Recordemos que una campaa publicitaria debe estar dentro del Plan Global de Marketing.

Para iniciar se debe entrar a definir qu medios de publicidad se utilizarn. Recordemos que una campaa publicitaria debe estar dentro del Plan Global de Marketing. Para iniciar se debe entrar a definir qu medios de publicidad se utilizarn. Esta seleccin se hace de forma inductiva, iniciando por el tipo de medio (radio, televisin, internet, entre otros), luego se pasa a elegir una categora dentro de los medios (en internet por ejemplo, portales verticales u horizontales), ahora podemos elegir un vehculo especfico (tal o cual website). Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios elementos, entre ellos estn: Los Objetivos del Anuncio (ver la Publicidad I), La Poblacin Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos medios ofrecen ms adaptabilidad a unos productos que a otros; uno de los factores ms interesantes es el Tiempo y Ubicacin de la Decisin de Compra, llegar al sitio y en el momento en que se toma esta decisin es vital. Por ultimo estn los Costos de la Publicidad en los diferentes medios. Es importante anotar que la referencia que mas comnmente se utiliza para esta medicin es el Costo Por Millar o CPM. Ahora nos enfrentaremos a la creacin misma del anuncio. Tenga muy claros sus objetivos, y recuerde que un anuncio debe construirse para lograr la serie de los llamados pasos AIDA. Atraer la Atencin. Tal vez presentando el anuncio de una manera inesperada. Mantener el Inters. Con humor, belleza, gracia etc. Estimular un Deseo. Muestre los beneficios del producto. Promover una Accin. Ponga a su disposicin o ensele los canales o medios. Ahora bien existen cuatro elementos en los que se resume la creacin de un anuncio.

El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccione el diseo y valore el peso de la imagen en el mensaje. La Composicin. Como est organizado el anuncio para presentarlo al pblico. La Produccin del anuncio. Esta se relaciona mucho con el presupuesto, el alcance y la vida til del anuncio.

En cuanto a los Mtodos de Medicin de la Efectividad Publicitaria y sus Limitaciones. Es muy importante que la gerencia pueda disponer de estos reportes para tomar las decisiones presupuestales y de management. Sin embargo, no es fcil obtener esta informacin, ya que el Plan de Marketing obliga a que la publicidad se mezcle e interacte con los otros elementos (ver La Publicidad I), adems, los anuncios no siempre persiguen el mismo fin, algunos otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivacin. Los esfuerzos para medir la publicidad pueden aplicarse antes, durante y despus de la campana con la aplicacin de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordacin (reconocimiento, recordacin ayudada, recordacin sin ayuda.) o de exposicin a los anuncios como la Starch Readership test. En el caso de la Publicidad en Internet el seguimiento directo de la efectividad puede ser mucho mas sencillo y exacto gracias a los programas de reporte de visitas. Para la empresa es de suma importancia que la publicidad cuente con un manejo responsable y de calidad, por tanto puede elegir entre Desarrollar un Departamento Interno de Publicidad, hacer una Asociacin Externa con una Agencia de Publicidad o usar Ambas Alternativas al mismo tiempo. Esto

depender del tamao de la empresa, de la importancia de la campana, de los recursos con que cuente, de la complejidad del Plan de Marketing, o de la necesidad de control y enlace con otras actividades del programa. Es la ltima de las fases que aparece pero no la ltima a realizar en el tiempo. La lleva a cabo el Dpto. de Investigacin de la agencia, si lo tiene. Hay tres momentos de evaluacin: Pretest. Es muy aconsejable hacerlo. Se trata de evaluar la efectividad del anuncio antes de que aparezca realmente en los medios. Para ello se utiliza una muestra de pblico objetivo y se valora el concepto, la expresin creativa y el anuncio terminado. Pueden emplearse aparatos que midan la percepcin, o el efecto emocional, las reacciones psicolgicas, el nivel de recuerdo, el atractivo, la credibilidad, la preferencia ante productos similares, etc. Continua. Mientras dure la difusin de la campaa, se hace necesario controlar que las inserciones del anuncio fueron las contratadas en los medios. Postest. Consiste en evaluar el efecto obtenido sobre el pblico objetivo. Puede ser sobre el recuerdo, el posicionamiento o la conducta de compra. Es la ltima de las fases que aparece pero no la ltima a realizar en el tiempo. La lleva a cabo el Dpto. de Investigacin de la agencia, si lo tiene. Hay tres momentos de evaluacin: Pretest. Es muy aconsejable hacerlo. Se trata de evaluar la efectividad del anuncio antes de que aparezca realmente en los medios. Para ello se utiliza una muestra de pblico objetivo y se valora el concepto, la expresin creativa y el anuncio terminado. Pueden emplearse aparatos que midan la percepcin, o el efecto emocional, las reacciones psicolgicas, el nivel de recuerdo, el atractivo, la credibilidad, la preferencia ante productos similares, etc.

Continua. Mientras dure la difusin de la campaa, se hace necesario controlar que las inserciones del anuncio fueron las contratadas en los medios. Postest. Consiste en evaluar el efecto obtenido sobre el pblico objetivo. Puede ser sobre el recuerdo, el posicionamiento o la conducta de compra.

