TEMA 1 CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING

Objetivos: Conocer qu es marketing Comprender cuales son las funciones y roles del marketing en la economa y en las organizaciones Entender los conceptos bsicos Conocer la evolucin del trmino marketing y las orientaciones que toman las empresas

Introduccin: Qu es marketing? Satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable. Definiciones de marketing: AMA(1960): marketing es el resultado de actividad empresarial que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productos al consumidor-usuario. McCarthy (1964): marketing es el resultado de la actividad empresarial que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor final o usuario, con la pretensin de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de la empresa. Stanton (1964): marketing es un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales o potenciales. Kotler y Zaltman(1971): marketing es el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptacin de una idea o causa social, implicando consideraciones de planificacin del producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de mercados(Marketing Social). Conceptualizacin del marketing como ciencia del intercambio(Kotler, 1972): es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin o Econmico/2nivel: elimina la condicin de pago/3 nivel: relaciones de la empresa en sentido amplio o Aos 80: marketing estratgico vs marketing operativo

El marketing tiene dos dimensiones: 1) Dimensin ANLISIS Marketing estratgico 2) Dimensin ACCIN Marketing operativo

 Marketing estratgico: dimensin anlisis o Objetivo: conseguir un rendimiento econmico superior al mercado mediante una poltica continua de creacin de productos con valor superior a la competencia. o Horizonte: medio y largo plazo Proceso del Marketing Estratgico: Anlisis de las necesidadessegmentacin del mercadoanlisis del atractivo anlisis de competitividaddiseo de una estrategia de desarrollo Marketing operativo: dimensin accin o Objetivo: obtener una cuota de mercado determinada, mediante el uso del marketing mix y del presupuesto de marketing o Horizonte: corto y medio plazo

Proceso del Marketing operativo: Segmentos existentesplan de marketingmarketing mixpresupuesto de marketingimplementacin y control Definiciones de Marketing ms recientes: AMA (1985): proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin. AMA(2004): funcin organizacional y conjunto de procesos para la creacin, comunicacin y entrega de valor a los clientes y para la gestin de relaciones con los clientes de forma que beneficio a la organizacin y a sus grupos de inters. AMA(2007): actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofrecimientos que tengan valor para los consumidores, clientes, partners y sociedad en general.

La empresa, segn Ansoff, es el resultado de dos procesos interrelacionados: Proceso directivo (departamento de direccin general de la empresa) Proceso logstico

Ambos interactan: el proceso logstico pide ayuda en sus decisiones al proceso directivo, y ste le da las pautas para que tome sus decisiones con garanta de xito. El proceso logstico contiene: Proceso logstico FINANCIERO: se ocupa de todas las actividades relacionadas con la financiacin y la inversin en la empresa. Proceso logstico REAL: se ocupa del resto de actividades: fase de aprovisionamiento, fase de produccin y fase de comercializacin de los productos.

El marketing en la empresa tena un papel muy pasivo, ya que la empresa decide aprovisionarse de productos y luego manda al marketing que los venda fuera de la empresa. Se encuentra al final del proceso. El marketing ha pasado de ser tctico a estratgico, que mira a l/p. Ahora el papel del marketing es mucho ms activo ya que incorpora la fase de investigacin de mercados, que se sita antes de la fase de aprovisionamiento; de modo que se ofrecer aquello que la sociedad demande. Es necesario conocer lo que quiere el mercado (investigacin de mercados) para luego llevar a cabo la fase de aprovisionamiento, producir el producto y, posteriormente, comercializarlo.

PROCESO DIRECTIVO PROCESO LOGSTICO

PROCESO LOGSTICO FINANCIERO

PROCESO LOGSTICO REAL

FINANCIACIN

INVERSIN

IM APROVISIONAMIENTO PRODUCCIN COMERCIALIZACIN

En las ltimas dcadas el marketing ha cambiado mucho, ahora las empresas buscan un marketing ms relacional, ms a l/p. P.Ej: tarjetas de fidelizacin.

1.1 Conceptos bsicos de Marketing

Pirmide de Maslow:
Autorealizacin

Necesidad de Ego

Necesidades Sociales

Necesidades de Seguridad

Necesidades Fisiolgicas Bsicas

Una misma necesidad puede ser satisfecha con varios productos y un mismo producto puede satisface varias necesidades. Ej: Cmo satisfacer la necesidad de transporte? Las necesidades NO SON CREADAS POR LA PUBLICIDAD, constituyen una parte fundamental de la naturaleza humana.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Necesidad: carencia de algo bsico Deseo: carencia de algo concreto que satisface una necesidad bsica Demanda: producto o servicio que realmente compramos en funcin de nuestra capacidad adquisitiva. El Marketing nunca crea necesidades, las necesidades siempre estn ah. El Marketing hace que los consumidores tengamos deseos. El Marketing crea deseos en el consumidor.

