Índice de Reputación Corporativa

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 ¿Donde se recabó la información?
Índice de Reputación Corporativa (IRCA)

La reputación corporativa está experimentando un renovado enfoque Público encuestado:

como disciplina. Las empresas están reconociendo que la pérdida de - 1500 encuestas al público general.
confianza por parte de los inversionistas, analistas, clientes y otros
grupos de interés es potencialmente devastadora para la supervivencia 150 entrevistas con líderes de opinión
a largo plazo de sus negocios. Está siendo considerada de manera • 34 políticos
cada vez más importante como una variable para la mejora de su nivel • 36 líderes sociales
de atracción, tanto para clientes como para inversionistas. • 40 académicos
• 40 periodistas
Dentro de este contexto, CENTRUM Católica y Arellano Marketing
unieron esfuerzos para lanzar la segunda edición del IRCA, Índice Ciudades cubiertas:
de Reputación Corporativa en el Perú que mide las 7 variables claves • Lima
que los peruanos valoran en una empresa que es social, ambiental y • Trujillo
económicamente responsable. La reputación no solo puede evitar • Chiclayo
conflictos disminuyendo el impacto de mensajes negativos sino que • Arequipa
también puede facilitar el reclutamiento de talento humano, ayudar a • Huancayo
fidelizar a sus clientes, mejorar la percepción de los consumidores sobre • Iquitos
sus productos y servicios, atraer a un mayor número de inversionistas
otorgando credibilidad y adicionalmente diferencia a las empresas frente
a sus competidores.
Los 15 sectores…

Cómo se origina el IRCA

Alimentación
Alimentación

Banca Minería

Alianza
Bebidas Seguros
ial
sar
Va

pre
lide

Servicio Público
em

Belleza
za
cad

ión
ém

tac
ica

ien
Or

Combustible Supermercados

Consumo Telefonía
ESTUDIO NACIONAL DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
construcción Tiendas por
departamento
Esta segunda edición del IRCA ha ampliado el número de empresas Transporte
y sectores estudiados: 75 empresas y 15 sectores fueron evaluados
en esta ocasión. Con esto, el IRCA se convierte en la investigación
de reputación corporativa que más empresas y sectores abarca …y las 72 empresas
dentro del mercado peruano.

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 ¿Cómo se mide la reputación corporativa?: 7 variables a
tomar en cuenta.

Tenencia de
buenos productos
y servicios

Práctica de Relacionamiento
responsabilida con los
voluntaria consumidores

REPUTACIÓN Generación de
Empresa CORPORATIVA sentimientos
Ética
positivos

Ambiente Liderazgo e
Interno innovación

Nota. El puntaje de evaluación va de 1 (menor puntuación) a 6 (máxima puntuación).

El IRCA es el único índice cuyos componentes surgen de la realidad peruana, estructurado a partir de
factores validados en nuestro contexto. Asimismo, proporciona información no sólo sobre consumidores
sino también sobre la percepción de otro grupo de stakeholders relevantes: líderes de opinión.
Sociedad, empresa y grupos de interés
Personal
En el IRCA también se evalúo la cantidad de personas que conocen
la empresa. A esto se le denominó el grado de “recordación” de
las empresas por parte de los entrevistados. Los sectores de Banca,
Telefonía y Alimentos mostraron los niveles de recordación más altos
en los dos grupos estudiados: Público en General (PG) y Líderes
de Opinión (LO). Estos sectores también fueron los de mayor
recordación en la primera edición del IRCA.

Las empresas más recordadas se listan en la siguiente tabla.

Proveedores Empresa Accionistas
Como se observa, a nivel de empresas la recordación presenta
varias diferencias en los grupos estudiados. Los únicos rubros en
Clientes
que coinciden el Público en General y Líderes de Opinión son:
Bebidas, Belleza y Medios.
LÍDERES DE PÚBLICO
OPINIÓN GENERAL

La reputación corporativa es un activo intangible, que se construye a lo largo del tiempo, sobre la percepción
que la población y los líderes de opinión tienen de la conducta de la empresa en la sociedad. Se puede
conocer dicha reputación a través de los atributos que se conoce deben tener las empresas socialmente
responsables. Por ello el índice IRCA contempla los siguientes 7 atributos que diversos estudios señalan
como más importantes:

