Resolucin de casos prcticos Caso 1: Marketing Industrial e Inteligencia de Mercados

Yerko Araya - Felipe Bustamante - Barbara Fuenzalida - Sebastin Osorio - Daniela Saavedra - Sebastin Sandoval - Ricardo Ugalde

Caso n 1 Resumen ejecutivo

Cmo hacer atractivo un producto que una empresa vende un 150% ms caro que sus competidores? En casos como este una diferencia tan alta de precio no se puede justificar solamente con diferencias de calidad entre un producto y otro. Entonces son otros los elementos que tambin pueden tener importancia al momento de elegir con quien comprar un producto.

Resolucin del caso Anlisis Interno

Finning Caterpillar tiene la ventaja de ser el distribuidor nico de la marca en el mercado chileno. Teniendo el respaldo del fabricante en los productos que distribuye y un contacto directo y fluido con l. Para analizar las razones de por qu Finning vende sus productos a un valor ms elevado que sus competidores, hay que tener en cuenta mltiples factores. Primero que todo se justifica que Finning venda repuestos (de la lnea GET y UNDERCARRIAGE), a un precio ms elevado que sus competidores que venden repuestos alternativos a Caterpillar, por entregar los repuestos CAT mayor durabilidad y desempeo en comparacin con los repuestos de otras marcas. Pero que pasa en el mercado argentino, en el cual Finning no es el nico distribuidor de productos CAT, por qu Finning vende un 30% ms caro que su competencia? Aqu se hace necesario identificar que elementos aparte del producto en si mismo, entrega Finning, que lo hacen un mejor producto en comparacin a la competencia (incluso a ella que vende repuestos originales de CAT). Dentro de la cadena de valor de Finning Caterpillar se hace destacable el segmento de Servicios de Post-Venta. Finning asocia el producto que vende a una serie de servicios adicionales que permiten al cliente obtener mximo provecho de sus equipos, mediante asesoramiento tcnico. Adems el distribuidor entrega garanta sobre el producto que vende en el caso de posibles fallas en su fabricacin.

Anlisis Externo

Al hacer un anlisis de las 5 Fuerzas de Porter en la industria en la cual se desarrolla Finning, se pueden rescatar otros elementos a los cuales estn sujetos los precios de los productos que distribuye. El proveedor de Finning es nico (solo tomando en cuenta los productos que distribuye, no otro tipo de insumo), por lo que el precio de venta de los repuestos de la lnea GET y UNDERCARRIAGE est sujetos a los costos de produccin que maneja CAT, segn sus estndares de calidad, y no dependen directamente de Finning. Otro elemento de presin para Finning es el poder de negociacin de sus compradores, que en el caso de ser empresas que representen un volumen importante de sus ventas, pueden obligar a Finning a bajar sus precios para evitar un xodo de clientes. En el mercado argentino hay que tener presente la competencia directa a Finning, la cual serian las empresas que venden repuestos CAT pero a un precio ms bajo. El ltimo elemento de importancia seria la amenaza de sustitutos que en este caso puntual serian las empresas competidoras que venden repuestos alternativos a CAT, que son vendidos a un precio menor. De ac se obtienen los principales rasgos a considerar al momento de elaborar un plan de negocios para Finning: Finning tiene como principal fortaleza ser representante directo de CAT, aadiendo a los productos que distribuye el valor de la marca. El servicio de Post-Venta que entrega puede ser de mucha importancia al momento de que un comprador tenga que decidir entre los productos que vende Finning o la competencia. El valor del producto que entrega Finning est definido en gran parte por CAT y no por Finning, por lo que variaciones en el precio del producto son poco viables. Finning tiene la desventaja de ser la empresa que vende el tipo de repuestos ms caro del mercado.

Plan de Marketing
Para lograr la meta de subir las ventas de repuestos de la lnea GET y UNDERCARRIAGE en un 5% en un plazo 5 aos, primero se hace necesario segmentar el plan segn el tipo de cliente al cual esta dirigido y de acuerdo al segmento de producto para el cual se hace el plan (considerando de que en el mercado la lnea UNDERCARRIAGE es ms competitiva en el mercado que la

