4 .2 .

Ejemplo de plan de marketing

ÍNDICE 1 RESUMEN EJECUTIVO 2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 2.1 Análisis de la situación externa 2.1.1 Entorno general 2.1.1.1 Entorno económico 2.1.1.2 Entorno socio-demográfico 2.1.1.3 Entorno político jurídico 2.1.1.4 Entorno ecológico 2.1.1.5 Entorno tecnológico 2.1.2 Entorno específico 2.1.2.1 Mercado (Naturaleza y estructura) 2.1.2.2 Clientes 2.1.2.3 Competidores 2.1.2.4 Proveedores 2.2 Análisis de la situación interna 3 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN 4 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 4.1 Objetivos cuantitativos 4.2 Objetivos cualitativos 5 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA 5.1 Estrategia de cartera 5.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento 5.2.1 Territorial 5.2.2 Clientes 5.3 Estrategia Funcional 5.3.1 Producto 5.3.2 Precio 5.3.3 Promoción 5.3.4 Distribución 6 PLAN DE ACCIÓN 7 ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA / CUENTA DE RESULTADOS 8 CONTROL DE PLAN
MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

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COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING

• Trato más personalizado y fidelización del cliente. debido a una serie de factores dentro de los cuales podríamos resaltar los cambios en los hábitos del consumidor.1. lo que nos diferenciará de nuestros competidores. la “hamburguesa de tus sueños”. que han originado la necesidad de optimizar el tiempo.1. vegetariana. como pueden ser las hamburguesas light.1 Entorno general 2. Para este primer ejercicio. 2007. • Ofrecer un servicio de reparto a domicilio.1 Análisis de la situación externa 2. • Creación de nuevos productos que satisfacen las nuevas necesidades y hábitos de consumo que surgen en nuestro segmento de mercado. 72 2.1. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING .1 Entorno económico Estamos asistiendo a un continuo incremento en el precio del mercado inmobiliario. provocando dificultades para la creación y expansión de empresas. que se ve reflejada en el abandono de la comida rápida tradicional hacia la denominada “casual food” y una creciente preocupación por el culto al cuerpo. el incremento de la jornada laboral y la incorporación de la mujer al mercado laboral.1. con fibra. hemos considerado que es fundamental que nuestra empresa logre un posicionamiento diferencial en un sector altamente competitivo como éste. Asistimos a una creciente tendencia social hacia un estilo de vida cada vez más sano provocando una búsqueda de nuevos hábitos alimenticios. 2.1.1. Todos estos objetivos tienen como función final la consecución de un aumento prolongado y estable del volumen de ventas. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 2.2 Entorno socio-demográfico En los últimos años se ha producido un incremento considerable en el consumo de comida rápida. Por eso. el objetivo central que nos fijamos es convertirnos en la marca de hamburguesas de referencia de la gente joven en la localidad en la que estamos ubicados. hemos fijado un crecimiento de las ventas del 10%. RESUMEN EJECUTIVO Tras analizar la situación en la que se encuentra el sector de las hamburguesas dentro del mercado del fast food y realizar un estudio más detallado del entorno en el que Natur Burguer está desarrollando su actividad. Para ello vamos a llevar a cabo las siguientes acciones: • Promociones destinadas a la captación de la población de 15-30 años: Utilizamos para ello distintos medios de comunicación cuya audiencia se sitúe mayoritariamente en la franja de edad a la que nos dirigimos.

