cleantech challenge mxico 2012

Innovacin sustentable

Estrategias de desarrollo de mercado, posicionamiento y comercializacin

Dr. Luis Aguirre-Torres, Presidente y CEO, GreenMomentum Inc.

Sobre el ponente
El Dr. Luis Aguirre-Torres es Presidente del
CTCM2012 y CEO de GreenMomentum. Es un emprendedor serial, obstinado y sui generis. GreenMomentum es su cuarto startup los primeros 3 fueron creados en Israel, Singapur y Estados Unidos, y financiados con capital de riesgo (100 millones de dlares). Es especialista en desarrollo de mercados emergentes y la creacin de modelos de negocio

Ese soy yo y ustedes?

Agenda 1. 2. 3. 4. 5. Introduccin Mercados Posicionamiento Comercializacin Dinmica final

Ser emprendedor nos da un estilo de vida, nos permite dejar huella, tener ingreso fijo, inventar algo, ser millonarios o ser que simplemente estamos locos

Estrategia es frecuentemente confundida con tctica

Cul es nuestra estrategia para ganar esta licitacin?

Estrategia es frecuentemente confundida con plan

Cul es nuestra estrategia para 2011?

La estrategia debe ser una alternativa sostenible de crecimiento para la empresa

Requiere flexibilidad y ajustes constantes

Considerando un plan a 3, 5 o 7 aos

Desarrollo de mercados
Estrategia de Marketing Desarrollo de negocios Posicionamiento

Competencia Innovacin

Objetivo - Misin - Visin

Objetivo
Generacin Rentabilidad Crecimiento

Misin
Estrategia de Desarrollo de mercado

Visin
Estrategia de comercializacin

Estrategia
Debe dar Direccin
La estrategia debe ofrecer una direccin concreta Debe ofrecer claridad a la visin y los objetivos Debe dar claridad al propsito-organizacional Ayudar a determinar el lugar que ocupa la empresa en el nuevo ambiente competitivo

Estrategia
Facilitar la toma de Decisiones
Dnde y cmo competir

Definir prioridades en trminos de mercados

Definir prioridades en trminos de clientes

Dar claridad al desarrollo y evolucin de productos

Estrategia
Lograr la Diferenciacin
Encontrar una ventaja competitiva clara y sostenible Transformar esa ventaja competitiva en una propuesta de valor y principal herramienta para generar ingresos

Tipos de estrategia
Estrategia de desarrollo de mercado
Define el plan de crecimiento de la empresa, dando direccin a las estrategias de negocio y corporativas

Estrategia de negocio
Define la estrategia de cada unidad de negocio o lnea de producto

Estrategia corporativa
Define la estrategia general de la organizacin y las reas de negocio en las que se trabaja

Estrategias corporativas comunes

Favorecen la parte Financiera

Objetivo: generar valor para directivos y accionistas

Estrategia centrada en generar dinero Estrategias de producto y marketing creadas con fines financieros Plan a corto plazo, donde en ocasiones sacrificamos innovacin por generacin de ingresos a corto plazo

Estrategias corporativas comunes

Favorecen a la parte de Marketing

Objetivo: Satisfacer las necesidades del mercado Define segmentos del mercado a satisfacer Busca entender el mercado y cmo evoluciona

Empresas de tecnologa
Startups de tecnologa tienden a definir su estrategia a partir de sus productos en lugar de sus clientes o mercados potenciales
Frecuentemente las estrategias de desarrollo de mercado tienden a ser creadas utilizando una perspectiva interna y con el objetivo de mejorar el desempeo actual (flujo de capital) Improvement can lead to irrelevance - Novartis

Cmo ver al Mercado

Catalizadores del cambio, fuentes de disrupcin y posibilidades

Los mercados cambian ms rpido que las empresas lderes

Las mejores estrategias y el mejor desempeo llegan cuando anticipamos nuestra respuesta al cambio externo Debe ser la principal fuente de inspiracin y oportunidad

Mercados
Existentes

Latentes Incipientes

Mercados latentes e incipientes requieren de una estrategia que considere costos y riesgos
Costos
Educacin, desarrollo y posicionamiento Adquisicin, conversin y retencin de clientes

Riesgos
No entender el mercado Falta de capacidad para ejecutar Falta de alianzas y socios estratgicos

