CURSO: MARKETING

Ingeniera Industrial

SESION N. 1: DEFINICIONES DE MARKETING

Docente: Dr. Jhonny Valverde Flores jhoval1@yahoo.es www.ucv.edu.pe

1. Inicios del Marketing

Este proceso tiene sus orgenes en el hombre primitivo cuando este viva en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podan hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.

Hechos histricos
Desde 1800 hasta el ao de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolucin industrial, se mostr una clara orientacin a la produccin. La demanda superaba la oferta, tambin se crea que los consumidores preferan productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debera concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.

En la dcada de 1820 el ferrocarril permiti la colonizacin del territorio y provoco la urbanizacin rpida que creo nuevas necesidades lo que se tradujo en un crecimiento acelerado de las empresas hacia el consumo directo.

En la dcada de 1880 General Electric dominaba el ramo de bienes durables y crearon sus propias organizaciones de ventas, con vendedores capacitados

 A partir de ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Surgi el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas, y que por tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.

2. Naturaleza y evolucin del Marketing en la historia econmica

Marketing, se empez a utilizar: En Estados Unidos en la ltima dcada del siglo XIX, En Europa, en la dcada de los aos 30 En Espaa en la dcada de los aos 60, 70. A partir de entonces su utilizacin experimenta un auge muy importante.
Vamos a analizar el Marketing, a partir de la relacin de intercambio Intercambio: Acto de comunicacin con el fin de obtener algo valioso y til ofreciendo igualmente algo valioso y til (dinero, bien, servicio). El Marketing se puede concebir como filosofa o como funcin

2.1. Marketing como Filosofa

Marketing como filosofa, es una actitud, una disposicin mental, una forma de concebir la relacin de intercambio.
es responder a la pregunta intercambiar, para qu?, es como los objetivos del intercambio

El marketing como filosofa, ha evolucionado a la vez que la historia econmica

Podemos concluir que en la actualidad, el marketing como filosofa, es entender que para obtener beneficios y conseguir la satisfaccin del cliente debemos descubrir previamente sus necesidades.

2.2. El Marketing como funcin

El Marketing como funcin es el modo de llevar a cabo la relacin de intercambio y comprende una serie de actividades que hay que desarrollar para llevar a cabo la relacin de intercambio:
- La investigacin de mercados (para detectar necesidades, gustos, preferencias) - Comunicacin (provocar deseo y estimular la demanda) - La planificacin comercial (realizacin de un Plan Marketing) - Organizacin comercial (Gestionar el equipo de ventas) - La distribucin (cmo distribuir la oferta)

Es como una funcin ms de la empresa, como la funcin productiva o financiera. Comprende las actividades que hay que realizar en el Dpto. de Marketing

2.3. Ciclo bsico del Marketing

Uniendo ambas concepciones del marketing (filosofa y funcin), obtenemos el CICLO BSICO DEL MARKETING

Marketing
desarrolla

Oferta

Necesidades (detecta) Deseos (orienta) Demanda (estimula)

Marketing. funcin

Satisfaccin a largo plazo del consumidor Obtencin de beneficios

Marketing. filosofa

3. Personajes Theodore Levitt

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard), fue el de orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas a travs de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).

Philip Kotler
Naci el 27 de mayo de 1931 en Chicago Illinois. Es considerado hoy en da como el padre del marketing y actualmente es el personaje mas influyente en el medio.

4. Definicin de Marketing Santesmases propone la siguiente: Es el modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

Definicin de marketing
Proceso de planificacin y ejecucin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones
American marketing asociation.

Segn Kotler: Es el arte y ciencia de escoger mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el nmero de clientes mediante la creacin, entrega y comunicacin al cliente de un valor superior.

Qu es Marketing?
Es el Proceso que IDENTIFICA, y ANTICIPA las NECESIDADES de los CLIENTES,

SATISFACINDOLAS con Productos y Servicios, de manera

RENTABLE PARA AMBOS (Empresa y Cliente).

