Professional Documents
Culture Documents
QUN TR CHIN LC
(Dng cho sinh vin h o to i hc t xa) Lu hnh ni b
H NI - 2007
QUN TR CHIN LC
Bin son :
QU N TR CHIN LC
M s: 417QCL470
Chu trch nhim bn tho TRUNG TM O TO BU CHNH VIN THNG 1
1.1.2. Ni dung
Mn hc qun tr chin lc nghin cu nhng vn l lun v thc tin v hoch nh, thc hin v kim sot chin lc ca doanh nghip. C th bao gm nhng vn lin quan n qu trnh hoch nh chin lc nh cc vn s mng, mc tiu ca doanh nghip, yu t mi trng, cch thc la chn v quyt nh chin lc; Nhng vn lin quan n t chc thc hin chin lc nh xc nh cc mc tiu k hoch ngn hn, c cu t chc, phn b ngun lc, cc chnh sch kinh doanh; Cc thc nh gi, kim sot chin lc.
Trang 1
Chng 1: TNG QUAN V QUN TR CHIN LC 1.2 KHI NIM, VAI TR CA QUN TR CHIN LC
1.2.1- Khi nim
Qun tr chin lc doanh nghip l tng hp cc hot ng hoch nh, t chc thc hin v kim tra, iu chnh chin lc kinh doanh din ra lp i lp li theo hoc khng theo chu k thi gian nhm m bo rng doanh nghip lun tn dng c mi c hi, thi c cng nh hn ch hoc xo b c cc e do, cm by trn con ng thc hin cc mc tiu ca mnh.
Trang 2
1.3 CC CP CHIN LC
Chin lc c th c qun l nhiu cp khc nhau trong mt doanh nghip nhng thng thng c 3 cp chin lc c bn.
Trang 3
Trang 4
Trang 5
CHNG 1 TNG QUAN V QUN TR CHIN LC 1.1 MC CH, NI DUNG MN HC.........................................................................1 1.1.1. Mc ch :..........................................................................................................1 1.1.2. Ni dung .............................................................................................................1 1.2 KHI NIM, VAI TR CA QUN TR CHIN LC.........................................2 1.2.1- Khi nim ...........................................................................................................2 1.2.2- Vai tr ca qun tr chin lc ..........................................................................2 1.3 CC CP CHIN LC ...........................................................................................3 1.3.1. Chin lc cp cng ty.......................................................................................3 1.3.2. Chin lc cp n v kinh doanh: ....................................................................3 1.3.3. Chin lc chc nng.........................................................................................4 1.4 M HNH QUN TR CHIN LC .......................................................................4 1.4.1-M hnh qun tr chin lc tng qut ...............................................................4 1.4.2- M hnh ba giai on qun tr chin lc .........................................................5
Trang 6
1. Mi trng v m
a. Mi trng chnh tr- php lut Bao gm h thng cc quan im, ng li chnh sch ca chnh ph, h thng lut php hin hnh. S tc ng ca mi trng chnh tr v php lut i vi doanh nghip nh sau: - Lut php: Vic to ra mi trng kinh doanh lnh mnh hay khng lnh mnh hon ton ph thuc vo yu t php lut v qun l nh nc v kinh t. Vic ban hnh h thng lut php c cht lng l iu kin u tin m bo mi trng kinh doanh bnh ng cho cc doanh nghip buc cc doanh nghip phi kinh doanh chn chnh, c trch nhim. Php lut a ra nhng quy nh cho php, khng cho php hoc nhng i hi buc cc doanh nghip phi tun th. Ch cn mt s thay i nh trong h thng lut php nh thu, u t ... s nh hng n hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip. V d nh Php lnh Bu chnh Vin thng ra i cho php mi thnh phn kinh t c tham gia cung cp cc dch v chuyn pht th to c hi cho cc doanh nghip xm nhp vo lnh vc cung cp cc dch v Bu chnh nhng li to nguy c cho VNPT khi phi i mt vi ngy cng nhiu i th cnh tranh, mi trng cnh tranh ngy cng khc lit. Vn t ra i vi cc doanh nghip l phi hiu r tinh thn ca lut php v chp hnh tt nhng quy nh ca php lut v c nhng i sch kp thi trc nhng nguy c c th n t nhng quy nh php lut. Tuy nhin nu h thng php lut khng hon thin cng s c nh hng khng nh ti mi trng kinh doanh gy kh khn trong hot ng sn xut kinh doanh ca cc doanh nghip. Trang 7
- Chnh ph: Chnh ph c vai tr to ln trong vic iu tit v m nn kinh t thng qua cc chnh sch kinh t, ti chnh, tin t v cc chng trnh chi tiu ca mnh. Trong mi quan h vi cc doanh nghip chnh ph va ng vai tr l ngi kim sot, khuyn khch, ti tr, quy nh, ngn cm, hn ch va ng vai tr khch hng quan trng i vi doanh nghip (trong chng trnh chi tiu ca chnh ph) v sau cng chnh ph ng vai tr l nh cung cp cc dch v cho doanh nghip nh cung cp thng tin v m, cc dch v cng cng khc. => tn dng c c hi, gim thiu nguy c cc doanh nghip phi nm bt cho c nhng quan im, nhng quy nh, u tin nhng chng trnh chi tiu ca chnh ph v cng phi thit lp mt quan h tt p, thm ch c th thc hin s vn ng hnh lang khi cn thit nhm to ra 1 mi trng thun li cho hot ng ca doanh nghip. b.Mi trng kinh t y l mt yu t rt quan trng thu ht s quan tm ca tt c cc nh qun tr . S tc ng ca cc yu t ca mi trng ny c tnh cht trc tip v nng ng hn so vi mt s cc yu t khc ca mi trng tng qut . Nhng din bin ca mi trng kinh t bao gi cng cha ng nhng c hi v e do khc nhau i vi tng doanh nghip trong cc ngnh khc nhau v c nh hng tim tng n cc chin lc ca doanh nghip. C rt nhiu cc yu t ca mi trng v m nhng c th ni cc yu t sau c nh hng ln n hot ng kinh doanh ca cc doanh nghip - Tc tng trng ca nn kinh t: Nn kinh t giai on c tc tng trng cao s to nhiu c hi cho u t m rng hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip, ngc li khi nn kinh t sa st s dn n gim chi ph tiu dng ng thi lm tng lc lng cnh tranh. Thng thng s gy nn chin tranh gi c trong ngnh. - Li sut v xu hng ca li xut trong nn kinh t Li sut v xu hng ca li xut trong nn kinh t c nh hng n xu th ca tit kim, tiu dng v u t v do vy nh hng ti hot ng ca cc doanh nghip. Li xut tng s hn ch nhu cu vay vn u t m rng hot ng sn xut kinh doanh, nh hng ti mc li ca cc doanh nghip. ng thi khi li xut tng cng s khuyn khch ngi dn gi tin vo ngn hng nhiu hn v do vy lm cho nhu cu tiu dng gim xung. - Chnh sch tin t v t gi hi oi Chnh sch tin t v t gi hi oi cng c th to vn hi tt cho doanh nghip nhng cng c th l nguy c cho s pht trin ca doanh nghip c bit n tc ng iu chnh quan h xut nhp khu. Thng thng chnh ph s dng cng c ny iu chnh quan h xut nhp khu theo hng c li cho nn kinh t. - Lm pht Lm pht cng l 1 nhn t quan trng cn phi xem xt v phn tch. Lm pht cao hay thp c nh hng n tc u t vo nn kinh t. Khi lm pht qu cao s khng khuyn khch tit kim v to ra nhng ri ro ln cho s u t cu cc doanh nghip, sc mua ca x hi cng b gim st v lm cho nn kinh t b nh tr. Tri li thiu pht cng lm cho Trang 8
Trang 10
2. Mi trng vi m
a.i th tim tng i th tim tng bao gm cc cng ty hin nay khng ra mt cnh tranh nhng vn c kh nng cnh tranh trong tng lai. S xut hin ca i th tim n cng lm tng cnh tranh i vi cc doanh nghip trong ngnh. Kh nng cnh tranh ca i th tim tng c nh gi qua nim " ro cn ngn chn ca s ra nhp vo ngnh kinh doanh. Ro cn ny bao hm ngha 1 doanh nghip cn phi tn km rt nhiu c th tham gia vo mt ngnh ngh kinh doanh no . Ph tn ny cng cao th ro cn cng cao v ngc li. Cc ro cn chnh ngn chn s gia nhp - S khc bit ca sn phm khin cho khch hng trung thnh vi nhn hiu sn phm ca cc cng ty c v th uy tn vng vng hoc ng vng. Thng thng cc cng ty ny c u th cnh tranh v cht lng sn phm, v dch v hu mi hoc v kh nng chuyn bit ho sn phm. S trung thnh vi nhn hiu l ngun ro cn khin cho cc doanh nghip mi tham gia kh lng ginh git th phn trn thng trng. Cc doanh nghip c tim nng phi tn km rt nhiu c th b gy lng u i c cng c ca khch hng i vi nhn hiu c uy tn trc . - Li th tuyt i v gi thnh: C th pht sinh t +cng ngh sn xut cao cp + do qu trnh kinh nghim lu nm + do bng sng ch hoc b quyt cng ngh + do chi ph lao ng, nguyn vt liu thp; + Hoc do nhng k so trong qun l. Vi nhng li th trn, mt cng ty c v th vng vng khng phi qu bn tm vi nhng nguy c t pha cc i th tim tng gy ra trong tng lai. - Tc dng gim chi ph theo quy m Bao gm hiu qu gim ph + do sn xut i tr nhng sn phm c tiu chun ho + do gi chit khu vi s lng ln vt t nguyn vt liu u vo sn xut + Hoc do qung co i tr (gip h thp chi ph qung co trn tng sn phm). Nu tng gp nhng thun li gim ph ny l ng k th cc cng ty vng mnh c nhiu li th trong vic cn tr cc i th tim nng mun tham gia cnh tranh cng khai. Trong trng hp ny, cc cng ty mi nhp ngnh s phi lm vo tnh th hoc chp nhn sn xut nh v khi s phi chu bt li ln v gi thnh cao ko theo li nhun t hoc chp nhn mo him trn quy m ln vi vn u t khng l m nhng ri ro khc cha th no lng trc c ht. Tuy nhin hin nay trn th gii s lng sn phm tiu chun ho v Trang 11
Trang 18
Trang 23
Trang 25
2.2- TO LP H THNG THNG TIN PHC V CHO PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH
ra cc quyt nh, cc nh qun tr khng th thiu thng tin. Tnh cht y hay khng y , chnh xc hay khng chnh xc, kp thi hay khng kp thi ca vic cung cp thng tin c nh hng rt ln n cht lng ca cc quyt nh qun tr.
