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XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

KAISER (Romrio) X BRAHMA (Dunga): A persuaso televisiva das concorrncias publicitrias. 1 Fabiano DALCIM 2 Janaina CRUZ DE OLIVEIRA3 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, RS RESUMO A persuaso uma estratgia, enquanto ao pensada, onde sempre est, implcita ou explicita, a busca por intervir sobre as representaes ou convices de algum com o objetivo de fortalec-las ou modific-las. Neste trabalho, buscamos entender como a persuaso comercial televisiva utiliza-se de recursos para publicitar seus produtos. Utilizamos como case as propagandas de cerveja da Kaiser e Brahma, temticas da copa do mundo de futebol, nas quais figuram os ex-jogadores Romrio e Dunga, respectivamente. A anlise feita atravs de um esquema bsico proposto por Brown (1971). Os resultados mostram que determinadas situaes favorecem a competitividade das marcas atravs de suas publicidades. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade de competitividade e concorrncia de marcas. A PERSUASO cerveja; comunicao persuasiva;

Do latim per suadere, persuaso significa fazer crer. Para Peruzzolo (2008) fazer crer saber dizer, exatamente na medida em que se aceita aquilo que dito se fixa sobre o que solidamente j se sabe. Para Readon 4 (1991), a dimenso persuasiva da comunicao se relaciona diretamente com uma atividade consciente. Para esta autora comunicao diferente de persuaso, porm toda mensagem tem um dimenso persuasiva, o comunicar-se uma necessidade que precisa encontrar o outro para acontecer.
A persuaso uma forma de comunicao onde deve participar toda pessoa que se arrisca a entrar em relao com as demais. A persuaso necessria s pelo fato de que todos somos diferentes em nossos objetivos e nos meios com os que conseguimos. (READON, 1991 p. 25)
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Trabalho apresentado ao GP Marcas e Estratgias, X Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social (PUCRS). Integrante do Grupo de Pesquisa Comunicao e Identidade (CNPq) e do Grupo de Estudos GEPETEC. Bolsista Capes. Email: fabianodalcim@yahoo.com.br 3 Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social (PUCRS). Integrante do Grupo de Pesquisa Comunicao e Identidade (CNPq) e do Grupo de Estudos Imaginrio, Sociedade e Cultura (GEISC). Bolsista Capes. Email: janaina.cruzdeoliveira@gmail.com 4 Traduo nossa.

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Os seres humanos se comunicam por necessidade, precisam persuadir o outro daquilo que dizem. O outro somente vai ao encontro daquilo que para ele significa algo dentro dos seus desejos, das suas necessidades e de seus interesses. Peruzzolo (2008) diz que a mensagem uma matria sensvel e um servio social: ela est entre os comunicantes e causa uma relao pessoal entre o sujeito e a sociedade, ou de um sujeito com outro, formando uma sociedade. Para Roiz 5, o objetivo da persuaso convencer, usando meios de influncia. A necessidade de comunicar-se a necessidade de ser do sujeito. Readon (1991) diz que a persuaso no algo que uma pessoa faa a outra, mas sim algo que essa pessoa faz com outra. Em Peruzzolo (2008) vemos que os objetivos da mensagem determinam as reaes que se espera ou deseja do destinatrio, da pessoa para quem a mensagem produzida. Os objetivos da mensagem garantem a eficincia da comunicao, para o autor, a efetividade da comunicao depende de quem faz, da credibilidade da fonte, e mais ainda da relao da mensagem com o sujeito receptor. A persuaso est imbricada no dia-a-dia do uso da linguagem, est nos discursos, est nas falas e nos textos, est no dizer das pessoas como forma de sobrevivncia, como forma de comunicao e muitas vezes como forma de informao. Est na famlia, nos grupos sociais, nas revistas. A ao persuasiva da ordem das condutas, por isso est na vivncia humana:
[...] pedir ajuda, dar ordens, fazer promessas, entreter, expressar ou esconder as idias, fornecer dados e condies, afirmar o prprio ponto de vista, chamar a ateno para algo, levar algum a adotar um dado valor, etc, isto persuadir. [...] Persuadir induzir/levar ou estimular algum a ser, crer, fazer, pensar, sentir e/ou aceitar algum valor proposto, pelo reconhecimento pessoal subjetivo daquele valor por parte do destinatrio da mensagem. (PERUZZOLO, 2008 p. 158)