2. 73 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING . Debido a la guerra de precios a través de promociones.2 Entorno específico 2. productos precocinados que englobamos en la denominada casual food que explotan la tendencia hacia un consumo sano y menos estandarizado.1.1. provocando un mayor flujo de información que desemboca en una mayor comunicación entre los agentes implicados. Estos productos ecológicos son cultivados sin uso de agroquímicos y respetando los ritmos naturales.1.3 Entorno político-jurídico El mercado es cada vez más exigente en los productos que demanda.5 Entorno tecnológico Las nuevas tecnologías se han integrado en la vida cotidiana del entorno familiar y empresarial. sándwiches. ninguna. los costes de las campañas publicitarias son muy elevados. ensaladas. existe un elevado número de competidores. Además. provocando la preocupación por parte de las empresas por la obtención de certificados de calidad que la acrediten.1. al encontrarnos en un mercado muy maduro. diferencien y posicionen ante sus consumidores. aspecto fundamental al tratarse de un producto difícil de diferenciar. Natur Burguer no tiene capacidad para realizar campañas en televisiones generales frente a sus competidores que utilizan este medio habitualmente. Por lo que respecta a los productos sustitutivos cabe destacar el importante papel que juega la pizza.1.1.2.2. Respecto a las barreras de salida no encontramos. aunque en los últimos años ha proliferado el número de kebaberías que suponen una importante competencia para nosotros.1. 2. como bocadillos.4 Entorno ecológico La creciente preocupación ecológica hace que los consumidores demanden en mayor medida alimentos biológicos ya que éstos son respetuosos con el medio ambiente. en principio. En los últimos años también están tomando impulso otros productos sustitutivos. Otro problema que debería tener en cuenta la compañía en sus planes de expansión es el alto coste y dificultad de encontrar unas ubicaciones rentables para los establecimientos. La superada crisis de las vacas locas ha llevado a un mayor control en este aspecto. 2.1 Mercado (Naturaleza y estructura) Una de las principales barreras de entrada con la que nos podemos encontrar a la hora de expandirnos en el mercado gallego es el reconocimiento de marca que posee Mcdonald´s.1. Con relación a la publicidad.

2. así como un público familiar. patatas fritas y refrescos) se ha cuidado de manera especial la presentación y envasado de los mismos.2. Si bien la amplitud y profundidad de la gama de productos no es muy extensa (hamburguesas. De esta forma. El primer segmento del público objetivo de Natur Burguer puede suponer un problema a la hora de diferenciarse a través de la calidad porque es un segmento de la población que centra especialmente su atención en el precio y las promociones. así como de un servicio complementario de reparto a domicilio con MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING . la casual food (tapas o bocadillos) o los platos precocinados. Como competidores directos nos encontramos con dos compañías: Mcdonald´s. La competencia indirecta serían los otros tipos de fast-food (Telepizza.2. La decisión de compra se ve muy influenciada por las promociones puntuales.2. en el que la sensibilidad al precio es muy alta. La competencia en el sector es muy alta. 2. 2. donde no existe ningún coste para cambiar de compañía y.2 Clientes El mercado del fast-food se caracteriza porque el cliente tiene un gran poder de elección debido a que se trata de un producto indiferenciado. También detectamos un gran dinamismo al copiar nuevos productos por lo que la ventaja teórica de innovar tiene un horizonte temporal muy corto.3 Competidores Nos enfrentamos a un mercado donde existe a nivel del conjunto de España un claro líder que es Mcdonald´s que posee un alto porcentaje de la cuota de mercado y que marca la política a seguir. Nuestro segmento objetivo es la población urbana de entre 15 y 30 años. Pizza Hut. 2. Análisis de la situación interna Los productos ofertados por Natur Burguer se caracterizan tanto por su elevada calidad como por su procedencia natural. 74 Detectamos dos fuentes de competencia que calificamos como indirecta y directa. que como comentamos anteriormente es el líder del mercado y Burguer King que es el segundo operador español del mercado de hamburguesas.1. enfocándose vía precios y promociones muy agresivas provocando una reducción en el margen de beneficio. Por el contrario.1. Por lo que respecta a la distribución contamos con un único punto de venta situado en una zona céntrica.4 Proveedores Consideramos que nuestro poder de negociación frente a los proveedores de materias primas es medio-alto.2. sí que se preocupa más por la calidad y no es tan susceptible al precio.1. el segundo segmento (familias). Natur Burguer ofrece a sus clientes un producto tradicional (hamburguesas) pero de elevada calidad y un precio asequible. Pizza móvil o kebabs). sobre todo.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 4. . 3 VALOR 3 3 DEBILIDADES 1. 4.Falta de capacidad de sorprender al cliente. Incrementar consumo en las horas no punta. El esfuerzo publicitario se ha centrado en la creación de una fuerte imagen corporativa (diseño de uniformes.). VALOR 3 3 VALOR 3 3 3 2 OPORTUNIDADES 1. 3. posicionándonos como la nueva hamburguesería de la gente joven. rótulo del establecimiento. Política de seguimiento del líder. 1 4. Productos sustitutivos. Promoción excesivamente agresiva: . 3. Asimismo Natur Burguer figura en diversos directorios comerciales y realiza de manera puntual diversas acciones publicitarias tales como emisión de cuñas radiofónicas. Falta de financiación para grandes campañas publicitarias en medios de comunicación masivos. etc. VALOR 3 3 2 75 3. Cuidada presentación y envasado del producto. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN AMENAZAS 1. Contradicción entre público objetivo principal (15 – 30 años) y ventaja competitiva (calidad). 3. 2. Precios competitivos. 2. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING .capacidad para servir a los clientes cuya residencia se encuadre en un radio próximo a nuestro establecimiento. FORTALEZAS 1. Marca no reconocida a nivel autonómico.Devaluación de la percepción del producto. 2. Desarrollo de una línea “Light”. Calidad del producto. 2. Facilidad de imitación en las innovaciones. Este esfuerzo publicitario no supone una cuantía importante sobre el total del presupuesto. Cambio en los gustos de la demanda: tendencia a comidas más sanas y menos estandarizadas. Target groups sin explotar. edición de catálogos de productos.1 Objetivos cuantitativos Buscamos ampliar la gama de productos. 3. 5. Este servicio de reparto a domicilio tiene gran aceptación entre nuestros clientes.

