SEO & Usability

Vom Ranking zur optimalen Nutzererfahrung und Conversion
Jens Fauldrath, Hendrik Terbeck | SEOkomm 2012

Vorstellung
Jens Fauldrath /takevalue. Key Facts
Rahmendaten
• •

Gründung 2012 Hochqualifizierte Online Marketing Experten mit langjähriger Erfahrung

Erfahrungen

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Geschäftsführer /takevalue Senior Expert SEO Deutsche Telekom AG Products & Innovation Mehrjährige Führungserfahrung Consultant im Bereich Online Marketing insbesondere Suchmaschinenoptimierung und Informationsarchitektur Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt, Fachbereich Informations- & Wissensmanagement zum Thema Suchmaschinenmarketing Mitglied des Expertenbeirats SEO im BVDW Mitglied des Fachbeirats der SMX-München

Angebot

Strategische Online Marketing Beratung mit Fokus auf nachhaltiger Online Marketing Transformation & Entwicklung in der Unternehmung Erfahrung mit mehrjähriger operativer und strategischer Praxis im Online Marketing, Produktmanagement und in angrenzenden Bereichen

Expertise

Hochschuldozent & Speaker auf Leitveranstaltungen

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Vorstellung
Hendrik Terbeck

Erfahrungen
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SEO-Freelancer Mehrjährige Erfahrung als Suchmaschinenoptimierer bei Online Marketing-Agentur uniquedigital in Hamburg 2012 User Experience-Projekt bei Deutscher Telekom im Bereich New Business und Customer Insight 2011 stud. Usability-Projekt bei Deutscher Telekom für Musicload Ausgezeichnete Bachelorarbeit: Google-Eyetracking http://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeit Student internationaler Double-Master Innovation Management and Entrepreneurship, TU Berlin

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Viele SEOs missbilligen Usability nach wie vor und Usability-Experten sehen SEO oft als zwielichtig an.

USABILITY

SEO

4

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SEO & Usability
Agenda

1

Google & Usability

2

Usability im SEO-Prozess
Fallbeispiel ditech.at

3

5

Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Updates

Was sind Usability-Heuristiken?

Einfache Daumenregeln zur Einhaltung der Benutzerfreundlichkeit und Zielerreichung
Heuristiken für Mensch-Maschine-Interaktion bereits 1990 veröffentlicht Aus Heuristiken lassen sich Checklisten mit Usability-Kriterien ableiten Usability-Heuristiken sind teilweise 1:1 SEO-Rankingfaktoren
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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Updates

Warum Algorithmus-Updates?

Google muss Relevanz der Ergebnisse erhöhen Ergebnisse noch längst nicht perfekt Zunehmende Anzahl Algorithmus-Updates 2010 wurden 516 Algorithmus-Updates ausgerollt und 13.311 getestet

  

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Vince (20.02.2009)
 

Usability-Heuristik:  Ist die Website vertrauens- und glaubwürdig?

Große Marken gepusht Basierend auf Trust und Authority der Domain

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Site Speed (09.04.2010)

Usability-Heuristiken:  Wird die Webseite in weniger als 5 Sekunden vollständig geladen?  Sind die wichtigsten Inhalte in max. 5 Sekunden wahrnehmbar?

Ladegeschwindigkeit der Seite ist Rankingfaktor

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

May Day (01.05.2010)

Usability-Heuristiken:  Sind die Texte auf der Webseite interessant und relevant für die Nutzer?  Werden redundante Seiten und Inhalte vermieden?

Seiten mit dünnem Content bei LongtailSuchanfragen abgewertet

 Ist die Informationsmenge angemessen?
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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Brand Update (18.08.2010)

Usability-Heuristik:  Ist die Website vertrauensund glaubwürdig?

Mehr als 2 Ergebnisse einer Domain werden auf SERP angezeigt (bei Marken)

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Instant Previews (09.11.2010)
 

Usability-Heuristik:

Vorschau der Website auf SERP möglich (Kein wirkliches AlgorithmusUpdate)

 Ist die Webseite ansprechend gestaltet und wirkt nicht veraltet?

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken I/II: Panda (23.02.2011)
 

Qulitativer Content bevorzugt Nutzerverhalten (CTR, SERP Bounce Rate, Time on Site...) hat entscheidenden Einfluss auf Bewertung einer Seite Contentfarmen betroffen Bereits 21 Versionen ausgerollt

 Sind die Texte auf der Webseite interessant und relevant für die Nutzer?
 Wird das Informationsbedürfnis der Nutzer erfüllt?  Ist die Website vertrauensund glaubwürdig?

