UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I COMERCIAL MASTER SPECIALIZAREA:ADMINISTRAREA AFACERILOR N TURISM

PROMOVAREA TURISMULUI CU GOOGLE ADWORDS

Coordonator tiinific: Prof. dr.: Student :

2013

CUPRINS

INTRODUCERE CAPITOLUL 1.: INTERNETUL SI SERVICILE TURISTICE 1.1 Cum si cnd a aparut internetul .. 1.2 Conceptul afacerilor electronice.. 1.3 Online vs. Offline 1.4 Impactul tehnologiei informatiei asupra serviciilor turistice.. 1.5 Informatii generale privind turismul pe intrnet... 1.5.1 Principalele avantaje ale promovarii turismului pe Internet CAPITOLUL 2.: INSTRUMENTE DE PROMOVARE ONLINE 2.1 Caracteristicile promovarii online.. 2.1.1 Obiectivele publicitatii online... 2.1.2 Etapele specifice publicitatii online. 2.2 Pomovarea online in Romania 2.3 Instrumentele marketingului online. 2.3.1 Pagina web 2.3.1.1. Google ADWORDS. 2.3.2 Pay per click. 2.3.3 Optimizare pentru motoare de cautare (SEO).. 2.3.4 Bannere. 2.3.5 Campanie de link-uri

3 5 5 8 10 15 18 19 21 21 22 22 27 28 28 31 35 36 37 39 41

CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

42

INTRODUCERE Fiind un sistem de schimbare a informatiilor, cel mai important aspect al Internetului este puterea lui de conectare, abilitatea de a permite oricui sa acceseze reteaua. Potentialul folosirii Internetului pentru activitati de marketing deriva din folosirea lui ca un sistem de schimbare a informatiilor in era digitala. Informatia poate fi depozitata, indexata, recuperata, restructurata si redistribuita automat, de catre software-ul existent si fara interventia omului. Internetul conecteaza companiile intre ele, companiile cu clientii, si oamenii intre ei, fara a tine cont de timp, loc si de suporturi de hardware/software. Internetul are calitatea unica ca, prin adresabilitatea lui, sa poata transforma paradigma comunicatiei prin marketing de la unul spre mai multi, la unul spre unul. Mijloacele de publicitate traditionale cum ar fi ziarele, radioul si televiziunea, urmeaza un model pasiv de comunicatie, de la unul spre mai multi, in timp ce o companie obtine mai multi clienti activi si potentiali prin difuzarea aceluiasi mesaj, dar adresandu-se unei singure persoane. Aceasta abordare a comunicatiei prezinta trei inconveniente: un mesaj neobisnuit catre fiecare consumator expuneri risipite catre audienta dezinteresata distragerea "zgomotoasa" prin mesajele conflictuale si competitive Ceea ce face ca Internet-ul sa fie atat de special in aceasta privinta este costul sau redus si transmiterea si primirea informatiei cu o viteza foarte mare. Adresabilitatea Web-ului ofera marketing-ului oportunitatea de a crea relatii individuale, ocupandu-se de fiecare in parte si adresindu-se fiecaruia in functie de gradul de dezvoltare al relatiei. In esenta, reprezinta oportunitatea de a forma si croi produsul si efortul de marketing pentru fiecare consumator in parte. Reprezinta ultima exprimare a marketing-ului tinta. Astfel, comunicatiile bine organizate prin Internet, prin site-urile web, e-mail-uri si grupurile de stiri pot fi pe masura vanzarii personale. De fapt, vanzatorii prin Internet pot face ceea ce fac vanzatorii obisnuiti dar cu o mai mare flexibilitate, o memorizare mai buna si cu un cost mai mic. Aceasta lucrare va trata modalitatile prin care Internet-ul contribuie la dezvoltarea si promovarea serviciilor turistice. Aceasta noua cale de a promova orice gen de servicii sau produse, nu numai turistice, este considerata a fi mediul de comunicatie care va fi cel mai folosit in viitor, procentul celor ce-l utilizeaza crescand in fiecare zi. Acest lucru impune firmelor, companiilor, intreprinderilor sa treaca la noua metoda de promovare, chiar daca in prezent majoritatea firmelor prezente pe Internet sunt doar perzente si atat, fara a avea o 3

interactiune directa cu consumatorul sau clientul potential. Desi unele firme sunt reticente in a adopta aceasta noua metoda de transmitere a mesajelor catre clienti, ele o recunosc ca o necesitate. Deja unei companii de renume, si nu numai ei, nu ii mai este permis sa nu ofere clientilor sau partenerilor si o adresa de web pe care acestia o pot accesa, afland astfel mai multe date despre compania respectiva si chiar luand legatura cu ea. Aceasta necesitate isi face din ce in ce mai des simtita prezenta si in Romania. In ultimul timp chiar ministerele, in frunte cu Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei, au accelerat demersurile pentru a fi prezenti pe Internet, mergand chiar mai departe si permitandu-le doritorilor sa aiba contact direct cu ministerele sau chiar cu diverse servicii. Binenteles ca aceste operatiuni sunt unele de anvergura, dar nu trebuie uitate firmele care contribuie si ele la prezenta Romaniei pe Internet.

CAPITOLUL 1.: INTERNETUL SI SERVICIILE TURISTICE

Turismul si Internet-ul sunt partenerii ideali. Consumatorii, atunci cand planuiesc o excursie spre o noua destinatie, se confrunta cu problema de a achizitiona ceva scump, fara a putea vedea produsul. Internet-ul le asigura mijloacele necesare pentru a avea acces imediat la informatii relevante de o mai mare varietate si importanta, in privinta destinatiilor din lumea intreaga, dar asigura si posibilitatea de a face rezervari rapide si intr-un mod facil. In industria turismului, pachetelor turistice. 1.1. CUM SI CAND A APARUT INTERNETUL Reteaua internet a aparut la sfarsitul anilor 60 printr-un efort de conectare a retelei Departamentului Apararii Statelor Unite (cunoscuta sub numele de ARPAnet Advanced research Projects Agency ) cu alte retele conectate prin dispozitive radio sau satelit. In modelul ARPAnet comunicarea se facea intre un calculator sursa si unul destinatie. Reteaua se presupunea a fi nesigura deoarece orice portiune din ea putea disparea in orice moment. Noul tip de retea a fost conceput pentru a cere minimul de informatie de la calculatorul client. Pentru a trimite un mesaj in retea un calculator trebuie pur si simplu sa-si depuna datele intr-un pachet Protocol Internet(IP) si sa specifice corect o serie de informatii. Calculatoarele care comunicau schimband pachete IP aveau obligatia sa verifice incheierea comunicatiei. Avantajul era acela ca orice calculator putea conversa in conditii egale cu alt calculator din retea Pana in anul 1973 s-a modernizat destul de mult si tehnologia retelelor locale(LAN Local Area Network). A aparut insa o noua cerinta: in locul conectarii unei statii de lucru la serverul unic ce deservea reteaua locala se punea acum problema conectarii intregilor retele LAN la ARPAnet. In acelasi timp multe companii si organizatii au inceput sa-si construiasca retele private folosind aceleasi metode ca si in cazul ARPAnet. Era clar ca daca aceste retele ar putea comunica intre ele ( de pe orice calculator al unei retele de tip LAN se putea comunica cu orice calculator dintr-o alta retea LAN) acest lucru ar insemna un mare avantaj. Una dintre cele mai importante retele noi astfel aparute a fost NSFNET, infiintata de National Science Foundation, o agentie guvernamentala americana. Spre sfarsitul anilor 80 aceasta organizatie a creat cinci noduri de comunicatie puternice in centrele universitare americane cele mai importante. , mai tarziu flexibilitatea Web-ului si spontaneitatea transmiterii informatiei sunt nepretuite, de vreme ce brosura este mijlocul principal pentru a face reclama

fiind necesara infiintarea unor centre regionale. In scurt timp serverele centrale au ajuns sa stocheze un volum urias de informatie, insa lucrul cel mai important era faptul ca aceasta informatie putea fi accesata foarte usor de pe orice calculator conectat la unul din centrele regionale. Datorita cresterii traficului de la an la an s-a ajuns la o supraincarcare a acestei retele, astfel incat, in anul 1987 s-a impus o imbunatatire a vitezei liniilor telefonice, precum si a performantelor tehnice ale servelor. Pe masura ce performantele au crescut, cererea de servicii Internet a devenit tot mai mare. Odata depasit acest stadiu, atentia s-a indreptat catre scolile elementare si medii americane. Impactul acestei masuri pe scara larga s-a manifestat mai cu seama in domeniul companiilor si firmelor comerciale. Fostii absolventi ai colegiilor americane au convins marile corporatii din toate domeniile de utilitatea conectarii la Internet. Acest fapt a dus la o dezvolatre accelerata a acestei retele. Accesul Internet inseamna, in ultima instanta, posibilitatea accesarii a milioane de servere situate pe tot cuprinsul globului. Astfel se poate gasi raspuns la orice intrebare, se pot trimte mesaje oriunde in lume aproape instantaneu, se pot transfera documente cu informatii din orice domeniu de activiate, se pot efectua cumparaturi, rezervari, asculta ultimele noutati in materie de muzica, viziona filme, conversa online cu orice alt utilizator conectat, afla ultimile stiri ale agentiilor de presa. Accesul la aceasta retea este posibil printr-un sistem de comunicare accesibil 24h/24h. Internetul a devenit de la an la an un spatiu de comunicare, cheia tehnologieie care propulseaza pas cu pas economia mondiala, un spatiu virtual care include existenta a miliarde de indivizi. Internetul este considerat cel mai complex si complet mijloc de comunicare interumana. Argumentele in acest sens sunt multiple: Internetul a fost gandit si creat ca un instrument de comunicare, toate modificarile ulterioare au avut drept scop optimizarea comunicarii persoanelor care il accesau. Spre deosebire de alte medii de informare si comunicare Internetul prezinta trei mari avantaje: cantitate mare de informatii, diversitate si disponibilitatea continutului in orice moment. S-a ajuns astazi la o forma de circulatie a informatiei care reuneste textul, fotografia si sunetul care traverseaza planeta. Televiziunea, radioul si agentiile de stiri au prins o noua tendinta gratie legaturii satelit. Pe langa noua dimensiune data informatiei, Internetul este astazi un sector al economiei in plina expansiune. Comertul electronic a avut un succes progresiv in tarile occidentale, acest sector devenind rapid profitabil. Consumatorii au descoperit ca, dincolo de riscurile cumpararii on-line, care nu se intalnesc in magazine, exista multe alte avantaje: 6

