Tema 2 Motivarea consumatorului Planul temei 2.1 Esena motivrii consumatorului 2.2 Nevoile de consum 2.

3 Studierea motivaiei

2.1 Esena motivrii consumatorului Asupra oricrei persoane, n procesul consumului influeneaz un numr mare de diferii factori, cum ar fi: Nevoile de consum; Scopurile propuse de consumator; Stilul de via; Stimulii sociali (moda, colectivul, prietenii); Situaia financiar (veniturile, economiile, plile obligatorii) a consumatorului; Stilul de via, etc. Ansamblul factorilor ce determin comportamentul consumatorului constituie Motivaia consumatorului. Este deosebit de important pentru specialitii din domeniul marketingului s cunoasc motivarea consumatorului. Cu ct mai bine sunt cunoscute motivele consumatorului, nevoile i preferinele acestuia, care

determin comportamentul de consum, cu att mai calitativ acestea pot fi satisfcute. Edward Tauber (1972) a propus divizarea motivelor consumatorului n: Motive Necesitatea de a fi cumprtor; personale Diversificarea timpului liber; Necesitatea de autoinstruire; Necesitatea n activitatea fizic; Necesitatea n auto-decorare; Stimulare senzorial; Motive speciale, etc. Motive sociale Experiena social n afara domiciliului; Comunicarea cu alte persoane; Necesitatea de a se evidenia n societate (statut, autoritate); Satisfacia de a se trgui, etc n procesul achiziiei de bunuri i servicii oamenii deseori procur bunurile nu numai din motive funcionale ale acestora. Astfel la procurare se ine cont de imaginea consumatorului, tendinelor de pe pia, etc. EX. La procurarea unui autoturism se ine cont: De nevoile de deplasare, De caracteristicile tehnice a autoturismului (Viteza, acceleraia, consumul), De mod, etc. Comportamentul motivat al consumatorului presupune o activitate orientat la obinerea sau realizarea obiectivelor

i scopurilor propuse. n studierea consumatorului o deosebit atenie este atras urmtoarelor dou laturi a situaiei de motivare: A. Trebuie s existe un anumit scop, care s serveasc ca stimul i care este localizat n exteriorul consumatorului; B. Motivarea consumatorului. n linii generale consumatorul poate fi prezentat prin urmtoarea schem:
Nevoi Motive Dorine Ateptri

Obiective

Scop

Scop Fig 2.1

Nevoi este modul prin intermediul cruia noi descriem starea sporit activ de baz a consumatorului. Dorine reprezint exprimarea a motivelor abstracte ale consumatorului. Ateptri totalitatea factorilorpe care produsul ofer consumatorului i care constituie concomitent motive de consum. 2.4 Nevoile de consum

Orice consumator are anumite necesiti, care pot fi realizate la diferite niveluri: necesitile fiziologice de baz (hran, mbrcminte, locuin, reproducerea neamului); necesitile de siguran (a averii, vieii, sntii); necesitatea de apartenen la un grup social (rani, intelegenie, prietenie, comunicare); necesitatea de respect din partea altor oameni i pentru propria persoan; necesitatea de autorealizare (dezvoltarea capacitilor). n practic sunt utilizate diferite metode de clasificare a nevoilor umane. 1. Dup natura fizic a consumului deosebim: Nevoi materiale hran, mbrcminte. Nevoi spirituale muzic, distracii, religie. Nevoi intelectuale studi, cunostine. 2. n dependen de fregvena consumului: Nevoi permanente Nevoi periodice Nevoi ocazionale 3. n dependen de intensitate: De prim necesitate De perspectiv 4. Dup numrul consumatorilor: Nevoi individuale Nevoi de grup Nevoi sociale Este nevoie de menionat c toate aceste clasificri sunt relative. Pentru anumite persoane anumite produse pot face parte dintr-o grup, iar pentru alte persoane din alt grup.

Savantul rus Maslow a clasificat aceste nevoi ale consumatorului, care au primit denumirea piramida lui Maslow (fig. 2.2)
Nevoile de mplinire: dezvoltare,

creativitate . Nevoile legate de preuire: ncredere n sine, independen, cunoatere, prestigiu. Nevoi sociale: apartinena, ajutor, afeciune. Nevoi de siguran: stabilitate, protecie, dependen. Nevoi fiziologice: hran, somn etc.

Fig. 2.2. Piramida lui Maslow Dup cum rezult din figur, pe primele trepte se afl nevoile de baz, pe care oamenii sunt nevoii s le satisfac permanent n viaa lor. n vrful piramidei se afl nevoile de o categorie mai nalt. Conform piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul dect dac nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfcute. Necesitile consumatorilor nu sunt permanente, ci se schimb n timp i spaiu. Modificrile necesitilor consumatorilor se afl n dependen de :

a) creterea veniturilor i a ateptrilor. De regul,

creterea veniturilor contribuie n direct la majorarea consumului de mrfuri prestigioase; b) creterea nivelului de instruire. Ridicarea cenzului de instruire, lrgirea orizontului, stilul nou de via, toate acestea fac disponibile acceptarea i folosirea produselor noi; c) modificarea tradiiilor sociale i a normelor de conduit. Sporirea veniturilor i creterea nivelului de instruire au drept consecin modificarea normelor de conduit (acceptarea unor noi distracii, a stilurilor de mbrcminte, a unor forme de petreceri); d) moda. De regul, moda apare n pturile de sus ale societii i se rspndete treptat la cele de jos. 2.5 Studierea motivaiei Determinarea motivrii consumatorului este o sarcin complex. Studierea acesteia este efectuat pe dou direcii: 1. nelegerea legturii ntre motivaie i comportament. 2. Necesitatea eleborrii tipologiei motivaiei consumatorului, care trebuie s fie ctmai ampl pentru ca s includ multitudinea forelor motrice ce determin comportamentul consumatorului. Cea mai mare problem const n determinarea forelor motrice ce determin comportamentul consumatorului. Diferii savani au elaborat metode de evaluare a motivaiei consumatorului. Cu ajutorul acestor metode unite

n tehnica cercetrii motivaionale sunt studiate un diapazon larg a particularitilor individului, a relaiilor acestora, a nevoilor i a stimulilor consumului. n procesul studierii motivaiei consumatorului sunt folosite pe larg diferite metode de cercetare. 1. Dup instrumentele utilizate: Anchetarea Interviul Teste de asociere Metode de proiecie 2. Dup numrul respondenilor: Metode individuale, Metode n grup Metode n mas 3. Dup modul de organizare: Metode orale, Metode vizuale, Metode scrise. Deyvoltarea studierii motivaiei consumatorului a avut loc n anii 50, cnd cererea a devenit inferioar oferte. Tot odat cererea era determina de noi factori cum sunt: stilul de via, moda, profesia, modul de via etc. Comfor lui Z. Freud motivele consumatorului sunt grupate: 1. Motive obiective i subiective; 2. Motive acceptate i ascunse; 3. Motive contiente i incontiente; 4. Motive nchise i deschise.