LIDERAZGO

Innovación social y liderazgo:

el caso de Anita Roddick
Alfonso Carlos Morales Gutiérrez
Director Revista Economía Social

El pasado 10 de septiembre falleció a los 64 años de edad Anita Roddick, casada, madre de
dos hijas y fundadora de la franquicia mundial The Body Shop. Su pérdida fue sentida por
políticos, empresarios, financieros y la mayoría de la población británica. Detrás deja uno de los
"modelos de negocio" precursores en aspectos de responsabilidad social y un legado de
liderazgo comprometido. Su diseño de organización iconoclasta y revolucionaria -no exenta de
críticas y controversias- es hoy día asumida en sus líneas estratégicas en muchas de sus facetas
por multitud de empresas, tanto dentro como fuera de su sector.

extendía desde el Ártico hasta Australia y desde Yedda

A nita Lucía Perilli, descendiente de inmi-
grantes italianos, nació el 23 de octubre de hasta Japón. Pero si tuviésemos que resaltar el ele-
mento más peculiar de la organización diseñada por
1942 en Littlehampton, en el condado de West
Sussex, al sur de Inglaterra. Quiso estudiar inter- Roddick, destacaría la integración de la responsabi-
pretación, pero se decidió finalmente por magis- lidad social en todos los procesos básicos del nego-
terio llegando a dar clases de historia y literatu- cio: el marketing (publicidad veraz), aprovisiona-
ra inglesa en el mismo colegio donde cursó la miento (comercio, no ayuda), producción (no expe-
secundaria. Su espíritu aventurero le llevó, en los rimentación con animales) y su peculiar colabora-
años sesenta, a recorrer medio mundo y descu- ción y relación con otros stakeholders.
brir la magia de productos naturales, que des-
pués emplearía con éxito en su negocio. Con un Publicidad veraz
préstamo de 4.000 libras, (unos 5.800 euros al
cambio actual) montó su primera tienda The Body Una de las normas de la empresa fue no con-
Shop en Brighton (East Sussex, Reino Unido) en tratar publicidad ni aceptar promociones comer-
1976. La joven empresaria ofrecía productos
naturales en envases reciclables cuando aún no
se hablaba de la amenaza del cambio climático y
pocos discutían la necesidad de ensayar los cos-
méticos en animales con prioridad a su uso
humano. Entonces vendían 15 productos.

En la actualidad, la compañía asegura contar con

casi medio millar de productos para el cuidado del
cuerpo, basados en sustancias naturales. Su evolu-
ción es espectacular. En el momento de su venta en
Bolsa en 2006, la organización contaba con 2.045
franquicias, 77 millones de clientes y una presencia
en 51 mercados. Como rezaba la publicidad de The
Body Shop, su mercado -como los "imperios"- se

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ciales de sus productos. Otra es recortar al máxi-

mo los gastos en envases. "Es inmoral comercializar
el miedo. Es inmoral el esfuerzo constante por hacer
que las mujeres se sientan a disgusto con su propio
cuerpo", decía Anita refiriéndose a la publicidad de
productos de belleza. Para Roddick, muchos men-
sajes publicitarios "muestran la imagen deslumbrante
de una adolescente de 16 años para vender cremas
antiarrugas a las mujeres de 40". La filosofía de The
Body Shop se hallaba indisolublemente unida a las
ideas de Anita.

"Cuando comenzamos a introducirnos en

EEUU", decía Roddick, "el Wall Street Journal
publicó la opinión de un profesor de la Escuela de
Negocios de Harvard, que refiriéndose a The Body
Shop, aseguraba que para triunfar tendríamos que
acometer, como mínimo, una gran campaña publici-
taria". La reacción de The Body Shop ante el pro-
nóstico salió de Anita Roddick: "Hicimos unas
tarjetas en las que copiamos la idea del profesor. La
pusimos junto con una nota mía que advertía :
Jamás contrataré a nadie salido de la Escuela de
Negocios de Harvard", comentó Anita. A juzgar
por los resultados comerciales, el profesor se
equivocó de palmo a palmo. Es más, otras mar-
cas -como Dove- han seguido con éxito esta
línea de trabajo en marketing.