magazine deschise 24h din 24h, tarife suficient de competitive, reduceri pentru acest tip de achizitii etc. Practic, in tarile occidentale nu mai exista nici o intreprindere care sa nu-si fi dezvoltat propriul site. Progresul in ansamblu al Internetului este dependent, de la o tara la alta, de posibilitatea de conectare, de viteza de transfer a datelor. Din necesitatea utilizatorilor de a avea Internetul la indemana, a aparut protocolul de comunicare WAP, care face din telefonul mobil un aparat cu care utilizatorii se pot informa, comunica sau distra. Iata deci ca potentialul Internetului este colossal, iar aplicatiile extrem de variate. Daca ne referim la clienti trebuie sa avem in vedere faptul ca interventia acestora influenteaza in mod direct prezenta unei companii specializate intr-un anumit domeniu pe piata de desfacere si asta din ce in ce mai mult in comertul electronic. Din perspectivele celor care folosesc internetul, cei care au cercetat piata acestui tip de comert au emis doua pozitii contrare in ceea ce priveste existenta si eficenta serviciilor pentru clienti. Una dintre opinii, minoritara de altfel, este ca serviciile destinate clientilor sunt fie inexistente, fie slabe calitativ. Cealalta opinie, majoritara si sustinuta de diverse programe, are in vedere faptul ca serviciile destinate clientilor sunt in plina dezvoltare. Sustinatorul primei opinii, Benjamin Hern presedinte al unei companii care are drept principal scop sa ajute micii intreprinzatori din aceasta economie, considera ca majoritatea site-urilor isi concentreaza eforturile finanaciare si tehnologice in vederea dezvoltarii site-ului si prea putin pentru elaborarea unor servicii pentru clienti. In timp, indifferent de calitatea tehnologica a site-ului, acesta va fi din ce in ce mai putin vizitat si drept urmare acesta va disparea. Pornind de la aceasta concluzie,Benjamin Hern le propune micilor intreprinzatori sa investeasca mai mult in dezvoltarea servicilor pentru clienti, urmarind anumite reguli de baza. In primul rand, devine necesara asigurarea unui program de instruire pentru cei care vor lucra cu clientii. . Instruirea acestora se va face in sensul de a asigura o imagine favorabila companieie pe care o reprezinta si a modului in care ar rezolva diversele probleme ridicate de clienti. In al doliea rand, apare necesitatea consultarii unor firme de audit. In al treilea rand, trebuie sa se apelaeze la diverse premii pe care clientul le-ar putea castiga prin achizitionarea unui produs. Astfel de premii au rolul de a impulsiona clientii si de ce nu de a atrage un numar mai mare de potentiali clienti. Pe de alta parte, clientii cu vechime ar trebui rasplatiti in consecinta cu premii substantiale . Noua economie se adreseaza unui anumit segment de persoane, care manifesta un comportament aparte. Asezati confortabil in fata computerului acestia isi pot manifesta dorintele fara probleme in privinta produselor pe care urmeaza sa le achizitioneze. 7

Comerciantii on line trebuie insa sa transforme actiunea de cumparare astfel incat cerintele oricarui client sa fie sadisfacute. Multi cumparatori pot avea probleme in navigarea si respectiv cautarea unui numar mare de produse pentru a gasi, in final, ceea ce doresc si, de cele mai multe ori, instrumentele de cautare nu sunt suficiente. Varsta si profesia cumparatorului pot fi elemente esentiale in studierea psihologiei cumparatorului. Spre exemplu, daca unul dintre cumparatori este un tanar absolvent de 18 ani, cu siguranta nu este interesat de oferta de reduceri de preturi pentru un set de mobile expus pe prima pagina a unui site. El ar putea fi interesat de electronice, jocuri video sau orice altceva prioritar pentru aceasta varsta. Daca i se ofera acestui tanar ceeea ce cauta in 5 minute, il va cumpara daca nu acesta se poate plictisi si renunta putand opta pentru alt site competitor. Astfel, ipoteticul comparator este pierdut. Daca vanzatorii on line ar intelege si anticipa nevoile cumparatorilor aceste cazuri ar putea fi evitate. Posibilitatea unui comerciant de a oferi servicii eficente atunci cand clientul adreseaza o intrebare este un alt element important pentru a realiza un management eficient al relatiilor cu clientii in cazul in care acestia nu pot obtine asistenta imediata, in mod sigur vor apela la servicii alternative. In concluzie, anticiparea necesitatilor clientilor, un site intuitiv si usor de folosit, cu o cautare avansata, avand si o viteza de navigare corespunzatoare sunt elementele esentiale pentru reusita unui site de comert electronic. 1.2. CONCEPTUL AFACERILOR ELECTRONICE E-business a fost definita ca "imbunatatirea afacerii prin conectivitate"

(PriceWaterhouseCoopers) si ca "folosirea tehnologiei Internet-ului pentru a imbunatati si transforma principalele tranzactii" (IBM). Luand aceste doua definitii impreuna, este clar ca pentru destinatiile turistice si afaceri, e-business se refera la aparitia oportunitatilor de conectivitate imbunatatita si extren, prin Internet, dar si intern, prin intranet. Dimensiunea externa se refera la transformarea lantului de valori, legand distribuitorul de turism (sau cel ce asigura serviciile) cu consumatorul, dar si la transformarea lantului de distributie, legand distribuitorul de turism cu proprii sai distribuitori. Aceasta aduce in discutie e-marketing-ul, e-comertul si e-procurarea: e-marketing-ul exploateaza Internet-ul si alte forme de comunicatie electronica pentru a facilita comunicarea in cele mai efective moduri, din punct de vedere al costului, cu

pietele

tinta si pentru a permite cooperarea cu organizatii partenere,

cu care

distribuitorul are un interes comun; e-comertul se constituie in activitatea de vanzare, considerata prin canalele de distributie electronica; e-procurarea accelereaza procesul de achizitie prin faptul ca permite unei afaceri sa-si lege inventarul si sistemele de procurare la sistemele de expediere si de plata ale distribitorilor sai, sau vice-versa. Acest lucru nu numai ca reduce costurile prin automatizare, dar si faciliteaza identificarea celor mai bune surse de aprovizionare. Dimensiunea interna se refera la modul de a transforma calea prin care organizatia functioneaza, dandu-I posibilitatea sa lucreze intr-un mod eficient si compus, folosind sistemele obisnuite. Organizatia transformata ar trebui: sa fie conectata complet la comunicatia interna si externa; sa foloseasca un set comun de instrumente, protocoale si standarde; sa imparta informatii despre produse si clienti sub forma de resursa comuna sa aiba personalul operand sub forma de echipe, focusati fiind pe maximizarea modurilor de a imparti informatii. Cu alte cuvinte, personalul unei afaceri in turism poate lucra impreuna mai efectiv, si pentru a compila informatia si a o folosi de fapt facand schimb de cunostinte si expertize. Instrumentele (apliactiile) care ar putea fi impartite include continutul management-ului, management-ul relatiilor cu clientii, sistemele de management financiar si sistemele de control operational. Procesele interne si externe sunt, desigur, legate strans intre ele. Mai simplu, procesele elaborate interne ale unei e-business dau posibilitatea organizatiei sa-si maximizeze beneficiile oportunitatilor externe. Chiar si granitele dintre procesele interne si externe ale unei afaceri devin mai flexibile. De aceea, beneficiile unei e-business ar putea fi rezumate ca: comunicatie eficienta, din punct de vedere al costului, cu pietele tinta; acordarea posibilitati clientului de a cumpara repede si usor, astfel crescand rata de conversie si nivelul de cheltuieli; achizitie. un serviciu al clientilor imbunatatit si o memorare mai buna a lor; costuri reduse prin operatiuni interne mai eficiente si prin procese de

1.3 ONLINE VS. OFFLINE Marketingul online reprezinta, probabil, cea mai frecvent mentionata modalitate de a face marketing pe internet. Daca din punct de vedere al marketingului "traditional", exista o confuzie regretabila ntre publicitate si marketing, termenul generic de "publicitate" acoperind inclusiv concepte distincte ca "promovarea vnzarilor" sau "relatii publice", si n marketingul on-line aceasta confuzie s-a pastrat. Conceptul de publicitate on-line are n vedere nsa doar actiunile prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sale, marcile sau despre sine nsasi. Ca si n marketingul "traditional", un fel de pretentii este necesara operarea diferentei dintre publicitatea platita, denumita n continuare "publicitate on-line" si publicitatea gratuita, oferita fara nici financiare organizatiilor de catre alte organizatii (ponderea acesteia este, datorita gratuitatii mult mai pronuntate a internetului, mult mai mare prin comparatie cu marketingul traditional. Succesul publicitatii on-line depinde n mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului (publicitatea) n general ct si de cunoasterea internetului ca mediu de comunicare. Spre deosebire de publicitatea "traditionala", n publicitatea on-line nu exista o separare foarte clara ntre beneficiarul de servicii de publicitate si furnizorul acestora, putnd exista situatia n care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci cnd nchiriaza spatii de publicitate pe propriul site web altor firme, la rndul sau fiind prezent cu bannere publicitare pe alte siteuri). Spre deosebire de publicitatea "traditionala" si modul n care decurge comunicatia de marketing traditionala prin intermediul acesteia, n publicitatea online elemental perturbator are un effect mult mai semnificativ. Exista un nivel destul de ridicat de confuzie si chiar de dezinformare n retea pentru ca bannerele publicitare ale organizatiei sa nu fie vazute sau diferentiate de cele ale competitorilor sai. Publicitatea on-line este vazuta de catre specialisti ca fiind mai eficienta dect publicitatea "traditionala". Principalele argumente ale acestora se refera la: calitatea mai buna a audientei vizate (din punct de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocuparii pentru problemele de ordin tehnic si tehnologie);

10

selectivitatea mai buna (numarul si rata de crestere a site-urilor web foarte specializate depaseste semnificativ aceleasi referinte pentru mediile de comunicare traditionale - presa, radioul sau televiziunea)

desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor de publicitate on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permitnd realizarea unor corectii adecvate si prompte ale campaniilor specifice derulate. Pe zi ce trece se poate observa ca intr-adevar viitorul advertisingului este pe internet.

Conform informatiilor publicate pe site-ul www.zdnet.com, la nivel mondial, cheltuielile atribuite marketingului online in anul 2005 au depasit suma de 14.7 bilioane de dolari, cu 30% mai mult ca in anul precedent, si se preconizeaza ca in anul 2010 cheltuielile cu marketingul online sa atinga suma de 26 de bilioane de dolari. Motoarele de cautare vor avea o crestere de pana la 11 bilioane de dolari pana in 2010 iar display advertisingul care include traditionarele bannere si sponsorizari online va avea o crestere anuala de 11% in urmatorii 5 ani, ajungand la 8 bilioane de dolari in anul 2010. Conform acelorasi surse ca mai sus, pana in anul 2012 vor fi conectati la internet aproximativ 17 bilioane de oameni de pe intreaga planeta. In tara noastra, un studiu publicat de catre Initiative Media a estimat cresterea pietei de publicitate online din Romania, in 2005, cu 75% fata de 2004, depasindu-se cu mult trendul la nivel mondial. De asemenea, in 2005 valoarea pietei de publicitate online a fost, potrivit specialistilor, de trei-patru milioane de dolari, iar investitiile realizate la inceputul lui 2006 determina o estimare de crestere dubla pentru acest an. Comparativ cu pietele din Europa sau chiar din Statele Unite, la noi accesul la Internet ramine destul de limitat, dar, potrivit Ilenei Tomescu, managing director la compania de media Brand Connection, in citiva ani avem toate sansele sa recuperam. Estimam o evolutie rapida a acestui canal de comunicare din ce in ce mai cautat si in Romania. Daca in UE media online detine 36% din totalul pietei, la noi s-a depasit anul trecut abia pragul psihologic de 1%. Marketerii si agentiile au recunoscut Internetul ca fiind un mediu critic pentru atingerea audientei, precum si un mediu propice pentru promovarea brandurilor, care are si avantajul interactivitatii. Faptul ca in ultimii ani, Internetul a devenit un mediu tot mai accesat, explica aceste cresteri ale cifrelor rezultate din publicitate. Cu cat numarul de persoane care acceseaza Internetul pentru stiri, informatii, comunicare sau entertainment este mai mare, cu atat piata este intr-o contiuna dezvoltare.