Trang 30
ra phn ng chin lc
hnh 2.1- M hnh h thng thng tin qun l Bc 1- Xc nh nhu cu thng tin
Nhu cu thng tin l s lng v cc loi thng tin mi trng bn trong v bn ngoi cn thu thp p ng nhu cu ra quyt nh ca nh qun tr cc cp, ph hp vi khng gian, thi gian v ngn sch ca doanh nghip trong tng k. Thng tin mi trng kinh doanh rt a dng v phong ph, nhng gi tr s dng ca chng i vi vic ra quyt nh th khc nhau gia cc doanh nghip, gia cc b phn chc nng, gia cc cp qun tr trong tng doanh nghip V vy, bo m hiu qu qun l thng tin, nhng ngi chu trch nhim qun l h thng thng tin cn yu cu nh qun tr cc cp, cc b phn chuyn mn xc nh r nhng loi thng tin cn thu thp phc v cho vic ra cc quyt nh c lin quan. Yu cu p ng thng tin l m bo thng tin cn thit, c qu nhiu hoc thiu thng tin u khng tt; m bo tnh chnh xc cn thit ca cc thng tin v m bo cung cp thng tin ng thi gian cn thit. tp hp h thng thng tin, trc ht phi phn loi chng. C th phn chia ton b thng tin phn tch v d bo chin lc kinh doanh theo cc tiu thc khc nhau. Nu theo tiu thc thi gian s phn ton b thng tin thnh hai loi l thng tin v qu kh cho n thi im hin ti v thng tin v d bo tng lai. Nu theo phm vi s phn h thng thng tin ph hp vi cch phn chia cp mi trng phn tch v d bo chin lc kinh doanh. C doanh nghip phn chia ton b mi Trang 31
Cc c quan, b
Trang 38
Chiu hng tc Nhn kt qu ca ct (2) vi ct (3) ng v t du ct Tch cc = (+) (4) cho tng nhn Xu = (-) t
C th trnh by qu trnh nh gi cc nhn t thng qua cc bc c th sau: - La chn cc nhn t quan trng a vo bng nh gi; - nh gi c th tm quan trng ca nhn t i vi ngnh theo im s; - nh gi c th tm quan trng ca nhn t i vi Doanh nghip theo im s; - nh gi c th xu hng tc ng ca nhn t; - Tng hp kt qu nh gi tc ng ca cc nhn t mi trng kinh doanh. Vic hnh thnh bao nhiu bng phn tch v nh gi tc ng ca cc nhn t mi trng kinh doanh hon ton ph thuc vo cch phn bc mi trng. Di y trnh by mt trong cc cch phn bc : Tng hp kt qu phn tch v d bo v mi trng bn ngoi v tng hp kt qu phn tch v d bo v mi trng bn trong. + Tng hp kt qu phn tch v d bo v mi trng bn ngoi. Mc ch l nh gi c th xu hng v mc tc ng ca tng nhn t quan trng thuc mi trng bn ngoi tc ng n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin lc. Mc d c nhiu phng php khc nhau song y ch cp n phng php cho im tng nhn t nh hng v thc hin tng hp kt qu phn tch v d bo mi trng bn ngoi theo bng tng hp tc ng ca cc nhn t mi trng kinh doanh bn ngoi. Mun vy, trc ht phi lit k ton b c hi, e da ca mi trng bn ngoi n hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin lc. Mi c hi, e da c khng nh thng qua qu trnh phn tch v nh gi chin lc. Tip theo phi xc nh th t ca cc thi c, c hi cng nh cc e da, ri ro i vi hot ng kinh doanh ca Doanh nghip trong thi k chin lc.
Trang 39
Trang 40
Xc sut c th tn dng c hi
u tin TB
t c u tin
Bng 2.4- Ma trn th t u tin cc nguy c Cao Xc sut xy ra nguy c TB Thp Him ngho nguy kch TB Thp
- Ma trn SWOT hnh thnh cc tng chin lc trn c s c hi, nguy c, mnh v yu cn s dng ma trn c hi, nguy c, im mnh v im yu (Ma trn SWOT). Ma trn SWOT c s dng lit k tt c cc c hi, cc nguy c, im mnh v im yu trong ni b Doanh nghip theo th t v cc v tr thch hp. Cn c vo mi quan h gia cc yu t, cc nh phn tch s tin hnh la chn nhng gii php chin lc ph hp thng qua nhng kt hp : im mnh/c hi (S/O), im mnh/nguy c (S/T), im yu/c hi (W/O), im yu/nguy c (W/T).
Trang 41
Cc yu t Mi trng bn ngoi DN I. Cc im mnh (S) 1. 2. 3. 4. Cc Kt hp S/T Cc Kt hp S/O (S dng cc im mnh (Tn dng im mnh trong ni b ngn chn hoc tn dng cc c hi) hn ch cc nguy c bn ngoi.)
II. Cc im yu (W) 1. 2. 3. 4.
Cc Kt hp W/T Cc Kt hp W/O (Hn ch cc im yu tn (Ti thiu ho nhng im yu v trnh nhng nguy c) dng c hi)
Nh vy mc ch ca vic s dng ma trn SWOT phn tch cc yu t mi trng l nhm to ra nhng cch kt hp gia cc yu t bn trong Doanh nghip vi cc yu t ca mi trng bn ngoi tng ng v nh hng nhng gii php phn ng mang tnh nh hng c tnh khoa hc, tnh thc t, tnh kh thi...y l mt trong nhng c s quan trng Doanh nghip la chn nhng chin lc cnh tranh c hiu qu.
CHNG 2 PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH 2.1- PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH....................................7 2.1.1- Phn tch cc yu t mi trng bn ngoi ......................................................7 2.1.2-Phn tch mi trng ni b doanh nghip ......................................................18 2.2- TO LP H THNG THNG TIN PHC V CHO PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH .....................................................................................30 2.2.1. Khi nim h thng thng tin qun l ..............................................................30 2.2.2. ngha ca vic to lp h thng thng tin qun l ........................................30 2.2.3- M hnh h thng thng tin qun l:................................................................31
Trang 44
Trang 45
2. Khch hng:
Nhng ai l ngi tiu th sn phm, dch v ca Doanh nghip?
4. Th trng:
Doanh nghip cnh tranh ti u ?
5. Cng ngh:
Cng ngh c l mi quan tm hng u ca Doanh nghip hay khng ? - S quan tm i vi vn sng cn, pht trin v kh nng sinh li: Doanh nghip c rng buc vi cc mc tiu kinh t hay khng ?
6. Trit l
u l nim tin c bn, gi tr, nguyn vng v cc u tin trit l ca Doanh nghip.
Chng 3: S MNG, MC TIU CA DOANH NGHIP chin lc th hin cc mong mun phi t ti cc kt qu c th nht nh trong thi k chin lc. Theo Philipte Lasserre th mc tiu chin lc gm tt c nhng g lin quan n khi lng cng vic nh quy m kinh doanh, mc tng trng, th phn,..., tt c nhng g lin quan n li nh doanh thu, chi ph, li v tt c nhng g lin quan n quy m, mo him, s hu,...
2. Cc loi mc tiu.
- Nu xt theo tnh cht c th th h thng mc tiu c chia thnh mc tiu tng qut v mc tiu c th. + Mc tiu tng qut mang tnh cht khi qut, m bo s pht trin chung ca doanh nghip chng hn nh mc tiu tn ti, pht trin; d thch nghi; ti a ho li nhun; s tho mn v pht trin ca ngi lao ng; trch nhim x hi ca doanh nghip; hn ch ri ro... + Mc tiu c th m t cc kt qu c th m doanh nghip phi t c trong tng thi k c th nh kh nng sinh li, doanh thu, th phn, nng sut, cht lng sn phm, hiu qu,... - Nu xt theo phm vi (tnh cp bc) th s c mc tiu cp doanh nghip v mc tiu cp b phn doanh nghip. + Mc tiu cp doanh nghip thng bao gm cc mc tiu tng qut v mc tiu tng lnh vc hot ng xt cho ton b qu trnh pht trin hoc cho tng thi k c th ca doanh nghip. + Mc tiu cp b phn doanh nghip ch bao hm cc mc tiu trong phm vi tng n v b phn v thng mang tnh c th. - Nu xt theo thi gian s phn ton b h thng mc tiu thnh mc tiu di hn (chin lc) v mc tiu ngn hn hn (chin thut). + Mc tiu di hn (chin lc) gn vi khong thi gian di. thng l cc mc tiu nh ti a ho li nhun, kh nng tng trng, v th cnh tranh ca doanh nghip, pht trin vic lm, trch nhim trc x hi,... + Mc tiu ngn hn hn (chin thut) m t cc kt qu doanh nghip mong mun t c trong cc khong thi gian ngn hn so vi thi gian di hn. V cp n khong thi gian ngn hn hn nn mc tiu ngn hn thng c th hn mc tiu di hn. Nh vy d xt gc no th h thng mc tiu ca doanh nghip cng c quan h mt thit vi nhau: mc tiu cp cao, tng qut, cp doanh nghip v di hn l c s hnh thnh cc mc tiu cp thp, c th, b phn v ngn hn hn; thc hin c cc mc tiu cp thp, c th, b phn v ngn hn hn li l iu kin t c cc hng mc tiu cp cao, tng qut, cp doanh nghip v di hn. Ngoi ra cn c cc cch phn loi cng nh cc quan nim khc v phn loi h thng mc tiu. Chng hn c quan im phn loi h thng mc tiu theo di thi gian thnh mc tiu di hn, trung hn v ngn hn. Thm ch cn a ra cc tiu thc di thi gian c th bao nhiu l di hn, bao nhiu l trung hn v bao nhiu l ngn hn,...
Chng 3: S MNG, MC TIU CA DOANH NGHIP - L mt trong nhng tiu chun quan trng gip cc nh qun tr kim tra, nh gi mc hon thnh nhim v ca Doanh nghip, ca cc n v kinh doanh, cc b phn chc nng... trong tng thi k. - L yu t nh gi s tin b ca doanh nghip hoc t chc trong qu trnh pht trin
2. Tnh c th
Yu cu v tnh c th ca h thng mc tiu khng cp n tnh di ngn ca thi gian, m n i hi l khi xc nh mc tiu chin lc cn ch r: mc tiu lin quan n nhng vn g ? gii hn thi gian thc hin ? kt qu c th cui cng cn t ?... Gia tnh c th v nh lng l hai i lng t l thun. V vy, khi hnh thnh mc tiu chin lc phi c gng xy dng cc mc tiu nh lng n mc cao nht trong trng hp c th. H thng mc tiu cng c th bao nhiu cng to c s c th ho cc cp thp hn, cc thi k ngn hn hn. Mt khc, mc tiu khng c th thng c tc dng rt thp trong qu trnh t chc thc hin chin lc.
3. Tnh kh thi.
Mc tiu chin lc l cc tiu ch m doanh nghip xc nh trong mt thi k chin lc xc nh. Do cc tiu ch ny i hi s c gng ca ngi chu trch nhim thc hin nhng li khng c qu cao m phi st thc v c th t c. C nh vy, h thng mc tiu mi c tc dng khuyn khch s n lc vn ln ca mi b phn (c nhn) trong doanh nghip v cng khng qu cao n mc lm nn lng ngi thc hin. V vy, gii hn ca s c gng l va phi nu qu i s phn tc dng. Mun kim tra tnh kh thi ca h thng mc tiu phi nh gi cc mc tiu trong mi quan h vi kt qu phn tch d bo mi trng kinh doanh. Trang 48
3.3.4- Cc nhn t nh hng n vic hnh thnh h thng mc tiu chin lc. 1- Nhng nh hng ca cc yu t bn trong
- Cc kh nng v ngun nhn ti vt lc ca doanh nghip Cc yu t nhn ti vt lc m doanh nghip c kh nng huy ng s quyt nh tnh kh thi ca cc mc tiu. Vic nh ra mt mc tiu qu cao vt ra khi kh nng ca doanh nghip hay ngc li ra mc tiu qu thp khng pht huy ht tim nng ca doanh nghip trong khi cc yu t khc u thun li u gy ra nhng tn tht i vi doanh nghip. -Trit l kinh doanh, quan im ca nhng ngi ng u doanh nghip - Hot ng v thnh tch ca doanh nghip trong qu kh - cc i tng hu quan bn trong : + Nhng ngi ch s hu : i tng ny thng quan tm n gi tr v s tng trng chung ca vn u t. Nhng quan tm ny s to ra p lc vi cc mc tiu li nhun. Tuy nhin vic nng vi xy dng mc tiu li nhun qu cao nhiu khi s lm nh hng n s pht trin lu di ca doanh nghip + Tp th ngi lao ng trong doanh nghip : y l mt i tng bn trong kh quan trng i hi cc nh qun tr phi c s quan tm mt mc nht nh khi hoch nh mc tiu. Nhng i tng ny h thng quan tm n vn tin lng, thu nhp, vn m bo cng n vic lm, c u i, ci thin iu kin lm vic, an ton lao ng, c c hi thng tin, c tham gia vo vic ra quyt nh...Mc tho mn nhng quan tm ny s nh hng ti mc n lc v trnh thc hin nhim v ca h, t nh hng n hot ng ca doanh nghip. Trong tng thi k chin lc, biu hin c th ca cc yu cu v tin lng, phc li, s an ton, m bo cng n vic lm,... l khc nhau, ph hp vi cc iu kin pht trin sn xut - kinh doanh ca thi k . V vy, cc nh hoch nh chin lc phi ch cn nhc cc vn c th gn vi nhng ngi lao ng khi hnh thnh h thng mc tiu chin lc.
