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Nueve reflexiones para triunfar en Internet

Autor: Mireia Mir

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Presentacin del curso

El presidente de Grupo Intercom, Antonio Gonzlez-Barros, expone en este curso -editado a partir de sus conferencias por Mireia Mir, directora de Desarrollo de Negocio de Grupo Intercom- los nueve factores que ha identificado en un negocio para que le sea ms fcil triunfar en Internet. Su experiencia, avalada por el xito de webs como Infojobs.net o Softonic.com, puede serle muy til a cualquier persona interesada en introducirse en el mundo de los negocios en Internet.

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1. Desaprender
Cmo saber de antemano si un negocio en Internet ser fcil de desarrollar y de defender a largo plazo cuando las ms grandes empresas compitan con nosotros? Si ests decidido a lanzarte en Internet, si tienes tu IDEA de negocio, vas a participar en una gran competicin. Pero hay diferencias entre crear una librera online, una tienda de bricolaje o una base de datos inmobiliaria ... y las posibilidades de triunfar tambin son diferentes. Cada IDEA o proyecto tiene unas caractersticas que lo hacen o no apropiado para triunfar en Internet. Y que permiten vislumbrar el grado de esfuerzo que necesitars aplicar para lograr el xito. Antes de iniciar la competicin es, por tanto, muy til identificar lo identificar lo PODEROSA que puede ser en Internet tu idea. Para hallarlo hemos identificado 9 ASPECTOS CLAVE, que si se cumplen en grado medio o alto hacen que una idea sea ideal, a priori, PARA TRIUNFAR EN INTERNET, con un grado de esfuerzo y de riesgo razonablemente bajo. Antes de empezar, sera interesante comentar que parece claro que los comportamientos de los negocios en Internet difieren sustancialmente de los negocios tradicionales. Quizs ah tengamos la primera pista que seala una nueva direccin: ambas formas son modelos de hacer negocios, pero Internet tiene sus propias reglas. Muchas empresas lderes en su sector se lanzan a la aventura de la red trasladando sus mismas reglas de juego. Una empresa que toma tal decisin cuenta con una ventaja importante: tiene un amplio conocimiento del sector y de cules son sus leyes de comportamiento. Sin embargo, estas empresas suelen ser poco conocedoras del medio Internet y el no tener experiencia anterior en el medio les dificulta decidir cul deber ser SU ESTRATEGIA EN INTERNET. Si ello es as, la nica forma de que una empresa ya consolidada tenga xito en Internet es que realice un esfuerzo que podramos denominar de DESAPRENDER-APRENDER DESAPRENDER-APRENDER. Esto es, que inicie un camino de dudar de lo que ya sabe para que no tome las decisiones siguiendo el modelo tradicional y aprenda a aplicar un nuevo modelo de negocio.

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2. Factores intrnsecos
Desde el Grupo Intercom, tras analizar la viabilidad de un gran nmero de negocios de Internet, hemos detectado una serie de factores que consideramos necesarios - que no suficientes- para que un negocio en Internet pueda alcanzar el xito con facilidad. Si un proyecto cumple la mayora de estos factores en su grado mximo, creemos que podemos apostar por l. Pero es bueno que no dogmaticemos. Durante los primeros aos de desarrollo de negocios de Grupo Intercom en Internet, las decisiones estratgicas que tombamos, as como la direccin del da a da, se basaron en potenciar tres armas esenciales: el sentido comn, tener bien despierta la intuicin y, sobre todo, enfrascarnos cada uno de nosotros en lo que ms nos motivaba. Pero tiempo ms tarde decidimos reflexionar... Y descubrimos que estas tres grandes reglas tenan que ver con algo ms... Y ese algo ms es lo que bautizamos como "factores para escoger y potenciar un proyecto en Internet". Dada la extensin del tema, aqu exponemos slo la primera de las cuatro partes, la referida a los "factores intrnsecos" que sirven para identificar la facilidad para lograr el triunfo. No entraremos en los otros tres captulos, que hablan de cmo potenciar la idea, de los riesgos online a evitar y de las oportunidades online a aprovechar. Como ejemplo para ilustrar alguno de los factores, comentaremos uno de los negocios que han sido lanzados por Grupo Intercom, una bolsa de empleo denominada "infojobs.net", entre otros.