 

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken II/II:

 Fällt die Orientierung leicht?
Panda (23.02.2011)
 

Qulitativer Content bevorzugt Nutzerverhalten (CTR, SERP Bounce Rate, Time on Site...) hat entscheidenden Einfluss auf Bewertung einer Seite Contentfarmen betroffen Bereits 21 Versionen ausgerollt

 Sind die wichtigsten Inhalte in max. 5 Sekunden wahrnehmbar?  Werden redundante Seiten und Inhalte vermieden?

 

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristik:  Werden veraltete Inhalte vermieden?

Freshness (03.11.2011) Für Suchanfragen mit gegenwärtiger Relevanz wird aktueller Content bevorzugt

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken:

 Werden alle relevanten Inhalte der Seite im sichtbaren Bereich angezeigt?  Sind alle Inhalte deutlich von Werbeanzeigen zu unterscheiden?
 Sind die eigentlichen Inhalte präsenter als Anzeigen?

Page Layout (19.01.2012)

Websites mit zu vielen Anzeigen above-the-fold abgewertet

2. Version: 09.10.2012

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken:  Werden Inhalte vermieden, die überflüssig oder unnötig sind?  Sind die Inhalte der Webseite auf die Nutzer fokussiert?  Sind verlinkte Webseiten hilfreich?

Penguin (24.04.2012)

Überoptimierte Websites abgewertet (Keywordstuffing, unnatürliches Linkprofil, zu hoher Anteil KeywordAnchortext-Links) Bereits 3 Versionen ausgerollt (#3 am 05.10.2012)
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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken:  Ist die Website vertrauens- und glaubwürdig?  Ist erkennbar, welche Institution oder Firma hinter der Webseite steht?

Exact Match Domain (27.09.)

Websites mit KeywordDomain-Übereinstimmung und schwachem Content abgewertet

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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug
2009 2010 2011 2012

Für zukünftige Updates aus Googles Perspektive denken

Statt reaktiv zu handeln, proaktiv sein:

Contentqualität/User Behavior wird noch wichtiger (Contentmarketing)


  

AuthorRank
Sichere, nicht gehackte Websites Optimierte Version für Smartphones Strukturierte Daten (schema.org)

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SEO & Usability
Keine Angst vor zukünftigen Algorithmus-Updates

Behandeln Sie Ihre Online-Kunden wie Ihre Offline-Kunden

Prozesse etablieren, in denen SEO- & Usability-/User Experience-Experten zusammenarbeiten statt gegeneinander
Passiver Linkaufbau und Social Shares durch perfekte User Experience Perspektivenwechsel: Nicht nur sehen, was Google nicht mag sondern welchen Content Google will Nicht Lücken im Algorithmus suchen sondern Anspruch haben, bestes Ergebnis für Suchanfrage zu liefern Usability nicht als SEO-Maßnahme verstehen sondern Conversion-orientiert

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SEO & Usability
Agenda

1

Google & Usability
Usability im SEO-Prozess Fallbeispiel ditech.at

2

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21

SEO & Usability

Suchen

Ranken

SERPSnippet

Seiteninhalt

Konversion

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Die Norm EN ISO 9241 ist ein internationaler Standard, der Richtlinien der Interaktion zwischen Mensch und Computer beschreibt.
23

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EN (DIN) ISO 9241-110

Aufgabenangemessenheit
Selbstbeschreibungsfähigkeit

Lernförderlichkeit
Steuerbarkeit

Erwartungskonformität
Individualisierbarkeit

Fehlertoleranz
24

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EN (DIN) ISO 9241-110

Aufgabenangemessenheit Selbstbeschreibungsfähigkeit

Lernförderlichkeit
Steuerbarkeit Erwartungskonformität Individualisierbarkeit

Fehlertoleranz
25

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SEO & Usability
Erhebung des Sprachgebrauchs der Kunden
SERPSnippet

Suchen

Ranken

Seiteninhalt

Konversion

Selbstbeschreibungsfähigkeit:
 Was suchen unsere Kunden?  Wie suchen unsere Kunden?

Erwartungskonformität:

 Was erwarten sie zu finden?

26

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Suchen: Was suchen Nutzer?

http://www.google.de/trends/
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Suchen: Was suchen Nutzer?

http://www.google.de/trends/
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Suchen: Was suchen Nutzer?

http://www.google.de/trends/
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Suchen: Was suchen Nutzer?

http://www.google.de/trends/
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SEO & Usability
Ausrichtung des eigenen Angebots an den aktuellen Treffern
Suchen Ranken
SERPSnippet Seiteninhalt

Konversion

Erwartungskonformität:

 Was wird aktuell gefunden?  Welche Art von Inhalten (Informationen / Produkte)?

