INTRODUCCIN

El objetivo de este trabajo es explicar aspectos estratgicos de la empresa Casa Gonzalo aplicando los conceptos asimilados en el temario, identificando el sector de la actividad en una ubicacin geogrfica concreta, en este caso una empresa de restauracin situada en Gnova, elaborando un estudio del caso detallado y comparando con otros estudios de casos ya realizados de empresas similares del sector.

LMITES HORIZONTALES: ECONOMAS DE ESCALA Y GAMA

Los lmites horizontales en la empresa se refieren al volumen y variedad de productos y servicios ofrecidos por la empresa, as en nuestro caso, el restaurante Casa Gonzalo tiene como lmite el servicio al cliente de toda bebida y comida, tales como refrescos, licores, tapas, bocadillos, pa amb oli, caracoles..etc.

As el lmite ptimo de la expansin en direccin horizontal es en funcin de las economas de escala, de alcance, en explotar economas de aprendizaje y en la presencia de deseconomas administrativas.

Las economas de escala y gama no son siempre posibles de establecer en un negocio, este ser el caso en el cual nos encontramos y que posteriormente estudiaremos, ya que en el negocio de un restaurante como podemos apreciar o apreciaremos no utilizan esta herramienta, ya que se trata de una empresa pequea y tambin cabe decir que es tambin una empresa individual y familiar.

1- Definiciones formales de economas de escala y gama

Una definicin de economa de escala sera la disminucin del coste medio por unidad producida cuando aumenta la produccin, por esta razn se dice que el coste marginal (coste de la ltima unidad producida sea inferior al coste medio).

Una vez visto el concepto vemos como un restaurante, en este caso el restaurante Casa Gonzalo, no puede poner en funcionamiento las economas de escala, ya que el coste para ello sera muy superior a los beneficios que obtendra, lo cual hace que compre los productos una vez que ya estn terminados o bien semi terminados para incorporarlos a su negocio para satisfacer las necesidades de sus consumidores. Si el restaurante introdujera las herramientas necesarias para desarrollar una economa de escala nos situaramos en una deseconoma de escala, es decir, que como bien haba comentado anteriormente, los costes medios seran crecientes, por lo que los costes marginales seran superiores a los costes medios.

Un ejemplo sera la produccin de los helados, en vez de comprar helados a Menorquina como es la marca con la que trabaja el restaurante, realizar nuestros propios helados, con lo que el coste unitario de producir un helado por nuestra cuenta sera muy superior a la compra de los helados de Menorquina.

Otra definicin para discutir el tema sera, las economas de gama; que no son ms que los ahorros que puede lograr una empresa a nivel unitario a medida que se incrementa el nivel de actividad de la propia empresa. Para poder medir una economa de gama, es necesaria la comparacin entre una empresa que realiza dos productos distintos, junto con otras dos empresas que por separado realizan los mismos productos que la anterior empresa pero que cada empresa solo elabora un producto de los dos. En el caso de que a una empresa le sea ms rentable desarrollar por ella misma esos dos productos que adquirrselos a otra empresa se tratar de una economa de gama.

Un ejemplo en que el restaurante desarrolla economa de gama, sera el agua para su auto consumo y en los cubitos de hielo. El restaurante Casa Gonzalo adquiri un equipo de descalcificacin de agua para poderla consumir para beber y para el uso de la cafetera y tambin adquiri una mquina para hacer cubitos para su consumo y para la venta. Si juntamos estos dos productos el coste es inferior de realizarlos l que si los tuviera que adquirir el bar a otras empresas tanto en el caso del agua, como en los cubitos.

2- Las fuentes de las economas de escala y de gama

En el restaurante tambin podemos encontrar de cierta manera economas de escala a corto plazo como a largo plazo, a esto nos referimos a disminuciones de costes ya que al tratarse

de ser una pequea empresa y dedicarse al sector hotelero no podramos hablar exactamente de economas de escala pero s de disminuciones de precios.

Un ejemplo de disminuciones de precios en el restaurante Casa Gonzalo a corto plazo sera dejar de cerrar un da a la semana, ya que los costes de cerrar ese da se veran repartidos entre los servicios o productos que el restaurante podra haber realizado si no hubiera estado cerrado.

