ORGANIZACIN Y ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

TEMA 13

LA COMUNICACIN EXTERNA DE LA EMPRESA

13. 1 LA REVOLUCIN DE LAS TELECOMUNICACIONES La comunicacin, en primer lugar, se caracteriza por ser un proceso que afecta a todos y cada uno de los sectores de un pas. A la hora de analizar la organizacin de la comunicacin en la empresa, se deben tener en cuenta los cambios habidos entre los receptores de nuestros mensajes, en la sociedad, en los consumidores. En segundo lugar, nos encontramos en un proceso que no ha finalizado. En tercer lugar, estas tecnologas han cambiado totalmente el concepto de comunicacin. En cuarto lugar, hay que apuntar el impacto de la tecnologa en la configuracin de los medios de comunicacin de masas. Asistimos a un proceso en el que la audiencia se divide en nichos, cada uno conectado con el canal que corresponde a su necesidad, que le satisface, que utiliza los medios a su ritmo en un timing que l define. Se va debilitando el impacto de los mass-media y paralelamente los puntos de referencia en una sociedad. La red ser una fuente inagotable de informacin sobre pdtos. y servicios, y no slo de aquello que existe en un entorno prximo, sino en cualquier lugar del mundo. Las nuevas tenologas de informacin dibujan un nuevo mapa social, econmico y cultural: el reto para las empresas es no slo saber competir en pdtos. buenos y baratos, sino tambin en cmo captar y convencer a cltes. que eligen qu informacin desean tener y saben dnde encontrarla. No es de extraar por tanto que, en un marco donde la informacin es un bien fundamental y la base del xito empresarial, se intensifique el peso de la comunicacin en la gestin empresarial . Al surgir este mundo informacional, se puede pensar que los consumidores respondern a una percepcin objetiva adems de la seduccin que pueda ejercer la imagen. En estas circunstancias, la empresa afronta el reto de tener visibilidad en el mercado, de tener una imagen positiva, de comunicar su fuerza con nuevos instrumentos a su servicio, pero en una coyuntura compleja y en continua evolucin.

13. 2 INFORMACIN Y COMUNICACIN La comunicacin engloba 2 vertientes: la externa (relacin de un ca. con el mundo exterior) y la interna (informacin que circula dentro de la empresa). Generalmente la externa acapara ms atencin. Tradicionalmente se distingua la informacin (simple emisin de mensajes hacia un receptor) de la comunicacin (vaivn de mensajes emisor receptor). Muchas de las llamadas polticas de comunicacin consisten en dar a conocer los pdtos. o servicios de la empresa, esto es, informar: los esfuerzos, presupuestarios y de creatividad, apuestan por la inversin en campaas de publicidad en diferentes soportes, en asesoras de imagen (canalizan sus esfuerzos en hacer llegar los mensajes de informacin al clte. potencial, a la opinin pblica, para que los elija), centrndose en el pdto. y en segundo trmino en la empresa que lo sostiene. El concepto de comunicacin externa se reduce a menudo a transmitir imagen y fuerza del pdto., sin incluir de forma esencial a la empresa misma. Muchas empresas parten de este enfoque reductor de lo que es el desarrollo de polticas de comunicacin, equiparando comunicacin e informacin. Pero en la actual situacin (globalizacin econmica, internacionalizacin de redes de informacin, fcil acceso del consumidor a ofertas mundiales de pdtos.) para muchos consumidores el proceso de decisin se basa en el estudio comparativo de las ofertas concretas (no en la imagen del pdto., el envase u otros estmulos irracionales). La estrategia empresarial de comunicacin debe encontrar instrumentos que protejan la fuerza de la empresa independientemente del xito de su produccin. Si no, la gestin se impone plazos demasiado cortos y arriesgados que obligan a apuestas concretas con poco margen de maniobra.

