EDITO Didier Chevalier et Marketing Directeur Commercial

N16 /NOVEMBRE 2012 Aura Mundi, un ple dactivit de lArgus de la presse

Soignez la cohrence de votre communication mdia et mdias sociaux, et dites-vous que cette communication ne sarrtera plus ds lors quelle sera engage.

Pensez votre rputation globalement avant dengager la discussion avec votre public directement sur les rseaux sociaux.

En deux mots

Et enfin, cette prsence active est un excellent moyen de dcouvrir de nouvelles opportunits de dveloppement grce aux besoins et proccupations exprims.

Mais cest aussi, la possibilit de capter la perception du public. Lanalyse des contenus, et la mise en relation avec des approches et outils de CRM, permettent de rester en phase, voir de prendre de lavance par rapport aux attentes et au ressenti de ses clients et de son march.

Lintrt pour lentreprise dtre prsente sur les rseaux sociaux est multiple. Tout dabord, cest de pouvoir lancer ses propres sujets de discussion, concernant par exemple des lancements doffres nouvelles ou encore la tenue dvnements particuliers.

Il est donc essentiel, avant dinvestir les rseaux sociaux, de connatre son public : savoir qui parle de moi, quel sujet, en quels termes et avec quels mots.

Les mdias peuvent relayer les tmoignages, les amplifier, les nuancer ou les contredire. Par mdias, on entend presse crite, radio, tl, sites de presse en ligne, sans pour le moment faire rfrence au citoyen, au consommateur qui na pas encore pris la parole. ce stade nous parlons de rputation sans le e . En effet, on peut avancer quune rputation prcde et conditionne une e-rputation, et que les mdias influencent les internautes et rciproquement.

La rputation dcoule du tmoignage, de ce que lon dit de vous. En dautres termes la rputation relve du vcu, vrai ou faux, favorable ou dfavorable. Mais pour exister elle doit tre transmise, diffuse.

La rputation des personnalits, des marques ou des entreprises nest pas une nouveaut. Cependant, la faire prcder dun e change beaucoup de choses.

La rputation est globale, avec ou sans e

LETTRE DINFORMATION DE LARGUS DE LA PRESSE

PUBLICIT ET INTERNET :
LES NOUVELLES RGLES POUR LES ANNONCEURS ET LES MDIAS
LUDECAM, qui regroupe les 10 principales agences mdias franaises, sest livre une analyse de lvolution de la communication publicitaire en ligne et des attentes des annonceurs dans ce domaine. 5 pistes de travail sen dgagent. La digitalisation atteint lensemble des marchs. Fin 2012, les mdias digitaux reprsenteront 20% des investissements publicitaires franais. La monte en puissance se poursuit raison dun point de part de march supplmentaire par an, mais les investissements publicitaires en ligne devraient plafonner autour de 25 30%. Linconnue est le temps qui nous spare de ce palier : il sera peut-tre plus court que prvu avec la crise, les agences mdias constatant qu chaque ralentissement conomique, cest le digital qui gagne parce quil est plus rapide et flexible et est peru comme moins coteux par les annonceurs.
display audio communication tablette vido facebook mdia tablette mobile twitter

NEWS

Le display a de lavenir. Les professionnels de lachat mdia qui pensaient que le display (bannires et autres formats ) continueraient de rgresser au profit du search (moteurs de recherche et liens sponsoriss) constatent une inversion de tendance, due notamment lintrt des annonceurs pour la vido. Cest une bonne nouvelle pour les supports en ligne qui proposent des contenus.

Il nest plus possible de faire limpasse sur la mesure des rsultats. LUDECAM plaide pour la mise en place par les diteurs (rajoutons avec des partenaires crdibles , les sources diteur ayant dj fait assez de mal ) doutils souples, peu coteux et rapides utilisant le digital pour quantifier les performances de leurs campagnes.

A ces 5 tendances sajoutent la ncessit de rester en veille sur les Smartphones et Facebook, trs puissants en termes dusage mais pour le moment insatisfaisants en tant que supports publicitaires.

Les annonceurs raisonnent en dispositifs de communication . Ils veulent sortir des formats publicitaires classiques et attendent des offres multi-supports donnant une place significative des contenus de marque . Les diteurs vont devoir sadapter ou trouver des partenaires pour pouvoir proposer ces contenus texte, son et vido et acqurir un vrai savoir-faire en matire de dispositifs. 1

Les annonceurs privilgient dsormais loriginalit des offres et les contextes porteurs sur la quantit de contacts. Lobjectif premier nest plus de toucher le plus grand nombre dinternautes plus ou moins qualifis, mais dtre vu et de susciter lintrt de cibles vraiment utiles. Les mdias en ligne capables de proposer des offres premium, vnementielles, qualitatives et contextuelles vont pouvoir augmenter leurs prix, alors que ceux des contacts au kilo vont continuer de baisser.