Los consumidores deseamos adquirir productos: De compra frecuente/de conveniencia: Normalmente de bajo desembolso y poca fidelidad con el establecimiento.Compra frecuente, poca bsqueda. Costumbre, impulso o urgencia. De compra comparada: desembolso ms alto, por ello comparamos precios, calidades, marcas, De especialidad: marcas concretas, en tiendas exclusivas, dispuestos a pagar ms, ms sofisticados (software, material informtico, de fotografa,etc).

VALOR Y SATISFACCIN Cmo elegimos los consumidores? Qu buscamos? El precio La calidad El diseo Que nos vaya bien Etc

Realmente buscamos VALOR Para saber el valor que nos proporciona un producto o servicio podemos averiguarlo en funcin de: Lo que estemos dispuestos a pagar por ello Si el precio est relacionado con lo que esperamos de ste

Si el precio se adeca con ese valor, llegaremos a la satisfaccin. Los consumidores tenemos unas EXPECTATIVAS DE VALOR (lo que espero obtener cuando consumo el producto). Expectativa neta de valor: diferencia entre los valores positivos y negativos que se esperan recibir de los productos. Incrementar VALOR: a) b) c) d) e) Aumentar ventajas Disminuir costes Aumentar ventajas y disminuir costes Aumentar ventajas ms de lo que aumentan costes Reduccin de ventajas inferior a reduccin de costes

Compararemos estas expectativas con el valor recibido del producto y, en funcin de eso, estaremos: Satisfechos expectativas de valor = valor Muy satisfechos valor obtenido > expectativas Insatisfechos valor obtenido < expectativas

Para las empresas lo ms importante es que las expectativas y el valor se adecen para crear clientes satisfechos. Cmo se forman las expectativas? Experiencias previas Entorno Informacin de la empresa y competencia

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES Dnde compramos el producto? El intercambio supone que nosotros entregamos un producto o dinero a cambio del mismo. Al hablar de intercambio hablamos de dos conceptos bsicos: Marketing transaccional: cuando hablamos de operaciones de mercado, de compra-venta, en un mismo momento de tiempo. Se sita en el c/p. Este tipo de marketing ha llegado hasta finales de los aos 80. Marketing relacional: surge a principios de los 90. La empresa quiere mantener relaciones con sus clientes a medio y largo plazo.

El intercambio tiene lugar en el mercado. Hay dos tipos de mercados: 1) De consumo: familias, consumidores individuales que compran bienes y servicios para su uso personal, propio consumo.

2) Industriales: organizaciones que adquieren bienes y servicios para venderlo a otras organizaciones o clientes.

Qu elementos encontramos en el mercado? Compradores Vendedores Buscador de intercambios: cuando se produce un intercambio de papeles entre comprador y vendedor. P.ej: cuando se busca compaero de piso, se venden libros del ao anterior,.. Somos los consumidores los que buscamos esa relacin de intercambio.

Segmentacin de mercado: o Variables o Estrategias: diferenciada, indiferenciada, concentrada Marketing: o Dimensin social o Dimensin empresarial

1.2 Orientaciones de la empresa hacia el mercado Las empresas deciden que si quieren tener una relacin a l/p con el consumidor, debern orientarse hacia el mercado. A la PRODUCCIN Al PRODUCTO Orientaciones de la empresa al mercado: A las VENTAS Al MARKETING Al MARKETING SOCIAL La diferencia entre ellas est en la propia filosofa de las empresas. 1) Orientacin a la PRODUCCIN Las empresas que deciden este tipo de orientacin consideran que los consumidores comprarn ms los productos que estn ms disponibles, ms al alcance y tengan bajo coste. Como directivos de marketing apostaremos por una distribucin intensiva y economas de escala.