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3. Autoalimentacin
Has pensado si tu negocio en Internet puede lograr adquirir ms valor cada vez que sea utilizado por alguien?... por el mero hecho de ser usado, vale ms para el siguiente usuario que lo utilice... Si lo cumple, se alimentar automticamente. Eso supondr disponer de una especie de "plantilla virtual" que te dedicar muchas horas de trabajo que te aportarn valor a tu negocio, sin costarte nada a cambio ... Para entender este concepto, veamos como lo cumple nuestro ejemplo de negocio, que es cien por cien AUTOALIMENTABLE: www.infojobs.net . En l hay dos tipos de usuarios, quienes buscan y quienes ofrecen trabajo. Imaginemos que los centenares de currculums y ofertas de empleo que se insertan diariamente en la web fueran introducidos por un equipo de personas que formaran parte de la plantilla de InfoJobs.net. No cabe la menor duda de que debera multiplicarse el tamao de su plantilla actual para poder introducir manualmente toda la informacin. (En el momento de escribir esto estn siendo insertados 2.000 currculums diarios, que a una media de 20 minutos por currculum supondran tener que contar con ms de 80 personas dedicadas a ello...) Sin embargo, la realidad es otra totalmente distinta, InfoJobs.Net cuenta con su "PLANTILLA VIRTUAL" que con los contenidos que aporta hacen que da a da aumente el valor del servicio y del web site. Llevado al extremo, incluso si los responsables del proyecto decidieran -Dios no lo quiera!- dar la vuelta al mundo durante un ao y dejaran que la web se fuera autoalimentando, sta podra seguir creciendo gracias a su PLANTILLA VIRTUAL. Ebay.com, website lder en Estados Unidos en subastas online, es un gran ejemplo. Cuenta con una enorme "plantilla virtual": son los propios vendedores y compradores los que introducen sus ofertas y demandas.

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4. Motivacin
Cunto logra MOTIVAR tu proyecto? Qu motivacin tiene tu Cliente objetivo por el producto o servicio que le ofreces? No nos va a motivar igual (aunque podamos desear en determinados momentos los cuatro servicios) el poder leer tu peridico favorito online, el ver qu tiempo hace en un aeropuerto al que te diriges, el poder adquirir un software que no se consigue en tu ciudad y sin desplazarte, o el encontrar un trabajo... Y a mayor motivacin de tu pblico objetivo, ms disposicin tendr, a cambio de lo que le ofreces, a rellenar un formulario con la informacin que le solicites (piensa para cul de los cuatro servicios perderas un minuto... o cinco... rellenando formularios). La motivacin es tambin importante porque cada vez hay y habr ms servicios online... y debemos repartir nuestra atencin y, a qu servicios no renunciaremos, una vez usados satisfactoriamente? a los que ms nos motive obtener lo que nos ofrecen ... Podemos comprobar como las personas que se estn iniciando en la red, dejan de usar infinidad de servicios para los que todava la motivacin no es suficiente... pero acuden a los que realmente les ofrecen algo que les interesa mucho obtener.