BERNARD PETITJEAN ET CORINNE DA COSTA

Seprem Etudes & Conseil > (www.seprem.fr)

DE L UTILIT
NEWS
a mdiatisation ce sont des entreprises, des services, des hommes et des femmes qui oeuvrent au quotidien pour porter lextrieur une information dans lespoir den obtenir un relai. Exercice quotidien parfois, et mme souvent, trs difficile tant la concurrence est rude et les cibles nombreuses. On comprend donc quel plaisir prend lattach de presse ou le charg des relations mdias dcortiquer la presse pour dcouvrir, tel un enfant, la concrtisation de son travail par la parution dun article mentionnant lentreprise ou la marque quil reprsente. La revue de presse, cet outil simple, agrable feuilleter (quelle soit un classeur virtuel ou rel), empli dinformations qui sont de vritables leviers la fiert de lentreprise, de ses collaborateurs, de ses partenaires, qui demande un soin et une rigueur extrmes naurait aujourdhui, voudrait-on nous faire croire, mme plus sa place dans le hall daccueil ! La revue de presse peut tre en effet victime dun mpris parfois surprenant Et pourtant, il arrive parfois que dans les couloirs, voire dans les salles de runion, on entende une voix qui dclare je ne lis pas ces choses-l !... et par ces choses-l il faut comprendre la revue de presse !

DE LA REVUE DE PRESSE
CONTENUS ET CONTENANTS SONT DANS UN BATEAU

Laissons de ct mdias on line pour nous (r)intresser ceux, traditionnels. Le papier, la rdaction, les journalistes vous vous souvenez ? Je me suis demand, la suite des rcentes couvertures des news raffolant subitement du "Hollande bashing", quelle serait la perception

otre mtier change la vitesse du son. C'est une certitude. Une prose dense et intelligente est, dans ce (nouveau) cadre, rgulirement partage par les professionnels des RP sur le story telling ou le brand content pour et par les entreprises ou les institutions avec tout type de mdia off ou on line. L'importance des contenus, hypocentre de la relation avec ses parties prenantes, ne sera donc pas le sujet de ces quelques lignes. En revanche, le contenu, quelle que soit sa forme, doit trouver son contenant. Qu'il soit, encore une fois, on ou off line.

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Les produits sont parfois valoriss, dautres fois critiqus, les informations quelquefois tronques mais de faon certaine les articles, missions, reportages, vidos, billets, posts existent et derrire eux une entreprise, une marque, une histoire et de nombreux salaris.

comme sil sagissait dun brlot dangereux dans lequel de drles de gens crivaient des articles inutiles.

Les trains qui arrivent en retard intressent davantage que ceux qui arrivent l'heure. Soit. Mais les sujets fondamentaux et synonymes

La question pose rside donc dans la confiance accorde aux mdias traditionnels double de celle, en construction, des mdias digitaux. Car point de dmocratie prenne et souveraine sans un environnement mdiatique indpendant, certes, mais aussi dans lequel le citoyen a confiance. Et de ce point de vue, un coup gauche, un coup droite n'a pas fait que rassurer. Et ce, bien que l'habitude ne soit pas nouvelle. L'ancien Prsident, entre autres, en sait quelque chose.

des lecteurs aprs qu'ils aient lu, quelques mois auparavant, des articles longs comme les Champs Elyses beaucoup plus positifs voire logieux sur un futur Prsident (enfin) normal.

Certes les relations presse et les relations mdias sont aujourdhui reconnues dans leur dimension stratgique, certes il est important destimer et de valoriser les rsultats obtenus, mais la revue de presse nest-elle pas faite pour cela prcisment ???

Alors pour remplacer la revue de presse on cre des tableaux Excel, des reportings ppt, des statistiques toujours plus ardues dcrypter la lecture des articles, on prfre celle des chiffres et des camemberts Ne serait-ce pas un comble de la part de ces entreprises qui attendent tant dtre considres par les journalistes ?

N&B !) chacun de vos commerciaux ou vos filiales trangres, vous verrez si cela a le mme effet quun tableau de chiffres

Certes le pilotage de RP internationales ncessitent des tableaux de bord comparables par pays, mais essayez doffrir un magazine dans lequel vous tes cit (un vrai magazine jentends, pas une photocopie

Ces choses-l sont la synthse dun travail, de nombreux arguments, de temps pass, de gestion de lurgence, de recherche de linformation, de validation interne, de beaucoup de stress. Ces choses-l existent, sont importantes, restituent lavis de journalistes qui sont aussi des consommateurs et qui en toute transparence, jugent de la qualit, de la pertinence de telle ou telle ralisation de lentreprise.