Desarrollo de Mercados en 3D
1. Oportunidad
Se debe realizar una anlisis riguroso de los mercados existentes, latentes e incipientes, considerando canales presentes y futuros de generacin de ingresos, competencia, etc. Resultado: Entrar o no entrar

2. Ventaja Competitiva
Realizar un anlisis en trminos de qu podemos ofrecer a nuestros clientes, cmo lo podemos ofrecer y qu nos diferenca de la competencia. Resultado: Garantizar una ventaja competitiva sostenible

3. Estrategia
Identificar las formas ms viables para ganar el mercado, considerando nuevos modelos de negocio y definiendo nuevos criterios para el xito

Muchas Preguntas antes de definir una estrategia

Cul de todas mis ideas debo desarrollar primero? En cul de todos mis clientes debo enfocarme? Cul de todos mis productos debo promover primero? Qu aliado estratgico me ayudar a alcanzar mi objetivo?

Para tomar una decisin, es importante considerar si la respuesta:

Me permite incrementar el valor de mi empresa en el largo plazo Me permte incrementar y/o acelerar el retorno para mis inversionistas Me permite incrementar el valor para mis accionistas Me permite reducir el riesgo, incrementar mis mrgenes y promover el crecimiento de mi empresa

A qu nos debe llevar una estrategia?

Tomar decisiones estratgicas sobre nuevos mercados Racionalizar nuestro portafolio de productos Enfocarnos en nuevos clientes y alianzas estratgicas Designar recursos humanos y econmicos Definir una estrategia clara de posicionamiento Identificar cambios necesarios en precios y mrgenes Definir nuestras necesidades de inversin Definir los objetivos de desempeo

Marketing es la parte ms interesante, complicada y divertida de cualquier estrategia corporativa. Es la base de cualquier empresa y debe de tomar prioridad sobre cualquier estrategia financiera. Es la razn por la que una quinta parte de los CEOs en las principales empresas a nivel mundial son marketeers y no financieros.

Es indispensable contar con un experto en desarrollo de mercados que agregue una perspectiva externa y que tenga la capacidad de realizar un anlisis cualitativo y cuantitativo del mercado, crear estrategias flexibles y que sepa definir las mejores tcticas para su implementacin ejecucin.

Ahora s, empecemos
Cmo podemos competir en un mercado complejo, cambiante e incierto?
Cmo podemos sobrevirir la competencia intensa y cambiante? Cmo podemos identificar las mejores oportunidades que promuevan el crecimiento de la empresa? Cmo podemos encontrar el balance entre las exigencias de los accionistas, inversionistas, empleados y directivos de la empresa?

Cmo podemos reconciliar las necesidades y exigencias de todos los involucrados?

Cmo combinamos creatividad con inteligencia para desarrollar una estrategia de desarrollo de mercado implementable y exitosa?

Ejemplos Contrastantes

Cmo Identificar Cambios Estructurales del Mercado

Afectan mercados, barreras, segmentos, utilidades, oportunidades, estrategias, competencia, ventana de oportunidad, mercados adyacentes, capacidades y expectativas de los clientes

Hots spots Cool spots

Convergencia

Diferenciacin

Innovacin

Saturacin

White space Black hole

Mapeo del Mercado

Market mapping es una estrategia comn que permite racionalizar nuestra posicin en el mercado, nichos de oportunidad, competencia y definir un plan de evolucin de nuestro producto y oferta de valor
Son predicciones o proyecciones del mercado. Tienen a estar mal, pero lo importante es que estemos cerca de la realidad

Se basa en atributos de la empresa, productos, clientes, evolucin del mercado, competencia, etc.