Chng 3: S MNG, MC TIU CA DOANH NGHIP Trong tng thi k chin lc c th cc yu t nh hng n cu biu hin c th l khc nhau, v th cc vn m khch hng quan tm cng biu hin trong cc thi k khc nhau. iu ny i hi cc nh hoch nh phi nghin cu c th v p ng cc yu cu ca h. + i th cnh tranh + X hi Cc vn x hi c nh hng ngy cng ln n s thnh cng ca doanh nghip. X hi cng pht trin cng i hi doanh nghip phi c trch nhim hn n cc vn x hi. Trc y, trong trit l kinh doanh ca mnh t doanh nghip cp n trch nhim x hi nhng cng v sau cng c nhiu doanh nghip ch n iu ny. Trch nhim x hi cng l mt trong cc gi tr c cp n trong trit l kinh doanh. Mc d cn nhiu quan im khc nhau song nu nhn nhn gia trch nhim x hi v kt qu kinh doanh theo quan im bin chng th thy rng thc hin trch nhim x hi khng phi khng gn trc tip vi kt qu kinh doanh. Nhiu nh qun tr hc cho rng thc hin trch nhim x hi l iu kin khng th thiu mt doanh nghip c uy tn, danh ting m uy tn v danh ting li l iu kin khng th thiu, c ngha v gi i vi s pht trin bn vng ca doanh nghip. Trong thc t kinh doanh, cng ngy quan im trn cng t ra l ng n. Vi quan nim nh th, cc i hi c th ca x hi trong tng thi k chin lc phi c cc nh hoch nh chin lc quan tm p ng. p ng cc yu cu x hi khng ch tc ng trc tip n vic xc nh h thng mc tiu ca doanh nghip m cn l iu kin m bo cho vic thc hin cc mc tiu c xc nh.
Chng 3: S MNG, MC TIU CA DOANH NGHIP Tng trng n nh c th gi nguyn tc tng trng nh cc thi k chin lc trc , cng c th tc tng trng ca doanh nghip tng ng vi cng tc tng trng ca ngnh. Vic quyt nh la chn tng trng n nh hay khng ph thuc vo tng quan c th gia thi c, e do, mnh, yu cng nh hiu qu kinh doanh c th. Suy gim biu hin nu thi k chin lc tng trng ca doanh nghip tc thp hn so vi ton ngnh, thm ch thu hp quy m doanh nghip. y l iu cc nh hoch nh khng mun song c buc phi la chn mc tiu suy gim hay khng v suy gim mc no li ph thuc vo tng quan c th gia thi c, e do, mnh, yu cng nh hiu qu kinh doanh theo quan im lu di. - Th phn cng l mt trong nhng mc tiu gn vi khi lng cng vic ca doanh nghip trong thi k chin lc. Thng thng gia th phn v mc tiu tng trng c quan h ng thun. Vic la chn mc tiu th phn c th gn vi cc tnh ton v kh nng cnh tranh,... tng th trng b phn. Th hai, la chn mc tiu lin quan n li nhun. Tnh c th ca mc tiu lin quan n li nhun ph thuc vo di thi gian v c im kinh t - k thut ca doanh nghip. i hi ca mc tiu li nhun l phi xc nh c bng cc tiu thc lng ho c mc cn thit song ngoi nguyn nhn khng chc chn ca cc nhn t a vo d bo hoch nh chin lc th vic xc nh mc tiu li nhun cn gp phi kh khn do qu trnh tnh ton phc tp. Thng thng nu khong thi gian chin lc ngn v cc c im sn xut - kinh doanh khng qu phc tp c th xc nh c mc tiu li nhun bng tiu thc gi tr. Nu thi gian ca thi k chin lc di, c im kinh t - k thut ca sn xut - kinh doanh khng cho php xc nh c th bng gi tr, cc doanh nghip thng xc nh bng s tng i, chng hn li nhun ca thi k chin lc tng 10-12%/nm. Th ba, la chn mc tiu lin quan n cc mo him, s hu,... Cc mc tiu loai ny thng gn vi ri ro trong kinh doanh hay gn vi ch s hu, i ng nhng ngi lao ng,... l cc mc tiu nh la chn v quyt nh xm nhp vo mt th trng mi no , gi vng v tr hng u trong lnh vc nghin cu v pht trin, tng thu nhp cho ch s hu, tng thu nhp v ci thin iu kin lm vic cho ngi lao ng,... Vic la chn cc mc tiu ny phi cn trng, m bo tnh khoa hc trong tnh ton, cn nhc.
CHNG 3 S MNG , MC TIU CA DOANH NGHIP 3.1. S MNG (NHIM V) CA DOANH NGHIP ................................................ 45 3.1.1- Khi qut.......................................................................................................... 45 3.1.2- Tm quan trng ca Bn m t nhim v ........................................................ 45 3.1.3- Ni dung ca bn m t nhim v ................................................................... 46 3.2 - MC TIU CHIN LC..................................................................................... 46 3.2.1 Khi qut v h thng mc tiu chin lc. ...................................................... 46 3.3.4- Cc nhn t nh hng n vic hnh thnh h thng mc tiu chin lc.... 49
Trang 51
Trang 52
Trang 53
Trang 54
Trang 55
Trang 52
Trang 53
Trang 54
Trang 55
Trang 56
Li th V tr ca cnh tranh doanh nghip (1-10) Cng ngh Chi ph Cht lng Dch v 8 6 8 4
Kh nng ca Bin php i th cnh xut tranh ci thin v th (H-M-L) M M H L Gi nguyn Theo di Theo di u t
* H = Cao; M = trung bnh; L = thp Mt phng php m cc Doanh nghip c th s dng la chn li th cnh tranh l phng php so snh cho im. Gi s mt doanh nghip xc nh ra bn phng n cng lnh nh v: cng ngh, chi ph, cht lng v dch v. N c mt i th cnh tranh ch yu. C hai doanh nghip ny u t ra mc 8 v cng ngh (1 im = thp nht, 10 im = cao nht) c ngha l c hai u c cng ngh tt. Doanh nghip khng th c li thm g nhiu bng cch ci tin cng ngh hn na, nht l vi chi ph nh cho vic . i th cnh tranh c v th kh hn v chi ph (8 thay v 6) v iu ny c th gy thit hi cho doanh nghip, nu th trng tr nn nhy cm hn v gi. Doanh nghip cung ng cht lng tt hn so vi i th cnh tranh ca mnh (8 thay v 6). Cui cng c hai doanh nghip u cung ng dch v di mc trung bnh. Xem ra c v l doanh nghip cn theo ui vn chi ph hay dch v tng thm sc hp dn th trng ca mnh so vi cc i th cnh tranh. Tuy nhin, li ny sinh nhng vn khc. Th nht l, i vi nhng khch hng mc tiu th nhng vic ci thin tng thuc tnh c tm quan trng nh th no. Ct 4 cho thy rng ci thin v chi ph v dch v s rt quan trng i vi khch hng. Ri tip n l doanh nghip c th kh nng thc hin nhng ci
Trang 57
CHNG 4 LI TH CNH TRANH 4.1- KHI QUT V LI TH CNH TRANH CA DOANH NGHIP................... 52 4.1.1- Khi nim v quan im to li th cnh tranh............................................... 52 4.1.2- Nhng v kh cnh tranh ch yu. ................................................................... 53 4.2- TO LI TH CNH TRANH CHO DOANH NGHIP....................................... 55 4.2.1- Cc cng c to li th cnh tranh ca doanh nghip .................................... 55 4.2.2. Cc yu t tc ng n vic xy dng li th cnh tranh. ............................. 52 4.2.3. Xy dng li th cnh tranh ca doanh nghip. .............................................. 54 4.2.4. La chn li th cnh tranh ............................................................................. 57
Trang 58
Trang 59
Chng 5: CHIN LC CP DOANH NGHIP * Chin lc thm nhp Th trng tng trng c p dng trong cc trng hp sau: - Khi cc th trng hin ti khng b bo ho vi nhng sn phm dch v m doanh nghip cung cp. - Khi nhu cu s dng cc sn phm dch v ca doanh nghip tng. - Khi th phn ca cc i th cnh tranh chnh gim trong khi doanh s ton ngnh tng. - Khi s tng quan gia doanh thu v chi ph tip th l cao (ngha l chi ph tip th tng doanh thu, li nhun pht trin).
Trang 60
Trang 61
Trang 62
Chng 5: CHIN LC CP DOANH NGHIP ca n hoc ngoi vic t t chc bn hng thng qua knh phn phi ca doanh nghip, doanh nghip cn phi nh n cc knh phn phi c lp khc bn sn phm ca n. Cn c vo phm vi hi nhp Hi nhp trong ni b: bng cch thnh lp cc cng ty con tch ra t cc cng ty gc Hi nhp vi bn ngoi: Bng cch tip qun hoc mua t cng ty khc st nhp vo h thng qun l ca cng ty mnh.
Trang 63
Chng 5: CHIN LC CP DOANH NGHIP M hnh chin lc lin doanh, lin kt pht trin rt ph bin nn kinh t th trng. Chin lc ny c thc hin gia hai hoc nhiu i tc bnh ng c t cch php nhn lin kt tng h ln nhau gia cc i tc nhm phn tn ri ro, tng thm sc mnh, tng th phn,... Cn c vo cu thnh t chc, c th c hai kiu lin kt l lin kt c hnh th v lin kt phi hnh th: Lin kt phi hnh th l kiu lin kt gia hai hoc nhiu i tc vi nhau m kt qu gia chng khng hnh thnh mt t chc mi. Lin kt ny to t chc phi chnh thc. Lin kt c hnh th l kiu lin kt gia hai hoc nhiu i tc m kt qu l gia chng hnh thnh mt t chc mi. Lin kt ny to t chc chnh thc, c tnh c lp tng i, c t cch php nhn. Cc doanh nghip lin doanh lin kt cng chia s cc chi ph, cc ri ro v cc li ch trong qu trnh nghin cu v nm bt cc c hi kinh doanh mi trn th trng quc gia, quc t v ton cu.
1- a dng ho ng tm.
a dng ho ng tm l tm cch tng trng bng cch hng ti cc th trng mi vi cc sn phm hay dch v mi nhng c lin h vi cng ngh, Marketing hay cc sn phm, dch v hin ti. Cha kho thc hin a dng ho ng tm l tranh th ch t mt trong cc u th ni b ch yu ca hng. V d 1: Mt hng sn xut bng cassete a dng ho bng cch sn xut thm loi a mm cho my vi tnh (y l mt th d v a dng ho ng tm ni b da trn c s cng ngh). V d 2: Mt v d cho chin lc ny l vic mua li ngnh kinh doanh bt ng sn Merrile lynch ca Cng ty bo him Prudential. Vic mua li ny thm cho Cng ty 450vn phng v 18.000 nhn vin cho hng. Chin lc ny c p dng trong trng hp: - Khi cng ty cnh tranh trong mt ngnh chm tng trng hay khng c tng trng. - Khi vic thm vo sn phm mi nhng c lin h vi nhau s lm tng r rt doanh s sn phm hin ti.
Trang 64
Chng 5: CHIN LC CP DOANH NGHIP - Cc sn phm dch v mi c tnh cnh tranh cao. - Khi cc sn phm ca Cng ty ang trong giai on cui ca vng i sn phm. - Khi cng ty c i ng qun l mnh.
Trang 65
Chng 5: CHIN LC CP DOANH NGHIP - Cn phi kim nghim quyt nh trc khi hnh ng nh: + nh gi quy m th trng. + Li vo th trng. + Phn ng ca cc khch hng. + Cc vn lin quan n sn xut, cung ng sn phm, dch v - Phi nhn bit c im khng c li trc khi u t qu nhiu ngun lc. - Phi nh gi c cc vn tim nng v nhn s v chin lc c kh nng nh hng nh th no i vi danh ting ca doanh nghip. 5.2- CHIN LC SUY GIM: Chin lc ny thch hp khi hng cn sp xp li tng cng hiu qu sau mt thi gian tng trng nhanh, khi trong ngnh khng cn c hi tng trng di hn, v lm n c li, khi no kinh t khng n nh hoc khi c cc c hi khc hp dn hn cc c hi m hng ang theo ui. C 4 loi chin lc suy gim:
2-Thu li vn u t:
Chin lc ny p dng khi doanh nghip nhng bn hoc ng ca mt trong cc doanh nghip ca mnh nhm thay i cn bn ni dung hot ng, thu hi vn u t. Kt qu ca vic thu hi vn u t dn n vic phn b li cc ngun lc lm sng li cc doanh nghip hoc to ra cc c hi kinh doanh mi.
3-Thu hoch:
Thu hoch l tm cch tng ti a dng lun chuyn tin v mc ch trc mt bt chp hu qu lu di nh th no. y l la chn tt nht khi cng ty mun thot khi s suy thoi ca ngnh. Chin lc thu hoch i hi cng ty phi ct gim ton b cc khon u t mi v thit b, qung co, nghin cu v pht trin... Kt cc khng th trnh khi l cng ty s nh mt th phn (Bi v n s khng cn tip tc u t vo kinh doanh lnh vc ny) v dng tin s tng ln. Tuy nhin cui cng dng tin s gim v giai on ny cng ty nn rt lui khi lnh vc kinh doanh.