Comercio, no ayuda
Otra de las líneas de trabajo de la empresa fue
dirigirse a promover el intercambio comercial
justo con países del Tercer Mundo. El asunto tenía
su novedad: no se trataba de ir por la vía de la cari-
dad y el paternalismo. La compañía negociaba la
adquisición de miel o nueces a grupos étnicos
como los indios kayapos de Brasil. En los tratos se
respetaban las condiciones de los suministradores,
pero se buscan beneficios mutuos. Según la empre-
sa, el aceite de las nueces brasileñas sirve como
agente acondicionador para el pelo. "Es un ingre-
diente sensacional", comentaba Roddick, refiriéndo-
se al producto usado por los indios. Además de
Brasil, The Body Shop trataba con tribus de
Tanzania y productores de Nepal e India. Las nor-
mas de intercambio entre la firma Body y los sumi-
nistradores del tercer mundo están regidas, según
la compañía, por la creación de vínculos empresa-
riales sostenibles y el respeto a las características
étnicas y culturales de los suministradores. La
compañía englobó esta estrategia bajo el lema
Trade, not aid (Comercio, no ayuda), con tres pro-
yectos multinacionales.
Belleza y respeto a la vida
Uno de los análisis más frecuente para probar
un champú consiste en echar sobre los ojos de un
conejo una concentración del mismo. La espumas
de afeitar y los dentífricos suelen analizarse intro-
duciendo a presión en el estómago de los animales
una muestra del producto para estudiar la reac-
ción. Así, según la Fundación Brigitte Bardot para la
protección del mundo animal, cada año se emple-
an 500 millones de cobayas para experimentación,
sobre todo, conejos y ratas de laboratorio, aunque
también perros, gatos o cerdos. Body Shop fue pio-
nera en renunciar este tipo de experimentación
con animales por innovadoras técnicas, que no
ocasionan sufrimientos a ningún animal. La empre-
sa comprueba los efectos de sus productos
mediante pruebas indirectas, sin experimentar en
animales. Este procedimiento, que no goza de una-
nimidad entre los investigadores científicos, tiene,
sin embargo, el apoyo de organizaciones ecologis-
tas y sociedades protectoras de animales. La indus-
tria cosmética se puso en alerta ante los 2,6 millo-

