JANVIER 2013 - N 47

lObservatoire
de la
Fdration des Centres de Gestion Agrs Banque Populaire
tude ralise auprs des petites entreprises adhrentes des Centres de Gestion Agrs, membres de la FCGA

Petite Entreprise
3 me Trimestre 2012

Tendances

0,4 % 0,5 %

3 3

me me

trimestre 2012/ trimestre 2011

ZOOMpremier ! Les primeurs en

Les commerants en fruits et lgumes enregistrent la plus forte progression dactivit du secteur alimentaire au troisime trimestre 2012 : + 6,6 %. Aprs les magasins de chaussures (+ 8,3 %), cest la meilleure performance, toutes professions confondues, au cours de cette priode. Un excellent rsultat qui souligne, une nouvelle fois, la vitalit du commerce de dtail alimentaire. Juste portion, juste prix, juste conseil : les professionnels du "bien manger" retrouvent les faveurs des consommateurs. Les dtaillants en fruits et lgumes bnficient nettement de ce retour du public vers les commerces de proximit. Qualit, fracheur, traabilit, saveur : ils ne manquent pas darguments pour sduire une clientle par ailleurs de plus en plus friande des circuits courts. Pourtant, selon une vaste enqute ralise par linterprofession de la filire (Interfel), la consommation de fruits et lgumes diminue rgulirement depuis 8 ans en France. Mme si nous achetons, en moyenne, 167 kgs de fruits et lgumes par an et par mnage. Les fruits prfrs des adultes sont les pommes, les bananes et les oranges Pour les lgumes : les tomates, les carottes, les endives, les courgettes et la salade. La pomme de terre napparat pas car elle entre dans la catgorie des fculents. 70 % des fruits et lgumes sont achets en grande surface, et 30 % sur les marchs ou chez les marchands
Nasser NEGROUCHE

oct. 2011 - sept. 2012/ oct. 2010 - sept. 2011

Avec un trs lger rebond de + 0,1%, la croissance stagne toujours au troisime trimestre 2012 selon lINSEE. Toujours grippe, la machine conomique ne redmarre pas et lactivit des petites entreprises sen ressent. Mme sil samliore par rapport au trimestre prcdent (- 3,6 %), lindice dactivit des TPE enregistre une nouvelle mauvaise performance cet t : - 0,4 %. Dans le mme temps, la consommation des mnages augmente de 0,3 %, aprs un recul de 0,2 % au deuxime trimestre 2012. Les dpenses alimentaires progressent nouveau (+ 0,7 % aprs -1,2 %), ainsi que les achats de vtements (+ 3,9 % aprs 5,9 %). En revanche, les dpenses de consommation dnergie reculent (- 2,5 % aprs + 3,0 %) tandis que le budget consacr aux services progresse modrment (+ 0,2 % aprs - 0,1 %).

volution du Baromtre CGA

2me semestre 2011 1er semestre 2012

54,3 54,3 49,3 30,4 10,4 11,3 7,6

Optimistes Indcis

2me semestre 2012

39,0 27,4 4,9 7,0 4,1

Pessimistes

NSP

de primeur. Selon lUnion nationale des syndicats de dtaillants en fruits, lgumes et primeurs (UNFD), le chiffre daffaires de ces commerces slve 3,6 milliard deuros. Soit 20 % du chiffre daffaires de la branche (en baisse de 8 % par rapport 2005). Globalement, 28 % du CA des mtiers du commerce alimentaire provient de la vente des fruits et lgumes. Tandis que 42 % est ralis en magasin et 54 % sur ventaires ou marchs. Plus de la moiti des points de vente emploie de 1 5 salaris. Toujours selon les donnes de lUNFD, 53 % dentre eux sont des non salaris, essentiellement des dirigeants (74 % des cas) ou des conjoints (26 %). A noter : 62 % de ces derniers ont le statut de collaborateur. En moyenne, les commerces en fruits et lgumes sont ouverts 9 heures 30 par jour, aussi bien en semaine que le samedi. 70 % sont ouverts le dimanche (contre 61 % pour la branche) pour une dure moyenne de 7h00.