Il faut non seulement communiquer mais tre de plus en plus nombreux le faire. A toutes les entreprises qui hsiteraient, ne restez pas sur le bord de la route, fates appel de bons professionnels, rflchissez aux messages que vous souhaitez diffuser et surtout, de grce, motivez vos salaris pour tre partie prenante dans cette dcision. Communiquer cest partager, cest ce que nous savons faire au sein dInformation Presse et Communication.
Ainsi, contenus et contenants seront et resteront dans le mme bateau. Tout un chacun y a un intrt suprieur, qu'il soit diteur ou lecteur. Car chaque citoyen doit pouvoir trouver une information fiable, utile et prenne au sein des mdias qu'il a l'habitude de lire, d'couter ou d'entendre. D'o la ncessit d'une indispensable confiance pour ne pas s'en dtourner.

de dbats contradictoires, souvent gages d'audiences florissantes, pour les dcennies venir ne manquent pas (transition nergtique, modes de transport intra urbains, intra national et hors des frontires d'un pays, modes de gouvernance, dette, relais de croissance, emploi, monnaie, vieillissement des populations et dpendance, relations du Vieux Continent avec les pays dsormais mergs, organisation des changes commerciaux, scurit, terrorisme, radicalisation des religions, etc).

Sur chacun de ces sujets, des centaines d'experts hors des sentiers dj battus sont disponibles et disposs venir soutenir les rdactions pour clairer le citoyen sur les enjeux centraux de demain. Par ailleurs, les centaines de collaborateurs des organisations prives ou publiques qui triturent ces sujets du matin au soir le sont tout autant.

ANNE SCHAPIRO-NIEL

Prsidente dInformation Presse & Communication > (www.infopressecom.org)

EMMANUEL BACHELLERIE
Directeur Conseil - Babel Administrateur Syntec Conseil en Relations Publics > (www.syntec-rp.com)

DC : Nous avons un Community manager lEBS Paris, responsable de la communication web et responsable du community management de lEuropean Business School. Il est en charge de limage de lEBS Paris sur les diffrents rseaux sociaux. Nous avons un contact personnalis avec chaque fan sur la page Facebook. Cela permet de mieux connatre sa communaut et de comprendre lattrait de ses utilisateurs en fonction de sa ligne ditoriale.

Delphine Cantat a rejoint lEBS en tant que Directrice de la communication en 2011. Elle tait prcdemment au mme poste lEtudiant (Groupe Express-Roularta).
Delphine Cantat : Cest une stratgie payante, plus on vous connait et mieux lon vous connait. Il faut tre trs ractif et travailler sur les innovations, les nouveauts, la diffrenciation, amener du contenu et de lactualit. Le web a profondment modifi les relations presse. Un blogueur peut savrer aussi puissant quun mdia classique. Il faut savoir grer sa prsence mdiatique sur tous les mdias : TV, radio, presse crite, Internet et les mdias 3.0. CRP : Comment assurer sa visibilit sur les rseaux sociaux ? Culture RP : Quelle est selon vous limportance des RP dans une stratgie de communication ?

NEWS

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LES RP, UNE STRATGIE PAYANTE !

INTERVIEW
Nous avons choisi un logo moderne qui permet une identit visuelle et graphique avec la modernit de ces nouveaux espaces en ligne. Le logo numrique choisi na pas supplant lancien toujours utilis lEBS Paris. Les deux cohabitent trs bien. Nous avons galement dtermin une ligne ditoriale qui nous permet de susciter lintrt de personnes qui ne font pas, au dpart, partie de la communaut EBS . DC : Les relations presse sont un bon moyen pour dvelopper la notorit et limage de lEBS Paris. Nous travaillons de manire rgulire avec tous les journalistes de la presse ducation pour quils identifient bien notre mission, son volution, ses spcificits, etc. Les parutions dans la presse gnraliste offrent une bonne visibilit pour lcole. Elles sont souvent lies la publication dun palmars, dun dossier spcial consacr aux grandes coles, aux admissions, aux concours, etc. Ces dossiers sont videmment suivis et lus par nos candidats. CRP : Les RP ont-elles une influence sur le comportement des visiteurs lors des vnements de promotion de lEBS Paris ?

CULTURE RP A RENCONTR

DELPHINE CANTAT,

DIRECTRICE DE LA COMMUNICATION DE LEUROPEAN BUSINESS SCHOOL.