4- Chin lc rt lui:
Chin lc rt lui da vo tng rng cng ty c th ti a ho mc thu hi vn u t vo vic kinh doanh bng cch bn t cng ty trc khi ngnh lm vo tnh trng suy thoi. Chin lc ny thch hp khi cng ty khng th cnh tranh ni trong mi trng cnh tranh khc lit ca ngnh suy gim v h cng khng c cc ngun lc cn thit theo ui cc chin lc kh quan khc. 5.3 CHIN LC I MI Chin lc i mi c th ni l mt trong nhng chin lc c tc ng bn ngoi mnh nht. Trc ht, i mi c th khi phc s tng trng ca doanh nghip, tip n l ca ton
Trang 66
Chng 5: CHIN LC CP DOANH NGHIP nghnh. V d nh vic bn my nh tng nhanh sau khi c Minolta v Nikon a b phn t ng ly tiu c vo, gp phn pht trin ton nghnh. Ngc li, i mi sn xut cng c th lm ngng mc tng trng. V d cng ty Michelin a lp "khung quay" vo sn xut, mc d c em li li nhun cho cng ty nhng ngay t u n c xu hng m rng trong lnh vc sn xut t ng thi lm chm ton b tim nng tng trng ca cng ty. Lp "khung quay" c th s dng 30000 thm ch 50000km, vt hn lp c 20000km i mi cng c th tc ng n c cu cnh tranh. V d s pht trin khng ngng trong lnh vc tin hc v vin thng xut hin nhiu i th cnh tranh mi. Chnh v vy m cng ty tin hc hng u th gii IBM dn dn quan tm n lnh vc vin thng, v ngc li cng ty bu chnh vin thng ATT cng nhy vo lnh vc tin hc, kt qu l cng cnh tranh tng nhanh, v iu chc chn xy ra l cc doanh nghip li khng ngng i mi i mi cng cng c th lm mt i cnh tranh, v d my ghi hnh t vi tiu chun VHS ca Cng ty Matshita dn dn loi hai i th cnh tranh ln nht : Hng Philips vi V2000, hng SONY vi Betamax ( s dng tiu chun khc ) v thng lnh th trng. Cui cng, tc ng ca i mi cng lm thay i v tr cnh tranh ca ngi i mi. i mi c tin hnh trong qu trnh tc nghip to ra cho doanh nghip mt li th v chi ph. V d Cng ty Bresciani cho ra mt phng php luyn gang thp mi cho php nh my nh b ca h gim ng k chi ph sn xut. iu khin cho nh my ny c c u th cnh tranh hn cc nh my gang thp khc vn trc y mnh hn rt nhiu. i mi sn phm v i mi dch v gip cng ty tng cng s phn bit gia doanh nghip i mi vi cc doanh nghip khc. V d, doanh nghip Dupont sng ch ra nylon, Polaroid sng ch ra kiu my nh chp ly ngay, 3M sng ch ra bng dnh trong Cc sng ch cho php doanh nghip c u th cnh tranh nh c c sn phm c nht v nh ny. Trong nhiu nm, cc doanh nghip c quyn sn xut cc sn phm v c hng mt khon li nhun ng k. Chng ta bit tc dng ca vic i mi, nhng vn ny l lm th no pht trin c chin lc ny. C hai phng php c a ra. Phng php th nht nhn mnh vic nh gi kh nng thnh cng trong i mi k thut v kinh t, ng thi nh gi tc ng ca n trong cnh tranh.
Tng cng n lc Tm kim phng mt cch thn trng php i mi thc t hn T b hoc gim st T b
Tng cng n lc Gim st mt cch thn trng nh v tt hn cc T b hoc gim st d n i mi i vi th trng v cnh tranh
Trang 67
Chng 5: CHIN LC CP DOANH NGHIP Khi cc d n i mi c xc nh v nh v trn bng (cho php thy c cc nh hng cn thc hin ), cng cn phi xc nh cch thc pht trin cc chin lc i mi . lm vic ny, Robets hay Beny cp trong bng hng dn thc hnh rt l th. Chnh v vy m i vi mi d n, s quen thuc vi cng ngh v vi th trng s c thit lp.
Pht trin bn trong Hp tc (lin minh, hoc mua li hoc lin kt, lin doanh) mua giy php
Mi nhng thuc
quen Pht trin bn trong lin kt bn trong Vn cho vay hoc mua li hoc mua li hoc khuyn khch pht mua giy php minh sng kin
Mi v cha c Hp tc (lin minh, Vn cho vay Vn cho vay bit n lin kt, lin doanh) khuyn khch pht khuyn khch pht minh sng kin minh sng kin Theo mc quen thuc, i mi sn xut s c pht trin hoc trong ni b (nu doanh nghip hiu bit v cng ngh v th trng) hoc t bn ngoi (nu doanh nghip yu v mt ny ).Tht vy, cng xa l vi cng ngh v th trng th cng c nguy c phm sai lm v tht bi Cui cng, mt vn na cn phi xem xt - l iu kin thnh cng cho chin lc i mi. Theo nghin cu ca Boz, Allen v Hamilton, nhng yu t c coi l quan trng nht m bo chin lc i mi thnh cng l mt mt phi thch ng vi nhu cu th trng cng nh kh nng ring ca tng doanh nghip, v mt khc c tnh u vit v k thut v cui cng l s cam kt v s ng h ca ban lnh o.
Trang 68
Kt qu ca bn nghin cu ny cng ph hp vi kt qu ca mt s cng trnh nghin cu khc, nhn mnh tm quan trng ca th trng, ca Cng ty, cng ngh, nt c o ca sn phm trong vic la chn chin lc i mi. Mt vn na cng rt quan trng nhng khng c cp trc tip trn, l mi lin h gia th trng v k thut. Khng qun l tt bc chuyn i t tng n sn xut thc t, ri n gian on thng mi ho, th chin lc i mi c nguy c tht bi. Qun l bc chuyn i ny c th bt u t vic hnh thc ho (trng hp i mi quy np theo mt qu trnh c thit lp nh chun on cc danh mc cc hot ng ca Cng ty, sau n giai on hnh thnh v chn lc nhng sng kin mi t kt qu tt trong qu trnh trin khai v thng mi ho sn phm. Qun l bc chuyn ho ny cng c th bt u bng cch to iu kin thun li cho s xut hin cc "nh v ch" pht huy sng kin v bin n thnh thc t nh th h l ch doanh nghip thc s. l s i mi t ch. Trong trng hp ny, h thng nh gi thng - pht, t chc, la chn nhn s, phi to iu kin thun li cho nhng ngi c sng kin mi, thm ch cn phi khuyn khch c nhng kin sai. Cui cng mt vn na cn cp n l bo v thnh qu i mi v li ch ca doanh nghip. Tht vy, thc t c nhiu trng hp khng phi lc no cc doanh nghip i mi cng c hng thnh qu ca h trong chin lc i mi. Khi sn phm mi c bit n rng ri th cng d b cc doanh nghip khc bt chc. Nh trng hp my ghi hnh t VHS cng Cng ty Matsushita b cng ty RCA bt chc v cho pht trin a ra th trng. Vn t ra cng ty phi lm th no gi c thnh qu ca h, tc l gi tr to ra hoc li nhun gn lin vi i mi? Teece a ra mt gii p cho vn ny. ng ta ngh phn bit 3 yu t nh hng n vic bo v ngun li nhun. l ch bo v thnh qu i mi; bn cht ca ti sn b xung cn thit cho s pht trin i mi ; v a v ca ngi thng tr. Theo Teece, tu tng ch bo v m kh nng li nhun t c t hay nhiu. Tht vy, bng sng ch t ra t hiu qu do b vi phm quyn s hu. Ngc li, gi b mt trong sn xut l bin php bo m tt nht. Hn na, trong mt lnh vc m kin thc c bn c h thng ho th ngi ta r rng bt chc hn, cn nu chng ta ngm gi kin thc ny th h rt kh bt chc. Tht vy, nhng kin thc ny ch l kinh nghim truyn ming m khng c ghi li mt cch h thng trong bt c ti liu no. Theo mt kin khc, i mi cn phi thng xuyn s dng nhng kh nng v phng tin khng phi lc no cng ty cng c sn. Cc kh nng ny c th rt ph bin (c th c trn th trng ); hoc c bit (mang c tnh ring v ch c mt s ngi cung cp ),
Trang 69
Chng 5: CHIN LC CP DOANH NGHIP hoc "cng chuyn mn ho "(ngha l cn c s u t c bit ca ngi cung cp to ra s ph thuc ln nhau gia ngi cung cpv khch hng). Trong2 trng hp sau, do tnh c th ca ho, cc nh cung cp c th tc ng gy sc p ln i vi doanh nghip ang tin hnh i mi nhm bin li nhun ca doanh nghip thnh li nhun ca h. Cui cng, a v thng tr cng tc ng n vic i mi. Khi sn phm mi c a ra th nim v n cn rt m h v cha c mt hnh dng xc nh. V d, ngun gc ca t c 2 nim tri ngc nhau. nim th nht : da theo ng c n c in, nim th hai : s dng sc ko hi nc. Ngy nay chng ta bit l c c 2 h ny. Nhng thi k , c hai phe u hon ton tin l h c c s khng nh quan im ca h. Cng nhiu hng pht trin nim sn phm mi, cng biu hin r s thnh cng hay tht bi ca sn phm mi trn th trng. Mt trong nhng kt qu ca n l tnh linh hot, tnh thch ng, tnh mm do ca nim s dn dn nhng ch cho chin lc da trn chi ph, sau khi m nim v sn phm c xc nh r rng. Nhiu doanh nghip khng th qua c bc qu ny. Thng thng, nhng doanh nghip no bt u bng mt nim m nht v sn phm th s khng i c n ch v khng bit pht trin nhng kh nng mi cn thit hoc khng c vn. Nh trng hp ca cc doanh nghip tin hc :MITS, IMSAI hay Processor Technology phi nhng ch cho ccCng ty ln nh Apple, Commodore hay IBM Tng kt li chng ta c th ni rng : khng bo v tt (bng kin thc b mt t b bt chc ) nim i mi thng tr (c bit vi nhng doanh nghip nh ); hay cc ti sn c bit (ch c th tm c t cc nh cung cp hoc gia cng ), th kh nng thu li nhun ca cc doanh nghip tin hnh i mi s rt ti t. Ngc li, khi cng cuc i mi c bo v tt, khi xc nh c nim ca sn phm, khi ti sn b xung khng cn thit hoc d tm kim, khi ngi i mi s c c may gt hi thnh qu ca h Cc chin lc i mi rt kh thc hin, mc d c tim nng ln. V phng din t chc cng nh chin lc, cn phi phng cn thn nu Cng ty khng mun ri vo him ho. Tuy nhin, c nhng phng php v quy trnh gip cc doanh nghip thc hin chin lc ny. y, hn tt c cc chin lc khc vic la chn chin lc gn lin vi vic vn dng trong thc t. Phn thng rt ln nhng nguy him cng nhiu nu doanh nghip khng bit hoc khng c kh nng qun l chin lc i mi
CHNG 5 CHIN LC CP DOANH NGHIP 5.1- CHIN LC TNG TRNG ............................................................................. 59 5.1.1- Chin lc tng trng tp trung ..................................................................... 59 5.1.2- Chin lc tng trng bng con ng hi nhp (lin kt)............................ 61 5.1.3- Chin lc tng trng bng cch ang dng ho........................................... 64 5.2- CHIN LC SUY GIM: ..................................................................................... 66 5.3 CHIN LC I MI ........................................................................................... 66
Trang 70
6.1.2. Cc chin lc cp n v kinh doanh 1-Cc chin lc cnh tranh da trn li th cnh tranh
a- Chin lc chi ph thp. * Chin lc dn u chi ph thp l chin lc to li th cnh tranh bng cch sn xut ra sn phm dch v vi chi ph thp c th nh gi thp hn cc i th cnh tranh trong ngnh nhm thu ht nhng khch hng mc tiu nhy cm vi gi thp v chim c th phn ln. Chin lc ny thch hp vi nhng n v kinh doanh quy m ln c kh nng gim chi ph trong qu trnh hot ng n cho php doanh nghip qua mt cc i th cnh tranh bng cch sn xut hng ho v dch v vi gi thnh thp hn. C hai li th pht sinh t chin lc ny: Th nht, v c chi ph thp nn doanh nghip c th t gi thp hn i th nhng vn c mc li nhun bng h. Nu cc doanh nghip trong ngnh t gi nh nhau cho sn phm ca h th doanh nghip c chi ph thp s thu c li nhun cao hn. Th hai, nu nh cnh tranh ngnh tng v cc doanh nghip bt u cnh tranh v gi, doanh nghip c chi ph thp s c kh nng chu ng c s cnh tranh tt hn cc doanh nghip khc. Vi c hai l do ny, doanh nghip c chi ph thp c th kim c li nhun cao hn mc trung bnh. Nhng lm th no doanh nghip tr thnh ngi c chi ph thp ? Doanh nghip t ti v tr ny bng nhng la chn v sn phm/th trng/ nng lc khc bit nhm c c li th cnh tranh.