Tendances
Taux daccroissement du chiffre daffaires
3
Parcs et jardins
AUTOMOBILE - MOTO :
me

trimestre 2012 / 3
+ 0,7 % + 5,7 % + 1,2 %

me

trimestre 2011 - 3,2 % + 0,6 %

me

trimestre 2012 / 3

me

trimestre 2011 - 0,2 %

AGRICULTURE SYLVICULTURE OSTREICULTURE :

CULTURE & LOISIRS :

Carrosserie automobile Auto, vente et rparation Moto vente et rparation Htel-Restaurant Restauration Caf
BTIMENT :

CAF - HTELLERIE - RESTAURATION :

Librairie-papeterie-presse Articles sport, pche et chasse Tabac-journaux-jeux Studio photographique Commerce-rparation cycles scooters
QUIPEMENT DE LA MAISON :

- 2,7 % - 2,4 % + 1,7 % - 3,5 % - 3,4 %

- 1,0 % - 0,8 % + 0,3 % - 1,0 % - 1,2 % + 3,2 % - 1,1 % + 3,9 % + 1,1 % + 4,8 % - 3,0 % - 0,6 % - 5,9 % - 2,8 % - 2,6 % - 2,0 % + 0,2 % + 1,7 % + 1,1 % + 6,6 % + 0,5 % - 2,5 %

- 0,9 %

Electromnager - TV - HIFI Magasins de bricolage Fleuriste

Couverture Maonnerie Electricit Plomberie-Chauffage-Sanitaire Pltrerie-Staff-Dcoration Menuiserie Carrelage-faence Peinture btiment Terrassements-Travaux publics
BEAUT - ESTHTIQUE :

- 0,2 %

- 16,5 % - 6,9 % - 2,8 % Vaisselle, verrerie, faence,luminaire - 6,4 % Bimbeloterie-cadeaux-souvenirs - 1,0 %

QUIPEMENT DE LA PERSONNE :

- 5,1 %

Mercerie-Lingerie-Laine Vtements enfants Prt--porter Chaussures Horlogerie-Bijouterie

SANT :

+ 2,5 % - 1,7 % + 2,0 % + 8,3 % - 3,6 % - 2,6 % + 1,8 % - 5,8 % + 1,1 % + 4,7 % - 9,7 % - 2,7 % + 3,8 %

+ 1,9 %

Parfumerie Coiffure Esthtique Charcuterie Boulangerie-Ptisserie Ptisserie Alimentation gnrale Fruits et Lgumes Boucherie-Charcuterie Poissonnerie-Primeurs

- 2,7 %

Pharmacie Optique-lunetterie Prothsiste dentaire

SERVICES :

- 2,5 %

COMMERCE DE DTAIL ALIMENTAIRE :

+ 0,6 %

Laverie pressing Entreprise de nettoyage Agence immobilire

TRANSPORTS :

+ 0,9 %

Taxis-Ambulances Transport de marchandises

+ 2,9 %

La chaussure gagne du terrain

Au troisime trimestre 2012, les dtaillants en chaussures dopent le secteur de lquipement de la personne. Avec un chiffre daffaires en hausse de 8,3 %, les chausseurs indpendants ralisent la plus forte progression dactivit, toutes professions confondues. Pourtant frocement concurrencs par le dveloppement des sites spcialiss de vente en ligne, ils dfendent leurs parts de march en renforant le conseil, les services sur mesure et lattractivit des points de vente. Le bilan de la saison printemps-t 2012 rvle trois grandes tendances : le dynamisme des ventes de chaussures pour enfants, le recul de la chaussure de sport et la bonne rsistance de la chaussure de ville.

La parfumerie svapore
Conjoncture morose dans la parfumerie indpendante. En recul de 5,9 %, lactivit atteint lun des plus bas niveaux de ce baromtre trimestriel. Acteurs minoritaires du secteur, les parfumeurs indpendants ne reprsentent que 4 % dun march national estim 3,3 milliards deuros par la Fdration franaise de la parfumerie slective (F F P S ). Largement domin par les grandes chanes nationales (16 %) et les franchises et groupements (12 %), il laisse peu de place aux boutiques indpendantes (moins de 400 en 2011).

La communication dans les TPE

Objectifs, moyens, types dactions menes Lenqute de la FCGA dcrypte la manire dont les dirigeants de TPE communiquent avec leurs clients.

