A Comunicao Integrada consiste no conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa

ou entidade, com o objetivo de agregar valor sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos ou sociedade como um todo (Bueno, 2010). Tradicionalmente, a comunicao empresarial tem sido trabalhada como o somatrio de atividades realizadas independentemente por departamentos, divises ou assessorias que, necessariamente, no se articulam, ou seja, no h uma unidade, tendo em vista objetivos, valores e uma misso comum. Na prtica, o que pior, alm da falta de um planejamento comum, estes departamentos ou assessorias competem entre si, definindo instncias particulares de deciso dentro das empresas ou entidades, seguindo a velha frmula de "aqui quem manda sou eu". A comunicao interna fica entregue rea de Relaes Pblicas, os jornalistas editam oshouse organs, a publicidade responsabilidade dos profissionais de marketing, as relaes governamentais ficam a cargo de umlobista, e assim por diante. Reunir todos eles numa mesa para um dilogo produtivo, uma dificuldade (ou algo impossvel) em muitas (talvez na maioria) das organizaes. A Comunicao Integrada, praticada com competncia, subverte este situao e remete para um novo paradigma: a comunicao/marketing de uma empresa ou entidade no pode ser o resultado de esforos individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organizao deve ser una, qualquer que seja o pblico com que ela se relaciona. Uma empresa ou entidade no pode ser descontrada em suas campanhas publicitrias e burocrtica ou autoritria na sua comunicao interna; no pode proclamar o seu desenvolvimento tecnolgico no seu esforo de marketing e andar de carroa internamente, privando os seus profissionais e executivos do acesso integral s novas tecnologias. A Comunicao Integrada pressupe no apenas um dilogo produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de tomada de decises, que deve incluir outras instncias da empresa ou entidade que no as vinculadas especificamente comunicao/marketing, deve ser compartilhado, ainda que haja um chefe, um superintendente ou diretor geral a que todos se reportam. Embora a realidade do mercado ainda no seja essa, no h outra opo para o futuro, se a empresa ou entidade pretende manter-se atuante e desfrutar de todas as vantagens oriundas da concentrao de esforos e do seu poder de fogo em comunicao/marketing. Os feudos esto com os dias contados, ainda que devam resistir, bravamente, a esta nova postura, que retira poder e distribui responsabilidades. A utilizao das novas tecnologias, a presena na Web, as formas mltiplas de relacionamento com os pblicos (SAC, Marketing de consumidor, CRM -Customer relationship management, Webmarketing etc ) devem integrar este composto maior de Comunicao, porque a experincia revela que quando h um sinergia de foras, todo o conjunto fica mais forte. Para facilitar a compreenso dos elementos do mix de comunicao, Pblio (2008) separa-os em cinco elementos principais: - Comunicao de Massa, ou Publicidade e Propaganda; Comunicao sem o uso de mdia tradicional, ou Comunicao Promocional; - Comunicao para pblicos estratgicos, ou Comunicao de Relaes Pblicas; - Comunicao Interpessoal, ou Venda Pessoal - Comunicao com suporte tecnolgico, ou Comunicao via web - Comunicao Visual Coorporativa, ou Identidade Cooporativa, Identidade Visual ou projeto grfico.

Como agregar valor a uma marca Na sociedade meditica em que vivemos, comunicar essencial para agregar valor a uma marca, dando a conhec-la ao pblico-alvo e a todos os stakeholders. O que vale para uma marca ou um negcio vale para qualquer organizao pblica ou privada. No mercado, a agregao de valor que decorre da comunicao traduz-se em percepes positivas que, por sua vez, potenciam novos clientes e, sobretudo, a fidelizao dos clientes que j experimentaram a marca ou que j foram servidos por ela. Nos tempos em que vivemos, a concorrncia entre marcas e produtos cada vez maior e mais agressiva e os consumidores so cada vez mais informados e cada vez mais exigentes, pelo que demoram mais tempo no processo de deciso de compra. Por essas razes, importante dar cada vez maior ateno aos clientes, aproveitando as potencialidades interativas das novas tecnologias de informao para conhec-los bem. Fidelizar um cliente tanto ou mais importante do que conquistar um cliente novo. No adianta ter disponvel um bom produto ou poder prestar um servio de grande qualidade se esse produto e esse servio forem totalmente desconhecidos daqueles a quem se destinam. Para alm de comunicar com eficcia, uma marca deve preocupar-se em cultivar um relacionamento permanente e interativo com seus clientes, criando canais de comunicao permanentes com o seu pblico-alvo e tambm com todos os stakeholders. o nico caminho para gerar ganhos de imagem e reputao que se traduzam na conquista e fidelizao dos clientes e na valorizao da marca aos olhos da comunidade em que est inserida.