ISPORUKA VRIJEDNOSTI

OBLIKOV ANJE I UPRA VLJANJE MREOM VRIJEDNOSTI I KANALIMA

Marketinki kanali i mree vrijednosti

Marketinke kanale ini niz meusobno ovisnih organizacija koje su ukljuene u proces izrade proizvoda ili uporabu ili potronju.

Trgovci

Veleprodaja i maloprodaja Brokeri, predstavnici

Agenti proizvoaa, prodajni agenti Banke, marketinke agencije, skladita Facilitatori

Vanost kanala

Sustav marketinkog kanala specifian je skup marketinkih kanala koje odreena tvrtka koristi.

Strategija guranja obuhvaa proizvoaa i njegovu prodajnu snagu te novac za promidbu proizvoda koji potie da preuzimaju, promoviraju i prodaju odreeni proizvod krajnjem korisniku.

Strategija privlaenja obuhvaa proizvoae koji oglaavanjem i promidbom nastoje nagovoriti kupce da posrednika, to e posrednike potaknuti da iste proizvode narue kod proizvoaa.

Razvoj kanala

Mijenjanje sustava kanala kao odgovor na lokalne uvjete i prilike

Poveanje broja hibridnih kanala Primjer: Tvrtka IBM koristi svoje prodavae za pronalazak velikih kupaca, telemarketing za prodaju srednjim kupcima, izravne potanske dostave za manje kupce, maloprodajne trgovine za jo manje kupce i internet za specijalizirane proizvode.

Kupci oekuju integraciju kanala Primjer: Tvrtka Recreational Equipment ako je rasprodan proizvod kojeg kupac eli, kupac samo mora otii do internetskog kioska u trgovini i naruiti ga preko internetske stranice tvrtke. REI ne usmjerava samo kupce iz trgovine na internet, ve alje kupce s interneta u svoje trgovine.

Razliite potrebe kupaca (Nunes&Cespedes): Kupci koje odreuje navika Kupci koji trae visoku vrijednost Kupci koji vole razliitost Visoko angairani kupci

Mree vrijednosti

Planiranje lanca potranje je stajalite da tvrtka prvo treba misliti na ciljano trite i zatim oblikovati lanac o te toke. Prua nekoliko uvida: Postoje li smetnje na bilo kojem dijelu lanca opskrbe Mogunost poslovanja na internetu

Zarauje li tvrtka vie novaca uzvodno ili nizvodno (za sluaj da se eli integrirati unatrag ili prema naprijed

Primjer: Tvrtka Hewlett Packard sudjeluje u inicijativi za upravljanje nacionalnim elektronikim proizvodima te provodi kampanje odnosa s javnou s ciljem poticanja javnosti na recikliranje starih raunala i monitora.

..nastavak

Mrea vrijednosti je sustav partnerstva i saveza koji tvrtka sklapa kako bi imala podrku, rasla i dostavljala svoju ponudu.

ine ju: Tvrtkini dobavljai Dobavljai dobavljaa Neposredni kupci Krajnji korisnici Vrijedni odnosi s drugima (vladine agencije, sveuilini istraivai)

Uloga marketinkih kanala

Proizvoai upotrebom posrednika ostvaruju nekoliko koristi:

Mnogi proizvoai nemaju sredstava za izravni marketing U nekim sluajevima izravni marketing jednostavno nije mogue ostvariti

Proizvoai koji uspostave vlastite kanale esto mogu ostvariti veu dobit ulaui u svoju primarnu djelatnos

Funkcije i tok kanala

Funkcije razliitih sastavnica marketinkog kanala

Skupljanje informacija

Razvoj i rasprivanje poruka kako bi se stimuliralo kupovanje

Postizanje sporazumaoko cijene i drugih uvjeta

Prikupljanje sredstava za financiranje zaliha

Preuzimanje rizika

Osiguranje skladitenja i premjetaja proizvoda

Osiguravanje da de kupci platiti svoje raune kroz banke ili druge financijske institucije

Nadgledanje prijenosa vlasnitva

..nastavak

tok unaprijed - od tvrtke do kupca (fizika pordaja, promidba) ostale - u oba smjera (informacije, pregovaranje, riskiranje i financije)

tok unatrag - od kupca do tvrtke (naruivanje i plaanje)

Sve funkcije kanala Koriste rijetke resurse esto se mogu bolje obavljati nakon specijalizacije Mogu se prebacivati na razliite lanove kanala

Razine kanala

Kanal nulte razine (izravni marketinki kanal) se sastoji od proizvoaa koji izravno prodaje krajnjem potro Primjer: Tvrtke Avon i Tupperware prodaju svoje proizvode putem prodajnih zastupnika od vrata do vrata.

