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Ana|yse conom|que
du march de |a
t|phon|e mob||e
Thierry PENARD
Universit de Rennes I
Janvier 2005
Actua||t
I Directive europenne (1998):
N lUMTS partir de 2002 dans les pays membres
I Des attributions de licences en 2000 et 2001:
N par enchres ou concours de beaut
! des surenchres (Allemagne,RU) et des regrets
(Espagne) dans un premier temps
! puis partir de sept. 2000, des checs pour les
gouvernements (Italie,Suisse,France) et des
oprateurs mobiles dans le doute :
prvisions moins optimistes sur lUMTS
endettement important
2
Hontant des ||cences
UHT8 en m||||ards
d'euro
50
37,5
1,85
12
2,7
0,52
0 10 20 30 40 50 60
Allemagne (6)
Angleterre (5)
France (4)
Italie (5)
Pays-Bas (5)
Espagne (4)
6ots des ||cences par
hab|tant en euro
609
634
30
208
170
12
0 100 200 300 400 500 600 700
Allemagne
Angleterre
France
Italie
Pays-Bas
Espagne
3
Un sem|-chec en
France
I Choix du concours de beaut
N Notation sur 500 points partir de 14 critres
! dont 100 sur cohrence et crdibilit du projet
I Une procdure tardive
N Deux candidats pour 4 licences en 2001
! SFR et Orange
N Des licences diviss par 8 ex post
! 610 millions au lieu de 4,9 milliards par licence
! +1% sur le CA de l UMTS
N et un seul nouveau candidat en 2002 (BT)
0uest|ons
I Comment financer les
investissements de l UMTS et le
cot des licences ?
I Retour sur les facteurs de succs
du GSM (2me gnration) et son
modle conomique
N peut-on reproduire le mme
modle pour les services de 3me
gnration ?
4
Prer|ere parl|e :
Le rode|e coror|que
du 03V
Le march frana|s du C8H : un
succes |ncontestab|e
I March confidentiel en 1997
I March grand public en 2002
I En septembre 2004
N 42.9 millions dabonnement mobile (+620 000
abonnements sur les 3 derniers mois)
! dont 61% en forfait
N Taux de pntration (abonnement/population
totale)=71%
! un march en phase de maturit
N PDM : 49% Orange, 35% SFR, 16 % Bouygues
! stable depuis 1999
5
Le march frana|s du
C8H : un succes
|ncontestab|e
I Un CA suprieur la tlphonie fixe en 2004
N +14% en un an
I Des oprateurs bnficiaires
N contribution forte aux rsultats dexploitation de
leur maison mre
! Exemple Orange
Revenu annuel moyen par client en 2002 : 377
pour les forfaits : 560
pour les prpays : 163
! forte baisse depuis 1999, stabilisation depuis
2003
SOURCE : ART
6
Le C8H : un succes au dtr|ment
de |'ana|og|que
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
400 000
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3
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9
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Radiocom 2000
SFR
Un march proche de |a saturat|on ?
7
Le C8H : un succes europen
3
3,4 3,6
4,3
5,5
6,4
7,1 7,4 7,5
8,5
11,9
29,8
37,3
46,3
49,9
53,4
0
10
20
30
40
50
60
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Abonns mobile
Fin 2002
C8H : un succes
europen
62
64,5
67,6
69,7
71
74,7 75 75,4 75,8
77,8 78,3 78,5
83,1 83,5
85,1
86,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
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Taux de pntration en %
Fin 2002
8
Les facteurs de succes
du C8H en Europe
I Standardisation des normes
N compatibilit des offres et services (externalits
de rseau)
N baisse des cots des quipements de rseau et
des tlphones (conomies dchelles)
I Libralisation du march
N baisse des prix
N innovation dans les services et dans le marketing
0es marchs de p|us en p|us
concurrent|e|s
9
La concurrence
sur |e march
frana|s du C8H
3 phases dans |a concurrence
frana|se
I Phase 1 entre 1992 et mai 1996
N duopole avec des prix levs et stables
N peu de menus tarifaires : discrimination gographique
+ tarif binme
I Phase 2 entre juin 96 et avril 97
N recherche dun nouvel quilibre 3
N ttonnement, srie de baisse de prix
I Phase 3 depuis mai 97
N alignement des prix vers le bas, surenchre sur les
promotions, chec des tentatives de relever les prix
(stabilit des prix)
10
0ue|ques dates c|s
I Juillet 92 : lancement dItinris, suivi par SFR
I Juin 96 : arrive de Bouygues avec ses forfaits
I Novembre 96 : premier paquets cadeaux (Pack
Itinris 1490 F, Pack Bouygues 1390 F)
I Mars 97 : Itinris lance ses forfaits, suivis par SFR
I Mai 97 : nouvelle baisse sur le prix des Pack (
partir de 690 F chez SFR, de 590 f chez Ola + frais
de mise en service 420f)
I Juillet 97 : Dbut des forfaits SFR doublement des
heures
I Septembre dcembre 97 : Poursuite des
promotions daccs (offre dheures gratuites, Pack SFR
165 F, tlphone offert par Bouygues)
I Janvier 98 : fin de la plupart des promotions et de la
prime de bienvenue (Pack partir de 790 F- 990 F)
I Juillet 98 : relance des promotions et nouvelles
baisses des prix
I A partir de 1999 : stabilisation des prix des forfaits
I Janvier 2000 : Forfait Millenium (communications
gratuites en HC ) - nombre limit
0ue|ques dates c|s
11
Une d|ffrenc|at|on de
mo|ns en mo|ns forte
I Diffrenciation verticale rduite
N Couverture gographique (cart entre les rseaux
jusquen 1999)
N Dimensionnement
I Diffrenciation horizontale de nature technique
faible
N mme norme depuis 1998
I Mais accent sur la publicit, marketing et relation
client pour accrotre artificiellement la
diffrenciation et la segmentation
Pourquo| |es tar|fs a |a m|nute
d|m|nue avec |a dure du forfa|t ?
