ESTRATEGIA DE NEGOCIOS EN LA ACTUALIDAD

Ramiro Urresta Y. MSc.

SEGMENTACION, ELECCION DE MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

PROCESO DE MARKETING RELACIONES CON LOS CONSUMIDORES

Este proceso consta de 3 fases:
Segmentacin del mercado Seleccin del mercado objetivo Posicionamiento en el mercado

El mercado est compuesto por numerosos tipos de clientes, productos y necesidades. El especialista en marketing debe determinar que segmentos presentan las mejores oportunidades para que la empresa pueda cumplir sus objetivos

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Divisin de un mercado total para un bien o servicio en distintos grupos de compradores con necesidades, caractersticas o conductas diferentes y para lo que es necesario elaborar productos o marketing mix distintos

SEGMENTACIN DEL MERCADO

SEGMENTO DE MERCADO Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estmulo de marketing Ejem: Mercado: Automviles
Segmento de Mercado 1: Segmento de Mercado 2:

EL PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

En ocasiones los mercados se segmentan intuitivamente, es decir un vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos de un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la competencia o de participantes anteriores

Cuando se introdujo como producto de consumo,satisfizo las necesidades de un grupo de consumidores de (bebidas deportivas). Al crecer su popularidad se introdujeron imitaciones como Powerade (Coca Cola)y y All Sport (Pepsi). Cada una ha logrado una pequea participacin del mercado, pero no ha desbancado a Gatorade como la marca con la mayor participacin

EL PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son: 1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado 2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros

3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen

EL PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado Determinar las necesidades especficas que satisfacen las ofertas actuales y las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen. Es necesario entrevistar u observar a consumidores o empresas para determinar su conducta, grados de satisfaccin y frustraciones:

EL PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros Qu tienen en comn los candidatos que comparten un deseo y que los distingue de otros segmentos de mercado con deseos distintos 3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen Calcular cunta demanda representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia. Estos pronsticos determinarn qu segmentos valen la pena explotar.

EL PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

Aspectos fundamentales de la segmentacin de mercados:

1.

Segmentacin de mercados de consumo

2. Segmentacin de mercados corporativos

3. Segmentacin de mercados internacionales

EL PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

1. Segmentacin de mercados de consumo: No existe un nico mtodo para segmentar un mercado. Los especialistas de MKTdeben intentar identificar las variables, independientemente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado. Estas variables se dividen en 4 grupos principales: Geogrficas, Demogrficas, Psicogrficas y Conductuales.

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Geogrficas

BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Regin o pas del mundo: Del Pacfico, Norteamrica, Asia, Europa, Zona Atlntica Regin del pas: Norte, centro, selva, sierra, norte chico, sur chico Tamao de la ciudad: menos de 5,000; 5,00020,000; 50,000-100,000; 100,000-200,000-200,000500,000; 500,000-1,000,000 Densidad: urbano, suburbano, marginal, rural Clima: hmedo, seco, fro, caluroso,

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Demogrficas

BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Edad: Sexo: Tamao de la familia: Ciclo de vida familiar: Ingreso: Ocupacin: Educacin: Religin:, Nacionalidad:

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BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Psicogrficas
Clase social: Clase baja-baja. Clase Baja-alta, clase trabajadora, clase media tpica, clase media ascendente, clase alta, clase alta alta Estilo de vida: Convencional, inquieto, rebelde Personalidad: compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso

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BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Conductuales
Conocimientos: Momento de uso Beneficios: Posicin del usuario: no usuario, ex-usuario, usuario potencial, usuario por primera vez, usuario acostumbrado Indice de utilizacin: lo usa poco, lo usa regularmente, lo usa mucho Estado de lealtad: ninguna, media, fuerte, absoluta Etapa de disposicin favorable: no consciente, consciente, informado, interesado, deseoso y con intenciones de comprar Actitud hacia el producto:entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil

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SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Compradores programados. Aquellos compradores que consideran que los productos de su proveedor no son muy importantes para sus operaciones. Compradores de relacin. Estos compradores consideran los productos de su proveedor como de una importancia moderada y estn enterados de las ofertas de los competidores. Compradores de transaccin. Estos compradores consideran que los productos de su proveedor son muy importantes para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio. Cazadores de gangas. Estos compradores consideran que los productos de sus proveedores son muy importantes y exigen el descuento ms grande y el mejor servicio.