11

Daca inainte populatia activa isi petrecea timpul pe tv, presa scrisa sau radio, acum acest timp este dedicat Internetului. Diferit de consumul tuturor celorlalte medii, Internetul creeaza astfel contextul unei interactiuni mai puternice intre consumatori si branduri. Totodata, aici consumatorul se informeaza si asupra achizitiilor pe care urmeaza sa le realizeze. Fiind cea mai tanara ramura a publicitatii, advertising-ul online aduce, evident, si cei mai putini bani industriei, comparativ cu celelalte medii deja consacrate. Televiziunea este, de departe, pe primul loc in topul preferintelor advertiserilor detinand o cota de piata de aprox. 80-85%. Restul pana la 100% se impart intre celelalte medii: print, radio, Internet, outdoor etc. Acest raport este foarte diferit fata de restul tarilor. In Romania exista conceptia cum ca televiziunea este cel mai bun vehicul media pentru o campanie de publicitate, fapt care explica cotele de piata uriase (80-85%). In restul tarilor civilizate din UE, acestea nu depasesc 60 de procente, deoarece segmentul de utilizatori care nu isi permit campanii televizate se indreapta, de regula, catre print, apoi catre radio si abia ulterior vor migra, eventual, catre Internet. Pe de alta parte, fiecare canal de comunicare isi are specificul lui, publicul sau tinta si se preteaza, deci, pentru promovarea anumitor categorii de produse sau servicii. De exemplu, este foarte putin probabil sa vedem vreodata pe net o campanie de promovare a unui iaurt. Insa Internetul devine un mediu extrem de atractiv pentru segmentul Business. Studiile arata ca pentru un numar tot mai mare de oameni de afaceri, Internetul este singurul instrument de informare si comunicare, fapt datorat mai ales de lipsa timpului pentru urmarirea celorlalte medii. Asa se explica de ce portalurile de afaceri sau de revista a presei vand foarte bine publicitate. Avantajele promovarii online Printre cele mai importante avantaje ale promovarii online se numara: Strategii de marketing ieftine si de durata Internetul a devenit o autostrada de informatii pentru publicul consumator. Multi oameni prefera tranzactiile simple pe care le poate oferi internetul. Ca o consecinta internetul a devenit una din cele mai bune unelte de vanzare. Promovarea pe internet ofera o modalitate ieftina si simpla de a face companiile mici sa isi creasca retelele de distributie a produselor si serviciilor. Spre exemplu folosirea portalurilor poate creea un nou canal de marketing si orientare sau poate permite noi moduri de accesare a produselor de catre clienti. In comparatie cu alte forme de marketing, promovarea online prezinta avantajul unui buget redus, al unui spatiu de depozitare 12 minim, in comparatie cu tiparirea

brosurilor, producerea clipurilor publicitare si conducerea unui centru de telemarketing. Ofera o modalitate ieftina si rapida de a penetra pe piete noi. Intrarea pe piete noi Cu milioane de persoane accesand internetul si cautand servicii si produse, intreprinderile mici pot intra pe piete noi la o zecime din costul metodelor de marketing traditionale. Site-urile web actioneaza ca fete virtuale ale magazinului permitand un timp de vanzare de 24 de ore pe zi. Promovarea online confera unei intreprinderi o vizibilitate mai mare astfel creand noi metode de a creste numarul clientilor la preturi relativ reduse. Niciodata nu a fost mai usor pentru o companie noua sa poata interactiona cu milioane de posibili clienti si sa isi stabileasca o pozitie de succes, fara pot deveni cunoscute peste noapte. Cost scazut. Comunicare instantanee E-mailul face comunicatiile firmei instantanee, fie ca partenerul sau clientul se afla peste strada sau in cealalta parte a globului. Face astfel incat clientilor sa le fie usor sa pastreze legatura cu magazinul si faciliteaza repetarea tranzactiilor. Astfel o strategie buna de marketing online poate transforma o afacere online mica intr-o masina virtuala generatoare de profit. Rezultatul efectiv este cel ca intreprinderea mica are un avantaj semnificativ in piata ei de desfacere a produselor. Multi intreprinzatori online de talie mica folosesc motoarele de cautare, blog-urile, pop up-urile si alte modalitati de marketing online pentru a oferi clientilor potentiali informatii despre produsele si serviciile lor. Aceasta strategie are doua avantaje: intreprinzatorii pot sa creasca usor renumele brandului prin produsele noi in acelasi timp crescand calitatea relatiilro cu clientii, toate aceste intr-un timp foarte scurt. Continutul este etern Promovarea online prezinta si avantajul faptului ca este de durata. Pe cand participarea la un showroom sau la o conferinta isi pierde impactul asupra vanzarilor dupa ce se termina si o reclama intr-un ziar sau pe un post de televiziune poate sa isi piarda calitatea in cateva zile, imediat ce apare o versiune mai noua; promovarea online este eterna. Statistici in timp real pentru masurarea succesul campaniilor de promovare Una dintre cele mai mai avantaje alea marketingului online este ca succesul sau este usor masurabil. Intreprinzatorii pot sa foloseasca unelte care le redau date in timp real despre vizitatori unici, vizitatori repetati sau rating-uri lick through din reclame, astfel permitandu13 costuri ridicate de infrastructura sau tactici de marketing costisitoare. Multumita internetului companiile noi

le sa evalueze eficienta campaniei promotionale. Acest lucru le permite sa analizez tehnicile care au un efect puternic asupra unui anumit segment de piata si ce efect au schimbarile in strategia lor de marketing asupra vanzarilor. Eficienta Un alt avantaj al promovarii online este econimia de timp creata deoarece se elimina informatiile despre servicii si administrarea vanzarilor precum si dezabaterile despre folosirea si beneficiile produselor. Clientii pot vizita sectiunea de "intrebari frecvente" si sa invete singuri cum sa cumpere online fara a fi nevoie de agenti de vanzare. Acest lucru economiseste bani si timp. Astfel, cand 10 sau 10.000 de clienti acceseaza site-ul, diferenta de profit este mica pe cand suma economisita este imensa. Cel mai important avantaj al marketingului online ramane totusi costul mult mai redus. Publicitatea pe Internet este mai ieftina, merge direct la tinta si este cuantificabila. Dezavantajele promovarii online. Ca orice metoda de promovarea online prezinta si ea dezavantaje: Dificultati in atragerea clientilor Intreprinderile mici nu au disponibilitati financiare destule cat sa isi poata permite includerea platita in directoare, sau cea pay pe click bazandu-se astfel mai mult pe optimizarea pentru motoarele de cautare si transmiterea orala pentru a-si creste traficul site-ului. Deoarece exista milioane de companii care vand aceleasi produse si servicii, competitia cu firmele mai mari poate fi o experienta costisitoare si frustranta pentru intreprinderile mici. Pe de alta parte, firmele mari isi pot permite inscrierea platita in directoare, pot implementa pay per click si pot angaja specialisti in domeniul marketingului care sa le poata oferi campanii de marketing eficiente. Dificultati in estimarea legitimitatea tranzactiilor Un alt dezavantaj notabil al promovarii online este dificultatea cu care intreprinzatorul si clientul pot sa evalueze legitimitatea unei tranzactii. Firmele mici sunt in mod special vulnerabile la hoti care folosesc carti de credit furate si informatii furate pentru a face tranzactii online ilegale. Din cauza cresterii fraudei identitatii si cartilor de credit, intreprinderile mici sunt nevoite sa finanteze sisteme de securitate costisitoare pentru a le reduce vulnerabilitatea in fata tranzactiilor ilegale. Vanzatorii si clientii sunt izolati 14

Promovarea online prezinta si dezavantajul faptului ca vanzatorii si clientii sunt izolati unul de altul. Exista putin contact intre client si vanzator inainte si dupa incheierea tranzactiei. Astfel sansele unor vanzari repetate scad simtitor facandu-i pe intreprinzatori sa caute noi metode de marketing pentru a ii face pe clienti sa revina pe site-ul lor. Dupa toate indicatiile se pare ca avantajele promovarii online depasesc net Desi principalii dezavantajele. Avand informatiile necesare intreprinzatorii, mai ales proprietarii de afaceri mici, pot sa beneficieze foarte mult de pe urma promovarii online. investitori in aceasta forma de advertising ramin macroindustriile care investesc sustinut si regulat si pentru care publicitatea pe net reprezinta o componenta importanta in mixul de marketing si firmele mai mici cu bugeturi de marketing slabe pot apela cu incredere la acest tip de publicitate. Investitiile pentru online se afla in jurul cifrei de 10% din bugetul total alocat unei campanii de comunicare. Jucatorii din industriile telecom, financiar-bancar, IT si din industria auto au cea mai mare crestere economica si sint cap de afis pe online, insa din urma vin tare sectoarele FMCG (pe domeniile bauturi, beauty&care si food) si turism/travel. 1.4. IMPACTUL TEHNOLOGIEI INFORMATIEI ASUPRASERVICIILOR TURISTICE Dezvoltarea tehnologiei informatiei a avut, in mod inevitabil, un efect major in operatiunile, structura si strategia organizatilor de turism din intreaga lume. Cu noua tehnologie, comunicatia si costurile operationale se reduc si in acelasi timp se sporeste flexibilitatea, interactivitatea, eficienta, productivitatea si competitivitatea companiilor de turism. Competitivitatea atat a firmelor cat si a destinatiilor turistice este redefinita pe masura maximizarii utilizarii, dezvoltarii si aplicativitatii acestor tehnologii. IT-ul este responsabil de modificarea structurilor organizatiilor turistice orientate spre produs catre operatii turistice flexibile orientate spre piata, unde succesul depinde de adaptarea rapida la modificarea nevoilor de consum ale clientilor. Dezvoltarea retelelor contribuie la cresterea integrarii acestora tot mai mult in industria turistica. Identificam trei tipuri de baza de retele: 1. Internet-ul faciliteaza interactiunea intreprinderilor si a indivizilor cu o intreaga gama de servicii turistice din intreaga lume.

15

2. Intranet-ulrile sunt retele inchise, securizate din cadrul organizatiilor, care folosesc utilizatorilor interni ai respectivelor companii, prin accesarea unei singure locatii, cu o interfata unica, in care se gasesc toate informatiile critice ale unei companii. 3. Extranet-urile utilizeaza acelasi principiu cu retele externe de calculatoare care sporesc interactiunea si transparenta dintre organizatii si parteneri de incredere. Acestea functioneaza prin legaturi si partajari de informatii intr-o locatie cunoscuta numai de partenerii de afaceri, care reduce costurile si timpul de desfacere a produselor sau serviciilor, prin comertul electronic. Trebuie facuta insa diferenta intre relatia B2B si B2C. Conceptul Business-tobusiness este reprezentat de comertul electronic de la firma la firma (Extranet-ul). Business-toconsumer reprezinta relatia de la o firma producatoare de bunuri sau prestatoare de servicii, la client, care este si utilizatorul final al acestora (Internet). Comertul electronic prin Internet reprezinta o concurenta puternica penrtu intermediarii din vanzarea cu amanuntul. Serviciile turistice sunt intangibile: nu pot fi percepute fizic sau inspectate de clientii potentiali in momentul vanzarii, inainte de a efectua actul de achizitionare. Produsele turistice sunt in mod normal achizitionate inainte de utilizare si se consuma intr-un loc diferit de cel de cumparare, iar din acest motiv se bazaeaza aproape numai pe descrieri oferite de agentul de turism sau alti intermediari. Numai dupa consumarea serviciului, clientii pot aprecia calitatea acestuia si in ce masura a corespuns nevoilor sale. Din acest motiv, informatiile reale si corecte, care se adreseaza nevoilor clientilor, sunt adesea cheia sadisfactiei turistilor. Tehnologia informatiei reprezinta pivotul pentru cererea turistica, concentrand tot mai mult informatiile necesare organizarii serviciilor turistice. Cu noile tehnologii, companiile si consumatorii beneficiaza de cooperarea intre ofertantii individuali din turism, asigurand desfacerea propriilor produse turistice. IT-ul joaca un rol important in industria turistica, in special a organizarii voiajelor, contribuind la imbunatatirea metodelor de prezentare, promovare si distributie a produselor si serviciilor turistice. Dezvoltarea Internetului la jumatatea anilor 90 si a World Wide Web-ului (cunoscut ca WWW sau W3), a facilitat oportunitatea de distributie a informatiilor multimedia si a interactiunii dintre producatori si consumatori. Aceasta datorita structurii www bazata pe legaturi, care permit inmagazinarea si inpachetarea informatiilor tematice, a produselor si serviciilor. Pe de alta parte, informatiile disponibile pe Internet sunt haotice