Un ejemplo a largo plazo sera el caso de la mquina de hielo en la que supondra un incremento de costes fijos, pero que posteriormente se veran contrarrestados a largo plazo con una disminucin en los costes medios de los productos. Otro ejemplo a largo plazo sera el abono al digital plus en ftbol, ya que el coste de ser socio se ve contrarrestado en la venta de productos, un da de ftbol.

En el restaurante Casa Gonzalo podemos ver o apreciar que se trata de una produccin intensiva en trabajo o material, es decir, que la mayor parte de los gastos provienen de stos. En el restaurante podemos ver que hay trece empleados y los dos dueos, por lo que vemos que un alto coste es directamente de personal y vemos que el restante es de los materiales, ya que la mayora de los productos que tienen en su establecimiento son productos terminados.

Que el restaurante tenga una produccin intensiva en trabajo y o en material tiene un inconveniente muy grande, ya que no solo la mayora de los costes que tiene provienen de ah, sino que la mayora de los ingresos provienen indirectamente de stos o incluso muchas veces directamente, es decir, que si en el restaurante no estn principalmente los dueos y algunos de sus empleados muchos de los servicios que desarrollan stos no se produciran, ya que el consumidor a parte de satisfacer su primera necesidad que es la adquisicin de un producto o servicio, tambin va por la persona que en esos momentos est, por la imagen que tiene del establecimiento, etc. Y en el caso de los materiales pasa prcticamente lo mismo ya que si el consumidor no encuentra el producto que busca para satisfacer su necesidad no adquirir el bien por lo que no obtendremos beneficios.

En el restaurante Casa Gonzalo podemos observar como utiliza un reparto de los costes asociados a la planta, es decir, el empresario a la hora de contratar a un empleado para la elaboracin de las tapas, vemos que no solo produce tapas sino que elabora bocadillos y pa amb oli, sirve mesas, limpia, etc. Es decir distribuye los costes fijos que le suponen tener un empleado como son sueldo ms seguro, etc en determinadas lneas adicionales.

Respecto al incremento de productividad de las entradas (inputs) variables, es importante saber que la divisin del trabajo viene limitada por la extensin del trabajo, es decir, que el restaurante Casa Gonzalo para incrementar su dimensin le supondran unos costes de especializacin y estos costes se ven disminuidos a medida que el coste laboral por unidad de producto disminuye en la medida en que se incrementa el volumen de produccin.

Un ejemplo en el restaurante Casa Gonzalo es la incorporacin de mens diarios. Para la incorporacin de los mens necesitara un nuevo empleado que se encargue de la preparacin de la comida y otro para poder servirla. Con esto aumentaramos tanto los costes fijos como los variables es decir los costes totales se veran aumentados, con lo que se iran disminuyendo estos costes por cada men que se sirviera de ms. A esto hay que sumarle el coste de oportunidad que tiene ya que por cada men que venda deja de vender bien un variado o bien un bocadillo o pa amb oli.

Los inventarios son una herramienta a tener muy en cuenta en el anlisis de los lmites horizontales: economas de escala y gama, ya que una mala poltica de stock produce unas grandes perdidas en el negocio, por lo que siempre sern necesarios unos niveles mnimos de stock para que no se produzcan roturas de stock. En el restaurante Casa Gonzalo se practica un nivel de rotura de stock respecto a su capacidad de ventas, es decir, ste hace un estudio de lo que espera vender semanal, mensual, etc. con respecto a lo que ha vendido en el pasado, por lo que sabe ms o menos con cierto grado de exactitud lo que va a vender para tener un margen de stock suficiente y as no caer en una rotura de stock en la que incurrira en prdidas. En el caso de que esta rotura se produzca por una mala gestin del restaurante la consecuencia sera la bsqueda de otro proveedor ms serio con el que nos asegure y nos proporcione un servicio para no tener una rotura de stock y por consiguiente unas prdidas.

De esta herramienta tanto pueden verse afectadas las grandes empresas como las pequeas que es nuestro caso, lo nico que variar sern las cantidades de las que estemos hablando ya que la cadena Lizarran no tendr la misma rotura de stock que pueda tener el restaurante Casa Gonzalo. Y esto tambin implicar que el proveedor, por ejemplo Puleva, tendr ms inters en que le sea satisfecha la mercanca en el plazo acordado a la cadena Lizarran que al restaurante Casa Gonzalo ya que la cantidad del restaurante es mucho menor.