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REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

Mensurabilidad. El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Accesibilidad. Es necesario llegar y servir a los segmentos del mercado en forma efectiva. Materialidad. Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las utilidades suficientes para servirlos. Operabilidad. Es posible disear programas efectivos para atraer y servir a estos segmentos.

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EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Volumen y crecimiento del segmento. El volumen y crecimiento apropiados son algo relativos.

Atractivo estructural del segmento: competidores, productos sustitutos, poder relativo de los compradores, proveedores poderosos

Objetivos y recursos de la empresa. Si un segmento se ajusta a los objetivos de la empresa, entonces sta debe decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios para tener xito en este segmento.

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SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

UN MERCADO META CONSISTE EN UN CONJUNTO DE COMPRADORES QUE COMPARTEN NECESIDADES O CARACTERSTICAS COMUNES, AL QUE LA EMPRESA DECIDE SERVIR.

Mercadotecnia no diferenciada. Una empresa puede decidir que ignorar las diferencias en los segmentos del mercado y se enfocar en la totalidad de ste con una sola oferta. Mercadotecnia diferenciada. Una empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y disear ofertas separadas para cada uno. Mercadotecnia concentrada. En vez de buscar una pequea participacin de un mercado vasto, la empresa aspira a una participacin grande en uno o varios submercados.

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POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

LA POSICIN DEL PRODUCTO ES LA FORMA EN LA CUAL LOS CONSUMIDORES DEFINEN EL PRODUCTO EN LO QUE CONCIERNE A SUS ATRIBUTOS IMPORTANTES, EL LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES EN RELACIN CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA

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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Atributos del producto: ALACENA Beneficios que ofrecen: CLOSE UP Ocasiones de utilizacin: GATORADE Contra un competidor: TRIPLE KOLA Alejndolo de los competidores: SAN CAYETANO Diferentes clases de productos: las margarinas

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SELECCIN Y PUESTA EN PRACTICA DE UNA CATEGORIA DE POSICIONAMIENTO

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
Identificar una serie de ventajas competitivas sobre cuales desarrollar una posicin Seleccionar la ventaja competitiva apropiada Comunicar y proporcionar al mercado la posicin elegida en forma efectiva

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IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Es el grado en el que una empresa se puede posicionar como la que proporciona un valor superior a los mercados meta. El posicionamiento se inicia con la diferenciacin real de la oferta de mercadotecnia de la empresa, de manera que de a los consumidores ms valor que las ofertas de la competencia.

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I. DEL PRODUCTO
Caractersticas. Son los elementos que complementan el funcionamiento bsico del producto. Desempeo. Se refiere a los niveles de operacin de las caractersticas primarias de un producto. Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseo y las caractersticas de operacin de un producto se acercan a la norma deseada. Durabilidad. Es una medida de la vida operativa del producto. Confiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin falla en un lapso determinado. Reparabilidad. Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone. Estilo. Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cmo se siente con l. Diseo. Todas las caractersticas anteriores son elementos del diseo e indican la dificultad que supone disear un producto, dadas todas modificaciones que pueden hacerse.

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DIFERENCIACION

II. DE SERVICIOS

Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atencin con que hace el envo. Instalacin. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar. Capacitacin del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz, Servicio de asesora. Comprende los datos, informacin y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio mnimo a los compradores. Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparacin que la empresa ofrece a sus clientes. Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garanta o el contrato de mantenimiento de la competencia, o bien establecer premio de descuento.

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III. DEL PERSONAL

LAS EMPRESAS PUEDEN GENERAR UNA FUERTE VENTAJA COMPETITIVA SI CONTRATAN A MEJOR PERSONAL QUE LA COMPETENCIA Y LO CAPACITAN MAS. Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios. Cortesa. Los empleados son amables, respetuosos y considerados. Credibilidad. Los empleados inspiran confianza. Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud. Capacidad de respuesta. Los empleados atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes. Comunicacin. Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse claramente con el

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DIFERENCIACION

IV. DE LA IMAGEN

Smbolos. Una imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a la empresa o la marca. Medios audiovisuales y escritos. Los smbolos elegidos deben incluirse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca. Ambiente. El espacio fsico en que la organizacin fabrica o distribuye sus productos y servicios es otra importante fuente de imagen. Actividades. Una compaa puede crear su imagen a travs del tipo de actividades en que participa.

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CRITERIOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Importante. La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva. Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma distintiva. Superior. La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable. Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla. Exclusiva. La competencia no puede imitarla fcilmente. Costeable. El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable. La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.