Os materiais da comunicao, os jornais, as revistas, etc., tm uma funo social bsica ligada informao. Se a parcialidade existe ou no, no vm ao caso, porm nesses meios esto sempre os objetivos persuasivos, de convencer o recebedor da verdade daquele material, da verdade do dito. a prpria essncia da comunicao, convencer da verdade do texto:

Ao longo de todo texto citamos Miguel Roiz Celix, em Introduo s tcnicas modernas de persuaso, atravs de anotaes de aula feitas durante a disciplina de Comunicao Persuasiva, ministrada por Neusa Gomes e Paulo Moura no primeiro semestre letivos de 2010 no PPGCOM PUCRS.

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[...] as atividades que buscam a persuaso so uma ao mais ou menos deliberada, planejada e sistemtica, organizadas em mensagens, com o objetivo de alterar e/ou controlar o saber, a opinio, as crenas e, as aes e os valores de algum segundo orientaes preconcebidas. (PERUZZOLO, 2008 p. 160)

Obviamente existem finalidades muito claras para a ao persuasiva. Podemos pensar como Peruzzolo (2008), no aconselhamento positivo, em prol de algo, ou a procura desviante, o aconselhamento para que no faa algo. Dentre os recursos de persuaso esto os mecanismos de produo de efeitos de sentido de realidade. Pelo carter natural da reciprocidade, afirma-se que toda mensagem visa a persuaso, o seu carter constitutivo de ideologia.
Falar uma mensagem no persuasiva falar de uma mensagem que pretende ser captada por ningum, pois a mensagem sendo construda como resposta necessidade do outro , estrategicamente, o modo de influir nas decises de sua captura. (PERUZZOLO, 2008 p. 161)

Pensamos na persuaso socialmente, ela est nas relaes sociais, onde sujeitos buscam uns aos outros, com intenes, com objetivos, com ideologias e valores. A relao entre sujeitos, os agenciamentos que os sujeitos fazem entre si, est carregada de estratgias de comunicao. A persuaso uma estratgia, enquanto ao pensada, que sempre est, implcita ou explicita, a busca por intervir sobre as representaes ou convices de algum com o objetivo de fortalec-las ou modific-las. A comunicao persuasiva comumente estudada em publicidade, mas ela pode ser pensada, na verdade, como um intuito de toda a fala. Peruzzolo (2008) diz que em Publicidade e Propaganda e em Relaes Pblicas, a persuaso pode ser pensada como a arte de agradar e fazer crer e, por vezes, tambm convencer (PERUZZOLO, 2008 p. 165). Publicitar fazer um objeto fazer-se desejado. Para este trabalho nos deteremos a este aspecto publicitrio da comunicao persuasiva. Para Citelli (2000), citando uma entrevista de Umberto Eco, diz que o discurso persuasivo pretende levar-nos a concluses definitivas (mesmo que momentneas), influi no que devemos desejar, compreender, temer, querer e no querer. Na publicidade, por mais que o intuito seja persuadir ao consumo, momentnea, mas com objetivos diretos de influncia sobre as escolhas do consumidor.

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A MDIA TELEVISIVA E A PERSUASO COMERCIAL

