II.

ESTRUCTURA DE UN PROYECTO DE INVERSIN (estudio)

Redactado en no ms de dos pginas. Con claridad y precisin, pues va dirigido a ejecutivos de alta jerarqua de entidades financieras y evaluadoras. Debe tener necesariamente lo siguiente: Presentacin de la empresa (nombre, aos en el negocio, principales fortalezas, etc.) Presentacin del proyecto Presentacin del producto Clientes Proveedores Capacidad productiva Localizacin Monto de las inversiones Fuentes de financiamiento Ingresos proyectados Mrgenes variables Indicadores de rentabilidad Generacin de empleo

Nota: El Resumen Ejecutivo se prepara despus de terminado el Proyecto, sin embargo, se lo presenta al inicio del documento.EL ESTUDIO DE MERCADO: Objetivo del Estudio de Mercado: Evaluar la viabilidad comercial del producto en el mercado.

A). Definicin del Producto. * Descripcin fsica y qumica * Uso: para consumo final o industrial * Presentacin, empaques * Nombre comercial, marca * Impactos en la salud / confort / bienestar * Productos sustitutos * Productos complementarios B). Estructura del Mercado * Diamante de Porter * El negocio en el mundo * El negocio en el pas * El negocio en la regin * Quin tiene el poder? * Hay intervencin del estado? * Perspectivas y tendencias Tendencias presentes y futuras Para buscar oportunidades y focalizar los negocios en los mercados se hace necesario identificar y explorar las tendencias que los distintos mercados van mostrando. Tendencias: econmicas y geopolticas tecnolgicas sociales laborales - de consumo - de negocios Competidores directos: ofrecen los mismos productos o servicios en el mismo mbito geogrfico. Competidores indirectos: ofrecen productos o servicios que por sus caractersticas pueden sustituir Competidores potenciales: hoy no ofrecen productos o servicios similares en el mismo mbito geogrfico, pero, por su naturaleza, podrn ofrecerlos en el futuro. C). Anlisis de los Proveedores Insumos elementales, Perspectivas D). Anlisis de la Oferta * Qu es Oferta? * Cuntos productores hay? * Cmo producen?, Dnde producen? * Cunto producen? Ranking * Cuantificacin histrica de la Oferta existen en el pas? Son competitivos los proveedores? Cuntos hay? Hay intervencin estatal?

* Perspectivas Debemos conocer el tipo de competidores a los que va a enfrentarse el Proyecto en el mercado objetivo y cules son sus fortalezas y debilidades. Se debe conocer su localizacin y su forma de operar en cuanto a: - la lnea de productos, - precios, - la calidad, - la eficiencia de su distribucin y - su cuota de mercado. Todo esto nos dar una idea de las posibilidades que se tienen en el mercado objetivo. El benchmarking permite establecer cules son los estndares de la industria, cules son las ventajas competitivas de cada empresa, cules las barreras de entrada y cules las barreras de salida.

El benchmarking suele realizarse tambin con las empresas que, si bien no participan del mismo mercado, tienen factores de xito similares (atencin, clientes, logstica, imagen, manejo de proveedores, etc.). Cmo puede clasificarse las empresas en la industria (por sus ventas, capital y participacin del mercado)? Cuntos productos han lanzado con xito las empresas en los ltimos aos?

Factores de xito en el sector Los factores de xito son aquellos aspectos que afectan ms a la capacidad de las empresas para prosperar en el mercado; es decir, los elementos particulares de la estrategia, los atributos del producto, los recursos y las competencias, que son las que marcan las diferencias entre utilidades y perdidas en el sector, lo que finalmente significa xito o fracaso competitivo. E). Anlisis de la Demanda * Qu es demanda? * Cuntos son los consumidores? * Cmo compran? Dnde compran? * Cunto compran? Frecuencia de compra? Desean un nuevo producto?, Estn dispuestos a comprarlo

* Cuantificacin histrica de la Demanda Demanda potencial Demanda efectiva * Perspectivas El anlisis de la Demanda debe: Determinar quines son y sern los clientes potenciales,

Conocer o encontrar la forma de estimar el grado de receptividad de los clientes potenciales a los bienes o servicios ofrecidos, Describir los elementos sobre los cuales los clientes basan sus decisiones de compras (precio, presentacin, calidad, servicio, etc.) y, Agruparlos, de preferencia, en grupos relativamente homogneos, de caractersticas comunes con facilidad de acceso hacia ellos (nichos de mercado). Los nichos de mercado son los grupos reducidos de consumidores (personas, empresas u organizaciones), que cuentan con deseos y necesidades identificables y con voluntad y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin del bien o servicio. F). Brecha Demanda - Oferta.

G). Estrategia Comercial Precios del Proyecto Tal vez uno de los aspectos ms complicados en un Proyecto de Inversin sea la fijacin de la poltica de precios, dado que la realidad ha mostrado que una incorrecta poltica de precios conduce a un fracaso absoluto en los mercados. Se complica ms cuando el Proyecto va a vender varios productos. PROCEDIMIENTO FRECUENTE PARA FIJAR PRECIOS

DISCRIMINACIN DE PRECIOS 1 Consiste en vender el mismo producto a diferentes precios. Slo se puede ejecutar cuando los consumidores estn impedidos de hacer arbitraje Permiten obtener a las empresas mayores beneficios que si cobraran un nico precio. Hay discriminacin de precios de primer, segundo y tercer grado. La de primer grado o perfecta es muy difcil de ejecutar por cuanto significa identificar el precio de reserva de cada consumidor. Los otros dos tipos si son practicados con frecuencia. DISCRIMINACIN DE PRECIOS 2 La discriminacin de precios de segundo grado busca que los consumidores se auto discriminen, pues las empresas les muestran una lista (tabla de precios) para que los clientes se autoseleccionen. Tipos de discriminacin de segundo grado: Descuentos y castigos por volumen Colocacin de obstculos Por intensidad de uso (momentos punta) Tarifa de dos tramos Ventas conjuntas

A la discriminacin de tercer grado tambin se la conoce como mercados separados

Distribucin de los productos del Proyecto PROYECTO PRODUCTO CONSUMIDOR

La distribucin est en funcin de los objetivos del Proyecto. Utilizar un canal de distribucin corto da como resultado una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos muy elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. FACTORES PARA LA ELECCIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN Fase 1 Cartera de productos del Proyecto Fase 2 - Experiencia de la empresa ejecutora del Py Fase 3 - Ritmo planeado de crecimiento de las ventas Fase 4 - Logstica Requerida: Inventarios, almacenamiento, transporte. Fase 5 - Soporte del producto: Instalacin, servicio, garanta, reparaciones Fase 6 - Anlisis de rentabilidad:

Distribucin - exportaciones Exportar es difcil pero no imposible. El resto del mundo es un mercado mucho ms amplio que el pas. Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de sus canales de distribucin no estn predeterminadas y deben evolucionar en funcin de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados.

Al lanzar el producto al mercado tener en cuenta que: 1. 2. 3. 4. 5. 6. No todos los das son domingos Hacer escndalo Salir en la foto Invitar las autoridades Mantener a la familia y amigos Alimentar la prensa