http://ebooks.unibuc.ro/StiinteCOM/tabarcea/3.htm nelegerea i folosirea emoiilor n publicitate Richard W. Mizerski J.

Dennis White Richard Mizerski este profesor de marketing la Universitatea Statului Florida din Tallahassee. Dr. Mizerski a obinut licena la Northwestern University i doctoratul n economie i administrarea afacerilor la Universitatea din Florida. A predat la facultile de marketing ale universitilor statelor Arizona i Cincinnati. nainte de a deveni profesor la Universitatea Statului Florida, dr. Mizerski a fcut parte din Comisia Federal de Comer (FTC) din Washington D.C., n calitate de consultant n probleme de publicitate i marketing. Mizerski este i directorul laboratorului pentru studiul comportamentelor de consum de la Universitatea Statului Florida. Cercetrile lui privesc n general modul n care consumatorii prelucreaz mesajele publicitare, i efectul acestora asupra deciziilor de consum. Cercetrile dr. Mizerski au aprut n The Journal of Marketing, The Journal of Marketing Research i n The Journal of Consumer Research. J. Dennis White face parte din catedra de marketing a Facultii de Afaceri de la Universitatea Statului Florida. Dr. White a obinut masteratul i doctoratul n psihologie social experimental la Universitatea Statului Iowa. Cercetrile sale se concentreaz asupra unor aspecte privind deciziile consumatorului i economia comportamentala. Aceste cercetri au fost publicate n The Journal of Personality and Social Psychology, i n lucrrile Asociaiei Americane de Marketing, ale Academiei de tiine ale Marketingului i ale Institutului American de tiine Decizionale. Emoiile au o influen semnificativ asupra deciziilor de achiziie i de consum a numeroase produse. O bun exemplificare a acestui fenomen e oferit de piaa dulciurilor i a produselor alimentare, n cazul creia, reaciile consumatorilor sunt rezultatul unui numr considerabil de situaii pline de ncrctur emoional care pot fi exploatate de strategia publicitar. n copilrie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, n timp ce, pentru aduli, ele au valoarea unui cadou, a unui "mesaj" pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfntului Valentin, aniversrile de tot felul i zilele de natere. Pe de alt parte, muli consumatori cred c dulciurile n exces au consecine negative. Valorificnd, n demersurile publicitare aceste experiene din trecut, i altele similare, vnztorul de dulciuri poate ncerca, fie s reduc atitudinile emoionale negative fa de marc sau fa de clasa de produse, fie s le accentueze pe cele pozitive. Emoiile

par s joace un rol asemntor i n cazul altor produse de consum, ca tutunul, buturile alcoolice, automobilele, ct i n cazul multor produse alimentare. Comportamentele emoionale, empirice i estetice, care n mod tradiional depesc sfera marketingului tradiional, se bucur n prezent de o deosebit atenie. Dei unii sunt chiar de prere c aceste aspecte ale activitii de consum merit un studiu de sine stttor, practicienii i-au dat seama c nelegerea dinamicii experienei emoionale poate s contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing. Dei cunotinele noastre actuale privind experiena emoional a cumprtorului/consumatorului sunt relativ limitate,acest articol va ncerca s structureze ceea ce se tie n acest domeniu, aplicnd totul, sferei publicitii.
CONTEXTUL ACTUAL

De ceva vreme, se constat unele ncercri de integrare i nelegere a emoiilor. Multe dintre aceste eforturi au fost ndreptate ctre studierea influenei poteniale pe care o au apelurile la fric i la umor. Recent ns, a aprut un amestec mult mai colorat de mesaje orientate pe emoii. De exemplu, reclama "Mean Joe Greene" ("Joe Greene cel ru") introduce o tem de acceptare i bun-dispoziie (o combinaie emoional care duce la formarea prieteniei). 1. (EFECTE SPECIALE) BIATUL: D-le Greene, d-le Greene! GREENE: Ce-i? BIATUL: Pot s v-ajut cu ceva? 2. GREENE: -. 3. BIATUL: Voiam numai s v spun c eu cred - cred c suntei cel mai tare dintre toi. 4. GREENE: Bine, bine. 5. BIATUL: Nu vrei Cola mea? E-n regul. Pot s v-o dau. 6. GREENE: Nu. BIATUL: Pe bune. Pot s v-o dau. 7. GREENE: Bine. Mersi. 8. (MUZIC) 9. FVO: O Cola c-un zmbet 10. m face s m simt bine. M face s m simt grozav. 11. BIATUL: Ne mai vedem. COR: Aa i trebuie s fie. Mi-ar plcea s vd 12. GREENE: Putiule!
2