Nesse espao de troca de informaes e comercializao de produtos a persuaso comercial tem um papel central. muito importante destacar a relao entre os conceitos de Publicidade, Marketing e Comunicao persuasiva. Para Gomes (2003), no possvel falar de Publicidade sem fazer referncia ao Marketing e Comunicao Persuasiva, pois, estas trs categorias so intrinsecamente inseparveis, no podendo cada uma delas sobreviver independentemente. A publicidade uma atividade que depende fundamentalmente da comunicao e que requer, preferencialmente, o uso de meios de difuso de massa para transmitir mensagens ao maior nmero possvel de pessoas. Alm de transmitir informaes a publicidade como processo de comunicao tem por objetivo, persuadir e convencer, motivar o pblico a adquirir o produto que melhor possa satisfazer suas necessidades. Nesse sentido, a publicidade , essencialmente, comunicao persuasiva. A comunicao persuasiva se caracteriza por ser persuaso deliberada a conseguir determinados efeitos, utilizando tcnicas de comunicao e psicolgicas, de certas formas, coercitivas (SMITH, 1975, apud GOMES, 2003 p. 35). Tendo sempre como objetivo, convencer ou induzir ao consumo, ou at mesmo modificar a conduta (como trocar de marca, por exemplo), usando os meios de influncia de que dispe para tal. Sob uma perspectiva geral, persuadir convencer algum, com razes e argumentos para que acredite em algo ou realize uma ao. Gomes (2003) apresenta que a definio do termo marketing sofreu vrias transformaes ao longo dos ltimos anos, chamando a ateno para o uso confuso e incompleto do termo, feito muitas vezes por pessoas que acreditam conhecer o seu significado e sua definio. Marketing o processo social e empresarial pelo qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, atravs da troca de produtos e criao de valor, com outros (KOTLER apud GOMES, 2003, p.51). Ainda referindo-se sobre a importncia da inter-relao do marketing e da comunicao na publicidade, podemos salientar que:
O marketing necessita coexistir em perfeita harmonia com a comunicao, servindo de ponte entre a empresa e o mercado a fim de, por um lado, difundir a oferta, suas vantagens diferenciais, os incentivos compra, os canais de distribuio colocados a disposio do consumidor e, por outro lado, obter informaes sobre as necessidades, gostos, atitudes, opinies e crenas dos consumidores.

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Portanto, o marketing sempre criar um sistema de comunicao aberto, interativo, criativo e comercial (GOMES, 2003, p.14).

Nessa inter-relao, como vimos acima, a eficincia do sistema de marketing, tambm depende da eficincia das comunicaes que precisa saber transmitir informaes, no s a respeito dos produtos de que dispe, mas, de maneira que v ao encontro das necessidades e desejos dos consumidores e sejam por eles assimiladas. Podemos destacar alguns objetivos da comunicao mercadolgica de uma empresa: divulgar e promover o uso dos produtos; favorecer a disposio ao consumo ou criar condies que facilitem as compras; desenvolver e manter uma imagem favorvel da empresa, despertar simpatia; tornar os produtos conhecidos; desviar a ateno dos consumidores para os produtos da empresa, reduzindo o interesse pela concorrncia; e divulgar pontos fortes do produto, de maneira a assegurar a predisposio do consumo. As estratgias usadas para suscitar confiana no emissor (fonte ou comunicador) das peas publicitrias, podem variar desde a familiaridade, a simpatia, a atrao fsica ou a fama. Segundo Len 6, [s.d.], essas caractersticas podem ser consideradas como fatores atrativos enquanto fonte potencial de mudana de atitudes e de motivao. Apresentar certa conexo entre o produto e o emissor, como no caso de uma pessoa famosa, por exemplo, ajudar e dar mais credibilidade, alm de conseguir a ateno da audincia. Alm das estratgias usadas para suscitar confiana na fonte s mensagens publicitrias, pode-se apelar, tambm, para tticas como a emoo, o humor, a comparao, entre outras. Interessa-nos destacar aqui, a estratgia das mensagens

comparativas. Essas mensagens nunca so neutras e buscam destacar as vantagens de seu produto e as debilidades e imperfeies do produto da concorrncia. Ao escrever sobre as mensagens comparativas Len [s.d.] explica que:
A publicidade comparativa pode nomear explicita ou implicitamente uma ou mais marcas da concorrncia dentro da mesma categoria de produtos e fazer essa comparao em termos de atributos especficos, ou fazendo uma avaliao global (LEN, [s.d.], p. 67).

Ainda segundo o autor, esse tipo de mensagem poder alcanar seus objetivos se realmente conseguir maior ateno e ajudar o pblico alvo a memorizar com facilidade a sua marca, ainda depender da aceitao ou no dos argumentos apresentados. O emissor de uma publicidade comparativa dever levar em conta outros fatores
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Traduo nossa.