Ejemplo de Mapeo de Mercado para la tiendita

Club Penguin Internet Caf Servicios Revistas Flores Comida

Completar despensa

Matar tiempo

Tecnologa

Diversin

Socializar

Trabajar

Oportunidades
Club Penguin Internet Caf Servicios Revistas Flores Comida

Completar despensa

Comida rpida

Matar tiempo

Tecnologa

Diversin

Socializar

Trabajar

Competencia
Club Penguin Internet Caf Servicios Revistas Flores Comida

Completar despensa

Comida rpida

Matar tiempo

Tecnologa

Diversin

Socializar

Trabajar

Potencial
Club Penguin Internet Caf Servicios Revistas Flores Comida

Completar despensa

Comida rpida

Matar tiempo

Tecnologa

Diversin

Socializar

Trabajar

Mapeo integral
Club Penguin Internet Caf Servicios Revistas Flores Comida

Oportunidad Potencial Competencia

Completar despensa

Comida rpida

Matar tiempo

Tecnologa

Diversin

Socializar

Trabajar

Ejemplo: Apple
Status Diferenciador Inalmbrico Internet Personales Laptops Computadoras PowerMAc iMAC AirMac

iPhone

iPad

iTunes
iPod
iCloud

Trabajar

Disear/Crear

Internet/socializar

Colaboracin

Cmo podemos caracterizar y entender mejor nuestro mercado actual y futuro? Existen segmentos claramente diferenciables?
Dnde estn los hotspots y cool spots? Dnde estn los white spaces y black holes?

Dinmica 1: Mapa de Mercado

1. Identificar clientes potenciales (actuales y futuros) 2. Identificar las capacidades de la empresa actual 3. Identificar las aplicaciones adjacentes (secundarias) de la empresa 4. Definir las dimensiones del mercado (ejes del mapa) 5. Identificar las categoras que existen de acuerdo a las dimensiones del mercado 6. Identificar a la competencia en cada sector 7. Identificar las mayores fuentes de ingresos (potenciales) 8. Identificar el camino a seguir

Velocidad
Cuando la velocidad de cambio del mercado es mayor que el de la empresa, mejor compra un boleto de lotera y pdele lana a tus cuates ya que el fin est ms cerca de lo que parece (Proverbio Chino... Mexicano... ok, mio) Qu propicia el cambio a tal velocidad?
Nuevas ideas, estructuras, estndares y expectativas Conectividad, crowdsourcing, tecnologa y comunidades no-geogrficas Consumidores que buscan lo ltimo, mejor, ms bonito, ms pequeo, de mayor status, ms raro, menos caro y hasta gratis. Talento, competencia, enfoque, riqueza, sofisticacin, comodidad, marketing, deseo de superacin, deseo de copiar, aspiraciones colectivas

Dinmica del mercado Catalizadores del Cambio

Nuevas oportunidades, innovaciones, demanda Status Quo Grandes catalizadores del cambio: competencia, canales, nuevos lderes de mercado

Nuevos mercados adyacentes se pueden crear

Nuevas oportunidades lleva a acelerar el cambio en otros mercados

Nuevos mercados se crean con nuevas expectativas, nuevos estndares y nuevas reglas (y precios)

Cmo podemos convertirnos en lderes en un mercado tan cambiante? Cmo podemos mantenernos adelante de la competencia? Cmo mantener la ventaja competitiva? Cmo podemos convertirnos en catalizadores del cambio? Qu mercados adyacentes podemos crear de esta manera?

Dinmica 2: Entendiendo la Velocidad del Cambio

1. Definamos los cambios ms fundamentales en la industria en los ltimos 10 aos, incluyendo nuevas empresas, lderes de mercado, competencia, productos, etc. 2. Identifiquemos cules fueron los principales catalizadores del cambio en ese sector y el efecto que tuvieron en mercados adyacentes 3. Identifiquemos los posibles catalizadores el cambio el da de hoy, incluyendo competencia, lderes, mercados paralelos, adyacentes y futuros 4. Identifiquemos cmo podramos ser parte u originar ese cambio 5. Definamos el mapa de catalizadores 6. Idenfiquemos cmo afecta esto a nuestra empresa operacionalmente

La estrategia debe ser una alternativa sostenible de crecimiento para la empresa

Requiere flexibilidad y ajustes constantes

Considerando un plan a 3, 5 o 7 aos

Ejemplos Contrastantes

Hots spots Cool spots

Convergencia

Diferenciacin

Innovacin

Saturacin

White space Black hole

Mercados
Existentes

Latentes Incipientes

Ejemplo: Apple
Status Diferenciador Inalmbrico Internet Personales Laptops Computadoras PowerMAc iMAC AirMac

iPhone

iPad

iTunes
iPod
iCloud

Trabajar

Disear/Crear

Internet/socializar

Colaboracin

Dinmica del mercado Catalizadores del Cambio

Nuevas oportunidades, innovaciones, demanda Status Quo Grandes catalizadores del cambio: competencia, canales, nuevos lderes de mercado