13. COR: pe toat lumea zmbind cu mine. Coca-Cola GREENE: ine. 14. COR: adaug un strop de via. O Cola i BIATUL: Uau! Mulumesc de-o mie de ori, Joe! 15. COR: un zmbet. n mod similar, o reclam a AT&T (American Telegraph & Telephone), "Bunica lui Joey", folosete alternana de tristee i bun-dispoziie evocate de o scen n care un cuplu de vrsta a treia caut o scuz pentru a-i telefona nepoelului. 1. (MUZIC) BTRNA: A fost frumos s-l avem iar pe copil n cas. 2. BTRNUL: Hm 3. BTRNA: O, sper s nu rceasc. A strnutat o dat sptmna asta. 4. BTRNA: Drumul pn acas e aa de lung 5. BTRNUL: Fac dou ore cu avionul. Au ajuns acas de cteva ceasuri deja. 6. BTRNA: Dar au uitat pturica copilului. 7. BTRNUL: Au o grmad de pturi. 8. BTRNA: i dac i nchipuie c au uitat-o n avion? 9. BTRNUL: Ei? BTRNA: Hm? 10. BTRNUL: De ce nu le dai un telefon? BTRNA: Bine, o s-i sun, dac asta te face s te simi mai bine. 11. (RSETE) COR CNT: ntinde mna i atinge pe cine vrei. (MUZICA STOP) Pn n prezent, discuiile privind folosirea strategic a emoiilor s-au referit doar la elemente izolate ale procesului. Aceast lucrare va ncerca s integreze utilizrile sau rolurile poteniale pe care emoia le poate avea n strategia publicitar.
Utilizri ale emoiei n publicitate

Dei poate fi imaginat un numr aproape nelimitat de aplicaii, suscitarea unor reacii emoionale prin publicitate pare s mbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate ntre ele. Probabil c emoia este cel mai adesea folosit pentru a produce o anumita atitudine n raport cu marca sau cu ntreaga clasa de produse. Exist

numeroase exemple n care suscitarea unei mari varieti de reacii emoionale este menit a-l face pe consumator s se simt "bine", "confortabil" sau "asigurat" atunci cnd se gndete la o marc sau la un produs. O aplicaie la fel de important const n prezentarea emoiilor ca beneficiu distinct ce rezult din consumarea mrcii sau a clasei de produse. n cele din urm, emoiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.
Emoiile i atitudinile fa de marc

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoionale n publicitate se poate dovedi eficient n dezvoltarea i perpetuarea reaciilor pozitive fa de un produs. Prin generarea unei serii de "sentimente" sau stri" i prin asocierea acestor experiene cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta i menine imagini puternice. Se presupune c dezvoltarea acestei imagini de marc se poate petrece n dou moduri. Folosirea materialului emoional poate duce la asocierea direct dintre reaciile emoionale existente i aluziile la marc. De exemplu, prin alturarea numelui McDonald's cu o serie de scene n care apar adolesceni fericii i lipsii de griji, ar trebui s se obin formarea unei asociaii relativ permanente ntre marc i aceste emoii. Un al doilea mod ine de faptul c cercettorii au demonstrat importana, n strategia promoional, a atitudinii consumatorului fa de reclama n sine. Se pare c o atitudine pozitiv fa de o discursul publicitar rezult din aluziile emoionale din acea reclam i contribuie la dezvoltarea unei imagini de marc favorabile. Aluziile din execuia creativ care corespund unei ambiane plcute ar trebui s fie astfel alese, nct s poat produce emoia dorit. Indiferent de maniera specific n care sunt formate diversele legturi, asocierea rspunsurilor emoionale cu aluzii de marc ar trebui s aib ca rezultat formarea unei imagini pozitive care s faciliteze cumprarea produsului. De exemplu, atunci cnd un consumator va ntlni aluzii legate de marc n raftul unui magazin, el i va aminti imagistica i experienele emoionale asociate, care au fost iniial prezentate n reclamele mrcii. S-a sugerat c aspectele empirice ale emoiei in n primul rnd de componenta motorie (de exemplu muscular, visceral, cardiovascular, glandular etc.) ce genereaz atitudinea fa de marc. Astfel, cnd un consumator "nmagazineaz" afecte, el nmagazineaz, de fapt, aceste tendine motorii care, mpreun cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marc. Aceast gam larg de corelri emoionale ar putea s diferenieze efectiv marca vizat de concurenii si, avnd un impact puternic asupra preferinei consumatorului pentru acea marc. Emoia ca beneficiu
4