16

si nestructurate, in principal datorita imaturitatii si a lipsei orcarui tip de standardizare. Posibilitatile multimedia ale W3 sunt utilizate atat in turism, cat si in cultura. Prin turism virtual se intelege posibilitatea de a vizita la distanta obiectivele turistice. Aceasta tehnica se poate utiliza pentru a pregati o calatorie, pentru a alege destinatiile, locurile de vizitat, hotelurile sau restaurantele. In acest caz, Web-ul poate fi asimilat unui ghid universal de calatorii, in care informatia porvine de cele mai multe ori direct de la sursa. Aceste ghiduri sunt inca incomplete, dar numeroase intreprinderi lucreaza la crearea de ghiduri virtuale pe Web, care propun informatii actualizate permanent, care sunt uneori cuplate cu sisteme de rezervare de camere la hoteluri (exemplu Hilton http://www.hilton.com) sau de mijloace de transport (a se vedea American Airlines http://www.amrcorp.com). Pentru ca potentialul real al comertului electronic (e-commerce) sa fie exploatat de industria turistica si de clientii sai, identificam cateva probleme care trebuie rezolvate: marirea securitatii transmisiei; siguranta credibilitatii si acuratetei informatiilor; securitatea drepturilor intelectuale si a drepturilor de proprietate; reducerea confuziei si a insadisfactiei utilizatorului; stabilirea unor structuri de pret pentru distributia informatiilor si pentru rezervari. Deoarece volumul cererii turistice la nivel mondial a crescut si cererile turistilor au devenit tot mai sofisticate, s-a impus necesitatea relansarii turismului electronic (etourism), ca o alternativa pentru consumatori, furnizori si intermediari. Intr-o piata din ce in ce mai competitiva, sucesul companiilor de turism va depinde de capacitatea acestora de a identifica necesitatiile clientilor si de a oferi produse croite pe masura sadisfacerii immediate a acestor nevoi. Internetul permite calatorilor sa aiba acces la informatii fiabile si exacte si sa faca rezervari intr-o fractiune de secunda, eliminand inconvenientele metodelor conventionale (costuri de deplasare pentru a efectua rezervarea, timp mai indelungat etc.). in acelasi timp, se imbunatateste calitatea serviciilor, acest fapt contribuind la o sadisfactie mai mare a clientilor. Internetul ofera acces transparent la informatii, usor de comparat, despre destinatii, pachete de servicii, excursii voiaje, servicii de cazare si divertisment, precum si preturi reale si disponibilitatea acestor servicii. Un numar tot mai mare de clienti folosesc site-urile de Internet comercial pentru planificarea, cautarea, rezervarea si achizitionarea produselor turistice. De cealalta parte se afla ofertantii de servicii turistice, asupra carora impactul TI este evident in activitatile de productie, marketing, in cadrul departamentelor operationale 17

si a distributiei, atat in sectoarele publice, cat si private. Pe langa capacitatea intreprinderilor de turism de a comunica cu cele mai importante agentii, destinatii turistice, clienti, Internet-ul le-a permis sa-si extinda activitatea, reducand in acelasi timp costurile si sporind competitivitatea. 1.5.INFORMATII GENERALE PRIVIND TURISMUL PE INTERNET Turismul reprezinta azi unul dintre cele mai importante fenomene, impunandu-se in mod deosebit prin dinamism si dezvoltarea spectaculoasa ce a avut loc, mai ales in cea de-a doua jumatate a secolului nostru. Acest fapt este pe deplin justificat, avand in vedere faptul ca turismul apartine sectorului tertiar, care in zilele noastre este cel mai viguros si mai important component al economiei multor tari si in acelasi diversificare economica pentru tarile slab dezvoltate. Pentru omul modern turismul reprezinta in acelasi timp o necesitate de consum, dar si un indicator al calitatii vietii. Dezvoltarea turismului, atat ca forma de petrecere a unei parti din timpul liber cat si ca activitate prestatoare de servicii solicitate in diversele momente ale calatorii turistice, constituie, deci, una din consecintele mutatiilor ce au avut loc in domeniul economic, social, cultural, mutatii specifice civilizatiei contemporane. Turismul, ca fenomen economico-social are un impact considerabil asupra economiilor lumii, fiind implicat in dezvoltarea acestora. Pe langa faptul ca din moment ce reprezinta o activitate economica, se transforma intr-o componenta de seama a economiilor nationale a tot mai multe tari, turismul absoarbe un procent important din populatia activa si contribuie la cresterea venitului national. In prezent, incasarile din turismul international reprezinta peste 7% din exporturile de marfuri realizate pe plan mondial, fiind cea mai importanta componenta a comertului invizibil. Indirect, turismul isi exercita actiunea si asupra celorlalte ramuri ale economiei nationale, manifestata prin influenta sa asupra stimularii si dezvoltarii acestei ramuri. Astfel, turismul joaca un rol stimulativ pentru intreaga economie si contribuie la diversificarea structurii sale. Printre ramurile economice asupra carora turismul are influente benefice se numara: industria constructiilor, cea constructoare de masini, cea de prelucrare a lemnului, industria usoara, agricultura si industria alimentara. In acest fel, turismul stimuleaza largirea activitatii ramurilor mentionate si crearea in cadrul lor a noi locuri de munca. In al doilea rand, turismul actioneaza pozitiv asupra celorlalte ramuri ale economiei nationale prin posibilitatile pe care le ofera populatiei de a se reconforta, de a se odihni si a se relaxa 18 timp o alternativa eficienta de

psihic. Turismul influenteaza in mod pozitiv si sectorul serviciilor la care apeleaza turistii: transportul, serviciile medicale, cinematografice, postale, telecomunicatii, etc. Semnificatia tot mai importanta a turismului, ca sursa de venit si locuri de munca, dar si ca o componenta importanta in balanta de plati a multor tari, a atras din ce in ce mai mult atentia guvernelor, autoritatilor locale si regionale si a tuturor celor care au interes in dezvoltarea economica. Turismul international e un fenomen socio-ecomomic complex si polivalent, structurat in multiple genuri de activitati si realizat de organizatii, companii si firme specializate care concura la conceperea si valorificarea produsului turistic specific. Promovarea acestui produs are ca scop influentarea si convingerea unor segmente diverse de turisti, din tari si regiuni diferite, cu caracteristici si variabile socioeconomice, culturale si tipare psiho-comportamentale si motivational-atitudinale specifice. De aici rezulta ca sucesul promotional e in functie de cunoasterea variabilelor de mai sus, a obiceiurilor, a gusturilor, preferintelor si in ultima instanta a nevoilor, trebuintelor clientelei internationale ca si de capabilitatea si talentul celor care concep aceste activitati, in a crea, difuza si cuantifica retroactiv mesajele apte de a convinge agentii externi si turistii potentiali si de a-i mentine convinsi de sadisfactia procurata prin consumul turistic. Politicile promotionale, concepute cu scopul de a atrage turistii straini intr-o tara anume sunt implementate de catre administratiile centrale pentru turism, numite fie Ministerul Turismului, fie Oficiul National pentru Turism, iar la nivel regional si local, organizatii sau consilii.Strategia promotionala poate fi definita ca un complex de actiuni cuprinzand conceperea, selectarea si urmarirea cailor de informare comunicare si convingere prin care subiectii unor segmente de piata internationala determinate sunt convinsi sa ia decizii de cumparare a produsului turistic. Internetul este tot mai folosit ca sursa de informatii in diverse domenii, deci si in turism unde imaginea este foarte importanta. Informatii despre o tara, despre obiectivele turistice din acea tara, despre istorie, geografie, politica, despre spatii de cazare sunt disponibile acum pe Internet. Desigur, cele mai sigure si corecte informatii se gasesc de obicei pe paginile de web oficiale ale tarilor respective, pagini sustinute cel mai adesea de Ministerul Turismului.

19

1.5.1 PRINCIPALELE AVANTAJE ALE PRO,MOVARII TURISMULUI PE INTENER Principalele avantaje ale promovarii turismului pe Internet sunt: o pagina de web permite combinarea tuturor metodelor de marketing; contactul direct cu utilizatorul; pagina de web este disponibila 24 de ore din 24; se creaza un avantaj fata de concurenta; oricine are acces la Internet poate intra pe pagina respectiva; in comparatie cu publicitatea prin intermediul media costurile sunt mai reduse practic elementele de cost in cazul unei pagini web sunt: serverul, desingerul pagini web, costurile de actualizare. Promovarea pe Internet presupune si o calitate deosebita a paginii de web. Pagina de web oficiala a Frantei este promovata de Maison de la France, organizatie responsabila cu promovarea turismului francez pe pietele externe. Dintrun portal simplu care arata o harta a lumii si pozitionarea Frantei in cadrul acesteia se face accesul catre home page in functie de tara de provenienta celui care acceseaza pagina. Desingul paginii este simplu: in partea stanga se afla un meniu, care abordeaza mai multe categorii: calendarul evenimentelor, descoperiti regiunile Frantei, coltul tineretului, incentives, reviste, activitati si sport, unde sa stai, calatorind prin Franta. Fiecare dintre aceste categorii are un submeniu complet, astfel incat cel ce acceseaza pagina poate sa gaseasca aproape orice informatie. Nu lipsesc de pe aceasta pagina un motor de cautare si harta site-ului. Din pacate, Romania nu se remarca nici macar printr-o pagina de web corespunzator realizata. Daca acum un an era promovata pagina romaniatravel.com, acum aceasta pagina nu mai exista, fiind suplinita de pagina oficiala a Ministerului Turismului, de paginile realizate de Oficiul de Promovare a Turismului din diferite tari si de pagina rotravel.com realizata de firma Norbert Computer. Datorita avantajelor multiple pe care le ofera, Internetul este uneori cea mai buna metoda de promovare a imaginii unei tari; se poate spune ca exista si buna functionare a unei pagini de web oglindeste modul de organizare a promovarii turismului intr-o tara. Aceste lucruri sunt cu atat mai importante cu cat pentru majoritatea utilizatorilor accesarea paginii respective este primul contact cu tara respectiva si prima impresie este cea care conteaza intotdeauna. Majoritatea tarilor europene au o pagina de web atractiva, unde cel ce acceseaza gaseste informatii utile pentru organizarea calatoriei sale. Din

20

pacate acest lucru nu este valabil si pentru Romania unde eforturile promotionale nu sunt inca la nivelul la care ar trebui sa se afle.