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5. Agradecimiento rentabilizable
Generas AGRADECIMIENTO RENTABILIZABLE? La importancia de la recomendacin es enorme en Internet, por eso es tan importante generar vinculacin y agradecimiento, que se convierten en prescripcin. Y generar agradecimiento en absoluto tiene que ir en relacin a la inversin realizada o al esfuerzo realizado. Muchas veces el mero "ser til al usuario", por no esperado, genera un gran agradecimiento. Se trata de cuidar los pequeos detalles. Al igual que en los negocios tradicionales, un cliente satisfecho genera un importante efecto promocional por el efecto "boca a oreja", con la diferencia de que en Internet el efecto se multiplica, se rentabiliza mucho ms. Un estudio realizado por Roper Starch a principios de 1999 para el grupo editorial Ziff-Davis, demostraba que el 89% de los usuarios de Internet se sirven del boca-oreja (lo que les recomiendan otras personas, amigos o conocidos) para identificar sitios web de su inters. El boca-oreja es la primera fuente de informacin, siendo los motores de bsqueda y los enlaces en otras pginas, la segunda y tercera fuente de localizacin de sitios web interesantes (el 75% y el 68% de usuarios de Internet, respectivamente, las utilizan). No cabe duda de que una de las acciones online ms eficaces para dar a conocer una pgina web es a travs de la prescripcin. En nuestro caso-ejemplo, slo con que un amigo o conocido nuestro haya encontrado un buen trabajo gracias a una bolsa de empleo online nos va a impulsar a introducir nuestro curriculum! A da de hoy, existen numerosos sitios web que incluyen alguna funcionalidad con el fin de que sus usuarios puedan ser a la vez prescriptores, se trata de la opcin "recomendar o enviar a una amigo". Un ejemplo muy comn son los boletines de noticias digitales. Quin mejor que un amigo para recomendar una pgina web!

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6. Sobrevivir siendo el n13

Es SUPERSTICIOSO? Cmo le sentar a tu negocio ser el 13 de su sector en el 2005? En el futuro, una vez ya consolidado, ser fcil barrerlo, a base de dinero o de fortaleza de la competencia? Hay negocios en Internet que son supersticiosos. No hay cabida en la red ms que para dos, tres o cuatro de su sector debido a que existen pocas ventajas competitivas a las que agarrarse. Cuntos buscadores utilizas por trmino medio? Las estadsticas nos dicen que una persona utiliza a lo sumo tres buscadores. Por lo tanto, en este tipo de negocios la cuota de mercado se va a concentrar en pocas empresas grandes. El tamao de mercado del nmero 5 y sucesivos va a ser muy pequeo y, por supuesto, van a existir enormes barreras de entrada para nueva competencia. Este hecho va a obligar a los ms pequeos a la especializacin. FOCALZATE! Actualmente, la Internet espaola cuenta ya con numerosos portales, sabras decirme cul es el dcimo portal ms visitado? Segn la IV Macroencuesta AIMC -Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin- dirigida a los usuarios de Internet (julio 2001) casi el 60% de los encuestados concentran sus bsquedas en los cinco primeros buscadores: Yahoo, Terra, Altavista, Google y Lycos. En cambio, hay infinidad de servicios en los que puedes especializarte en algo (por sector, por precio, por edad, por nivel adquisitivo, por zona geogrfica, por calidad de servicio, etc.), como herramienta defensiva ante el ataque de algn gran peso pesado.