3. • Fidelizar al cliente que ya poseemos. ya que va a iniciar la comercialización de nuevos productos en el mercado que ya ocupa.1 Producto Las principales estrategias a seguir referidas a la variable del marketing mix producto son: MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING . • Flexibilidad ante los gustos de la demanda. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA 5.1 Estrategia de cartera Matriz de Ansoff De acuerdo con la matriz de Ansoff.2 Objetivos cualitativos • Potenciar la imagen de marca entre la población de 15 a 30 años a nivel local. estimular la repetición de consumo. podemos decir que la empresa va a seguir una estrategia de desarrollo de nuevos productos. • Introducir un nuevo segmento de población objetivo. para lo cual necesitaríamos un incremento del volumen de ventas de un 10%. PRODUCTO ACTUAL 76 M E R C A D O ACTUAL INCREMENTRO DE LA PENETRACIÓN DEL MERCADO NUEVO DESENVOLVIMIENTO DEL PRODUCTO NUEVO DESENVOLVIMIENTO DEL MERCADO DIVERSIFICACIÓN 5.3 Estrategia funcional 5.Basándonos en los datos de los anteriores ejercicios hemos cifrado el porcentaje de incremento de la rentabilidad en un 3%. 5. • Aumentar las ventas fuera de los días de mayor consumo.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento La estrategia de segmentación y posicionamiento a desarrollar es una estrategia concentrada ya que gran parte de los esfuerzos de la empresa se ajustarán al segmento de público joven (franja de edades de 15 a 30 años) al que se le ofertarán productos adaptados a sus necesidades específicas. 4. 5. el público “familia”.