Kanal prve razine sadri jednoga prodajnog posrednika. Kanal druge razine sadri dva posrednika. Kanal tree razine sadri tri posrednika.

Kanali obrnutog toka prikazuju kretanje proizvoda od korisnika do izvora (ponovna upotreba proizvoda/sprem proizvoda za ponovnu prodaju, recikliranje proizvoda, bacanje otpadnih materijala).

Kanali uslunog sektora

Kanali uslunog sektora su kanali putem kojih proizvoai usluga i ideja dostavljaju svoje proizvode ciljanoj publici.

Odluke pri oblikovanju kanala

Oblikovanje sustava marketinkog kanala ini:

Analiza potreba potroaa Uspostavljanje ciljeva kanala Prepoznavanje glavnih alternativa u kanalu Vrednovanje glavnih alternativa u kanalu

Primjer: Partnerstvo banke Bank One i tvrtke Avon banka koja izdaje kreditne kartice je, kako bi poveala broj korisnika svojih kartica, uposlila zastupnike tvrtke Avon da pronau nove korisnike.

Analiza karakteristika usluge koju potroa eli

Veliina narudbe - broj jedinica koje je mogue kupiti u odreenom kanalu prilikom jedne narudbe Vrijeme ekanja dostave prosjeno vrijeme koje korisnici tog kanala provedu ekajui dobra Prostorne pogodnosti razina na kojoj marketinki kanal olakava potroau kupovinu proizvoda Raznolikost proizvoda irina asortimana koji marketinki kanal prua

Usluge odravanja dodatne usluge koje kanal prua

Utvrivanje ciljeva i prepreka

Ciljevi kanala Trebaju biti izraeni kroz eljenu razinu usluge Razlikuju se sukladno karakteristikama proizvoda

Dizajn kanala Uzima u obzir prednosti i nedostatke razliitih vrsta posrednika Pod utjecajem je kanala konkurenata Mora se prilagoditi veim okruenjima Pod utjecajem je zakonskih regulativa i ogranienja

Prepoznavanje glavnih alternativa u kanalu

Alternative u kanalu se mogu opisati pomou sljedeih elemenata: Vrste posrednika - tvrtka treba prepoznati vrste dostupnih posrednika koji mogu odraivati posao kanala

Broj posrednika tvrtka treba odluiti koliko e posrednika koristiti na svakoj razini kanala (ekskluziv intenzivna distribucija)

Uvjeti i odgovornosti lanova kanala proizvoa odreuje prava i odgovornosti posrednika koji sud (politika cijena, uvjeti prodaje, distributerova teritorijalna prava, uzajamne usluge i odgovornosti

Vrednovanje glavnih alternativa

Ekonomski kriterij tvrtke koje preusmjere svoje kupce u kanale nieg troka pod pretpostavkom da se ne g kvaliteti usluge dobit e kanal koji donosi prednost Koraci u ekonomskoj analizi kanala:

Utvrivanje hoe li prodajna snaga tvrtke ili prodajna agencija ostvariti vei broj prodaja

Odreivanje troka prodaje razliitih koliina proizvoda kroz svaki kanal

Usporedba trokova i prodaje

..nastavak

Kriterij kontrole i prilagodljivosti prodajna agencija je neovisna tvrtka koja e nastojati ostvariti to vei profit

Primjer: Tvrtka Disney prodaje svoje filmove pute raznih kanala (videoteka, vlastita maloprodaja, maloprodajni lanci, online prodaja, Disney katalozi i katalozi drugih prodavatelja) to joj omoguuje maksimalnu pokrivenost trita.

Primjer: Dizajner Calvin Klein je tuio direktoricu tvrtke Warnaco Group jer je prodavala njegov jeans u lancima robe iroke potronje bez njegove dozvole.