4 5
 Sectores Público en General Líderes de Opinión Diferencias en importancia de los 7 atributos del IRCA – Público en Sin embargo, lo que los peruanos
(1) GLORIA (1) ALICORP (Alacena, Don General y Líderes de Opinión más valoran en sus empresas
ALIMENTOS (2) ALICORP (Alacena, Don Victorio, Nicolini, Bolivar) no son necesariamente los
Victorio, Nicolini, Bolivar) (2) LAIVE PÚBLICO EN GENERAL LÍDERES DE OPINIÓN mismos atributos en los que
ATRIBUTOS
(1) BCO DE LA NACION (1) BCO BBVA Ranking de Atributos Ranking de Atributos
BANCA perciben se desempeñan mejor
(2) BCO BCP (2) BCO DE LA NACIÓN
Genere sentimientos las compañías.
(1) COCA COLA (Coca (1) COCA COLA (Coca
positivos en la persona 1 1
BEBIDAS Cola, Inka Kola) Cola, Inka Kola)
(2) BACKUS (2) BACKUS Para el público en general
Practique la
BELLEZA
(1) UNIQUE (1) UNIQUE 2 3 Prácticas de Responsabilidad
responsabilidad voluntaria
(2) EBEL (2) EBEL Voluntaria es importante dentro
(1) PETROPERÚ (1) PETROPERÚ del IRCA, sin embargo perciben
COMBUSTIBLE Con buen ambiente
(2) REPSOL (2) PRIMAX 3 4
interno que dichos atributos tienen
(1) COLGATE (Kolynos,
(1) COLGATE (Kolynos, un bajo desempeño en las
Palmolive)
INDUSTRIA Palmolive)
(2) CLOROX
(2) KIMBERLY CLARK Sea ética 4 2 empresas. Lo contrario ocurre
(Kotex, Kleenex, Huggies) con el atributo Con liderazgo e
(1) EL COMERCIO (1) EL COMERCIO innovación, que es considerado el
MEDIOS Se relacione bien con los
(2) RPP (2) RPP
atributos
5 6 menos importante pero el que
(1) MINERA YANACOCHA
(1) MINERA YANACOCHA más alto desempeño presenta
MINERAS (2) MINERA BUENAVEN-
(2) MINERA ANTAMINA
TURA Con buenos por parte de las empresas. Este
productos / servicios 6 7
RETAIL
(1) RIPLEY (1) SAGA FALABELLA atributo también tuvo el año
(2) SAGA FALABELLA (2) RIPLEY pasado el mayor puntaje en
(1) ACEROS AREQUIPA (1) GRAÑA Y MONTERO Con liderazgo e
CONSTRUCCIÓN innovación 7 5 desempeño para las empresas
(2) GRAÑA Y MONTERO (2) ACEROS AREQUIPA
evaluadas por el PG.
(1) LA POSITIVA (1) LA POSITIVA
SEGUROS
(2) RÍMAC (2) MAPFRE
(1) SEDAPAL (1) SEDAPAL Percepción del desempeño empresarial en los 7 atributos del IRCA – Público en General
SERVICIOS VARIOS
(2) LUZ DEL SUR (2) EDELNOR
(1) FALABELLA (Tottus) (1) FALABELLA (Tottus)
SUPERMERCADOS (2) SPSA (Plaza Vea, (2) CENCOSUD (Wong, Las empresas evaluadas tienen
Vivanda) Metro) un mejor desempeño en el
(1) MOVISTAR (1) CLARO atributo liderazgo e innovación
TELEFONÍA
(2) CLARO (2) MOVISTAR Con liderazgo e
(1) CRUZ DEL SUR (1) LAN innovación 4.32
TRANSPORTE
(2) LAN (2) CRUZ DEL SUR Con buenos
productos y servicios 4.31

Se relacione bien con

Como en el 2011, se comprueba que no existe correlación entre el nivel los consumidores 4.29
de conocimiento de las empresas y su nivel de apreciación en el IRCA. Es
decir, empresas muy conocidas pueden tener IRCA muy bajos y viceversa. Sea ética 4.27
Base: 1500
Tal es el caso de Kraft, que no tiene una alta recordación pero es parte de Genere sentimientos
las 4 empresas con mejor reputación corporativa a nivel nacional. positivos en las personas 4.27

Con buen ambiente

interno 4.25
¿Qué es lo que más valoran los peruanos en sus empresas? Tanto el
Público en General como Líderes de Opinión coincidieron en que el Practique la respon- 4.25
sabilidad voluntaria
atributo más importante dentro del IRCA es el Generar Sentimientos
Positivos en las Personas. Los atributos más valorados dentro del Menor Mayor
4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 desempeño
IRCA están menos relacionados con los productos y servicios que desempeño
ofrece la empresa y más asociados con las obligaciones y objetivos
Nota: Este gráfico permite observar El sistema evaluación fue con una calificación del 1 al 16
sociales de la misma. Cabe recalcar que para ambos grupos uno de el desempeño de todas las empresas (1. Absolutamente en desacuerdo - 6. Absolutamente de acuerdo)
evaluados en cada uno de los atributos
los atributos menos importantes en su percepción de la reputación es
Con buenos productos y servicios.

