sistema, tako isto moe da poslui za odravanje jednog sistema. Politikog, drutvenog, vojnog ili nekog drugog. Podsetimo se, sama sr interneta jeste slobodan protok informacija i jednaka mogunost za uetvovanje u tom mediju za sve. Ma sa dve otrice. Profesori sa Univerziteta u Los Anelesu, Kan i Kelner, govore da su blogovi preuzeli uloge novinara, posebno kada se radi o kritici globalizma i medija, i kada se radi o drutveno politikim intervencijama. Ipak, uspeh, bolje reeno, popularnost blogova lei u injenicama da ih je lako napraviti i odravati, i da oni predstavljaju osnovnu ideju dinamine mree beskrajnih debata, dijaloga i izvora informacija, drugaijih od onih koje o odreenim temama nude mejnstrim mediji. Naravno, zbog toga ih mnogi mejnstrim mediji karakteriu kao narcisoidne izvore individualnih miljenja. Ima istine i u tome, ali mnogi blogovi nastali su kao nezavisni medijski servisi, poput www.indymedia.com, i dobri proizvoai, kvalitetnog, medijskog sadraja u blogovima vide brojne prednosti. Da blogovi i wiki stranice upuuju na to kako razvoj novih medija i tehnologija omoguava rekonfiguraciju politike i kulture, i stvaranje novih fokusa u politici svakidanjeg ivota, evidentno je iz nedavnih anti vladinih protesta u Grkoj i Hrvatskoj, te iz reimskih promena na Bliskom Istoku i u nekim afrikim zemljama poput Tunisa i Libije. Takvi aktivistiki dogaaji dobrano su potkovani takozvanim warblogging - om pojedinci koji objavljuju informacije o sukobima iz sopstvenog ugla i invisiblogging - om koji slui zatiti identiteta onlajn novinara. S obzirom na to da u ovom radu prouavamo odnos prema internetu i onlajn medijskom sadraju na naim prostorima, dotaiemo se situacije sa blogovima i graanskim onlajn aktivizmom kod nas. Internet marketing menader u kompaniji Adria Media Serbia, Neboja Radovi objanjava situaciju: Svi su uli za blogove, ali to ne znai i da im pridaju veliki znaaj. Zaista su retki blogovi na kojima se novinari informiu i sa kojih bi preuzeli neku informaciju tek tako. Ta sloboda da svako pie im je malo i oduzela kredibilitet, iako su blogovi esto meu prvima koji prenose informacije, i daju mnogo

21

kvalitetnije prikaze od, recimo, tampanih medija. Sa druge strane, danas su mediji mnogo manje politiki voeni nego, na primer, pre 10 godina, te su i mejnstrim mediji ti koji pruaju informaciju za svakoga. U sluaju medijskog jednoumlja, verujem da bi blogovi bili jedini glas naroda, a za to su moda najbolji primer poslednji izbori u Iranu, gde je Twitter bio jedini slobodni kanal komunikacije meu ljudima. Najvei procvat i uticaj na sredinu, u Srbiji, blog je doiveo u Boru. Nakon to je 2004. godine grupa studenata na elu sa Igorom Mitroviem i Miloem Petroviem pokrenula internet stranicu Bor030.net, sa svakodnevnim unosom borskih vesti, a koja je kasnije dobila i forum, Zoran Stankovi (na Internetu poznat kao RainDog) 2005. godine pokree blog politike sadrine Optina Bor, nastao u znak revolta prema Srpskoj radikalnoj stranci kao vladajuoj. Sve to delovalo je kao podstrek za nove blogere. Osnovni problem blogova jeste pitanje njihove uticajnosti. Uticaj se kod veine ljudi gradi po modelu piramide uticaja:

Uticaj
Autoritet Reputacija Identitet Kredibilitet

Prisutnost
Slika 1. Piramida uticaja Demokratska sr interneta utie na manjak kredibilnosti koju graani Srbije, onlajn aktivni graani, imaju prema blogovima i informacijama koje dolaze sa drugih oblika drutvenih mrea. Autoritet nad kredibilnim informacijama i dalje dre

22

institucionalizovani mediji. Drugim reima blog moe svako da pie. Dok za institucionalizovane medijske kue ne moe. Slina situacija je i kod graana SAD-a. Iako je blog kultura u SAD-u mnogo razvijenija, veina graana nema poverenja u njih. Istraivanje eMarketer organizacije prikazuje poverenje u blogove i druge forme drutvenog ivota na internetu konzumenata onlajn medijskog sadraja SAD-a:

Slika 2. Izvori informacija sa drutvenih medija kojima konzumenti veruju Bez obzira na formu graanskog onlajn aktivizma, da bi ta forma bila uticajna trebalo bi da je ili popularna ili autoritarna. Prvo znai da moda sadrinski nije kvalitetno, nego da je uticajno jer ima jak fan page ili mnogo klikova. Potonje znai da je postalo deo mejnstrima, samim tim kontrolisano interesima. ini se da je demokratinost interneta, u smislu proizvodnje, distribucije i konzumacije informacija, sve vie i vie na tankom ledu.

23

3. GLOBALNI MEDIJI
Od Gutenberga, preko industrijske revolucije, uspona demokratskih drutava druge polovine dvadesetog veka, ubrzanog razvoja tehnologija i komunikacija do dvadeset i prvog veka i informacionog doba, mediji su uvek imali znaajnu ulogu. Priroda tih istorijskih uloga oduvek je bila predmet mnogih naunih rasprava. O medijima se govori i u drutvenom i u tehnolokom kontekstu. Pojavom interneta, fenomena "Wikileaks" i "Facebook", multimedijalne viesmerne komunikacije, onlajn interakcije, sve vie su u fokusu pitanja liberalnosti, objektivnosti i kredibiliteta medija i medijskog sadraja. Sve vie je fokus na pitanju uloge tradicionalnih i onlajn medija u drutvu. to se publike tie, sve vie su u fokusu pitanja kreacije javnog mnjenja, manipulacije javnosti, uopte dometi uticaja medija u eri globalnosti, masovnih komunikacija i informacionih tehnologija. Posebno bismo naglasili pitanja kredibiliteta, objektivnosti i nepristrasnosti onlajn medijskog sadraja. Sa tim u vezi, vano je i potraiti odgovore na pitanja koja se tiu onlajn zajednica, onlajn javnog mnjenja i uzajamnog uticaja onlajn javnosti i onlajn medija. U dananje vreme, kada su tradicionalni mediji pod sumnjom da su kontrolisani od nekoliko transnacionalnih kompanija, nekoliko magnata i monika, sasvim je opravdano istu sumnju preneti i na onlajn medijsko okruenje i preispitati karakter liberalnosti onlajn medija i medijskog sadraja. Preispitati stvarnu ulogu i uticaj medija na internetu i koliko tom uticaju doprinosi sama internet publika.

24

3.1.

Mediji i javnost

Kao to je u radu ve navedeno, mediji su kroz istoriju drutva imali znaajne uloge, to na linom nivou svakog oveka, to na nivou sopstvene svrsishodnosti. Mediji obezbeuju vezu pojedinca i drutva, ali mogu pojedinca i da otue od grupe. Takoe, mediji mogu da izazovu i emotivne efekte kod publike. Pruaju zabavu i oputanje, ali i informaciju ili dezinformaciju. Svi ti uticaji, nazovimo ih medijskim uticajima, doprinose formiranju zajednike kulture, sistema vrednosti i svetonazora 14. Mediji doprinose stvaranju javnog mnjenja kao mehanizma za odreene drutvene promene, to politike, to ekonomske. Istorijsko je pitanje odanosti medija. Javnost ili interesi monika. Tradicionalni mediji su od svog nastanka imali periode kada su sluili u obe svrhe. Sada se istorijsko pitanje prenosi i na onlajn medije, kojima su brzina, prodornost i lakoa kreiranja dali jo veu mo uticaja nego to su je imali u eri telegrafa, radia ili TV-a. O tom uticaju najbolje svedoe ne tako davni dogaaji talasa antireimskih demonstracija u zemljama Bliskog istoka i afere curenja depea, zbog kojih i mediji i javnost promiljaju o odnosu medijia i javnosti.

Rame uz rame medijima ide javnost. Da ponovimo, mediji kreiraju javno mnjenje, javno mnjenje kreira drutvene, politike, ekonomske i kulturne promene. Svesni takvog uticaja medija, vano je ispitivati u kojoj meri je javnost dobro informisana i u kojoj meri oni koji ine tu javnost imaju sposobnost da se dobro informiu. Posebno kada je re o javnosti i medijima koji deluju u onlajn okruenju, koje opet zbog karaktera liberalnosti donosi i velike pretnje po zdravo javno mnjenje i mogunosti za zloupotrebu. Ta pretnje po zdravo javno mnjenje, oituju se u vidu dravne kontrole - cenzure i privatnog sistema kontrole - autocenzure. Valja napomenuti, da navedene pretnje vae i za internet okruenje. Jirgen Habermas je reako da je javnost najefikasnija, kada je institucionalno nezavisna od drave i drutveno dominantnih ekonomskih snaga.

14Edvard

S. Herman, Robert V. Mekesni, Globalni mediji, CLIO, Beograd, 2004.

25

3.2.

Poeci globalnih medijskih sistema

Prvi pravi globalni medijski sistemi, sluili su, u prvom redu, kao glavno sredstvo reklamiranja proizvoda raznih korporacija namenjenih prodaji i kao glavno sredstvo probijanja tih korporacija na nova trita. U drugom redu, prvi globalni medijski sistemi, tanije, njihovi informativni i zabavni programi, sluili su kreaciji povoljne klime za stvaranje profitno orijentisanog drutva. Ti prvi globalni medijski sistemi bili su meunarodne telegrafske novinske agencije, radio i film. Ti prvi globalni medijski sistemi predstavljaju neophodnu komponentu globalnog kapitalizma i jedna su od njegovih glavnih karakteristika15. Prema tome, globalne medije je najbolje prouavati u politiko ekonomskom kontekstu, u smislu pitanja drutvene, ekonomske i politike moi i kontrole nad ulogom medija i u smislu pojanjenja zato su globalni medijski sistemi veinom pod uticajem zapadnih, posebno amerikih, medijskih kompanija. Povezanost drutvene, politike i ekonomske kontrole i moi sa medijskim sistemima prepoznata je jo od pojave prvih izdavakih preduzea. S obzirom na to da su novine i magazini pisani iskljuivo za domau publiku odreenih zemalja, oekivano je da su ti mediji sluili oblikovanju drutvene svesti na kolonizovanim teritorijama. Ipak, tampa je danas, za sada, najmanje integrisana u globalni medijski sistem. Pojavom telegrafa poelo je doba telekomunikacija, kada je informacija poela da putuje mnogo bre od ljudi. To je bio period devetnaestoga veka, period pojave prvih telegrafskih meunarodnih novinskih agencija. Francuska agencija HAVAS, britanska agencija REUTERS i nemaka agencija WOLFF prvi su globalni medijski sistemi, iji uticaj nije nadmaila ni pojava elektronskih medija. Uloga agencija bila je i ostala takva da one proizvode o prodaju vesti drugim medijima. Od samoga poetka bile su orijentisane prema interesima i potrebama bogatih nacija od kojih su i zaraivale. Nakon prve tri agencije, koje smo naveli, pojavile su se jo amerika agencija ASSOCIATED PRESS i njen zemljak rival UNITED PRESS, te sovjetska agencija TASS. Razvojem telegrafskih agencija dolo je do razvoja trita i industrije proizvodnje medijskog sadraja, za iju prevlast se i dan danas vode bitke. Naglo interesovanje za tu vrstu industrije desilo se pojavom transnacionalnih korporacija
15

Edvard S. Herman, Robert V. Mekesni, Globalni mediji, CLIO, Beograd, 2004.

26

koje su, da bi irile uticaj na pojedinim tritima, pa tako i na globalnom tritu, doprinele razvoju istinskih globalnih sistema krajem dvadesetog veka.

U prvoj polovini dvadesetog veka razvoju globalnih medijskih sistema doprineli su filmska industrija i radio. Filmska industrija je prva medijska industrija koja je od samog poetka bila u slubi globalnog trita. Sa druge strane, radio je u mnogim zemljama, kada se pojavio, bio shvane kao vrlo znaajno sredstvo oblikovanja javnosti. Prepoznata je prvenstveno njegova edukativna funkcija, te zbog toga radio biva pod strogom kontrolom dravne uprave i tek kasnije dobija komercijalni karakter. Kao primer uticaja radia kao globalnog medijskog sistema moemo navesti njegovo centralizovano i strogo kontrolisano propagandno korienje radija u periodu Drugog svetskog rata u Nemakoj i Sovjetskom savezu. Sa druge strane Atlantskog okeana, imamo primer korienja radija od strane amerikih CBS-a i NBC-a u srvhe dominacije nad tritem Latinske Amerike. Kada se radilo o ratnim periodima, drave su odmah preuzimale potpunu kontrolu nad radijskim kuama kako bi ouvale postojeu ili nametnule novu ideologiju unutar javnosti. Primer koji bi mogao da ilustruje potonje tvrdnje jeste preuzimanje kontrole nad emitovanjem programa na kratkim talasima CBS-a i NBC-a od strane drave SAD 1941. kada je ona stupila u Drugi svetski rat. Tada je i osnovan radio difuzni servis Voice of America, koji je u potpunosti finansiran od strane vlade SAD-a. To su injenice koje idu u prilog shvatanju radija kao vrlo monog i uticajnog medijskog sredstva, bez obzira da li se radilo o politikim ili ekonomskim interesima. Kao nekada tampa, i radio je bio u funkciji uticaja nad manjim grupama graana odreenih zemalja. Vrlo brzo je postalo jasno da se njime te grupe mogu kontrolisati i da se njime moe uticati na stvaranje odreene klime u javnosti koja je opet odgovarala odreenim interesima. Zakljuilo se da su kratki talasi idealni za krojenje meunarodne politike, jer su omoguavali jeftino emitovanje unutar granica odreenih zemalja. Krojenje nove meunarodne politike je itekako bilo potrebno i popularno sredinom dvadesetog veka. Dok su dugi talasi idealni za irenje odreenih ekonomskih interesa. Ispostavilo se da su medijski sistemi SAD-a prvi preopoznali potencijale dominacije nad globalnim komunikacijskim i medijskim sistemima.

27

3.3.

Konstrukcija principa Slobodan protok informacija

Zagovaranje principa slobodnog protoka informacija kao osnove za uspostavljanje slobodnog i demokratskog drutva jeste globalna implementacija Prvog amandmana amerike Deklaracije prava, u slubi globalnih amerikih medijskih interesa. S obzirom na dominaciju SAD-a nakon Drugog svetskog rata, polo im je za rukom da taj princip postane deo zvanine politike novooformljene organizacije UNESCO. Na taj nain princip slobodnog protoka informacija postaje i politiko i ekonomsko sredstvo dominacije nad globalnim medijskim i komunikacionim sistemima. Ilustracije radi, Prvi amandman navodi da Kongres nee uspostaviti dravnu religiju ili sputavati ljude u slobodi veroispovesti, te garantuje slobodu govora i tampe. Takoe, prvi amandman garantuje slobodu na okupljanje i peticioniranje graana16. U preambuli povelje UNESCO-a stoji da: Verujui... u slobodnu razmenu ideja i znanja, jedinstveni u odlunosti da uvaavamo i razvijamo sredstva komuniciranja medju narodima i da koristimo ta sredstva u svrhu meusobnog razumevanja i istinitijeg i potpunijeg upoznavanja njihovih ivota.17 Prva nedravna i ne-meudravna ili, u dananjem nazivu, nevladina organizacija pisaca: International PEN 1923. godine, je prva grupa graana sveta koja je valorizovala pravo na komunikativni suverenitet kao pravo na slobodu stvaralatva. To je bio odgovor totalitarnim formacijama na pretenziju trajnog uspostavljanja komunikativnog monopola kakav je postojao u mranom srednjem veku. Kao odgovor na direktne pretnje totalitarizma Meunarodni PEN doneo je 1934. godine Povelju PEN-a (Charter of the International PEN) o zatiti prava na slobodu stvaralatva. 18 Meu znaajnim dokumentima o ljudskim pravima, koji danas u svetu slue kao polazna osnova u borbi za graanske i line slobode, Povelja Meunarodnog PEN-a, odnosi se prvenstveno na odbranu stvaralakih, duhovnih i intelektualnih sloboda, slobode knjievnog i umetnikog

http://sh.wikipedia.org/wiki/Deklaracija_prava_Sjedinjene_Amerike_Drave Fakultet politikih nauka, Definicija i razvojna paradigma meunarodnog komuniciranja, Beograd, 2008. 18 Nevenka Jefti, Pravo na komuniciranje kao novoosvojeno ovekovo pravo, nauni rad Institut za meunarodnu politiku i privredu, Beograd 2008.
16 17

28

rada i nesmetane razmene misli radi i opte dobrobiti oveanstva i ljudske civilizacije.19 Ujedinjene nacije, formirane su 1945. Godine 1948. usvojile su Optu deklaraciju i pravima oveka, u kojoj u Uvodu, u drugom pasusu pie: Poto je nepotovanje i preziranje prava oveka vodilo varvarskim postupcima, koji su vreali savest oveanstva, i poto je stvaranje sveta u kojem e ljudska bia uivati slobodu govora i verovanja i biti slobodna od straha i nestaice Generalna skuptina proglaava Optu deklaraciju o pravima oveka kao najviu tenju...20 Ipak, poetkom 1970 tih, princip slobodnog protoka informacija biva doveden u pitanje. Pojavljuju se publikacije poput ilerovih dela: Masovne komunikacije i ameriko carstvo i Komunikacija i kulturna dominacija, u kojima se zagovara koncept kulturnog imperijalizma koji SAD ire pomou sredstava masovnih medijskih sistema i komunikacija. U prilog toj teoriji govori studija: Kako itati Paju Patka, autora Dorfmana i Matelara, u kojoj je re o tome kako je u Diznijevim stripovima implementiran kod kulturnog imperijalizma, kroz suprotstavljanje pozitivnih (SAD) i negativnih stereotipa (Juna Amerika i sl.). Nakon tih dogaanja UNESCO 1978. godine, donosi Deklaraciju o masovnim medijima (Mass Media Declaration) koja se odnosila na moralne, drutvene i profesionalne odgovornosti masovnih medija. Od tog trenutka, UNESCO poinje da zagovara, umesto slobodnog protoka informacija, uravnoteen i slobodan protok informacija. Na scenu je nastupio izvetaj Mek Brajdove komisije Mnogo glasova, jedan svet koji je UNESCO podrao. Godine 1985. SAD i Velika Britanija se povlae iz organizacije UNESCO, pod izgovorom da ta organizacija radi u interesu SSSR-a. Briga za novi globalni medijski i komunikacijski poredak svela se na izgradnju medijskih infrastruktura i obuavanje novinara. Od tada glavna pitanja su: Ko poseduje sredstva masovnog komuniciranja i kontrolie distribuciju informacija i koji su njegovi interesi i namere?

Predrag Palavestra, Povelja meunarodnog PEN-a, u: Duan Mrenovi (prir.), Temelji Moderne demokratije, Nova knjiga, Beograd, 1989. 20 Duan Mrenovi, Temelji moderne demokratije, IRO Nova knjiga, Beograd, 1989.
19

29

3.4.