en crecimiento y maduros. la salud. Nuestros productos irán dirigidos al segmento 15-30 años. normalización de los gastos promocionales. competencia intensa…) por lo que para incrementar las ventas vamos a introducir nuevos productos para una mejor adaptabilidad. de la demanda. la comodidad a la hora de consumir el producto y el precio. dirigirnos a un segmento concreto del mercado. El hecho de que estos consumidores tengan unos gustos e inquietudes propios que los diferencian de otros segmentos es lo que propicia que lancemos productos específicos para ellos.Hamburguesas light: vivimos en una época en la que el culto a la imagen cada vez tiene más importancia. reposicionar el producto… El ciclo de vida de un producto nos permite adelantarnos a los cambios en los gustos de los consumidores. Consideramos que la clave para el éxito es: ser deseables. la adopción de un nuevo producto será tanto más rápida si el mismo es compatible con el modo de vida actual y si los atributos son fácilmente comunicados. Para ubicar nuestros productos en este target y separarnos de nuestros competidores las variables a considerar serán la preocupación cada vez mayor por la imagen.• Ampliación o modificación de la gama de productos. • Centradas en el número de usuarios: Convertir a los no usuarios en nuestro público objetivo. es decir. hamburguesas con fibra. Nuevos Productos: Vamos a introducir los siguientes productos: Hamburguesas light. . crecimiento. hamburguesa vegetariana y hamburguesa de tus sueños. Tanto las mujeres como los hombres de nuestro target se preocupan por esas calorías de más. En Natur Burguer proponemos una cartera de productos equilibrada combinando productos nuevos. etc. que nuestros clientes nos consideren únicos y una buena comunicación de nuestras características al público objetivo. En el caso concreto de la hamburguesa su ciclo de vida sigue una curva tradicional (periodo de introducción. Por otra parte. a lo que nosotros denominamos “gente joven”. servicio a domicilio. por lo que les vamos a ofrecer 77 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING .Incrementar la cifra de ventas . • Crear nuevos productos que nos permitirán: . madurez y declive). Las claves a utilizar para alargar la vida del producto son: • Centradas en producto: mejora de las características del producto.Alcanzar un posicionamiento ventajoso entre la población joven Ampliación o modificación de la gama de productos: Natur Burguer se encuentra en un mercado saturado (estamos en la fase madura: reducción de precios y márgenes.

refresco o caña) con la compra de una hamburguesa.2 Precio De manera genérica la estrategia a seguir ha de posibilitar el mantenimiento de unos precios competitivos. con un volumen de ventas estable y un elevado número de oferentes. Dada la enorme competitividad a la que se enfrenta la empresa (mercado de oferta) y el ciclo de vida en el que se encuentra el producto. 78 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING . de lunes a miércoles. siguiendo el criterio de otros competidores que ofrecen productos similares. y que al mismo tiempo reforzará la percepción de mayor calidad.Hamburguesa con fibra: este culto a la imagen viene acompañado de una mayor preocupación por una alimentación sana. 5.3. por lo que incluimos panes ricos en cereales y fibra.Una ración de patatas gratis por la compra de dos hamburguesas. los jueves de 17:30 a 23:30. Así. “mejor figura”).Happy hour: una consumición gratis (agua.Hamburguesa de tus sueños: Aprovechando la introducción de nuevos productos. para nuestros productos tradicionales seguiremos una estrategia de equiparación de precios. nos encontramos con el sector de las hamburguesas. . En este entorno altamente competitivo se sitúa Natur Burguer. con el lanzamiento de nuevos productos. por lo que hemos introducido una nueva modalidad de hamburguesas vegetales: de soja o falafel. Dentro del mismo.Hamburguesa vegetariana: La tendencia a una alimentación basada en vegetales se ha extendido entre los jóvenes de nuestra sociedad. utilizaremos como método de fijación de precios el del PRECIO MENOR.una “hamburguesa ligera y tan sabrosa como la tradicional”: hamburguesa de pollo con pan integral y salsa de yogurt. . con fibra y vegetarianas están respaldadas por el creciente reclamo por parte de los consumidores de una comida más sana. las hamburguesas light. El mercado del fast food ha experimentado un importante crecimiento en las últimas décadas. ofreceremos promociones para darlos a conocer y atraer así al público objetivo a nuestro establecimiento: . No obstante. no obstante. menos grasa y que represente un menor aporte calórico. Por el contrario. estableciendo unas tarifas similares a las del competidor más directo. ofrecemos la posibilidad de combinar los distintos componentes de éstos y de los tradicionales para poder crear la “hamburguesa de tus sueños”. . puesto que se trata de un producto indiferenciado con un público objetivo muy sensible al precio. por lo que fijamos para ellos un precio ligeramente superior al de nuestros productos tradicionales. Estas circunstancias harán que los clientes identifiquen un mayor valor en los mismos (“mejor salud”. . el cual se halla en una fase de madurez.