13. 3 ORGANIZACIN Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN EN LA EMPRESA Los gabinetes de prensa aparecen a finales de los 60 para dotar a la empresa de visibilidad: labores de lobby, relaciones pblicas, prensa. Hoy forman parte del organigrama de cualquier gran empresa: ocupa un lugar relevante (nexo con e mundo exterior y responsable de coordinar la informacin y su circulacin dentro de la ca.) y son sus funciones: - definir la identidad y la imagen de la empresa - definir los objetivos de la empresa - disear la estrategia necesaria para ver cumplidos los objetivos marcados - controlar el impacto de la poltica de comunicacin y proceder a los ajustes y/o modificaciones convenientes. 13. 3. 1 DEFINIR LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA Se hace imprescindible definir en primer lugar cules son las seas de identidad de la ca., cules son los rasgos de su personalidad, qu la caracteriza de forma especfica y qu la diferencia de sus competidoras. Cada ca. buscar sus elementos relevantes (transparencia de gestin, eficacia, honestidad, singularidad, atencin al clte., proteccin del medio ambiente, solidaridad, relaciones laborales) y, una vez definidos, los divulgar a un ritmo y en una forma decidida en el plan estratgico Pgina 1/3

acordado. La imagen e identidad de la empresa se ven reflejadas en sus signos exteriores, y a la inversa, stos las refuerzan a su vez. Se distinguen 4 reas fundamentales que inciden en la imagen de la empresa: 13. 3. 1. 1 MARCO FSICO En este campo el diseo fsico va variando de acuerdo con la imagen que se pretende plasmar. Los edificios son el primer indicador de identidad: cada uno de los elementos de la sede significa algo de la identidad de la ca. 13. 3. 1. 2 PDTOS. O SERVICIOS Los pdtos. Deben reflejar los criterios y valores corporativos. Conviene unir los diversos elementos creadores de imagen, en lugar de considerar cada actuacin, por muy exitosa que sea, como una esfera autnoma. Se trata de plasmar constantemente la identidad de la empresa en cualquiera de sus manifestaciones para fijar y reforzar su imagen. 13. 3. 1. 3 EL COMPORTAMIENTO Y LA FORMA DE PRODUCIR Las condiciones de trabajo y las relaciones laborales son cuestiones que sintonizan con las preocupaciones de la opinin pblica: aparte del entorno fsico, la forma de trabajar, las relaciones laborales y el tipo de direccin son variables que inciden en la imagen de la ca. Los asalariados valoran cada vez ms la calidad del puesto de trabajo, adems de las condiciones salariales, as como lo referente al empleo femenino o la proteccin de la infancia y el comportamiento de cada uno de los empleados, desde la ms alta direccin hasta los de rango ms bajo, influye en la percepcin que se tiene de la firma: la forma de trabajar y producir es, en nuestro contexto actual, un elemento a tener en cuenta en la identidad e imagen empresarial porque, bien gestionado puede incidir de forma positiva y porque, al contrario, puede suponer un importante factor de riesgo. 13. 3. 1. 4 EL ESTILO DE COMUNICACIN Todo lo que emana de la organizacin (desde los elementos materiales hasta las actitudes de sus actores) forma la identidad de la ca y crea su imagen. El reto est en homogeneizar este sinfn de signos y elevarlo a un conjunto nico, la identidad de la empresa. 13. 3. 2 DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS DEL REA DE COMUNICACIN En lo referido a: LA EMPRESA Difundir la identidad de la empresa - Evaluar la imagen [y modificarla] - [Informar de su buena salud financiera] - Informar de los balances de gestin - Informar del equipo gestor y/o estilo interno de direccin (calidad) - LOS PDTOS. Dar a conocer la lnea de pdtos. o servicios ofertados por la empresa - Informar de los xitos de ventas - Informar de la calidad del pdto. - FUNCIONAMIENTO INTERNO Crear cultura empresarial (informacin interna) - OPININ PBLICA Establecer flujos comunicacin con consumidores + opinin pblica - ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Evaluar constantemente el impacto del plan de comunicacin. 13. 3. 3 DEFINIR LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA Una vez definidos lo objetivos de la ca., se impone disear la estrategia ms adecuada para lograr plasmarlos: hay que resituar las metas marcadas en el contexto global en que se mueve la ca. La estrategia evala variables de orden interno y externo (las encuestas de opinin cualitativas son un instrumento eficaz). En el proceso de diseo, es un elemento clave calibrar el valor e intensidad que se va a dar a cada objetivo, en qu momento y durante cunto tiempo: se definen prioridades, lneas argumentales fundamentales y secundarias. 13. 3. 3. 1 EL PLAN ESTRATGICO DE COMUNICACIN Documento que sintetiza qu es lo que el dpto. de comunicacin pretende conseguir, con qu estructura, con qu medios, en qu tiempo y a partir de qu anlisis. Se entiende por imagen directa los mensajes que emite/produce y controla una ca.: - informacin sobre la ca. - opiniones vertidas por sus directivos o cualquier otro interlocutor de la empresa - organizacin de eventos - publicidad Pgina 2/3

