Geomarketing: Una Tendencia en los Negocios

El Geomarketing es la respuesta a preguntas como: Por qu en determinada zona de una ciudad el corporativo Wal-Mart decide poner un supermercado Aurrera en lugar de un Sams Club? o Por qu unos tenis Nike que compramos en Mxico estn hechos en Indonesia con materiales de Honduras? El Geomarketing es ms que el resultado de la globalizacin, es ms bien una disciplina que se centra en generar estrategias competitivas en base a las caractersticas de la sociedad y su relacin con la geografa en donde se encuentra ubicada. El Geomarketing ha surgido gracias a comprender que la mercadotecnia y la economa en general no pueden estar excluidas de la geografa, algunas caractersticas del comportamiento de los consumidores estn estrechamente relacionadas con el lugar donde viven, su clima, ubicacin y su cultura. Pierre George (1984) afirma que las caractersticas actuales en los procesos de produccin, transformacin, circulacin y consumo de mercancas son el resultado de la combinacin de las condiciones geogrficas y las acciones de la sociedad a travs de la historia. Aunque la investigacin y el estudio en el rea de Geomarketing se ha realizado principalmente en los ltimos 20 aos, existen empresas que han aplicado estrategias similares mucho antes de este periodo, un ejemplo es la empresa Suiza Nestl, la cual en el ao de 1920 contaba con plantas de produccin en Brasil, Australia, Estados Unidos y adems exportaba a Hong Kong. Actualmente Nestl puede dominar los mercados en base a estrategias bsicas, entre las cuales incluye descentralizar y adaptarse a los gustos locales. El Geomarketing utiliza herramientas estadsticas y cartogrficas para poder expresar mejor las caractersticas geogrficas y demogrficas de determinadas ciudades o zonas, la principal informacin que podemos obtener de estas herramientas son: medio ambiente, nivel socio econmico, balanza comercial, consumo energtico, telecomunicaciones, idiomas, religiones y transporte, solo por mencionar algunos. Este tipo de informacin muchas veces es proporcionado gratuitamente por los gobiernos y es recabada con la ayuda de censos de poblacin, tecnologa de punta como GPS e imgenes satelitales.

Estos tipos de herramientas en Geomarketing ltimamente se han utilizando en areas muy importantes como la publicidad y un claro ejemplo es el caso de Google Earth, un buscador de negocios y lugares de inters que permite viajar por todo el mundo combinando fotografas satelitales, mapas, imgenes en 3D y gran cantidad de informacin sobre cada lugar. La publicidad necesita del Geomarketing para poder ser eficaz, y no cometer errores que ms adelante se lamentaran, Cateora y Graham (2001) creen que las diferentes sociedades muy probablemente buscan los mismos valores o beneficios de la funcin primaria de un determinado artculo, pero existen otras caractersticas psicolgicas del producto que pueden ser muy diferentes. Levis tomo este consejo y creo anuncios adecuados a las caractersticas culturales de los pases que representaron el mayor reto para la compaa, uno de ellos fue Brasil, el cual est influenciado por la moda europea y por lo tanto incluyeron imgenes de Paris, en el caso de Inglaterra se resalto que la marca es un producto legendario en Estados Unidos y se incluyeron a celebridades estadounidenses. Otro ejemplo de la aplicacin en la publicidad es la renta de espacios en los espectaculares, la mayora de las empresas con este servicio ofrecen al cliente informacin estadstica, geogrfica y conductual sobre las zonas en donde se encuentran los espectaculares. La distribucin comercial ha sido una de las bases para que una empresa local pueda crecer hasta convertirse en una empresa nacional. La inversin necesaria en la cadena de suministros y en el sistema de produccin debe estar regida por el mejoramiento continuo y la innovacin, para que los costos de expansin no sean muy altos y los beneficios se mantengan a largo plazo. En los aos 70s la cervecera Coors ubicada en Denver, Colorado se enfrento con un problema de distribucin comercial, en Estados Unidos no poda cubrir diferentes estados alejados del centro del pas debido a que su cerveza no pasteurizada se descompona rpidamente, esta condicin los llevo a mantener la cerveza en refrigeracin durante todo el trayecto a los mayoristas. Coors pudo resolver este problema gracias a la construccin de una cervecera y una planta de envasado en estados estratgicos, de esta manera la cerveza duraba ms tiempo sin echarse a perder y obtuvieron un ahorro en el costo de envi. La distribucin es un aspecto bsico que determina el futuro de una compaa nueva, Martin Lindstrom (2006) afirma que la colocacin de un producto en reas de inters es crucial para poder crear una asociacin positiva entre la

marca y el lugar. Jones Soda Co. realizo una estrategia de distribucin similar, la cual consista en ubicar refrigeradores personalizados en lugares que frecuentan los jvenes como salas de tatuaje, tiendas de patines, tiendas de ropa y tiendas de msica, al obtener resultados favorables, posteriormente introdujeron las sodas a los centros de autoservicio, grandes cadenas de cafeteras y abarrotes. Adems de las aplicaciones del Geomarketing ya mencionados, tambin es til para estudiar el ambiente competitivo de una determinada zona, en la cual existe una gran cantidad y saturacin de empresas similares que finalmente terminan por eliminarse unas a otras. El estudio y la utilizacin del Geomarketing como una disciplina es muy reciente y poco demandada, lo cual representa una oportunidad para que las empresas puedan identificar opciones de crecimiento donde antes no las vean con estrategias de distribucin normal, adems evitaran errores que conllevan a perdidas de dinero y tiempo.