Tambin es importante a la hora de analizar el restaurante Casa Gonzalo sobre sus lmites horizontales, tratar de las economas del marketing.

Podemos ver como una empresa pequea e incluso que es individual es objeto de los repartos de costes en mercados mayores, es decir, que las empresas grandes como son Cruzcampo, Estrella, Coca cola, tienen un mensaje efectivo, es decir, que tras realizar el mensaje la gente reacciona comprando el producto. Esto es ms fcil cuanto la empresa sea mayor, ya que cuanto ms pequea es la empresa el impacto es menor y es mucho ms difcil llegar a un gran nmero de nuestros consumidores.

Una empresa grande puede realizar un anuncio por la radio, la tele, etc. es decir, utiliza medios masivos, en cambio una empresa pequea e individual como es el restaurante Casa Gonzalo puede realizar publicidad a travs de carteles de sus ofertas en las ventanas del establecimiento, puede utilizar el boca a boca de sus clientes, y puede utilizar la publicidad de las fiestas en las que est ubicado para promocionar su restaurante. Es decir que es mucho ms efectivo el anuncio establecido por una empresa grande, que por una empresa pequea ya que la empresa pequea tiene menor impacto por consumidor.

El restaurante Casa Gonzalo al igual que realizan grandes empresas como puede ser Puleva, tambin se beneficia de la imagen que tiene de productos para incorporar nuevos productos a su cartera de productos, esto se conoce como el efecto reputacin y el paraguas de la marca. Con esto lo que se consigue es que el coste de promocin del nuevo producto puede verse reducido ya que la empresa tanto sera el caso de Puleva como el restaurante Casa Gonzalo tienen una reputacin establecida en el mercado fruto de otros productos ya existentes en el mercado. En el caso de que el restaurante Casa Gonzalo introdujera los mens diarios, estos costes de introduccin seran inferiores que los costes que tendra un nuevo bar en la zona, ya que ste no tiene la imagen fiel de sus consumidores, ni la calidad, etc. con respecto a la que posee el restaurante Casa Gonzalo. El restaurante Casa Gonzalo podra utilizar el paraguas de la marca para conseguir economas de gama en la medida que vamos introduciendo nuevos productos en el mercado, un ejemplo que encontramos en el restaurante Casa Gonzalo son los productos que dispone para los desayunos, en los que podemos encontrar tanto ensaimadas, magdalenas, croasans, tostadas, etc.

Y por ltimo dentro de las economas de marketing, podemos encontrar lo que se conoce como economas de compra.

Esta herramienta al igual que la anterior tambin la podemos encontrar en una empresa pequea e individual, como es el restaurante Casa Gonzalo, en la que a medida que vamos comprando grandes volmenes o cantidades el precio va disminuyendo. Cabe mencionar que las grandes empresas tienen mayores ventajas que las pequeas ya que a lo largo del ao el volumen de operaciones de compra de una empresa grande respecto de una pequea es mucho superior.

En economas de compra tambin interfieren otros factores para la disminucin de los precios. En el caso del restaurante Casa Gonzalo, podra ser el pago que realiza, es decir, si se paga al contado, si se deja pendiente, si es a 30 das, etc. Tambin se tiene en cuenta la cantidad de aos que lleva comprando esa empresa ese producto, es decir, la fidelidad, el trato que mantenga el dueo del local con el proveedor, etc.

Una forma de reducir el coste respecto a las economas de compra es aprovechndose antes de la subida de los productos bien, tanto si se trata de una subida anual o bien por una subida ocasional, en el caso del restaurante Casa Gonzalo realiza mucho esta funcin, es decir, realiza grandes compras a finales de aos con lo que consigue grandes descuentos por volmenes en la operacin, descuentos respecto a la subida que se dar posteriormente y descuentos por fidelidad a los proveedores y descuentos sobre pronto pago. Todos estos descuentos o regalos que te proporcionan las empresas a las que compras los productos son muy importantes a la hora de disminuir el precio del producto y ajustar posteriormente el precio para poder competir con los dems bares de los alrededores.