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TEMA DE DISCUSION N 2.1: SEGMENTACIN DEL MERCADO DE DETERGENTES

Analice cada una de las principales marcas de detergentes que venden en el mercado local y responda a la siguiente pregunta: Qu variables se utilizan en la segmentacin del mercado de detergentes? Apyese con la presentacin de vdeos de publicidad para justificar su propuesta.

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TEMA DE DISCUSION N 2.2: POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIN

Identifique dos productos-marcas nacionales que en su opinin estn claramente posicionados. En cada uno de los casos explique las actividades de diferenciacin ejecutadas para alcanzar posicionamiento en su segmento de mercado y poder enfrentarse a empresas globales, para lo cual tambin tendr que identificar a su competencia y las actividades de diferenciacin que estn realizando y compararlas. Visite, en los casos posibles, su pgina web.

SISTEMAS DE INFORMACIN DEL MARKETING

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SISTEMA DE INFORMACIN DE LA MERCADOTECNIA

Un sistema de informacin se compone de personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia.

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FUNCIONES DEL SIM

Compaginacin: bsqueda y recopilacin de datos de mercadotecnia. Procesamiento: edicin, tabulacin y resumen de datos Anlisis: computacin de porcentajes y razones o ndices; combinacin de datos de ventas y costos y varias otras tareas matemticas Almacenamiento y recuperacin: clasificacin, insercin en archivos y localizacin de datos Evaluacin: determinacin de la calidad (precisin de la informacin) Diseminacin: encauzamiento de la informacin til a los encargados de la toma de decisiones correspondientes

FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS SISTEMA DE INTELIGENCIA COMERCIAL

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SISTEMA DEAPOYO DE DECISIONES DE MERCADOTECNIA GERENTE DE MERCADOTECNIA

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADO

Rumores
Libros y peridicos Clientes Asesores Amigos fuera de la esfera del negocio Amigos dentro del tipo de negocio Otros gerentes Subordinados

Personal de la empresa

Superiores de la empresa

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SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA

Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia. Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del mbito:

Perspectiva indirecta. Exposicin general a la informacin donde el directivo no tiene en mente ningn propsito especfico.

Perspectiva condicional. Exposicin directa, sin involucrar investigacin activa, de un rea o tipo de informacin identificado con ms o menos claridad.

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SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA

Investigacin informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener informacin especfica o para un fin particular.

Investigacin formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodologa especficos- para asegurar informacin especfica.

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RECOPILACION DE INFORMACIN ESPECFICA: ESPIONAJE EN LA COMPETENCIA

Obtencin de informacin por medio de personas contratadas anteriormente por la competencia o sus empleados.

Obtencin de informacin por medio de personas que hacen negocios con los competidores.
Obtencin de informacin por medio de materiales publicados y documentos pblicos.

Obtencin de informacin observando a los competidores, o analizando la evidencia fsica.

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EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definicin del problema y los objetivos de la investigacin de mercados Investigacin exploratoria. Es recopilar informacin preliminar que ayudar a definir el problema y a sugerir hiptesis. Investigacin descriptiva. Especificar aspectos como el potencial de mercado para un producto, o la demografa y las actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigacin causal. Es poner a prueba las hiptesis acerca de las relaciones de causa-efecto.

Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin

Puesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y analizar datos

Interpretacin y reporte de los descubrimientos

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EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definicin del problema y los objetivos de la investigacin de mercados Determinacin de las necesidades especficas de informacin Recopilacin de informacin secundaria Planificacin de la recopilacin de datos primarios

Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin

Puesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y analizar datos

Enfoques de la investigacin: observacin, sistemas de una sola fuente, encuestas, experimental Mtodos de contacto: correo, telfono, entrevistas personales (individuales y de grupo) o computadora Planes de muestras representativas: quines, cuntas, cmo Instrumentos de investigacin: cuestionarios, dispositivos mecnicos
Presentacin del plan de investigacin

Interpretacin y reporte de los descubrimientos

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EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definicin del problema y los objetivos de la investigacin de mercados

Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin

Planeacin de las operaciones de campo

Puesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y analizar datos

Programacin del tiempo Presupuesto Personal Medicin del desempeo

Interpretacin y reporte de los descubrimientos

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EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definicin del problema y los objetivos de la investigacin de mercados Pautas para la elaboracin de los informes escritos

Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin

Puesta en prctica del plan de investigacin, recopilar y analizar datos

Interpretacin y reporte de los descubrimientos

Tener en cuenta la audiencia Tener en cuenta las necesidades de informacin Ser conciso pero conclusivo Ser objetivo Tener un estilo: escribir en un lenguaje de negocios, breve; utilizar palabras y frases cortas; tener en cuenta la apariencia; evitar los clichs; escribir en tiempo presente; utilizar la voz activa; colocar breves citas de los encuestados en todo el informe

CARACTERISTICAS DE UNA BUENA INVESTIGACION DE MERCADO

Mtodo cientfico. La investigacin de mercado efectiva utiliza los principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y prueba Creatividad de la investigacin. En su mejor expresin, la mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solucin de problemas

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Mtodos mltiples. Los investigadores de mercado competentes se muestran reticentes ante el exceso de confianza en cualquier mtodo Interdependencia de modelos de informacin. Los investigadores de mercado competentes aceptan que la interpretacin de los hechos se deriva de los modelos del problema Valor y costo de la informacin. A los investigadores de mercados competentes les interesa estimar el valor de la informacin con relacin a su costo.

Escepticismo saludable. Los investigadores mostrarn un escepticismo saludable ante supuestos poco realistas que hacen los administradores acerca de la forma en que funciona el mercado Mercadotecnia tica. Casi toda la investigacin de mercados beneficia tanto a la compaa que la auspicia como a sus consumidores.

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CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Qu tipos de decisin se toman regularmente?

Qu tipo de informacin se necesita para tomar estas decisiones?

Qu tipo de informacin se obtiene regularmente?

Que tipos de estudios especiales se solicita peridicamente?

Que tipo de informacin le gustara tener a la empresa que en la actualidad no obtiene?

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CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Cul es la informacin que la empresa quisiera a diario, o bien, semanal, mensual o anualmente?

Qu tipo de documentos y reportes comerciales le gustara a la gerencia que se le enviaran con regularidad?

Cules son los temas especficos de los que la gerencia busca informacin? Qu tipos de anlisis de datos le gustara tener disponibles?

Cules se consideran que son las mejoras ms tiles que podran realizarse en el sistema actual de informacin tcnica?

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ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

Si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra oferta algo nico o al menos diferente- y tratamos de ser de todo para todo el mundo, se perder la identidad y terminaremos siendo nada para nadie. Jack Trout Diferenciarse o Morir. Cmo sobrevivir en un entorno competitivo de alto riesgo

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NOCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Caractersticas o atributos que posee un producto o una marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

Ventaja competitiva externa: Cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso. Ventaja competitiva interna: Se apoya en una superioridad de la empresa en el rea de costos de fabricacin, la administracin o de gestin del producto que aporta un valor al productor dndole un costo unitario inferior al del competidor prioritario.

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ETAPAS PARA RELIZAR UN ANALISIS COMPETITIVO

Definir el mercado objetivo: Establecimiento de los lmites de

inters para el mercado de un producto e identificacin de los segmentos especficos dentro de dichos lmites. Identificar competidores directos: Aquellos que con mayor probabilidad le quitarn a la empresa sus clientes (actuales o potenciales) por cuanto sirven al mismo mercado objetivo. Examinar las fuerzas competitivas del mercado: La naturaleza e intensidad de la competencia y la dinmica competitiva estn influenciados por las fuerzas del mercado. Evaluar la ventaja competitiva: Los gerentes deben tener una visin de las ventajas relativas que posee cada competidor. Esto lleva a examinar tanto las posiciones de ventaja logrados (desde la perspectiva del cliente) como las capacidades y los recursos que constituyen las fuentes de ventaja.

I. DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO

Tamao y crecimiento del segmento Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa

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DEFINICION DEL
MERCADO OBJETIVO

VARIABLES DE DIFERENCIACION PRODUCTO Caractersticas Desempeo Cumplimiento de las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseo PRODUCTO Entrega Instalacin Capacitacin de clientes Servicio de consultora Reparacin Miscelneos PRODUCTO Competencia Cortesa Credibilidad Confiabilidad capacidad de respuesta Comunicacin

PRODUCTO Smbolos Medios de comunicacin Atmsfera Acontecimientos

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CRITERIOS PARA ESTABLECER DIFERENCIAS

Importante: la diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de clientes. Distintiva: Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla en forma ms distintiva. Superior: la diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla. Exclusiva: La competencia no puede imitarla fcilmente. Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia. Rentable: La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.