Nuevos mercados adyacentes se pueden crear

Nuevas oportunidades lleva a acelerar el cambio en otros mercados

Nuevos mercados se crean con nuevas expectativas, nuevos estndares y nuevas reglas (y precios)

Perspectiva y Postura
La estrategia debe ofrecer una direccin clara Para dar direccin, es importante entender la que uno se encuentra

la posicin en la

El cambio dinmico del mercado requiere considerar

perspectiva y definir una postura ante el mercado

Cada empresa tiene una perspectiva distinta, sin embargo todos enfrentan el mismo reto: identificar a la competencia y a los mercados

adyacentes

Perspectiva
Productos actuales Nuevos productos

Mercados actuales

Penetracin de mercado

Desarrollo de producto

Nuevos mercados

Desarrollo de mercado

Diversificacin e integracin

Postura: Lderes o Seguidores

Servicio personal Innovacin

Enfocado al cliente

Creando un mercado

Cliente
Consideraci n al cliente
Escuchando al cliente al desarrollar el producto

Escuchando al mercado
Soluciones genricas

Liderazgo conceptual

Lderes o Seguidores
Lderes
Transforman el mercado, definen estndares y estructuras de precio. Buscan, encuentran y convierten a los principales clientes en el sector.

Seguidores
Aprenden de los errores de los lderes. Observan qu aspectos de innovacin funcionan y cules no. Pueden imitar o incluso mejorar productos exitentes. Buscan una segunda ola de clientes buscando sorprender a los lderes en el mercado.

Mercados Adyacentes
Clientes quin ms puede requerir nuestros servicios y/o
productos

Productos qu productos adicionales buscan nuestros

clientes al adquirir los nuestros

Capacidades qu otro tipo de productos o servicios

podramos desarrollar utilizando nuestro conocimiento o experiencia

Redes y Alianzas qu otro tipo de servicios podra

aprovechar nuestra red de distribucin/socios estratgicos

Preguntas y ms preguntas
En qu mercados debemos participar?

Cmo descubrimos las oportunidades emergentes? Cmo generamos valor en mercados latentes?
Cmo generamos valor en mercados incipientes?

Dinmica 3: Seleccin de Mercado

Consideremos los mercados adyacentes al nuestro (hoy) Consideremos los mercados adyacentes al nuestro (maana) Definamos un mapa del mercado donde los ejes son:
X: Capacidades; Y: Propuesta de valor (y cmo evoluciona) Identifiquemos las aplicaciones de nuestro producto y el tipo de mercado que representa el da de hoy Identifiquemos las aplicaciones de nuestro producto y el tipo de mercado que representa el da de maana Identifiquemos sobre el mapa la viabilidad de la propuesta de valor (Alto, Medio, Bajo) considerando viabilidad comercial y operacional de la propuesta de valor y empresa

Ventaja Competitiva
Parte fundamental de una estrategia de desarrollo de mercado es la ventaja competitiva sostenible El diferenciador es la base de nuestro valor agregado, que permita exceder las expectativas de nuestros clientes y lograr el desempeo financiero esperado
Tiene que ser real, defendible y sostenible

La ventaja competitiva es indispensable para ser lderes en el mercado

Ventaja Competitiva
Producto
Innovacin y calidad Ejemplo: Nike

Conocimiento del cliente y competencia

Servicio y relacin con el cliente Ejemplo: Dell

Experiencia operacional
Eficiencia y consistencia Ejemplo: Toyota

Cmo mantener la ventaja

Fit to market Time to market Eficiencia (interno) Costo

Efectividad (externo) Innovacin

Capacidad de reaccin (y decidir) Eficiencia organizacional

Cmo podemos diferenciarnos en un mercado existente?

Cmo podemos hacerlo en mercados latentes o emergentes? Cules son las implicaciones del posicionamiento en cuanto al modelo de negocio, la competencia de la empresa y las prioridades estratgicas? Qu significa para el cliente?