Les actions dj engages

OUI NON Sans Rponse 0,6% 27,8%

71,6%

LES ACTIONS DJ ENGAGES

Contrairement aux ides reues, une nette majorit de dirigeants de petites entreprises (71,6 %) a engag au moins une action de communication en direction de la clientle au cours des deux dernires annes. Un peu plus dun entrepreneur sur quatre (27,8 %) reconnat nanmoins navoir pris aucune initiative en la matire sur la mme priode. Les professions les plus enclines communiquer sont la vente-rparation automobile (37 %), lartisanat du btiment (35,4 %) et le commerce de dtail alimentaire (29,4 %). A linverse, les plus rtives dans ce domaine sont la beautesthtique (16,7 %), les services (20 %) et lhtellerie-restauration (20% aussi). Parmi les raisons invoques pour justifier labsence de communication, cest le motif conomique (absence de budget) qui arrive en tte des arguments avancs (30,2 %).

Les objectifs prioritaires

Lobjectif prioritaire numro 1, pour la trs grande majorit des dirigeants de TPE interrogs (60,88 %), est la fidlisation de la clientle. Deuxime motivation principale des entrepreneurs adeptes de la communication : le dveloppement ponctuel du chiffre daffaires. Pour un tiers dentre eux (33,44 %), cest la priorit. En pratique, il sagit de recourir aux techniques du marketing direct ou la publicit locale pour augmenter le trafic dans le point de vente, susciter des appels tlphoniques... Laccroissement de la notorit de lentreprise (27,80 %) et lamlioration de son image de marque (25,32 %) arrivent respectivement en troisime et quatrime position.

Fidliser la clientle
Dvelopper ponctuellement votre CA

60,88% 33,44% 27,60% 25,32%

LES OBJECTIFS PRIORITAIRES

Faire connatre votre entreprise Amliorer limage de marque

Les moyens utiliss

Les nouvelles technologies Les mdias (presse radio - tlvision) Les mailings adresss Les mailings non adresss ou flyers 30,84% 25,49% 22,40% 21,59%
LES MOYENS UTILISS

Les entrepreneurs exploitent dabord (30,84 %) les nombreux atouts des nouvelles technologies pour communiquer avec leurs clients. Concrtement, les actions engages se dclinent prioritairement sur Internet travers diffrents mdias numriques : les sites, les blogs, le-mailing et les rseaux sociaux. Efficaces et rentables, ces nouveaux supports semblent avoir conquis les dirigeants de TPE. Les mdias traditionnels (presse, radio, TV) sattirent les faveurs de plus dun professionnel sur quatre (25,49 %) tandis que les mailings adresss (22,40 %) et les courriers sans adresse ou flyers (21,59 %) se partagent une proportion comparable dentrepreneurs.

Les actions menes

Lanimation commerciale dans le point de vente est le premier type daction initi par les artisans et commerants questionns (36,20 %). PLV, mise en scne des produits, embellissement des vitrines et autres sances de dgustation concentrent une majorit de rponses. Les actions promotionnelles sur les prix arrivent en deuxime position (21,27 %) des initiatives prfres des dirigeants de TPE. La cration dvnements (14,77 %) et la participation des actions collectives (11,04 %) recueillent enfin nettement moins de suffrages.

Communication sur lieu de vente Oprations sur les prix Cration dvnements Actions collectives 21,27% 14,77% 11,04%

36,20%

LES ACTIONS MENES

Parole
Vanina PAOLI,
CSMM

Vice-prsidente de la Confdration des commerants de France Prsidente de la Chambre syndicale des mtiers de la musique

LObservatoire de la Petite Entreprise (OPE) : Selon notre enqute, sur les deux dernires annes, 70 % des dirigeants de TPE interrogs affirment avoir organis au moins une action de communication vers leurs clients. Que vous inspire ce rsultat ? Vanina PAOLI : C'est plausible. Mais certains fonctionnent encore l'ancienne, notamment dans le commerce indpendant, coup de promos et d'affichages sur la vitrine, d'autres s'adaptent plus vite aux nouvelles technologies et profitent de nouveaux canaux Internet et autres newsletters. On connat la lenteur des TPE consacrer du temps aux nouveaux moyens de communication. Ils semblent parfois ttaniss par la vitesse des changements. Ce ne sont, par ailleurs, pas du tout les mmes talents qui sont ncessaires ! Est-ce qu'un Afflelou serait, en son temps, devenu le roi du Net ? Ce n'est pas sr. Il n'en demeure pas moins que pour se faire connatre ou faire connatre ses produits, cette rvolution oblige se remettre en question plus fortement et plus souvent qu'autrefois. OPE : Le premier objectif des actions engages, cest la fidlisation de la clientle. Comment interprtez-vous cette priorit dans le contexte actuel ? Vanina PAOLI : Tout dpend des secteurs. Mais il est sr que les clientles sont devenues trs volatiles. La fameuse promenade sur la toile cre des incitations qui n'existaient pas, pousse les gens comparer les prix, les produits, et mme approfondir leur achat en accumulant toutes sortes de renseignements (utiles ou pas, matriss ou non !). Tout ceci les rend plus difficiles "fixer". Cette tendance commence tout juste se moduler un peu. Fidliser sa clientle reste l'obsession de toutes les entreprises depuis toujours et l'engagement des TPE s'affole un peu autour des effritements de l'ancien et de l'effervescence du nouveau. Ce qui changera sans doute, c'est l'ide de vendre un prix tout prix. Car la faon d'acheter changera plus vite que la manire de vendre. Les TPE devront s'adapter et anticiper l'tat d'esprit de leurs clients pour les fidliser vraiment.