6 7
 En el caso de los LO se presenta una Esta situación puede deberse al estadío en el que se encuentra la
situación similar, los atributos más responsabilidad social en el Perú, puesto que las dimensiones mejor
importantes para el grupo son los calificadas son componentes fundamentales de la reputación de una
que menor desempeño presentan empresa, pero también pueden existir de manera independiente a
al momento de evaluarlos al ella, es decir una empresa puede ser líder en innovación y desarrollo,
interior de las empresas. Destaca y contar con buenos productos sin necesariamente preocuparse por
el caso de que la compañía Sea la responsabilidad social.
ética, sea importante para el grupo
pero con baja puntuación en la Las empresas con mayor índice IRCA en promedio pertenecen en su
evaluación de las empresas. mayoría a los sectores de medios de comunicación (RPP es la mejor
evaluada de todas las empresas), alimentos y belleza. Las empresas
Ambos grupos perciben que de servicios varios ocupan los últimos puestos de evaluación, seguidas
el menor desempeño de las por las empresas mineras y de retail. En promedio, el PG tiende a
empresas se encuentra en dar calificaciones más altas a los sectores que los LO. Esto es más
Prácticas de responsabilidad evidente en los sectores de construcción, servicios y banca. Se debe
voluntaria. Esta es la misma recalcar que en esta segunda edición ambos grupos tienden a otorgar
percepción que se obtuvo el año calificaciones más bajas a las empresas que en el 2011. En los dos
pasado, lo que señala que las siguientes cuadros se describen los sectores más reputados y las
empresa son han mejorado en los empresas más reputadas dentro de cada uno de los 15 sectores.
ojos del público su compromiso
con la responsabilidad social.

Percepción del desempeño empresarial en los 7 atributos del IRCA – Líderes de Opinión IRCA Promedio de las empresas por sector

LÍDERES DE OPINIÓN PÚBLICO GENERAL

Para los Líderes de Opinión, las
empresas evaluadas tienen un
Alimentación 4.4 Alimentación 4.4
mejor desempeño en el atributo
“buenos productos y servicios” Belleza 4.4 Belleza 4.4

Con buenos Bebidas 4.4 Medios 4.4

productos y servicios Mat eriales de construcción 4.4
4.30 Medios 4.4
Con liderazgo e Consumo masivo 4.3 Banca 4.3
innovación
4.25 Seguros 4.2 Bebidas 4.3
Se relacione bien con
los consumidores Supermercados 4.2 Consumo masivo 4.3
4.21
Genere sentimientos Transporte de pasajeros 4.1 Supermercados 4.3
positivos en las personas 4.16
Base: 1500 Banca 4.1 Transporte de pasajeros 4.2
Con buen ambiente
interno 4.14 Mat eriales de construcción 4.1 Seguros 4.2
Combustibles 4.1 Telefonía 4.2
Sea ética
4.12 Telefonía 4.0 Combustibles 4.2
Practique la respon-
sabilidad voluntaria Tiendas por departamento 4.0 Tiendas por departamentos 4.1
4.06
Minería 3.8 Minería 3.8
Menor 4 4,1 4,2 4,3 4,4 4,5 Mayor Servicios públicos 3.5 Servicios públicos
desempeño desempeño 3.8

El sistema evaluación fue con una calificación del 1 al 16 Base público en general:
(1. Absolutamente en desacuerdo - 6. Absolutamente de acuerdo) 1,500 El sistema de evaluación califica del 1 al 6
Base líderes de opinión (de 1. absolutamente en desacuerdo - 6. absolut amen te de acuerdo).
150