y en la imagen indirecta los mensajes que la ca no controla pero que hablan de la ca. y tambin generan una imagen: -artculos y opiniones sobre la empresa y sus pdtos. - crticas o valoracin de pdtos. - opiniones publicadas (informes de la organizacin de consumidores) - cartas de los lectores, programas de radio - declaraciones emanadas de la direccin pero expresadas por otros - premios o reconocimientos a la ca. o sus directivos La imagen indirecta supone una aportacin valiosa, en cuanto a la formacin de la opinin pblica (gran credibilidad en el lector). Muchas empresas centran en la publicidad su esfuerzo comunicativo pero deberan plantearse incorporar los nuevos elementos de comunicacin. 13. 3. 3. 2 LOS INSTRUMENTOS SOPORTES IMPRESOS Comunicados de prensa: elegir con acierto los destinatarios, establecer una red de relaciones personalizadas, distinguiendo entre medios generalizados y especializados y graduando su frecuencia para suscitar inters. SOPORTES ELECTRNICOS Internet + e-mail: lega al mundo entero de forma inmediata, rpida y barata. No basta con estar en la red: hay que llamar la atencin del navegante siendo diferente. Adems del diseo grfico y la maquetacin, hay que reelaborar la formulacin de los mensajes para ese soporte, buscando destacar entre la multitud de ofertas. La creacin de un banco de datos electrnico, incluyendo las variables estimadas valiosas, permite rentabilizar el potencial del medio. CDR o CD-ROM Su ventaja es su transportabilidad y su defecto su baja flexibilidad (datos no actualizables). VTR Similar al CD-ROM y mucho ms flexible CONTACTOS PERSONALES Ruedas de prensa: permiten disear con tiempo y cuidado lo que se desea presentar - Contactos directos con periodistas: permiten sondear la opinin y crean la sensacin de transparencia de la empresa y aumentan la credibilidad - Eventos especiales: patrocinio de eventos organizados por otros (menos esfuerzo pero menos impacto) asegurndose de que el evento tiene una imagen compatible con la que la empresa quiere transmitir COMUNICIACIN INTERNA Elemento fundamental en el xito de una poltica de comunicacin. Debe funcionar en los dos sentidos: distribuir la informacin y recoger opiniones (directamente o de forma annima) para lograr un equipo integrado, superando la parcelizacin interna y unificando el holding. Utiliza carteleras, revistas internas o correo electrnico. 13. 3. 4 CONTROL DE LA IMAGEN DIFUNDIDA El dpto. de comunicacin organizar un seguimiento diario de los medios para evaluar el impacto del plan de comunicacin: elaboracin diaria de un resumen de noticias (dossier de prensa) y anlisis de las opiniones del pblico banco de datos diagnstico de resultados obtenidos. Las encuestas de opinin muestran el impacto global de las diversas acciones emprendidas: un pre-test y un post-test ayudan a rectificar alguna de las lneas marcadas y a conocer cmo evoluciona la imagen de la competencia.

13. 4 CONCLUSIN La globalizacin de la economa y la liberalizacin de los mercados hacen que las empresas operen cada vez ms con una competencia a nivel mundial. Paralelamente, los avances tecnolgicos en el campo de la comunicacin configuran un nuevo mapa en lo que se refiere al tipo de relacin entre una ca. y su mercado: los mass-media pierden su supremaca (audiencia fragmentada) y el consumidor accede a una oferta global. La comunicacin se constituye en elemento clave que permite la visibilidad de la empresa: ya no se limita a informar sino que pasa a un planteamiento globalizador, definiendo y fijando la entidad de la empresa, como rasgo diferenciador. La aceleracin de los cambios y la envergadura de las apuestas obligan a replantearse las formas de actuar: los competidores ms giles dificultan acciones ulteriores mientras que el abanico de instrumentos del que se dispone permite desarrollar la mxima creatividad en este sector, en una actitud de redefinir el concepto de comunicacin. Pgina 3/3