LAS RELACIONES PBLICAS Y OTRAS DISCIPLINAS EL PERIODISMO El periodismo es un aliado estratgico de las Relaciones Pblicas por cuanto entre

las acciones de sta disciplina destaca la relacin de las organizaciones con los medios masivos de comunicacin los cuales desempean un rol fundamental en el tratamiento de la opinin pblica vigilante de las empresas e instituciones en general. Sin embargo, hay que hacer el debido deslinde entre la funcin del periodista y la funcin del relacionista pblico atendiendo a que cada disciplina tiene su propio campo de accin. El Reglamento del Colegio de Periodistas del Per
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establece con claridad la

competencia funcional del periodista a quien le atribuye actividad intelectual creativa para preparar, redactar, relatar, diagramar, corregir crnicas, artculos, reportajes grficos o entrevistas en algn rgano de difusin legalmente establecido. Claramente se precisa que el periodista realiza puntualmente su labor para un medio masivo de comunicacin desde donde difunde noticias para informar, orientar o educar a la opinin pblica. Su rgano de difusin dispone que vaya a las organizaciones o a la comunidad en general a fin de que realice la cobertura respectiva de acontecimientos que finalmente devienen en noticias para consumo de la opinin pblica. Por su parte, el relacionista pblico ejercita, entre sus diversas actividades de integrar a los pblicos de la organizacin, la funcin de relacin con los medios
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PARRA MORZN, Carlos. Ley del Colegio de Periodistas y la Constitucin Poltica del Per. Editora Ital Per. Lima. 1982. Pg. 4.

masivos de comunicacin orientada a que su entidad estreche vnculos con la prensa en general llmese radios, diarios, revistas, televisin y medios periodsticos electrnicos. En esta funcin el relacionista investiga, diagnostica y disea estrategias en el mbito de la relacin de la empresa con los medios. Para ello cubre internamente hechos empresariales a fin de darles forma de noticias, crnicas, reportajes, entrevistas, etc. Queda establecido organizacin que el relacionista acta en representacin de su

ante los medios masivos de comunicacin con los que tiene el

compromiso de suministrarles informacin oportuna y fidedigna acerca del quehacer de la organizacin. De esta manera las Relaciones Pblicas se constituyen en importantsima fuente de informacin para los medios masivos de comunicacin que se hayan vidos en la bsqueda de informacin para sus receptores. Por esta labor tan delicada y de responsabilidad tica frente a la opinin pblica se recomienda que el relacionista pblico de una organizacin se abstenga de ejercer paralelamente funcin periodstica al interior de algn medio masivo de comunicacin por cuanto puede constituirse en cualquier momento en juez y parte frente a los pblicos. La recomendacin tica tambin se hace al periodista del medio de comunicacin, quien debera abstenerse de ejercer paralelamente funcin de asesor de prensa o relacionista de alguna organizacin por las mismas razones expuestas. Para el ejercicio de la profesin de relacionista pblico es obligatoria la colegiacin en el Colegio Profesional de Relacionistas Pblicos del Per tal como lo prescribe el Estatuto de la Orden; en tanto que para el ejercicio del periodismo

no es obligatoria la colegiacin tal como ha quedado definitivamente establecido en senda jurisprudencia del Tribunal Constitucional del Per contenida en el Expediente N 0027 2005 PI/TC publicada en el Diario Oficial El Peruano el 22 de Noviembre del ao 20062 EL MARKETING El marketing es una disciplina cuyo objetivo es determinar las necesidades y deseos de los consumidores utilizando herramientas como la investigacin de mercados, el comportamiento del consumidor, la segmentacin y el posicionamiento, basado en estudios profundos del producto, el precio, la plaza y la promocin. Entre sus diversas definiciones se afirma que el objeto de estudio del Marketing se centra en las relaciones de intercambio o en la transaccin de valores, haciendo hincapi en que una organizacin prspera debe identificar las necesidades del consumidor y satisfacerlas a travs de sus acciones3. El concepto intercambio o transaccin de valores circunscribe al Marketing al mbito comercial buscando la mejor manera de vender un producto o un servicio dirigiendo su atencin, fundamentalmente, hacia los pblicos externos de una empresa. Otros autores consideran que el Marketing es una funcin de direccin relativa a la deteccin de necesidades de los consumidores con objeto de crear los