Mai mult dect att, cercettorii au lansat ipoteza c excitarea emoional a consumatorului poate fi o motivaie major n achiziia unor produse cum ar fi romanele, reprezentaiile teatrale i evenimentele sportive. ntr-adevr, experiena emoional ce rezult din achiziia sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct i irezistibil al produsului. Unele cercetri recente par s valideze acest punct de vedere. Studiile asupra efectului consumului produselor alimentare sugereaz mai multe influene ce pot fi interpretate ca beneficii ale produsului: - alimentele bogate n proteine sau carbohidrai dau adesea o senzaie de calm sau de somnolen; - consumul alimentelor ce conin aminoacidul "tryptophan" poate reduce sensibilitatea la durere; - studii controlate fcute la Universitatea din Chicago arat c sensibilitatea unei persoane la porumb, gru, lapte sau ou poate produce stri de iritabilitate sau de furie. n mod evident, folosirea i evitarea de ctre consumator a multor produse alimentare poate s depind de rsplata" emoional pe care i-o ofer respectivele produse. Un program publicitar care ncorporeaz o tem de tipul emoia ca beneficiu" poate reprezenta strategie de poziionare absolut viabil. Totui, spre deosebire de folosirea emoiei pentru a produce o atitudine pozitiv fa de marc, n cazul poziionrii unui produs pe baza unui beneficiu emoional, obiectivul e s se demonstreze consumatorilor c este necesar o reacie comportamental (de exemplu, achiziia produsului) pentru ca beneficiul s fie atins. Aceast diferen critic arat faptul c, ntr-o strategie bazata pe beneficiul emoional", este vital ca prospectul s fi nvat comportamentele necesare obinerii unui bonus emoional.
Emoia ca factor de eficientizare a comunicrii

Pe lng folosirea afectelor pentru a forma o anumit atitudine fa de marc sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacie comportamental, emoia poate juca un rol hotrtor ntr-o campanie publicitar sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci cnd s-au testat reclame ce foloseau umorul. Pe de alt parte, tot mai multe studii sugereaz faptul c un individ care nva un material n timp ce se afl ntr-o anumit stare de spirit pozitiv i va aminti mai uor acel material. De exemplu, subiecilor unui experiment li s-a cerut s memoreze o list de cuvinte pe cnd se aflau ntr-o stare de bun-dispoziie, i o alta - pe cnd se aflau ntr-o dispoziie proast. Reamintirea cuvintelor a fost mai precis cnd subiecii s-au aflat ntr-o stare de bun-dispoziie dect n cazul cnd