Uspon globalnih medijskih sistema digitalni rat zvezda

Uslovno reeno, neuspeh dominacije SAD-a posredstvom UNESCO-a, primorao je tu dravu da se okrene filmskoj industriji kao predvodnici u unapreivanju globalnog medijskog sistema i u obezbeivanju kontrole trita. Sledila ju je izdavaka industrija, sa istim principima poveanja udela u internacionalnom tritu, globalnim tritem i globalnom koncentracijom medija. Rame uz rame izdavakoj industriji ila je i muzika industrija, pa onda i pojava televizije, koja je oznaila najznaajniji razvoj medijske industrije posle Drugog svetskog rata. U tom trenutku u prvi plan dolazi uspon meunarodnog oglaavanja, koje dalje doprinosi razvoju globalnih medija i pojava geosinhronih satelita koji su omoguili brzu, jeftinu, globalnu interakciju i emitovanje, to je opet doprinelo tome da se i zemlje Treeg sveta ukljue u tokove globalnih medijskih sistema. Evidentno je da je prva etapa razvoja globalnih medijskih sistema, do sedamdesetih godina dvadesetog veka, bila orijentisana na profit, pod kontrolom transnacionalnih korporacija sa seditima u kapitalistikim zemljama. Tri industrije sa kojima je zapoela koncentracija masovnih komunikacija i medija, kontrola nad medijskim sadrajem i distribucijom i formiranje homogenog javnog mnjenja, filmska, izdavaka i muzika, sredinom devedesetih belee stagnaciju, da bi krajem dvadesetog veka ponovo doivele rast prodaje, udela na globalnom tritu, pa tako i nastavak funkcionisanja kao sredstva dominacije. U tom momentu televizijska industrija dobija zamajac u globalnoj komercijalizaciji. Zahvaljujui tehnolokom razvoju satelitskog i kablovskog distributivnog sistema, povean je broj kanala dostupnih u zemljama sveta. Moemo rei da su pravila igre bila tako postavljena da je otpoela tenja za deregulacijom, privatizacijom i komercijalizacijom televizijskih sistema. Preciznije, na udaru liberalnih programa ekonomskih interesa prvenstveno su se nali javni servisi. Televizijskoj publici je, pored pristupa programima nacionalne televizije, bio omoguen pristup stotinama drugih inostranih programa. Odliv publike za nacionalne emitere je bio neminovan. Sledea etapa u razvoju televizijskog sistema jeste proces digitalizacije koji ini se, u kontekstu liberalnih programa ekonomskog interesa, ne donosi nita bolje uslove za nacionalne emitere. Iako se jo uvek eka na potpuni globalni

30

razvoj digitalnog televizijskog sistema, evidentno je da se u ovom trenutku globalne medijske kompanije ukljuuju u digitalni rat zvezda. Pobednik tog digitalnog rata kontrolisae to trite.21 Promene u globalnim medijskim sistemima posledica su i dalje snanog principa slobodnog protoka informacija koji je prvenstveno kreirao klimu novog informativnog poretka orijentisanog ka slobodnom tritu i jaanju trinih pravila. Tim promenama nije odolela ni Evropska unija, koja je do nedavno bila utoite javnih emiterskih sistema. Da medijski sistemi postaju centralno bojno polje globalne ekonomije shvatile su i svetske ekonomske organizacije, poput Meunarodnog monetarnog fonda i Svetske trgovinske organizacije. MMF se obavezao da podstakne pokretanje globalnih komercijalnih medija kako bi oni to bolje sluili ekonomskim interesima, dok je STO imala obavezu da podstakne formiranje jedinstvenog globalnog trita pogodnog za nicanje globalnih komercijalnih medija, na nain da e uklanjati barijere bez obzira na to odakle one dolazile.22 Iz svega navedenog moemo zakljuiti da je jedina prava debata o ulozi medija u drutvu voena samo onda kada su sami medijski monici meusobno imali problem. Sutinske debate, konstruktivne rasprave ili bilo ega slinoga nije bilo, osim kada je sreditu bio novac. Dajen Mermigas, jedna od vodeih medijskih analitiara, karakterisala je devedesete kao sveopti juri ka osvajanju globalne teriotrije i kao nevienu borbu slinih. Njen kolega, medijski analitiar sa Vol Strita, Porter Bib, opisao je taj period kao igru u kojoj je glavni faktor kritina masa. Potrebni su vam kupovna mo javnosti i kontrola nad distribucijom. Ulog je povean. To je globalna arena. komentarisao je Bib. Klju uspeha u takvim okolnostima ispostavilo se da su organizacione promene medijskih kompanija, u smislu, vertikalnog ustrojstva koje omoguava uzajamnu prodaju, uzajamnu promociju i sinergiju. Prema tome, glavna karakteristika devedesetih, u kontekstu medijskih sistema, jesu talasi ogromnih integracija medijskih kompanija u svetu. Don Malon, tada predsedavajui kompanije TCI, navodi da: Niko sebi ne moe da priuti da bude besan na konkurenciju. Jer, u jednoj oblasti su partneri, a u drugoj konkurenti.

21 22

B. Maddox, R. Snoddy, Media barons line up for digital star wars, Financial Times, 1996. I. Teinowicz, D. Angus,The U.S, joins the Canada ad fight, Advertising Age, 1996.

31

Globalnim medijskim tritem, za sada jo uvek karakterisanim televizijskim globalnim medijskim sistemima, dominira desetak vertikalno integrisanih medijskih konglomerata. A svaki od tih konglomerata podrava jo desetak manjih medijskih sistema. Sedita veine su dakako u Sjedinjenim Amerikim Dravama. Za uspostavljanje medijskog poretka u periodu digitalnih ratova zvezda zasluni su velika finansijska podrka marketingu i trend opte komercijalizacije. U poetku, pojavom prvih velikih spajanja medijskih korporacija, bilo je potrebno meu istima ukazati na razliitost. Zbog ega era uspona globalnih medijskih sistema, televizijskog karaktera, ima oznaku marketinki, tanije profitno orijentisane proizvodnje medijskog sadraja. Globalni televizijski sistemi danas samo nastavljaju da nude polja pogodna za advertajzing i komercijalizaciju: sport, deiji programi, filmski programi, vesti, tele op, muziki spotovi i dr. U nadolazeem periodu, moemo oekivati jo vie akvizicija, merdinga i doint venera, jer digitalizacija donosi izjednaavanje industrije medija, telekomunikacija i kompjutera, to opet donosi konfuziju na svetskom tritu sada obeleenim kreacijom informacionih autoputeva.

32

4. INTERNET INFORMACIONI AUTOPUT

4.1.

Uspostavljanje funkcionalne anarhije

Proces digitalizacije devedestih tekao je munjevitom brzinom i najavio je znaajne promene na medijskom nebu, u smislu redefinisanja, integracije i uticaja na produkciju i distribuciju muzike, filmske, televizijske i radijske industrije, koje su, kako smo ranije naveli, veliki globalni medijski sistemi. Takozvana digitalna revolucija i pojava interneta doveli su do novog medijskog okruenja okarakterisanog kao informacioni autoput, superbrza traka za protok informacija ili globalna informativna infrastruktura. U takvom okruenju pojedincu je preko personalnog raunara omoguen globalni pristup svim vrstama podataka i omoguena je trenutna komunikacija sa svim rezidentima Mekluanovog globalnog sela. Jedan od vodeih ljudi onlajn industrije i predsednik kompanije Majkrosoft, Bil Gejts, komentarisao je: Naa industrija promenie nain poslovanja, uenja i zabave mnogo vie nego to ljudi izvan nae industrije oekuju. S obzirom na to da smo jo uvek na poetku digitalne revolucije i snalaenja u novom digitalnom globalnom medijskom okruenje, sasvim je opravdano razmiljati o efektima koje to okruenje donosi. Moemo posmatrati pojavu interneta kao mogunost demokratizacije i liberalizacije globalnog medijskog sistema ili jednostavno kao novo ahovsko polje na kojem e postojei medijski moguli samo moda malo drugaije da rasporede svoje figure. Nikolas Negropont smatra da e internet dezintegrisati monolitne medijske imperije u pojedinane kune radinosti. Drugim reima, internet bi mogao da bude medijsko okruenje osloboeno interesnih filtera, politikih i ekonomskih, karakteristinih za tradicionalne medijske sisteme. Autori knjige: Globalni mediji, Herman i Mekesni, smatraju da internet nee biti pretnja trinoj moi postojeih medijskih giganta, nego da e te imperije da inkorporiu internet u svoje poslovanje. Ipak, ne bi trebalo zanemariti miljenja Bila Gejtsa i predsedavajueg Federalne komisije za komunikacije SAD-a, Rida Hanta, kada govore o novom globalnom medijskom nebu kao sistemu sa novim igraima, novim mogunostima, znaajnim tehnolokim otkriima i znaajnom nestabilnou.

33

Internet se kao globalna kompjuterska mrea razvijao ezdesetih godina dvadesetog veka pod okriljem amerikog Ministarstva odbrane. Svrha mu je bila da povezuje kompjutere koji koriste isti protokol. Nedugo nakon toga, internet je poeo da dobija komercijalan karakter time to je postao uobiajen na amerikim kampusima i tako formirao prve sajberspejs kulture i drutva. Ipak, istraivanje sredinom devedesetih, pokazalo je da se dve treine odraslih Amrikanaca protivi reklamiranju na internetu.23 Internetskom bumu prvenstveno je doprinela uspostava WWW a ili World Wide Web a, odnosno, ogromne raskrsnice na informacionom autoputu, koja ukrta oping centre, info izdavae i gigantske depoe elektronskih podataka.24 Takav establiment je zajedno sa programima za pretraivanje, koji su omoguili jednostavnije korienje interneta, doprineo porastu broja internet korisnika, pa samim time i porastu mogunosti za oglaivae. Sledei faktor koji je doprineo internetskom bumu jeste povlaenje kapitala amerike vlade iz odravanja i razvoja interneta, ime je izazvana potreba za potpunom komercijalizacijom, (liberalizacijom) interneta zbog njegovog formalnog opstanka. Tada nastaje internet drutvo sastavljeno od kompjuterskih naunika, koji su ubrzo potpisali protokole i standarde za upotrebu kompjutera za sve one koji ele da se ukljue na mreu. Godine 1996. usvojen je Zakon o telekomunikacijama koji je usmerio politiku interneta u pravcu efikasnijeg izlaska na trite i uspostavio uslove za razvoj sajberspejsa koji e omoguiti stvaranje veeg profita.25 Internet koriste novinari, nauni radnici, menaderi, bankari i ostali iz struktura koje formiraju javno mnjenje. Prema tome, internet postaje prava globalna informativna infrastruktura i trite kojim bi svakako valjalo upravljati ili biti njegov aktivni uesnik. Da bi se to postiglo prvenstveno su potrebne tehnike mogunosti u vidu optikih kablova kao infrastrukturalnog reenja i operativni softveri koji bi upotpunili plan o kreaciji iroke interaktivne mree. injenica da svako ko ima modem moe da postane globalni pamfletista, i da moe besplatno da pristupi mnotvu veb sajtova, ini internet tritem kojim bi svakako valjalo dominirati. Nikolas Negropont je govorio o tome da kada zabavni sadraj pree na internet, planeta e postati jedinstvena medijska maina.
Adrienne Ward Fawcett, Interactive awareness growing, Advertising Age, 1996. grupe Forrester Research, objavljen u Financial Times, 1995. 25 Michael Lipson, The organizational politics of a functioning anarchy: governance of the Internet, Chicago 1995.
23 24Izvetaj

34

Prema svemu sudei, internetom e dominirati onaj ko pobedi u borbi za kontrolom proizvodnje i distribucije sadraja zabavnog karaktera u domainstva, na jednom frontu, a na drugom frontu, pobednik u borbi za internet pretraivae, koji se koriste za pregled i objavu materijala na World Wide Web-u. Za primat nad tim trinim frontovima bore se Majkrosoft, Orakl, Netskejp i dr. Trebalo bi napomenuti da e pobednik na tritu imati mo uspostavljanja standarda korienja, to praktino garantuje potpunu dominaciju sajberspejsom. Postoji jo jedan front koji omoguava dominaciju nad internetom, a to je kontrola nad pristupom. Telekomunikacione kompanije su vrlo brzo uvidele da upravo one mogu da se ukljue u trku za kontrolom interneta, tako to one prve utiu na to kome e i na koji nain obezbediti odreeni kvalitet pristupa internetu. Jo jedan razlog za ulazak telekomunikacionih kompanija na internet trite jeste razvoj onlajn telefonije, kao alternative tradicionalnom telefonskom servisu. Mogunost za dominaciju nad tritem internetauoule su i medijske kue, koje pomou svojih kablovskih, digitalnih ili satelitskih distributivnih mrea mogu da opslue svoje korisnike i internetom. Uspon novih globalnih medijskih igraa

4.2.

Period pojave i razvoja interneta, osamdesetih i devedesetih godina dvadesetog veka, najavio je i pojavu novih, univerzalnih medija, da tako kaemo, koji integriu funkcije telefona, televizije i raunara. Meunarodna telekomunikacijska unija (ITU) definisala je te nove medija kao sektor info komunikacija. Predvianja su bila da e ta nova industrija do sredine devedesetih zauzeti ogroman deo globalne ekonomije, sa proizvodnjom vrednom oko bilion i po dolara. Industrija info komunikacije sastoji se od 46% industrije telekomunikacija, 33% kompjuterske industrije i 21% medijske industrije.26 Digitalizacija podataka je dovela do razvoja zajednikog alata za rad. Samim tim, trite, koje je do nedavno bilo relativno stabilno i podeljeno meu globalnim medijskim korporacijama, postalo je nestabilno. Novi talas merdera i akvizicija iznjedrio je nove globalne medijske igrae, koji su internet doivljavali vie kao novo trite nego
26Savez

za meunarodne komunikacije, izvetaj iz 1994.

35

kao direktnu konkurenciju. Da bi novi medijski giganti uspeli da se efektno probiju i opstanu na internet tritu, neophodna je bila podrka interesnih grupa, to plitikih, to profitno orijentisanih. U svetu je poeo trend deregulacije i privatizacije, noen na krilima principa slobodnog protoka informacija. U skladu sa tom tvrdnjom, najvaniji zakon za nov sektor info komunikacija bio je ameriki Zakon o telekomunikacijama iz 1996. Sledei vaniji zakoni su oni koje je donosila Evropska unija. A svi oni imaju za cilj da liberalizuju trite u smislu da otklone prepreke za pristup i konsolidaciju trita unutar nove industrije, ali i da omogue uslove za stvaranje kontinentalnih normi, pre nego nacionalnih, za poslovanje buduih globalnih medijskih imperija. Valja napomenuti da je nakon talasa merdera i privatizacije, od 1995. do 1996. kapital info komunikacijske industrije iznosio oko135 biliona dolara.27 Takoe, trend libaralizacije u sutini jeste potreba za privatizacijom, tanije, potreba za obezbeivanjem dobrog dela investicionog bankarskog kapitala. Naime, sektor telekomunikacija je bila potencijalno najlukrativnija aktivnost pod kontrolom javnog sektora. Interesne grupe u vladama razvijenih zemalja i u institucijama gobalnog kapitalizma (MMF i sl.) prepoznale su potencijal za zaradu i podsticale su politiku liberalizacije voenu krilaticom slobodnog protoka informacija koja je vrlo dobro fukncionisala u periodu ekspanzije globalnih televizijskih korporacija. Sporazumom Svetske trgovinske organizacije iz 1997. godine, koji je potpisalo ezdeset osam zemalja, a koje ine 90% trita telekomunikacijskih usluga vrednosti od oko 600 milijardi dolara godinje, kulminirao je zahtev za libralizacijom, pod objanjenima da je tim inom pospeen razvoj brzog protoka globalnih informacija i obezbeena infrastruktura za rad u meunarodnom poslovanju.28 Najvee svetske firme u sektoru info komunikacija su: japanska kompanija NT & T (prodaja u 1995. 82 milijarde dolara), amerika AT & T (prodaja u 1996. 53 milijarde dolara), nemaki Telekom (prodaja u 1996. 46 milijardi dolara), Concert (BT MCI) (prodaja u 1996. 40 milijardi dolara), francuski Telecom (prodaja u1995. 30 milijardi dolara), Bell Atlantic Nynex (u 1995. prodaja 26 milijardi dolara) i italijanski Stet (prodaja u 1995. 26 milijardi dolara). Ti novi globalni medijski igrai su pomou interesa vlada razvijenih zemalja sveta i pomou interesnih grupa u sektoru MMF a, Svetske banke, STO-a uspele da pronau

27 28

Nicholas Denton, Telecoms deals double in value to $ 135 bn, Financial Times, 1994. Frances Williams, US, EU vie for credit on telecoms, Financial Times, 1997.

36

svoje mesto na novom trinom terenu, internetu. Nesumnjivo je da lideri na tom tritu tee upravljanju infrastrukturom, proizvodnjom sadraja i distribucijom na informacionom autoputu, kako bi osigurali mesto lidera i najvei priliv kapitala, samim time i kontrolu trine igre. Veina novih glavnih medijskih igraa dolazi iz redova internet provajdera, programera softvera ili kompanija koje blisko sarauju sa svim tim kategorijama i na taj nain svi zauzimaju pozicije koje bi im u novoj digitalnoj eri donele kontrolu nad sadrajem i distribucijom. Majkrosoft je pretpostavio da e internet do 2000. godine ostvariti prihod izmeu trinaest i petnaest milijardi dolara. Takoe, Majkrosoft smatra da e presudan faktor za uspeh biti sposobnost kreiranja osobenog i atraktivnog online sadraja. Pretendenti na onlajn medijski tron iz gore navedenih industrijskih sektora su: Majkrosoftova mrea MSN, internet provajder America Online - AOL i japanski Mitsui. Internet masovni medij

4.3.

Internet kao globalni masovni medij je u neku ruku pogrena odrednica. Prva stvar je da se radi o mediju kod kojeg nije sasvim jasno kome bi trebalo platiti za njegove usluge. Krajem devedesetih niko nije ostvario profit od medijskog sadraja na internetu i u takvim uslovima niko nije verovao da e internet ikada preuzeti ulogu televizije ili drugih tradicionalnih komercijalnih medija. Ipak, dalja istraivanja krajem devedesetih, ukazala su na poveanje internetske publike, pa je sva prilika da bi televizijske i druge tradicionalne medijske kue mogle da ostvare profit od kreacije onlajn medijskog sadraja. Dalje, ista istraivanja su pokazala da na internetu raste korienje elektronskih priaonica i elektronske pote.29 Veina televizija, radijskih kua i novina imaju svoje internet prezentacije, na kojima emituju redovan dnevni, nedeljni ili meseni programski sadraj sa nekim interaktivnim aplikacijama. S obzirom na to da internet omoguava bre i jeftinije emitovanje ili pokretanje neke publikacije, tradicionalni mediji shvatili su da bi mogli da se oslone na postojeu publiku prilikom prebacivanja na globalni medij.

29

R. Wallis i Chong Ju Choi, The Impact of Multimedia on the Entertainment Business, London, 1996.

37

Druga stvar, zbog koje internet ne moe da se okarakterie kao pravi globalni masovni medij jeste ta da je on oslabljen trinim snagama. Drugim reima, svako moe da pokrene onlajn prezentaciju, publikaciju, emisiju i dr. Meutim, i dalje su potrebni vreme i novac da bi se publika privukla i zadrala, odnosno da bi se konkurisalo postojeim medijima koji mnogo lake sa postojeom publikom prelaze na internet. Njujork Tajms u jednom od svojih izdanja postavlja pitanje: Da li jedan komercijalni veb sajt moe da opstane i prosperira ukoliko nije deo neke korporacije ili makar povezan sa nekim gigantom?