Diario Oficial El Peruano. Declaran infundada demanda de inconstitucionalidad interpuesta contra la Ley N 26937, que establece la no obligatoriedad de la colegiacin para el ejercicio profesional del periodismo. Lima, 22 de noviembre de 2006. Pgina 333269.
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TALAYA, Esteban. Principios del Marketing. Editorial ESIC. Madrid. 1997. Pg 4.

productos adecuados, coordinar y dirigir los esfuerzos necesarios para vender un volumen rentable de productos4. Entonces se aprecia una diferencia clara entre el campo de accin de las Relaciones Pblicas y el Marketing. Mientras la primera tiene como misin integrar a los pblicos de la organizacin mediante una acertada relacin y comunicacin, la segunda se encarga de identificar y explicar qu necesidades tiene un determinado grupo objetivo externo a la organizacin a fin de desarrollar estrategias conducentes a lograr la venta de un producto y/o servicio, teniendo como meta la generacin de utilidades. Antonio Noguero afirma que la teora y la prctica de las Relaciones Pblicas, nacida como una tcnica de mercado en U.S.A. y extendida en la post guerra a los pases, se desarroll en un principio en el mbito comercial de la empresa preferentemente 5. Hay que recordar que el Marketing tiene una fijacin especial por el producto y el servicio y trata, a travs de tcnicas comunicativas y persuasivas, de convertir al pblico en cliente consumidor; en tanto que las Relaciones Pblicas tienen otro tipo de objetivo respecto a los pblicos, a quienes quiere convertirlos en aliados permanentes de la organizacin para beneficio no slo de la institucin sino de la sociedad. Romn Prez y Emilio Solrzano precisan la competencia funcional de las Relaciones Pblicas y del Marketing al declarar que las primeras posicionan a la organizacin y la segunda al producto.

GRANDE ESTEBAN, Idelfonso. Direccin de Marketing. Editorial Mc Graw Hill. Madrid. 1992. Pg 5. NOGUERO I GRAU, Antonio. Las Relaciones Pblicas e industria de la persuasin. Op Cit. Pg. 74.

Afirman los autores que En trminos empresariales las Relaciones Pblicas procuran conjugar una sintona de intereses, como condicin primaria e indispensable para combinar la imagen y el concepto pblico de la empresa. Vale decir, lograr el posicionamiento, trmino hoy seguramente vlido para las Relaciones Pblicas y tambin para el Marketing, en lo que se refiere a la tarea de ayudar a que los pblicos fijen en su percepcin a la organizacin y a sus productos6 Por su parte Philip Kotler7 advierte que hoy las compaas estn recurriendo a las Relaciones Pblicas mucho ms orientadas al mercado, pero reconoce que sus competencias funcionales en la prctica no apoyan directamente al producto ya que se inclinan por las relaciones con la prensa, las comunicaciones corporativas, la gestora con los poderes pblicos y la consultora. James Grunig ha zanjado toda discusin que pretenda confundir a las Relaciones Pblicas con el Marketing. No pretendan llamar a las Relaciones Pblicas Comunicacin de Marketing Integrado porque las Relaciones Pblicas son ms que eso 8. LA PUBLICIDAD La publicidad es la tcnica que utiliza una serie de estrategias comunicativas y de persuasin, cuya finalidad principal es de carcter comercial para lograr la venta de un producto o de un servicio tratando de cambiar o reforzar la actitud de las personas a las cuales se dirige.
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PREZ SENAC, Romn y SOLRZANO, Emilio. Relaciones Pblicas Superiores. Op Cit. Pg. 146.

KOTLER, Philip. Direccin de Mercadotecnia. Anlisis, planeacin, implementacin y control. Editorial Prentice Hall. Mxico. 1991. Pg. 717.
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GRUNIG, James E. Primer Congreso Internacional de Relaciones Pblicas llevado a cabo los das 4, 5 y 6 de diciembre de 2006 en el Hotel Sheraton de Lima-Per, organizado por la Escuela de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de San Martn de Porres.