3. La importancia de las economas de escala y gamma: dimensin de la empresa, rendimiento y estructura de mercado

Como hemos mencionado anteriormente, en nuestro caso la importancia de las economas de escala y de gamma es relativa, ya que al tratarse de una pequea empresa no tienen las ventajas en costes evidentes de las empresas grandes.

As en el restaurante Casa Gonzalo los consumidores son altamente sensibles al precio, por lo que no es posible una variacin de precios, es decir, no puede subir el precio de la cerveza a 2, en cambio la cadena Lizarran s podra hacerlo por el prestigio y servicio prestado, ya que se trata de un servicio ms lujoso que el cliente paga.

Por su parte, las economas de escala y de gamma llevan a las pequeas empresas a segmentos especficos del mercado e incluso llegan a echarles del mercado, porque los consumidores buscan el menor precio del servicio, cosa que pueden ofrecer las grandes empresas al incurrir en menores costes.

Por otro lado, hablaremos de la relacin entre la cuota de mercado y la rentabilidad que generalmente es una relacin directa y positiva, ya que si una empresa crece su rentabilidad tambin aumenta.

En el caso del restaurante Casa Gonzalo, consigue aumentar su cuota de mercado centrndose en los clientes, ms concretamente en los clientes del desayuno, ya que el caf es uno de los productos de ms bajo coste unitario, lo que produce un mayor rendimiento y rentabilidad de la empresa. Es decir, ya que el caf es un producto de bajo coste, si la empresa ofrece un servicio de calidad, como sera una oferta conjunta de caf y ensaimada a un precio asequible de 1.80, conseguir aumentar su cuota de mercado consiguiendo as a la vez, incrementar su rentabilidad va precios.

Por ltimo relacionaremos tambin las economas de escala y de gamma con la estructura de mercado, ya que stas determinan tal estructura donde las empresas individuales compiten. La estructura de mercado es la distribucin del nmero de empresas y su dimensin en un mismo mercado. En nuestro caso, al tratarse de un restaurante, su estructura de mercado sera el nmero de bares de la zona relacionados con una determinada dimensin, que en este caso seran pequeas empresas.

En la estructura de mercado hay un punto clave, que es la demanda a partir de donde una empresa ser eficiente o no. Aqu entra la situacin conocida como monopolio natural, en que es ms eficiente que exista una sola empresa que produzca toda la demanda del mercado, ya que entrar en esta situacin le supondra a cualquier otra empresa unos costes muy altos y adems tambin tendra que poner unos precios superiores lo cual implica llegar a tener prdidas.

Todo esto lo explicaremos con un ejemplo, suponemos que el bar Espaa ofrece su servicio al coste mnimo eficiente ya que tiene la suficiente demanda para ello, luego si se quiere abrir un nuevo negocio competente ste lo tendr muy difcil porque entrar con unos costes muy superiores y no podr robarle cuota de mercado al restaurante Casa Gonzalo, ya que presenta una situacin de monopolio natural, y hasta que no se reduzca la relacin entre la escala mnima

eficiente y la demanda total le supondr una barrera de entrada muy fuerte a toda la competencia.

Como conclusin de los lmites horizontales en las empresas pequeas y en nuestro caso en el restaurante Casa Gonzalo vemos que no son posibles las economas de escala y gamma, ya que es una pequea empresa que no produce grandes volmenes de compra, ya que compra a proveedores y tampoco tiene grandes estrategias de expansin aunque s a largo plazo se plantea la posibilidad de abrir un nuevo local en otras zonas.

Analizando los pros y los contras de las economas de escala nos damos cuenta que no todo son ventajas y por ello no siempre las empresas cuanto ms grandes mejor. As en nuestro caso, al tratarse del sector de la hostelera y en concreto de un restaurante, no es posible utilizar esta estrategia, ya que no es necesario producir a gran escala para reducir costes, sino que reducimos costes de otra manera, ya sea comprando en grandes volmenes nuestros productos, como tambin fabricando algunos productos, sea el caso del agua y los cubitos. Con todo esto queremos decir que en restaurante no son necesarias tales economas de escala y de gamma.

Por su parte, para la expansin de ciertas empresas dedicadas a la produccin s que son una buena poltica para reducir costes en su volumen de produccin.