A NUEVAS REALIDADES, NUEVAS FORMAS DE MEDIR AUDIENCIAS

La forma en la que vemos televisin hoy en da es completamente diferente a la forma en la que la veamos cuando se crearon los sistemas de medicin de audiencias. Los nuevos hbitos de consumo de medios y las novedades en los formatos estn obligando a modificar los mtodos de medicin para ajustarse a la realidad de los espectadores. Los grabadores digitales, el vdeo bajo demanda y la televisin por mvil y por internet han convertido en necesidad la revisin de los sistemas de medicin de audiencias.

Las audiencias ya no slo estn frente al televisor. Muchas de las series de mayor xito, tales como Anatoma de Grey o 24, empiezan a tener el

mismo nmero de seguidores que las consumen grabadas que los que las ven en directo, segn un artculo del diario Expansin. Tener en cuenta la realidad de los espectadores en diferido resulta fundamental para contabilizar la audiencia real. Gustavo Nez, director general de Nielsen NetRatings Espaa, recuerda que tambin debe tomarse en cuenta la distribucin de vdeo y audio por internet. Sera un error no medir todo esto, como lo es no tener en cuenta fenmenos que rompen barreras, como el hecho de que los propios usuarios se conviertan en agentes activos que definen su parrilla, afirma.

Pero no todos opinan de la misma forma. Miguel ngel Fontn, director comercial de TNS, considera que la medicin de audiencias ha de ir por detrs de los desarrollos de la televisin. No se puede medir todo desde el primer momento, ya que los fenmenos han de tener cierta masa crtica. Sobre la televisin a travs del mvil, Fontn considera que es necesario analizar qu penetracin tiene el fenmeno, y si se puede considerar como televisin. Hay que esperar a que se consolide una oferta que hoy es muy incipiente.

Ya se estn comenzando a realizar los primeros avances respecto a estos nuevos mtodos de medicin. Uno de ellos es el Medidor Porttil Personal (PPM), que puede identificar de forma automtica los programas que su portador est viendo o las emisoras de radio que escucha. El PPM es til para analizar y medir el uso de los medios por parte de grupos concretos o para captar el comportamiento de navegacin del pblico por los diferentes canales, incluso si un usuario fija su atencin en uno de ellos durante slo unos segundos. Otro sistema es el desarrollado por TiVo Inc., que permite obtener informacin, segundo a segundo, sobre los hbitos de los espectadores. El sistema establece perfiles de uso que permiten conocer lo que los espectadores quieren ver y en qu momento, adems de permitir seguir la pista de cientos de miles de usuarios y realizar perfiles comerciales. Los cambios en los sistemas de medicin implicaran tambin un cambio en el destino de la inversin publicitaria

Resumen La investigacin publicitaria es una serie de tcnicas para determinar la calidad de una campaa, previa y posteriormente a su lanzamiento. Se realizan focus groups en la etapa previa al lanzamiento y encuestas por muestreo en la etapa de evaluacin. En esta ponencia se presenta un caso especial de aplicacin del pre y post test publicitario, para una causa social, una campaa de prevencin del uso de drogas en el campus de la Universidad central de Venezuela, en Caracas, arrojando resultados muy positivos, en cuanto a la campaa en s y como experiencia universitaria con participacin de profesores y estudiantes. Palabras clave: campaa, prevencin, investigacin. Introduccin En vista de la importancia que representa como problema el consumo de drogas en el campus de la Universidad Central de Venezuela, la Escuela de Psicologa de la Universidad Central de Venezuela, a travs de su Unidad de Asesoramiento Psicolgico, ha venido desarrollando una serie de actividades como talleres y cursos, para atacar este problema. En vista de la importancia que ha adquirido la publicidad como herramienta de persuasin y la posibilidad de usarla como complemento de los cursos y talleres, las profesoras Josefina Bernal y Aglaia Morakis, como Coordinadoras y la profesora Mercedes Baltasar como Secretaria, dirigieron una actividad completa de prevencin que incluy el diseo de una campaa de prevencin del uso de drogas en el campus de la UCV. Para tal fin, se contact a un grupo de profesores de la Escuela de Comunicacin Social, de los departamentos de Comunicacin Visual y de Comunicacin. Los primeros, en sus cursos, asignaron la tarea de disear campaas a los estudiantes, seleccionando luego la mejor propuesta. El diseo, bajo la supervisin de los profesores Atilio Romero y Alejandro Terenzani, fue realizado por estudiantes.

Para hacer una campaa completa, se propuso a profesores del Departamento de Comunicacin el diseo de una propuesta de investigacin. Esta propuesta consisti en la realizacin de un pre-test de campaa, mediante focus groups y un post test de campaa, mediante encuesta por muestreo. Los profesores Mariana Bacalao e Ivn Abreu, se encargaron de la Coordinacin General de estas investigaciones, siendo responsabilidad de la profesora Mariana Bacalao la realizacin de los focus groups antes de la campaa y responsabilidad del profesor Ivn Abreu la realizacin de la encuesta de evaluacin de la campaa. La