acetia erau ntr-o dispoziie proast. Autorii studiului au fost de prere c dispoziia favorabil a acionat ca un element catalizator pentru memorarea cuvintelor blocnd interferena ntre ele. ntr-un al doilea studiu, subiecii au fost stimulai s se simt fericii sau triti n timp ce citeau o poveste cuprinznd o serie de incidente fericite i nefericite nelegate ntre ele, din viaa unui personaj fictiv. Cititorii fericii i-au amintit mult mai multe incidente fericite dect cititorii triti, n timp ce acetia din urm i-au amintit mai multe incidente triste dect cei fericii. "ntrirea" joac un rol central n dezvoltarea predispoziiilor de a reaciona. Descoperirile acestor cercettori arat c este n avantajul creatorilor de publicitate s includ n execuia creativ un context emoional". n lipsa unui asemenea context, exist riscul de a nu fi atinse nivelele adecvate de "awareness". n plus, folosirea unui material publicitar care evoc o stare sau o reacie emoional n concordan cu emoia asociat unor experiene anterioare legate de marc, poate avea un efect deosebit n ntrirea i extinderea comportamentului fa de brand. nelegerea modului n care emoiile influeneaz comportamentul de consum Toat lumea este de acord c emoiile reprezint stri de excitare de o durat relativ scurt, care pot fi strnite de o mare varietate de aluzii, cum ar fi evenimente, persoane, obiecte sau reclama unei firme. n general, excitarea emoional presupune att activiti fiziologice, ct i activiti cognitive/mentale. Rezultatele unor studii mai vechi preau s susin cu trie c, dei experiena emoional este influenat de reaciile fiziologice, tipul i intensitatea unei experiene emoionale depinde de situaie sau de informaia cognitiv disponibil pentru individ. Un studiu ulterior a artat c numai percepia (cognitiv) a unor schimbri fiziologice (chiar dac acestea nici nu se produseser) era suficient pentru a induce semnalarea unor stri emoionale (msurate ca preferin crescut) la unii indivizi. Cercetri i mai recente demonstreaz c, n absena informaiei cognitive, activitatea fiziologic poate provoca experiene emoionale. Dei n provocarea unor emoii s-ar putea s nu fie ntotdeauna necesare ambele tipuri de activitate, acestea sunt, evident, prezente n majoritatea situaiilor din publicitate. n plus, exist astzi dovezi clare care sprijin teza conform creia emoii diferite produc modele unice de reacie n aceste dou domenii. Strile, pe de alt parte, sunt perioade mult mai lungi de excitare, de o natur mai curnd stabil dect pasager. i, lucrul cel mai important e c strile sunt mai puin specifice dect emoiile n termenii aluziilor distincte care le provoac dezvoltarea. Cu alte cuvinte, e mai uor de identificat cu precizie evenimentul sau
6

obiectul care a strnit o emoie. Auzim adesea oameni spunnd c o anumit persoan sau un anumit eveniment "i-a suprat ru" (stare emoional), dar este mult mai greu s reperm cu exactitate cauza unei "lipse de chef", a unei depresii sau a unei stri de disconfort general. Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoionale n publicitate poate avea, evident, un efect pozitiv asupra dezvoltrii i perpeturii reaciilor pozitive fa de un produs. Definiia potrivit, alctuirea, ca i procesele legate de evocarea emoiilor sunt supuse unor numeroase controverse. Pentru a oferi totui un context n care s se poat discuta despre relaia dintre variatele elemente ale procesului emoional i strategia publicitar, prezentm urmtorul model. Dei are la baza multe studii despre emoii, acest model a fost totusi destul de criticat. Ca atare, ar trebui luat doar ca un instrument folositor de organizare, i nu ca o declaraie teoretic definitiv: Figura 1 Se pare c exist cinci elemente distincte care explic modul n care poate fi suscitat o emoie prin publicitate, influenndu-se astfel comportamentul de pia. Punctul logic de pornire este reclama nsi, care furnizeaz aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente nfiate n reclam. Dac sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui s provoace cel puin o experien emoional" n rndul publicului. Se crede c aceast experien emoional este produsul a dou procese integrate (excitarea fiziologic i activitatea mental/cognitiv), amndou prnd a fi necesare. Cu toate c succesiunea componentei fiziologice i a celei cognitive este supus dezbaterii, diferena de timp dintre cele dou este att de nesemnificativ, nct agentul publicitar ar trebui de fapt s se ntrebe dac aceast succesiune chiar exist. Activitatea mental sau cognitiv suscitat de reclame poate opera adesea la un nivel subcontient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitiv iniiat de aluziile emoionale dintr-o reclam poate s se produc att de rapid, nct individul nu reuete s observe i s i semnaleze procesul aflat n desfurare. Acest fapt are implicaii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activitii mentale incontiente, tehnicile de adunare a informaiilor bazate pe auto-dezvluirea verbal pot fi total ineficiente n msurarea intensitii sau tipului experienei (experienelor) emoionale trite dup expunerea la reclam. Excitarea fiziologic cuprinde reaciile organice active n timpul experienei emoionale. Dei se pare c aceasta implic cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reaciile sistemului nervos autonom (SNA), i mai ales ale ramurii simpatice,
7