Otras alternativas para crecer horizontalmente sera:

-Expansin interna: en el restaurante Casa Gonzalo mediante la contratacin del personal cualificado consigue diferentes competencias y capacidades lo cual proporcionan una calidad superior del servicio. Por tanto es una de las maneras fcilmente accesible para crecer.

-Compras y fusiones: no se da en nuestro caso ya que nuestro mercado no est estancado y puede sostener fcilmente la demanda.

-Alianzas: son una buena poltica de crecimiento relacionada con la reduccin de riesgos, pero en nuestro caso al ser una empresa familiar no conviene aliarse con nadie porque pueden surgir conflictos de intereses.

LMITES EN LA INTEGRACIN VERTICAL DE LA EMPRESA

Por otra parte distinguiremos si en nuestro caso es preferible producir internamente o comprar a los proveedores, es decir, si vamos hacia delante o hacia atrs en la cadena vertical.

En el restaurante Casa Gonzalo casi todas las tareas de la cadena se hacen fuera, es decir quedan desintegradas verticalmente, ya que compran a sus proveedores, tales como Coca-cola, Cruzcampo, cafs Rico, etc. Ya que soportara muchos costes y adems no es el objetivo del empresario ni de la actividad.

Analizando los beneficios y costes aplicados a nuestro caso, en el restaurante Casa Gonzalo se producen los siguientes beneficios y costes:

-Beneficios:

1. Puede conseguir economas de escala, ya que comprando a los proveedores puede influir sobre ellos y conseguir descuentos por volumen de compra, o regalos, es decir, por ejemplo, comprando cinco cajas de helados a Menorquina, nos regala una caja ms.

2. Al estar sometido el restaurante a la disciplina del mercado es necesario innovar para sobrevivir en l, por lo que en nuestro caso gracias al prestigio y calidad del servicio nos hacemos ms eficientes.

-Costes:

1. El principal coste es que si un proveedor nos falla a la hora de traernos el producto, ya nos corta todo el proceso de fabricacin, es decir, si por ejemplo el proveedor del pan se retrasa a la hora de traerlo y ya llega a la hora de la merienda, se pierden beneficios, ya que no tendramos los bocadillos hechos.

2. Otro problema est relacionado con la informacin, ya que al entrar agentes externos en la empresa pueden conocer nuestro sistema de servicio y darlo a conocer a la competencia.

3. Se dan costes de transaccin que incluyen tambin los gastos de negociacin, de escritura y de cumplimiento de contratos. As surgen oportunismos en una de las partes que perjudican a la otra, es decir, en el restaurante Casa Gonzalo se podra dar el caso de que adems de los gastos que conlleva llegar a un acuerdo con el proveedor de la Coca-cola, se produciran otros costes sino cumplimos sus condiciones, ya que nos dejaran de servir Coca-cola, lo que nos supondra una disminucin de los beneficios, al ser este producto esencial para muchos consumidores, con lo cual saldramos muy perjudicados.

Otro ejemplo sera que el proveedor del caf nos engaara a nuestras espaldas para beneficio suyo, entregndonos un caf de ms mala calidad al que se haba acordado en el pedido y al mismo precio que el de mejor calidad.

Con todo esto lo que queremos decir es que no slo son ventajas el comprar frente al producir, ya que intervienen muchos factores y estamos relacionados con muchos agentes externos.

Pero al tratarse de restaurante y ms concretamente una empresa familiar, es muy difcil elaborar todos los productos nosotros, por lo que compramos la materia elaborada en algunos casos, como el pan, el embutido, la mayonesa, los refrescos, etc y elaborar los mens, las tapas, los bocadillos, los combinados, pa amb oli, etc; y en otros casos, como ya habamos mencionado en los lmites horizontales, s que elaborar el producto con la tecnologa necesaria, internamente, como es el caso del agua y los cubitos, es decir, incurrimos en bajos costes de produccin. Si lo comparamos con la cadena Lizarran, ste soporta unos menores costes de produccin por ejemplo en las tartas. La cadena Lizarran elabora sus propios postres por lo que sus precios son muy elevados en comparacin a los costes que soportan, por lo cual tienen unos beneficios que el restaurante Casa Gonzalo no tiene, ya que compra directamente las tartas en la pastelera, quitndose as los costes de elaboracin pero obteniendo un beneficio inferior ya que el precio pagado por el cliente tambin es inferior, porque al no ser elaborado internamente el cliente no est dispuesto a pagar ms.