Odluke u upravljanju kanalom

Odabir lanova kanala Kako bi si olakao izbor proizvoa treba odrediti karakteristike koje imaju bolji posrednici

Treba uzeti u obzir godine poslovanja, posao obavljen za druge, financijsku snagu, podatke o rastu i prof suradnje i reputaciju pruanja usluge

Obuavanje lanova kanala Tvrtke moraju planirati i provoditi programe obuke za svoje posrednike

Primjer: Tvrtka Microsoft trai od posrednikih inenjera da poloe niz ispita za dobivanje certifikata kako bi p Microsoft zastupnici.

Motiviranje lanova kanala

Tvrtka treba ustanoviti koje su potrebe posrednika i izgraditi poziciju kanala na nain koji posrednicima vrhunsku vrijednost

Snaga kanala moe se definirati kao sposobnost promjene ponaanja lanova kanala u smjeru radnji koje ina napravili. Vrste snaga za poticanje suradnje: Snaga prisile Snaga nagrade Zakonska snaga Snaga strunosti Snaga referencije

Vrednovanje lanova kanala

Prema kriterijima kao to su: Ispunjavanje prodajnih kvota Prosjena koliina zaliha Vrijeme dostave klijentima Rjeavanje problema oteene i zagubljene robe Suradnja u promotivnim programima Suradnja u programima obuke

Posrednike koji ne ispunjavaju dunosti treba savjetovati, pon ov no obu iti , motivirati ili otpustiti.

Izmjena odnosa unutar kanala

Promjena moe predstavljati:

Dodavanje ili izbacivanje lana Dodavanje ili izbacivanje odreenog trinog kanala Pronalazak potpuno novog naina prodaje dobara

Primjer: Tvrtka Apple je, u elji da povea svoj trini udio otvorila preko75 trgovina u 2001.godini. U svojim trgovinama prodaje ekskluzivno i cilja na tehnoloki potkovane kupce kojimanudi radionice i prezentacije. Iako postojei distributeri nisu bili zadovoljni ovim potezom iz Apple-a su objasnili kako je preko Apple stranice ostvareno oko 25% ukupne prodaje, te kako je otvaranje vlastitog lanca maloprodajnih trgovina bio prirodan sljedei korak.

Sustavi i integracija kanala

Vertikalni marketinki sustavi

Konvencionalni marketinki kanal ine nezavisni proizvoa, veleprodaje i maloprodaje. Niti jedan lan ne znatnu kontrolu nad ostalim lanovima.

Vertikalni marketinki sustav (VMS) ine proizvoa, veleprodaje i maloprodaje koji djeluju kao jedinstve Jedan lan kanala je vlasnik ostalih ili ima toliku snagu da ih moe natjerati na suradnju. Primjer: Coca-Cola za bezalkoholna pia, Gillette za proizvode za brijanje

..nastavak
Vrste VMS-ova: Korporativni VMS - spaja uzastopne faze proizvodnje i distribucije pod jednim vlasnikom

Primjer: Tvrtka Sears nabavlja preko 50% robe koju proda djelomino ili u cijelosti posjeduje. Upravljaki VMS koordinira uzastopne faze proizvodnje i distribucije kroz veliinu i snagu jednog od svojih lanova distribucijsko programiranje Primjer: tvrtke Kodak, Gillette i Campbell Soup

..nastavak
Vrste: 1. Dobrovoljni lanci koje sponzorira veletrgovac 2. Suradnja maloprodaja 3. Franize Primjer: Tvrtke McDonalds, Ford, Coca-Cola, Avis

Ugovorni VMS - sastoji se od nezavisnih tvrtki koje su na razliitim razinama proizvodnje i distribucije, a in svoje programe na ugovornoj bazi kako bi zajedniki ostvarile vei uspjeh

Nova konkurencija u maloprodaji vie se ne odvija izmeu nezavisnih poslovnih jedinica, nego izmeu it centralno programiranih mrea koje se meusobno nadmeu kako bi ostvarile najvei uspjeh i naklonost potro

Horizontalni marketinki sustav

Horizontalni marketinki sustav je sustav u kojem dvije ili vie nepovezanih tvrtki udruuju svoje resurse il iskoristile priliku koja se pojavila na tritu.

Viekanalni marketinki sustav

Viekanalni marketing dogaa se kada jedna tvrtka koristi dva ili vie marketinkih kanala kako bi dosegla jedan ili vie tipova kupaca.