U drugoj polovini devedestih godina dvadesetog veka takozvana push tehnologija ili energinije reklamiranje, dovela je do toga da se o internetu razmilja kao o funkcionalnom komercijalnom masovnom mediju. Otud borba za kontrolom onlajn medijskog sadraja i kao to je bio sluaj sa televizijom sredinom dvadesetog veka. Onlajn medijski giganti poeli su da forsiraju sadraje koji su ranije bili dobro primljeni kod televizijske i radijske publike. Budunost interneta kao masovnog medija jo uvek je neizvesna jer se kree iskljuivo u okvirima profita, elektronske trgovine i razvoja korporativnih web in web intranet stranica. Problem kod elektronske trgovine jeste kreacija potpuno sigurnog mehanizma zatite transkacija ime se vodee softver kompanije danas najvie bave. Intranet je korporativna mrea koja svojim slubenicima omoguava pristup globalnoj mrei, a u isto vreme onemoguava drugima pristup internoj korporativnoj mrei. Novac se, prema tome, takoe nalazi u proizvodnji intranet softverskih paketa. Mnogi analitiari industrije smatraju da bi internet trebalo zameniti jednim ogromnim privatnim intranetom, koji bi kontrolisali globalni telekomunikacijski savezi. Dananje diskusije o internetu i dalje ostaju u domenu slobodnog protoka informacija i liberalizacije trita. U potpunosti se iz vida isputa mogunost da javnost odluuje o budunosti globalne mree. Kada tako sagledamo stvari, javnost tek moe da uestvuje u prii o internetu kao konzument ili kao kapitalista. Za sada je stvar vrlo jednostavna, budunost interneta odreuje ono to e doneti najvei profit. A osnovni cilj svih poslovnih saradnji e biti kontrola prenosa telekomunikacijskih proizvoda: glasa, slike i podataka. Svaka teorija o internetu kao

38

mediju koji e doneti kvalitativno drugaiji i ujednaeniji tip novinarstva, medijske kulture i politike poklekao je pred snagama trita. Od aktivnog medija u slubi javnosti, internet postaje elektronski medij u kojem kapitalisti saoptavaju potroaki orijentisane podatke. A sva pria o interaktivnosti redukovana je na transakcije i elektronsku potu. Kako pie magazin Fortune: Daleko smo, veoma daleko od interneta kao javne mree angaovane za slobodu razmena ideja.

39

5. ISTRAIVANJE
Predmet istraivanja

5.1.

Tokom izlaganja teorijskog dela ovog rada, pokuali smo se upoznati sa istorijom razvoja komunikacije, tanije medijske komunikacije, kao tekovine oveanstva i istorijom razvoja informacionog doba, globalnih medija i interneta kao vrhunca komunikacije i alata za generisanje i sakupljanje informacija, koji u potpunosti negira dimenzije prostora i vremena. Razumevanje faza razvoja komunikacije i medija mogu nam pomoi u sagledavanju trenutnog stanja sa aspekta medijskih konzumenata, proizvoaa medijskog sadraja i sa aspekta onih koji edukuju o medijima. Takoe, u eri onlajn dominacije, razumevanje istorijata komunikacije i tradicionalnih medija, moe da nam pomogne da predvidimo ta predstoji medijskoj brani tokom informacionog doba i ta bi bilo najbolje preduzeti kako bi ta brana na najbolji mogui nain ispunila svoju svrhu prema konzumentima, proizvoaima i edukatorima. U istraivakom delu bavimo se pitanjem kriterijuma kredibilnosti onlajn medijskog sadraja kod studentske populacije. Drugim reima, na osnovu ega studenti izabiru da koriste odreeni onlajn medijski sadraj u odreene svrhe, te na osnovu ega biraju izvor tog onlajn medijskog sadraja. Utvrivanjem tih kriterijuma, moi emo predloiti smernice razvoja proizvodnje onlajn medijskog sadraja, onlajn medijske pismenosti (pored osnovne funkcionalne medijske pismenosti) i razvoja edukativnog sadraja za one koji e znanja o medijima prenositi na budue medijske radnike i konzumente. Problem istraivanja

5.2.

Nalazimo se u eri dominacije informaciono komunikacionih tehnologija. Na pitanje gde se u toj eri nalaze graani Srbije, odgovor nam je dalo istraivanje Republikog zavoda za statistiku iz 2010. godine. Rezultati tog istraivanja kau da 50,4% domainstava

40

Srbije ima raunar, a 39% ima prikljuak za internet. Dok u EU 71% domainstava koristi raunar, a 65% koristi internet. Srbija se prema tim podacima nalazi ispod Rumunije i Bugarske, a po korienju irokopojasnog interneta, na poslednjem je mestu u Evropi. Dalje rezultati istraivanja govore da su 2.300.000 osoba koristile internet od aprila do juna 2010. godine (1.700.000 svaki dan), od ega 73% svih osoba sa viim i visokim obrazovanjem, preko 95% studenata i tinejdera u procentu od skoro 76% ene, odnosno preko 84% mukarci. Za ovaj rad je takoe vano u kojoj meri je zastupljeno korienje interneta u odreenim delovima teritorije Srbije. Rapubliki zavod za statistiku objavio je da je na teritoriji Vojvodine i Beograda daleko najvea zastupljenost korienja interneta i kod pojedinaca i kod kompanija. Evidentno je da je preko potrebna edukacija o korienju interneta na teritoriji cele Srbije, funkcionalna onlajn medijska pismenost, koja bi trebalo da bude nadogradnja opte medijske pismenosti. Ipak, nema razloga zato ne, tamo gde je vea zastupljenost korienja interneta, ispitati prirodu tog korienja i, ako je potrebno, unaprediti je. Prema iznad navedenom istraivanju RZS-a iz prole godine, moemo zakljuiti da je studentska populacija na teritoriji Vojvodine i Beograda najvie okrenuta internetu i najbre saivljava sa tim medijem. Dalje, moemo zakljuiti da je kod te populacije potrebno istraiti prirodu okretanja internetu i u skladu sa rezultatima tog istraivanja odrediti smer razvoja korienja od strane konzumenata i medijskih radnika. Tokom izlaganja istraivakog dela ovog rada, u nekoliko navrata usporeivaemo rezultate naeg istraivanja sa slinim sprovedenim na teritoriji Srbije, i u svetu, u poslednje dve do tri godine. Cilj istraivanja

5.3.

Cilj istraivanja ovog rada jeste da: a) Utvrdimo na osnovu kojih kriterijuma studentska populacija veruje u odreeni onlajn medijski sadraj b) Utvrdimo za ta i na koji nain studenti u Novom Sadu najvie koriste internet c) Utvrdimo koji internet sadraj najvie koriste

41

d) Utvrdimo kako vrednuju mogunosti interneta kao medija e) Utvrdimo u kojoj meri je internet kod te populacije zamenio tradicionalne medije f) Utvrdimo kako studenti u Novom Sadu koriste izvore onlajn medijskog sadraja g) Utvrdimo postoji li odreen stepen osnovne ili onlajn medijske pismenosti Zadaci istraivanja

5.4.

Iz gore postavljenog cilja, proizilaze sledei zadaci istraivanja: a) Ispitati na osnovu ega studentska populacija Univerziteta u Novom Sadu veruje odreenim informacijama na internetu b) Ispitati kako i u koje svrhe studenti koriste internet c) Ispitati koji konkretno onlajn sadraj najvie koriste d) Ispitati kako i koje mogunosti interneta kao medija vrednuju e) Ispitati je li internet glavno sredstvo informisanja u toku dana f) Ispitati koriste li studenti u Novom Sadu izvore onlajn informacija da bi se dodatno informisali o nekoj informaciji g) Ispitati prepoznaju li elemente ili potpun onlajn medijski sadraj Hipoteze istraivanja

5.5.

Osnovna hipoteza HO Pretpostavljamo da osnovni kriterijumi kredibilnosti onlajn medijskog sadraja kod studentske populacije Univerziteta u Novom Sadu proizilaze iz svesti o kvalitativnoj kategoriji proverljivosti onlajn medijskog sadraja, a ne iz sutinskog razumevanja mogunosti interneta kao komunikacionog alata i medija. Kako bismo utvrdili ispravnost osnovne hipoteze, bilo je potrebno postaviti sledee specifine (pomone) hipoteze: H1 Pretpostavljamo da su osnovni kriterijum kredibilnosti onlajn medijskog sadraja kod studenata obuhvaenih naim istraivanjem proverljivost i dostupnost.

42

H2 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem u maloj meri koriste hiperlinkovanje kao najoitije mogunosti proveravanja onlajn medijskog sdraja. H3 - Pretpostavljamo da se studenti obuhvaeni naim istraivanjem u toku dana najvie informiu putem interneta. H4 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem proveravaju informacije putem onlajn tampanih izdanja medija. H5 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem onlajn medijske informacije koriste za zabavu i komunikaciju. H6 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem internet kao medij, u najveoj meri, koriste za zabavu i komunikaciju. H7 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem najvie vremena na internetu posveuju drutvenim mreama. H8 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem prepoznaju potpuni onlajn medijski sadraj. H9 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem, a koji su medijskog usmerenja, u veoj meri koriste internet na vie naina, osim za zabavu i komunikaciju. Metode, tehnike i instrumenti istraivanja

5.6.

U svrhe naeg istraivanja koristili smo opisnu metodu ankete. Instrument istraivanja bio je posebno formulisan upitnik, koji se sastojao od 16 pitanja zatvorenog tipa. Istraivanje je anonimno. Jedan deo pitanja odnosi se na opte podatke o ispitanicima, a drugi deo, odnosi se na problme, ciljeve i zadatke istraivanja.

43

Prva grupa pitanja ukazuje na prirodu odnosa prema tradicionalnim medijima i internet, kao i na prirodu odnosa prema medijskom i onlajn medijskom sadraju. Druga grupa ispituje nain korienja onlajn medijskog sadraja i usmerenost ka odreenim segmentima interneta (uenje, drutvene mree i sl.). Trea grupa pitanja istrauje stepen prepoznavanja i razumevanja mogunosti interneta. U upitnik su uvrtena kontrolna pitanja koja ukazuju na konkretan odnos ispitanika prema korienju onlajn medijskog sadraja i samom internetu kao mediju. Varijable istraivanja

5.7.

Istraivanje sadri zavisne i nezavisne varijable. Nezavisne varijable bile su utvrivanje sociolokih i demografskih karakteristika ispitanika pol, starost, studijsko usmerenje i godina studiranja. Zavisne varijable ticale su se utvrivanja odnosa prema korienju interneta kao medija za svakodnevno informisanje i instant komunikaciju i prema aktivnom korienju onlajn medijskog sadraja. Opis uzorka i tok istraivanja

5.8.

U istraivanju je uestvovalo 111 ispitanika, studenata Univerziteta u Novom Sadu, medijskog, drutvenog, tehnikog, poslovnog, medicinskog i prirodoslovnog usmerenja. Studenti koji suuestvovali u ispitivanju su sa prve, druge, tree i etvrte godine, a jedan deo ispitanika je na master i doktorskim studijima. Istraivanje je obavljeno u prvoj polovini jula 2011. godine.

Upitnici su u isto vreme distribusiani uzorku studenata putem mejla i na terenu. Sakupljanje ispunjenih upitnika trajalo je desetak dana. Za obradu podataka korien je program SPSS.

44

6. REZULTATI ISTRAIVANJA I NJIHOVA INTERPRETACIJA

6.1.

Deskriptivna analiza

6.1.1. Socioloko demografske karakteristike ispitanika

Distribucija uzorka prema polu:

Frequency Valid ensko Muko Total 61 50 111

Percent 55,0 45,0 100,0

Valid Percent 55,0 45,0 100,0

Cumulative Percent 55,0 100,0

Tabela 1. Pol ispitanika

Grafikon 1. Pol ispitanika

Od ukupnog broja ispitanika, pedeset (45%) je mukog pola, esdeset jedan ispitanik (55%) je enskog pola.

45

Distribucija uzorka prema starosti:

Valid Frequency Valid 18 - 21 22 - 24 25 - 27 Total 33 49 29 111 Percent 29,7 44,1 26,1 100,0 Percent 29,7 44,1 26,1 100,0

Cumulative Percent 29,7 73,9 100,0

Tabela 2. Starosna dob ispitanika

Grafikon 2. Starosna dob ispitanika Trideset tri ispitanika (29,7%) su starosne dobi od 18 do 21 godinu, etrdeset devet ispitanika (44,1%) su starosne dobi od 22 do 24 godine, a 29 ispitanih (26,1%) je starosne dobi od 25 do 27 godina.

46

Distribucija uzorka prema studijskom usmerenju:

Valid Frequency Valid Drutveno Prirodoslovno Tehnicko Medijsko Poslovno Medicina Total 27 2 15 47 19 1 111 Percent 24,3 1,8 13,5 42,3 17,1 ,9 100,0 Percent 24,3 1,8 13,5 42,3 17,1 ,9 100,0

Cumulative Percent 24,3 26,1 39,6 82,0 99,1 100,0

Tabela 3. Studijsko usmerenje ispitanika

Grafikon 3. Studijsko usmerenje ispitanika

Najvei broj ispitanika, njih etrdeset sedam (42,3%) studira medije. Njih dvadeset sedam (24,3%) dolazi sa drutvenih smerova. Sledi devetnaest ispitanika (17,1%) sa poslovnog usmerenja i petnaest ispitanika (13,5%) sa tehnikog usmerenja. Dva ispitanika su sa prirodoslovnog usmerenja i jedan je medicinskog.

47

Distribucija uzorka prema godini studiranja:

Valid Frequency Valid Prva Druga Treca Cetvrta Master Doktorske studije Total 111 100,0 100,0 12 22 10 45 18 4 Percent 10,8 19,8 9,0 40,5 16,2 3,6 Percent 10,8 19,8 9,0 40,5 16,2 3,6

Cumulative Percent 10,8 30,6 39,6 80,2 96,4 100,0

Tabela 4. Godina studiranja ispitanika

Grafikon 4. Godina studiranja ispitanika

etrdeset pet ispitanika (40,5%) je na etvrtoj godini studiranja. Dvadeset dva ispitanika (19,8%) je na drugoj godini studiranja, dok je osamnaest ispitanih (16,2%) na master studijama. Dvanaest ispitanih (10,8%) je sa druge godine, deset (9%) je sa tree godine studija, a etvoro ispitanih je na doktorskim studijama.

48

6.1.2. Pitanja istraivakog karaktera PITANJE 1: Pomou kog medija se najvie informiete u toku dana?

Valid Frequency Valid tampa Televizija Radio Internet Total 8 19 1 83 111 Percent 7,2 17,1 ,9 74,8 100,0 Percent 7,2 17,1 ,9 74,8 100,0

Cumulative Percent 7,2 24,3 25,2 100,0

Tabela 5. Pomou kog medija se najvie informiete u toku dana?

Grafikon 5. Pomou kog medija se najvie informiete u toku dana?

Najvei broj ispitanika, njih osamdeset troje (74,8%) odgovorio je da se u toku dana najvie informie pomou interneta. Njih devetnaestoro (17,1%) je zaokruilo televiziju, osmoro (7,2%) tampu i jedan ispitanik zaokruio je radio kao medij pomou kog se tokom dana najvie informie. Dominacija interneta je oekivana s obzirom na to da

49

ispitanici vei deo vremena provode u urbanoj sredini gde i studiraju (Novi Sad) i gde je i prema podacima RZS-a iz 2010. godine, internet najdostupniji i njegova korienost najzastupljenija:

Grafikon 6. Zastupljenost interneta u domainstvima u urbanim i ruralnim sredinama (Republiki zavod za statistiku, april jun 2010.) Rezultat navedenog pitanja ide u prilog potvrivanju tree specifine hipoteze koja glasi: H3 - Pretpostavljamo da se studenti obuhvaeni naim istraivanjem u toku dana najvie informiu putem interneta. Sa aspekta konzumenata onlajn medijskog sadraja sasvim je oekivano da internet dominira nad tradicionalnim medijima jer korisnika ne uslovljava ni vremenom niti porostorom za dobijanje odreene informacije. Sa aspekta proizvoaa onlajn medijskog sadraja apsolutni imperativ jeste prepoznavanje tendencija nadolazeih generacija, pravovremeno i odgovorno reagovanje, drugim reima, prilagoavanje tim tendencijama. Gledano sa aspekta onih koji edukuju o medijima, imperativ je, pored osnovnog medijskog opismenjavanja, raditi na onlajn medijskoj pismenosti. Iz istih razloga zbog kojih su tradicionalni mediji tokom svog razvoja bili predmet rasprava o manipulaciji, dominaciji, demokratiji, slinu sudbinu doivljava i internet. Ipak, radi se o mnogo irem i opasnijem podruju podlonom manipulaciji i neetinosti, podruju ogrnutom u plat demokratije, slobode govora i slobode medija.

50

PITANJE 2: O kojim temama se najvie informiete na internetu tokom dana?

Valid Frequency Valid Politika Ekonomija Kultura Drutvene teme Sport Tehnologija Zabava Total 10 5 30 111 9,0 4,5 27,0 100,0 9,0 4,5 27,0 100,0 16 10 12 28 Percent 14,4 9,0 10,8 25,2 Percent 14,4 9,0 10,8 25,2

Cumulative Percent 14,4 23,4 34,2 59,5

68,5 73,0 100,0

Tabela 6. O kojim temama se najvie informiete na internetu tokom dana? Najvei broj ispitanika se na internetu informie o zabavnim, 27%, i drutvenim, 25,2%, temama. Slede politika sa 14,4 %, kultura sa 10,8% i sport sa 9% ispitanika. Na osnovu tih rezultata moemo zakljuiti da je pomona hipoteza H6 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem internet kao medij, u najveoj meri, koriste za zabavu i komunikaciju. potvrena.

Grafikon 7. O kojim temama se najvie informiete na internetu tokom dana?

51

Rezultati navedenog pitanja su oekivani, jer su generacije zastupljene u uzorku, od najranije dobi upuene na internet kao vid razonode vie nego kao nekakav, uslovno reeno, korisniji alat. Govorimo o generacijama koje su preskoile papir i olovku i doskoile na tastaturu. Koliko dobrog ima u tome, toliko ima i loeg. Navedeno samo govori u prilog rastuoj potrebi za onlajn medijskom pismenou, za odgovornijom proizvodnjom onlajn medijskog sadraja i potrebi za strunim kadrom koji e nadolazee generacije nauiti da razumeju sajberprostor, da ga na najbolji mogui nain koriste i da budu sposobni da se zatite od bilo kakvog oblika manipulacije i zloupotrebe. U prilog tome da je potvrivanje pomone hipoteze H6 oekivano, ide i prologodinji rezultat objavljen od strane RZS-a, koji govori o prirodi korienja interneta i njegovih karakteristika od strane 2.300.000 ispitanih graana Srbije. Prema tim rezultatima najvei broj graana internet koristi za komunikaciju sa drugima (e-mail najea forma) i zabavu (preuzimanje audio, video i foto sadraja). Grafiki prikaz tih rezultata moete pogledati na sledeem grafikonu:

Grafikon 8. Procenat korienja servera RZS, 2010.

52

PITANJE 3: Internet sadraj najee koristite za...?

Valid Frequency Valid Donoenje vanih odluka Ucenje Zabavu Komunikaciju sa drugima Ucece drutveno korisnim akcijama Total 111 100,0 100,0 u 1 ,9 ,9 23 42 43 20,7 37,8 38,7 20,7 37,8 38,7 2 Percent 1,8 Percent 1,8

Cumulative Percent 1,8

22,5 60,4 99,1

100,0

Tabela 7. Internet sadraj najee koristite za...?

Grafikon 9. Internet sadraj najee koristite za...?

Najvei broj ispitanika, njih osamdeset petoro (75%), odgovorilo je da intrenet sadraj najjee koristi za komunikaciju i zabavu. Dvadeset troje ispitanika (20,1%) odgovorilo

53

je da internet sadraj koristi za uenje, dvoje za donoenje vanih odluka, a jedan ispitanik za uee u drutveno korisnim aktivnostima.

Prema navedenim rezultatima moemo zakljuiti da je pomona hipoteza H5 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem onlajn medijske informacije koriste za zabavu i komunikaciju. potvrena. S obzirom na prethodno potvrenu pomonu hipotezu H6, potvrda specifine hipoteze H5 je takoe oekivana. Interesantno bi bilo pogledati, kod ovog pitanja, kako studijsko usmerenje utie na doivljaj interneta kao medija i kao globalnog alata. Pogledajmo kako studenti koji se bave izuavanjem medija koriste onlajn medijski sadraj:

P3 Ucece u drutve no korisni Donoen je vanih odluka Studijsko_usmer enje Drutveno Prirodoslov no Tehnicko Medijsko Poslovno Medicina Total 0 0 0 0 2 6 7 4 0 23 4 18 9 1 42 5 21 6 0 43 0 1 0 0 1 15 47 19 1 111 2 0 Ucenj e 6 0 Zabav u 10 0 Komunikac iju drugima 9 2 sa m akcijam a 0 0 Tot al 27 2

Tabela 8. Kako studenti razliitih usmerenja koriste onlajn medijski sadraj?