DC : La participation des lves de lEBS Paris joue un rle trs important dans la russite de nos vnements. LEBS promo est une quipe dtudiants motivs, chargs de reprsenter lcole lors de grands vnements : salons, forums lyces, journes portes ouvertes,

CRP : Comment attirer de futurs tudiants lors des vnements ?

Les salons donnent la plupart dentre eux lopportunit de vivre une exprience vnementielle, daller la rencontre de lycens pour partager leur exprience du concours et de lcole. Cest aussi loccasion de faire la connaissance dtudiants de leur promo ou dune autre promo, de mieux connatre lcole et son fonctionnement. Les tudiants sont fiers dtre ambassadeur de lEBS, den porter les couleurs, et de transmettre les valeurs CORE (Crativit, Ouverture desprit, Responsabilit, Esprit dquipe). Lors des journes concours, leur mission est daccueillir les candidats dans les meilleures conditions. Ils font preuve dune participation active, enthousiaste et rassurante. Les journes portes ouvertes servent faire dcouvrir l'cole, les locaux, les moyens pdagogiques, les formations, les tudiants et lenvironnement de travail de lEBS Paris. Les Ebesiens sont toujours fiers de montrer aux futurs candidats lenvironnement dans lequel ils voluent, ainsi qu leurs parents !

journes concours etc. Leur mission est daccompagner les futurs candidats dans leur orientation, leur prsenter les diffrentes facettes du cursus, tout en expliquant ce qui les a sduit dans cette cole.

Au del du Directeur de clientle, vous trouvez le Directeur de ple. La position devient plus managriale. Vous grez une quipe plus importante qui vous distribuez les tches pendant que vous supervisez leur travail et entretenez les relations avec les clients et autres prospects. Aprs cela, difficile de monter plus haut moins de devenir un partenaire au sein de lagence. Cela implique dintgrer lquipe de direction. Vous ne touchez plus que votre salaire, des avantages tels quune commission sur le chiffre daffaires rapport, mais un rel intressement sur le chiffre daffaires global et des parts dans lentreprise.

Il existe une multitude de possibilits. Rien nest grav dans la pierre. Au sein dune mme agence, un(e) Attach(e) de presse peut monter au grade de Directeur de clientle. Cette position requiert en plus des tches dAttach de presse de sinvestir dans le dveloppement de lentreprise et de manager une quipe. Le RP se lance donc dans la prospection de nouveaux clients pour son entreprise et dlgue des tches moins importantes son quipe; quelle soit compose de stagiaires, de juniors ou autres confirms. Certes, vous rencontrerez plus facilement des Directeurs de clientle dans des agences de plus de 10 personnes. Cest en cela que la mission de management prend tout son sens. Toutefois, ds quun RP sengage dans un aspect plus commercial du mtier et ralise une part plus ou moins importante du chiffre daffaires, il ne peut plus raisonnablement tre relgu au statut demploy ou agent de matrise. Ses responsabilits llvent au rang de cadre.

e mtier dAttach(e) de presse est passionnant. Nous commenons en tant que junior les deux trois premires annes. Puis, nous sommes confirms avant de devenir des seniors au bout de cinq ans de bons et loyaux services. Or, une question qui revient souvent : Quelle est la suite ? Certains montent leur propre entreprise. Dautres prfrent la scurit dune position salariale. Pour ces derniers qui nont pas le dsir de devenir leur propre patron, quelle est la voie suivre ?

NEWS

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LVOLUTION DUN(E) ATTACHE(E) DE PRESSE

Bien que les relations presse voluent chaque jour, que ce soit au niveau de ses mthodes de travail, ses outils ou les cibles mdias, il ne fait aucun doute quelles sont l pour durer. Les relations presse ne vont nulle part et chaque jour, de plus en plus nombreuses sont les marques qui reconnaissent leur importance malgr des carences en culture RP combler. Vous avez galement la possibilit de quitter lagence dans laquelle vous tes pour rentrer chez lannonceur et travailler en interne. Si lide dvoluer professionnellement vous est chre, vous pouvez devenir Charge de Communication, puis, Directeur de la Communication. Ici, vous supervisez lagence de relations presse, les campagnes de communication de la marque, les plans mdias et autres oprations marketing. Le mtier prend une nouvelle dimension beaucoup plus pluridisciplinaire.