Para que exista el MARKETING de haber:

UN MERCADO CONSUMIDOR NECESIDADES RENTA DEMANDA EMPRESA PRODUCTO MEDIOS

5. Proceso Decisional del Cliente antes de Comprar :

Estmulo del Marketing

Necesidad Insatisfecha

Tensin que lleva a Comprar

Se Busca Informacin

Crea la Actitud
(Disposicin)

Compra y Satisface la Necesidad

Experiencia Aprendizaje

Informes de Otros

Reduccin de la Tensin

6. El Marketing en los sistemas econmicos

El fundamento del marketing descansa en un proceso de intercambio orientado al consumidor para obtener un beneficio para las dos partes. Esta filosofa del marketing no es de aplicacin exclusiva en los sistemas capitalistas ni cualquier otro sistema econmico. Si es cierto que el desarrollo econmico de un pas favorece el desarrollo del marketing y viceversa. El mximo desarrollo del marketing se ha alcanzado en los sistemas de economa capitalista.

Desarrollo del marketing en los distintos sistemas econmicos Pases de economa de mercado Cmo funciona el sistema El mercado regula la oferta y la demanda (bienes, servicios y factores productivos). Da respuesta a:
- Qu producir: consumidores con sus preferencias. - Cmo: competencia, buscando los menores costos. - Para quin: La oferta y la demanda (el producto o factor que se ofrece, lo adquiere quien pague el precio.

Desarrollo del marketing en los distintos sistemas econmicos

Pases de economa de mercado Fundamentos del Marketing:
- Soberana del consumidor ( libre de comprar lo que quiera). - Equilibrio entre la Oferta y la demanda de bienes y factores productivos (a travs de la fijacin de precios) - Incremento del nivel de empleo y riqueza (a travs de las distintas actividades del marketing (investigacin, distribucin, promocin, etc) - Libertad de competencia - Difusin de la cultura e innovaciones (mayor riqueza implica mayor cultura)

Ser necesaria la participacin de los gobiernos para garantizar el mejor funcionamiento del sistema econmico (regulaciones publicitarias).

Desarrollo del marketing en los distintos sistemas econmicos Pases de economas planificadas o centralizadas.
- La administracin, nico centro de decisin, decide, qu, como y para quin. Y adems el precio de los productos. - La empresa apenas tiene autonoma ( slo toma decisiones respecto a la organizacin interna y poco ms) - Las preferencias del consumidor no eran tenidas apenas en cuenta (necesidades mal atendidas). - La libertad para comprar bienes y servicios era relativa ya que la produccin depende del poder central (escasez de productos). - Fuerte burocratizacin y control, que representaba un freno al crecimiento la economa.

Desarrollo del marketing en los distintos sistemas econmicos

Actualmente:
- No se puede encontrar un modelo puro de economa, hablamos de economa mixtas. - El rgimen totalitario chino est evolucionando hacia una economa de mercado - En los pases occidentales se hace necesaria la intervencin del sector pblico (energa, sanidad,

educacin, sistema financiero, etc.)

Esto hace que la aplicacin del Marketing en las distintas economas sea muy parecido (investigaciones de mercado, publicidad, etc)

7. Aplicaciones del Marketing

Clasificaciones del marketing:
1.
-

Marketing comercial con nimo de lucro.

Marketing de productos tangibles: consumo, industriales y agrcolas. Marketing de servicios. Marketing internacional.

2.
-

Marketing no comercial, sin nimo de lucro.

Instituciones no lucrativas: iglesia, Unicef, clubs, ongs, etc. Marketing social: trata de alentar ciertas ideas o comportamientos (reciclar, uso de dentfrico, preservativos, etc) Marketing pblico:realizado por la administracin en cuanto a prestadora de servicios (campaas de alistamiento, trfico, sanidad) Marketing poltico y electoral: desarrollado por partidos polticos, sindicatos para captar adeptos.