OPE : Les nouvelles technologies (Internet, blogs, e-mailing, rseaux sociaux) simposent comme le premier mdia utilis par les artisans/commerants. Cest une rvolution, non ? Quels sont les atouts de ces outils numriques selon vous ? Vanina PAOLI : Les atouts sont la rapidit et le moindre cot pour une tendue plus vaste, voire presqu'infinie. Toutefois les TPE devront apprendre s'en servir car ils gnrent aussi des pertes de temps inattendues comme les heures passes sur ses mails, une concentration personnelle moins grande ou des actions trop disperses etc... Mais ces outils permettront aussi des mutualisations intelligentes et rentables, videmment. Ils sont aussi fascinants et profitables pour certains que parfaitement crasants pour d'autres. Les clients apprendront aussi faire leur propre tri dans les valeurs auxquelles ils tiennent. L'cologie, le partage, la moralisation de la consommation entraneront aussi de nouvelles manires d'utiliser ces technologies toujours plus innovantes. OPE : Lanimation commerciale sur le point de vente conserve nanmoins les faveurs dune majorit de commerants. On peut donc concilier communication sur Internet et oprations proximit? Vanina PAOLI : Il sera ncessaire de dmontrer quel point nos magasins sont des lieux de culture. Ils devront redonner du lien social, trs diffrenci de la grande distribution et des propositions du Net. Le prix ne sera plus le centre du monde, mais la vraie valeur de l'objet refera surface, dans un environnement bien compris par de nouveaux commerants qui domineront les deux univers : ceux du net, modernes, innovants, efficaces et ceux de la vraie proximit, de l'objet expliqu au client et attendu par lui dans un dcor pens, avec un accueil ad hoc etc... L'crin de l'achat restera le magasin cette condition. Si la valeur ajoute n'y est pas, il se pourrait que le Net se substitue aux anciennes habitudes. L'animation commerciale, si elle conserve ce nom, devra se transcender et s'affranchir de ses lourdeurs.

Mthodologie
Les indices dactivit sont calculs chaque trimestre, partir des chiffres daffaires dun chantillon de 15 000 petites entreprises de lartisanat, du commerce et des services. Pour toute demande d'information sur les indicateurs, contactez la FCGA : 01.42.67.80.62 - E-mail : info@fcga.fr

Partenariat
La FCGA et les Banques Populaires sassocient pour publier chaque trimestre lvolution des chiffres daffaires des principaux mtiers de lartisanat, du commerce et des services. Les chiffres publis proviennent de lexploitation, par la FCGA, de donnes communiques volontairement par les adhrents des CGA rpartis sur lensemble du territoire.

Co-diteurs : FCGA - 2, rue Meissonier 75017 PARIS - www.fcga.fr / BPCE - 50, avenue Pierre Mends France - 75201 PARIS Cedex 13 - RCS Paris N 493 455 042 www.banquepopulaire.fr Directrice de la publication : Christiane COMPANY Directeur de rdaction : Michel ROUX Rdaction en chef : Nasser NEGROUCHE Maquette : VE design Impression : Vincent Imprimeries Crdit photos : Nasser NEGROUCHE - CSMM Tirage 30 141 exemplaires Priodicit trimestrielle Cible : acteurs conomiques, organisations professionnelles et consulaires, collectivits territoriales, presse professionnelle, conomique et financire, nationale et rgionale N ISSN : 1632.1014