Diferenciar es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de los de la competencia.

II. IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES DIRECTOS

ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA
Nmero de vendedores Diferenciacin del producto Barreras contra la entrada y al movimiento Barreras contra la salida y a la reduccin Estructuras de costos Integracin vertical Alcance territorial

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CONDUCTA / ESTRATEGIAS

Conducta en precios Estrategia de desa-rrollo y publicidad del producto Estrategia de distribucin Investigacin e innovacin Inversin en infraestructura Tcticas legales

DESEMPEO / EVALUACION

Eficiencia de produccin y asignacin Avance tecnolgico Rentabilidad Empleo

III. EXAMINAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO AMENAZAS DE

NUEVOS PARTICIPANTES

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INTENSIDAD
PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

COMPETITIVA ENTRE LOS ACTUALES COMPETIDORES

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

Cuanto mayor sea la orientacin colectiva de estas fuerzas, ms intensa ser la competencia y menor la ganancia potencial para aquellos que compiten en ese mercado.

AMENAZAS DE

PRODUCTOS O SERVICIOS
SUSTITUTOS

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BARRERAS DE ENTRADA PARA NUEVOS COMPETIDORES

Economas de escala

Productos protegidos por patentes La fuerza de una imagen de marca

El costo de transferencia, real o psicolgico que el comprador debe soportar para cambiar.

Acceso a los canales de distribucin

El efecto de experiencia y las ventaja de costes

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CONDICIONES DEL NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

Compras importantes en relacin a la cifra de ventas del vendedor.

Los productos a adquirir son una parte importante de sus costos.

Los productos estn poco diferenciados y hay diversos proveedores.

Los costos de transferencia son reducidos.

Los clientes representan una amenaza real de integracin hacia el origen.

El cliente dispone de informacin completa sobre la demanda.

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INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ENTRE LOS COMPETIDORES ACTUALES

Los competidores son numerosos o son aproximadamente iguales en tamao o poder.

El crecimiento de la industria es lento, dejando las ganancias en la participacin de mercado como el nico medio de crecimiento.

Los productos y servicios son esencialmente no diferenciados.

El costo para los compradores de cambiar de proveedor es bajo, porque los vendedores no han acordado la forma de comprometer a sus clientes en una relacin de largo plazo.

Las economas de escala son significativas o el producto es perecedero, generndose la tentacin de reducir precios para establecer volumen.

La industria se caracteriza por frecuentes perodos de excesiva capacidad de produccin.

Las empresas permanecen en el mercado a pesar de las bajas utilidades por la lealtad de la gerencia hacia un negocio o porque la empresa tiene activos especializados que son difciles de vender.

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IV. EVALUACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA

FUENTES DE VENTAJA
Habilidades

VENTAJAS POSICIONALES
Valor

RESULTADOS DEL

DESEMPEO
Satisfaccin Lealtad Participacin

superiores Sistemas o acuerdos Recursos superiores

superior para el cliente Costos relativos bajos

de mercado Rentabilidad

Inversin de las utilidades para mantener una ventaja

FUENTES DE VENTAJAS

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HABILIDADES SUPERIORES

Capacidad de generar nuevos productos innovadores. Manufactura de precisin para garantizar la calidad. Capacidad para administrar grandes presupuestos publicitarios. Obtener la colaboracin del distribuidor para las exhibiciones y las promociones de venta al por menor. Acuerdos contractuales a largo plazo. Productos y servicios complementarios que incrementan el valor o utilizacin del producto principal. Especificaciones del producto segn solicitud del cliente, que simplifican la repeticin de pedidos por parte de ste.

SISTEMAS O ACUERDOS

RECURSOS DE LA ORGANIZACION

Derechos de propiedad intelectual Patrimonio de marca Recursos tangibles: activos fsicos, recursos financieros, recursos de marketing

REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA

FILOSOFA DEL ORGANIZACIN INFORMACION DE

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CLIENTE

DE LA

MERCADOTECNIA

Diseo de la organizacin para satisfacer a los electores Elaboracin de planes por tipo de clientes Conocimiento del sistema total de mercadotecnia: proveedores, medios de comunicacin, competidores, consumidores, entorno

Control e integracin MERCADOTECNIA de las principales funciones INTEGRADA Trabajo en equipo de la gerencia y las diversas unidades de la organizacin Organizacin del proceso de desarrollo de nuevos cuadros