7.1. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (1/11)

El marketing comercial est destinado, fundamentalmente, a obtener beneficios con el mnimo coste. Las empresas estn interesadas en conocer las necesidades de la poblacin y si son comunes para segmentar la poblacin en funcin de las necesidades de cada grupo poblacional.

7.1. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (2/11)

Las empresas necesitan conocer las caractersticas del consumidor, respecto a sus necesidades, motivaciones y actitudes, por varias razones:
1. Diseo del producto: debe satisfacer necesidades. 2. La publicidad: pretende comunicar las ventajas al consumidor. 3. Segmentacin: una campaa de marketing no siempre va dirigida a todo el mundo.

7.1. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (3/11)

Percepcin en marketing: los receptores no perciben en el mundo que les rodea manchas de color o sonidos diferentes sino que ven edificios, suelos, melodas A travs de la percepcin se organiza la informacin del mundo exterior, pero no hay correspondencia total entre el mundo fsico y el mundo perceptivo. El conocimiento de un objeto no es objetivo.

7.1. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (4/11)

La publicidad utiliza el conocimiento de las leyes de la percepcin con el fin de lograr una postura activa en el receptor. Existen diversas teoras que intentan explicar las leyes de la percepcin aplicadas a la elaboracin de la imagen en publicidad. Algunas de estas teoras son la t psicofsica y la t de la totalidad pero la ms utilizada en marketing es la t de la Gestalt.

7.1. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (5/11)

La percepcin se desarrolla a partir de los estmulos que ha seleccionado la atencin y segn la Gestalt se estructura buscando la forma ms sencilla. Las leyes ms utilizadas en publicidad son:
Ley de la pregnancia: es la experiencia en la cual el receptor reconoce en la estructura del estmulo una estructura similar en su memoria que es capaz de reconocer como una figura con sentido. Ley de la figura fondo: la forma ms elemental de organizar la percepcin es separar el campo perceptual en dos partes:

7.1. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (6/11)

1. Reconocemos perfectamente la estructura del estmulo como una figura con sentido en nuestra memoria.

7.1. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (7/11)

2. Percibimos dependiendo de lo que consideremos figura y fondo

7.1. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (8/11)

La aplicacin de las leyes de la Gestalt a la publicidad hace posible que el consumidor perciba ms fcilmente el objeto comunicado y orientar la percepcin hacia un determinado elemento de la imagen. Cuando el anuncio ha sido atendido, y hemos logrado llamar la atencin sobre los elementos del anuncio que nos interesan y stos han sido percibido en el sentido deseado por nosotros, nos queda conseguir que el anuncio sea capaz de ser recordado por el receptor: la memoria.

7.1. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (9/11)

Ejemplo del anuncio en la radio. Comunicacin entre publicidad y consumidor. Construimos la realidad a travs de la comunicacin con las personas y objetos con los que tenemos oportunidad de relacionarnos. La publicidad es uno de ellos. La publicidad ofrece significados en sus mensajes. La forma en la que nos relacionamos con la publicidad es a travs de la representacin mental que surge del mensaje y que se almacena en la memoria.

7.1. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (10/11)

Persuasin: el modo en que debe ser construido un mensaje para aumentar la probabilidad de su efecto. Puede haber tres objetivos:
Conformar una actitud nueva: la idea es nueva para el interlocutor y el objetivo es que se forme una opinin favorable Consolidad una actitud: cuando la actitud del interlocutor es la deseada o para que adopte una conducta ms activa. Cambiar una actitud: cuando el interlocutor no crea lo adecuado acerca de nuestra opinin.

7.1. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS (11/11)

Aspectos que hemos de manejar para elaborar mensajes persuasivos:

Capacidad persuasiva de los argumentos: hace referencia a la fuerza de conviccin de los hechos, datos, ejemplos, que ofrecemos al receptor. Se refiere al contenido del mensaje que puede ser explcito, implcito o una combinacin de ambos segn nuestros intereses. Credibilidad del emisor: la creencia que tiene el receptor sobre si lo que le dicen en el mensaje es cierto o no y sobre quin se lo est diciendo.