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7. Aplicacin asesina
Tu proyecto puede llegar a eliminar otros conceptos o servicios de nuestro entorno tradicional, al alcanzar un determinado nivel de masa crtica? La cifras ms recientes de la AIMC nos indican que un 10% de la poblacin espaola est conectada a la red. Sin embargo, esto no debe preocuparnos si nuestro negocio es una APLICACIN ASESINA. Un ejemplo demoledor est en el sector inmobiliario. Imaginemos qu hace la persona que est buscando una vivienda en un barrio cntrico, entre 70 y 100 m2, con tres habitaciones, con terraza y luz natural, al menos dos cuartos de bao, plaza de parking, y con un precio inferior a 35 millones. Tiene dos opciones, o iniciar un recorrido por las inmobiliarias o esperar al domingo para comprar un peridico y consultar los clasificados para buscar entre la multitud de ofertas aquellas que renan alguna de las caractersticas. Es muy probable que, ante la falta de informacin, empiece a sealar aquellos en los que aparecen atributos tales como "en perfecto estado", "impecable" o que se aproximen al precio que puede pagar. Al da siguiente, desde el trabajo, llamar a alguno de esos inmuebles, si tiene tiempo. Finalmente, visitar alguno de los pisos que ni siquiera cumple con sus mnimas exigencias. El domingo siguiente volvera a empezar. Imagina ahora una aplicacin de clasificados de inmuebles online, donde realizar, en segundos, la consulta planteada. Tras definir el piso que busca y recibir, tras unas semanas, numerosas ofertas -TODAS SIMILARES EN CUANTO A CARACTERISTICASen su e-mail se convertir en un experto de pisos de ese tipo, con lo cual, cuando reciba una verdadera buena oferta, la identificar inmediatamente, dejar lo que est haciendo e ir a por ella. Los mejores pisos se los llevarn quienes compren as! Cuando el 10% de los pisos de una ciudad se vendan as, no ser CUALQUIER 10% ser el MEJOR 10%, y entretanto, el 90% de la poblacin que siga comprando mediante el papel no se quedar cruzado de brazos, viendo como mediante el sistema online se colocan con fulminante rapidez las mejores oportunidades...

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8. Algo nuevo bajo el sol

Es ALGO NUEVO BAJO EL SOL? Crees que tu idea de negocio mejora notablemente algo existente en el "mundo fsico"? o ... mucho mejor! permite algn servicio, funcionalidad o personalizacin hasta hoy impensable? No todo negocio por el hecho de estar en la red tiene que ser por naturaleza innovador. Para que sea un concepto notablemente nuevo, debe introducir elementos diferenciadores que permitan satisfacer necesidades que otros negocios tradicionales similares no logran satisfacer en la misma medida. El aspecto innovador puede venir determinado por varios factores, tal vez el ms evidente sea por factores tecnolgicos. Es habitual en este tipo de negocios que su desarrollo en el "mundo fsico" resulte ser un concepto de lo ms tradicional, mientras que su desarrollo en el "mundo virtual" aporte un enorme valor aadido inherente al medio. Es el caso de infojobs.net, ya que permite seleccionar profesionales a una velocidad y coste impensables hasta hoy, y logrando por ejemplo que las currculas lleguen ya preclasificadas al seleccionador.

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9. Elimina rozamientos
Eliminas rozamientos? Aprovechas a fondo lo que en el "mundo virtual" es mucho menos costoso que en el "mundo fsico"? Tal vez este sea el concepto que primero nos viene en mente cuando pensamos en las ventajas que puede aportar una empresa de Internet respecto a una tradicional. Aqu podramos hablar de infinidad de ejemplos de e-negocios en los cuales se consiguen numerosas e importantes reducciones de costes y de tiempos. Comparemos Noticias.com -una publicacin digital- con un peridico en papel. Distribuirlo cuesta unas 50.000 ptas al mes. Teniendo en cuenta que el conjunto de sus publicaciones llegan a ms de 100.000 personas de todo el mundo, el coste que representara imprimir en papel sus publicaciones y enviarlas por correo a cada uno de los suscriptores, sin tener en cuenta que muchos puntos de Latinoamrica no podran recibirlas diariamente, sera de unos 3.500 millones de pesetas al ao. En Estados Unidos, hay determinados productos -CDs de msica, libros, software, hardware- que ya se compran de forma mayoritaria a travs de empresas de Internet. Son productos que no necesitan ser probados antes de ser comprados y, en su mayora, que no tienen un precio de venta muy elevado.

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10. Genera know-how

Te has planteado hasta qu punto tu negocio te generar conocimientos aprovechables en el futuro? Si pones en marcha un primer negocio en Internet, es muy probable que en el futuro participes en el lanzamiento de otros negocios. As pues,cuanto mayor sea el know how generado por el primero, ms contribuir al desarrollo de tus futuros proyectos. Aprende a rentabilizar todo el esfuerzo acometido en el lanzamiento de tu e-negocio y a generar conocimiento para el futuro crecimiento del sitio web, as como para una posible expansin geogrfica del mismo.