Trang 71
Trang 72
Trang 73
Trang 74
Chng 6: CHIN LC CP N V KINH DOANH V CP CHC NNG 2- Cc chin lc cnh tranh theo v tr th phn trn th trng.
Trong qu trnh pht trin, mi n v kinh doanh ca cc doanh nghip chim c th phn khc nhau trn tng khu vc th trng, cng nh trn ton th gii. Trong nhiu trng hp, mt doanh nghip a ngnh c n v kinh doanh ny c th phn ln v c xem l n v dn u th trng v th phn, nhng nhng n v kinh doanh khc chim th phn nh hn theo cc mc v ng sau cc i th cnh tranh. V vy, tuy trong cng mt doanh nghip, nhng mi n v kinh doanh cn c chin lc cnh tranh khc nhau theo v tr th phn ca mnh trn th trng. Cc nh nghin cu gi s rng trong mt ngnh kinh doanh, cc n v kinh doanh c phn loi theo c cu th phn c phn chia nh sau : Th phn 40% 30% 20% 10% Loi n v kinh doanh trong ngnh n v dn u th trng n v thch thc th trng n v theo sau th trng n v n nu th trng
Ty theo v tr v th phn trn th trng ngnh hng mi loi n v kinh doanh c c im ring nn cn c mc tiu v chin lc thch hp. a- Cc chin lc dnh cho cc n v kinh doanh n u th trng. mi khu vc th trng trong mi ngnh u c n v kinh doanh c tha nhn l dn u th trng. n v kinh doanh ny c th phn ln nht, thng dn u cc i th cnh tranh trong ngnh v vic gii thiu sn phm mi, thay i gi c, pht trin mng li bn hng bao trm cc khu vc a l v thc hin cc hot ng xc tin bn hng rng ri. n v dn u l i tng va c nhng n v kinh doanh khc trong ngnh ngng m, va b cc n v kinh doanh v tr pha sau tp trung s ch nhm nhng mc ch nh : tn cng, bt chc hoc n trnh. Trong thc t, qu trnh pht trin ca nhng n v kinh doanh dn u khng d dng, h lun phi duy tr vic theo di nhng din bin ca mi trng mt cch lin tc c th phn ng kp thi khi gp c hi hay nguy c mt cch c hiu qu, ng thi r sot nhng im yu ca mnh ngn chn, cc cuc tn cng. Cc i th cnh tranh v tr thch thc lun mun tn cng vo cc im mnh ln im yu ca n v kinh doanh dn u. Nu khng c chin lc cnh tranh hu hiu n v kinh doanh dn u c th b tht bi mt th phn v ri xung cc v tr pha di. Trong mt cuc tn cng bng sn phm mi c th nh hng mnh n v tr dn u ca mt n v kinh doanh. Cc doanh nghip dn u th trng l cc doanh nghip ang c li th nht nh. Cc doanh nghip dn u th trng cng c th c nhiu cch la chn chin lc cnh tranh khc nhau. Cc chin lc cnh tranh c th ph thuc vo vic la chn mc tiu v chin lc ca doanh nghip. Trng hp doanh nghip chn mc tiu tng trng nhanh v chin lc tp trung, chin lc cnh tranh phi c h tr bi chin lc marketing. Khi , chin lc Marketing phi nhm vo m rng quy m ton th trng v tng th phn ca doanh nghip bng nhiu gii php nh thu ht khch hng, khc bit ho v tm cng dng mi ca sn phm...
Trang 75
Trang 76
Trang 77
Trang 78
Trang 79
Chng 6: CHIN LC CP N V KINH DOANH V CP CHC NNG 4- Cc chin lc cp n v kinh doanh theo chu k sng ca sn phm
a- Giai on gii thiu sn phm Cc bin php chin lc giai on ny cn c vo 4 yu t tip th, trong 2 yu t nh gi v chiu th thng d iu chnh hn c. Bng 6.1- Cc chin lc cp doanh nghip trong giai on gii thiu sn phm Bin chin lc php gi cao cao nh Mc chiu th Mnh Yu Mc t c tiu trng t cnh tranh iu kin th
Chin lc gt hi nhanh Chin lc gt hi nhanh Chin lc thm nhp nhanh Chin lc thm nhp chm
Li nhun Qui m th cao gim ph trng nh v t cnh tranh Tng Tim lc th doanh thu, tng th trng ln v ang phn cnh tranh Tng Tim lc th doanh thu, gim trng ln v t cnh ph tranh
Thp
Mnh
Thp
Yu
b- Giai on tng trng/pht trin ca sn phm Mc tiu chin lc ca giai on ny l phi lm cch no m bo ngun lc tng trng cng vi th trng. Ngun lc c s dng tp trung vo cc hot ng marketing l chnh. Trong giai on ny cng cn kt hp vi cc chin lc R&D nh i mi tin trnh (gim ph sn xut, nng cao cht lng sn phm), v pht trin sn phm ( ci tin cht lng hoc c tnh ca sn phm hin c) nhm tng trng sn phm va nhanh va mnh. c- Giai on bo ho/ chn mui ca sn phm y c l l giai on ko di nht trong chu k sng ca sn phm. Cc nh qun tr cn tm ra cc chin lc ph hp vi cc c hi khc nhau trn th trng ch khng n gin l ch bo v th phn hin c. C 3 phng n cn xem xt trong giai on ny: - Tm kim nhng khc th trng hoc hc th trng trc cha khai thc. - Ci tin cht lng, mu m v to ra tnh nng mi ca sn phm. - Ci tin hiu qu sn xut, hiu qu tip th va cc khu lin quan khc. d- Giai on suy thoi ca sn phm C hai phng n chin lc chnh i ph vi giai on suy thoi sn phm: - Ct gim chi ph, thu hp phm vi hot ng chun b gii th/ thanh l sn phm. - Phc hi nguyn trng bng cch ci tin sn phm hoc ti chu k ho vng i sn phm ( rt kh thc hin).
Trang 80
6.1.1- Chin lc sn xut/tc nghip 1- Cc chin lc sn xut/ tc nghip dnh cho nhng n v kinh doanh quy m nh
Nhng n v kinh doanh cnh tranh bng chin lc tp trung chi ph thp thng chn cc chin lc sn xut/ tc nghip nh: - Chin lc u t ban u thp: Theo chin lc ny, b phn sn xut s chn v tr t nh my, mua thit b, chn ni bn hng c chi ph thp gim thp chi ph c nh. - Chin lc gi chi ph hot ng thng xuyn thp. lm c vic ny, b phn sn xut cn ng dng cng ngh mi, chuyn nh my n cc nc c cc chi ph nh: tin lng, nguyn liu, dch v thp sn xut nhm tn dng li th chi ph thp. Thc hin c hai chin lc trn, cc n v kinh doanh quy m nh c th t c chi ph sn xut n v sn phm hoc dch v thp. i vi nhng n v kinh doanh quy m nh cnh tranh bng chin lc tp trung to s khc bit, b phn sn xut thng la chn chin lc cung cp sn phm c tinh xo v cht lng vt tri. Theo chin lc ny, chi ph thp khng phi l mi quan tm hng u nh cc n v kinh doanh theo ui chin lc chi ph thp. B phn sn xut ca nhng n v kinh doanh quy m nh, cnh tranh bng chin lc tp trung chi ph thp hn kt hp vi s khc bit ho th nhn mnh chin lc gi chi ph thp tng i, cng vi ci tin cht lng sn phm hoc dch v trong cc qu trnh hot ng theo thi gian. Theo chin lc ny, cc nh qun tr sn xut s tn dng li th ng cong kinh nghim tit kim chi ph, ng thi nghin cu hin i ho sn phm,
Trang 81
Chng 6: CHIN LC CP N V KINH DOANH V CP CHC NNG 2. Cc chin lc qun tr sn xut/ tc nghip dnh cho cc n v kinh doanh c quy m ln
i vi nhng n v kinh doanh thc hin chin lc dn u chi ph thp, b phn sn xut/ tc nghip s theo ui cc chin lc gim thp chi ph sn xut n v sn phm nh: - Tn dng li th ca vic sn xut theo quy m sn xut ln gim chi ph sn xut n v sn phm. Khai thc ti a kinh nghim trong cc qu trnh sn xut/ tc nghip v qun l sn xut theo thi gian (trnh chuyn mn v k nng tay ngh ca ngi lao ng hon thin theo kinh nghim tch lu) nhm gim tiu hao nguyn vt liu, rt ngn thi gian hon thnh sn phm, nng cao nng sut lao ng, gim chi ph n v sn phm tn dng c li th ng cong kinh nghim, cc nh qun tr cn gi n nh cng vic cho ngi lao ng trong cc qu trnh, gip h c iu kin tch lu kinh nghim theo thi gian. - Ci tin hoc i mi thit b, hp l ho cc cng on trong cc qu trnh hot ng, t ng ho cc dy chuyn sn xut - Ci tin thit k sn phm, s dng nguyn liu thay th tit kim chi ph, nng cao gi tr sn phm hoc dch v. i vi nhng n v kinh doanh theo ui chin lc to s khc bit, b phn sn xut/ tc nghip cn thc hin chin lc cung cp cc yu t u ra cht lng vt tri (so vi cc i th cnh tranh trong ngnh). Theo chin lc ny, b phn sn xut/ tc nghip s kt hp vi cc b phn lin quan nh: nghin cu v pht trin, marketing, mua hng thc hin chin lc nh v th trng, lm ni bt cc li ch dnh cho khch hng ca cc yu t u ra. Chng hn, thit k nhiu sn phm ph hp vi tng nhm i tng khch hng, chn tiu chun cht lng cao, to ra nhiu cng dng hn trong mt sn phm, dch v h tr y hn i vi nhng n v kinh doanh theo ui chin lc dn u chi ph thp kt hp vi s khc bit ho trn th trng quy m rng, b phn sn xut/ tc nghip s s dng c hai chin lc gim thp chi ph v cung cp cc yu t u ra c cht lng vt tri cng mt lc. Trong trng hp ny, b phn sn xut va n lc tn dng ng cong kinh nghim tit kim chi ph, tit kim thi gian, va n lc to c trng ni bt cho cc yu t u ra ca n v kinh doanh nhm thu ht s ng khch hng quan tm n sn phm cht lng cao c gi c thp tng i so vi cc i th cnh tranh. thc hin c chin lc ny, b phn sn xut / tc nghip v cc b phn lin quan cn phi n lc lin tc mi c th thnh cng. Ngy nay, b phn qun tr sn xut/ tc nghip cn thc hin chin lc qun tr cht lng ton din (TQM Total Quality Management) nhm gim sn phm khuyt tt, gim sn phm hng, tit kim thi gian v chi ph trong qu trnh thc hin cc loi chin lc ca cc n v kinh doanh. Chin lc ny c s dng trong sn xut cc sn phm hu hnh cng nh trong qu trnh cung cp cc dch v hay sn phm v hnh. W.Edwards Deming nh t vn ni ting th gii bin lun rng ci tin cht lng s chuyn i thi gian lng ph ca cng nhn v my mc thnh cc hot ng hu ch, to ra sn phm v dch v tt hn. Trong mt s cng ty ca Nht, hot ng qun tr c tin hnh t cui nhng nm 1940 nhm ci tin cht lng v dn n kt qu l ci tin hiu qu sn xut. Trong thc t, ci tin cht lng i vi bt c loi n v kinh doanh no cng u mang li nhng kt qu r rt. M, mt cuc nghin cu i vi hai mi cng ty bao gm cc n v
Trang 82
Trang 83
Trang 84
Trang 85
Trang 86
Trang 87
6.2.6-Chin lc marketing
Ngy nay, trc nhng p lc v bo v mi trng sng v sc kho lu di cho con ngi, nhiu cng ty hng u ca th gii bt u thc hin marketing theo quan im marketing x hi. Quan im ny va thch ghi vi xu hng thi i, va l tin quan trng gip cho cc doanh nghip to c li th cnh tranh trong vic hnh thnh v thc hin cc chin lc marketing trong bi cnh cnh tranh ton cu. Vit Nam, nhiu doanh nghip trong nc cha hnh thnh trit l kinh doanh cng nh trit l marketing. Vn ny nh hng mnh n gi tr v mc thnh cng ca cc chin lc marketing trong cc doanh nghip nc ta. Trong thc t, chin lc marketing cp b phn chc nng c tm quan trng trong vic qun l chu k i sng sn phm. Tu theo chin lc cp n v kinh doanh, chin lc marketing bao gm: nh v th trng khch hng phn bit r nhn hiu hng ho ca cng ty so vi cc nhn hiu cnh tranh.