Forfait Orange Pro Forfaits mensuel et prix lamn
Orange pro 90 min 33t
0,367/min
Orange pro 180 min 43t
0,239/min
Orange pro 300 min 57
0,190/min
Orange pro 450 min 77
0,171/min
Orange pro 600 min 97
0,162/min
Orange pro 900 min 137
0,152/min
Orange pro 1200 min 177
0,148/min
forfaits mensuels et
prix de lheure
Forfaits Orange
ajustables
DUREE 12 MOIS
Forfait 2h 33
16,5/H
Forfait 3h 41
13,66/H
Forfait 4h 49
12.25/H
Forfait 6h 64
10,66/H
Forfait 8h 79
9,875/H
Une segmentation tres Iine Iondee sur une discrimination tariIaire de
second degre
oIIre de menu tariIaire (Prix,Volume de minute et de services), Iormule
IorIait/carte prepaye
mais aussi discrimination de 3eme degre : promotion et IorIaits
etudiants
objectiI : maximiser le revenu par abonne (ARPU)
12
Un mode|e fond sur |es
subvent|ons d'acces
I Diffrence entre le cot dacquisition dun nouvel
abonn et le prix daccs acquitt par l abonn
N cot du terminal, marge du distributeur, frais
publicit et marketing, frais douverture de la ligne
N 127 en 2002, 155 en 2000 pour Orange
I Objectifs
N acclrer la diffusion du mobile = effets de rseau
N gagner des parts de march = effet de concurrence
I Financs
N par lusage = les revenus des forfaits
N par les abonns du fixe = les revenus des appels
entrants
0es subvent|ons
soc|a|ement opt|ma|es ?
I Une surconsommation de terminaux mobiles
N un problme de risque moral (thorie de
lagence)
N comportements moins prcautionneux
I des contrats de trop long terme pour
limiter le churning (et la concurrence)
N pratiques condamnes par les tribunaux
I un taxation dtourne des abonns fixes pour
couvrir ces subventions
N mais une incitation prendre un mobile ...
13
Entente tac|te sur |es appe|s
entrants ?
I Prix fixs par les oprateurs mobiles, identiques,
levs et stables jusquen juillet 1999
!3 F TTC en HP et 2,3 F TTC en HC
facturs labonn fixe
!reversement 2,75 F TTC en HP et 2,1 F
TTC en HC aux oprateurs
!1/3 des recettes des oprateurs
N Depuis juillet 1999, srie de baisses de prix des 3
oprateurs, encourage par l ART
I Les oprateurs avaient-ils intrt baisser
unilatralement les prix fixe-mobile ?
