INSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA

Kodak en la encrucijada: la transicin de fotografa en pelcula a fotografa digital

Caso 2
Jess Varela y Freddy Morera 8/14/2012

1 Tabla de Contenidos

2 Investigacin Externa ............................................................................................................... 2 3 - Anlisis de ambiente externo EFAS.......................................................................................... 3 4- Anlisis de ambiente interno IFAS ............................................................................................. 3 5- Auditora estratgica ................................................................................................................... 4 I- Situacin actual ........................................................................................................................ 4 A. Rendimiento actual .......................................................................................................... 4

B. Postura estratgica ............................................................................................................. 4 II. Administradores Estratgicos ................................................................................................. 5 A. Junta directiva ..................................................................................................................... 5 B. Alta direccin ....................................................................................................................... 5 III. Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas ................................................................... 5 A. Ambiente social ................................................................................................................... 5 B. Ambiente industrial.............................................................................................................. 6 IV. Ambiente Interno: Fortalezas y Debilidades ......................................................................... 6 A. Estructura corporativa ......................................................................................................... 6 B. Cultura corporativa .............................................................................................................. 6 C. Recursos corporativos ........................................................................................................ 6 6- Anlisis de Factores estratgicos .............................................................................................. 7 A- Anlisis Situacional (matriz SFAS)......................................................................................... 7 B- Revisin de la misin y objetivos actuales. ........................................................................... 7 7. Alternativas estratgicas recomendadas ................................................................................... 8 A. Alternativas Estratgicas ........................................................................................................ 8 B. Estrategia recomendada ........................................................................................................ 8 C: Como implementarla .............................................................................................................. 8

2 Investigacin Externa
Eastman Kodak Company (popularmente conocida como Kodak) es una compaa multinacional dedicada al diseo, produccin y comercializacin de equipamiento fotogrfico. El 25 de septiembre de 2003 el director general de la compaa , Daniel Carp, anunci a los inversionistas que, tras un declive en las ventas de tres aos, la empresa dejara de invertir grandes cantidades en su negocio de pelcula para el consumidor y dedicara sus recursos a transformarse en una empresa de crecimiento digital.

La amplia adopcin de la fotografa digital socav la demanda de pelcula tradicional y su procesamiento, Se apost por invertir en tecnologa de impresin de imgenes y continuar obteniendo ganancias de este modelo de negocio, sin embargo quienes primero adoptaron la fotografa digital citaban de forma constante que la razn principal de tomar fotos con camara digital era enviarlas por correo electrnico. La baja porcin de fotos impresas respecto de las imgenes digitales era un gran problema para la empresas que deseaban obtener ganancias de los procesos de impresin. Los usuarios de cmaras digitales preferan realizar las impresiones desde sus hogares, aunque la calidad fuese menor.

En general el desempeo de Kodak en las nuevas condiciones de mercado era variado. En algunas reas tena xito; en otras no. El presidente y director operativo, Antonio Prez, aceptaba que la empresa estaba rezagada en impresoras, rea clave para sus futuras ganancias.

Adems estaba en desarrollo otra interesante situacin comercial: los telfonos celulares con cmara digital. Sin embargo no se aprovech este nuevo nicho de mercado y se dej pasar, se crea que las cmaras de los celulares no se podan comparar con las cmaras digitales, tambin no se tom en cuenta las repercusiones de tener cmaras integradas en estos dispositivos mviles, lo cual fue evidente con la aparicin de los telfonos inteligentes.

Recientemente Kodak se declar en bancarrota, con esto logr obtener un crdito del gobierno de Estados Unidos de $950 millones, a un plazo de 18 meses, con el fin de mantenerse en funcionamiento, actualmente la compaa se encuentra bajo una reestructuracin.

3 - Anlisis de ambiente externo EFAS

Factores Externos Oportunidades Crecimiento del mercado asitico Desarrollo de cmaras digitales Desarrollo de cmaras para celular Nuevos servicios de impresin fotogrfica Amenazas Cmaras digitales Cmaras para celular Rezago tecnolgico Competencia Total

Peso 0,05 0,05 0,05 0,05 0,2 0,2 0,2 0,2 1

Rating 3,5 4 4 2 5 4,5 4 3,5

Calificacin 0,175 0,2 0,2 0,1 1 0,9 0,8 0,7 4,075

Comentarios

4- Anlisis de ambiente interno IFAS

Factores Externos Fortalezas Experiencia Prestigio Innovacin Personal altamente capacitado Debilidades Resistencia al cambio Posicin financiera Procesos de Research and Development Reduccin del mercado Total