Trang 88
Trang 89
CHNG 6 CHIN LC CP N V KINH DOANH V CP CHC NNG 6.1- CHIN LC CP N V KINH DOANH.................................................................... 71 6.1.1-Khi qut v chin lc cp doanh nghip.................................................................. 71 6.1.2. Cc chin lc cp n v kinh doanh ......................................................................... 71 6.2 - CC CHIN LC CHC NNG .................................................................................... 81 6.1.1- Chin lc sn xut/tc nghip ...................................................................................... 81 6.2.2 -Chin lc ti chnh .......................................................................................................... 83 6.2.3- Chin lc nghin cu v pht trin ............................................................................ 84 6.2.4- Chin lc qun tr ngun nhn lc ............................................................................. 85 6.2.5- Chin lc Qun tr h thng thng tin ....................................................................... 87 6.2.6-Chin lc marketing ......................................................................................................... 88
Trang 90
Trang 91
Trang 92
Chng 7: LA CHN V T CHC THC HIN CHIN LC 7.1.2. Cc nhn t chnh nh hng n vic la chn chin lc 1- Sc mnh ca ngnh v ca doanh nghip
Sc mnh ca ngnh v ca doanh nghip u tc dng mnh n la chn chin lc ca doanh nghip. C nhiu quan im khc nhau v nh gi sc mnh ca ngnh v ca doanh nghip. C quan im nh gi bng m hnh n bin, lc biu hin sc mnh ca ngnh thng qua kh nng tng trng ca ngnh trong thi k c th, biu hin sc mnh ca doanh nghip thng qua v th ca doanh nghip trn th trng. C nhiu quan im nh gi bng m hnh a bin nh Mc Kinsey,... Cn ch rng c th nh gi sc mnh ca ngnh v ca doanh nghip trn ton b th trng sn phm hoc trn tng phn on th trng. Vic la chn i tng th trng nh gi c lin quan n cc la chn chin lc ton cc (cp doanh nghip) hay b phn doanh nghip (n v kinh doanh chin lc).
3. Kh nng ti chnh
Tim lc ti chnh bao gi cng l c s quan trng trin khai cc chin lc gii php cng nh cc k hoch trin khai chin lc nhm m bo thc hin cc mc tiu chin lc xc nh. Khi hoch nh chin lc khng th khng ch nh gi v d bo tim lc ti chnh trong thi k chin lc. Doanh nghip c kh nng ti chnh ln v d chuyn i s c kh nng theo ui cc chin lc tng trng khc nhau. Doanh nghip c ngun ti chnh hn hp hoc kh chuyn i s t c kh nng tn dng cc c hi xut hin trong thi k chin lc c th.
Trang 93
Chng 7: LA CHN V T CHC THC HIN CHIN LC 5. Phn ng ca cc i tng lin quan
Chin lc kinh doanh trong mi thi k u gn vi cc i tng lin quan n bn thn doanh nghip. Cc chin lc c m bo tnh kh thi hay khng s ph thuc rt ln vo vic c d bo chnh xc phn ng ca cc i tng lin quan hay khng. Cc i tng nh hng trc tip n chin lc kinh doanh l khch hng, nh cung cp v cc i th cnh tranh. Mi i tng s c phn ng khc nhau i vi tng gii php chin lc c th ca doanh nghip. Nhng phn ng theo hng thun, tch cc c coi l nhn t m bo bin chin lc thnh thc tin, nhng phn ng khng thun, chng i li qu trnh trin khai cc gii php chin lc i hi cc nh hoch nh phi d bo c, tnh ti tc ng tiu cc ca n c gii php hp l. Vn l ch khng ch d bo chnh xc cc phn ng ca cc i tng c lin quan m phi d bo c cng d ca tng phn ng mi c th c gii php thch hp.
Trang 94
4. nh gi chin lc c la chn
bc ny cn kim tra nh gi li xem cc mc tiu chin lc cng nh cc chin lc la chn c ng n ph hp vi iu kin c th ca mi trng v th trng hay khng. Vic nh gi chin lc la chn m bo chin lc hoch nh l c c s khoa hc v m bo tnh kh thi
7.1.4- M hnh phn tch v la chn chin lc 1- M hnh phn tch danh mc vn u t
a- Ma trn BCG Ma trn BCG c th gip cho cc nh qun tr nhn bit c cc yu cu v dng tin cng nh s vn ng ca cc dng tin gn vi cc n v kinh doanh chin lc khc nhau. Phng php xy dng ma trn BCG gm cc bc c th sau: Bc 1, xy dng ma trn hnh thc n gin nht mt chiu m t th phn v chiu kia ca ma trn m t t l tng trng ca th trng Vi tiu thc th phn, cn c vo thc t tng th trng thi k kinh doanh chin lc c th m xc nh ranh gii gia hai mc l cao v thp. Chng hn ly th phn bng 15% phn nh ranh gii gia cao v thp. Nu th phn ca n v kinh doanh chin lc khong 0 - di 1 th c coi l thp, nu khong 1- 2 th c coi l cao. .. chiu kia, ranh gii gia t l cao hay thp ph thuc vo quan im ca ngi nh gi v tng trng ca mt th trng c th. V d t l tng trng 10% c coi l ranh gii phn nh gia mc cao v thp. Nu l tng trng t mc >10% c nh gi l cao, nu t tng trng <10% c nh gi l thp. Nh th ma trn BCG c chia lm 4 . Mi n v kinh doanh chin lc c th c v tr c th mt trong 4 ca ma trn. Bc 2- La chn v xc nh v tr cc n v kinh doanh chin lc. Xc nh v tr ca tng n v kinh doanh chin lc trn th trng c th da trn hai tiu thc c th : - Th phn tng i ca mi n v kinh doanh chin lc - T l tng trng ca th trng T l tng trng trong mt thi k ca mt ngnh kinh doanh s 1 mt con s c th xc nh. Cn c vo s liu c th ca tng n v kinh doanh chin lc (th phn) v s liu c th v t l tng trng th trng (ngnh kinh doanh gn vi n v kinh doanh chin lc) m xc nh v tr c th ca tng n v kinh doanh chin lc trn ma trn. Mi v tr mi c th ch r cc trin vng tng i ca tng n v kinh doanh chin lc.
Trang 95
4 5
10% Thp Sinh li
3 2
Bo ng
7 8
Trang 96
Mnh
Trung bnh
Yu
Trang 97
Ma trn Mc Kinsey c hnh thnh vi hai chiu biu th sc hp dn ca th trng v kh nng (li th) cnh tranh nh sau: * Quy trnh phn tch thit lp hp dn ca th trng v th mnh cnh tranh ca hot ng kinh doanh - Xc nh tiu thc nh gi - Xc nh tm quan trong tng i ca cc tiu ch bng cch gn trng s tng i cho mi tiu ch (tng trng s tng i cho mi tiu ch =1) - nh gi tng SBU da trn mi tiu ch s dng thang im nh gi chun t 1 (hon ton khng hp dn ) n 4 (rt hp dn) - Tnh ton hp dn ca th trng v th mnh cnh tranh bng cch nhn cc gi tr ca mi tiu ch vi trng s ca n v cng cc tch li Mt chiu biu th sc hp dn ca th trng. Sc hp dn ca th trng c th c nh gi bng cc cho im thng qua cc yu t nh + Quy m th trng, t l tng trng ca th trng, + Sc sinh li ca ngnh kinh doanh + Cng v tnh cht cnh tranh +Chi ph kinh doanh thm nhp th trng + Tnh n nh ca cng ngh... +Mc hp dn ca th trng c chia thnh ba mc: cao, trung bnh v yu ranh gii gia cc mc dc xc nh ty thuc vo tng th trng c th. Chiu kia biu th li th cnh tranh tng i ca cc n v kinh doanh chin lc. Li th cnh tranh tng i ca cc n v kinh doanh chin lc c th c nh gi thng qua cc yu t nh + Th phn tng i, + Gi c cnh tranh, + B quyt cng ngh + Cht lng sn phm. + Dch v hu mi + Cc khon chi ph hot ng + Nng sut + Kh nng tiu th (t chc knh phn phi, .marketing-mix, s am hiu khch hng, hiu qu bn hng, v tr a l,...), ti chnh,...
Trang 98
ROI
TH PHN
Trang 99
Chin lc chi phi bng gi thnh t trng tm vo sn xut sn phm c tiu chun cao vi chi ph kinh doanh sn xut thp nht. Chin lc ny c th c thc hin nh s dng nhiu gii php khc nhau. Doanh nghip c th c quyn cng ngh nu c kh nng t sng to cng ngh mi m cc doanh nghip khc khng th lm c. Trong iu kin chuyn giao cng ngh doanh nghip cng c th mua bn quyn cng ngh v cc b quyt cng ngh. Gii php khng km phn quan trng l tit kim chi ph kinh doanh nh tng quy m. Doanh nghip cn c th thc hin chin lc dn du v chi ph kinh doanh thp bi nhiu gii php nhiu linh vc hot ng khc nhau nh: - Ti u ha phn chia nhim v sn xut v iu sn xut - Ti u ha hot ng vn chuyn, d tr nguyn vt liu - Hon thin c cu t chc qun tr v nng cao nng lc qun tr ca c h thng qun tr doanh nghip,... Chin lc khc bit ho t trng tm vo sn xut sn phm c cht lng v c im ring bit v kiu dng, m hiu hng ha vi gi c cao hn gi c trung bnh. Chin lc ny ph hp vi cc doanh nghip quy m nh nhng c tim nng v lc lng nghin cu v pht trin, k thut cng ngh,... Cc doanh nghip ny thng chuyn mn ha su vic sn xut v cung cp mt loi sn phm (dch v) no . Vic la chn chin lc ny cng khng c ngha l c php coi nh vn tit kim chi ph kinh doanh v sn xut sn phm m vic tit kim nht cc loi chi ph kinh doanh pht sinh vn phi c dt ra mt cch gt gao. iu quan trng i vi cc doanh nghip ny l chnh lch gi c phi ln hn so vi chi ph kinh doanh pht sinh nhm to ra s khc bit ho sn phm. Cui cng, cn ch rng c hai chin lc trng tm u phi c hnh thnh trn c s s khc bit ca phn on th trng d chn. ng thi khi hoch nh chin lc khc bit ha sn phm cn ch u th v s khc bit s mt di khi cc i th bt chc c hoc lm cho tnh khc bit km phn quan trng i vi ngi mua. b- Ma trn hnh thnh chin lc trn c s s nhy cm v gi v s khc bit ha sn phm Ma trn hnh thnh chin lc trn c s s nhy cm v gi v s khc bit ha sn phm da trn phn tch hai c trng ny d la chn gia chin lc gim chi ph kinh doanh hay tng thm gi tr ca sn phm s cung cp cho khch hng.