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importantes, como: com quantas marcas far a comparao e se a sua marca vencer todas as comparaes; Se vai utilizar testes de prova (do tipo testes cegos de sabor) 7; como vai conseguir evitar a confuso de qual marca a protagonista da publicidade. Esses fatores, se bem aplicados, tero fortes possibilidades de influenciar positivamente o poder de persuaso de uma publicidade, apesar dos riscos que apresenta. Dos vrios meios massivos de comunicao presentes em nossa sociedade a televiso tem se tornado, de modo especial no Brasil, o mais importante e o mais influente, podendo afetar diretamente a rotina de vida da populao telespectadora. Seu papel persuasivo claramente definido pelo sistema social e econmico vigente em nossa sociedade. O capitalismo consumista sabe explorar muito bem seu potencial persuasivo por meio de campanhas publicitrias cada vez mais criativas. O poder das imagens cada vez mais evidente. As cenas e imagens podem provocar no pblico sentimentos e emoes dos mais diversos, sendo capazes de inibir o potencial de resistncia persuaso das pessoas, isto , o carter trivial (mesmo que essa trivialidade seja s aparente) de muitos contedos faz com que sejam assimilados sem resistncia mental. Por essa razo, segundo Len [s.d.], a televiso um meio excepcionalmente adequado para transmitir publicidade, para a persuaso comercial, dado que, tanto o meio de comunicao quanto os produtos comerciais, so recebidos com passividade pelo pblico.

TCNICAS DE PERSUASO

Em Roiz, encontramos alguns conceitos importantes para se entender as tcnicas modernas de persuaso, como atitude, convico e sugesto. As atitudes so algumas disposies atribudas a um individuo, e que representam a organizao de seus pensamentos, sentimentos e talvez tendncias para a ao, diante de um objeto psicolgico. (SMITH, 1974 apud ROIZ). A atitude no estanque, pelo contrrio, influenciada constantemente pelo contexto social que em que vivemos, pelas nossas experincias vividas e pela prpria personalidade. Nossas opinies, crenas e valores podem mudar. As tcnicas modernas de persuaso e suas conseqncias psicolgicas, sociais ou culturais, no podem ser entendidas sem ter presente o carter circular da comunicao

Abordaremos este tipo de teste na anlise deste trabalho.

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persuasiva como processo e como sistema. aqui que a convico e a sugesto fazem a diferena. A convico a impresso que o receptor tem do valor ou da veracidade da mensagem, que est relacionada com a credibilidade da fonte, a forma como est codificada e o meio de difuso. A convico importante porque determina nas audincias a maior ou menor aceitao. J a sugesto, tambm de base psicolgica como a convico a tentativa de induzir outros a aceitao de um fato especfico, sem proporcionar nenhuma evidncia ou fundamento lgico para sua aceitao, exista ou no tal fundamento (Brown, 1978 apud Roiz). Algumas destas manifestaes da sugesto esto associadas ao prprio poder hipntico de determinados meios de comunicao, como o cinema, o rdio, a televiso e a internet. Algumas tcnicas modernas de persuaso se baseiam nas diferentes manifestaes individuais e coletivas diante das sugestes: induo iluso e impressionabilidade, as crenas condicionantes, o conformismo com os costumes e, sobretudo, dentro da sugesto de massas, h o predomnio dos sentimentos emocionais coletivos sobre os fatores racionais. Os efeitos da sugesto so maiores em crianas que entre os adolescentes, e maior em adolescentes que em adultos, porque conforme o aumento de idade, o grau de sugesto vai diminuindo e substitudo por dvidas e crticas.

CASE: BRAHMA (DUNGA) VERSUS KAISER (ROMRIO)

A publicidade se aproveita de datas comemorativas (como dia dos pais e festas juninas) e de acontecimentos e eventos agendados e conhecidos, seja local, nacional ou mundial. O caso da copa do mundo como temtica influencia visivelmente os mais diversos tipos publicidades e propagandas. Aproveitando esta temtica, escolhemos analisar o aspecto persuasivo da publicidade televisiva da cerveja Kaiser, protagonizada por Romrio, ex-jogador da seleo brasileira de futebol. Esta publicidade visivelmente se coloca como comparativa publicidade televisiva da cerveja Brahma. Esta, por sua vez, protagonizada por Dunga, ex-jogador da seleo brasileira de futebol e atual tcnico da mesma. Ou seja, alm da competitividade natural das marcas, a publicidade da Kaiser se apresenta concorrendo com a publicidade da Brahma.