Iz priloenog moemo uoiti da studenti medija u najveoj meri, na najrazliitije naine koriste onlajn medijski sadraj. Taj zakljuak rezultat je studijskog programa koji studente medija priprema za proizvoae medijskog sadraja, edukatore i odgovorne konzumente. Takoe, interpretacija rezultata ovog pitanja poetak je potvrde pomone

54

hipoteze H9 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem, a koji su medijskog usmerenja, u veoj meri koriste internet na vie naina, osim za zabavu i komunikaciju. koju emo kroz jo nekoliko pitanja potvrditi.

Razlike u odnosu prema onlajn informacijama su od usmerenja do usmerenja velike. Pogledamo li samo kategoriju uenja, uvideemo da je u eri ifnormacionih tehnologija, uenja na daljinu i doivotnog uenja, poraavajui rezultat da studenti prirodoslovnog i medicinskog usmerenja ne koriste internet i onlajn informacije za uenje.

25 20 15 10 5 0 Medijsko Tehnicko Drutveno Prirodoslovno Medicina Poslovno P3 Donoenje vanih odluka

P3 Ucenje
P3 Zabavu P3 Komunikaciju sa drugima P3 Ucece u drutveno korisnim akcijama

Studijsko_usmerenje

Grafikon 10. Kako studenti razliitih usmerenja koriste onlajn sadraj?

Evidentno je da je od najranijeg doba potrebno generacije edukovati kako koristiti i tumaiti medijski sadraj to tradicionalnih to onlajn medija. Opet, govorimo o onlajn funkcionalnoj medijskoj pismenosti kao nadogradnji na osnovnu medijsku pismenost. Rezultat i ovog pitanja jeste oekivan jer prikazani odnos prema onlajn medijskom sadraju porizilazi iz, za sada samo, svesti o mogunostima interneta, i iz konkretnog doivljaja intrerneta kao oblika zabave i komunikacije.

55

PITANJE 4: Na internetu najee pratite...?

Valid Frequency Valid Onlajn izdanja 42 Percent 37,8 Percent 37,8

Cumulative Percent 37,8

dnevnih novina Onlajn priloge Onlajn emisije News portale Blogove Specificne internet stranice Drutvene mree Total 111 100,0 100,0 29 26,1 26,1 100,0 10 4 17 9,0 3,6 15,3 9,0 3,6 15,3 55,0 58,6 73,9 radio 4 3,6 3,6 45,9 TV 5 4,5 4,5 42,3

Tabela 9. Na internetu najee pratite...?

Na ovo pitanje najvei broj ispitanika, njih etrdeset dvoje (38,7%), odgovorio je da na internetu najvie prati onlajn izdanja dnevnih novina. Dvadeset devet ispitanika (26,1%) odgovorilo je da najvie prate drutvene mree, a njih sedamnaest (15,3%) specifine internet stranice. Desetoro ispitanih je odgovorilo da najvie prati njuz portale, petoro onlajn TV priloge, a po etvoro onlajn radijske emisije i blogove.

56

Grafikon 11. Na internetu najee pratite...? Rezultati dobijeni analizom ovog pitanja mogu da poslue kao smernice proizvoaima onlajn medijskog sadraja i medijskim radnicima uopte. Rezultati takoe idu u prilog potvrivanju pomone hipoteze H4 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem proveravaju informacije putem onlajn tampanih izdanja medija. Ovu hipotezu emo kasnije dodatno potvrditi prikazom rezultata jo jednog pitanja istraivakog karaktera. Rezultati ovog pitanja, takoe idu u prilog opovrgavanju specifine hipoteze H7 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem najvie vremena na internetu posveuju drutvenim mreama. U ovom trenutku pogledaemo distribuciju odgovora studenata prema njihovim studijskim smerovima:

57

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Blogove Onlajn TV priloge

Studijsko_usmerenje Drutveno

Studijsko_usmerenje Prirodoslovno Onlajn izdanja dnevnih novina

Onlajn radio emisije Specificne internet stranice

Drutvene mree

News portale

Studijsko_usmerenje Tehnicko Studijsko_usmerenje Medijsko Studijsko_usmerenje Poslovno Studijsko_usmerenje Medicina

P4

Grafikon 12. ta studenti raliitih usmerenja najvie prate na internetu? Kao to moemo da vidimo iz priloenog, studenti medija u najveoj meri prate onlajn tampu, njuz portale, specifine internet stranice i drutvene mree, onlajn radijske emisije i TV priloge. Prate ih studenti drutvenih i poslovnih smerova. Oito je da usmerenja koja neguju izuavanje medija kao discipline drutva ili kao alata za komunikaciju, proizvodnju i distribuciju, na najbolji nain pripremaju svoje studente sa ivot sa medijima i pomou medija. Analizom ovog pitanja dodatno se potvruje specifina hipoteza H9 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem, a koji su medijskog usmerenja, u veoj meri koriste internet na vie naina, osim za zabavu i komunikaciju. Sledi da e nove generacije sve vie biti pravilno obuene za saivot sa medijima, to dalje implicira potrebu za standardizacijom edukacije o medijima kod svih kolskih usmerenja i potrebu za mnogo odgovornijom i sadrinski i tehniki naprednijom proizvodnjom medijskog sadraja.

Ispostavlja se da je za snabdevanje dnevnim informacijama format tradicionalnog medija tampe i kod generacija ispitanog uzorka najudobniji. Sledi da je internet vie ansa za integraciju tradicionalnih medija u njegove tokove, nego to je pretnja da e tradicionalni mediji da nestanu. Ipak proizvoai onlajn medijskog sadraja koji imaju svoja tampana izdanja, bar u Srbiji, ne koriste u potpunosti mogunosti svojih onlajn izdanja, niti ih u

58

potpunosti razumeju. Tako proputaju da osvoje nove generacije medijskih konzumenata, ali i da utiu na razvoj sopstvene brane. Kako bismo navedeno potvrdili, u okviru ovog pitanja, uradili smo malo istraivanje o slinostima u sadraju i formi izmeu tampanih izdanja dnevnih novina Politika, Blic i Dnevnik i njihovih onlajn izdanja. Kako bismo utvrdili koliko medijski radnici imaju ili nemaju razumevanja za publiku i internet kao novi globalni medij. Istraivanje je sprovedeno u sredinjoj nedelji jula. Tokom sedam dana praeni su i usporeivani navedeni mediji u 8 asova, 12 i 18 asova. Sva tri lista prie iz tampanih izdanja prenose na sajt. Politika i Blic imaju drugaiji redosled isticanja pria u onlajn formatu od tampanog. Istiu prie prema zahtevima onlajn publike, u prvi plan idu najitanije i one sa najvie komentara. Naveemo jedan primer. Dana 14. Jula 2011. godine, naslovne strane tampanih izdanja navedenih medija inili su naslovi u vezi sa politikim zvaninicima u posetama, poskupljenjima, najava hapenja Hadia i sl. Onlajn izdanje Dnevnika nije se razlikovalo od tampanog, niti izdanje Politike, dok je Blic u prvi plan istakao lanak o Twitter nalozima Vuka Jeremia, jer je taj lanak izazvao najvie panje i komentara onlajn publike. Dnevnik, dakle, u potpunosti prenosi sadraj tampanog izdanja u onlajn format. Mogunosti internet izdanja koje Dnevnik koristi su onlajn ankete, RSS feed, uvezivanje sa drutvenim mreama i nema mogunosti komentarisanja objavljenih lanaka. Blic i Politika koriste mogunost komentarisanja, linkovanja, uvezivanja sa drutvenim mreama, RSS feed alate, foto i video rubrike. Ova dva lista takoe koriste sajberprostor za prodaju (e-izdanja, majice sa printom stripova Marka Somborca i sl.). U segmentu za diskusiju svih rezultata daemo smernice za razvoj delatnosti proizvodnje onlajn medijskog sadraja prema zahtevima interneta kao medija i prema onlaj publici. Kljuna re je integracija.

59

PITANJE 5: Kada dobijete interesantnu informaciju putem tradiconalnih medija (radio, TV, tampa), na koji nain se dalje informiete o njoj, kako je proveravate?

Valid Frequency Valid Ne proveravam Traim informacije drugim na TV 6 16 Percent 5,4 14,4 Percent 5,4 14,4

Cumulative Percent 5,4 19,8

kanalima, radio programima drugim novinama Proveravam kod prijatelja Putem literature Proveravam putem interneta Total 111 100,0 100,0 83 74,8 74,8 100,0 strucne 2 1,8 1,8 25,2 4 3,6 3,6 23,4 ili

Tabela 10. Kada dobijete interesantnu informaciju putem tradiconalnih medija (radio, TV, tampa), na koji nain se dalje informiete o njoj, kako je proveravate?

Najvei broj ispitanih, 74,3% odgovorio je da informacije dobijene putem tradicionalnih medija proverava putem interneta. Ovakav rezultat dodatno potvruje specifinu hipotezu H4 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem proveravaju informacije putem onlajn tampanih izdanja medija. spomenutu u prikazu rezultata prethodnog pitanja.

60

Grafikon 13. Kada dobijete interesantnu informaciju putem tradiconalnih medija (radio, TV, tampa), na koji nain se dalje informiete o njoj, kako je proveravate?

61

PITANJE 6: Informacije na internetu smatrate kredibilnim...?

Valid Frequency Valid Proverljivost informacija hiperlinkovanje Svejedno je Naveden informacija Popularnost informacija Dostupnost informacija Korisnost informacija Puzdanost informacija Informacije poklapaju sopstvenim stavovima Mogucnost dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem Postojanje multimedijalnih aplikacija Total 111 100,0 100,0 2 1,8 1,8 5 4,5 4,5 se sa 3 2,7 2,7 20 18,0 18,0 14 12,6 12,6 11 9,9 9,9 3 2,7 2,7 izvor 17 15,3 15,3 Vam 7 6,3 6,3 29 Percent 26,1 Percent 26,1

Cumulative Percent 26,1

32,4

47,7

50,5

60,4

73,0

91,0

93,7

98,2

100,0

Tabela 11. Informacije na internetu smatrate kredibilnim...? Najvei procenat ispitanika, 44,1%, smatra da su kredibilne onlajn informacije one koje su pouzdane i proverljive hiprelinkovane. Sledi 15,3% ispitanih koji smatraju da su informacije kredibilne ako je naveden njihov izvor. A 12,6% ispitanih smatra da su

62

informacije kredibilne ako su korisne. Prema ovim rezultatima moe se naslutiti odreen stepen postojanja onlajn medijske pismenosti i razumevanja interneta kao medija i alata. Sledi da je pomona hipoteza H1 Pretpostavljamo da su osnovni kriterijum kredibilnosti onlajn medijskog sadraja kod studenata obuhvaenih naim istraivanjem proverljivost i dostupnost. delimino potvrena. Takoe, sledi da je specifina hipoteza H2 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem u maloj meri koriste hiperlinkovanje kao najoitije mogunosti proveravanja onlajn medijskog sdraja.takoe, jednim delom potvrena.

Grafikon 14. Informacije na internetu smatrate kredibilnim...? Zato navodimo da je pomona hipoteza H2 delimino potvrena? Naime, u sledeem prikazu, pogledaemo distribuciju odgovora na navedeno pitanje prema smeru studija i videemo da su hiperlinkovanje i pouzdanost najvie zaokruili studenti medijskog usmerenja, to se i oekuje s obzirom na to da oni izuavaju i tradicionalne i onlajn

63

medijske sadraje. Nakon toga prikazaemo grafikon koji govori otome koliko ispitanici zaista koriste mogunost provere informacija putem ponuenih linkova. Rezultat e biti da zaista postoji svest o mogunostima linkovanja, ali ne i aktivnost.

Informacije se poklapaju

Proverljivost informacija -

Mogucnost dvosmerne

Postojanje multimedijalnih

16 14 12 10 8 6 4 2 0

Studijsko_usmerenje Drutveno Studijsko_usmerenje Prirodoslovno

Studijsko_usmerenje Tehnicko
Naveden izvor informacija Popularnost informacija Dostupnost informacija Puzdanost informacija Svejedno Vam je Korisnost informacija Studijsko_usmerenje Medijsko Studijsko_usmerenje Poslovno Studijsko_usmerenje Medicina

P5

Grafikon 15. Distribucija odgovora na pitanje kredibilnosti onlajn medijskog sadraja prema studijskim usmerenjima ispitanika Grafiki prikaz rezultata iznad nam govori da studenti medijskog i drutvenog usmerenja kao kriterijume kredibilnosti onlajn medijskih informacija najvie istiu hiperlinkovanje, naveden izvor, korisnost i pouzdanost informacija, zatim mogunost dovsmerene komunikacije sa sadrajem i postojanje multimedijalnih aplikacija koje upotpunjuju sadraj. Ponavljamo, ovakvi rezultati samo govore u prilog postojanja svesti o proizvodnji i konzumaciji sadraja u sajberprostoru.

Kao to smo napomenuli ranije, sada emo prikazati u kojoj meri ispitani uzorak studenata preduzima odreene aktivnosti kako bi zaista proverio odreenu informaciju upravo konzumiranu.

64

Valid Frequency Valid Nikad Retko Ponekad Cesto Total 41 32 27 11 111 Percent 36,9 28,8 24,3 9,9 100,0 Percent 36,9 28,8 24,3 9,9 100,0

Cumulative Percent 36,9 65,8 90,1 100,0

Tabela 13. Koliko esto koristite linkove u onlajn medijskom sadraju? etrdeset jedan ispitanik nikada ne koristi mogunost linkovanja (36,9%), trideset dvoje ispitanih (28,8%) retko koristi linkove i dvadeset sedmoro ispitanih (24,3%) ponekad koristi linkove. Da zakljuimo, vie od polovine ispitanih nikada ili retko koristi linkove. Takav rezultat dodatno potvruje pomonu hipotezu H2 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem u maloj meri koriste hiperlinkovanje kao najoitije mogunosti proveravanja onlajn medijskog sdraja.

Grafikon 16. Koliko esto koristite linkove u onlajn medijskom sadraju?

65

PITANJE 7: ta je za vas potpun, kredibilan, onlajn medijski sadraj?

Valid Frequency Valid Tekst, fotografija, video, izvor i linkovi Tekst i izvor Dovoljan je video prilog Dovoljna je fotografija Total 111 100,0 100,0 1 ,9 ,9 16 2 14,4 1,8 14,4 1,8 92 Percent 82,9 Percent 82,9

Cumulative Percent 82,9

97,3 99,1

100,0

Tabela 14. ta je za vas potpun, kredibilan, onlajn medijski sadraj?

Grafikon 17. ta je za vas potpun, kredibilan, onlajn medijski sadraj?

Najvei broj ispitanika, njih devedeset dvoje (82,9%), odgovrio je da kombinacija teksta, fotografije, videa, navedenog izvora i linkova ini potpun i kredibilan onlajn medijski

66

sadraj. Njih esnaest (14,4%) odgovorilo je da je za potpun i kredibilan onlajn medijski sadraj dovoljna kombinacija teksta i navedenog izvora. Rezultati ovog pitanja i njihova interpretacija govore u prilog potvrivanju specifine hipoteze H8 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem prepoznaju potpuni onlajn medijski sadraj. Interpretacijom ranije navedenih odgovora, tanije rezultata ispitivanja, dokazali smo da kod ispitanika postoji odreeni stepen svesti o onlajn sadrajima, prirodi i mogunostima interneta. Ti dokazi i sakupljene informacije o navikama u korienju interneta od strane generacija koje nadolaze dobra su osnova za predlog smernica razvoja medijske brane sa aspekta proizvoaa, ditributera i edukatora o onlajn medijskom sadraju i onlajn medijskom svetu uopte. Prema tome, ovo pitanje dodatno potvruje preptostavku da spomenuta svest postoji zbog toga to su generacije ispitanika roene u saivotu sa medijiima, tradicionalnim i onlajn. Te je prirodno stvorena svest jako dobra osnova za bilo kakvo dalje, uslovno reeno, osposobljavanje novih generacija za saivot sa medijima u profesionalnom i privatnom ivotu.

67

PITANJE 8: ta najvie vrednujete kod dvosmerne komunikacije sa onlajn medijima i medijskim sadrajem?

Valid Frequency Valid Mogucnost ostavljanja komentara Mogucnost linkovanja Mogucnost ucestvovanja u kreaciji sadraja Mogucnost uvezivanja sa drustvenim mrezama Total 111 100,0 100,0 26 23,4 23,4 22 19,8 19,8 19 17,1 17,1 44 Percent 39,6 Percent 39,6

Cumulative Percent 39,6

56,8

76,6

100,0

Tabela 15. ta najvie vrednujete kod dvosmerne komunikacije sa onlajn medijima i medijskim sadrajem?

Grafikon 18. ta najvie vrednujete kod dvosmerne komunikacije sa onlajn medijima i medijskim sadrajem?

68

etrdeset etvoro ispitanih (39,6%) najvie vrednuje mogunost ostavljanja komentara kao metode dvosmerne komunikacije sa onlajn medijima i medijskim sadrajem. Dvadeset estoro njih (23,4%) najvie vrednuje uvezivanje tog sadraja sa drutvenim mreama kao mogunost dvosmerne komunikacije. Dvadeset dvoje ispitanih (19,8%) najvie vrednuje mogunost uestvovanja u kreaciji onlajn medijskog sadraja, dok njih devetnaestoro (17,1%) smatra mogunost linkovanje kao najvredniju mogunost dvosmerne komunikacije sa onlajn medijima i medijskim sadrajem. Donekle ravnomernu distribuciju odgovora na navedeno pitanje opet moemo da intrpretiramo kao postojanje svesti o mogunostima korienja interneta, onlajn medija i sadraja od strane konzumenata. Takoe, ovakav rezultat govori proizvoaima onlajn medijskog sadraja da bi trebalo da isprate tendencije nadolazeih generacija i da bi trebalo mnogo odgovornije da pristupaju njegovoj proizvodnji. S obzirom na to da smo u prikazivanju prethodnih rezultata uspeno potvrdili osam od devet specifinih hipoteza, na osnovu rezultata i ovog pitanja, moemo poeti sa potvrivanjem osnovne hipoteze naeg istraivanja - HO Pretpostavljamo da osnovni kriterijumi kredibilnosti onlajn medijskog sadraja kod studentske populacije Univerziteta u Novom Sadu proizilaze iz svesti o kvalitativnoj kategoriji proverljivosti onlajn medijskog sadraja, a ne iz sutinskog razumevanja mogunosti interneta kao komunikacionog alata i medija. Naime, u pitanju iznad ispitali smo svest uzorka o tome ta najvie vrednuju kod dvosmerne komunikacije sa onlajn medijima i medijskim sadrajem. U narednim rezultatima pokazaemo kakav je odnos te svesti prema konkretnim aktivnostima koje je na uzorak preduzimao u vezi sa mogunostima dvosmerne komunikacije ostavljanjem komentara, linkovanjem, uvezivanjem sadraja sa drutvenim mreama, kreacijom medijskog sadraja.

69

PITANJE 9: Koliko esto ostavljate komentar na neki onlajn medijski sadraj?

Valid Frequency Valid Nikad Retko Ponekad Cesto Total 31 56 22 2 111 Percent 27,9 50,5 19,8 1,8 100,0 Percent 27,9 50,5 19,8 1,8 100,0

Cumulative Percent 27,9 78,4 98,2 100,0

Tabela 16. Koliko esto ostavljate komentar na neki onlajn medijski sadraj? Kao to moemo videti, 78,4% ispitanika nikada ili retko komentarie onlajn medijski sadraj. Opet se glavna hipoteza istraivanja H0 potvruje. Na sledeoj stranici prikazaemo grafiki rezultate i interpretiraemo ih.