Dinmica 4: Competencia
Identifiquemos nuestro mercado primario Definamos la posicin que queremos tener en el mercado Identifiquemos a la competencia directa e indirecta Determinemos la posicin en el mercado de la competencia Determinemos las necesidades del cliente y cmo la competencia las satisface Determinemos cmo satisfacemos nosotros las mismas necesidades Identifiquemos qu tomara volvernos lderes en este mercado

Innovacin
Innovacin es la rentable implementacin de ideas o inventos.

Innovacin
Inteligencia
Proceso evolutivo estratgico
Debe desafiar las convenciones del mercado

Redefinir nuestro negocio

Creatividad
Explorar todas las posibilidades
Aplicar innovacin al producto, al servicio y aplicaciones

Redefinir la dinmica del mercado

Mercado Starbucks Productos Dyson Servicio Ritz Carlton Canales Nike Precio Better Place Aplicacin Apple Empowerment Ikea

Proceso creativo
ciclo de innovacin Generacin y Seleccin de ideas

Concepto
Introduccin al mercado de manera innovadora

Mercado
Evaluacin y seleccin del producto

Producto

Ejemplo: Minnesota, Mining and Manufacturing Company

un modelo de negocio describe los fundamentos de cmo una organizacin crea, entregar y captura valor

Modelo de Negocio
Qu es un modelo de negocio?
Lo que define cmo funciona nuestro negocio de la forma ms fundamental Define cmo generamos valor a partir de la comercializacin de un producto o servicio, cmo interactuamos con nuestros clientes, proveedores, aliados estratgicos, etc. y cmo mantenemos ese valor
Proveedores

Aliados

Empresa

Canales

Cul es t modelo de negocio? Qu tan flexible es tu modelo de negocio?

Clientes

Dinmica 5: Innovacin y Flexibilidad

1. Definicin del modelo de negocio
2. Oportunidad para desarrollar innovacin 3. Posibilidades en el mismo o nuevos mercados 4. Implicaciones para nuestro modelo de negocio

Retos en el Desarrollo de Mercado

Identificar mercados y oportunidades Desarrollar y mejorar los atributos del producto Comunicar ventaja competitiva Determinar objetivos de desarrollo Identificar marketing mix Desarrollar alianzas y canales de distribucin

Etapas en el desarrollo de mercados

1. Identificar objetivos 2. Identificar oportunidades 3. Planeacin y segmentacin 4. Educacin del mercado 5. Plan de posicionamiento y asociacin 6. Adquisicin de clientes potenciales 7. Conversin y retencin 8. Generacin de ingresos

Objetivos del plan de desarrollo de mercados

Market share Innovacin Recursos Productividad Sociales Utilidades

Etapa de Planeacin
1. Anlisis del mercado 2. Ventana de oportunidad 3. Segmentacin del mercado 4. Competencia 5. Marketing mix 6. Definir tcticas 7. Presupuesto 8. Anlisis de implicaciones

Segmentacin del mercado

Mejor entender las necesidades del mercado Incrementar mrgenes Buscar crecimiento Retener clientes Enfocar estrategia de marcom Estimular innovacin

Cmo segmentamos
Necesidades
Necesidades homogneas

Perfil
Industria (mercado vertical)

Geografa
Demografa

Personalidad
Comportamiento

Criterios para segmentacin

Un segmento homogneo y diferenciable
Claramente identificable Viable econmicamente Accesible Desarrollable (con pontencial de crecimiento)

Qu tan atractivo es un segmento?

Tamao
Potencial Viabilidad

Competencia Capacidad para explotarlo

Marketing
Actividad, instituciones y procesos definidos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor para clientes, socios, gobierno y la sociedad en general
(Fuente: American Marketing Association)

Marketing es pensar en trminos de las necesidades del cliente y cmo satisfacer sus necesidades

Consiste en cuatro elementos llamados las 4P de marketing, tambin conocido como el Marketing Mix:
Producto, Precio, Plaza y Promocin

Marketing en la Prctica
Marketing NO es ventas
Ventas se centra en la necesidad de intercambiar bienes y servicios por dinero

Marketing se centra en identificar, crear, incrementar y satisfacer las necesidades del cliente a travs de bienes y servicios

Marketing NO es publicidad
Marketing es parte central de la estrategia modelo de negocio de cualquier empresa