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 ¿Cuáles son las empresas más reputadas por sectores? - Empresas con mejor reputación a nivel nacional La reputación corporativa de una
Público en General empresa está siendo considerada
LÍDERES DE OPINIÓN
LÍDERES DE OPINIÓN PÚBLICO GENERAL
PÚBLICO GENERAL como una variable clave para la me-
SECTOR EMPRESA
jora de su nivel de atracción, tanto
Kraft (Nabisco, Oreo, Chips Ahoy…) para clientes como para inversio-
Alimentos
Nestlé (D’Onofrio, Nescafé, Ecco, Maggie)
nistas. En ese sentido, IRCA tiene
Natura como propósito constituirse en un
Belleza
Unique
instrumento de uso gerencial per-
RPP
Medios
CPN Radio
manente, que permita a las empre-
sas más importantes del país mejo-
Aceros Arequipa
Construcción rar sus relaciones con la sociedad.
Graña y Montero
Coca-Cola (Coca-Cola, Inca Kola) Este estudio no pretende ser una
Bebidas herramienta exhaustiva de com-
Backus
BCP paración entre todas las empresas,
Banca
Interbank sino que busca ser una herramienta
Procter & Gamble (Gillette, Pantene, Ariel, Pampers) gerencial que mide la evolución de
Industria Unilever (Dorina, Hellmans, Knorr, McCollins, Axe, la reputación corporativa de las em-
Dove, Lux, Rexona, Sedal) presas investigadas.
Cruz del Sur
Transporte LÍDERES DE OPINIÓN
Oltursa
Construir una sólida reputación es clave LÍDERES
para lasDEempresas
OPINIÓN
dado que su identidad empresarial es
Cencosud (Wong, Metro)
Supermercados
SPSA (Plaza Vea, Vivanda)
reflejada sobre su imagen empresarial y esta, a su vez, afecta positivamente las relaciones de la empresa
Rímac
con su público objetivo. Diversos análisis señalan que el apoyo por parte de la sociedad a las diversas
Seguros
Pacífico empresas dependerá en la percepción favorable que tengan de las mismas, y el desempeño de estas
Claro organizaciones proviene del apoyo que puedan generar en sus grupos de interés. Según análisis realizados
Telefonía por el Reputation Institute en el 2010, este apoyo (compra y recomendación de los productos o
Movistar
Primax servicios, inversión en la empresa, referencias positivas a otros grupos sobre la misma) se reflejaría en
Combustible
Repsol factores como precio, ganancias, valor de mercado de la empresa (EBITDA) y riesgo de mercado. En
Saga Falabella esta nueva economía reputacional el valor se crea al explotar los activos intangibles. Los resultados
Retail
Oeschle del Monitor Europeo de Comunicación 2011, aplicado a una muestra de 2.209 profesionales de 43
Mineras
Southern Perú países europeos, revelan que el responsable de la gestión de intangibles ocupa cada vez una posición
Minera Buenaventura más relevante en la toma de decisiones estratégicas de su compañía.
Caliddá
Servicios varios
Luz del Sur
¿Por qué es importante tener el IRCA?

Cuando se clasifican las evaluaciones por ciudad de residencia del encuestado el público de la selva
otorga mayor puntaje a las empresas que el de la costa y la sierra. Trujillo y Arequipa son especialmente EMPRESA
críticos con las empresas sobre todos con las mineras, el sector servicios y retail. Aún así, ambos le DETECTAR OPORTUNIDADES SOCIALMENTE
DE MEJORA RESPONSABLE
entregan al sector medios de comunicación sus más altas calificaciones. La edad también diferencia a RESPONSABILIDAD
los rubros: los mayores (51 a 80 años) tienden a calificar mejor que los más jóvenes. Los más críticos CORPORATIVA

son aquellos entre 26 y 35 años de edad, especialmente con las empresas de minería y servicios. La
evaluación por NSE se encuentra dividida entre el sector A con calificaciones más altas, mientras que Identificar oportunidades de mejora en cada uno de los 7 atributos que determinan la reputación corporativa de la empresa.
el NSE D presenta las calificaciones más bajas. Todos los niveles socioeconómicos coinciden en dar
sus más bajas calificaciones a los sectores de retail, servicios y minería. Es de notar que a pesar de la Monitorear el resultado de las acciones de la empresa en lo referente a la Reputación Corportaiva: por ciudad, atributo,
variable demográfica, estilo de vida y público en general - líderes de opinión
diversidad de calificaciones, la industria de alimentos y la de medios de comunicación siempre obtienen
los máximos puntajes.
Comparar el desempeño del sector y la empresa versus otros sectores y la competencia, respectivamente.

Finalmente, las empresas que obtienen los más altos puntajes dentro de ambos grupos de encuestados
Identificar las mejores prácticas de responsabilidad social tomando como referencia la empresa de mayor calificación del IRCA.
son las siguientes:

10 11