sunt considerate a fi cele mai relevante n cazul unei experiene emoionale. Se obin de obicei msurtori ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reaciei galvanice a dermei (RGD) i ale respiraiei; folosirea electromiogramelor (EMG) care msoar activitatea muchilor faciali s-a artat i ea destul de promitoare. Civa ageni publicitari cerceteaz folosirea acestor msurtori n evaluarea publicitar, ns pn acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe pia care s conin i alte msurtori dect pe cele ale activitii cerebrale. Formarea asociaiilor prin trirea propriu-zis a unei emoii se explic uor prin teorii de nvare clasic sau instrumental. De ndat ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme suscit experiena emoional, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emoiile genereaz predispoziii sau planuri de a reaciona ntr-un anumit fel care influeneaz puternic modul n care individul va reaciona de ndat ce se va gsi ntr-o stare emoional. Totui, seria de reacii posibile asociate cu o anumit emoie variaz n funcie de individ, datorit pregtirii i experienei anterioare. n timp ce unii oameni ar putea simi nevoia s consume un baton de ciocolat cnd sunt nelinitii, alii ar putea considera c e greu s mnnci ceva cnd eti ntr-o asemenea stare. Este evident c att capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclam de a suscita o experien emoional, ct i comportamentul individului aflat ntr-o stare emoional se nva i sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate. Emoiile pot fi folosite n mod profitabil pentru a-i nva pe consumatori s achiziioneze marca atunci cnd se regsesc n stri emoionale pe care doresc s le modifice sau s le perpetueze. Totui, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a strni o anumit reacie emoional ar trebui considerat n general ca preexistent. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil s dresezi" un public s dezvolte experiene emoionale noi fa de elementele creative sau aluziile dintro reclam, cum ar fi, de exemplu, s ncerce o stare de tristee atunci cnd este prezentat o scen vesel. Cea mai eficient abordare este crearea predispoziiei de a reaciona fa de marc atunci cnd publicul se afl n starea emoional vizat. De aceea, un agent publicitar specializat n reclame pentru dulciuri ar putea dori s poziioneze o marc ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mncat atunci cnd cineva trece printr-o stare de nelinite. n msura n care comportamentul de consumare a mrcii de dulciuri modific o emoie neplcut (alung nelinitea), sau prelungete o experien emoional favorabil (de exemplu, bomboanele Lady Godiva" pentru srbtorirea unei aniversri), legtura dintre experiena emoional original i predispoziia de a reaciona va fi ntrit.
Educarea consumatorului i folosirea emoiilor

Pentru ca emoiile s fie folosite eficient ntr-o campanie publicitar, este important s se neleag modurile n care consumatorul formeaz asociaii ntre reaciile emoionale i aluziile de marc. De aceea, cunoaterea mecanismelor educrii consumatorului este esenial. i mai important este faptul c tipul de nvare implicat difer n funcie de rolul specific pe care emoia l va juca n reclam. Dac scopul este doar producerea unei reacii afective, a unei atitudini (de exemplu, plcere sau respingere) sau a unei imagini a mrcii, succesul procesului de nvare va depinde de gradul n care aluziile de marc i aluziile productoare de emoii sunt strns legate n reclam. Pe de alt parte, dac mesajul reclamei este menit s comunice un beneficiu emoional ce rezult din achiziia sau consumul produsului, va avea mai mult succes o procedur de nvare care ncorporeaz ntrirea reaciilor de consum adecvate. ntrirea poate juca un rol important nu numai n deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu ale produsului, ci i n formarea predispoziiilor de a achiziiona produsul.
Folosirea emoiilor pentru a produce reacii afective