Aufgabenangemessenheit:

 Welche Google Universal Search Integrationen werden gefunden

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Ranken: Zu welchen Inhalten wo gefunden werden?

Welche Inhalte sollen gefunden werden?
     

Google organische Suche

Klare Informationsarchitektur und guter Content

News-Suche

Nachrichten, die aktuell und exklusiv sind
Optimierter Produktfeed nach Google-Richtlinien

Google Shopping

Google Local

Standort und Filialen in Google+ Local erfassen
Passende Bilder anbieten und optimieren

Bildersuche

Videosuche

Video-Sitemap YouTube bedienen

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SEO & Usability
Ausrichtung der eigenen Darstellung an den Möglichkeiten
Suchen Ranken
SERPSnippet Seiteninhalt

Konversion

Erwartungskonformität:

 Wie werden die aktuellen Inhalte beschrieben?

Aufgabenangemessenheit:

 Welche Rich-Snippets sind möglich

33

33

SERP-Snippet: Wie werde ich dargestellt?

Suche: Friseur Düsseldorf

Branchenbücher dominieren

Friseure ohne Titeloptimierung!

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SEO & Usability
Ausrichtung des eigenen Angebots am Standard im Markt
Suchen Ranken
SERPSnippet Seiteninhalt

Konversion

Erwartungskonformität:

 Wie sehen die aktuell gefundenen Websites aus?  Welche Navigations- und Designkonzepte gibt es?

Aufgabenangemessenheit:

 Welche Inhalte und  Welche Features benötige ich, um wettbewerbsfähig zu sein?

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Seiteninhalt: Nutzererwarten erfüllt?

Suche: Friseur Düsseldorf

Suche: Friseur Düsseldorf

 

Stellenausschreibung? Wichtige Informationen (Öffnungszeiten, Preise, Anfahrt) in der Navigation

Keine Relevanz auf der Seite

Man redet lieber über sich als über das Geschäft

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SEO & Usability
Ausrichtung des eigenen Angebots am Standard im Markt
Suchen Ranken
SERPSnippet SeitenSeiteninhalt inhalt

Konversion

Erwartungskonformität:
 Welche Preise haben sich am Markt etabliert?

 Wie sehen die Bestellprozesse aus?  Welche Zahlungsweisen sind üblich?  Welche Kundenbindungsprogramme gibt es?

Aufgabenangemessenheit:

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Konversion: Kann der Nutzer konvertieren?

  

Ist das ein Friseur? Wann hat er offen? Wie teuer ist er?

  

Was soll ich auf Facebook? Warum bloggen die Kollegen? Warum soll ich deren Presseartikel lesen?
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SEO & Usability
Agenda

1

Google & Usability Usability im SEO-Prozess
Fallbeispiel ditech.at

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Ditech.at

40

Suchen: Keywords + Suchintention

Sprachgebrauch kennen
 

Suchverhalten beachten
  

Google Keyword-Tool, verwandte Wörter, Wettbewerberrankings Seiteninterne Suche, Webanalyse, Support-Anfragen, Offline-Stores

Ein- bis Zwei-Wortsuchanfragen Suchaufwand reduziert durch Vertrauen in erste Ergebnisse Mehrere Ergebnisse in Tabs öffnen

Suchphasen der Nutzer für Produkte und Brand verstehen und pro Keyword Zielseite definieren Produkt + … informationsorientiert navigationsorientiert Kaufvorbereitung („vergleich“, („testbericht“), Produkt im Plural Produkt oder Kategorie + Ditech „kaufen“, „bestellen“, konkrete Produktbezeichnung Ditech + … „bewertung“, „finanzierung“, „versand“, „garantie“ „angebote“, „öffnungszeiten“, „wien“, „salzburg“ „bestellung stornieren“, „rückgabe“
41

transaktionsorientiert

41

Ranken: Für Keywords Seiten erstellen

„ditech salzburg“

„ditech bestellung stornieren“

AGBs!?
Facebook Preisvergleiche

Filialen in Google+ Local anlegen, für Suchanfragen mit Brand zutreffende Seiten optimieren
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42

Ranken: Informationsarchitektur

„wlan router“: Produktseite rankt auf Pos. 5

Fehlerhafte Informationsarchitektur

Landingpage für WLAN-Router ist versteckt und heißt „Router“ (wie auch andere Router-Seite)
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Ranken: Duplicate Content

???