Realizacin de ADECUADA investigaciones de mercado de consumidores, competencia Identificacin del potencial de los diversos segmentos y territorios Actividades para medir y mejorar la efectividad de los costos y gastos

REVISION DE LOS INDICADORES DE EFICIENCIA

ORIENTACION EFICIENCIA OPERATIVA
Eficiencia de la comunicacin e instrumentacin de estrategias de mercadotecnia Realizacin de un trabajo eficaz entre todos en la empresa Capacidad de la gerencia para reaccionar rpida y efectivamente ante desarrollos repentinos

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ESTRATEGICA

Intensidad en la organizacin para realizar una planeacin formal Medicin de la efectividad de las estrategias actuales de mercadotecnia La organizacin y su capacidad para responder a situaciones de emergencia

CASO DE INVESTIGACION 4.1 ANALISIS COMPETITIVO DE RICAKOLA

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Un empresario con experiencia en la produccin y comercializacin de gaseosas en la zona norte del pas, considerando que este fin de ao y el verano del 2003 se identificarn por un fuerte calor, el cual se origina por el Fenmeno del Nio, ha decidido incursionar con sus productos en la ciudad de Lima. El nombre de la gaseosa es RICAKOLA y tiene aceptacin en los principales departamentos del norte (Piura, Lambayeque, Tumbes y Cajamarca). Tiene cuatro presentaciones: 284 ml. (S/. 0.50 precio al pblico), 600 ml (S/. 1.00), 1,650 ml. (S/ 2.30) y 3,100 ml (S/. 3.00). Los colores, que se relacionan a los colores son: amarilla, negra y roja. El empresario, cuyos hermanos ocupan los principales puestos de la organizacin, lo contrata a usted como consultor externo para solicitarle sus servicios de mercadlogo. Para tal caso le solicita se sirva presentarle un informe en el cual se exponga la capacidad competitiva del producto. Dentro de siete das exactos usted deber exponer sus conclusiones en la reunin de Directorio, la cual ha sido convocada para tratar slo el resultado de su informe.

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SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA (SVM)

Un sistema vertical de mercadotecnia (SVM) se compone de
productores. Mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o esgrime tanto poder que ellos cooperan. El SVM puede estar dominado por el productor, el mayorista o el detallista. Los sistemas verticales de mercadotecnia evolucionaron para controlar la conducta del canal y manejar el conflicto en ste. Logran economas debido a su volumen, su poder de negociacin y la eliminacin de servicios duplicados.

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SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA (SVM)

Sistemas verticales de mercadotecnia (SVM)

SVM Corporativo

SVM Contractual

SVM Administrado

Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

Cooperativas de detallistas

Organizaciones de franquicia

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DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL

Anlisis de las necesidades de servicio del consumidor Establecimiento de objetivos y restricciones del canal Identificacin de las principales opciones Evaluacin de las principales opciones

Las caractersticas del producto Las caractersticas de la compaa Las caractersticas de los intermediarios Los canales de los competidores Los factores ambientales
Tipos de intermediarios Nmeros de intermediarios: distribucin intensiva, distribucin exclusiva, distribucin selectiva Responsabilidades de los miembros del canal

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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

DISTRIBUCION INTENSIVA. La empresa busca el mayor nmero de puntos de venta posible, mltiples centros de almacenamiento para asegurar la mxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. DISTRIBUCION SELECTIVA. El productor recurre, en cierto nivel del canal, a un nmero de intermediarios inferior al nmero de intermediarios disponibles. DISTRIBUCUONES EXCLUSIVA. Un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categora de productos.

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DECISIONES DE LA ADMINISTRACION DEL CANAL

Seleccin de los miembros del canal Motivacin de los miembros del canal Evaluacin de los miembros del canal

Motivadores positivos: mrgenes elevados, tratos especiales, premios,

asignaciones para publicidad

cooperativa, asignaciones para exhibidores y concursos de ventas

Motivadores negativos: Amenazar

con reducir mrgenes, demorar la entrega o poner fin a la relacin

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DISTRIBUCION FISICA Y ADMINISTRACION LOGISTICA

Procesamiento de pedidos Almacenamiento Inventarios Transportacin Trabajo de equipos interfuncionales dentro de la compaa

La naturaleza y la importancia de la logstica Las metas para el sistema de logstica Necesidad de una administracin logstica integrada

Creacin de sociedades en el canal