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nes de firmas recogidas por Body Shop en una cam-
paña en contra de la experimentación con anima-
les. Según estimaron los organizadores de la inicia-
tiva, la campaña ayudó a evitar que se aprobara una
directiva comunitaria ampliando los márgenes en la
experimentación animal.
Lo cierto es que cada vez hay más empresas1
que han renunciado a estas prácticas, y una de las
razones es la presión de los consumidores que,
sobre todo en Europa Occidental, han optado por
los productos no probados con animales. Según la
Asociación Nacional para la Defensa de los
Animales (ANDA) esta clase de experimentos se
ha reducido en los últimos años, en un 50%2.
Cuidado de medio ambiente
La expresión cambio climático es sin duda una
de las más usadas actualmente. Sin embargo, había
que ser muy arriesgado para apostar por envases
ecológicos -menos atractivos- en el mundo de la
cosmética. Como afirmaba Anita Rodick en su
"manual de negocios": "Odio el comercio de la belle-
za. La industria de cosmética es un monstruo que
vende sueños inalcanzables. Miente. Estafa. Explota a
las mujeres. Y sus mayores líneas de productos son los
envases y la presentación".
Pero la cosa no ha quedado ahí. La empresa
lanzó campañas de reciclado de envases plásticos.
Este objetivo, que también preocupaba a las gran-
des compañías productoras de polímeros, preten-
dió promover el ahorro de recursos mediante el
reciclado y la reutilización de envases.
Colaboración incesante con el
Tercer Sector
Body Shop promovió campañas nacionales
con la organización ecologista Greenpeace, en
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favor de las ballenas. También desarrolló iniciati-
vas con Amnistía Internacional, en favor de la libe-
ración de los presos de conciencia, así como en
sus actividades conmemorativas.
Lógicamente la impronta de Anita es insepa-
rable. Como indica Lourdes Gómez (2007) en su
necrológica: "…hacerse rica y morir dejando su
familia una gran herencia, nunca fue el móvil de su
fundadora. Prefería gastar el dinero en organizacio-
nes como Amnistía Internacional, Amigos de la Tierra
y otras fundaciones sociales. Sin otras aficiones que
"el trabajo, el activismo y la familia".
Del dicho al hecho:
¿responsabilidad social o puro
marketing?
Sin embargo, The Body Shop también recibió ata-
ques por no atenerse a las normas que pregonaba.
Los críticos dudaron de que los productos de The
Body Shop fuesen genuinamente naturales y alegaron
que la empresa practicaba una doble moral con res-
pecto a los derechos de los animales. Cuestiones
análogas se plantearon sobre el aprovisionamiento
de ingredientes para sus productos en países en
desarrollo y a los niveles de aportación y colabora-
ción con instituciones no lucrativas.
Anita Roddick siempre manifestó que se valía
de su negocio como un vehículo a favor del cam-
bio social y ambiental. Sin embargo, hubo algunos
que cuestionaron el compromiso con la resposa-
bilidad social de The Body Shop como una fachada
y una campaña de marketing cuidadosamente pla-
neada. Estos críticos empezaron por cuestionar si
The Body Shop era sincera en sus prácticas de
negocio y la imagen que presentaba al público.
1 Para los usuarios españoles, ANDA ofrece una lista de los
fabricantes que han renunciado a estas pruebas: Body Shop,
Néctar, Amway, Aramis, Avon, Benetton, Clarins, Clinique,
Christian Dior, Laboratorios Alter, Estée Lauder,
Maybelline, Prescriptive, Revlon, Rimmel, St. Michael's
(Marks & Spencer) e Yves St. Laurent, entre otros.
2 Las campañas que se han realizado en todo el mundo en las
últimas décadas han dado sus frutos.La causa es que los labo-
ratorios han dejado de analizar los productos ya acabados,
aunque muchos de ellos sigan haciéndolo con las materias
primas. Un caso fue el de la multinacional L´Oreal -precisa-
mente la que al final se ha hecho con el control de The Body
Shop. Tras una fuerte campaña en toda Europa, la empresa
L'Oreal anunció que renunciaba a las pruebas con animales. Y es
cierto, pero sólo en parte, ya que continúa probando las materias
primas. Sin embargo, L'Oreal matizaba este aspecto. Según
Leopoldo Mosquera, director de comunicación de esta empresa en
España en aquel entonces, nosotros no probamos las materias pri-
mas, sino los fabricantes a los que se las compramos. Y lo que ellos
hayan hecho con esas materias es imposible saberlo. (Toro , V.
(1995), Belleza animal, El Mundo, 26 Noviembre)
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Uno de los críticos más expresivos que
denunció la imagen percibida y la real de The Body