Peso Rating Calificacin 0,1 0,1 0,1 0,05 0,15 0,1 0,2 0,2 1 3,7 4 3,8 3,5 3,5 3,5 4,5 4,5 0,37 0,4 0,38 0,175 0,525 0,35 0,9 0,9 4

Comentarios

Lentos con nuevos productos

5- Auditora estratgica
I- Situacin actual
A. Rendimiento actual

Hasta el momento (ao 2003, segn indica el caso), Kodak ha tenido una reduccin en sus ventas, afectando sus ingresos y ganancias, sus acciones se han reducido en 66% y su personal se ha reducido drsticamente. Su situacin econmica es desfavorable debido a la recesin econmica y el aumento de demanda de las cmaras digitales, por lo que Kodak estaba presionado fuertemente por sus competidores y nuevos rivales. Para el segundo semestre del 2003, sus ganancias se haban reducido en un 60%.

B. Postura estratgica 1- Misin-Visin Misin: La misin de Kodak de Mxico es la manufactura y venta de bienes y servicios que generen los recursos para cumplir con los 3 objetivos fundamentales de la corporacin: SATISFACCION al accionista SATISFACCION al cliente SATISFACCION a los empleados Visin: Continuar siendo el Lder indiscutible en el Mercado de las imgenes en Mxico. 2- Objetivos SATISFACCION al accionista SATISFACCION al cliente SATISFACCION a los empleados

3- Estrategias La estrategia de imgenes digitales y de pelcula se concentra en cuatro componentes: Administrar el negocio de la pelcula tradicional para obtener efectivo y el liderazgo en la participacin de fabricacin. Encabezar la distribucin del producto final. Aumentar la captacin del producto digital. Expandir los servicios de imgenes digitales.

4- Polticas El caso no revela detalles sobre polticas de la empresa.

II. Administradores Estratgicos

A. Junta directiva No se menciona mucho sobre ella en el caso, solo se habla sobre el director general Daniel Carp, no confirman si la junta esta compuesta por personas externas. Sin embargo, mencionan que existe un grupo de inversionistas a los que Carp les presenta la nueva estrategia de Kodak, y son los que controlan el 25% de las acciones. Se menciona que los accionistas no se encuentran conformes con la nueva estrategia. Entre ellos se encuentra Hervert A. Denton, presidente de Providence Capital.

B. Alta direccin Daniel Carp es mencionado como director general. Tambin se habla sobre Antonio Prez el presidente y director operativo. Adems se menciona que Carp contaba con un equipo directivo formado por los ejecutivos de mayor rango en la empresa, los cuales venan de afuera de la empresa y tenan conocimiento digital. Crap el que impulsa el cambio de estrategia de Kodak.

III. Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas

A. Ambiente social Las fuerzas sociales que estn afectando a la compaa y la industria son: Situacin econmica desfavorable: Para el ao 2003 an se sufran las consecuencias de la recesin econmica que afectaba a todas las empresas. Cambios de tecnologa de la informacin: Explota la burbuja tecnolgica, lo cual amenaza los modelos comerciales de muchas empresas. 5

Cambio de preferencia del consumidor: Se empieza a preferir la fotografa digital a la tradicional.

B. Ambiente industrial Las fuerzas que dirigen la competencia de la industria son: Entrada de nuevos participantes: Surgen nuevos rivales en el rea de fotografa digital. Productos substitutos: Empiezan a desarrollarse telfonos celulares con cmaras integradas. Poder del comprador: Debido al cambio de preferencias del comprador y la nueva tendencia hacia las cmaras digitales, la compaa debe cambiar de estrategia. Rivalidad con otras empresas: Existen empresas que brindan servicios y productos similares, entre las cuales se encuentran Sony, Fuji, Nikon, HP, Canon. Adquisiciones: Kodak empieza a adquirir pequeas empresas con experiencia en el rea digital.