lnea GET). En lo que se refiere al segmento de producto se pueden aplicar el mismo tipo de medidas, la diferencia est en la intensidad del plan en cada rea, porque en si la lnea de UNDERCARRIAGE es ms competitiva que la lnea GET. Clasificacin de clientes Finning posee una cartera de clientes que se comporta de distinta forma al momento de verse en la necesidad de adquirir un producto, que en este caso son repuestos para maquinaria, por lo que facilita las acciones hacer una segmentacin de los mismos. Clientes leales: Este tipo de cliente mantiene un volumen de compras sostenido en el tiempo, manifestando satisfaccin con la empresa. Por esto la atencin del plan de marketing en este segmento en particular puede ser menor. Clientes vulnerables: Son clientes que manifiestan inters por empresas de la competencia, aunque mantienen compras con Finning. En este segmento se hacen necesarias medidas que permitan a Finning seguir siendo una opcin atractiva para el comprador. Para mantener a este cliente hay que entregarle informacin en la cual se expliciten los beneficios de adquirir productos distribuidos por Finning, aunque sea a un costo ms elevado. Es aqu donde se debe hacer potentes las fortalezas de Finning de poder entregar servicios, que permitan al cliente sacar mximo partido a sus posesiones, logrando el cliente que el margen que significo comprar un repuesto a un valor mayor, se vea compensado con el hecho de lograr mayor desempeo y/o durabilidad. Clientes en riesgo: Son clientes que han bajado sus compras en Finning progresivamente en el tiempo. Esto se puede deber a que adquirir repuestos a precio mayor ya no le es rentable o posible. Ac aparte de hacer una fuerte campaa de promocin de los servicios adicionales que entrega Finning, se hacen necesarias otras medidas, porque en este segmento pesa la alta diferencia de precio entre los productos de Finning y la competencia. Buena medida sera abrir sistema que permita diversas formas de pago, cada una con distintas condiciones y trminos, que se ajusten a cada uno de los clientes. As se aminora el problema del precio de los productos Finning, sin recurrir a una baja de precios, que aparte de verse restringida, al ser una baja de precio por sector, podra originar un conflicto con clientes de otros segmentos

Potenciales clientes: Son clientes que no compran sus repuestos con Finning, por lo que son desconocidos por la empresa. Primero se hace necesario un mtodo para identificar estos clientes. Para este fin se podra recurrir (a travs de un tipo de acuerdo o alianza) a empresas de un sector relacionado al cual se dedica Finning (por ejemplo empresas que se dediquen al movimiento de ridos en minera o en el rea forestal), y a travs de esas empresas publicitar a Finning, llegando informacin de la empresa a clientes desconocidos para ellos. Ya con el cliente captado Finning debera preocuparse hacer notar sus fortalezas y entregar opciones que permitan que el nuevo cliente no se vea influenciado negativamente por los altos precios.

Conclusiones hechas a partir del caso

Finning se ve en la situacin de ser una empresa con alta participacin en el mercado, pero tambin con los precios ms altos del mercado. Al ser las bajas de precios inviables por parte de Finning, debido a que el precio del producto en su mayor parte lo fija CAT, se ve en la obligacin de justificar el elevado precio a un valor agregado entregado con el producto, aparte de la calidad propia del mismo. De aqu se desprende la importancia del servicio Post-Venta entregado por Finning al momento de que un cliente tenga que decidir con quin hacer su compra. Por lo que Finning se debe preocupar de hacer notar beneficios que entrega al cliente, que otras empresas no entregan.

Caso n2 Resumen ejecutivo

Cmo plantearse llegar de mejor forma a nuestros clientes, si no todos son iguales? No se pueden hacer las mismas acciones para todos, porque esas acciones pueden no lograr los objetivos esperados. Por eso se hace necesario definir segmentos de clientes, que tengan caractersticas similares y respondan de manera similar ante una medida hecha para ese segmento en especial.

Resolucin del caso

A partir del grfico, pudimos interpretar y dividir este en cuatro cuadrantes, los cuales representan a la cartera de clientes de Finning en cuatro casos distintos

dependiendo de sus porcentajes de equipos CAT y Score (puntuacin del cliente a partir de diversas variables relevantes que lo clasifican). El primer cuadrante representa a aquellos compradores fieles a la empresa, pues la mayora o la totalidad de sus equipos pertenecen a CAT, y adems estn bien evaluados (alto score), ya sea porque efectan los pagos de sus nuevos equipos en el tiempo debido, presentan expectativas de futuras compras, entre otros. El segundo cuadrante representa a los clientes que a pesar que no todos sus maquinarias y equipos sean CAT, estn bien evaluados por la empresa, por los mismos factores nombrados anteriormente. El tercer cuadrante nos muestra a aquellos compradores que tienen una gran participacin de equipos CAT, pero poseen una baja puntuacin (bajo score) ya que tienen grandes falencias como clientes. El cuarto cuadrante en nuestras divisiones nos representa a aquellos clientes menos leales, pues menos del 50% de sus equipos son CAT y adems poseen una baja puntuacin, generando grandes roces en la relacin empresa-cliente.

Conclusiones hechas a partir del caso

Cada cliente es muy importante para Finning pero como es imposible analizar a cada uno de ellos, los dividimos en cuatro grandes segmentos segn sus caractersticas con tal de generar acciones de manera que estn satisfechos con el desempeo de la empresa. Fue as como se propuso acciones que se podran aplicar a cada uno de los segmentos divididos para mejorar la relacin cliente empresa, entrelazando relaciones para generar una lealtad hacia Finning.