Shop fue la prestigiosa publicación Business Ethics.
Sin embargo, no siempre fueron así. De hecho,
Anita Roddick fue el artículo de portada de la
revista en su número de septiembre de 1992. Fue
representada como una mujer sorprendente e inol-
vidable: una heroína y un ejemplo sobresaliente de
persona socialmente responsable y ética. ¿Qué
ocurrió que cambió esta perspectiva en el breve
lapso de dos años cuando Roddick fue presenta-
da de nuevo en la portada de la edición septiem-
bre de 1994 con un artículo cuyo encabezado era
imagen destrozada?
Lo que sucedió fue una serie de acontecimien-
tos e historias relatadas por franquiciados y antiguos
empleados que al fin llevaron a la editora de la revis-
ta a la conclusión de que The Body Shop era una gran
compañía con grandes lagunas. Tomó un año de
investigación a Jon Entine, un reportero de Business
Ethics llegar a las siguientes conclusiones.
• A pesar de su reputación como compañía de
cosméticos naturales innovadora, expertos
en cosmetología alegaron que The Body Shop
utilizaba fórmulas adulteradas con productos
químicos no renovables.
• La compañía tenía una historia bien docu-
mentada de problemas de control de calidad,
que incluían la venta de productos contami-
nados y con formaldehídos, según antiguos
directivos de control de calidad de The Body
Shop y uno de sus científicos consultores.
• The Body shop proveía una cantidad mínima de
ingredientes a través de su programa Trade not
Aid (Comercio no Ayuda), a pesar de ser parte
central de la imagen de la compañía.
• Sus contribuciones a instituciones de beneficen-
cia y sus normas ambientales progresivas dista-
ban mucho de ser lo que la compañía declaraba.
• La compañía había inventado muchas de las
historias sobre los orígenes exóticos de algu-
nos de sus productos, según dos de las pri-
meras colaboradoras de Anita Roddick.
3 Gordon Roddick, esposo de Ana, diseñó la expansión inter-
nacional de Body Shop, a través de concesiones de franqui-
cias. Se habían casado en 1970 y un año después, Gordon
cumplía su gran sueño recorrer a caballo del continente
americano. Anita se quedó al cuidado de sus dos hijas y de
sus primeras tiendas. Resulta curioso como ella se expresa
respecto a la conciliación vida laboral y familiar: "Al pregun-
tarle cómo equilibrar a su trabajo con su familia nos con-
testó No lo hago. Un gran creativo pasa apuros porque traba-
jo para mí no es trabajo".
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• En 1994 la Comisión de Comercio Federal
inició una investigación a The Body Shop.
• La compañía tuvo una larga historia de ame-
nazas legales en contra de periodistas que
intentaron publicar la verdad detrás del oro-
pel del mito de The Body Shop.
El nada halagador panorama que Entine pre-
sentó, tenía un marcado contraste con la imagen
que el público siempre había tenido de la empre-
sa. Pero los Roddick3 no se tomaron este ataque
periodístico cruzados de brazos. Lucharon con-
tra lo que ellos consideraron eran "muchas men-
tiras, distorsiones y graves exageraciones".
Aproximadamente unas dos semanas después
de que el ejemplar de septiembre octubre de
Business Ethics llegó a las manos de sus suscripto-
res, una carta fechada el 22 de septiembre de 1994
editada en The Body Shop apareció en los buzones
de correspondencia de los suscriptores. La carta
de nueve carillas y media, escrita por T. Gordon
Roddick (esposo de Anita y presidente de la com-
pañía) fue una petición de escuchar su versión del
caso. La misiva cuestionaba la información conteni-
da en el artículo de Entine y establecía que: "de las
22 fuentes citadas en el artículo, 10 eran antiguos
empleados o franquiciados molestos, competidores
actuales o solicitantes decepcionados de nuestro nego-
cio, quienes evidentemente tienen motivos personales
de querer presentar mal a The Body Shop". Y agre-
gaba: "No me es posible encontrar nada equilibrado o
justo en el artículo y podría seguir catalogando el error
y la mala interpretación del artículo...". En su carta, el
señor Roddick también presentaba la perspectiva
de The Body Shop sobre algunos de los alegatos que
planteó Entine. Por ejemplo, Roddick señaló que la
Comisión Federal de Comercio "emitió un rechazo
total al hecho de que hubiera comentado algo relativo
a las prácticas de The Body Shop de manera alguna".
Al final de su carta, Roddick indicó que la empresa
tenía "una respuesta detallada a cada alegato que
Entine presenta en su artículo y en otras partes". Y
ofrecía: "proporcionar con gusto esas respuestas a
todo aquél al que le importe leerlas...". Sin embargo,