n cazul cel mai simplu, o aluzie provocatoare de emoii poate fi asociat n mod constant cu numele mrcii pentru a produce o reacie afectiv fa de produs. Psihologii numesc acest fenomen condiionare clasic sau pavlovian. De exemplu, prezentarea repetat a unui produs cum ar fi igaretele "Kool" n decoruri plcute ar trebui, dac se dovedete eficient, s l determine pe consumator s asocieze aceast marc cu nite sentimente plcute, pozitive, de ndat ce zrete pachetul de igarete ntr-un raft sau n automat. Potrivit condiionrii clasice, aluziile din execuia creativ care corespund unei ambiane plcute ar trebui s fie astfel alese nct s poat produce emoia dorit. Asocierea repetat a ambianei plcute (stimul necondiionat) cu numele mrcii (stimul condiionat) ar trebui s aib n cele din urm ca rezultat provocarea emoiei condiionate (reacie condiionat), ca n figura 2. Dei condiionarea clasic a subiecilor umani a fost demonstrat cu folosirea unor stimuli variai, exist unele dubii privind validitatea procedurii. Cteva studii au avansat ipoteza c, de fapt, condiionarea verbal nu se poate obine dac subiectul nu este contient c stimulul condiionat i cel necondiionat sunt voit asociai unul cu altul. Pe de alt parte, studii recente care au folosit condiionarea clasic n marketing au determinat reacii pozitive fa de un produs n condiii n care era puin probabil ca subiecii s fie contieni de tehnica utilizat. Comunicarea beneficiilor emoionale Publicitatea ncearc adesea s prezinte o emoie ca fiind un beneficiu ce rezult din consumul sau achiziia produsului. n cazul igaretelor "Kool", un scop publicitar ar putea fi s l nvm pe consumator s dezvolte o predispoziie
9

comportamental de a reaciona prin cutarea i consumul igaretelor atunci cnd trece printr-o stare de nelinite sau de nefericire, i nu doar s ncerce sentimente fericite cnd vede produsul (dei activitatea din urm ar fi cu siguran o condiie favorabil ce ar putea foarte bine s ncurajeze dezvoltarea predispoziiilor fa de marc). ntrirea joac un rol central n dezvoltarea predispoziiilor de a reaciona. Strategia anterioar a condiionrii clasice nu este suficient pentru a forma predispoziii comportamentale. n procesul descris n figura 3, emoia declanatoare este experiena emoional suscitat de reclam. n acest context emoional iniial, agentul publicitar prezint predispoziia comportamental int (predispoziia 2) ca fiind cea mai adecvat reacie pentru a produce "recompensa" final, adic emoia-beneficiu (o stare emoional plcut). ntr-un fel, emoia declanatoare este aluzia sau stimulul pentru predispoziia-int care, la rndul ei, este recompensat de atingerea emoieibeneficiu. Dac beneficiul emoional se dovedete a fi un ntritor eficient, el ar trebui s sporeasc tendina publicului reclamei de a fuma igarete "Kool" atunci cnd se regsete n starea emoional declanatoare. Figura 3 Asocierea reaciilor emoionale cu aluziile de marc ar trebui s aib ca rezultat formarea unei imagini pozitive. Este posibil ca experiena emoional suscitat de reclam (emoia declanatoare) s fie identic sau diferit de beneficiul emoional final sugerat de reclam. Teoria tradiional a motivaiei, bazat pe principiul "nevoie-privare", precizeaz c emoia declanatoare ar trebui s creeze o "nevoie" care poate fi "umplut" de emoia-beneficiu. De exemplu, frica ar putea fi folosit pentru a-l motiva pe consumator s se angajeze n comportamente care reduc aceast fric i determin, prin urmare, destinderea tensiunii. Pe de alt parte, consumul igaretelor "Kool" poate fi nfiat mai curnd ca un comportament care prelungete o stare emoional plcut dect ca un mijloc de a evada dintr-o condiie neplcut. Va fi nevoie de cercetri aplicate pentru a se determina care este contextul cel mai eficient pentru agentul publicitar.
nvare direct i nvare mandatar