Marketing en la Prctica
Mercadotecnia de producto (Product Marketing)
Qu necesidad satisface nuestro producto y cmo la presentamos al cliente como un valor agregado, enfatizando nuestra ventaja competivia

Comunicacin (Marketing communications)

Cmo comunicamos nuestro valor agregado y ventaja competivia

Administracin de Producto (Product Management)

Cmo convertimos nuestra ventaja competitiva en una ventaja sostenible

Desarrollo de negocios (Business development)

Qu organizaciones son fundamentales para distribuir y promover nuestro producto

Qu instituciones son fundamentales para comunicar, aumentar, mantener o mejorar nuestra ventaja competitiva

Ventaja Competitiva
Identificar la ventaja competitiva es lo que normalmente falla en empresas de reciente creacin
La ventaja competitiva se refiere a los beneficios que nuestro producto o servicio ofrece a nuestros clientes mejor que nadie ms
Econmicamente

Eficiencia
Imagen posicionamiento

Cmo identificamos la ventaja competitiva

Para identificar la ventaja competitiva es necesario identificar las fortalezas, debilidades, amenzas y oportunidades (FODA):
Fortalezas: Caractersticas INTERNAS que ofrece el negocio, producto o servicio que le garantizan una ventaja sobre la competencia directa e indirecta

Oportunidades: oportunidades EXTERNAS que presenta el contexto poltico, econmico, social o tecnolgico
Debilidades: Caractersticas INTERNAS que ofrece el negocio, producto o servicio que puede poner en desventaja a la empresa frente a la competencia Amenazas: elementos EXTERNOS que presenta el contexto poltico, econmico, social o tecnolgico y que puede afectar la efectividad de la empresa para cumplir sus objetivos comerciales

Del FODA a la Ventaja Competitiva

Mix and Match: Ligar oportunidades con fortalezas Es importante tener objetivos comericales slidos y bien identificados Dependiendo del objetivo, algunas caractersticas pueden ser consideradas fortalezas o debilidades Convertir amenazas y debilidades en oportunidades y fortalezas Encontrar o crear nuevos mercados Si no es posible convertir, se deben minimizar Es importante definir la temporalidad del anlisis FODA El anlisis FODA puede ser utilizado para manejo de crisis as como en estudios de viabilidad comercial o tecnolgica

Ventaja Competitiva Sostenible

La ventaja competitiva sostenible puede ser la diferencia entre ser o no comercialmente viable La ventaja competitiva debe ser demostrable, defendible y sostenible
Si no es demostrable, no es defendible

Ventaja competitiva sostenible debe crear barreras naturales o artificiales para la competencia
Requiere planeacin estratgica
Ejemplo: siguiente generacin del producto, expansin a nuevos mercados, nuevos socios estratgicos, diversificacin, integracin vertical, etc.) Las barrerar nunca (o casi nunca) son permanentes

Ventana de Oportunidad
Tiempo y espacio durante el cual una oportunidad puede/debe ser aprovechada
Tres preguntas deben contestarse:
Existe alguna necesidad por satisfacer Qu tan grande es la oportunidad si la empresa busca satisfacerla

Para la empresa, es el momento adecuado para concentrar recursos en busca de dicha oportunidad

Ventana de Oportunidad
Nueva tecnologa Nuevo segmento Nuevos canales de distribucin Redefinicin del mercado Legislacin Cambios externos
Econmicos Ambientales Sociales

Empresas Verdes Sustentables

El ser verde y/o sustentable NO siempre es un diferenciador y no representa por s mismo una ventaja competitiva sostenible
La conciencia ambiental NO se debe considerar como una necesidad que nuestro producto puede satisfacer Las necesidades del cliente (aquellas que buscamos satisfacer) deben ser reales, independientemente de si son naturales o artificiales (creadas), y deben de tener caracter permanente y no exclusivamente temporal

Green Marketing
La mayora de la gente cree que green marketing se refiere a la promocin de bienes y servicios ambientales El trmino se puede aplicar a productos, servicios y conocimiento Green Marketing en general incluye actividades como planeacin y diseo de productos, modificacin de producto, procesos de produccin, empaque, publicidad, etc.