Por tanto, como conclusin a los lmites verticales, el restaurante Casa Gonzalo consigue beneficios integrndose verticalmente hacia delante, es decir, empujando el producto final hacia nuestros clientes y consumidores finales todo ello ligado al prestigio por la calidad prestada en el servicio, a la confianza que el cliente deposita en la empresa garantizando su continua presencia en el restaurante, lo que hace que tenga unos bajos costes de promocin.

BIBLIOGRAFIA

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6. Grant, R. M. (1997) Direccin Estratgica. Conceptos, tcnicas y aplicaciones Editorial Civitas. Sepa dnde probar uno de los mejores caldos de gallina de Lima

El Huerto Florido, un negocio de tres pisos que comenz como una carretilla, hoy es visitado por polticos, artistas y deportistas

[pic] Por Rosa Aquino

Existe un lugar en Lima cuyo nombre es sinnimo de uno de los mejores caldos de gallina. Se trata del restaurante El Huerto Florido, donde a punta de cuchara personalidades de la poltica, el espectculo y el deporte alegran sus paladares con ese tradicional y reconstituyente plato, cuyas bondades han inspirado diversas historias.

La tradicin viene desde 1982, cuando la arequipea Marcelina Flores, decidida a darle la vuelta a la pobreza, se inici en la venta de cebiche en carretilla a los camioneros que circulaban por la Va de Evitamiento (por la Carpa Grau). Atenta a los pedidos de sus entonces comensales, doa Marcelina opt por la venta del concentrado de gallina, con el que le dijo adis al fro de la carretera. Instal sus ollas y un par de mesas bajo una ramadita de esteras, que aos despus se convirti en un prspero edificio de tres pisos en El Agustino.

Aunque la emprendedora mujer muri hace tres aos, sus hijos y nietos continan con la suculenta receta que cautiv a Freddy Ternero y sus muchachos del Cienciano; as como a los alcaldes de Lima Alberto Andrade y Luis Castaeda; al ex presidente Alberto Fujimori y a otras figuras cuyas fotografas se exhiben en el local. El domingo pasado vino por nuestro caldo la candidata Lourdes Flores. Yo la atend, dice orgulloso uno de los diez mozos mientras sale caliente un caldo.

Con ms de 28 aos, el Huerto Florido ha ganado fama en el Per e incluso ha sido reconocido por Gastn Acurio , impulsor de nuestra culinaria. Es el mejor caldo de gallina de Lima, basta un plato de ese concentrado para llegar caminando a Chosica, afirma el chef, entre risas.

Aunque tienen su secreto, el xito tambin se debe a los insumos que utilizan: gallina doble pechuga de corral, papa amarilla, huevos seleccionados y fideos delgados nmero 32. Nos retiramos preguntndoles por su plato favorito. Los Flores solo tienen una respuesta: El de la casa, por supuesto. Es preciso considerar por experiencia propia que la caracterstica del servicio con respecto a este plato en especial (caldo de gallina) se da: Cuando el cliente termia su caldo de gallina el restaurante te ofrece otro plato igual sin un costo adicional.

Perfil:

Distrito: El Agustino

Direccin: Av. 1 de Mayo 2511 a la altura de la Va de Evitamiento km.3.5

Telfonos: 374-0636

S/. aprox. por persona: S/ 15 - 25

Horario de Atencin: Lun-Sab (Mon-Sat): 8:00 am - 5pm. / Dom (Sun): 8:00 am. - 5:30 pm.

Juegos para nios: no

Tarjetas: No se aceptan tarjetas de crdito.

Buffet: no

PRIMER TRABAJO ENCARGADO: (Plazo presentacin: hasta el sbado 12.03.2011)

Analizar el presente caso, tomando en cuenta los siguientes criterios:

1.- Amenaza de nuevos rivales (ubicacin).

2.- Poder negociador de compradores y vendedores. (Economas de escala, diferenciacin del restaurante, poder de los proveedores).

3.- Presin de los productos sustitutos (poder de los compradores).

4.- Intensidad de la rivalidad entre empresas existentes (facilidad con la cual un comprador puede reemplazar el servicio por otro).