„macbook“ rankt sehr volatil, weil keine Zielseite definiert ist und Dupl. Content durch IA-Fehler
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SERP-Snippet

Beispielhafte Snippets

Startseite:
Platz für Handlungsaufforderung & Mehrwertkommunikation nutzen

Kategorie-Landingpage (Suche: „arbeitsspeicher“)
Title nicht optimal, URL mittelmäßig, Description ungenügend, Rich Snippet für Preisspanne sinnvoll

Kategorie-Landingpage (Suche: „ssd“)

Gleicher Seitentyp aber andere Title-Struktur, unpassende Description, Ditech als Marke nennen

Keine einheitliche Struktur, keine Pre-Call-To-Action, keine Rich Snippets, kein USP
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45

SERP-Snippet

Beispielhafte Snippets

Kategorie-Unterseite (Suche: „monitore“)
„Liste“? „Nach Warengruppe“? Wiederum neue Struktur

Kategorie-Unterseite (Zubehör für Smartphones) Thema der Seite wird aus Snippet nicht ersichtlich

Produktseite

Title zu lang, Breadcrump wird nicht erkannt (URL), Rich Snippet für Bewertungen sinnvoll (Sterne)

Keine einheitliche Struktur, keine Pre-Call-To-Action, keine Rich Snippets, kein USP
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46

SERP-Snippet: Optimale Snippets

Empfehlungen für optimales Snippet

Klickanregender Titel mit Keyword am Anfang, weil Title wichtigstes Entscheidungsattribut auf SERP (Title nimmt vorselektive Rolle ein: wenn nicht relevant, keine weitere Evaluierung des Snippets)
Handlungsaufforderung und Mehrwerte (kaufen, bestellen, alle, versandkostenfrei, günstig…)

   

Zahlen in Titel einfügen (24 Grafikkarten, 10 Tipps…)
Sprechende URL ohne kryptische Zeichen; bei langen Adressen Breadcrump auslesen lassen Zielseite an Suchphase des Nutzers ausrichten und in Description aufgreifen (Info vs. Transaktion)


 

Relevanz/Aufmerksamkeit über Rich Snippets (Preise, Bewertungen…) erhöhen
Verfügbare Zeichenanzahl nach Möglichkeit einhalten Bei dynamischer Erstellung relativ einheitliche Struktur verwenden

Genau die gewünschten Nutzer ansprechen, um Bounce-Rate nicht zu erhöhen – deshalb möglichst genaue Darstellung der Zielseite auf SERP (Preise, Features, Vorteile)
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Seiteninhalt

Was erwarten Sie? (Suche: „netzwerk festplatte“, Pos. 1)

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Seiteninhalt: Übereinstimmung mit Snippet

Position 1 Ranking ist above-the-fold irrelevant, weil Produkt und Call-To-Action nicht sichtbar

Kundenabsicht und Inhalt der Seite müssen übereinstimmen! Roten Faden für Nutzer erzeugen: versprochene Infos und Mehrwerte schnell wiederfinden
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Seiteninhalt: Navigation

Unverständliche und inkonsistente Navigation mit häufig gleich benannten Elementen

Navigation muss logisch und intuitiv sein sowie redundante Elemente vermeiden
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Seiteninhalt: Contentqualität

Contentqualität von ditech.at

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Best Practise notebooksbilliger.de
 

Produktbeschreibungen sind Herstellertexte
Im Shop nur Datenbank-Content; wenig UGC Selbst Startseite hat keinen Freitext Exempl. Produktbeschreibung gesucht:

Produkttests mit Videos im Blog Kundenbewertungen auf Produktseite

Fragen und Antworten in Community

Perfekte Seite muss alle Fragen des Nutzers in jeder Kaufphase beantworten können
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Konversion: Conversion Rate steigern
Warenkorb nicht auffällig genug Banner verschwendet wichtigen Platz Preis und CallTo-Action below-the-fold

Conversion Optimierung

USP auf jeder Seite sichtbar kommunizieren Gut erkennbare CTA Vertrauen erzeugen: Symbole, Testimonials, Awards, Zertifikate, professionelles Design Nutzer befragen, um Hypothesen und versch. Testdesigns für a/b oder multivariate Tests zu erhalten: „Warum konvertiert ihr nicht?“

 

USPs und Gründe für Kauf bei ditech zu versteckt

Graue Buttons wirken inaktiv

Links führen zu allg. Filialseiten Trust-Elemente zu klein und below-the-fold

Fokus auf Seiten mit gutem Ranking und qualifiziertem Traffic
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Warum SEO & Usability zusammen gehören?

Wir optimieren keine Inhalte für Google

Sondern für die Nutzer von Google

Suchen

Ranken

SERPSnippet

Seiteninhalt

Konversion

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Danke für die Aufmerksamkeit

/takevalue.

Jens Fauldrath Hendrik Terbeck
Mail: jens.fauldrath@takevalue.de Tel.: +49 (0)170 27 12 294 www.takevalue.de Mail: mail@hendrik-terbeck.de www.hendrik-terbeck.de xing.to/terbeck

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