IV. Ambiente Interno: Fortalezas y Debilidades

A. Estructura corporativa No brindan detalles sobre la cultura corporativa, slo se menciona a Carp y al equipo de directivos, donde ellos toman las decisiones, pero deben presentarlas al grupo de inversionistas para que las aprueben. B. Cultura corporativa Esta el lema de Usted oprime el botn, nosotros hacemos lo dems, donde se puede destacar el valor de la dedicacin, trabajo en equipo y la capacidad de los productos que ofrecen. No se detalla sobre los aspectos de la cultura corporativa, como expectativas y creencias, ni se define la posicin que tienen sobre diversidad de culturas, sostenibilidad ambiental, entre otros. C. Recursos corporativos 1. Marketing: Se publicitaban los negocios de pelcula tradicional. Parte de la nueva estrategia consiste en reducir los gastos del marketing de pelcula y cambiarlo por procesamiento. Tambin se enfoca en productos digitales o de pelcula, pero que fueran de lujo. 2. Finanzas: En el 2003, se encontraba mal. No hubo crecimiento de ingresos, las ganancias sin intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin (EBITDA) era de 1.2 mil millones de dlares, el ingreso neto era bajo y las acciones eran bastante bajas. 3. Investigacin y Desarrollo: Se invierten ms de 4 mil millones de dlares en investigacin sobre el desarrollo digital y otras tecnologas relacionadas. Se pasan varios aos perfeccionando sus cmaras digitales y se espera que los inversionistas aporten 3 mil millones ms para los mercados digitales emergentes. 6

4. Operaciones y Logstica: No se menciona nada al respecto. Se sabe que la empresa opera de forma internacional en pases desarrollados y en vas de desarrollo, dependiendo de la ubicacin se pretende utilizar estrategias distintas. 5. Recursos Humanos: Se menciona que se reduce el 49% del personal desde 1989, en el 2002 hay 7300 empleados. Tambin se pretendi eliminar 6000 puestos en el 2003 para evitar prdidas futuras.

6- Anlisis de Factores estratgicos

A- Anlisis Situacional (matriz SFAS)
Valor Ponderado 0.175 0.18 0.576 0.6 0.32 0.24 0.14 0.14 0.27 0.75 0.12 0.4 3.911 x x x x x x x x x x x x x

Fortalezas O1 Crecimiento del mercado asitico O2 Desarrollo de cmaras digitales O3 Desarrollo de cmaras para celular A1 Cmaras para celular A2 Rezago tecnolgico A3 Competencia F1 Experiencia F2 Prestigio F3 Innovacin D1 Resistencia al cambio D2 Posicin financiera D3 Procesos de Research and Development Total

Peso Rating 0.07 0.06 0.12 0.12 0.08 0.06 0.07 0.04 0.09 0.15 0.04 0.1 1.0 2.5 3 4.8 5 4 4 2 2 3 5 3 4

Corto Intermedio Largo x x x x x

x x

B- Revisin de la misin y objetivos actuales.

La misin y los objetivos actuales de la empresa concuerdan con su situacin actual, ya que deben de buscar posicionarse de nuevo en un lugar que le permite obtener ganancias mediante la satisfaccin de los clientes, y por supuesto pensando en sus empleados.

7. Alternativas estratgicas recomendadas

A. Alternativas Estratgicas
1. Incursin en la tecnologa de edicin de fotografas desde los dispositivos que las toman, sin la necesidad de descargar las imgenes a una computadora y utilizar un software. 2. Desarrollo de potentes cmaras para dispositivos mviles, que sean de alta calidad y rendimiento. 3. Mejora en la captacin de oportunidades de negocio presentes en la actualidad, fomentando las ideas creativas y arriesgadas que salgan de los modelos convencionales.

B. Estrategia recomendada
Se recomienda la estrategia nmero dos, desarrollo de potentes cmaras para dispositivos mviles, que sean de alta calidad y rendimiento, es una estrategia arriesgada que requiere de una gran inversin, sin embargo con la aparicin de los smart phones la venta de cmaras digitales sin lugar a duda seguir decayendo, as como las ventas de equipo y material para impresin, ya que cada es ms sencillo almacenar imgenes de forma digital. El futuro de la fotografa se encuentra en la integracin de cmaras muy pequeas, con grandes cantidades de funcionalidades, dentro de otros dispositivos.

C: Como implementarla
Para implementar esta estrategia se requiere de un capaz equipo de ingenieros que desarrollen de forma rpida una cmara digital de pequeo tamao, adems la interfaz desplegada debe de ser atractiva para el cliente, por lo que se debe de trabajar en conjunto con un equipo de diseadores grficos y de software. Para promocionar este producto se debe de contar con un equipo de mercadeo capaz, y unos muy buenos vendedores que se encarguen de venderle a los productores de equipos mviles la nueva cmara de Kodak.