Grafikon 19. Koliko esto ostavljate komentar na neki onlajn medijski sadraj? Vratimo li se samo na rezultate pitanja prikazane iznad, videemo da najvei broj ispitanika upravo komentarisanje najvie vrednuje kao vid komunikacije sa onlajn

70

medijima i onlajn medijskim sadrajem. Dakle, zaista postoji svest o znaaju interneta i njegovog sadraja, njegovim mogunostima i, uslovno reeno, pravilnoj prirodi njegovog korienja, ali nema konkretnih aktivnosti u tom smeru. U prilog toj tvrdnji ide, ranije u radu navedena, potvrda i interpretacija pomone hipoteze H2 koja se tie korienja linkova kao metode provere nekog onlajn medijskog sadraja, a iji rezultat jeste da ispitani uzorak ima svest o mogunostima proveravanja onlajn medijskog sadraja, ali tu mogunost konretno ne koristi. Dalje emo prikazati rezultate koji se tiu jo jedne konkretne aktivnosti dvosmerne komunikacije sa onlajn medijima i medijskim sadrajem.

PITANJE 10: Koliko esto uestvujete u kreaciji onlajn medijskog sadraja (Wikipedia, postavljanje fotografija ili video snimaka i sl.)?

Valid Frequency Valid Nikad Retko Ponekad Cesto Total 71 21 18 1 111 Percent 64,0 18,9 16,2 ,9 100,0 Percent 64,0 18,9 16,2 ,9 100,0

Cumulative Percent 64,0 82,9 99,1 100,0

Tabela 17. Koliko esto uestvujete u kreaciji onlajn medijskog sadraja (Wikipedia, postavljanje fotografija ili video snimaka i sl.)? Devedeset i dva ispitanika (82,9%) nikada ili retko uestvuju u kreaciji onlajn medijskog sadraja. Osamnaest ispitanih (16,2%) odgovorilo je da ponekad uestvuje, a jedan ispitanik esto uestvuje u kreaciji onlajn medijskog sadraja.

71

Grafikon 20. Koliko esto uestvujete u kreaciji onlajn medijskog sadraja (Wikipedia, postavljanje fotografija ili video snimaka i sl.)? Ponovo moemo govoriti o potvrivanju osnovne hipoteze HO Pretpostavljamo da osnovni kriterijumi kredibilnosti onlajn medijskog sadraja kod studentske populacije Univerziteta u Novom Sadu proizilaze iz svesti o kvalitativnoj kategoriji proverljivosti onlajn medijskog sadraja, a ne iz sutinskog razumevanja mogunosti interneta kao komunikacionog alata i medija. Naredni prikaz rezultata takoe e potvrditi osnovnu hipotezu ovog rada, a tie se korienja onlajn medijskog sadraja unutar popularnih drutvenih mrea.

72

PITANJE 11: Koliko esto delite medijski sadraj na drutvenim mreama?

Valid Frequency Valid Nikad Retko Ponekad Cesto Total 9 47 35 20 111 Percent 8,1 42,3 31,5 18,0 100,0 Percent 8,1 42,3 31,5 18,0 100,0

Cumulative Percent 8,1 50,5 82,0 100,0

Tabela 18. Koliko esto delite medijski sadraj na drutvenim mreama?

Najvei broj ispitanika, njih pedeset pet (49,5%), odgovorio je da ponekad ili esto deli medijski sadrajna drutvenim mreama. Ovakav rezultat je potpuno oekivan jer stepen dvosmerne komunikacije sa onlajn medijem i njegovim sadrajem zaista jeste najvii kada se radi o onlajn komunikaciji kao vidu uoptrebe interneta. Sasvim je oekivano da se u takvom okruenju internet korisnici, odnosno, korisnici drutvenih mrea, uslovno reeno najudobnije ponaaju sa medijskim sadrajem bilo kakvog tipa. Komentarisanjem, postavljanjem fotografija ili videa i sl. Jedna od misija interneta kao medija jeste bila da liberalizuje medijsku branu i da slobodu govora dovede na novi nivo. Internet je trebalo da, to se medija tie, graansko novinarstvo takoe dovede na znaajniji nivo. Ipak, u eri interneta i dalje raspravljamo o kontroli nad proizvodnjom i distribucijom onlajn medijskog sadraja. I dalje raspravljamo o slobodi govora i izraavanja miljenja. Govorimo o onlajn medijima vie kao o institucijama od kojih bi trebalo zazirati, nego kao o institucijama u slubi javnog mnjenja. Internet nije uspeo, tek su forumi i drutvene mree kao ljudske zajednice unutar sajberprostora uspele da utiu na kreaciju odgovornog javnog mnjenja i javnog delovanja. U prilog toj tvrdnji govore brojni protesti na Bliskom istoku koji su obeleili poetak ove godine, a koji su veto organizovani putem drutvenih mrea. Slian primer mogli smo videti i u susednoj dravi, Hrvatskoj, u kojoj su antivladini protesti u Zagrebu organizovani putem drutvene mree Facebook.

73

U nastavku se nalazi grafiki prikaz distribucije odgovora na iznad spomenuto pitanje, odnosno, distribuciju rezultata tog pitanja.

Grafikon 21. Koliko esto delite medijski sadraj na drutvenim mreama?

74

6.2.

Specifini rezultati istraivanja

Na poetku samog rada govorili smo o tri aspekta interpretacije rezultata istraivanja: o aspektu proizvoaa onlajn medijskog sadraja, konzumenata onlajn medijskog sadraja i o aspektu edukatora o medijima kao multidisciplinarnoj grani drutvenih nauka. U prethodnom poglavlju prikazali smo rezultate naeg istraivanja tako to smo ih interpretirali od pitanja do pitanja i osvrtali se na svaki od navedenih aspekata analize kako bismo potvrivanjem specifinih hipoteza istraivanja, uspeno potvrdili i osnovnu hipotezu. Tokom ovog poglavlja, specifinom obradom podataka, prikazaemo rezultate koji e dodatno omoguiti sagledavanje smera u kojem bi kompletna brana trebalo da se kree. 6.2.1. Analiza rezultata sa aspekta kreatora onlajn medijskog sadraja Obradom podataka istraivanja prema svakom od pitanja koja su se nalazila u upitniku doli smo do odreenih rezultata pogodnih za interpretaciju sa aspekta kreatora onlajn medijskog sadraja. Opti zakljuak jeste da ta god budunost proizvodnje medijskog sadraja donela, u mnogome e zavisiti od razumevanja naina na koje konzumenti putuju kroz internet. Bez obzira da li govorimo o proizvodnji novinarskog ili marketinkog medijskog sadraja. Sada emo prikazati jo neke od rezultata dobijenih naim istraivanjem kako bismo upotpunili analizu i dali to preciznija predvianja buduih tokova medijske brane upravo sa take gledita onih koji se bave proizvodnjom medijskog i onlajn medijskog sadraja. Da rezimiramo, 74,3% ispitanika se najvie u toku dana informie putem interneta. Takoe, najvei broj ispitanika, njih osamdeset troje (74,8%) informacije koje dobije putem drugih medija, proverava na internetu. Dalje, najvei broj ispitanika, njih etrdeset dvoje (38,7%), na internetu najvie prati onlajn izdanja tampe, dok njih dvadeset devet (26,,1%) na internetu najvie prate drutvene mree.

75

Ovde bi sada bilo interesantno pogledati rezultate specifinog ukrtanja odgovora na pitanje. Pomou kog medija se najvie informiete u toku dana? i na pitanje: Na internetu najee pratite...?

P4 Onlajn izdanja dnevnih novina P1 tampa Televizija Radio Internet Total 2 6 0 34 42 Onlajn TV priloge 1 1 0 3 5 Onlajn radio emisije 0 1 1 2 4 News portale 1 2 0 7 10 Blogove 0 0 0 4 4 Specificne internet stranice 0 4 0 13 17 Drutvene mree 4 5 0 20 29 Total 8 19 1 83 111

Tabela 19. Distribucija odgovora na pitanje: ta najee pratite na internetu? prema rezultatima pitanja: Pomou kog medija se najvie informiete u toku dana? Iz prikazanih rezultata moemo videti da ispitanici koji su kao glavni izvor informacija naveli internet takoe na internetu prate najvie razliitih medija i medijskih sadraja. U prvom redu to su onlajn izdanja tampe, zatim drutvene mree, specifine intrnet stranice, njuz portali, onlajn TV prilozi, na kraju blogovi i onlajn radio emisije. Ispitanici koji su kao glavne izvore naveli neke od tradicionalnih medija, takoe na internetu u najveoj meri prate onlajn izdanja tampanih medija. Prema tome, u sluaju tampe, ini se da internet ne predstavlja pretnju, nego mogunost za integraciju tog tradicionalnog medija u tokove informacione ere. Mnogo vie od elektronskih, tradicionalnih, medija (radio i TV), odgovornost je na kreatorima medijskog i onlajn medijskog sadraja koji, uslovno reeno, potiu iz dela brane rezervisanog za tampu (dnevne novine i magazini). Odgovornost koja se odraava u odgovorima na zahteve razvoja brane, konzumenata, tehnolokih inovacija i na zahteve vlasnika.

Brana zahteva brzinu reagovanja, brzinu produkcije kvalitetnih i kompletnih informacija. Takoe, brana sve vie zahteva moralnu odgovornost proizvoaa onlajn medijskog sadraja, pogotovo u moru bezvrednih, netanih i neproverenih informacija

76

koje internet svojom liberalnom prirodom, uslovno reeno, dozvoljava. Budue generacije proizvoaa onlajn medijskog sadraja morae da se izbore za primat u industriji informacija i to na nain da proiruju sivu zonu izmeu onoga to je dobro u novinarskoj profesiji i onoga to je loe u njoj. S obzirom na injenicu da se na uzorak najvie informie putem interneta, u toku dana, i s obzirom na to da su Google i Facebook dva najposeenija internet sadraja, sasvim je opravdano pretpostaviti da bi veina ispitanika do ostalih internet sadraja mogla da doe preko navedenih stranica. Istraivanje koje je tokom 2010. godine radio Pew Research Center Project for excellence in journalism na oko etrdeset pet miliona korisnika oko dvadeset pet onlajn news stranica i tampanih izdanja, a koje je objavljeno u maju ove godine, na temu ponaanja konzumenata onlajn vesti, dalo je rezultate da oko dve treine konzumenata do onlajn tampanih izdanja dolazi preko agregata Googl-a ili Yahoo-a i Facebook-a. Zakljuujemo da je jedan od imperativa onlajn tampanih izdanja kod nas uvezivanje sa pretraivaima i drutvenim mreama. Interesantno je da ispitanici u naem istraivanju vie prate onlajn izdanja tampe, nego njuz portale. Ovde bismo samo napomenuli da su mogunosti onlajn izdanja tampe iste i za razvoj njuz portala. Uz dodatak da news portali imaju mogunost da postanu specijalizovani agregati vesti. Na sledeoj stranici moemo videti grafiki prikaz rezultata spomenutih u analizi specifinog ukrtanja pitanja iz naeg upitnika.

77

Grafikon 22. Distribucija odgovora na pitanje: ta najee pratite na internetu? prema rezultatima pitanja: Pomou kog medija se najvie informiete u toku dana? Tehnoloke inovacije zahtevaju da onlajn proizvoa medijskog sadraja svakodnevno kombinuje razliite izvore odreene informacije (tekst, link, grafikon, fotografija, video) kako bi ostao konkurentan u pogledu kvalitetne i brze proizvodnje. Ovde se naziru i zahtevi konzumenata. Oni kvalitetnu informaciju ele odmah i povrh toga, ele da imaju glasa u njoj. ele dvosmernu komunikaciju sa onlajn medijskim sadrajem u vidu komentara ili dodavanja sadraja. Dalje moemo da nadoveemo zahteve vlasnika, koji u industriji proizvodnje informacija odgovaraju profitu, a profit odgovara ispunjavanju zahteva konzumenata. Pitanje od bilion dolara u onlajn medijskom okruenju jeste: Kako se konzumenti ponaaju?

78

Zahtevi naeg uzorka konzumenata onlajn medijskog sadraja, se u najveoj meri svode na praenje zabavnih sadraja i informisanje o drutvenim temama (52,2% ispitanika). to i odgovara injenici da isti uzorak u najveoj meri prati onlajn izdanja tampanih medija i drutvene mree.

P4 Onlajn izdanja dnevnih novina P3 Donoenje vanih odluka Ucenje Zabavu Komunikaciju sa drugima Ucece u drutveno korisnim akcijama Total 42 5 4 10 4 17 29 111 0 0 0 0 1 0 0 1 9 17 15 0 3 1 1 3 0 4 1 5 1 0 2 5 10 2 3 8 18 23 42 43 1 Onlajn TV priloge 1 Onlajn radio emisije 0 News portale 0 Blogove 0 Specificne internet stranice 0 Drutvene mree 0 Total 2

Tabela 20. Distribucija odgovora na pitanje: Na internetu najee pratite...? prema rezultatima pitanja: Internet sadraj najee koristite za...? Ovde bi sada bilo interesantno analizirati pitanje: ta konzumenti konkretno rade sa onlajn medijskim sadrajem? u smislu interakcije, uvezivanja, korienja share alata i slino. Prema rezultatima istraivanja koje je opet sproveo Pew Research Center veina konzumenata kada pronae interesantnu infomraciju podeli je sa drutvenom mreom, tako to klikne na share opciju, ne kopiranjem URL-a. Sa marketinke strane, 79% ispitanika iz navedenog istraivanja nikada nije kliknulo na oglas koji se nalazio na onlajn izdanju tampe.

79

Grafikon 23. Distribucija odgovora na pitanje: Na internetu najee pratite...? prema rezultatima pitanja: Internet sadraj najee koristite za...? U prikazu rezultata naeg istraivanja prema svakom od pitanja iz upitnika, dalje moemo da sumiramo da najvei broj ispitanika smatra kredibilnim one onlajn informacije koje su proverljive, hiperlinkovane. Devedeset dva ispitanika, 82,9% smatra da je potpun onlajn medijski sadraj onaj koji sadri tekst, linkove, izvor, fotografiju i video. to se tie dvosmerne komunikacije, jedne od glavnih odlika interneta kao medija, sa onlajn medijskim sadrajem, najvei broj ispitanika najvie vrednuje mogunost ostavljanja komentara. Prema navedenom sumiranju, a sa aspekta kreatora onlajn medijskog sadraja, moemo da zakljuimo da je imperativ za onlajn tampana izdanja da kod objava svog sadraja ponude mogunost ostavljanja komentara i linkove za dalje informisanje o tom sadraju. Kako bismo potvrdili tu smernicu razvoja medijske brane kod nas, prikazaemo distribuciju vrednovanja ostavljanja komentara, linkovanja,

80

uvezivanja sa drutvenim mreama i uestvovanja u kreaciji onlajn medijskog sadraja, kao mogunosti dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem i onlajn medijima, prema vrsti sadraja/medija kojeg ispitanici prate putem interneta.

P7 Mogucnost Mogucnost ostavljanja komentara P4 Onlajn izdanja dnevnih novina Onlajn TV priloge Onlajn radio emisije News portale Blogove Specificne internet stranice Drutvene mree Total 44 19 22 26 111 11 4 10 4 29 6 1 5 2 0 2 1 1 4 1 2 6 10 4 17 1 1 1 1 4 3 1 0 1 5 17 Mogucnost linkovanja 9 Mogucnost ucestvovanja u kreaciji sadraja 5 uvezivanja sa drustvenim mrezama 11 Total 42

Tabela 21. Distribucija vrednovanja mogunosti dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem prema sadraju/mediju kojeg uzorak prati putem interneta Kao to se i vidi iz prikaza rezultata, deo uzorka koji putem interneta najvie prati onlajn izdanja tampe, najvie vrednuje ostavljanje komentara kao mogunost dvosmerne komunikacije sa onlajn sadrajem. Ista grupa ispitanika nakon komentarisanja, najvie vrednuje uvezivanje sa drutvenim mreama i linkovanje. Ista distribucija vrednovanja postoji i kod ispitanika koji putem interneta najvie prate news portale i specifine internet stranice. Na sledeoj stranici postavili smo grafiki prikaz navedene distribucije.

81

Grafikon 24. Distribucija vrednovanja mogunosti dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem prema sadraju/mediju kojeg uzorak prati putem interneta Integracija tampe i interneta jeste najoitija mogunost, samo ako se pravilno iskoristi. Nove generacije kreatora onlajn medijskog sadraja trebalo bi da imaju u vidu injenicu da vie nee biti dovoljno postaviti internet prezentaciju svojih novina, TV programa ili radijskih emisija. Integracija tradicionalnih medija sa onlajn okruenjem zahteva deinstitucionalizaciju tih medija i vidno smanjenje autoriteta nad objavljenom informacijom tako to e konzumentima biti ponueno uestvovanje u toj informaciji. Mogunosti dvosmerne komunikacije svakako su dobar poetak. Takoe, nove generacije konzumenata postae sve zahtevnije i oekivae potpun onlajn medijski sadraj.

82

6.2.2. Analiza rezultata sa aspekta konzumenata onlajn medijskog sadraja Uzorak ispitanika pripada nekoliko generacija za koje se slobodno moe rei da su saivele sa medijima i da po prirodi stvari imaju mogunosti da se najbolje prilagode tim medijima i da ih najbolje koriste u sopstvene svrhe. Ipak, ispostavilo se da je mera dobrog snalaenja sa tradicionalnim i onlajn medijima i pravilna priroda njihovog korienja od strane uzorka naeg istraivanja, mala. Drugim reima, postoji svest o mogunostima korienja onlajn medija i onlajn medijskog sadraja, ali nedostaje preduzimanje konretnih aktivnosti koje nudi internet kao medij, pa tako i njegov sadraj. Pogledajmo kakav je odnos vrednovanja mogunosti dvosmerene komunikacije i konkretnog komuniciranja konzumenata sa onlajn medijima i medijskim sadrajem.

P8 Nikad P7 Mogucnost ostavljanja komentara Mogucnost linkovanja Mogucnost ucestvovanja u kreaciji sadraja Mogucnost uvezivanja sa drustvenim mrezama Total 10 7 6 8 31 Retko 27 8 7 14 56 Ponekad 7 3 9 3 22 Cesto 0 1 0 1 2 Total 44 19 22 26 111

Tabela 22. Odnos vrednovanja mogunosti dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem i konkretnog komentarisanja Prema prikazanim rezultatima tog specifinog ukrtavanja odgovora, ispitanici koji najvie vrednuju komentarisanje kao mogunost dvosmerne komunikacije u najveoj meri retko zaista komentariu neki onlajn medijski sadraj. Na sledeoj stranici pogledaemo grafiki prikaz navedenog specifinog ukrtavanja.

83

Grafikon 25. Odnos vrednovanja mogunosti dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem i konkretnog komentarisanja Pretpostavljamo da e se odnos svesti o vrednosti dvosmeren komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem i konkretno preduzimanje aktivnosti u vezi sa komuniciranjem ubrzo izjednaiti, a kasnije u potpunosti prei u podrazumevanu aktivnost. Komentarisanje medijskog sadraja je prvi korak ka deinstitucionalizaciji medija u sajberprostoru. Drugim reima ka podsticanju aktivnog javnog mnjenja. Sasvim je oekivano da se zaeci onlajn javnog aktivizma javljaju u okvirima drutevnih mrea, jer konzumenti tamo imaju svest o slobodnom medijskom prostoru u kom ima mesta za svakog da podjednako uestvuje u novom mediju, to i jeste sr ideje o internetu.

84

P9 Nikad P7 Mogucnost ostavljanja komentara Mogucnost linkovanja Mogucnost ucestvovanja u kreaciji sadraja Mogucnost uvezivanja sa drustvenim mrezama Total 24 3 5 9 41 Retko 10 4 9 9 32 Ponekad 9 5 7 6 27 Cesto 1 7 1 2 11 Total 44 19 22 26 111

Tabela 23. Odnos vrednovanja mogunosti dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem i konkretnog korienja linkova Prema ovim rezultatima, ispitanici koji najvie vrednuju linkovanje, takoe u najveoj meri esto i koriste linkove. to ukazuje na dobar odnos svesti o dvosmernoj komunikaciji i konkretnih aktivnosti kominikacije u vezi sa linkovima.