Trang 100
Mc nhy cm gi thp
Hnh 7.4 - Ma trn hnh thnh chin lc trn c s s nhy cm v gi v khc bit sn phm
Ma trn ny c mt chiu phn nh tnh nhy cm v gi c ca sn phm v chiu kia phn nh kh nng khch hng chp nhn s khc bit ha sn phm. Chiu phn nh mc nhy cm v gi c ca khch hng chia lm hai mc l cao v thp thng thng nhng khch hng c tnh nhy cm cao v gi c th do nguyn nhn thu nhp ca h thp hoc do gi tin ca sn phm qu cao chim t trng ln trong ngn sch ca h. Khch hng c tnh nhy cm thp v gi c nu h c thu nhp cao hoc hng ha c gi c chim t trng qu nh trong ngn sch ca h hoc trong trng hp khc, sn phm mang tnh ng nht tng i cao. S trn cho bit ng vi mi gc vung s quy nh vic doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) la chn chin lc c th ph hp: - Th nht, vi sn phm, dch v m khch hng c tnh nhy cm gi cao v c s chp nhn khc bit ha sn phm thp, doanh nghip nn la chn chin lc chi ph sn xut thp. - Th hai, vi sn phm, dch v m khch hng c tnh nhy cm gi thp nhng chp nhn khc bit ha sn phm mc cao, doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) nn la chn chin lc sn phm c o (c th) hoc khc bit ha. Cc doanh nghip chuyn mn ha cao la chn chin lc sn phm c o: tp trung ci tin hon thin v to ra tnh c th ring c ca sn phm vi gi tr cao phc v nhm khch hng c thu nhp cao. Cc doanh nghip a sn xut vi nhiu n v kinh doanh chin lc thng la chn chin lc khc bit ha sn phm gn vi khc bit ha c tnh cht lng sn phm: c gng to ra nhiu loi hnh sn phm, dch v vi dc tnh cht lng khc nhau, chi ph sn xut khc nhau p ng cu ca nhiu nhm khch hng c th hiu khc nhau, gi c khc nhau. - Th ba, vi sn phm m khch hng va c nhy cm gi cao li va chp nhn s khc bit cao, doanh nghip (n v kinh doanh chin lc) nn la chn chin lc khc bit ha khng gn vi thay i cht lng. C gng to ra nhiu mu m, loi hnh sn phm, dch v khc nhau vi c tnh cht lng nh nhau, chi ph sn xut hu nh khng khc nhau p ng cu ca nhiu nhm khch hng c th hiu khc nhau nhng gi c khng khc nhau. Trong
Trang 101
Trang 102
Trang 103
Chng 7: LA CHN V T CHC THC HIN CHIN LC Bng 2.8- Ma trn chin lc chnh
Th trng tng trng nhanh Gc phn t th I Gc phn t th II Pht trin th trng Pht trin th trng Thm nhp th trng Thm nhp th trng Pht trin sn phm Pht trin sn phm Kt hp v pha sau Kt hp theo chiu ngang Kt hp v pha trc Loi bt Kt hp theo chiu ngang Thanh l 7- a dng ha tp trung Gc phn t th IV Gc phn t th III a dng ha tp trung Gim bt chi tiu a dng ha theo chiu ngang a dng ha tp trung a dng ha lin kt a dng ha theo chiu ngang Lin doanh a dng ha lin kt Loi bt Thanh l Th trng tng trng chm
V tr cnh tranh yu
c- Ma trn v tr SPACE (ma trn v tr chin lc v nh gi hot ng) Mt chiu ca ma trn SPACE m t hai tiu thc nh gi mi trng bn trong doanh nghip l tim lc ti chnh (FS) v li th cnh tranh (CA); cn chiu kia m t hai tiu thc nh gi mi trng bn ngoi l s n nh ca mi trng (ES) v sc mnh ca ngnh (IS). Bn yu t ny l nhng yu t quyt nh quan trng nht cho v tr chin lc chung ca doanh nghip. Tu thuc vo loi hnh doanh nghip c th c rt nhiu bin s khc nhau phn nh cc tiu thc tim lc ti chnh (FS) v li th cnh tranh (CA) cng nh s n inh ca mi trng (ES) v sc mnh ca ngnh (IS). Mt s bin s thng dc s dng phn nh cc tiu thc m t cc chiu ca ma trn SPACE l 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 4. 5. V tr chin lc bn trong Sc mnh ti chnh (FS) Doanh li u t Kh nng thanh ton Vn lun chuyn Lu thng tin mt S d dng rt lui khi th trng Ri ro trong kinh doanh 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. V tr chin lc bn ngoi S n nh ca mi trng (ES) S thay i cng ngh T l lm pht S bin i ca nhu cu Gi ca sn phm cnh tranh Hng ro thm nhp th trng p lc cnh tranh S n hi theo gi ca nhu cu Sc mnh ca ngnh (IS) Mc tng trng tim tng Mi li nhun tim tng S n nh v ti chnh B quyt cng ngh S dng ngun lc Quy m vn S d dng thm nhp th trng S dng nng sut, cng sut
Li th cnh tranh (CA) Th phn Cht lng sn phm Chu k sng ca sn phm S trung thnh ca khch hng Cnh tranh bng tn dng nng lc sn xut 6. B quyt cng ngh 7. S kim sot i vi nh cung cp v ngi phn phi
Trang 104
Thn trng
Tim lc ti chnh
+6 +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5 -6
-6 -5 -4 -3 -2 -1
Phng th
+2 +3 +4 +5 +6
Cnh tranh
S n nh ca mi trng
Trang 105
Trang 106
7.2.2. Ni dung ch yu ca qu trnh thc hin chin lc 1. Tin trnh trin khai chin lc
C nhiu quan im khc nhau v qu trnh trin khai thc hin chin lc. Lawrence xut tin trnh trin khai chin lc gm 5 bc cn tun th m bo chin lc s c thc hin mt cch thnh cng. Vi tin trnh ny, Lawrence cho rng trong giai on thc hin chin lc, cc nh qun tr cn tin hnh cc hot ng ch yu sau y: Th nht: Thit lp cc mc tiu v k hoch kinh doanh ngn gn hn. Th hai, thay i, iu chnh c cu t chc hin ti theo cc mc tiu chin lc, xc nh nhim v ca tng b phn v c ch phi hp gia cc b phn. Th ba, phn phi cc ngun lc. Th t, hoch nh v thc thi cc chnh sch kinh doanh. Th nm , lm thch nghi cc qu trnh tc nghip thng qua vic thit lp h thng thng tin, pht huy nn np vn ho h tr cho chin lc, qun tr s thay i, thch nghi gia sn xut v iu hnh.
Trang 107
Mc tiu trung hn Tng gp i thu nhp trong 2 nm ti thng qua pht trin v thm nhp th trng
Thu nhp hin ti l 1 triu Thu nhp hin ti l 0,5 Thu nhp hin ti l 0,5 USD triu USD triu USD Tng thu nhp khong 40% Tng thu nhp khong Tng thu nhp khong 50% mi nm 40% mi nm mi nm
Nghin cu sn xut v pht trin Pht trin 2 Tng nng lc sn phm mi sn xut 30% trong nm trong nm nay nay
Ti chnh
Nhn lc
Cung ng Gim t l vng 400.000 USD t 10% xung trong 6 thng 5%trong nm ti nay
Trang 108
Trang 109
Trang 110
Trang 111
Trang 112
Trang 113
Trang 114
Trang 115
Trang 116
* Phm vi v tc dng ca chnh sch kinh doanh. chnh sch kinh doanh thng c thit lp cho mt thi k chin lc hoc trong mt giai on c th no ca thi k chin lc nhm t c cc mc tiu chin lc xc nh. Tuy nhin, mi chnh sch kinh doanh li c phm vi v tc dng c th ring. C nhng chnh sch c th p dng cho tt c cc b phn v c nhn. Cc chnh sch lin quan n cc vn v nhn s, t chc lao ng thng lin quan n mi b phn c nhn trong doanh nghip. Chng hn nh chnh sch khen thng v nng sut, cht lng, m bo thi gian v k lut lao ng,. s lin quan n v c tc dng chi ph hot ng ca mi ngi lao ng . Mt s chnh sch khc li ch p dng cho mt hoc mt s b phn v c nhn xc nh.
Trang 117
Trang 118
Trang 119
Trang 120
Trang 121
Trang 122
Trang 123
Trang 124
CHNG 7 LA CHN V T CHC THC HIN CHIN LC 7.1- LA CHN CHIN LC .................................................................................... 91 7.1.1- Yu cu ca la chn chin lc ..................................................................... 91 7.1.2. Cc nhn t chnh nh hng n vic la chn chin lc........................... 93 7.1.3- Quy trnh la chn chin lc ......................................................................... 94 7.1.4- M hnh phn tch v la chn chin lc ...................................................... 95 7.2-THC HIN CHIN LC.................................................................................. 106 7.2.1- Bn cht ca qu trnh thc hin chin lc................................................. 106 7.2.2. Ni dung ch yu ca qu trnh thc hin chin lc ................................... 107 7.2.3- Qun tr thay i trong thc hin chin lc ................................................ 124 Trang 125
Chng 7: LA CHN V T CHC THC HIN CHIN LC 7.2.4. To mi trng vn ho h tr cho chin lc ............................................. 125
Trang 126
8.1.2 Yu cu i vi kim tra, nh gi chin lc kinh doanh 1. Phi ph hp vi i tng kim tra v ph hp vi mi giai on qun tr chin lc kinh doanh .
Hot ng kim tra ch c th t cc mc tiu t ra khi n c tin hnh ph hp vi i tng kim tra. S ph hp phi th hin vic xc nh ni dung, tiu chun v phng php nh gi trn c s i hi ca i tng nh gi. Cc doanh nghip c quy m khc nhau, hot ng cc lnh vc khc nhau, s chu nh hng ca cc yu t mi trng kinh doanh cng khc nhau. Cng chnh v l ni dung v phng php xy dng chin lc cc doanh nghip cng khng ging nhau. Doanh nghip c quy m ln, chu nh hng ln ca rt nhiu yu t thuc mi trng kinh doanh c trong nc v ngoi nc s phi thc hin vic nh gi v phn on mi trng phc tp hn nhiu so vi mt doanh nghip c quy m nh hn, hot ng kinh doanh ch yu trong phm vi mt th trng hp no . iu cng dn n hot ng kim tra, nh gi cc doanh nghip c quy m khc nhau, cc lnh vc kinh doanh khc nhau l khng ging nhau.
Trang 126
Trang 127
Trang 128
Trang 129
Trang 130
Trang 131
8.2.3 Qu trnh nh gi chin lc kinh doanh theo tiu chun xy dng 1. Phng php v hnh thc kim tra, nh gi chin lc kinh doanh
V nguyn tc, kim tra cc iu kin tin c th s dng mi cng c c s dng trong phn tch chin lc kinh doanh nh cc h thng chn on sm, k thut s S thch hp ca chin lc kinh doanh t c nh lm r mi nhn t nh hng n qu trnh hoch nh cng nh t chc thc hin chin lc kinh doanh. Cc cng c thch hp c s dng nh kim ton, kim tra i chiu Kim tra qu trnh thc hin c thc hin nh rt nhiu loi cng c thch hp vi tng lnh vc hot ng c th. Kim tra, nh gi chin lc kinh doanh cn thit cho ton b qu trnh hoch nh v trin khai thc hin chin lc kinh doanh . Xt trn quan im k hoch ha th trong mi k hoch u phi c k hoch kim tra cp n i tng, ni dung, tiu chun, phng php v thi gian kim tra. Nu xt qu trnh hoch nh v trin khai thc hin chin lc kinh doanh th cng tc kim tra, nh gi chin lc kinh doanh nn bt u t nhng tng chin lc v tin hnh trong sut qu trnh thc hin chin lc. V nguyn tc, k hoch kim tra, nh gi chin lc kinh doanh cp n cc mc kim tra, nh gi nh k v c kim tra bt thng. Kim tra nh k quy nh c th cho tng i tng kim tra; i tng kim tra cng khi qut s ln kim tra cng c th th s ln kim tra nh k cng dy. Theo mt s nh qun tr nhng hot ng nh gi chin lc kinh doanh nn c thc hin trn c s thng xuyn, lin tc hn l vo cui thi k quy nh. nh gi chin lc kinh doanh cng m bo tnh thng xuyn bao nhiu cng cho php d dng theo di v cng kp thi thc hin cc iu chnh cng nh cng sm hnh thnh, b sung cc iu kin cn thit thc hin thnh cng chin lc kinh doanh by nhiu. C th dng phng php nh gi cun chiu trong xy dng v trin khai chin lc kinh doanh: nh k hng nm nh gi li chin lc kinh doanh kp thi b sung, iu chnh trc khi xy dng k hoch nm ti. i vi kim tra bt thng cn quan tm trc ht n nhng quy nh s bin ng mi trng n mc no th phi kim tra, nh gi li chin lc kinh doanh v s bin ng n mc no th phi kim tra, nh gi li cc k hoch trin khai thc hin chin lc kinh doanh ? V nguyn tc, nhng quy nh ny phi c th hin trong k hoch kim tra v tt nht thng qua cc tiu chun nh gi mi trng bn ngoi v bn trong doanh nghip . Khi thay i cc nhn t mi trng vt qua gii hn cho php nht nh phi tin hnh kim tra, nh gi li chin lc kinh doanh Trong thc t vn tr nn phc tp hn v khng trnh khi s c nhiu quan im khc nhau v vn khi no cn kim tra bt thng? Chng hn, khi gi thit rng nhng hot ng nh gi chin lc kinh doanh s c tin hnh thng xuyn hn nu s bt n nh v tnh phc sch tp ca mi trng gia tng. Trong mi trng king doanh khng n nh v phc tp, c on s tr nn kh khn hn v vy cc nh chin lc c th thy t cn thit cho vic nh gi thng xuyn. Kt lun ny c tc ng mnh i vi cc doanh nghip ln hn l cc doanh nghip nh.