Pogodnosti: 1.Vea pokrivenost trita 2.Kanal nieg troka 3.Prilagoena prodaja

Primjer: Tvrtka Parker Hannifin prodaje sustav detekciju pokreta mnogobrojnim tritima putem izravnih prodavaa. Nema konflikta izmeu kan razliitim ciljnim tritima (umarstvo, pomorstv

Planiranje arhitekture kanala - viekanalna arhitektura optimizira pokrivenost, prilagoavanje i kontrolu, m vrijeme troak i konflikte

Sukob, suradnja i natjecanje

Sukob u kanalu nastaje kada postupci jednog lana sprijee cijeli kanal pri postizanju cilja.

Suradnja u kanalu nastaje kad se alnovi kanala udruuju kako bi pomogli ostvarenju ciljeva kanala, a ne svo nesukladnih ciljeva.

Vrste sukoba i konkurencije

Vertikalni sukob je konflikt izmeu razliitih razina unutra istog kanala. Primjer: Tvrtka General Motors je dola u sukob sa svojim distributerima jer je pokuala nametnuti svoju politiku u pruanju usluga, cijena i oglaavanju. Horizontalni sukob se sastoji od sukoba izmeu lanova na istoj razini unutar kanala. Primjer: neki distributeri tvrtke Ford u Chicagu su se alili na druge Fordove distributere u Chicagu, da su preagresivni u oglaavanju i odreivanju cijena. Vi ek ana ln i su ko b se dogaa kad je proizvoa organizirao dva ili vie kanala koji prodaju istom tritu.

Primjer: Tvrtka Goodyear je poela prodavati svoje popularne gum Sears, Wal-Mart i Discount Tire, te time razbjesnila svoje nezavis

Uzroci sukoba u kanalu

Nekompatibilnost ciljeva

Nejasne uloge i prava

Razlika u percepciji

Posrednikova ovisnost o proizvoau

Rjeavanje sukoba u kanalu

Usvajanje nadreenih ciljeva Izmjena osoba izmeu dvije ili vie razina kanala Kooptiranje Postizanje zajednikog lanstva u i izmeu trgovakih udruenja Diplomacija Posrednitvo Arbitraa

Primjer: Tvrtka Levi-Strauss podnijela je tubu protiv tvrtke Tesco pred Europski sudom pravde tvrdei kako maloprodajni trgovac prodajom jeftingo Levisovog jeansa uvezenog iz Velike Britanije potkopava uitak u proizvodu.

Zakonski i etiki problemi

Ekskluzivni ugovor prodavatelj trai od distributera da ne prodaje proizvode konkurencije Ekskluzivni teritorijalni aranman proivoa se obavezuje da nee prodavati drugim distributerima na odreenom podruju ili se kupac obavezuje da e prodavati samo

Forsiranje cijele linije proizvoda proizvoa poznate marke e je prodati distributeru samo ako ovaj pris ili dio ili kompletnu liniju proizvoda

Obvezujui ugovori nisu nuno nezakoniti ali kre amerike zakone ako znaajno umanjuju konkurentnost

Marketinke prakse u e-trgovini

E - poslovanje se definira kao upotreba elektronikih sredstava i platformi za poslovanje tvrtke.

Kod E - kupovine se tvrtke odluuju kupovati dobra, usluge i informacije od raznih internetskih dobavljaa.

E - marketing opisuje nastojanja tvrtke da informira kupce, promovira, predstavlja i prodaje svoje proizvode interneta.

Tvrtke koje posluju samo putem interneta

Pure - click companies

Primjeri: Internetske trailice, pruatelji internetskih usluga, stranice za trgovinu, stranice za transakcij sadrajima i posrednike stranice

E - trgovina na tritu poslovne potronje

Tvrtke s fizikim poslovanjem koje su prenijele i na internet

Brick-and-click companies Strategije za pridobivanje potpore posrednika:

1. Ponuditi na internetu drugaije marke proizvoda 2. Ponuditi veu proviziju neinternetskim partnerima 3. Primati narudbe preko interneta ali dostavu i naplatu prepustiti maloprodajama Primjer: Tvrtka Harley- Davidson je pokrenula internetsko poslovanje u elji da dodatno povea promet. Harley je morao biti oprezan kako bi izbjegao bijes 650 distributera koji su ostvarivali visoke mare. Rijeili su problem tako to su pozivale kupce na kupnju dodatne opreme pute interneta, a prije nego to mogu bilo to kupiti online kupci moraju izabrati jednog od distributera Harley-Davidsona.