Teoriile de nvare clasic sau instrumental explic cu uurin modul n care sunt dezvoltate asociaii prin trirea efectiv a unei emoii. n multe cazuri din publicitate ns, publicul poate s nu triasc activ emoia-int, neprimind o ntrire imediat pentru comportamentele dezvoltate ca reacie la reclam. Cu toate

10

acestea, se pare c atitudinile fa de marc, reacia de achiziie i cea de consum sunt totui nvate. Aceast form non-empiric de dezvoltare a unei reacii de consum poart numele de "nvare mandatar" i poate fi dobndit prin observarea comportamentului unui model din reclam. De asemenea, s-a demonstrat c emoiile pot fi nvate i prin procedee de condiionare clasic mandatar. n aceast situaie, s-a artat c observarea reaciei emoionale afiate de un actor genereaz o experien emoional similar n rndul publicului. Campania publicitar AT&T pentru servicii de telefonie interurban prezint mai multe clipuri n care actorii i exprim fericirea pe care le-o provoac o convorbire telefonic interurban. Dei nu retriete efectiv condiiile nfiate n reclam, spectatorul poate totui s aib o experien emoional doar observnd emoia afiat de modelul (modelele) din reclam. nvarea mandatar pare a fi abordarea predominant n publicitate.
Rezumarea strategiei emoionale

Discuia de mai nainte privind folosirea emoiilor n strategia publicitar poate fi rezumat n figura 4. Prima dimensiune a tabelului, scopul publicitar, sugereaz tipul procedeului de nvare care ar trebui folosit n reclam. Dac obiectivul este atitudinea/afectul fa de marc sau clasa de produse (ca, de exemplu, n noua campanie a Asociaiei Naionale a Cafelei), abordarea cea mai potrivit pare a fi condiionarea clasic. Aceast strategie ar fi deosebit de relevant n cazul produselor la care receptarea i percepia sunt foarte importante pentru preferina fa de marc, sarcina primar a campaniei fiind pregtirea consumatorului pentru a reaciona n faa aluziilor de marc (de exemplu, pachetul) sau ale clasei de produse, n scopul lurii unei decizii la punctul de achiziie. O abordare din prisma nvrii instrumentale ar fi foarte eficient atunci cnd obiectivul publicitar este de a-l stimula pe consumator s achiziioneze marca n schimbul obinerii unei anumite stri emoionale. De exemplu, campania "Taster's Choice", care introduce tema "Gust plin de prospeime pentru clipele pline de prospeime n care v savurai cafeaua", pare s poziioneze consumul cafelei "Taster's Chioce" ca activitatea cea mai potrivit pentru a prelungi i a spori sentimentul intimitii. Un program publicitar care ncorporeaz o tem de tipul "Emoia ca beneficiu" poate fi o bun strategie de poziionare. Dimensiunea care exprim implicarea direct sau mandatar a publicului arat dac n reclam sunt folosii actori sau modele pentru a nfia emoia. n acest stadiu, nu exist dovezi care s ateste c abordarea direct ar fi cumva mai eficient dect nvarea mandatar n producerea reaciei dorite. S-a dovedit c implicarea (sau instigarea) mandatar eficient se produce doar atunci cnd consumatorul acord
11