CAPITORLUL 2. INSTRUMENTE DE PROMOVARE ONLINE

2.1. CARACTERISTICILE PROMOVARII ONLINE Marketingul on-line este procesul de a construi si de a mentine relatia cu clientii prin intermediul activitatilor on-line pentru a facilita schimbul de idei, produse si servicii, care sa satisfaca obiectivele ambelor parti implicate. Aceasta definitie poate fi impartita in cinci componente: Este un proces. Ca si marketingul traditional, programul de marketing on-line presupune un proces. Acest program de marketing on-line cuprinde 7 etape : fixarea strategiei corporative, captarea ocaziei de piata, formularea strategiei de marketing, estimarea experientei pe care o va avea clientul, formularea programului de marketing, realizarea interfetei cu consumatorul si evaluarea rezultatelor programului de marketing. Construirea si mentinerea relatiilor cu clientii. Este important de subliniat ca obiectivul marketingului on-line nu este numai de a dezvolta relatii cu clienti, on-line, dar de a crea si mentine astfel de relatii atat on-line, cat si off-line, atunci cand consumatorul nu utilizeaza internetul. On-line. Prin definitie, marketingul on-line se ocupa de consumatorii de internet. Cu toate aceste, succesul unui program de marketing on-line poate sta in actiunile offline, din afara internetului. Schimbul. In centrul ambelor concepte de marketing se afla schimbul. Efectul unui program de marketing on-line trebuie evaluat in conformitate cu impactul general pe care il va avea, nu numai pe planul on-line. De exemplu, vanzarile on-line pot afecta vanzarile obtinute in magazinele traditionale. Satisfacerea obiectivelor ambelor parti implicate. Cel mai folosit instrument in marketingul de acest tip este site-ul de internet. Un site este un veritabil instrument de publicitate. Indiferent, ca este folosit pentru a vinde un produs, sau pentru a promova imaginea unui club sportiv, paginile de web sunt de departe cele mai folosite instrumente de marketing pe internet.

21

Un instrument foarte util, in special pentru promovarea unui site existent sunt motoarele de cautare si directoarele web . Marketingul prin afiliere este un alt instrument folosit in marketingul on-line. Acesta este o forma de asociere intre firma ce demareaza un astfel de program si alte site-uri cu profil comercial, de a promova produsele firmei, recompensa realizandu-se in functie de rezultatele obtinute de asociati. Aceasta metoda este relativ ieftina, si usor de realizat, dar in cazul marcilor de prestigiu se intalnesc mai rar astfel de cazuri. Publicitatea prin bannere este un alt instrument folosit. Sponsorizarea este o alta modalitate de a promova imaginea firmei. Cercetari de marketing on-line. Aceasta functioneaza in acelasi mod ca si sponsorizarea clasica, numai ca este prezentata intro pagina web. Acestea sunt foarte utile pentru cunoasterea informatiilor referitoare la consumatori, destul de usor de realizat si datele pot fi prelucrate intr-un timp foarte scazut. 2.1.1. OBIECTIVELE PUBLICITATII ONLINE n buna masura, obiectivele publicitatii online corespund chiar cu obiectivele marketingului pe internet. Cele mai frecvent urmarite obiective ale publicitatii on-line se refera la: Crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale Generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei Sustinerea vnzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu

2.1.2 ETAPELE SPECIFICE PUBLICITATII ONLINE Organizarea si desfasurarea publicitatii on-line presupune parcurgerea unor etape specifice. Acestea sunt: (1) adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line (2) definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line (3) crearea si testarea bannerelor publicitare (4) identificarea si selectarea spatiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare. (5) evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line Adoptarea deciziei de publicitate on-line porneste de la evaluarea eficientei potentiale a internetului ca mediu de comunicare ntre organizatie si publicul sau. 22

n mod evident, daca audienta careia i se adreseaza organizatia nu utilizeaza internetul ca sursa de informatii sau ca sursa de divertisment (iar gradul de utilizare nu plaseaza internetul printre cele mai importante surse din aceste puncte de vedere), este putin probabil faptul ca publicitatea on-line va fi inclusa printre instrumentele de marketing folosite de organizatie. Chiar daca internetul este destul de bine prezent n viata si activitatea cotidiana a consumatorilor potentiali ai organizatiei, utilizarea sa (si deci si a publicitatii online) depinde de caracteristicile produselor si serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este greu de imaginat ca publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a carui cumparare presupune un proces decizional riguros sau a carui livrare la cumparatorul sau implica eforturi logistice speciale pentru organizatie. Un alt element care trebuie avut n vedere n adoptarea deciziei de a desfasura campania de publicitate on-line este cel referitor la capacitatea internetului si a acesteia de a diferentia organizatia, oferta de produse si servicii, n raport cu principalii sai competitori prezenti pe piata. Publicitatea on-line va fi cu att mai susceptibil a fi folosita cu ct ea poate deveni un avantaj competitiv pentru organizatie. Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizarii acesteia si avantajele obtinute n urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar daca, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinta de evolutie pe termen lung a acestora este una de scadere, pe termen scurt ele ar putea fi prea mari n raport avantajele generate (n termeni de vnzari, profituri, cote de piata sau imagine). Nu n ultimul rnd, decizia de utilizare a publicitatii on-line trebuie sa implice un rol strategic al acesteia si nu unul tactic, ntmplator sau experimental, n cadrul activitatii de comunicatie de marketing a organizatiei. Obiectivele specifice ale publicitatii on-line se refera la : Crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale Generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei Sustinerea vnzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu Este important de mentionat ca o campanie de publicitate on-line poate urmari concomitent unul sau mai multe obiective dar este recomandabil ca un banner publicitar sa ncerce sa vizeze un singur obiectiv major, celelalte putnd fi abordate ca obiective secundare. Daca se doreste urmarirea concomitenta a mai multor obiective, o solutie posibila ar fi prezentarea unei suite de bannere ale campaniei n aceeasi pozitie, care sa fie rotite la un interval de cteva secunde (durata acestui interval nu trebuie sa depaseasca 12 secunde)

23

Crearea de notorietate poate fi realizata foarte eficient folosind bannerele publicitare on-line. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizatiei, stimularea interesului consumatorului virtual pentru produsele si serviciile organizatiei, transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante n viata organizatiei sunt doar cteva situatii n care poate fi utilizata cu succes publicitatea on-line.

Problema crearii notorietatii trebuie abordata diferentiat n raport cu audienta careia i se adreseaza campania: daca este vizata o audienta generala, se urmareste cresterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Daca este vorba despre o audienta specificata, se urmareste cresterea nivelului de retinere a organizatiei, produselor, serviciilor sale, n rndul consumatorilor virtuali.

Crearea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei reprezinta un obiectiv foarte important al publicitatii on-line n cazul produselor noi. Ca si n marketingul "traditional", nu este foarte important faptul ca vizitatorul a vazut odata site-ul (sau l-a accesat). Mult mai importanta este convingerea acestuia sa revina pe site-ul organizatiei.

Sustinerea vnzarilor reprezinta poate obiectivul cel mai dificil de atins al unei campanii de publicitate on-line pentru ca atingerea acestuia presupune "convingerea consumatorilor care acceseaza un site sa actioneze favorabil pentru organizatie, cumparnd un produsul, participnd la un concurs promotional, completnd o fisa informationala sau raspunznd la un chestionar". Aceasta este semnificatia conceptului de conversie.

Conversia (transformarea) vizitatorului unui site din client potential n client efectiv poate fi realizata efectiv apelnd la instrumentele promotionale utilizate n marketingul traditional (acordarea unor premii, a unor cadouri sau a unor gratuitati). Daca prin campanie este vizata o audienta generala, conversia se poate realiza daca vizitatorului i se genereaza o nevoie puternica pentru produsul (serviciul) promovat. Daca prin campanie este vizata o audienta specificata, conversia va putea fi realizata are nevoie. Crearea si testarea bannerelor publicitare: daca vizitatorului i se vor oferi solutiile concrete, eficiente, disponibile imediat, de care

bannerele publicitare pot fi privite n mod similar anunturilor publicitare destinate mediilor de comunicare tiparite (presa cotidiana si periodica, afisaj)

24

crearea si anunturilor

testarea acestora urmeaza, publicitare destinate

n general,

regulile generale de creare mai putin o serie

a de

presei

(afisajului)

particularitati referitoare la dimensiunea acestora. Alegerea unei anumite dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la o serie de restrictii referitoare la continutul informational al bannerului. Astfel: cu ct bannerul este mai redus ca dimensiune, cu att informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca si continut si chiar ca si forma de prezentare. cu ct bannerul are o dimensiune mai mare, cu att informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, n acest caz, apare problema ncarcarii sale cu pagina web care l gazduieste, care devine mai dificila (consumatoare de timp). Cu ct durata ncarcarii este mai mare, cu att sansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici. Elementele care apar n majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe internet sunt urmatoarele: numele organizatiei sloganul publicitar al acesteia ndemnul la actiune adresat vizitatorului un stimulent pentru actiunea vizitatorului (o oferta speciala de pret, un cadou oferit gratuit, etc.) principalul avantaj oferit de organizatie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar Identificarea si selectarea spatiilor adecvate existente n retea. daca publicitatea vizeaza o audienta generala, este de dorit ca bannerul sa fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor motoare de cautare folosite de catre vizitatorii din retea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, Excite, etc.) daca publicitatea vizeaza o audienta specificata, este de dorit ca bannerul sa fie amplasat pe paginile (att de introducere ct si de continut) ale unor site-uri cu un continut informational apropiat de cel al organizatiei. Identificarea si selectarea furnizorilor de spatii publicitare pe web are n vedere urmatoarele elemente de referinta: traficul generat de site-ul web vizat 25 de plasare a bannerelor publicitare.

Bannerele publicitare urmeaza sa fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri

structura audientei site-ului web vizat continutul site-ului web vizat facilitatile de urmarire si raportare a traficului oferite de site-ul web Ca regula generala, vor fi alese ca site-uri web gazda ale bannerelor publicitare ale

organizatiei cele care: sunt accesate de catre un numar ct mai ridicat de utilizatori gradul de fidelitate al utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor care l acceseaza accidental sau l acceseaza si numai revin este redusa) structura geografica, demografica, psihografica si comportamentala a celor care acceseaza site-ul se potriveste ntr-o masura destul de mare cu structura audientei vizate de organizatie continutul site-ului web nu creeaza asocieri negative, cu produsele si serviciile organizatiei, n mintea consumatorilor site-ul este actualizat n mod regulat, calitatea continutului sau fiind unul dintre punctele tari apreciate de catre vizitatori detinatorul site-ului ofera posibilitatea organizatiei de a prezenta bannerele n pe mai multe pagini ale site-ului gazda) durata expunerii bannerelor si frecventa cu care acestea sunt nlocuite corespund obiectivelor de comunicatie ale organizatiei furnizorul de spatiu publicitar dispune de un sistem de urmarire si raportare foarte eficient a traficului site-ului Evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line. eficienta campaniei de publicitate on-line va fi urmarita pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia: (1) notorietatea creata, (2) traficul generat si (3) sustinerea vnzarilor pentru evaluarea notorietatii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numarul de "impresii". Impresiile reprezinta numarul de ori de care un navigator n spatiul virtual este expus unui banner publicitar. Ca si continut, acest indicator este echivalent tirajului unei publicatii sau numarului telespectatorilor unei emisiuni de televiziune. mod individual pe pagina, pozitia acestora nefiind fixa (ele pot fi dispuse si prezentate

26

notorietatea organizatiei creste atunci cnd un numar ct mai mare de persoane vad bannerul publicitar. Pe de alta parte, cu att audienta unei campanii de publicitate on-line este mai specificata, cu att numarul impresiilor asociat unui banner publicitar este mai redus.

pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator l reprezinta rata de acces. Aceasta se exprima ca pondere a impresiilor accesate de catre persoanele care navigheaza n retea. Uzual, rata de acces are valori cuprinse ntre 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde n mod semnificativ de atractivitatea produsului

(serviciului) promovat, calitatea creatiei publicitare si de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar. sustinerea vnzarilor poate fi evaluata prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprima ca pondere a persoanelor care au accesat un site si au ntreprins o actiune "favorabila" pentru organizatie (vezi semnificatia conceptului de conversie). nu este suficient ca un site (banner) sa genereze o rata de acces ridicata. Aceasta trebuie sa fie nsotita si de o rata de conversie ridicata. Pe baza acestor indicatori, care, desigur, pot fi completati n mod semnificativ de altii, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate on-line poate fi evaluata n permanenta si, mult mai important, poate fi reproiectata astfel nct sa corespunda noilor obiective urmarite de organizatie si noii situatii existente pe piata. 2.2 PROMOVAREA ONLINE IN ROMANIA Marketingul online este un subiect din ce in ce mai des intalnit in discutiilemarketerilor din piata. Mai greu la inceput, mai pioniereste ulterior, Internetul romanesc s-a impus ca un mediu stabil si care are deja importanta in peisajul media general. Daca acum cativa ani prezenta web era ceva optional, in ziua de astazi a devenit un statusquo. Si brusc Romania s-a trezit cu mii de site-uri active care comunica, se misca, au utilizatori, au un drum al lor. Toate acestea sunt medii propice pentru a fi purtatoare de publicitate. Un banner mic aruncat acolo intr-un colt de site poate de multe ori sa aduca beneficii. Costurile sunt evident mult mai mici decat in media clasica, insa si impactul este deocamdata mai mic. Firmele au inceput sa capete incredere in publicitatea online si in comertul online per ansamblu si cifrele stau marturie. De asemenea si utilizatorul final a inceput sa aiba incredere in informatia si in puterea Internetului, ceea ce il face mult mai deschis fata de acest mediu. 27

2.3 INSTRUMENTELE PROMOVARII ONLINE Internetul, folosit ca mediu de marketing, ofera instrumente noi, care trebuie folosite pentru atingerea obiectivelor urmarite. Acestea sunt impartite in doua mari grupe: elemente de publicitate online a site-ului si optimizarea pentru motoarele de cautare. In cele ce urmeaza voi prezenta pe larg, cele mai importante instrumente utilizate in publicitatea on-line: 2.3.1 PAGINA WEB Conform Google, o pagina web reprezinta: un set de pagini interconectate, localizate pe un server conectat la internet, organizate si administrate ca o colectie de informatii despre o persoana, firma, grup, sau organizatie. Principiile care trebuie respectate la alcatuirea unei pagini web sunt: un portal simplu care sa contina cateva imagini sugestive si stegulete (linkuri) care sa ofere alternativa de limba; traducerea trebuie sa fie facuta de o persoana specializata; pasul urmator este stabilirea segmentului tinta (Segmentul caruia ma adresez acceseaza Internetul?). conform statisticilor jumatate din cei care acceseaza Internetul au bacalaureatul sau studii superioare, 2/3 sunt barbati. Media de varsta a celor care acceseaza Internetul este de 30-35 de ani, insa ultimile tendinte sunt acelea de crestere a numarului de utilizatori femei si a persoanelor in varsta; adresa paginii este .ro Parametrii care asigura sucesul unei pagini de web sunt: trebuie sa inlesneasca interactivitatea cu clientul; trebuie sa contina elemente multimedia; sunt necesare linkurile catre alte pagini; actualizarea permanenta a paginii de web; homepage-ul trebuie sa contina numele tuturor domeniilor, trebuie sa fie clar, sa ofere 28 respective trebuie sa fie cat mai usoara si usor de gicit (ex: visitbritain.com); extensia .com este cea mai recomandata; pentru Romania, extensia

informatii complete, trebuie sa contina numele firmei; trebuie sa contina un mecanism de cautare rapida; nu trebuie sa lipseasca butonul news; adresa de e-mail trebuie sa fie prezenta pe fiecare pagina; imaginile sunt foarte importante si trebuie sa fie cat mai sugestive. Modalitati de realizare a reclamei paginii web: bannerele sunt reclame implementate pe alte portaluri si trebuie sa fie pozitionate in coltul derapta sus al paginii; de asemenea, bannerele ar trebui sa se regaseasca pe pagini care au o tematica inrudita cu a site-ului; motoarele de cautare (Altavista, Yahoo, Copernicus, Google, Lycos); premiile, jocurile, castigurile; sponsorizarea prin Internet. Testarea succesului paginii de web se face prin verificarea numarului de utilizatori ai paginii respective si prin durata fiecarei accesari. La ora actuala Google detine suprematia in domeniul motoarelor de cautare, fiind cel mai popular intre utilizatorii din lumea intreaga. Google a aparut in 1997, din initiativa lui Serghei Brin si a lui Lawrence Page, la Standord University. In teza lor initiala, prezentau Google ca fiind un search engine revolutionar, scalabil si oferind rezultate mult mai bune decat ceilalti produsi existenti pe piata. Desi scrise in 1998, afirmatiile nu si-au pierdut din valabilitate pana in ziua de azi. Google este cel mai mare motor de cautare disponibil, si este pe locul 5 in topul celor mai populare site-uri. Google Inc. este o corporaie american multinaional care administreaz motorul de cutare pe Internet cu acelai nume. La nceputul anului 2004 Google rspundea zilnic la mai mult de 200 milioane de consultri. Compania a pornit cu o investiie de 100.000 de dolari care a venit din partea unuia dintre cofondatorii companiei Sun Microsystems, Andy Bechtolsheim, care considera c un motor de cutare pe Internet poate revoluiona lumea. Numele Google este un joc de cuvinte de la googol, neologism englez pus n circulaie de ctre americanul Milton Sirotta n anul 1938, prin care acesta desemna numrul uria format dintr-un 1 urmat de 100 de zerouri. Google dispune i de motoare de cutare pentru imagini, cri, bloguri, grupuri de tiri i directoare web. La sfritul anului 2007 a fost cotat drept cea mai puternic marc global, dup criteriul valorii n milioane de dolari (86.057 milioane dolari SUA), dar i dup modul de

29

percepie de ctre utilizatori, urmtoarele locuri fiind ocupate de companiile General Electric, Microsoft, Coca-Cola, China Mobile, IBM, Apple, McDonald's, Nokia i Marlboro. De asemenea, conform unui sondaj realizat de compania Harris Interactive, Google a fost declarat, la sfritul lui 2007, ca fiind compania american cu cea mai bun reputaie, mai ales datorit modului n care i trateaz angajaii. n iunie 2012 Google a lansat un site, EndangeredLanguages.com, destinat conservrii limbilor pe cale de dispariie. Intitulat proiectul limbilor n pericol, acesta ia n considerare peste 3.000 de limbi i dialecte pentru care s-au creat nregistrri audio de nalt fidelitate. A fost denumit de creatorii sai Google, nume provenit de la termenul googol, insemnand 10100, cu referire la domeniul sau de scalabilitate. Cateva date, prezentate in descrierea oficiala Google: are aproximativ 8 miliarde de pagini indexate are aproximativ 1 miliard de imagini indexeaza numeroase tipuri de documente, precum html, pdf, ps, xls, ppt, doc, rtf, swf etc are suport in peste 100 de limbi (cautare doar in documentele scrise intr-o anumita limba) are in jur de 81.9 milioane de utilizatori pe luna Inca de la inceput, printr-o simpla cautare, se pot observa calitatile sale: viteza, acuratete, obiectivitate si usurinta de folosire. Aproape instantaneu dupa introducerea unui text de cautat, utilizatorul primeste o lista de rezultate, paginate, cu link si descriere sumara a continutului. Insa marele sau succes se explica prin inovatia in maniera de sortare a rezultatelor obtinute in urma cautarii: PageRank. Astfel, o pagina este clasificata in functie de importanta sa, importanta acumulata in functie de numarul de linkuri catre ea de pe alte pagini. Cu cat o pagina care pointeaza catre ea este mai importanta la randul ei, cu atat linkul respectiv va valora mai mult. Asadar, importanta unei pagini in sistemul Google este data atat de numarul de voturi (linkuri) catre ea, cat si de calitatea (importanta) acestora. Pentru a stabili pozitia finala a unei pagini in lista de rezultate oferite utilizatorului, Google analizeaza deasemenea si continutul paginii in sine. Insa in loc sa analizeze simplu continut text, Google beneficiaza de o tehnologie care ii permite sa analizeze in detaliu pagina, privind la detalii precum fonturile, subdiviziuni si locatia precisa a fiecarui cuvant in parte. Google analizeaza de asemenea si paginile invecinate, pentru a fi sigur ca reintoarce cele mai potrivite rezultate cu nevoia de informatie a utilizatorului sau uman.

30

Scalabilitatea si rapiditatea sa sunt asigurate de arhitectura sa de PC-uri legate intre ele, in locul utilizarii a cateva servere performante. Toate acestea se combina pentru a crea cel mai puternic motor de cautare disponibil, ce aduce rezultate relevante, permanent actualizate si mereu imbunatatite.

2.3.2. GOOGLE ADWORDS Daca ati folosit motorul de cautare Google pentru a cauta ceva, in mod sigur atiobservat campaniile Google Adwords. Sunt anunturile publicitare care apar pe pagina cu rezultate. Aceasta este o lista cu site-urile pe care Google iti sugereaza sa le vizitezi. Pe pagina cu rezultate apar si anunturi publicitare. Poti credea ca este o fericita coincidenta ca acestea se potrivesc exact cu ceea ce cauti tu, dar este un lucru intentionat de Google. Pentru a intelege mai bine cum functioneza, imaginati-va ca sunteti proprietarul unei afaceri si detineti un website. In acest caz, va trebui sa faceti acest lucru cunoscut oamenilor, ceea ce inseamna ca va trebui sa va faceti publicitate. Inainte de Google Adwords, asta presupunea sa cheltuiti multi bani pe reclame la tv, radio, sau panouri publicitare. Si nu exista nici un mod de a afla daca oamenii care le receptioneaza sunt de fapt interesati de ea sau de ceea ce vinzi. Cu Google Adwords, nu numai ca oamenii care sunt interesati vad anuntul tau, dar pierzi si mai putin timp si bani. Acest lucru are la baza 2 motive: 1. Cuvintele cheie sunt cele care conteaza Plasandu-ti anuntul pe Google Adwords, nu va trebui sa cheltui foarte mult. Ceea ce iti trebuie este sa gandesti asemeni potentialului tau client. Cunoscand ce cuvinte cheie ar putea folosi oamenii pentru a cauta informatii iti permite sa te adresezi unui public tinta bine delimitat. 2. Platesti numai cand iti este vizitat site-ul Un alt lucru bun al Google Adwords este costul redus al publicitatii. Google Adwords te taxeaza numai cand un user da click pe reclama ta si iti viziteaza site-ul. Cat de mult esti taxat? Atat de mult cat vrei tu. Google Adwords a implementat un sistem de licitatie pentru a vinde cuvinte cheie, unde cei ce doresc sa le cumpere decid cat sa fie costul perclick.Principiul este: cu cat sunt mai populare cuvintele cheie cu atat mai scumpe vor fi. Trebuie sa stii cum sa iti convertesti vzitatorii site-ului in cumparatori pentru ca afacerea ta sa aiba succes.