En opinin de Francisco Gil la publicidad es, en fin de cuentas, anunciar para vender y su existencia desde el punto de vista de la economa, se basa en el concepto- antes muy debatido y hoy ya afirmado- de que anunciar bien recompensa los gastos hechos en publicidad 9. Otros autores como William Wells, John Burnett y Sandra Moriarty, sostienen que la publicidad es comunicacin interpersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella10. Esta disciplina, entonces, dirige sus mensajes a un determinado pblico, al cual lo denomina pblico objetivo y que en ocasiones es asignado por las investigaciones previas realizadas por el marketing. La publicidad difunde cualidades y virtudes de un producto o de un servicio a travs de los medios masivos de comunicacin dando a conocer sus bondades y los beneficios que puede dar al consumidor o al usuario para poder alcanzar su fidelidad. William Niellander11 hace una sencilla divisin de la publicidad refiriendo que hay una publicidad del producto y otra publicidad institucional o corporativa. La publicidad del producto es de alcance estrictamente comercial, por lo que se vincula al Marketing; en tanto que la publicidad institucional apoya en el

GIL TOVAR, Francisco. Iniciacin a la Comunicacin Social. Ediciones Paulinas. Colombia. 1984. Pg. 104.
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WELLS, William; BURNETT, John y MORIARTY, Sandra. Publicidad, Principios y Prcticas. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana SA. Mxico. 1995. Pg. 12.
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NIELLANDER, William. Prctica de las Relaciones Pblicas. Editorial Hispano Europea. Barcelona. 1973. Pg. 321.

posicionamiento de la corporacin como un todo, lo que la acerca definitivamente a las Relaciones Pblicas. El autor incluye, dentro de la categora de publicidad institucional, lo que l denomina publicidad de los servicios pblicos, la cual trata de ser til a travs de su apoyo a las actividades comunitarias tales como campaas sanitarias, la cultura y las relaciones sociales, as como a cualquier esfuerzo encaminado a conseguir una mayor participacin en todo acto cultural, religioso y poltico...12 En consecuencia, tanto el Marketing como la Publicidad constituyen importantes sub sistemas de apoyo en las estrategias corporativas de las Relaciones Pblicas. LAS RELACIONES INDUSTRIALES Tambin conocida como Administracin de Personal y modernamente como Gerencia de Recursos Humanos. Se trata de una disciplina que forma parte de las ciencias administrativas, encargada de conciliar el capital de la empresa con el trabajo efectuando una actividad mediadora entre organizaciones y personas basada en la ingeniera industrial, la psicologa industrial y la sociologa industrial. Las Relaciones Industriales, segn Csar Elera, pueden definirse como el conjunto de polticas, tcnicas, procedimientos y estrategias utilizadas en la administracin de los recursos humanos de una organizacin y que tiene como objetivos mantener el nivel de competitividad, la motivacin continua y la calidad de vida del trabajador en un clima de absoluta armona laboral13.

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Ibdem. Pg 322. ELERA ARVALO, Csar. Gestin de las Relaciones Industriales en el Per. Editorial Facultad de Relaciones Industriales USMP. Lima. 2002. Pg. 59.

Desde el punto de vista gramatical y fontico hay una similitud del trmino Relaciones Industriales con respecto a las Relaciones Pblicas, sin embargo el campo de accin de ambas disciplinas est claramente delimitado. El relacionista industrial cumple una funcin netamente administrativa de gestin de recursos humanos desde la seleccin, el reclutamiento y la induccin del personal en un mbito interno fundamentalmente laboral. El relacionista pblico no tiene esas prerrogativas, no es necesariamente un conocedor de teoras y procesos laborales, es ms bien un gestor de las relaciones y comunicaciones conducentes a la integracin de los pblicos de la organizacin y de sta con la sociedad. En su accionar el relacionista industrial utiliza procedimientos tcnico laborales para alcanzar la competitividad del personal, en tanto que el relacionista pblico recurrir, en su condicin de comunicador social, a una relacin y comunicacin interactiva de realimentacin basadas en la interaccin humano-social. Ambas disciplinas pueden complementarse adecuadamente para beneficio de la organizacin. Por ejemplo, en la tarea de induccin del personal, propia de las Relaciones Industriales consistente en ilustrar al trabajador sobre el trabajo a realizar, el relacionista pblico puede contribuir con la puesta en marcha de programas sociales de integracin y el diseo de mensajes escritos y audiovisuales sobre la cultura de la organizacin.