PAULINE SAVARY

CONSULTANTE RP CHEZ CHAMAREL AUTEUR DU BLOG PAULINE SAVARYS DAILY

> http://pauline-savary.over-blog.com

Dautres se spcialisent (ex: travail sur visuel uniquement, showroom et portes ouvertes uniquement ou RP la carte et autres envois de masse en ligne) voire se perdent, mais le besoin et la ncessit pour des professionnels de la communication en charge de dvelopper limage des entreprises est plus dactualit que jamais. Il est donc possible dvoluer dans son mtier et davoir un avenir brillant dans le milieu de la communication.

Le principal est de maintenir un niveau dexcellence et de fournir un service complet en adquation avec les besoins et les attentes de notre clientle. Certaines agences sefforcent de fournir ce savoir-faire de qualit malgr une conomie difficile.

Le mtier dAttach(e) de presse a de lavenir et offre beaucoup dopportunits saisir.

NEWS
A LA UNE

Rmi le Champion, Editions La Documentation franaise, Septembre 2012 Cette tude est le rsultat dun travail collectif qui a associ journalistes et universitaires franais et trangers. Dans un jeu de regards croiss, ils sinterrogent sur les directions que prend le journalisme, les transformations en cours et les voies les plus prometteuses. Louvrage propose ainsi une approche multi-facettes, la mesure de ce quest aujourdhui la ralit du journalisme 2.0.

Culture RP are la communication ! Le programme Culture RP, lanc en 2007 pour dynamiser et valoriser les mtiers de la communication, des RP et du marketing, continue son expansion. A ce jour, le blog Culture RP compte plus de 7 000 visiteurs uniques par mois et 13 000 membres animent la communaut (blog, FanPage, Twitter, Linkedin...). Culture RP prend donc de plus en plus d'ampleur et remercie les intervenants et contributeurs.

Isabelle Canivet, Jean-Marc Hardy, Editions Tools4webcontent.com, Septembre 2012 Un livre de 250 pages pour adapter votre stratgie de communication de votre site classique vers le Web mobile : Partir de lanalyse de trafic pour mener une stratgie de contenu mobile Concevoir un site mobile Dfinir lergonomie de linterface mobile Amliorer le rfrencement de son site mobile ou de son application mobile

Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Editions Dunod, Septembre 2012 Le Mercator doit son succs aux relles qualits pdagogiques mises en uvre et l'approche globale et originale de la matire qui met l'accent sur l'analyse des stratgies marketing. Cette 10e dition du Mercator, best-seller des ouvrages franais de marketing, est entirement revue et propose dans une nouvelle maquette, avec de nouvelles rubriques plus visibles, dont des mini-cas trs recherchs par les lecteurs. Elle est accompagne de nombreux enrichissements numriques.

JOURNALISME 2.0 MERCATOR 2013 10ME EDITION

A LA UNE

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A LA UNE

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DU WEB VERS LE MOBILE

Thierry Libaert, Marie-Hlne Westphalen, Editions Dunod, Aot 2012 Entirement mise jour, agrmente d'une maquette en couleurs, la 6e dition de Communicator explique comment btir une stratgie de communication interne et externe en s'appuyant sur huit techniques fondamentales de communication. L'ouvrage prsente de nombreux exemples, des encadrs exposant le point de vue des professionnels. Il est adapt la pratique quotidienne des services de communication.

Xavier Delengaigne, Editions CFPJ, Aot 2012 Photos, vidos, coproduction de contenu, fidlisation du lectorat, cartographie, rseaux sociaux, rfrencement, e-rputation, plan e-media : cet ouvrage est un manuel pratique qui prsente et explique lutilisation, avec leurs avantages et leurs limites, des diffrents outils, logiciels et services danimation de site et dchanges interactifs sur internet. Chaque tape suivre pour leur prise en main est analyse et illustre avec des exemples concrets. Marc Fanelli, Editions Dunod, Aot 2012 Les rseaux sociaux, dont Facebook et Twitter sont les sites web les plus visits au monde ! Leur utilisation va bien au del de la seule sphre prive : tout professionnel doit les connatre, savoir les utiliser dans le cadre de son activit et tirer profit de toutes les opportunits quils offrent. Que vous soyez chef dentreprise, salari, responsable com, chercheur demploi, membre dune association, artisan, artiste vous devez savoir quel site utiliser en priorit, animer votre rseau 24h/24, lancer une campagne ou un vnement et anticiper lavenir ! Cette deuxime dition est enrichie dexemples, de nouveaux rseaux (Google +...), et prsente toujours lutilisation qui peut tre faite de ces rseaux dans le cadre de votre activit.

ANIMER ET PROMOUVOIR SON SITE WEB

COMMUNICATOR 6ME EDITION

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GUIDE PRATIQUE DES RESEAUX SOCIAUX 2ME EDITION