31

Folosind cuvinte cheie cat mai specifice produsului sau serviciului pe care il vinzi, poti realize acest lucru. Astfel, cand un utilizator va da click pe site-ul tau, va fi deja un potential cumparator, si nu doar o persoana ce doreste informatii, pe care va trebui sa il convingi sa cumpere. Baza insa o reprezinta modul in care ghicesti cum gandesc clientii tai. Odata acest lucru realizat, Google Adwords devine o unealta mult mai puternica de a aduce profit afacerii tale. Mai jos va va fi prezentata o lista cu termenii specifici folositi in cadrul campaniilor Google Adwords. Pentru a putea folosi programul Google Adwords, sunteti obligat sa cunoasteti acesti termeni pe indelete. 1. Cost per click (CPC) Asa cum spune si denumirea, aceata este suma pe care dvs o platiti de fiecare data cand cineva da click pe unul din anunturile dvs din campania Google Adwords. Foosirea de cuvinte cheie diferite atrage la randul ei sume diferite de bani pe care trebuie sa le platiti, in functie de popularitatea cuvintelor cheie folosite. 2. Impresii Acesta este numarul de repetari pe care il are un anunt din campania dvs Google Adwords cautat prin intermediul motorului de cautare Google. Anuntul dvs va aparea ori de cate ori prin Google va fi cautat un cuvant cheie prezent in anunt. Totusi aceasta aparitie nu este obligatorie, deoarece depinde si de concurenta pe care o aveti in domeniul pe care ati ales sa-l promovati prin campanile dvs Google Adwords. 3. Click-uri Reprezinta numarul de click-uri pe care il primeste un anunt din campania dvs Google Adwords. 4. Rata click-urilor (click through rate -CTR) Acesta rata a click-urilor va fi folosita pentru determinarea succesului si relevantei anunturilor dvs. Aceasta rata este reprezentata de raportul dintre click-urile primite si aparitile pe care le-au avut anuntrile din campania dvs. Google Adwords. Aceasta rata este foarte importanta. Cu cat aceasta se imbunatateste, cu atat campania dvs Google Adwords va avansa, iar anunturile dvs vor fi plasate mult mai bine pentru mai putini bani. In principiu unul din scopurile esentiale ale dvs in obtinerea unei campanii Google Adwords eficiente este de a va imbunatati permanent rata click-urilor, si implicit calitatea campaniei promovate. Aceasta rata a click-urilor poate fi imbunatatita prin optimizarea anunturilor, prin plasarea potrivita a cuvintelor cheie, prin alegerea potrivita a acestora, si prin folosirea cat mai buna a acestor cuvinte cheie in promovarea anunturilor din 32

campania dvs Google Adwords. 5. Cost per conversie Importanta acestui cost este la fel de mare ca a ratei click-urilor si se refera la suma pe care o platiti dvs pentru promovarea unui anunt raportata la suma pe care o castigati in urma promovarii. Cu cat suma castigata este mai mare, cu atat campania dvs Google Adwords merge mai bine. 6. Bugetul curent Este reprezentata de suma de bani pe care sunteti dispus sa o cheltuiti intr-o zi de promovare. Ce este Google Adwords Numele de "Google" a devenit unul foarte cunoscut pentru toata lumea, iar ramura "Google Adwords" a devenit foarte cunoscuta si populara in randul tuturor oamenilor de afaceri. Daca inca n-ati fost expus curentului Adwords, ar trebui sa incepeti sa va documentati de acum deoarece ar putea sa va schimbe intreaga afacere. Datorita Google Adwords foarte multe companii de succes si-au primit recunoasterea cu ajutorul internetului. Pe langa faptul ca este principala sursa de venit a Imperiului Google, cumuland castiguri de 15 miliarde de dolari in 2007, Google Adwords a ajutat foarte multe afaceri sa se ridice incet incet, sa infloreasca, si sa isi acumuleze propriile lor averi, datorita principalului sau produs, si anume al publicitatii pay per click. Publicitatea textuala Google Adwords, desi simpla, este geniala. Platesti o suma mica de bani pentru a avea un anunt publicat, care consta in o linie de titlu si doua linii de continut. Desi este dificil sa te gandesti la un slogan atragator si scurt, rezultatele acestuia pot fi neasteptate: vei atrage cat mai multi potentiali clienti catre site-ul care iti promoveaza serviciile sau produsele. Nu trebuie niciodata sa vizitezi sediul uei firme intr-un oras indepartat, toate tranzactiile fiind realizate, ca si Google, online. Dupa ce iti vei alege cuvintele cheie, vei fi rugat sa stabilesti o suma maxima pe care esti dispus sa o platesti pentru fiecare click primit. Foarte convenabil, nu? In plus, atunci cand cineva va cauta pe Google cuvintele cheie folosite de tine in anunturile din campania Google Adwords, anuntul tau are sanse mari sa apara in sectiunea de link-uri sponsorizate din dreapta paginii de rezultate. Multe afaceri de succes sunt rezultatul sistemului eficient Google Adwords. Foarte multe companii au recunoscut ca vanzarile lor au crescut cu pana la 50% dupa ce au folosit sistemul publicitar Google Adwords. Vanzarile nu sunt insa asigurate de nimeni. Dar traficul

33

este aproape garantat, iar acesta este absolut necesar daca vreti sa va faceti cunoscuta afacerea. Asa ca daca doriti ca popularitatea afacerii dvs sa creasca nu mai asteptati si apelati la Google Adwords. O asemenea sansa de a face publicitate afacerii dvs nu ar trebui refuzata sub nicio forma. Chiar daca Google Adwords suna bine, ar trebui sa aveti grija la folosirea lui. Inca de la lansare, sau initiat multe procese impotriva sistemului Google Adwords din cauza pierderilor mari de bani cauzate indirect de acest sistem. Cauza principala totusi a fost aceea a neatentiei si a dorintei prea mari de afirmare si de castigare de bani a unor utilizatori neexperimentati. Peste un milion de firme din lumea intreaga folosesc Google Adwords. Impreuna, au cheltuit mai mult de 21 miliarde de dolari cu Adwords si asta doar in 2008. De ce este AdWords atat de popular? Sunt mai multe motive, pe care le vom explora imediat. Dar mai intai, sa vedem exact ce anume face AdWords si cum functioneaza. Adwords este serviciul de publicitate contextuala oferit de Google. La inceput, AdWords era centrat pe motorul de cautare Google, afisand anunturi relevante pentru utilizatorii ce efectuau cautari. Intre timp, serviciul a evoluat si a inceput sa ofere si alte optiuni companiilor de exemplu, promovarea contextuala pe site-urile din reteaua Google. Insa principiile de baza au ramas aceleasi, iar Adwords este in continuare una din cele mai sigure si mai eficace modalitati de a-ti face reclama pe Internet. Cum functioneaza Google Adwords Cineva foloseste un cuvant-cheie in Google, si primeste o serie de rezultate. Acest cuvant-cheie poate declansa anuntul dvs care va aparea langa rezultatele

34

2.3.3 PAY PER CLICK Publicitatea de tip pay-per-click (PPC) este o tehnica de marketing specifica motoarelor de cautare, cu cea mai mare eficienta in raport cu investitia si desemneaza un model de plata a reclamei online in functie de click-urile primite de link-ul inclus in listele de link-uri platite. Marele avantaj oferit de acest model de promovare consta in faptul ca tarifele sunt in functie de rezultate, se plateste numai pentru click-uri, adica numai pentru vizitatorii directionati efectiv spre site. PPC este solutia cea mai la indemana pentru pozitionarea prestabilita intr-un motor de cautare, cei care apeleaza la aceasta solutie licitand practic pozitia dorita pentru o anumita interogare in listele de rezultate ale motoarelor de cautare. Cele mai importante motoare de cautare, Google (campanii AdWords) si Yahoo (campanii Overture) ofera publicitate cotra cost in diverse forme. Avantajele utilizarii motoarelor de cautare PPC: pretul platit este direct proportional cu numarul de click-uri primit de url in pozitia licitata, iar un management activ al campaniilor PPC poate furniza o cale relativ ieftina de atragere a traficului calificat pe site; non-click-urile reprezinta de fapt free impressions (vizualizari gratuite), contribuind la consolidarea imaginii de marca;

35

listarea in pozitia licitata se face imediat, in cateva ore, maxim cateva zile, spre deosebire de cazul inscrierilor gratuite, cand listarea poate avea loc in cateva saptamani sau chiar luni; Dezavantajele utilizarii motoarelor de cautare PPC:

posibilitatea epuizarii rapide a bugetului alocat pentru campaniile PPC, datorita volumului mare de trafic; consumul mare de timp dedicat analizei ranking-ului licitat in diferitele motoare de cautare PPC, pentru anumite cuvinte cheie; riscul cresterii sumei licitate pentru mentinerea rankingului dorit, de unde riscul depasirii bugetului. Conform Forbes, pana in 2008, cheltuielile cu campaniile PPC la nivel mondial vor ajunge la 8 miliarde USD, ceea ce inseamna cheltuieli mai mari pentru fiecare dintre cei care apeleaza la aceasta metoda de promovare.

numarul limitat de cuvinte cheie pentru care advertiserii cu bugete mari pot licita un anumit rank.

2.3.3.1. OPTIMIZAREA PENTRU MOTOARE DE CAUTARE Optimizarea pentru motoare de cautare (Search Engine Optimization) reprezinta

interventia facuta in codul sursa al paginilor ce are ca scop dezvoltarea si concentrarea cuvintelor cheie reprezentative pentru obiectul de activitate al site-ului astfel incat sa primeasca pozitii de top in rezultatele cautarilor pe motoarele de cautare si implicit mai multi vizitatori.Optimizare site-ului aduce un trafic continuu de vizitatori tinta de pe motoarele de cautare pentru perioade foarte lungi de timp sau chiar pentru totdeauna. Motoarele de cautare (google, yahoo, msn, altavista, alexa, jeeves, etc.) aflate intr-o continua competitie folosesc propriile metode pentru a indexa un site. Unele motoare de cautare se concentreaza asupra textului continut de site; altele citesc meta taguri in care se gasesc informatii despre site dar cele mai multe motoare de cautare folosesc o combinatie intre continutul paginii, meta taguri, popularitatea linkului, etc. pentru a determina importanta si implicit locul site-ului in listarile lor. In limbajul optimizarii pentru motoarele de cautare, rezultatele motoarelor de cautare vorbesc de la sine. Daca o companie isi poate plasa propriul site in rezultatele primei pagini, atunci acel site a demonstrat deja profesionalismul si eficacitatea optimizarii oferite. Etapele optimizarii: 36

Optimizare functionalitate site: in procesul de optimizare al unui site etapa

de

optimizare a functionalitatii site-ului este foarte importanta aceasta constand in eliminarea erorilor ce se gasesc in codul sursa al paginilor. Aceste erori pot impiedica motoarele de cautare sa indexeze corect o pagina sau intreg site-ul. Prin optimizarea functionalitatii site-ului, acesta va fi mai usor si mai des indexat de catre programele "spider" ale motoarelor de cautare, astfel listarile obtinute fiind cat mai des actualizate si vor avea o relevanta mai buna. Optimizare cuvinte cheie: etapa de optimizare a cuvintelor cheie este cea mai importanta, cuvintele cheie fiind cele care aduc succesul unui site in lumea internetului. Cuvintele cheie nu pot fi alese la intamplare ele trebuiesc cautate cu grija astfel ele sa fie reprezentative pentru obiectul de referinta al site-ului. Optimizarea cuvintelor cheie consta in analize si cercetari amanuntite care introduse corect in textul paginii si codul sursa al paginilor vor duce la o crestere a traficului de vizitatori foarte mare. Creeare si optimizare meta taguri: meta-urile sunt taguri ce prezinta anumite detalii despre un site, cum ar fi: o descriere, autorul, cuvinte cheie, limba in care este scris textul, etc. Mai demult, acestea erau la o foarte mare cautare deoarece motoarele de cautare tineau foarte mare cont de ele dar acum cand motoarele de cautare s-au dezvoltat si au evoluat puternic ele nu mai au o mare importanta fiind chiar ignorate de unele motoare de cautare. Totusi, optimizarea meta tagurilor aduce un plus de continut de calitate spre indexare. Optimizare titlu pagina: titlul paginii reprezinta unul dintre cele mai importante elemente dintr-o pagina web. Optimizarea titlului va aduce un plus de vizitatori tinta, interesati de ceea ce site-ul vinde, ofera, prezinta, etc. Optimizare titlului unei pagini este asemenea o etapa in care sunt necesare analize si studii. Optimizare text: etapa de optimizare a textului consta in introducerea unor taguri speciale in codul sursa al paginilor astfel anumite cuvinte sau chiar se pot face reasezari ale textului in pagina. Optimizare link: optimizarea link-urilor poate consta in introducerea de linkuri sau scoaterea unora din pagina. Linkurile fiind cele care fac legaturile dintre pagini reprezinta unul din cele mai importante elemente in procesul de optimizare. propozitii devenind mai importante decat restul textului. Tot in aceasta etapa de optimizare

37

Inregistrare in motoarele de cautare de top: Google, Yahoo, Msn, Altavista, Alexa, Jeeves, etc.