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Antes de analisarmos a publicidade da Kaiser precisamos apresentar o que foi ao ar na TV antes disso, para entendermos o contexto. A Brahma, em 2010, tornou-se a primeira marca de cerveja brasileira a patrocinar uma copa do mundo de futebol. Uma grande campanha com publicidades televisivas, com o tcnico e jogadores da seleo, foi lanada antes do incio da copa, em junho de 2010. Entre elas, uma nos interessa em especial, a protagonizada por Dunga, atual tcnico da seleo brasileira, valorizando caractersticas dos brasileiros e de modo especial do prprio tcnico, como ser guerreiro, batalhador, no desistir nunca. Na mesma poca a mdia em geral noticiou com grande crtica e insatisfao a escalao dos jogadores feita por Dunga para a sua equipe. Posterior a estes acontecimentos, a cerveja Kaiser lanou uma campanha televisiva remetendo a publicidade da Brahma, aproveitando as crticas feitas a Dunga para questionar tambm a sua escolha de cerveja. Romrio aparece como personagem principal, carregando consigo o esteretipo de festeiro, o que d credibilidade ao seu testemunho de tomador de cerveja, fazendo uma crtica a Brahma e defendendo a Kaiser. A publicidade da Kaiser tem 45 segundos. Nos primeiros 6 segundos feita a apresentao do teste cego realizado pela empresa. A apresentao feita por Humberto Martins, conhecido e renomado ator da Rede Globo de Televiso. As marcas concorrentes aparecem explicitamente, so mostradas as garrafas enfileiras em referncia s colunas de um grfico, como se fossem os resultados da pesquisa teste cego. Em primeiro plano, no canto direito inferior direito, mostra a garrafa com rtulo da kaiser, seguida das marcas concorrentes: Skol, Brahma, Antrtica e Schin. Em cima das garrafas aparece o nmero referenciando os resultados percentuais da pesquisa. Len [s.d.] explica que o teste cego usado dentro de um contexto comparativo de marcas. uma tcnica usada com objetivo de prova, de influncia, sobre a superioridade de um produto com relao a outro da mesma categoria. A publicidade comparativa com dados de prova funciona bem s com um anunciante de produto lder no mercado, porm, isto s afeta positivamente a credibilidade da argumentao, no h como saber o efeito claro na opo de compra. Aps esta apresentao, Humberto Martins passa a bola dizendo: o resultado [do teste cego] foi surpreendente, assim como o depoimento desse cara aqui . Ento mostra o Romrio, sentado em um bar, rodeado de pessoas tomando cerveja. Sobre a mesa h uma garrafa de cerveja Kaiser e duas garrafas brancas com os nmeros 2 e 3,
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novamente referenciando as outras marcas, mas neste momento no cita nomes. Esta exposio de outras garrafas sem rtulos e a garrafa da Kaiser aberta com um copo cheio ao lado, j afirma a escolha, a preferncia, de Romrio, que diz: A, eu fui companheiro de quarto do atual treinador do Brasil, quando a gente ganhou o tetra. Colocaram ele [Dunga] para me vigiar. Ento aparece uma imagem de um quarto, simulando um feedback aos Estados Unidos, em 1994, quando o Brasil foi tetra campeo do mundo. Em primeiro plano mostra uma pessoa de costas com a camisa nmero 8 da seleo, referenciando diretamente ao Dunga, dormindo em uma cama. Mais ao fundo mostra o prprio Romrio, sentado em outra cama, lendo uma revista e posteriormente fugindo (para a noite?) pela janela enquanto Dunga dormia. Ao fundo Romrio narra o acontecido dizendo: S que eu vigiei ele tambm, n? Cara[dunga] srio, dedicado... Ouve-se um assovio e um chamado Romrio! enquanto ele sai pela janela. A imagem volta para Romrio no bar e ele segue a explicao: E concordando ou no com as escolhas dele, o negcio agora torcer pela seleo, mas a cerveja que ele escolheu [Brahma], essa sim a gente pode questionar, porque, aqui entre ns, tomar cerveja, nunca foi a dele, n? Eu j escalei a minha: Kaiser. A publicidade encerra voltando imagem ao ator Humberto Martins dizendo: escale voc a sua cerveja, deixe a Kaiser surpreender vocs, juntamente com imagens de mulheres garonetes em um bar, com muitas pessoas bebendo e brindando. A partir dessa descrio da publicidade da Kaiser e o seu contexto, utilizamos neste estudo de caso como tcnica de anlise o esquema bsico da publicidade, proposto por Citelli (2000), referenciando Tcnicas de Persuaso de J. A. C. Brown (1971). O esquema apresenta cinco pontos utilizados pela publicidade a fim de obter o convencimento dos receptores: O uso dos esteretipos; A substituio de nomes; Criao de inimigos; Apelo autoridade; Afirmao e repetio. O uso de esteretipos visvel na publicidade da Kaiser. So esquemas, frmulas j consagradas tanto do Romrio como festeiro, bagunceiro, sem disciplina enquanto jogador de futebol, quanto de Dunga, como certinho, concentrado, guerreiro (na publicidade da Brahma). So aparncias, e atravs delas os protagonistas tentam convencer, persuadir. Segundo Citelli (2000), a grande caracterstica do esteretipo que ele impede qualquer questionamento acerca do que est sendo enunciado, j que algo de domnio pblico, uma verdade consagrada.