Grafikon 26. Odnos vrednovanja mogunosti dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem i konkretnog korienja linkova

85

Pogledajmo dalje kakav je odnos vrednovanja mogunosti dvosmerne komunikacije sa onlajn medijima i medijskim sadrajem i konkretnog uestvovanja u kreaciji tog sadraja. Govorimo o mogunostima kakve nudi Wikipedia, dakle uestvovanje u kraciji svetske baze enciklopedijskih informacija.

P10 Nikad P7 Mogucnost ostavljanja komentara Mogucnost linkovanja Mogucnost ucestvovanja u kreaciji sadraja Mogucnost uvezivanja sa drustvenim mrezama Total 36 10 7 18 71 Retko 8 5 6 2 21 Ponekad 0 4 9 5 18 Cesto 0 0 0 1 1 Total 44 19 22 26 111

Tabela 24. Odnos vrednovanja mogunosti dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem i konkretnog uestvovanja u kreaciji onlajn sadraja (Wikipedia i sl.) Onaj broj ispitanika koji najvie vrednuje mogunost uestvovanja u kreaciji onlajn medijskog sadraja kao mogunost dvosmerne komunikacije, u podjednakoj meri ponekad, retko i nikada zaista koriste mogunost uestvovanja u kreaciji onlajn sadraja, a najvie je vrednuju. Takav rezultat i kod navedenog prikaza unakrsne distribucije odgovora oekivan je s obzirom da to da kroz ceo rad potenciramo tvrdnju da uzorak naeg istraivanja ima svest o mogunostima uestvovanja u internetu kao mediju i njegovim sadrajim i o pravilnoj prirodi korienja, ali nema, da tako kaemo, naviku zaista korienja tih mogunosti. Na sledeoj stranici nalazi se grafiki prikaz navedene unakrsne distribucije.

86

Grafikon 27. Odnos vrednovanja mogunosti dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem i konkretnog uestvovanja u kreaciji onlajn sadraja (Wikipedia i sl.) Takoe, preptostavljamo da e se odnos svesti i konkretnih akcija u skorije vreme da se izjednai, kako budu stasavale generacije novih medijskih radnika i novih konzumenata onlajn sadraja. Generacije kojima e dvosmerna komunikacija unutar sajberprostora sa integrisanim tradicionalnim medijima biti deo svakodnevice. Na sledeoj stranici pogledaemo odnos vrednovanja dvosmerne komunikacije i konkretnih aktivnosti u vezi sa uvezivanjem onlajn sadraja i drutvenih mrea.

87

P11 Nikad P7 Mogucnost ostavljanja komentara Mogucnost linkovanja Mogucnost ucestvovanja u kreaciji sadraja Mogucnost uvezivanja sa drustvenim mrezama Total 4 3 2 0 9 Retko 21 10 11 5 47 Ponekad 14 2 5 14 35 Cesto 5 4 4 7 20 Total 44 19 22 26 111

Tabela 25. Odnos vrednovanja dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem i konkretne aktivnosti uvezivanja tog sadraja sa drutvenim mreama

Grafikon 28. Odnos vrednovanja dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem i konkretne aktivnosti uvezivanja tog sadraja sa drutvenim mreama

88

Kao to se vidi iz rezultata prikazanih na prethodnoj stranici, ispitanici koji kod dvosmerne komunikacije najvie vrednuju mogunost uvezivanja onlajn medijskog sadraja sa drutvenim mreama, u najveoj meri ponekad i esto zaista koriste tu mogunost. Interesantno je da i ostali ispitanici, koji vie vrednuju druge oblike dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem, takoe u veoj meri koriste i mogunost uvezivanja tog sadraja sa drutvenim mreama. Takav rezultat jeste oekivan, jer prve korake u komunikaciji sa onlajn medijskim sadrajem konzumenti preduzimaju upravo na drutvenim mreama. I dalje govorimo o potrebi da se mediji, koji svoje sadraje plasiraju onlajn, oslobode karaktera nedodirljivih institucija i apsolutnog autoriteta nad informacijom koju su u odreenoj formi plasirali. Sa druge strane, govorimo o potrebi liberalizacije graanskog aktivizma, tanije aktivizma konzumenata onlajn medijskog saraja. Govorimo o potrebi da konzumenti, jednako kao i proizvoai sadraja, shvate da unutar sajbertrita, upravo oni imaju kontrolu. Krilatica u takvim uslovima vie nije Follow the money, nego Follow the behaviour. Naravno, jedno ide sa drugim, to su zahtevi konzumenata vei, tako proizvoai odgovaraju. Isto tako, kako proizvoai diktiraju sadraj, tako e se konzumenti prilagoavati. U tom momentu kljunu ulogu ima edukacija o medijima.

89

6.2.3. Analiza rezultata sa aspekta edukatora o onlajn medijima Rezultati naeg istraivanja ukazali su na injenicu da ni proizvoai onlajn medijskog sadraja na naem prostoru, niti konzumenti tog sadraja nemaju potpuni uvid u mogunosti korienja interneta kao medija. Ako i postoji svest o prirodi interneta kao medija, ne postoje adekvatna znanja ili se ona ne primenjuju. Tu na scenu stupaju profesionalci iz brane spremni da se bave medijima kao drutvenom naunom disciplinom i da saznanja prenose na budue generacije i konzumenata i kreatora medijskog i onlajn medijskog sadraja. Tek pravilnim razumevanjem tradicionalnog medijskog okruenja, pa onda i onlajn okruenja, moemo oekivati zdraviju i aktivniju drutvenu zajednicu. Kada to ve nije polo za rukom tradicionalnom medijskom okruenju (osim u nekim periodima istorije medija), moda je internet pravi medij za aktiviranje sloboda koje su tradicionalni mediji sporadino doticali. Prvi korak jeste edukacija o medijima kao mutlidisciplinarnoj sferi drutva i edukacija o medijima praktinog karaktera opismenjavanja. Pogledajmo rezultate jednog specifinog ukrtanja odgovora na pitanje: Informacije na internetu smatrate kredibilnim...? i na pitanje: ta je za vas potpun, kredibilan onlajn medijski sadraj? u formi medijskog opsimenjavanja i onlajn medijskog

90

P6 Tekst, fotografija, video, izvor i linkovi P5 Proverljivost informacija hiperlinkovanje Svejedno Vam je Naveden izvor informacija Popularnost informacija Dostupnost informacija Korisnost informacija Puzdanost informacija Informacije se poklapaju sa sopstvenim stavovima Mogucnost dvosmerne komunikacije sa onlajn medijskim sadrajem Postojanje multimedijalnih aplikacija Total 92 16 2 1 111 1 1 0 0 2 5 0 0 0 5 7 13 3 11 11 11 3 0 4 0 0 3 6 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 1 0 7 17 3 11 14 20 3 27 Tekst i izvor 2 Dovoljan je video prilog 0 Dovoljna je fotografija 0 Total 29

Tabela 26. Distribucija odgovora na pitanje o potpunom onlajn medijskom sadraju, prema odgovorima na pitanje o kredibilnosti onlajn medijskog sadraja Prema dobijenim rezultatima na iznad navedeno ukrtavanje pitanja, moemo da zakljuimo veina ispitanika, koja informacije na internetu smatra kredibilnim kada su proverljive (linkovane), dostupne, korisne, pouzdane i kada im je naveden izvor, prepoznaje potpun onlajn medijski sadraj. Sledi grafiki prikaz rezultata.

Pogledajmo rezultate jednog specifinog ukrtanja odgovora na pitanje: Informacije na internetu smatrate kredibilnim...? i na pitanje: ta je za vas potpun, kredibilan onlajn medijski sadraj?

91

Grafikon 29. Distribucija odgovora na pitanje o potpunom onlajn medijskom sadraju, prema odgovorima na pitanje o kredibilnosti onlajn medijskog sadraja

Jedan od zadataka edukatora o medijima, posebno o onlajn medijima, jeste da konzumenti sadraja i budui medijski radnici, razlue apstraktne i subjektivne kriterijume kredibilnosti sadraja, dakle, pouzdanost, korisnost i dostupnost od konkretne aktivnosti dokazivanja kredibilnosti tog istog sadraja. U jednakoj meri pruiti teorijsko znanje o prirodi medija, medijskih proizvoda i o plasiranju medijskih sadraja i pruiti praktine navike iitavanja onlajn sadraja koji je pred njima. Da svest o prirodi interneta kao medija postoji, utvrdili smo vie puta u radu. Isto tako kada smo se ranije u radu bavili konkretnim aktivnostima preduzetim na internetu, dobili

92

smo rezultate da na uzorak u navjeoj meri nikada, retko i ponekad aktivno komunicira sa onlajn medijskim sadrajem. Vratimo se na osnovne navike konzumenata koje smo ispitali u naem istraivanju. Internet jeste osnovni medij svakodnevnih informacija i prvi mediji kojem se nai ispitanici okreu kada ele da komuniciraju, da se zabavljaju i da ue. Pogledajmo sada rezultate ukrtanja odgovora na pitanje ta najvie prate na internetu i za ta najvie koriste internet sadraj.

P4 Onlajn izdanja dnevnih novina P3 Donoenje vanih odluka Ucenje Zabavu Komunikaciju sa drugima Ucece u drutveno korisnim akcijama Total 42 5 4 10 4 17 29 111 0 0 0 0 1 0 0 1 9 17 15 0 3 1 1 3 0 4 1 5 1 0 2 5 10 2 3 8 18 23 42 43 1 Onlajn TV priloge 1 Onlajn radio emisije 0 News portale 0 Blogove 0 Specificne internet stranice 0 Drutvene mree 0 Total 2

Tabela 27. Distribucija odgovora na pitanje ta najvie prate na internetu, prema odgovorima na pitanje za ta najvie koriste internet sadraj Ispostavlja se da ispitanici koji internet sadraj navie koriste za zabavu, prate najraznovrsnije onlajn medije. Slede oni koji internet sadraj najvie koriste za uenje i komunikaciju. Onlajn izdanja tampe i drutvene mree, se najvie prate kod svih ispitanika. Usporedimo li taj zakljuak sa prethodno u istraivanju dobijenim rezultatom o tome o kojim temama se na uzorak najvie informie putem interneta, opet dobijamo odgovore da se najvie informiu o drutvenim i zabavnim temama. Sledi grafiki prikaz nevedenog specifinog ukrtanja odgovora.

93

Grafikon 30. Distribucija odgovora na pitanje ta najvie prate na internetu, prema odgovorima na pitanje za ta najvie koriste internet sadraj Prvi zadatak edukatora o medijima trebalo bi da bude da budue generacije konzumenata i proizvoaa onlajn medijskog sadraja podue o prirodi korienja interneta i njegovog sadraja sa aspekta konzumenata. Edukatori bi trebalo da naue nove generacije da razumeju ko je ta, kako i gde kod onlajn medija. Ako je osnovna sr interneta jednaka mogunost da svako uiva u mogunostima tog medija, onda je osnovna sr edukacije o onlajn medijima kako te mogunosti to pravilnije koristiti u privatne i poslovne svrhe. Tu negde nalazimo drugi zadata edukatora, da osposobe budue generacije, posebno sa aspekta proizvoaa medijskog sadraja, da umeju da odgovore na zahteve brane. Bilo da se bave onlajn novinarstvom ili marketingom.

94

Neograniene mogunosti otvaraju mesto i za mnoge zloupotrebe. Prema tome, trei zadatak edukatora jeste da obrazuju o etinosti korienja onlajn medija i medijskog sadraja. Rezultati koje smo analizirali tokom naeg istraivanja, a sa aspekta edukatora o medijima, omoguili su nam da okvirno osmislimo osnovne zadatke za one koji e se baviti pruavanjem medija kao drutvene nauke i koji e teorijska i praktina znanja prenositi na budue konzumente i kreatore medijskog i onlajn medijskog sadraja. U periodu osnovnokolskog i srednjokolskog obrazovanja predlaemo: Osnovna funkcionalna medijska pismenost osnovna kola Navikavanje na saivot sa medijima od najranijeg perioda detinjstva. Stvaranje osnovnih navika praenja odreenog medija i prepoznavanja osnovnih vrsta tradicionalnih medija. Prepoznavanje medijskih proizvoda i blagi uvid u proizvodnju medijskog sadraja kolske radionice i sl.

Osnovna funkcionalna medijska pismenost vii razredi osnovne kole Poznavanje medijskih formata. Aktivno praenje medija. Upoznavanje sa teorijom i tehnologijom proizvodnje medijskog sadraja. Poeci izuavanja medija kao drutvene discipline. Poeci razvrstavanja tradiconalnih i onlajn medija. Prve onlajn medijske aktivnosti. kolski list, facebook i internet stranica kole.

95

Napredna funkcionalna medijska pismenost srednja kola Izuavanje teorije i tehnologije medija kao multidisciplinarne drutvene nauke. Podrobnije izuavanje medijskog sadraja u tradicionalnim medijima i u onlajn medijima. Internet kao novi medij. Priroda i mogunosti interneta kao novog medija. Etika u medijima.

U periodu visokog obrazovanja, a posebno na fakulktetima medijskog usmerenja, pored ve postojeih medijskih predmeta, predlaemo:

Studijsko usmerenje - mediji Izuavanje teorije i tehnologije medija kao drutvene discipline. Izuavanje tehnologije proizvodnje medijskog sadraja. Etika u medijma. Etika u onlajn medijima. Onlajn funkcionalna medijska pismenost. Onlajn formati medija. Onlajn proizvodnja medijskog sadraja. Dizajn onlajn medijskog sadraja uiti principe

slaganja teksta, fotografije, video materijala, stranice kako bi prezentacija

novinarskog ili marketinkog sadraja bila efektna i primamljiva. Obrazovati kako koristiti koncept onlajn baza podataka. Onlajn jezik i alati. Nauiti koristiti drutvene mree u novinarske i marketinke svrhe.

96

6.3.

Rezime istraivanja i potvrda glavne hipoteze

Pomona hipoteza H1 Pretpostavljamo da su osnovni kriterijum kredibilnosti onlajn medijskog sadraja kod studenata obuhvaenih naim istraivanjem proverljivost i dostupnost. delimino je potvrena analizom rezultata pitanja: Informacija na internetu smatrate kredibilnim kada su one...?, prema kojoj najvei procenat ispitanika, 44,1%, smatra da su kredibilne onlajn informacije one koje su pouzdane i proverljive hiprelinkovane. Takav rezultat ukazuje na odreen stepen postojanja onlajn medijske pismenosti i razumevanja interneta kao medija i alata. Pomona hipoteza H2 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem u maloj meri koriste hiperlinkovanje kao najoitije mogunosti proveravanja onlajn medijskog sdraja. delimino je potvrena prethodno dobijenim rezultatom da je proverljivost hiperlinkovanje informacija jedan od kriterijuma kredibilnosti. Potpuno potvrivanje specifine hipoteze H2 usledilo je analizom rezultata pitanja u vezi sa konkretnim korienje linkova, prema kojima etrdeset jedan ispitanik nikada ne koristi mogunost linkovanja (36,9%), a trideset dvoje ispitanih (28,8%) retko koristi linkove. Pomona hipoteza H3 - Pretpostavljamo da se studenti obuhvaeni naim istraivanjem u toku dana najvie informiu putem interneta. u potpunosti je potvrena rezultatom koji glasi da se najvei broj ispitanika, njih osamdeset troje (74,8%) u toku dana najvie informie pomou interneta. Takav rezultat sasvim je oekivan s obzirom na to da uzorak naeg istraivanja spada u generacije koje su odrasle sa novim tehnologijama i svedoile su ubrzanom tehnolokom razvoju. Dominacija interneta je oekivana i iz razloga to nai ispitanici vei deo vremena provode u urbanoj sredini gde i studiraju, dakle grad Novi Sad, tanije Univerzitet u Novom Sadu, i gde je i prema podacima RZS-a iz 2010. godine, internet najdostupniji (uz grad Beograd) i njegova korienost najzastupljenija. Pomona hipoteza H4 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem proveravaju informacije putem onlajn tampanih izdanja medija.- delimino je potvrena razultatima istraivanja dobijenih na pitanje o tome ta nai ispitanici na internetu najee

97

prate, a koji glase da najvei broj ispitanika, njih etrdeset dvoje (38,7%), na internetu najvie prati onlajn izdanja dnevnih novina. Dvadeset devet ispitanika (26,1%) odgovorilo je da najvie prati drutvene mree, a njih sedamnaest (15,3%) specifine internet stranice. Potpuno potvrivanje te hipoteze usledilo je analizom rezultata dobijenih na pitanje o tome gde na uzorak proverava informacije dobijene putem tradicionalnih medija, a koji glasi da najvei broj ispitanih, 74,3%, informacije dobijene putem tradicionalnih medija proverava putem interneta. Specifina hipoteza H5 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem onlajn medijske informacije koriste za zabavu i komunikaciju. je potvrena analizom rezultata pitanja za ta nai ispitanici najee koriste onlajn medijske informacije, a koji glase da najvei broj ispitanika, njih osamdeset petoro (75%), intrenet sadraj najee koristi za komunikaciju i zabavu. Specifina hipoteza H6 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem internet kao medij, u najveoj meri, koriste za zabavu i komunikaciju. je potvrena rezultatom da se najvei broj ispitanika na internetu informie o zabavnim, 27%, i drutvenim, 25,2%, temama. Potvrde pomonih hipoteza H5 i H6 su oekivane, jer opet govorimo o generaciji koja je bukvalno roena u infomracionoj eri i od najranijih dana je bila upuena na internet kao vid zabave i komunikacije. U prilog potvrdi navedenih pomonih hipoteza ide i prologodinji rezultat objavljen od strane RZS-a, koji govori o prirodi korienja interneta i njegovih karakteristikama od strane 2.300.000 ispitanih graana Srbije. Prema tim rezultatima najvei broj graana internet koristi za komunikaciju sa drugima (e-mail najea forma) i zabavu (preuzimanje audio, video i foto sadraja). Pomona hipoteza H7 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem najvie vremena na internetu posveuju drutvenim mreama. je opovrgnuta rezultatom naeg istraivanja koji kae da veina ispitanika, 38,7%, najeee prate onlajn izdanja tampe.