Ana|yse stratg|que
I Si baisse unilatrale de prix des appels entrants
N effet ngatif sur les recettes unitaires des appels entrants
N mais effet positif sur le nombre dappels entrants et leur
dure par abonns et sur le nombre de nouveaux abonns
mobiles
I Mais ignorance des abonns fixes lors dun appel entrant
et tarification des appels l appelant
N effet ngatif suprieur aux effets positifs
N situation de monopole de chaque oprateur
! dans lintrt de chacun de ne pas baisser les prix des appels
entrants
I Tentative de BT de baisser les prix des appels entrants
en 1997
N aucun effet sur ses ventes
14
0es subvent|ons
rem|ses en quest|on
I Baisse des revenus moyens sur les nouveaux
abonns
N cartes prpays : 60 % des nouveaux abonns
en 2000-2001
I Hausse des taux de churning
N Limitation des clauses de renouvellement
N Portabilit des numros depuis 2003
! 90 000 numros ports sur le premier semestre
2004
N Taux de rsiliation pour Orange en 2002 : 21,6 %
! pour les forfaits : 15%
! pour les prpays : 29,4%
Ha|s une stab|||sat|on des
revenus|abonns depu|s 2002
grce aux 8H8
Le marche des SMS en France tres en dessous
de la moyenne europeenne (33 SMS/mois)
plus de 20 des revenus abonnes dans certains
pays europeens
Une progression de la part de IorIaits depuis
2002
1999 2000 2001 2002 2003
Recette mensuelle moyenne par abonn
* (en euros)
29,1 25,7 25,0 26 27,5
Volume mensuel moyen par abonn **
(en minutes)
107,7 118,2 111,1 114,5 130,4
Nombre moyen de SMS par abonn nd 4,9 8,2 12,2 17,6
15
Vo|ume de 8H8 en
France
Facture moyenne par
abonn en euros
16
0es subvent|ons rem|ses en
quest|on (su|te}
I Baisse des revenus sur les appels entrants
N depuis le 1er novembre 2000, prix dcids par les
oprateurs fixes - concurrence
! baisse des prix fixe-mobile
N Orange et SFR reconnus oprateurs puissants
! plus de 25 % de PDM sur le march de dtail et sur
le march de l interconnexion
! obligation dorientation des offres d interconnexion
vers les cots (baisse de 40 % depuis 2000)
Nouve||e rg|ementat|on
des appe|s entrants
I La terminaison dappel sur un mobile : march
pertinent
! les trois oprateurs en position dominante
( exerant une influence significative ) et donc
soumis une rgulation tarifaire
! Baisse prvue de 16 17% au 1 janvier 2005 pour
les terminaisons d appel
! une seconde baisse de 24% au 1 janvier 2006
! une troisime baisse prvue au 1 janvier 2007
! Rpercussion attendue sur les tarifs de dtails fixe
vers mobile (TA=2/3 du prix final)
! Gain attendu pour les consommateurs=250 millions
17
Vers un nouveau rg|me
d'|nterconnex|on
I Remise en cause du modle Bill-and-keep
entre oprateurs mobiles
N pas de reversements pour la TA
I au profit d un modle de reversement pour
TA
N principe de non discrimination entre appel
fixe-mobile et mobile-mobile
I Une menace pour Bouygues Telecom
N plus dappel sortant quentrant
L'entre d'oprateurs
v|rtue|s (HVN0}
I MVNO : fourniture de services mobiles sans
rseau ou frquences
N ncessit de conclure un accord d accs avec un
des oprateurs
I ART propose d imposer aux 3 oprateurs une
obligation de rpondre aux demandes d accs
raisonnables des MVNO
N oprateurs mobiles puissants sur le march de
gros de l accs et du dpart d appel sur les
rseaux mobiles
N pour stimuler la concurrence et l innovation
18
Re|at|ons 0prateurs-
HVN0
Actuellement 3 accords : Transatel/BT, Breizh
mobile/Orange et Debitel/SFR
Corc|us|or :
que| rode|e
coror|que pour
|'uVT3 ?
19
La v|ab|||t de |'UHT8
I Des subventions daccs probables
I Finances par :
N les appels entrants : NON
N les communications vocales : NON
N les nouveaux services : OUI, mais lesquels ?
I Problme du partage de la valeur gnre par
ces services
N entre les quipementiers, les oprateurs
mobiles et les fournisseurs de services
8erv|ces et tar|f|cat|on
I Quels services pour lUMTS ?
N Services de communication : visiophonie
! effets de rseau importants
! choix de la compatibilit entre Orange et SFR
N Services dinformation (bourse, localisation)
N Services de transaction (rservation de billets)
N Services de loisirs (jeux, musique,vido)
I Tarification au service ou par bouquet ?
N Diffrents modles de tarification expriments
! lusage (MMS), au forfait mixte (voix+donnes),
au tarif binme (abonnement + volume (ko))
20
0ue|s sont |es revenus
attendus ?
I Prvisions variables et hasardeuses des
cabinets
I Enqutes individuelles
N dcalage entre lintrt pour chaque service
et la disposition payer pour lensemble des
services (sous contrainte budgtaire)
I Les services les plus apprcis ne
ncessitent pas du haut-dbit
N voir succs des SMS
I Actuellement, 7,5 millions d utilisateurs de
services multimdia (MMS, I-mode, e-mail)
L'enjeu de |'|nteroprab|||t pour
|'UHT8
I L'interoprabilit des services stimule leur dveloppement.
Le march du SMS n'a dcoll qu'aprs accords entre les
diffrents oprateurs mobiles et reprsente aujourd'hui en
France prs de 7% de leur chiffre d'affaires. On le voit
donc travers ces exemples, si le march ne parvient pas
de lui-mme imposer l'universalit d'un service, alors
une intervention du rgulateur visant la fois la
promotion de la normalisation et la publication de
spcifications associes au service, peut concourir
maintenir un niveau satisfaisant d'interoprabilit des
services.
I Extrait discours Prsident de l ART
21
L'UHT8 : favorab|e aux
consommateurs ?
I Des services plus nombreux
I Mais, un excs de technologie et de normes ?
N 2 3 gnrations de mobile en prsence
I et une concurrence amoindrie ?
N Tendance la concentration des oprateurs
europens
N Incitation et ncessit cooprer entre
nouveaux oprateurs et oprateurs en place