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Pode ser que, neste caso, o esteretipo no esteja diretamente relacionado com as cervejas, com as preferncias por uma ou outra marca. Est relacionado, sim, com a imagem de cada um dos jogadores ao defender uma ou outra. Um jogador famoso por ser festeiro supostamente teria mais credibilidade que um jogador certinho, j que a verdade do Dunga no tomar cerveja. No se questiona, de maneira alguma, a competncia dos protagonistas como jogadores, reiteramos que o esteretipo se refere ao tomar ou no tomar cerveja, que est estreitamente ligado caracterstica de comportamento (de ser festeiro ou no). A substituio de nomes na verdade a utilizao de eufemismos, a substituio de termos com o intuito de influenciar positiva ou negativamente certas situaes. Neste estudo de caso podemos citar 2 momentos implcitos de substituio de nomes. Quando Romrio fala do Dunga: Cara srio, dedicado... podemos entender que, na verdade, ele estaria dizendo que o Dunga no entende nada de festas e cervejas. Em outra fala ele reitera esta afirmao mais explicitamente. Outro exemplo quando Romrio questiona diretamente a escolha de Dunga: ...mas a cerveja que ele escolheu...neste momento ele deixa de dizer que Dunga escolheu a Brahma. Juntando os dois momentos fica claro que Romrio, como esteretipo de festeiro, substitui termos para dizer que Dunga, o cara srio, escolheu a Brahma porque no tem experincia com cervejas. A criao de inimigos, como caracterstica bsica para obter o convencimento dos receptores o nico esquema que no est presente diretamente na publicidade da Kaiser. Como o prprio nome sugere, o discurso persuasivo cria um inimigo mais ou menos imaginvel para combater. Por exemplo, publicidade de sabo em p como inimigo da sujeira. Para este tpico, poderamos considerar as marcas concorrentes da Kaiser como inimigas, mas no muito evidente. Nomearamos como criao de concorrncia, neste caso ento o estmulo ao teste cego poderamos considerar como uma acirrada competio entre as marcas, inimigas. O quarto esquema bsico o apelo autoridade, que o chamamento a ateno de algum que valide o que est sendo afirmado, o que torna mais real a mensagem. Novamente neste ponto retomamos os esteretipos, j que eles do a autoridade para que Romrio fale e sugira uma cerveja, j que ele domina o assunto, como forte festeiro que , e Dunga no, por ser uma pessoa correta e sria. Os ltimos esquemas persuasivos so a afirmao e a repetio. A afirmao a certeza, o imperativo: porque a dvida e a vacilao so inimigos da persuaso. A
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repetio significa a possibilidade de aceitao pela constncia reiterativa. deste aspecto que surge a idia que a propaganda nazista defendia: uma mentira dita muitas vezes mais eficaz que uma verdade dita uma nica vez. A afirmao e a repetio no so caractersticas possveis de afirmar em uma nica anlise de publicidade. So estratgias conquistas a longo prazo. Conhecendo o histrico das propagandas de cerveja, que na maioria das vezes mostra pessoas bebendo, em bares e festas, podemos afirmar que a publicidade da Kaiser fortalece a afirmao e a repetio da marca. J na publicidade da Brahma, a afirmao no da bebida cerveja, mas sim da marca, j que os jogadores e o prprio Dunga, na publicao citada para contextualizao, no aparecem tomando cerveja. a afirmao da marca como patrocinadora da copa do mundo de futebol, no h a repetio do ato de tomar cerveja, presente ma maioria desses tipos de publicidade. CONSIDERAES FINAIS