98

Pomona hipoteza H8 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem prepoznaju potpuni onlajn medijski sadraj. je potvrena rezultatom istraivanja koji kae da najvei broj ispitanika, njih devedeset dvoje (82,9%), kombinaciju teksta,

fotografije, videa, navedenog izvora i linkova smatra potpunim i kredibilnim onlajn medijskim sadrajem. Ova hipoteza dodatno potvruje preptostavku da spomenuta svest o efektima interneta kao medija postoji zbog toga to su generacije ispitanika roene u saivotu sa medijiima, tradicionalnim i onlajn. Taj stepen prirodno stvorene svesti je jako dobra osnova za bilo kakvo dalje, uslovno reeno, osposobljavanje novih generacija za saivot sa medijima u profesionalnom i privatnom ivotu. Pomona hipoteza H9 Pretpostavljamo da studenti obuhvaeni naim istraivanjem, a koji su medijskog usmerenja, u veoj meri koriste internet na vie naina, osim za zabavu i komunikaciju. je potvrena rezultatom koji kae da studenti medijskog usmerenja internet sadraj u najveoj meri koriste i za komunikaciju sa drugima, i za zabavu, i za uenje, i za uee u drutveno korisnim aktivnostima. Ova hipoteza takoe je potvrena rezultatom koji kae da studenti medijskog usmerenja prate najrazliitiji onlajn sadraj od onlajn izdanja tampe, preko radijskih emisija, blogova, drutvenih mrea do specifinih internet stranica. Zakljuujemo da e nove generacije, studenata medija, sve vie biti pravilno obuene za saivot sa medijima, to dalje implicira potrebu za standardizacijom edukacije o medijima kod svih kolskih usmerenja i potrebu za mnogo odgovornijom i sadrinski i tehniki naprednijom proizvodnjom medijskog sadraja. Potvrivanjem sedam, od ukupno devet pomonih hipoteza, deliminim potvrivanjem jedne i opovrgavanjem jedne hipoteze zakljuujemo da je osnovna hipoteza ovog istraivanja - HO Pretpostavljamo da osnovni kriterijumi kredibilnosti onlajn medijskog sadraja kod studentske populacije Univerziteta u Novom Sadu proizilaze iz svesti o kvalitativnoj kategoriji proverljivosti alata i medija. POTVRENA. onlajn medijskog sadraja, a ne iz sutinskog razumevanja mogunosti interneta kao komunikacionog

99

7. ZAKLJUAK
Media?! Mislim da sam uo za nju... Nije li to ona to je ubila svoju decu? Nil Gejman, Ameriki bogovi Svedoci smo perioda koji je obeleen sa mnogo promena, drutvenih i tehnolokih, u malo vremena. Nalazimo se u informacionom dobu. Dobu u kojem informacija postaje sredstvo moi i osnovni resurs razvoja produktivnosti. Dobu u kojem komunikacija prevazilazi dimenzije prostora i vremena. Mediji, sada, vie nego ikada utiu na oblikovanje svakodnevnog ivota. Bilo da ih koristimo kao sredstva komunikacije, bilo da se pomou njih informiemo ili da pomou njih uimo. Pojava interneta i procesa globalizacije iznjedrili su i koncept doivotnog uenja. Kako kae Alvin Tofler: Nepismeni 21. veka nee biti oni koji ne znaju da piu ili itaju, nego oni koji ne mogu da ue, odue i ponovo ue. Pojava globalnog komunikacijskog sistema, globalne mree, omoguila nam je produkciju, distribuciju i konzumaciju svih oblika informacija odmah i sada. Grubo govorei internet deluje kao jedan autoput informacija, kao nekakva ureena anarhija. Kao i svaki medijski sistem do sada i internet je trite za koje se vode estoke borbe. Prema tome od velike je vanosti razumeti istoriju medija i medijskih sistema, istoriju proizvodnje medijskog sadraja i razumeti ponaanje onih kojima su ti sadraji namenjeni. Zbog toga smo se u ovom radu bavili ponaanjem uzorka konzumenata onlajn medijskog sadraja kako bismo dobili jasniju sliku o tome ko, ta, zato, gde, kada i kako ini na internetu ili pomou interneta. Kljuno je razumeti, da tako kaemo 5Ws-a internet konzumenata, bilo da govorimo sa novinarskog aspekta proizvodnje sadraja ili sa ekonomskog, marketinkog, aspekta te proizvodnje. Takoe, istraivanja takvog tipa vana su i za ljude koji edukuju o prirodi medija i medijskih sistema. Relacije koje smo prouavali u ovom radu su one koje povezuju edukatore, proizvoae i konzumente medijskog i onlajn medijskog saraja.

100

Predmet istraivanja, uopteno reeno, jeste ponaanje konzumenata onlajn medijskog sadraja ko, ta, kada, gde, zato i kako. Problem jeste priroda korienja interneta kao medija i onlajn medijskog sadraja. Pogledajmo sada piramidu konzumenata medijskog ili onlaj medijskog sadraja30:

IGRA
Aktivna manjina

Kompletna populacija konzumenata

POSMATRA

Slika 3. Piramida konzumenata medijskog ili onlajn medijskog sadraja Nivoi koji se nalaze izmeu dve krajnosti su kljuni za uspenu proizvodnju medijskih sadraja. Vrlo ih je vano detektovati. Sa druge strane, za edukatore je vano da rade na tome da od odreenog broja konzumenata, tanije od posmatraa edukuju igrae. Edukatorima je cilj, uslovno reeno, poveati broj aktivne manjine. Za same konzumente apsolutno je vano da su svesni u kom nivou se nalaze i da steknu naviku da rade na sebi kako bi dostigli vie nivoe. Jedino tako poveava se kvalitativan standard proizvodnje i konzumacije medijskog sadraja, a kroz kvalitetnu edukaciju. Pogledajmo sada grubu detekciju nivoa konzumenata koji se nalaze izmeu posmatraa i igraa:

30

www.i-e-on.com

101

Predlaem Uestvuju Ukljueni Komentariem Ocenjujem Delim Sauvam Proitam Smetnja Konzumiram Preletim Aktivna konzumacija

Slika 4. Slojevi konzumenata medijskog i onlajn medijskog sadraja Nivo konzumenata oznaen sa preletim na internetu preduzima sledee akcije: kratke posete odreenim stranicama, surfovanje bez odreenog cilja, intenet lutalice. Nivoi oznaeni sa konzumiram i proitam na internetu karakterie fokus na fotografije, video materijal i tekst. Konzumenti oznaeni sa sauvam, delim i ocenjujem su skloni da na internetu fokusiraju odreeni sadraj, ocene ga kao korisnim i spreme ga na odreeni nain (bookmark i sl.). Takoe, ti konzumenti imaju tendenciju da sadraj podele sa ostalim korisnicima i da aktivno uestvuju u anketama, glasaju za lanke, fotografije i video materijale. Poslednja dva nivoa konzumenata, komentariem i predlaem uestvuju u kreaciji onlajn medijskog sadraja na nain da piu autorima, aktivni su na forumima, predlau teme, objavljuju sopstvene materijale, entuzijasti su i aktivnisti. Prema analizi rezultata naeg istraivanja, odabrani uzorak medijskih i onlajn medijskih sadraja, na piramidi se nalazi negde izmeu aktivne konzumacije i ukljuenih. Sledi ilustracija:

102

Igrai

Donja granica "ukljuenja" Gornja granica "Aktivne konzumacije"

Posmatrai
Slika 5. Detekcija uzorka naeg istraivanja na piramidi konzumenata medijskog i onlajn medijskog sadraja Oekivano je da se na uzorak nalazi na prikazanom mestu jer podseamo, pripada studentskoj populaciji, 18 27 godina, generacijama koje su od najranijeg perioda okruene tradicionalnim medijima i koje su od najranijeg perioda upoznate sa internetom kao vidom komunikacije i zabave. Iz toga moemo zakljuiti da ima mnogo posla za edukatore o medijima da obrazuju generacije koje e na najpravilniji mogui nain znati iskoristiti prirodu interneta kao medija. Isto tako, oni koji se bave proizvodnjom medijskog i onlajn medijskog sadraja mogu iz ovakvih rezultata zakljuiti u kom smeru da idu sa plasiranjem i oblikovanjem proizvoda. Priroda je stvari da e nove generacije konzumenata biti sve zahtevnije i zahtevnije. Uz pravilnu edukaciju, moemo se nadati podizanju kvalitativnog nivoa kompletne medijske brane.

103

Sada pogledajmo koji oblik proizvodnje i kakva priroda medijskog i onlajn medijskog sadraja utiu na koji nivo konzumenata:
Predlaem Komentariem Ocenjujem Delim Sauvam Proitam Konzumiram Preletim

Iskustvo Znanje Aktivizam Snano poistovedivanje

Novinarsko izvetavanje

Advertajzing Novinarsko izvetavanje

Poistovedivanje
Preporuke Poverenje

Slika 6. Koji oblik proizvodnje i kakva priroda medijskog sadraja utiu na odreene nivoe konzumenata Demokratinost interneta dovela je do poveanja nepoverenja kod publike, odnosno konzumenata. Jo jednom se pokazalo da je sr interneta: jednaka mogunost za uestvovanje u njemu kao mediju za sve, dvosekli ma. U smislu trita, internet je nemilosrdan i njegova poblika jeste deo globalnog sela, ali je isto tako vrlo razliitih zahteva i oekivanja. Opstanak na internetu zahteva poznavanje svojih konzumenata, poznavanje njihovih navika, ali zahteva i opredeljenje za odreenu grupaciju

104

konzumenata. Kao to su se tradicionalni medijski proizvodi probijali do svojih konzumenata, isti put moraju da prolaze i onlajn medijski proizvodi 31. Pogledajmo sada grubu skicu tog puta: Povratna info.

Pozicioniranje

Urednika strategija Resursi Monitoring

Publika koja uestvuje

Identifikacija

Sadraj
SEM marketing Media advertajzing

Ukljuena publika

Regrutacija
Ponavljanje

Aktivna publika

Pasivna publika (smetnja)

Efekat mree

Lojalnost Slika 7. Put onlajn medijskog sadraja

Zakljuke koje smo izneli u prethodnim pasusima izvukli smo na osnovu rezultata istraivanja i potvrde osnovne hipoteze koja glasi da osnovni kriterijumi kredibilnosti onlajn medijskog sadraja kod studentske populacije Univertziteta u Novom Sadu, proizilaze iz svesti o mogunostima interneta kao novog medija, a ne iz sutinskog
31

www.i-e-on.com

105

razumevanja mogunosti interneta kao komunikacionog alata i medija. Da bismo potvrdili osnovnu hipotezu, u radu smo formulisali devet pomonih hipoteza, od kojih je sedam potpuno potvreno, jedna delimino potvrena i jedan potpuno opovrgnuta. Pomone hipoteze naeg istraivanja bile su usmerene na postizanje ciljeva i izvravanje zadataka ovog rada. Prvi cilj i zadatak bili su utvrditi i ispitati na osnovu ega na uzorak veruje onlajn medijskom sadraju. Rezultatima istraivanja doli smo do odgovora koji glasi da na uzorak veruje onlajn medijskom sadraju na osnovu kvalitativne i delimino subjektivne kategorije pouzdanosti i kategorije proveljivosti hiprelinkovanosti. Drugi cilj i zadatak bili su istraiti i utvrditi za ta studenti u Novom Sadu najvie koriste onlajn medijski sadraj. Rezultat je bio da na uzorak onlajn medijski sadraj najvie koristi za zabavu i komunikaciju sa drugima. Trei cilj i zadatak bili su da utvrdimo i istraimo koji konkretno onlajn medijski sadraj najvie koriste i prate. Rezultat je da najvie prate i koriste sadraj koji nalaze u onlajn izdanjima tampe. etvrti zadatak i cilj bili su da ispitamo i utvrdimo kako vrednuju mogunosti interneta kao medija i komunikacionog alata. Prema dobijenim rezultatima nai ispitanici imaju svest, tanije, visoko vrednuju mogunosti interneta, ali u maloj meri koriste te mogunosti. Peti cilj i zadatak bilo je istraiti kako uzorak ispitanika koristi izvore onlajn medijskog sadraja. Rezultat je bio da ispitanici prepoznaju ta su izvori, ali ih u maloj meri koriste da bi proirili ili produbili poznavanje neke informacije. esti cilj i zadatak bili su utvrditi i istraiti u kojoj meri internet zamenjuje tradicionalne medije kod ispitanog uzorka. Rezultat je bio da se nai ispitanici najvie u toku dana informiu putem interneta. Sedmi cilj i zadatak naeg istraivanja bili su da istraimo i utvrdimo postojanje nekog stepena osnovne ili onlajn medijske pismenosti, s obzirom na to da su generacije kojima pripada na uzorak od najranijeg perioda u saivotu sa tradicionalnim i onlajn medijima. Rezultat je bio da ispitanici umeju da prepoznaju potpun onlajn medijski sadraj i umeju da detektuju njegove osnovne elemente.

106

Internet je prvenstveno globalni komunikacijski sistem. Sistem koji uspeno kombinuje interpersonalnu (direktnu) i masovnu komunikaciju. Drugim reima, inernet kao globalni komunikacioni alat i sistem moe da se koristi diskriminativno komunikacija vezana za odreene pojedince, a moe da se koristi i nediskriminativno komunikacija upuena veem broju ljudi. Takoe, internet kao sredstvo globalne komunikacije kombinuje jednosmeran i dvosmeran uticaj na uesnike te komunikacije. Internet je masovni mediji zbog toga to ima karakter uzajamnosti, interaktivnosti. Ta karakteristika je jo uvek najjai adut svetske mree.32 Pretpostavka karakteristike interaktivnosti jeste poveana aktivnost korisnika. Nasuprot tradicionalnim medijima koji se dovode u vezu sa pasivnim shvatanjem publike. Aktivnost korisnika koju omoguava internet ogleda se u oseaju slobode, kontrole i angaovanosti. Konzumenti onlajn medijskog sadraja mogu sami da biraju sadraj, da interaguju sa njime, mogu da imaju aktivniji pristup uopte. Ranije u radu smo spomenuli da internet kao masovni medij i globalni komunikacioni alat prevazilazi dimenzije vremena i prostora. Pored interaktivnosti, prednost interneta jeste vreme. Na internetu izvesne radnje koje izazivaju odreeni nivo stresa i oduzimaju vreme, poput odlaska u prodavnicu ili biblioteku, mogu da se obave mnogo bre i sa mnogo manje stresa. Dalje, pored toga to je internet globalni komunikacijiski sistem, spomenuli smo da je internet i masovni medij. Ta odrednica znai da je re o globalnom sistemu i globalnom tritu na kojem postoje razne interesne grupe vlasnici, distributeri, proizvoai, konzumenti voene raznim interesima. Osnovni postulati na kojima sve to funkcionie su slobodan protok informacija, kontrola preruena u liberalnost i demokratinost medija i pokuaj ureene anarhije. Prema teorijskim razmatranjima i analizi rezultata naeg istraivanja detektovali smo, na optem nivou, smernica razvoja medijske brane na relacijama: konzument proizvoa edukator, koje smo ranije u radu spomenuli. S obzirom na to da smo tokom analize izloili osnovne smernice, u zakljuku emo na njih nastaviti jo neke predloge, ali u odnosu na osnovne teorijske dileme u vezi sa internetom kao globalnim medijskim sistemom. Izneemo dodatne predloge u odnosu na pitanje opstanka tradicionalnih medija u informacionom dobu, pitanje razlika karakteristika aktivnosti prema tradicionalnim i onlajn medijima, i u odnosu na pitanje validnosti i objektivnosti onlajn medijskog sadraja.
32

www.bos.rs/cepit/e-volucija

107

KONZUMENTI medijskog i onlajn medijskog sadraja obuhvaeni naim istraivanjem, ve smo rekli na piramidi nivoa konzumenata (pogledati stranicu 107) nalaze se na gornjoj granici aktivne konzumacije i donjoj granici ukljuenja. To znai da uzorak naeg istraivanja ima svest o kvalitativnim mogunostima interneta kao komunikacionog alata i kao globalnog medija. Meutim, kada se radi o korienju tih kvalitativnih mogunosti interneta, ispitanici obuhvaeni naim istraivanjem u maloj meri koriste te mogunosti. to se tie teorijskih dilema navedenih iznad, konzumenti medijskog i onlajn medijskog sadraja u naem istraivanju u potpunosti navode internet kao osnovni medij pomou kojeg se u toku dana informiu. Sa aspekta konzumenata, studenata Univerziteta u Novom Sadu, internet jeste potisnuo tradicionalne medije. to se tie teorijske dileme u vezi sa razlikama u karakteristikama aktivnosti konzumenata prema tradicionalnim i onlajn medijima, moemo da zakljuimo da nai ispitanici u maloj meri interaguju sa onlajn medijima i medijskim sadrajem. Neto vea aktivnost moe se primetiti kod korienja drutvenih mrea u smislu razmene zabavnih sadraja. Ali ako govorimo o viim nivoima ukljuivanja i uestvovanja konzumenata u onlajn medijima i sadraju, jo ima mnogo prostora za napredak. Posledica takvog stanja konzumenata, pri tome pripadnika generacija koje su od malena okruene i tradicionalnim i novim medijima, jeste nedostatak edukacije o prirodi korienja medija uopte, i fokus na medije kao izvore dnevne doze zabave. Ipak, dobra strana okruenosti medijima od najranije dobi jeste injenica da te generacije lake stupaju u saivot sa medijima i tehniki su sposobnije da ih koriste. Potrebno je samo dobro usmeriti postojee svest i sposobnosti ka kvalitetnom odnosu prema medijima i efektnom korienju njihovih mogunosti.

Prema analiziranom stanju konzumenata u naem istraivanju, EDUKATORI o medijima imaju pune ruke posla, da tako kaemo. Opte je poznato da je potreba za multidisciplinarnim prouavanjem medija kao dela nauke o drutvu velika. U delu analize rezultata naeg istraivanja izneli smo okvirnu verziju programa izuavanja medija kroz osnovno, srednje i visoko obrazovanje. Program koji smo predloili namenjen je edukovanju buduih generacija konzumenata i medijskih radnika. Na relaciji EDUKATOR KONZUMENT potrebno je raditi na konkretnim aktivnostima koje se tiu prirode korienja interneta kao medija i njegovog sadraja. Tanije reeno, svest

108

koja kod naeg uzorka postoji trebalo bi usmeriti u aktivno uestvovanje u onlajn medijskim sadrajima. Gledano u odnosu na teoretske dileme koje smo naveli, a prva od njihe je razreena, jer je internet kod ispitanika obuhvaenih naim istraivanjem potisnuo tradicionalne medije, na edukatorima je da tako opredeljene konzumente naue pravilnom snalaenju u sajberprostoru i korienju njegovih sadraja. Program izuavanje medija kao dela drutvene nauke trebalo bi da doprinosi aktiviranju novih generacija konzumenata tako da, osim to relativno uspeno samostalno biraju, koriste, snimaju i dele odreene sadraje, bar u jednakoj meri uestvuju u kreaciji onlajn sadraja, u smislu objavljivanja tekstova, video i fotomaterijala, traenja alternativnih izvora informacija i izbegavanja opasnosti koje internet kao masovni medij nosi. Prvi cilj edukatora jeste da konzumente i budue medijske radnike izbave iz nivoa mejnstrim korienja interneta, koje je slino korienju tradicionalnih medija. Ovde odmah moemo nadovezati teorijsku dilemu karakteristike aktivnosti na internetu i aktivnosti prema tradicionalnim medijima. Uzorak konzumenata obuhvaen naim istraivanjem u maloj meri interaguje sa onlajn medijskim sadrajem. itaju, sluaju i gledaju sadraj to mogu i pomou tradicionalnih medija. Komunikacija sa drugima, to je druga najea aktivnost konzumenata obuhvaenih naim istraivanjem, takoe moe da se preduzima pomou tradicinalnih medija telefon, mobilni telefon i sl. to je jo jedna potvrda potrebe da se svest pretvori u konkretnu aktivnost. Kljunu ulogu opet ima relacija EDUKATOR KONZUMENT. ini se da je problem u navici praenja onlajn izdanja tampe, njuz portala, stranica televizija i sl. Radi se o medijskim kuama koje po prirodi stvari raspolau informacijama i imaju autoritet nad njihovom distribucijom. Internet kao medij nudi jednaku mogunost za uestvovanje u njegovim sadrajima za sve, koji to ele, naravno. Mnogo puta smo to u radu ponovili. Prema tome reenje je u liavanju uticaja autoriteta medijskih kua. Prvenstveno kroz prepoznavanje onlajn medija koji nude potpunu onlajn innformaciju prvenstveno proverljivu. Reenje je takoe u iskakanju iz mejnstrima praenja tradicionalnih medija preko interneta i okretanje alternativnim izvorima informacija. Reenje je u okretanju konzumenata sebi samima. Ovde je opet re o teorijskoj dilemi validnosti i objektivnosti informacija prezentovanih na internetu. Analiza rezultata istraivanja ukazala je na injenicu da na uzorak konzumenata kredibilnu onlajn informaciju smatra onu koja kombinuje tekst, fotografiju, linkove