2.3.4 BANNERE O reclama de tip banner reprezinta cel mai cunoscut, cel mai vizibil, cel mai suparator, controversat dar in acelasi timp eficient instrument de marketing online. Acesta se pozitioneaza pe anumite pagini web are ca scop atragerea cat mai multor utilizatori catre siteul web caruia ii face reclama. Bannerul e construit dintr-o imagine (Gif sau Jpg), un filmulet sau o colectie de obiecte create in programe ca Java, Shockwave sau Flash si contin de foarte multe ori animatii sau melodii pentru a capta atentia utilizatorilor. Imaginile folosite au de obicei o forma si un aspect de caliate ridicata si sunt plasate pe pagini de internet cu continut interesant, foarte vizitate, de exemplu ziare sau site-uri de opinie. Bannerele web functioneaza de obicei la fel ca reclamele traditionale, avand ca scop informarea consumatorilor sau prezentarea unor motive pentru care acestia ar trebui sa aleaga un anumit produs sau serviciu. Majoritatea utilizatorilor de internet condamna acest tip de publicitate ca fiind enervanta deoarece distrag atentia de la continutul paginii unde sunt postate sau irosesc banda de internet. In urma acestor reactii, noile browsere de internet includ, mai nou, optiuni pentru dezactivarea popup-urilor sau blocarea imaginilor de pe anumite site-uri. Bannerele difera in functie de mai multe caracteristici dupa cum urmeaza: Leaderboardul-ul este o mbunatatire considerabila a banner-ului clasic n publicitatea online. Acesta a fost introdus datorita accesului la calculatoare mai rapide si mult mai bine echipate; de aceea acum este posibil ca dreptunghiul de 728*90 pixeli al leaderboard-ului sa fie prezent pe paginile web de varf pentru un impact mai puternic. Leaderboard-ul poate fi facut ca imagine statica, GIF animat ori animatie Flash Full banner (468x60 pixeli) permite o suprafata extinsa pentru a se realiza Skyscraper (zgarie-nori, 120x600 pixeli) permite vizualizarea si la scroll, datorita dimensiunii extinse pe verticala. Wide Skyscraper (zgarie-nori, 160x600 pixeli) permite vizualizarea si la scroll, datorita dimensiunii extinse pe verticala. mesaje complexe.

38

Pop-under-ele sunt ferestre care se deschid sub fereastra principala a unui site, preferabile pop-up-urilor traditionale care sunt considerate suparatoare pentru multi utilizatori, n cazul n care acestea nu sunt folosite bine si plasate corespunzator pe un site. Pop-under-ul a fost conceput, de asemenea, ca o consecinta a aplicatiilor multe existente pe piata acum care blocheaza pop-upurile.

Utilizarea pop-under-elor necesita o planificare detaliata ca si n cazul ferestrelor pop-up. Acestea ar trebui sa fie folosite doar o data sau cel mult de cteva ori la navigarea unui site pentru un impact puternic, dar si pentru ca sa nu fie percepute ca fiind suparatoare. Datorita faptului ca ferestrele pop-under se deschid n ferestre separate ale browser-ului nu exista nici o limita pentru ipul de continut care ar putea fi inclus ntr-o reclama utiliznd acest format entru publicitate online. Totusi recomandarea este ca mesajul sa fie scurt, lar, si bine plasat pentru a obtine un raspuns pozitiv cu acest tip de reclama nline. roll-over-ul este un format interesant de publicitate online care poate fi ombinat cu orice element static de publicitate pe o pagina web si este deschis a marimea lui naturala ori de cate ori utilizatorul opreste mouse-ul pentru un oment pe partea statica a reclamei. Roll-over-ul poate folosi formate media tandard cum ar fi Flash, GIF, audio sau video pentru a scoate n evidenta esajul pe care vrea sa l transmita. Mesajul reclamei este evidentiat peste asura n pagina web vizitata, fiind plasat deasupra continutului. Roll-over-ul ste ncarcat nainte ca reclama sa fie initializata pe pagina, si de aici si paritia instantanee a continutului. Reclamele Roll-over nu necesita plug-in-uri peciale si sunt acceptate de peste 90% din browserele utilizate n ziua de azi. Masurile standard pentru bannere. Echipa celor de la Interactive Advertising Bureau a oferit un set de masuri care u fost luate pentru a face reclamele de tip banner mai potrivite atat pentru onsumator cat si pentru producator. Ei au numit acest tip de publicitate unitati nteractive de marketing. 2.3.5 CAMPANIE DE LINK-URI Campania de link-uri este o forma de marketing online dar si o metoda de ptimizare a motoarelor de cautare. O companie care urmareste sa mareasca numarul izitatorilor pe pagina sa de internet poate cere partenerilor strategici, organizatiilor rofesionale, camerei de comert si industrie, furnizorilor sau consumatorilor sa ermita adaugarea de linkuri pe site-

39

ul acestora catre pagina companiei. O campanie e linkuri tipica presupune linkuri reciproce inspre si dinspre site-urile participante la cmpanie. Cresterea numarului de link-uri catre un site prezinta doua avantaje: Motoare de cautare de tipul Google judeca importanta unui anumit site in functie de numarul altor site-uri care contin link-uri catre acesta Mai multe linkuri inseamna mai multi vizitatori directionati de la un site catre altul. pasii esentiali reprezinta: identificarea Cand are loc o campanie de linkuri,

potentialilorparteneri pentru schimbul de linkuri, cererea de linkuri si specificareatextului linkului. Valoarea unui link depinde de traficul si reputatia site-ului pe care ste pozitionat link-ul. Fermele de link-uri sunt site-uri pe internet construite special si doar cu scopul de a schimba link-uri. Aceste site-uri nu sunt foarte folositoare pentru motoarele de cautaresi de accea, Google recomanda detinatorilor de site-uri sa nu participe sau sa se inscrie n fermele de linkuri.

40

CONCLUZII Pentru a promova cu succes produsele turistice pe Internet, o organizatie de urism trebuie in primul rand sa aiba o viziune strategica astfel incat sa poata intelegein totalitate schimbarea pietei, de la spatiul fizic la cel fizic si virtual, pana la fortelecare contureaza acest nou spatiu in cadrul pietei. Internet-ul a transformat pentru totdeauna sistemul si mediul de dezvoltare al turismului; nici o afacere de turism nu poate scapa impacturilor lui, dar companiile care de buna voie folosesc Internet-ul si care accepta e-comertul, pot gasi mai multe oportunitati, in timp ce acelea care pretind ca Internet-ul este un vis urat, cum ar fi unele agentii de turism, vor avea probleme. Chiar daca unei organizatii ii place sau nu,Internet-ul este aici pentru a ramane si va domina domeniul turistic. In al doilea rand, Internet-ul nu trebuie tratat doar ca un ajutor pentru promovare sau ca un mijloc de distributie, ci ca o forta majora, el insus schimband in profunzime modul in care se comporta industria turismului. Vanzatorii vor trebui sa-si revizueasca in mod fundamental procesele prin care identifica, comunica si livreaza valoarea consumatorului. Vor trebui sa-si implice clientii in semnarea actelor pentru produsele dorite. Intra-devar, vanzatorii din turism ar trebui sa-si schimbe tiparurile de afaceri si practicile de marketing pentru a fi potrivite noii ere a Internet-ului. In al treilea rand, pe masura ce Internet-ul transforma factorii critici de succes in multe industrii, organizatiile de turism trebuie sa-l foloseasca pentru a crea no iavantaje competitionale. In mod cert, organizatiile de turism trebuie sa adopte opolitica tehnologica de conducere, care sa asiste strategia competitionala si care sa transforme, in mod folositor, inovatiile tehnologice in favoarea lor. Parteneriatele si aliantele strategice de pe Internet, in special cele intre companiile de servicii turistice si cele de tehnologia informatiei, sunt si ele o sursa majora de avantaj competitional.

41

BIBLIOGRAFIE
1. Anhar, L., The definition of boutique hotels, 13 decembrie 2011
2. Borein, Fiona; Smith, John; Rowe, Ann, Travel and Tourism, Cambridge University Press, Londra, 2002 3. Fyall, Alan; Garrod, Brian, Tourism Marketing: A Collaborative Approach, pg.6 - 4. Johnson, Colin, Locational strategies of international hotel corporations in eastern central Europe, Fribourg, 2002 5. Lupu, Nicolae, Hotelul - Economie i management, Editura C.H. Beck, Bucureti, 2010 6. Muhcin Silvia, Marketing n turism-servicii, pg.4, 7. 7. Neacu, Nicolae, Economia i organizarea turismului internaional, 8. Nistoreanu, Puiu, Economia turismului - teorie i pratica, 9. Orehov, Dan, Standarde ridicate, decembrie 2010, 10. Orehov, Dan, Simply the best, mai 2011, 11. Orehov, Dan, Oferta complet pentru vacan, septembrie 2010, 12. Panaiotu, Diana, Istoria turismului-antichitate, 08 martie 2010, 13. Resort definition and classifications - http://caribbeanhotelassociation.com/source/ Members/DataCenter/Research-UofMemphis.pdf 14. Revista ,,HRB Expert- http://hrbexpert.ro/exclusiv_online/101/ Organizatia_Mondiala_ a_Turismului_estimeaza_un_miliard_de_sosiri_internationale_in_2012.html 18. Theobald, William F., Global Tourism-Third edition, editura Elsevier, SUA, 2005 19. World Travel and Tourism Organization and International Hotel and Restaurant Association The Global Importance of Tourism , Seventh Session ,19-30 April 1999, New York 20. http://dexonline.ro/definitie/turism 21. http://www.unwto.org/facts/eng/historical.htm 22. http://www.wttc.org/research/economic-impact-research/ 23. http://media.unwto.org/en/press-release/2011-10-11/international-tourists-hit-18-billion-2030

24. http://www.hoteles-silken.com/hotel-puerta-america-madrid/en/

42