Adems, hay un motivo fundamental para hacer que tu negocio genere nuevo, constante y abundante know how, mientras lo vas desarrollando ... y es que ello supone una de supone una de las mejores barreras de entrada Quien quiera vrselas contigo . unos meses despus, aunque cuente con ms recursos econmicos que t, tendr que pasar su propia curva de aprendizaje. Sus recursos la podrn acelerar, pero difcilmente evitar. La experiencia del Grupo Intercom en el desarrollo de servicios a empresas: Intercom Online (ISP), Consulting Intercom y Plug Intercom han alimentado la VISION global sobre lo que ocurre en Internet, por parte del Grupo y han permitido el desarrollo de negocios en Internet (Noticias.com, Softonic.com y InfoJobs.net) y stos, a su vez, estn generando un amplio conocimiento del medio para la puesta en marcha de otros negocios en la red (solostocks.com, infoavisos.com, acambiode.com, emagister.com, buscoamarre.com, cosasdebarco.com o el que ya conoces ... mailxmail.com:)

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11. Personalizacin
Juegas con la PERSONALIZACIN? Aprovechas a fondo las posibilidades que Internet te brinda para SEGMENTAR? Realmente, la capacidad de dar a cada usuario un servicio muy pensado y adecuado a l, es una de las grandes posibilidades que nos brinda Internet. Debemos aprovecharlo. Y los negocios que juegan con este factor, posiblemente estn aportando un valor nuevo a sus usuarios. Es importante que confecciones una base de datos eficiente que te permita manejar la informacin acerca de tus usuarios de manera eficaz. La base de datos es el instrumento por excelencia del marketing del presente y del futuro en el mundo virtual. Es muy indicativo el hecho de que en Estados Unidos se estn valorando las empresas de Internet -entre otros parmetros- por cada usuario registrado y por la informacin de que se dispone de l: sus gustos, aficiones, profesin, etc. Si compartes nuestro convencimiento de que en un futuro toda la publicidad en los sitios web medianamente visitados se va a poder vender, es evidente que cuanto mejor segmentado tengas a los usuarios de tu web mejor vas a poder explotar tu base de datos de clientes y vas a vender los espacios publicitarios con mayor facilidad y a un precio ms atractivo. Un ejemplo excelente de web americana que juega bien con la segmentacin es la librera online amazon.com, donde, tras adquirir un libro, puedes ver, entre otras cosas, los dems libros que se llevaron el resto de usuarios que compraron la misma obra que t, o bien recibir en tu e-mail las novedades de ese autor.

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12. Existe el punto 10?

Bien, hemos identificado los 9 factores intrnsecos de xito de un e-negocio. Veamos: 1. AUTOALIMENTACIN 2. MOTIVACIN 3. AGRADECIMIENTO RENTABILIZABLE 4 . SOBREVIVIR SIENDO EL N 13 5 . APLICACIN ASESINA 6 . INNOVACIN 7 . ELIMINA ROZAMIENTOS 8 . GENERA KNOW-HOW 9 . PERSONALIZACIN Si tu proyecto cumple 6 7 ests sin duda de enhorabuena. Sin embargo, evidentemente ello no es suficiente para garantizarte el xito. As pues, tmate un pequeo descanso y vuelve a la reflexin. Debers realizar una buena identificacin de los FACTORES EXTRNSECOS de xito, es decir, aquellos que te van a permitir orientar estratgicamente tu negocio en Internet para potenciarlo al mximo. Y tambin debers identificar las posibles OPORTUNIDADES online, para poder explotarlas. Y prever los posibles RIESGOS online, como primer paso para poder minimizarlos. Por ltimo, debers cuidar y planificar la ejecucin, el da a da ... Pero esto, como comentbamos al principio, sera objeto de otro anlisis.

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