109

izvora i video materijal, i onu koju sami procene kao pouzdanu. S obzirom na to da jedan deo ispitanika u naem istraivanju dolazi sa studijskog smera Mediji, evidentno je da je potrebno pojaati postojee programe obrazovanja buduih medijskih radnika, jer je vrlo verovatno da e tim generacijama radnika iskljuivo internet biti poslovno igralite. Prema tome, nije dovoljno samo uoiti elemente potpunog, onlajn medijskog sadraja, potrebno je i proveriti ih, kliknuti na njih. Ovde, dakle govorimo o relaciji EDUKATOR PROIZVOA i EDUKATOR KONZUMENT. Posvetiemo se sada malo vie relaciji EDUKATOR PROIZVOA. Detektovali smo nivo konzumenata onlajn medijskog sadraja na kojem se nalaze ispitanici obuhvaeni naim istraivanjem (pogledati stranicu 107). Takoe smo detektovali kakva proizvodnja i priroda medijskog sadraja utie na koji nivo (pogledati stranicu 108). Bez obzira na injenicu da konzumenti onlajn medijskog sadraja, prema rezultatima naeg istraivanja, u maloj meri interaguju sa medijskim sadrajem, mogunost interakcije prepoznaju i visoko vrednuju. Prema tome, apsolutni imperativ onlajn izdanjima medijskih servisa, tampanih ili elektronskih, jeste pruanje to vie mogunosti za konzumente da komuniciraju sa sadrajem, autorom, medijem i da uestvuju u kreaciji sadraja. Tradicionalne forme prezentacije informacija nisu dovoljne. Potrebno je svaku objavljenu informaciju otovoriti potencijalnoj onlajn publici. Podsticanje aktivnog onlajn javnog mnjenja mora da potekne i od ve potvrenih medijskh institucija. Na taj nain, bojazan od autoriteta nad informacijom nestaje i internet zaista postaje mesto za ravnopravno uestvovanje u njegovim sadrajima. Pretpostavka je da podizanjem kvaliteta plasiranja onlajn medijskog sadraja, podie se i kvalitet konzumacije tog sadraja. Vremenom moemo oekivati da e se karakter aktivnosti prema onlajn medijima i sadraju, zaista razlikovati od aktivnosti prema tradicionalnim medijima i sadraju. Aktivniji odnos proizvoaa prema sadraju koji prezentuje, uticae i na aktivnost potencijalnih konzumenata tog sadraja. Dalje, gledano prema teorijskoj dilemi validnosti i objektivnosti onlajn informacija, na proizvoaima je da plasiraju potpun sadraj koji ukljuuje, po mogunosti naravno, sve multimedijalne aspekte internet prezentacije, ali osnovno jeste imenovanje, tanije linkovanje izvora. Bez obzira na injenicu da e mali broj konzumenata zaista proveriti linkove, subjektivan oseaj validnosti i mogunosti

110

provere u rukama onoga ko prati informaciju jeste kljuan faktor poverenja u mediij i njegov proizvod na internetu. Jo jednu teorijsku dilemu bi valjalo razreiti i na ovoj relaciji, a to je potpuna dominacija interneta nad tradicionalnim medijima. Reenje je u integraciji. Internet se bre prilagoava tradicionalnim medijima, nego oni njemu. Tu je ansa opstanka tradicionalnih medija. Pogledajmo sada jo jednu relaciju EDUKATOR PROIZVOA, onu koja se bavi trinim aspektom plasiranja onlajn informacija. Govorimo o marketingu. Internet je globalni liberalan medij, sa konzumentima najrazliitijih shvatanja okupljenih, uslovno reeno, na jednom mestu, tanije u jednom prostoru. Ranije u radu dotakli smo se opte skice plasiranja medijskog proizvoda onlajn (pogledati stranicu 109). Biti prisutan na internetu daleko je od dovoljnog. Zadobijanje poverenja konzumenata onlajn medijskog sadraja i, jo vanije, zadravanje tog poverenja daleko je komplikovanije na internet tritu, nego u uslovima, da tako kaemo, obinog trita. Oni koji se edukuju za bavljenje onlajn marketingom posebno moraju biti obueni za segmentaciju i izbor konzumenata, i jo vanije, za interagovanje sa tim konzumentima. Pria je ista, cilj je da od posmatraa postane igra onlajn informacije ili medijskog proizvoda. Osnovni marketing alati (advertajzing, SEM marketing) utiu na najnie nivoe konzumenata onlajn medijskog sadraja. Marketing alati koji pruaju osnovne mogunosti interagovanja (fun page, prisustvo na drutvenim mreama) utiu na srednje nivoe konzumenata, one koji proitaju sadraj, sauvaju, podele, ocene. Marketing alati koji sadre naprednije mogunosti interagovanja onlajn aktivizam, drutveno odgovorno poslovanje na mrei, otvoreni konkursi, otvaranje foruma, diskusionih grupa, utiu na konzumente igrae. Pema rezultatima naeg istraivanja, ponoviemo, konzumenti se nalaze na granici izmeu aktivne konzumacije i ukljuenja. Zakljuak je da na populaciju konzumenata obuhvaenih naim istraivanjem utiu osnovni marketing alati i oni koji ukljuuju osnovne mogunosti interakcije. Bilo kako bilo, pitanje od milion dolara, na internetu, i za konzumente, i za proizvoae, distributere i za edukatore o medijima, e uvek biti ko, ta, gde, kada, zato i kako sa onlajn sadrajem.

111

8. LITERATURA
Edvard S. Herman, Robert W. Mekesni, Globalni mediji, CLIO Beograd 2004. Roland Lorimer, Masovne komunikacije, CLIO Beograd 1998. Zorica Tomi, Komunikacija i javnost, IGOJA Beograd 2007. Bulatovi G., Bulatovi Lj. Lj., Uvod u masovne medije, CEKOM Novi Sad 2006. Nikolas Negropont, Biti digitalan, CLIO Beograd 1997. Umberto Eko, Kultura, informacija, komunikacija, NOLIT, Beograd, 1973. Riard Krejg, Onlajn novinarstvo, CLIO Beograd 2010. Kit Fleer, Upravljanje marketingom i informaciona tehnologija, CLIO Beograd 2003. P. F. Lazarsfeld/R. K. Merton, Mass Communication, Popular Taste and Organised Social Action, in L. Bryson, The Communication of Ideas, New York, Harper 1984. N. Chomsky, Edward S. Howard, Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, New York, 1988. A. Moles, Teorija informacija, u BIT, br. 1, Zagreb, 1968. Price V. Public Opinion, Sage Publications, Newbury Park, 1992. Rudi Supek, Ispitivanje javnog mnijenja, Zagreb, 1968. Robert Erikson i Kent Tedin, American Public Opinion: Its Origins, Content and Impact, New York, 2005 Richard Kahn, Douglas Kellner, New media an internet activism: from 'The Battle od Seattle' to blogging, UCLA 2004. Best and Kellner, 2001 http://sh.wikipedia.org/wiki/Deklaracija_prava_Sjedinjene_Amerike_Drave Fakultet politikih nauka, Definicija i razvojna paradigma meunarodnog komuniciranja, Beograd, 2008. Nevenka Jefti, Pravo na komuniciranje kao novoosvojeno ovekovo pravo, nauni rad Institut za meunarodnu politiku i privredu, Beograd 2008.

112

Predrag Palavestra, Povelja meunarodnog PEN-a, u: Duan Mrenovi (prir.), Temelji Moderne demokratije, Nova knjiga, Beograd, 1989. Duan Mrenovi, Temelji moderne demokratije, IRO Nova knjiga, Beograd, 1989. B. Maddox, R. Snoddy, Media barons line up for digital star wars, Financial Times, 1996. I. Teinowicz, D. Angus,The U.S, joins the Canada ad fight, Advertising Age, 1996. Adrienne Ward Fawcett, Interactive awareness growing, Advertising Age, 1996. Izvetaj grupe Forrester Research, objavljen u Financial Times, 1995. Michael Lipson, The organizational politics of a functioning anarchy: governance of the Internet, Chicago 1995. Savez za meunarodne komunikacije, izvetaj iz 1994. Nicholas Denton, Telecoms deals double in value to $ 135 bn, Financial Times, 1994. Frances Williams, US, EU vie for credit on telecoms, Financial Times, 1997. R. Wallis i Chong Ju Choi, The Impact of Multimedia on the Entertainment Business, London, 1996. www.i-e-on.com www.bos.rs/cepit/e-volucija

113

9. IZVOD
Internet i nove forme komunikacije poput email-a, onlajn diskusija, chat-a, foruma, onlajn zajednica, izvrili su znaajan uticaj na drutvo u poslednjih desetak godina novog informacionog doba. Sa tim u vezi, sve je jaa potreba za prvim i ozbiljnim istraivanjima koja bi pruila osnovu za postavljanje jedne nove multidisciplinarne grane drutvenih nauka, a koja bi se bavila prouavanjem sajberprostora, procesa i subjekata u njemu. Uticaje interneta moemo u potpunosti da razumemo jedino ako ga prouavamo u fazi njegovog razvoja kao globalnog komunikacionog alata i kao globalnog alata za sakupljanje informacija. Internet je trite, poput ureene anarhije, koje deluje u uslovima kapitalizma, slobodnog protoka informacija i liberalizma. Internet je globalni medijski i komunikacioni sistem koji je voen raznim interesnim grupama distributerima, proizvoaima, edukatorima o medijima i konzumentima. Sr interneta kako masovnog, globalnog i demokratinog medija jeste u tome da je mogunost uestvovanja u njemu i njegovim sadrajima jednaka za sve, dakle radi se o interakciji, najjaem adutu svetske mree.. Upravo se u toj sri krije i opasnost do zloupotrebe i manipulacija sajbrprostorom. Iz tog razloga potrebno je edukovati o prirodi korienja i proizvodnje onlajn medijskog sadraja, a takoe je potrebno pratiti ponaanje korisnika interneta, bilo da se radi o proizvoaima, distributerima, konzumentima ili edukatorima. Apsolutni imperativ za sve koji se bave internetom, istraivati i pratiti ko, ta, zato, kada, gde i kako radi u odnosu na onlajn medijski sadraj. Rezultati naeg istraivanja pokazali su da studentska populacija konzumenata onlajn medijskog sadraja u Novom Sadu nema pravilan odnos prema kvalitativnim mogunostima interneta kao alata komunikacije i globalnog medija. Iako je internet kod te populacije gotovo u potpunosti potisnuo tradicionalne medije, aktivnost konzumenata se svodi na zabavu i komunikaciju u gotovo istoj meri kao i sa sadrajem tradicionalnih medija. Ipak, pokazalo se da studenti umeju da prepoznaju potpun onlajn medijski sadraj i da itekako oekuju, od tog sadraja, mogunost interagovanja. Ali, ne interaguju. Prema

114

tome, preko je potrebna dodatna edukacija o prirodi onlajn medija i onlajn medijskog sadraja kako za budue generacije konzumenata, tako i za budue generacije proizvoaa. Pretpostavka je da podizanje nivoa kvaliteta proizvodnje sadraja utie na podizanje nivoa kvaliteta konzumacije onlajn medijskog sadraja, i obrnuto.

115

10. ABSTRACT
Internet and new forms of communication, e-mails, online discussions, chats, forums, online communities, have had a great impact on the society in the last ten years of the information age. In regard to that, there is a strong need for first and serious research which would give fundamentals for setting a new multidisciplinary branch of social sciences. This new multidisciplinary branch of social science would deal with studying the cyberspace, its processes and subjects. We can fully understand the internets impact only by examining it in its developing phase, as a global communication tool and a global information aggregate.

The internet is a global market, like a regulated anarchy, that functions in terms of capitalism, free flow of information and liberalism. Internet is a global media and communication system which is led by different stakeholders distributers, producers, consumers and media educators. The essence of internet, as a global, mass and democratic media, is that everyone has na equal opportunity to participate in its content. Its about interaction, as the networks most valuable asset. In that very essence lays the danger of manipulating and maluse of cyberspace. For that reason it is necessary to educate both consumers and producers, about the nature of online media consumption and production of online media content, and it is also necessary to educate about following the behavior of online media consumers in general. It is of paramount importance for everyone involved in online media to study and monitor who does what, why, when, where and how concerning online media content.

The result of our research has shown that students in Vojvodina, as consumers of online media content, do not have a correct relationship with qualitative possibilities of the internet as a communication tool and a global media. Although, in this population, the internet has almost completely surpressed the traditional forms of media, the activity, of this population, towards the internet content, comes down to entertainment and communication, which is identical to activity towards traditional media content. However, the research has also shown that student are able to identify and recognize a

116

full online media content, and that students also expect the possibilities of interaction with that same content. But, they do not interact. In that regard it is of great importance to have additional education about the nature of online media and online media content, for future generations of consumers and producers. The basic assumption is that if we increase the quality of online media production, we will increase the quality of its consumption, and vice versa.

117

11. BIOGRAFIJA
Sanja Novak roena je 26. januara 1986. godine u Osijeku, Republika Hrvatska. Odrasla je u Belom Manastiru, gde je zavrila osnovnu kolu i gimnaziju. Godine 2006. dolazi u Novi Sad, gde 2007. upisuje Fakultet za menadment, koji sa visokim prosekom uspeno zavrava 2011. godine. Tokom prve godine studija obavljala je strunu praksu na Novosadskoj televiziji (bivi Apolo TV), kao novinar muziko zabavne emisije Neon City. Tokom druge, tree i etvrte godine, stunu praksu obavljala je na Novosadskom sajmu, u Sektoru za merketing i odnose s javnou, na poslovima produkcije onlajn medijskog sadraja za internet stranicu Sajma, organizacije konferencija za medije i na poslovima novinara za Sajamske novine. Sanja je bila deo tima Fakulteta za menadment na Drugom takmienju studenata Vojvodine iz odnosa s javnou PRimer - 2011, na kojem je tim osvojio tree mesto. Takoe, bila je deo pobednikog tima fakulteta u disciplini Studija sluaja na ovogodinjoj Menaderijadi u Bugarskoj. Kao predstavnik fakulteta bila je na Petom kampu tolerancije mladih iz dunavskih regija i gradova u Bakoj Topoli Kamp tolerancije 2011, kao volonter edukator, gde je vodila novinarsku radionicu i bila zaduena za izdavanje dnevnog biltena kampa na engleskom jeziku, za produkciju promotivnog filma kampa i za voenje Facebook stranice tokom kampa. Sanja Novak trenutno zavrava diplomski rad na Fakultetu za menadment u Novom Sadu i planira dalje usavravanje na master studijama.

118

12. FAKULTET ZA MENADMENT U NOVOM SADU

KLJUNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA

Redni broj: RBR Indetifikacioni broj: IBR Tip dokumentacije: Monografska dokumentacija TD Tip zapisa: Tekstualni tampani materijal TZ Vrsta rada: Diplomski rad VR Autor: Sanja Novak AU Mentor: Dr. Goran Bulatovi MN Naslov rada: Kriterijumi kredibilnosti onlajn medijskog sadraja NR Jezik publikacije: Srpski (latinica) JP Jezik izvoda: Srpski/Engleski JI Zemlja publikovanja: Srbija ZP

119

Ue geografsko podruje: Vojvodina UGP Godina: 2011. GO Izdava: Autorski reprint IZ Mesto i adresa: Fakultet za menadment, Vase Stajia 6, Novi Sad MA Fiziki opis rada: broj poglavlja 14, strana 128, citata 8, tabela 27, grafikona 30, slika 7 FO Nauna oblast: Menadment NO Nauna disciplina: Onlajn medijska proizvodnja i konzumacija ND Kljune rei: Mediji, obrazovanje, , onlajn mediji, obrazovanje o onlajn medijima, onlajn medijska pismenost, onlajn proizvodnja medijskog sadraja, pasivni i aktivni konzumenti, onlajn javnost, javno mnjenje, globalni medijski sistem, globalni komunikacijski sistem PO uva se: U biblioteci Fakulteta za menadment, Novi Sad

120

13. KEYWORD DOCUMENTATION

Accession number: ANO Identification number: INO Documentation type: Monograph type DT Type of record: Printed text TR Contents code: Graduation assignment CC Author: Sanja Novak AU Mentor: Prof. Dr. Goran Bulatovi MN Title: The criteria of credibility of online media content TI Language of text: Serbian (Latin) LT Language of abstract: S/E LA Country of publication: Serbia CP

121

Locality of publication: Vojvodina LP Publication year: 2011. PY Publisher: Authors reprint PU Publication Place: Novi Sad, Faculty of Management, Vase Stajia 6, Novi Sad PP Physical description: chapters 14, pages 128, quotes 8, tables 27, charts 30, pictures 7 PD Scientific field: Management SF Scientific discipline: Production and consumation of online media content SD Keywords: Media, education, online media, online media education, online media literacy, production of online media content, active and passive consumers, online public, online public opinion, global media, global communication UC Holding data: In the library of Faculty of Management HD

122

14. PRILOG

UPITNIK

... koji je pred Vama pripremili smo s namerom da ispitamo Va doivljaj i uticaj medijskog okruenja u kojem se drutvo i Vi sami trenutno nalazite. Takoe, namera nam je da ispitamo Va odnos prema informacijama koje emituju tradicionalni i onlajn mediji. Kao i da ispitamo Vae navike u odnosu na trenutno medijsko okruenja. Rezultati do kojih emo doi, koristiemo iskljuivo u naune svrhe. Od Vas se oekuje da paljivo proitate pitanja i da na svako date iskren odgovor. Na pitanja ete odgovarati tako to ete na predvieni nain (zaokruivanjem slova ili odgovarajueg pojma) oznaiti onaj, od ponuenih odgovora, koji se najvie poklapa sa Vaim stavovima. Ispitivanje je anonimno i nema potrebe da se potpisujete.

1. POL

2. STAROSNA DOB

ensko Muko

18 21 22 24 25 27

3. GODINA STUDIJA

4. STUDIJSKO USMERENJE

Prva Druga Trea etvrta Master Doktorske studije

Drutveno Prirodoslovno Tehniko Medijsko Poslovno Medicina

123

5. Pomou kog medija se najvie informiete u toku dana?

a) b) c) d)

tampa Televizija Radio Internet

6. O kojim temema se najvie informiete preko medija u toku dana?

a) b) c) d) e) f) g) 7. a) b) c) d) e)

Politika Ekonomija Kultura Drutvene teme Sport Tehnologija Zabava Internet sadraj najee koristite za...? Donoenje vanih odluka Uenje Zabavu Komunikaciju sa drugima Uee u drutveno korisnim akcijama

8. Na internetu najee pratite...? a) Onlajn izdanja dnevnih novina b) Onlajn TV priloge c) Onlajn radio emisije d) News portale e) Blogove f) Specifine internet stranice g) Diskusione grupe h) Drutvene mree (facebook, twitter, linkedin itd.)

124

9. Informacije na internetu smatrate kredibilnim...? a) Kada su informacije proverljive naveden alternativni izvor informacija (hiperlinkovanje) b) Kada je naveden jedan izvor informacija c) Zbog popularnosti informacija d) Zbog dostupnosti informacija e) Kada su informacije korisne f) Kada su pouzdane g) Kada se navedene informacije poklapaju sa Vaim stavovima h) Kada postoji mogunost dvosmerna komunikacije i) Kada postoje multimedijalne aplikacije j) Svejedno Vam je 10. ta je za vas potpun, kredibilan, onlajn medijski sadraj? a) Tekst, fotografija ili video prilog, naveden izvor i linkovi b) Tekst i naveden izvor c) Dovoljan je video prilog d) Dovoljna je fotografija 11. ta najvie vrednujete kod dvosmerne komunikacije sa onlajn medijima i medijskim sadrajem? a) Mogunost ostavljanja komentara b) Mogunost linkovanja c) Mogunost uestvovanja u kreaciji sadraja (Wikipedia i sl.) d) Mogunost uvezivanja sa drutvenim mreama 12. Koliko esto ostavljate komentar na neki onlajna sadraj? a) Nikad b) Retko c) Ponekad d) esto e) Uvek

125

13. Koliko esto koristite linkove u onlajn medijskom sadraju koji postavite ili pogledate? a) Nikad b) Retko c) Ponekad d) esto e) Uvek 14. Koliko esto uestvujete u kreaciji onlajn medijskog sadraja (Wikipedia, slanje fotografija, snimaka mobilnim telefonom i sl.)? a) Nikad b) Retko c) Ponekad d) esto e) Uvek 15. Koliko esto delite medijski sadraj na drutvenim mreama? a) Nikad b) Retko c) Ponekad d) esto e) Uvek 16. Kada dobijete interesantnu informaciju putem tradiconalnih medija (radio, TV, tampa), na koji nain se dalje informiete o njoj, kako je proveravate? a) Ne proveravam b) Traim informaciju na drugim TV kanalima, radio stanicama ili u drugim novinama c) Kod prijatelja d) Putem strune literature e) Proveravam putem interneta

HVALA VAM NA SARADNJI!

126