atenie emoiei actorului i o nelege. Acest lucru ar influena puternic tipul ntrebrilor ce trebuie puse n testele de strategie, dac se alege folosirea emoiilor sau poziionarea emoional. Studii preliminare arat c cu ct indivizii au reacionat mai puternic din punct de vedere emoional n faa unei reclame-test, cu att mai mult au avut tendina s-i aminteasc de principalele puncte ale strategiei i s cread n ele. Acest lucru ar implica faptul c agenii publicitari ar trebui s determine dac publicul lor triete efectiv emoia-int i, de asemenea, dac publicul simte c modelele din reclam fac la fel. 1. (MUZIC) CRAINIC: Voi suntei noua societate american 2. voi suntei 3. (VOCE BRBAT CNT): Nu renunai la visele voastre. 4. CRAINIC: noua generaie a cafelei. CRAINIC: Pentru c cafeaua e momentul linitit care v las s gndii. 5. Cafeaua v d timp s visai, ca apoi s fii gata s nfptuii. 6. Nici o alt butur nu face acest lucru 7. precum cafeaua. 8. (COR CNT): Nu renunai 9. la visele voastre. 10. CRAINIC: Alturai-v 11. victorioilor cafelei. 12. (MUZICA STOP) n mod evident, categorisirea de mai sus las nerezolvate multe subiecte strategice presante. Nu exist reguli generale de maximizare a eficienei utilizrii emoiilor n publicitate, n parte pentru c nu s-a fcut pn acum vreun efort n acest sens, n parte pentru c cercetrile de baz din psihologie i marketing nu au reuit s ofere rspunsuri clare la ntrebrile vnztorului. Cercetrile viitoare asupra utilizrii manageriale a emoiilor n publicitate trebuie s ofere rspunsuri credibile n mai multe domenii vitale. n primul rnd, emoii diferite au, n mod clar, niveluri diferite de suscitabilitate. Unele pot fi mai uor de strnit dect altele. Pentru ca emoiile s fie eficient folosite, trebuie s se aleag cu grij emoia cea mai adecvat - una care se potrivete cu "tema" mesajului i este uor de strnit. Din cte cunoatem noi, nu exist n prezent o msur sigur a "suscitabilitii". n al doilea rnd, se pune ntrebarea: pot fi realizate nvarea clasic i cea instrumental fr existe efectiv o "experien emoional" a consumatorului? Cercetrile limitate care au avut n vedere eficacitatea acestor situaii arat c un
12

spectator care triete efectiv o emoie este susceptibil s nvee mai repede i s dezvolte asocieri emoionale mai puternice i mai bine definite (ca, de pilda cele centrate pe o anumit marc). Aceste rezultate provin ns din cercetri primare i sunt necesare pe viitor cercetri mai aplicate. Activitatea mental sau cognitiv provocat de o reclam, poate opera adesea la un nivel subcontient. n al treilea rnd, se poate lansa speculaia c anumite clase de produse sunt mai predispuse la o abordare publicitar emoional dect altele. Contextul specific n care este consumat produsul poate avea implicaii enorme n alegerea celei mai adecvate i mai eficiente emoii. n cele din urm: care este rata de eficien i de achiziie nu numai pentru diferitele emoii, ci i pentru diferitele paradigme de nvare dezbtute mai sus? Indiferent dac scopurile promoionale sunt de a produce o imagine de marc sau anumite obiceiuri de consum, procedurile de nvare folosite vor prezenta rate temporale de achiziie diferite. Ratele de achiziie pot varia n funcie de emoie. Din nou, nu exist nici o lucrare empiric ntr-un context promoional, care s ofere rspunsuri. CONCLUZIE Discuiile de pn acum privind folosirea emoiilor n publicitate s-au concentrat asupra unei clase limitate de situaii n care condiionarea clasic reprezint o abordare adecvat. Din aceast cauz, aplicabilitatea rezultatelor la acele situaii n care reclamele creeaz afecte sau sentimente fa de produs sau fa de marc a fost serios ngrdit. Au mai rmas unele utilizri ale mesajelor emoionale n publicitate care trebuie explorate n continuare. Aceast lucrare arat c emoiile pot fi utilizate n mod profitabil pentru a-i nva pe consumatori s achiziioneze marca atunci cnd se regsesc n stri emoionale pe care vor s le schimbe sau s le prelungeasc. Folosirea emoiilor ntr-o paradigm de ntrire, mpreun cu conceptele de instigare direct sau mandatar a acestor stri emoionale, ofer cteva posibiliti noi agentului publicitar. Dei cercetrile empirice privind strategia cea mai eficient sunt neuniforme, sperm c lucrarea de fa va sprijini dezvoltarea i testarea definitiv a unei mari varieti de utilizri ale emoiilor n publicitate.

13