ése no fue el final de esta interesante historia.
A mediados de noviembre de 1994, la edito-
ra de Business Ethics envió a sus suscriptores una
carta en la que afirmaba que: The Body Shop obtu-
vo las listas de suscriptores de la revista median-
te engaños; las usó sin autorización para enviar la
carta de Gordon Roddick a los suscriptores; y
que Business Ethics mantenía su posición acerca
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de los hechos presentados en el artículo sobre
The Body Shop en su edición septiembre octubre
de 1994 y que su apreciación acerca de la imagen
destrozada de The Body Shop no había cambiado.
Ser diferente acarrea sin duda muchos ami-
gos pero también enemigos. Ser cuestionada,
examinada, interpelada, criticada forma parte
del guión de ir contra corriente. Sin embargo,
hubo un último episodio, al menos paradógico:
Ana vendió su imperio de la cosmética verde
en 2006, junto con su marido Gordon, por un
valor de cerca de 190 millones de euros.
Llovieron sobre sus cabezas otro sin fin de crí-
ticas por ceder el control de Body Shop al ene-
migo, la firma L´Oreal, una de las representan-
tes de las empresas de cosmética que Anita
solía desacreditar por "comerciar milagros que
hacen desaparecer las arrugas". Se defendió
con su habitual desparpajo y desde entonces,
se dedicó a invertir sus ganancias en causas
benéficas a título personal o a través de la fun-
dación que lleva su nombre.
Liderazgo y compromiso
social en tiempos de cambio:
su mejor legado
Visionaria, pionera de la cosmética médica
natural, promotora del comercio justo, activista
de los derechos humanos, defensora del medio
ambiente, una innovadora social en definitiva.
Éstos y otros atributos acompañan invariable-
mente, a pesar de las críticas, el nombre de Ana,
la más famosa y entre las más ricas empresarias
de un Reino Unido. A pesar de sus contradiccio-
nes, son muchas las causas que defendió. Como
ya hemos señalado, son los derechos humanos y
la justicia social en los negocios su principal
campo de activismo político social4.
Otra de sus movilizaciones fue airear ese
extendido problema de la hepatitis C, el llamado
asesino silencioso. Le detectaron el virus en
2004, pero se había infectado décadas antes, con
una transfusión de sangre contaminada que le
inyectaron durante el parto de su hija Samantha
en 1971. Este percance lo convirtió en móvil de
acción y de reflexión. "Vivo con una más aguda
percepción de mi mortalidad, lo cual refuerza mi
determinación por hacer cosas", afirmó.
4 También hizo campaña en contra de la violencia doméstica,
tan tristemente en boga en Europa - y sobre todo en
España- en los últimos años.
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Por eso lo que nadie puede cuestionar es el lide-
razgo de Anita Rodick. En su libro Body and Soul -un
singular manual de negocios en el que Roddick acon-
seja a los empresarios buscar el liderazgo a los ojos de
los colaboradores y vivir el mensaje- Roddick reveló sus
experiencias en la dirección de una empresa. "Lo que
he aprendido es que la gente sólo se motiva cuando
se la guía hacia las fuentes de su propia energía.
Cuando se saca héroes de empleados que personifi-
can lo que se quiere ver en la organización", afirmaba.
De hecho es propuesta como modelo "vivo"
desde las páginas del libro El Líder del Futuro (2007).
Quizás en las palabras que se citan al referirse a ella,
en donde se resalta su perspectiva de la necesaria
ejemplaridad -integridad- para que el cambio -su ini-
cio o continuidad- sea posible en las generaciones
venideras, encontramos las claves de alguna de sus
acciones y quizás de sus contradicciones:
"Viajo con los vagabundos durante dos o tres
semanas, me adentro en el cinturón negro de
América. Vivo en chabolas. Veo cómo se pelean,
cómo viven en la calle, en comunidades aprisionadas.
Es increíblemente importante que continúe hacién-
dolo, tanto si es el viaje por los Apalaches como si es
el viaje por Albania. Es importante porque ésta es
una función del liderazgo. Un líder para mí no es
aquel que se sienta en su torre de marfil que tiene
mucho dinero y lo dice. Lo importante para mí es el
liderazgo moral. Es hacer cosas para que los jóvenes
que trabajan conmigo vean que es posible hacerlas y
que ellos también pueden hacerlas. Mi trabajo es
¿cómo alejarles del sistema de valores de la riqueza
cada vez mayor a otros donde la humanidad, la
comunidad, formen parte del sistema de valores?"
Bibliografía
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— RODDICK, A. (2000) Body and soul
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