Se a partir da Revoluo Industrial, a oferta de produtos havia ficado maior do que a procura fazendo com que a publicidade ganhasse um novo sentido, atualmente, com as novas tecnologias de produo e os modernos mtodos de comercializao, se acirra ainda mais a disputa das empresas para conquistar o consumidor. Exige-se, mais do que nunca, competncia, estratgia, planejamento e conhecimento por parte das agncias e dos responsveis pela publicidade para persuadir o pblico consumidor. A concorrncia e a competitividade do mercado financeiro e publicitrio entre produtos e marcas aumentam significativamente a cada dia que passa. A oferta de uma infinidade de produtos novos colocados diariamente no mercado exige mais e mais pesquisas e criatividade por parte dos publicitrios para que tais produtos e marcas sejam conhecidos e adquiridos pelo pblico alvo. Cada vez mais se acentua o predomnio da persuaso ao consumo, para alm da simples informao sobre produtos e marcas presentes no mercado. De modo, que os processos de recepo e de intercmbio de informao e significados, por meio de canais adequados de comunicao se tornam decisivos. Na publicidade estudada, verificamos que a concorrncia e a competitividade do mercado publicitrio explora elementos sociais importantes, principalmente em pocas festivas, como o caso da copa do mundo. As publicidades usam o recurso da paixo

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nacional pelo futebol para explorar escolhas do tcnico da seleo: a dos jogadores e a de cerveja. No vem ao caso encontrar um vencedor nesta disputa entre marcas, mas sim realar que no h limites para as estratgias publicitrias de concorrncia entre as marcas e publicidades. O uso de pessoas famosas d credibilidade s marcas de maneira semelhante, porm a Kaiser utiliza-se da publicidade concorrente para se afirmar, atravs do experiente Romrio, como cerveja. A utilizao do esquema bsico da publicidade, proposto por Brown (1971) foi utilizado como uma ferramenta pertinente, j que as caractersticas so facilmente identificadas como estratgias de convencimento dos receptores no apenas na publicidade analisada. Por fim, acreditamos que a criatividade e estratgias das publicidades esto cada vez mais competitivas. No se coloca em jogo apenas uma marca, mas tambm todo um contexto de competitividade, acima de tudo. No h limites, inclusive apresentam excolegas, ex-jogadores da seleo brasileira, como rivais. No de maneira explicita, mas de maneira a diminuir a autoridade do Dunga como tcnico, j que as escolhas dele no so as melhores. Este tipo de estudo no se encerra em um nico trabalho, esta apenas uma leitura possvel.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 2000.

GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicao persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003.

LEN, Jos Luis. Persuasin de masas. Psicologa y efectos de las comunicaciones sociopolticas y comerciales. Madrid: Ediciones Deusto S/A. [s.d.].

PERUZZOLO, Adair Caetano. Fazer crer, Fazer valer. In: DUARTE, E. B. e CASTRO, M. L. D. (Orgs). Em torno das mdias: prticas e ambincias. Porto Alegre: Sulina, p.151-177, 2008.

READON, Kathleen Kelley. La persuasin en la comunicacin. Teora y contexto. Buenos Aires: Paids, 1991.

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