En caso de que el tiempo de entrega supere al establecido o el pedido llegue en malas condiciones. podrás aprovechar una fantástica oferta: hamburguesa+ración de patatas+consumición (agua.Venta directa en el establecimiento .¡Sano y joven como tú!: ¿Una hamburguesa sana. (Las épocas del año en que se realizará esta promoción serán entre enero y febrero y entre mayo y junio).Servicio a domicilio: El pedido será entregado en el domicilio del cliente en un espacio de tiempo no superior a 30 minutos desde la realización del pedido. Además de una distribución indiscriminada por edificios. Además. Como medio publicitario dinámico.3 Promoción Las principales estrategias comunicativas pasan por: .06 € y como mano de obra se utilizarán los repartidores de las tiendas. La moto será propiedad del repartidor (habrá dos repartidores en plantilla) y se comprarán 2 cascos (60 euros cada uno). ligera y sabrosa? ¿Creías que era imposible? Pues en Natur Burguer lo hemos conseguido. refresco o caña)= 3 euros. hacemos propaganda de nuestro establecimiento. Sólo se realizarán entregas a domicilio cuando el importe del pedido supere los 6. . atrevido… ¡y bajo en calorías! Ven y descubrirás una nueva forma de disfrutar cuidándote.3.000 folletos mensuales cuyo coste unitario es de 0.Utilización de vehículos motorizados. Prueba nuestras nuevas Hamburguesas Light.4 Distribución Contaremos con dos formas de llegar a nuestros clientes: . el repartidor sólo llevará cambio por valor de 6. este mes. Se repartirán 5.Reorientación de una parte del buzoneo hacia los campus universitarios.. 5. Además. 5. se buscan zonas donde hay mayor densidad de nuestro público objetivo. 79 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING . dos pequeños contenedores isotérmicos (50 euros cada uno) y 12 pegatinas con el logo del establecimiento (100 euros en total) para colocar en los cascos y en los contenedores. vamos a utilizar las motos de reparto.00 € y el punto de entrega se encuentre en un radio limitado. Con Fibra y Vegetariana y disfruta de un sabor joven.00 €. institutos y aquellos lugares de cada ciudad frecuentados por la gente joven. Así. el cliente tendrá derecho a recibir otro producto idéntico al encargado y en perfecto estado totalmente gratis.3. al mismo tiempo que se realiza la entrega de pedidos a domicilio.

VARIABLE ESTRATEGIA ACCIONES Mejora de las características del producto. Diseño de nuevos productos con alto componente de la variable “alimentación sana”. Comercial PLAZO Junio 2007 Dpto. Fikación de precios tomando como referencia los de la competencia Establecimiento de descuentos. Captación de un mayor número de clientes. PLAN DE ACCIÓN A continuación se muestra el plan de acción referido a cada una de las variables del marketing mix. Técnico/ Dpto.6. 80 PROMOCIÓN Comunicación externa Cajas de correos Serigrafiado de vehículos de motor Venta directa en el propio establecimiento Servicio a dimicilio Junio 2007 Dpto. Financiero DISTRIBUCIÓN Utilización de canales directos Junio 2007 Personal Atención al público MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING . Ventas Junio 2007 RESPONSABLE Ampliación o modificación de la gama de productos PRODUCTO Comercialización de nuevos productos Junio 2007 Dpto. Técnico PRECIO Establecimiento de precios competitivos Junio 2007 Dpto.

ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA / CUENTA DE RESULTADOS PARTIDAS DISTRIBUCIÓN Salario repartidores Gasto combustible Cascos Motos COMUNICACIÓN Buzoneo Pegatinas TOTAL PRESUPUESTO 5. Dos repartidores a media jornada.548 €. que corresponde esencialmente al coste de los folletos que se repartirán como medida principal de comunicación.348€. Se renovarán cada 6 meses.600€ 200€ 9. 81 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING . resultante de la incorporación del servicio de reparto a domicilio. La partida más importante corresponde a distribución. con un total de 5.000€ 120€ 0€ 3. OBSERVACIONES El presupuesto de Marketing para la campaña 2007 asciende a 9.428€ 1. Propiedad de los repartidores. En segundo lugar.348€ 5.7.800€ 3.000 folletos/mes. se sitúa el gasto en comunicación.548€ 4.

8. x RESULTADO FINAL Crecimiento del 9%. CONTROL DEL PLAN CONTROL DE PLAN DE MARKETING GRADO DE CUMPLIMIENTO OBJETIVO INDICADOR DE CONTROL Lograr un posicionamiento diferencial en el sector de las hamburgueserías. Alto Medio Bajo Control de periodicidad: INCREMENTO DE LOS INGRESOS PREVISTOS EL PRIMER TRIMESTRE RESULTADO FINAL INCREMENTO DE LOS INGRESOS PREVISTOS LOS DOS PRIMEROS TRIMESTRES 82 RESULTADO FINAL INCREMENTO DE LOS INGRESOS PREVISTOS LOS TRES PRIMEROS TRIMESTRES RESULTADO FINAL INCREMENTO DE LOS INGRESOS PREVISTOS AL FINALIZAR EL AÑO RESULTADO FINAL 9% 7% Incremento del 3% x Incremento del 1% x 6% Alto Medio Bajo 8% x Alto Medio Bajo 10% x Alto Medio Bajo 4% Alto Medio Bajo Una vez finalizado el primer trimestre decidimos hacer balance de los resultados lo cual indica que. no se podrá alcanzar la cifra marcada para el cumplimiento del objetivo princi- MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING . a ese ritmo. Incremento de los ingresos de un 10% al finalizar el ejercicio 2007.

Una de las conclusiones que se extraen acerca de la causa de que no se cumplan los objetivos esperados resulta ser el alto precio de algunos de ellos para gran parte de los consumidores. Muchos de los encuestados consideraron que. decidimos incluir anuncios publicitarios en la radio local en la que. ya que es una de las principales ventajas competitivas con respecto a otras hamburgueserías de la zona. se hace especial hincapié en la calidad de los productos. puesto que es el que presenta menor nivel adquisitivo. sólo un punto menos de lo esperado. Por otro lado. consideramos que la mejor opción es la de realizar una encuesta entre los clientes con el fin de conocer su opinión sobre los nuevos productos desarrollados. cifra claramente inferior a la prevista al iniciar el ejercicio. si bien la calidad de los productos había mejorado considerablemente. ya que los ingresos sólo se han incrementado un 1%. En los meses siguientes el resultado final de ingresos aumentó paulatinamente hasta alcanzar un incremento de los ingresos del 9%. además de anunciar dichas promociones.pal. A partir de ese momento decidimos llevar a cabo promociones de descuento con el fin de aumentar las ventas en el segmento de 15 a 20 años. 83 MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING . su coste era excesivo para un consumo habitual. decidimos realizar un estudio de mercado con el fin de identificar aquellos aspectos de la estrategia que no están creando el efecto esperado. Así. Después de consultar el manual del Bic Galicia de “Cómo realizar un estudio de mercado”.