Green Marketing
Segn la Asociacin Americana de Marketing, Green Marketing se refiere al marketing de productos considerados amigables con el medio ambiente.
No lo creo, pero bueno, es una definicin oficial

Incluye: diseo, produccin, distribucin, vida til y publicidad Temas relacionados: Eco-Diseo, Eco-Innovacin, Diseo sustentable, Greenwashing

Marketing Verde en la Prctica

Mercadotecnia de producto (Product Marketing)
Qu necesidad ambiental/social satisface nuestro producto y cmo la presentamos al cliente como un valor agregado, enfatizando aspectos relacionados con responsabilidad social y ambiental, as como aquellos atributos que nos dan una ventaja competitiva

Comunicacin (Marketing Communications)

Cmo comunicamos nuestro valor agregado y ventaja competitiva, representando fielmente los beneficios ambientales y sociales de nuestro producto o servicio sin caer en greenwashing

Marketing Verde en la Prctica

Administracin de Producto (Product Management)
Definicin de los atributos del producto que satisfacen la necesidad del mercado de manera responsable e incorporando prcticas sustentables en el uso de materiales y su origen, su diseo, produccin, control de calidad, impacto ambiental, empaque y distribucin

Desarrollo de negocios (Business Development)

Qu organizaciones son fundamentales para distribuir y promover nuestro producto

Qu instituciones son fundamentales para comunicar, aumentar, mantener o mejorar nuestra ventaja competitiva
Qu organizaciones se identifican con nuestros objetivos y misin desde el punto de vista ambiental y social

Green Marketing Mix

Producto

Identificar las necesidades ambientales y desarrollar productos para satisfacerlas

Desarrollar productos ambientalmente responsables y buscar siempre un menor impacto ambiental que la competencia Precio Productos ambientalmente responsables tienden a ser menos caros cuando se toma en consideracin el ciclo de vida del producto Plaza Debido a que los productos verdes estn de moda pero todava no son mainstream, se debe buscar posicionamiento ante un universo mayor a aquellos explcitamente interesados en cuidar el medio ambiente Promocin La credibilidad de productos verdes se debe reforzar con prcticas de venta y promocin sustentables y responsables con el medio ambiente

Bases para posicionamiento

Crear un nuevo producto Cambiar un producto existente Alterar la percepcin del producto Alterar la percepcin de otros productos Alterar la importancia de algunos atributos Introducir nuevos atributos Encontrar otro segmento

La Competencia
Nuevos productos
Nuevas tecnologas

Productos substitutos
Relaciones con proveedores Integracin vertical de clientes

Mercados Emergentes (tecnologa)

Nuevos mercados son creados con innovacin No son mercados dominados por el precio Segmentacin en base a comportamiento Educacin de mercado es fundamental Caracteristcas importantes
Ventaja demostrable Bajo costo de introduccin Bajo costo de mantenimiento Poco soporte es necesario Clientes potenciales pueden adquirirlo

Cmo determinar precio y margen?

Identificar los atributos del producto Identificar las dimensiones de calidad Asignar un peso a los atributos y dimensiones de calidad Identificar preferencias de precio y calidad Determinar costos de produccin, marketing y ventas Determinar margen de error (en base a indicadores macro, por ejemplo fluctuaciones en la economa) Identificar competencia y capacidad del mercado

Alianzas y canales de distribucin

Identificar dependencias entre procesos y canales de generacin de ingresos Identificar procesos vitales independientes Separar procesos dependientes e independientes Identificar productos o servicios complementarios disponibles
Recordar el six degree principle

Determinar costo-beneficio Establecer acuerdo finito

Dinmica Final
Definir el contexto actual de la empresa
Objetivos, misin y visin; posicionamiento y market share

Identifiquemos las oportunidades

Mapeo del mercado, competencia y potencial econmico

Definamos nuestro nicho de mercado (dnde competir)

Identificar mercados primarios y secundarios (adyacentes)

Definamos cmo competir

Ventaja competitiva Sostenible y ventana de oportunidad

Identifiquemos potencial de innovacin y diversificacin

Definamos el plan de innovacin y evolucin de nuestros productos

Definamos el tipo de cliente que buscamos

Segmento y Expectativas

Modelo de negocio
Modelo de negocio incluyendo clientes, proveedores y alianzas estratgicas