Trang 132
Chng 8: KIM TRA, NH GI V IU CHNH CHIN LC KINH DOANH 2. Quy trnh nh gi chin lc kinh doanh
a. nh gi chin lc kinh doanh : nh gi chin lc kinh doanh phi nhm tr li cc cu hi ch yu l: chin lc kinh doanh ca doanh nghip c cn ph hp vi mi trng kinh doanh khng? Nu phi iu chnh th phi iu chnh ton b chin lc kinh doanh hay ch cn iu chnh cc chin lc kinh doanh b phn? Nu khng iu chnh th hnh nh cnh tranh mi ca doanh nghip s nh th no? tr li cu hi chin lc kinh doanh ca doanh nghip c cn ph hp vi mi trng kinh doanh khng? cng c th c nhiu phng php khc nhau. Mt trong phng php c th s dng l phng php nh gi chin lc kinh doanh bng ma trn. Theo phng php nh gi ma trn, trc ht phi t ra v tr li cc cu hi lin quan n cc nhn t ch yu thuc mi trng kinh doanh (mi trng bn ngoi v mi trng ni b) tc ng n chin lc kinh doanh . T cc cu tr li i vi tng loi cu hi c th tp hp li thnh mt ma trn nh gi chin lc kinh doanh bao qut nh trnh by bng 8.1 di y.
Kim tra, nh gi chin lc
iu chnh chin lc
Khng
Khng
Khng
Tip tc trin khai theo hng hin ti S 8.1- M hnh nh gi, iu chnh chin lc kinh doanh
Trang 133
Chng 8: KIM TRA, NH GI V IU CHNH CHIN LC KINH DOANH Bng 8.1 Ma trn nh gi chin lc kinh doanh tng qut
C nhng thay i C nhng thay i chnh xy ra chnh xy ra Cc mc tiu ca mi trng bn mi trng bn doanh nghip c ngoi doanh trong doanh c thc hin? nghip ? nghip ? Khng C C C C Khng Khng Khng Khng C C Khng Khng C C Khng Khng C Khng C Khng C Khng C
Kt lun
Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Thc hin nhng hnh ng iu chnh Tip tc phng hng chin lc hin ti
Cch nh gi chin lc kinh doanh bng phng php ma trn nh trn l phng php ht sc khi qut v mang tnh cht nh tnh. Phng php ny tuy n gin song trong chng mc nht nh cha ng yu t ch quan cao trong nh gi v vic tr li cc cu hi t ra hu nh khng da vo cc tiu chun nh gi c th. ng thi, cch nh gi bng phng php ma trn cng ch cho bit cn phi iu chnh chin lc kinh doanh xy dng hay khng ch khng gii p c cu hi: c cn iu chnh ton b chin lc kinh doanh hay ch cn iu chnh cc chin lc kinh doanh b phn? nh gi chin lc kinh doanh mt cch y , phi da trn c s nh gi s tc ng ca tng nhn t mi trng kinh doanh v nh gi cc mc tiu chin lc kinh doanh . Mi trng kinh doanh bao gm ton b nhng nhn t thuc mi trng bn ngoi v mi trng ni b doanh nghip tc ng n hot ng kinh doanh ca doanh nghip . nh gi mi trng bn ngoi tc ng n chin lc kinh doanh c th xy dng cc tiu chun nh gi chung cho c mi trng kinh t quc dn v mi trng ngnh hoc xy dng tiu chun nh gi ring cho mi trng kinh t quc dn v mi trng ngnh. xy dng bng nh gi mi trng bn ngoi cn xc nh cc vn c th:
Trang 134
Trang 135
Trang 136
Trang 137
8.2.4 iu kin kim tra, nh gi chin lc kinh doanh c hiu qu 1. m bo c s thng tin
Thng tin l c s ca qun tr. Vic nhn ra tm quan trng ca vic thit lp mt h thng thng tin hiu qu khng cn l s la chn trong tng lai m l mt i hi hin ti i vi mi doanh nghip . i vi qun tr chin lc kinh doanh ni chung, qun tr chin lc kinh doanh ni ring, thng tin ng vai tr ht sc quan trng. Qu trnh qun tr chin lc kinh doanh s c to iu kin d dng hn nhiu nhng doanh nghip thit lp c h thng thng tin hiu qu. Thng tin lm c s kim tra, nh gi chin lc kinh doanh l mt h thng thng tin c ni dung rt phong ph v phm vi rt rng ln. Hoch nh, kim tra, nh gi chin lc kinh doanh khng th da trn c s thiu thng tin v mi trng kinh t quc dn, thng tin v mi trng ngnh, cc thng tin kinh t ni b doanh nghip v trong thi i pht trin kinh t ngy cng mang tnh cht ton cu cng khng th thiu cc thng tin v mi trng quc t. Thiu
Trang 138
Trang 139
Trang 140
CHNG 8 KIM TRA, NH GI V IU CHNH CHIN LC KINH DOANH 8.1 BN CHT CA VIC KIM TRA, NH GI CHIN LC KINH DOANH126 8.11. Mc tiu ca vic kim tra, nh gi chin lc kinh doanh ............................ 126 8.1.2 Yu cu i vi kim tra, nh gi chin lc kinh doanh ............................... 126 8.2 NI DUNG CH YU CA KIM TRA, NH GI V IU CHNH CHIN LC KINH DOANH................................................................................................... 129 8.2.1 Xc nh ni dung kim tra, nh gi chin lc kinh doanh ........................... 129 8.2.2 Xy dng cc tiu chun kim tra...................................................................... 130 8.2.3 Qu trnh nh gi chin lc kinh doanh theo tiu chun xy dng.......... 132 8.2.4 iu kin kim tra, nh gi chin lc kinh doanh c hiu qu ..................... 138
Trang 141
Mc lc
Mc lc
CHNG 1 TNG QUAN V QUN TR CHIN LC 1.1 MC CH, NI DUNG MN HC.........................................................................1 1.1.1. Mc ch :..........................................................................................................1 1.1.2. Ni dung .............................................................................................................1 1.2 KHI NIM, VAI TR CA QUN TR CHIN LC.........................................2 1.2.1- Khi nim ...........................................................................................................2 1.2.2- Vai tr ca qun tr chin lc ..........................................................................2 1.3 CC CP CHIN LC ...........................................................................................3 1.3.1. Chin lc cp cng ty .......................................................................................3 1.3.2. Chin lc cp n v kinh doanh: ....................................................................3 1.3.3. Chin lc chc nng.........................................................................................4 1.4 M HNH QUN TR CHIN LC .......................................................................4 1.4.1-M hnh qun tr chin lc tng qut................................................................4 1.4.2- M hnh ba giai on qun tr chin lc..........................................................5
CHNG 2 PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH 2.1- PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH....................................7 2.1.1- Phn tch cc yu t mi trng bn ngoi ......................................................7 2.1.2-Phn tch mi trng ni b doanh nghip ......................................................18 2.2- TO LP H THNG THNG TIN PHC V CHO PHN TCH V D BO MI TRNG KINH DOANH .....................................................................................30 2.2.1. Khi nim h thng thng tin qun l...............................................................30 2.2.2. ngha ca vic to lp h thng thng tin qun l ........................................30 2.2.3- M hnh h thng thng tin qun l: ................................................................31
CHNG 3 S MNG , MC TIU CA DOANH NGHIP 3.1. S MNG (NHIM V) CA DOANH NGHIP.................................................45 3.1.1- Khi qut ..........................................................................................................45 3.1.2- Tm quan trng ca Bn m t nhim v ........................................................45 3.1.3- Ni dung ca bn m t nhim v....................................................................46 3.2 - MC TIU CHIN LC .....................................................................................46 3.2.1 Khi qut v h thng mc tiu chin lc. ......................................................46 3.3.4- Cc nhn t nh hng n vic hnh thnh h thng mc tiu chin lc. ...49
Mc lc
CHNG 4 LI TH CNH TRANH 4.1- KHI QUT V LI TH CNH TRANH CA DOANH NGHIP. ..................52 4.1.1- Khi nim v quan im to li th cnh tranh ...............................................52 4.1.2- Nhng v kh cnh tranh ch yu.....................................................................53 4.2- TO LI TH CNH TRANH CHO DOANH NGHIP.......................................55 4.2.1- Cc cng c to li th cnh tranh ca doanh nghip ....................................55 4.2.2. Cc yu t tc ng n vic xy dng li th cnh tranh...............................52 4.2.3. Xy dng li th cnh tranh ca doanh nghip. ..............................................54 4.2.4. La chn li th cnh tranh .............................................................................57
CHNG 5 CHIN LC CP DOANH NGHIP 5.1- CHIN LC TNG TRNG .............................................................................59 5.1.1- Chin lc tng trng tp trung......................................................................59 5.1.2- Chin lc tng trng bng con ng hi nhp (lin kt). ...........................61 5.1.3- Chin lc tng trng bng cch ang dng ho. ..........................................64 5.2- CHIN LC SUY GIM:......................................................................................66 5.3 CHIN LC I MI............................................................................................66
CHNG 6 CHIN LC CP N V KINH DOANH V CP CHC NNG 6.1- CHIN LC CP N V KINH DOANH ....................................................................71 6.1.1-Khi qut v chin lc cp doanh nghip ..................................................................71 6.1.2. Cc chin lc cp n v kinh doanh ..........................................................................71 6.2 - CC CHIN LC CHC NNG .....................................................................................81 6.1.1- Chin lc sn xut/tc nghip ......................................................................................81 6.2.2 -Chin lc ti chnh ...........................................................................................................83 6.2.3- Chin lc nghin cu v pht trin .............................................................................84 6.2.4- Chin lc qun tr ngun nhn lc..............................................................................85 6.2.5- Chin lc Qun tr h thng thng tin........................................................................87 6.2.6-Chin lc marketing ..........................................................................................................88
Mc lc
CHNG 7 LA CHN V T CHC THC HIN CHIN LC 7.1- LA CHN CHIN LC ....................................................................................91 7.1.1- Yu cu ca la chn chin lc .....................................................................91 7.1.2. Cc nhn t chnh nh hng n vic la chn chin lc ...........................93 7.1.3- Quy trnh la chn chin lc .........................................................................94 7.1.4- M hnh phn tch v la chn chin lc.......................................................95 7.2-THC HIN CHIN LC ..................................................................................106 7.2.1- Bn cht ca qu trnh thc hin chin lc .................................................106 7.2.2. Ni dung ch yu ca qu trnh thc hin chin lc....................................107 7.2.3- Qun tr thay i trong thc hin chin lc.................................................124 7.2.4. To mi trng vn ho h tr cho chin lc..............................................125
CHNG 8 KIM TRA, NH GI V IU CHNH CHIN LC KINH DOANH 8.1 BN CHT CA VIC KIM TRA, NH GI CHIN LC KINH DOANH126 8.11. Mc tiu ca vic kim tra, nh gi chin lc kinh doanh ............................ 126 8.1.2 Yu cu i vi kim tra, nh gi chin lc kinh doanh................................ 126 8.2 NI DUNG CH YU CA KIM TRA, NH GI V IU CHNH CHIN LC KINH DOANH ................................................................................................... 129 8.2.1 Xc nh ni dung kim tra, nh gi chin lc kinh doanh ........................... 129 8.2.2 Xy dng cc tiu chun kim tra ...................................................................... 130 8.2.3 Qu trnh nh gi chin lc kinh doanh theo tiu chun xy dng.......... 132 8.2.4 iu kin kim tra, nh gi chin lc kinh doanh c hiu qu...................... 138