Acrpolis

Propaganda vs. mercadotecnia

Por Heriberto Medina Regularmente cuando no entiendo de lo que me estn hablando y eso ocurre ms seguido de lo que quisiera, respondo con la frase de un spot publicitario de hace muchos aos: Cul foto, cul camioneta? El anuncio difundido en radio y televisin aluda a la campaa de credencializacin que lanz el Instituto Federal Electoral, dos amigos protagonizaban el dilogo, uno de ellos le deca al otro que ya haba llegado la camioneta al pueblo para tomarse la foto y el otro responda cul foto, cul camioneta?. No fue el nico spot exitoso del IFE, como no recordar aquel histrico pero te peinas cuado ah apareca a cuadro un individuo con una cabellera densa y maltratada que manifestaba su deseo de tomarse la foto para su credencial de elector, la respuesta de su amigo fue pero te peinas cuado. No quiero hacer ms larga esta introduccin pero no puedo dejar de mencionar el anuncio en el que una abuelita que ya escuchaba poco, interviene en una pltica de sobremesa con su nutrida familia y mientras hablan de la importancia de votar, ella interviene para decir porque me rompen mis macetas, porque se meten conmigo. Es cierto que la propaganda suele ser efectiva, pero cuando se trata solo de esfuerzos aislados de comunicacin realmente no inciden en la modificacin de la realidad social. Los esfuerzos propagandsticos o publicitarios tienden a buscar una conducta determinada de un pblico masivo pero con caractersticas especficas, regularmente tienen una incidencia mayor cuando forman parte de una campaa de mercadotecnia que incluye muchos otros aspectos que al sumarse permiten un impacto mayor en la consecucin de un objetivo. La mercadotecnia social puede basarse en el diseo y elaboracin de un producto, en este caso el producto puede ser una poltica pblica que responde a una demanda social no manifiesta abiertamente, por ejemplo, podemos decir que existe una demanda social por disminuir los niveles de obesidad en la poblacin, o por incrementar los ndices de lectura, o por disminuir los accidentes ocasionados por los ebrios que conducen automviles, o por bajar la incidencia de cncer de mama o los casos de diabetes. Para satisfacer las demandas sociales se pueden disear polticas pblicas que, para efecto de la mercadotecnia social, seran una especie de producto y as

como en la mercadotecnia comercial se busca que las personas realicen una conducta determinada, comprar tal o cual producto, en el caso de la mercadotecnia social tambin se busca que la gente realice una conducta, que puede ser bajar de peso, leer un libro, etctera. Cuando una campaa publicitaria es un esfuerzo aislado tiene poco resultado, en cambio cunado forma parte de una campaa de mercadotecnia social, los logros son mayores. Pongamos como ejemplo el caso de abatir la obesidad, en una campaa aislada se le puede pedir a la gente que haga ejercicio, en cambio en una campaa de mercadotecnia social se difundira, mediante la propaganda, un programa enmarcado en una poltica pblica. No es lo mismo decirle a la gente practica ejercicio por que te conviene a difundir la forma, el lugar en que puede hacerlo, las facilidades que se le darn y el incentivo que obtendr si lo hace. No es lo mismo decirle a las mujeres te conviene practicarte un examen para detectar el cncer de mama, que difundir que al practicarse el examen recibirn una despensa y adems precisar la hora y el lugar en donde ocurrir esto. Actualmente en materia de programas sociales existen muchas campaas publicitarias aisladas, una buena muestra de la profesionalizacin y eficiencia del servicio pblico sera la implementacin de polticas pblicas que utilizan una campaa de mercadotecnia social para lograr un objetivo especfico.