7.2. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTOS Y TIPOS (1/7)

El marketing comercial (MC) se diferencia del no comercial (MNC) en dos cosas: los objetivos que persigue y lo que intenta vender. El objetivo principal del MC es lucrativo y del MNC es el bien social. El MC intenta vender un producto y el MNC promueve ideas o servicios, cambio de hbitos de vida o de actitudes. El MNC utiliza las mismas tcnicas y estrategias que el MC.

7.2. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTOS Y TIPOS (2/7)

a. MARKETING SOCIAL Se define como: el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptacin de una idea o causa social. No se limita a la publicidad puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing. Las causas sociales pueden ser ocasionales (e.g. donacin de sangre) o habituales (e. g. dejar de fumar).

7.2. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTOS Y TIPOS (3/7)

El marketing social persigue la concienciacin, la comprensin y la aceptacin de las ideas o causas sociales propuestas. Los objetivos del marketing social son:
Proporcionar informacin: p. eg. Campaas de higiene. Estimular acciones beneficiosas para la sociedad: p. eg. Campaas de vacunacin preventiva. Cambiar comportamientos nocivos: p. eg. Dejar de fumar. Cambiar los valores de la sociedad: p. eg. La planificacin familiar. Es la ms difcil.

7.2. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTOS Y TIPOS (4/7)

b. MARKETING POLTICO El producto que se intenta vender es un candidato o un programa poltico determinado. El precio es el voto de los ciudadanos. El marketing electoral est dentro del poltico y hace referencia a una campaa electoral concreta, es a corto plazo contextualizada en un espacio y un tiempo determinados. La publicidad poltica es una de las ms importantes tcnicas de convencimiento del elector y, como consecuencia, de captacin de votos.

7.2. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTOS Y TIPOS (5/7)

b. MARKETING POLTICO

7.2. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTOS Y TIPOS (6/7) c. MARKETING INTERNO En los ltimos aos el marketing ha sufrido una notable evolucin que ha trado consigo una transformacin de su sentido, concepto y sus posibles vas de aplicacin. Una de las ltimas aplicaciones ha sido su implantacin en el contexto de las organizaciones. La consideracin del marketing como un proceso organizacional que tiene como ltima finalidad la satisfaccin de los individuos y la consecucin de los objetivos organizacionales. Cmo puede contribuir el marketing a una mayor efectividad organizacional?. Posibilidades en direccin y desarrollo de personal.

7.2. MARKETING NO COMERCIAL: CONCEPTOS Y TIPOS (7/7) 3.3. MARKETING INTERNO El marketing interno se preocupa de incorporar los conocimientos del marketing a la gestin y desarrollo interno de la organizacin. Da lugar a un empleado mejor informado y ms implicado en el trabajo. El empleado se convierte en consumidor o cliente cuyos deseos o preferencias debern ser tenidos en cuenta. El empleado ya no es un simple recurso del que se dispone sino un interlocutor vlido con el que se debe negociar, un tipo especial de cliente con el que es preciso intercambiar el valor del trabajo.

Proceso de marketing
Anlisis de la situacin
Situacin Externa Entorno econmico Mercados Competencia Comportamiento Situacin Interna Producto, Precio, distribucin y venta, comunicacin, finanzas, organizacin. Anlisis FODA

Diseo de estrategias

Implementacin

Control

Segmentacin Posicionamiento Marketing Mix 4Ps (Producto, Precio, Plaza, Promocin) Provisin de servicios

Operatividad

Monitoreo

Primera fase: Anlisis de la Situacin

Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de valor, donde la empresa configura ptimamente su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de segmentacin de mercado.

Segunda fase: Diseo de estrategias

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar. En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.

Tercera fase: Implementacin (ejecucin del programa de marketing)

Finalmente, se le asigna al rea o departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratgico

GRACIAS
Docente: Dr. Jhonny Valverde Flores jhoval1@yahoo.es