Clave del xito empresarial: fabricar un gran volumen de productos y servicios baratos Entorno estable y controlable: demanda> oferta Organizacin dominada por la funcin de produccin: desarrollar la capacidad de produccin y mejorar la productividad. La distribucin es una de las variables comerciales ms importantes Finanzas y produccin son el corazn de la gestin empresarial Marketing: papel limitado y pasivo (no hay estudios de mercado, escasa comunicacin) P.Ej: consultorios mdicos donde en el mismo lugar te pueden hacer pruebas de todo tipo, analticas, recetas,etc. 2) Orientacin al PRODUCTO Las empresas parten de la idea de que los consumidores compran ms los productos que se comercializan bajo una marca lder y ofrecen al consumidor ms calidad y mejores resultados. Como directivos de marketing deberamos tomar decisiones de: productos innovadores, desarrollo de productos nuevos y apostar por la calidad. Clave del xito empresarial: fabricacin de productos y servicios de calidad a coste razonable; los buenos productos y servicios se venden solos. Entorno: mayor equilibrio entre demanda y oferta, mayor competencia Organizacin dominada por la preocupacin por la perfeccin tcnica del producto Marketing: papel limitado y pasivo. La calidad cobra especial importancia MIOPA DEL MARKETING P.ej: Buscamos eslganes publicitarios para cada uno.

Universidad de Zaragoza: o Tu futuro es nuestro compromiso: O.Marketing o UZ, n1 en el ranking espaol: O. Producto BSH: o BSH, fabricamos los mejores productos: O.Producto La Zaragozana: o Innovamos continuamente nuestra cerveza: O.Producto o La mejor cerveza para ti: O.Marketing o Nuestra tierra traspasa fronteras: O.Marketing

3) Orientacin a las VENTAS Las empresas consideran que los consumidores no compran si no se les estimula de alguna forma. Como directivos de marketing potenciamos:poltica agresiva de ventas y promociones. Se puede hacer para: Bienes buscados: P.Ej: me quiero comprar un coche y en el concesionario se le oferta un 15% de descuento. Yo inicio la relacin pero es el dueo del concesionario quien me hace la oferta. Bienes no buscados: P.Ej: te llega una oferta sobre un curso de ingls con un corto plazo de tiempo para decidirte.

Clave del xito empresarial: intentar convencer a los clientes potenciales de que compren los productos o servicios mediante publicidad, venta personal u otros medios. xito a corto plazo Entorno: oferta>demanda; mercado competitivo, nuevas formas de distribucin (autoservicio), mercados extendidos, poltica de marca Vender lo que se producto y no producir lo que se vende Preocupacin por crear una organizacin comercial eficiente (Creacin de la Direccin de Ventas) Marketing: papel activo, esfuerzo agresivo en venta y promocin, para convencer a los consumidores de que deben comprar el producto. Enfoque de oferta. Ej: Marks & Spencer: tuvieron que cerrarse 38 centros en Europa continental porque intentaron importar el gusto ingls en vez de adaptarse al mercado espaol.

4) Orientacin al MARKETING - Principio de soberana del consumidor Clave del xito empresarial: identificar las necesidades y deseos de los consumidores y satisfacerlas de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia, como llave para alcanzar los objetivos de la organizacin. Entorno: mercados maduros, fragmentacin del mercado, nuevas necesidades, globalizacin, mayor competitividad Enfoque de demanda, el punto de partida es el cliente Marketing: papel central. Funcin que mejor conoce al cliente, identificar necesidades y deseos, proporcionar valor neto superior a la competencia Ej: Zara, Amazon, El Corte Ingls, Nespresso, Nike, Coca-cola, Unilever, Lego, Mc Donalds, IKEA,..

Las empresas nos ofrecen productos especializados o tratan de fidelizarnos. Intentan satisfacer las necesidades y deseos a sus clientes, entregando ms valor que sus consumidores. A las empresas les resulta ms rentable llevar a cabo esta estrategia ya que consiguen fidelizar al cliente (que es ms rentable que captar nuevos clientes) Pilares bsicos de la orientacin de marketing Se lleva a cabo en diversas etapas: 1) Las empresas empiezan por definir el mercado objetivo, empleando diferentes estrategias: Segmentacin indiferenciada: me dirijo a todo el mercado (mercado como masa homognea) Segmentacin diferenciada: diferentes estrategias en diferentes segmentos. Diferencia por segmento y a cada uno envo un producto diferente. P.Ej: yogures. Segmentacin concentrada: selecciono un nico segmento y me dirijo a l con mi producto

La ms utilizada es la estrategia diferenciada. Aparecen nuevas estrategias: o CRM o Marketing: one to one personalizacin absoluta 2) Orientacin al consumidor Orientarse a las necesidades del consumidor Para ello tenemos que preguntar al consumidor que es lo que l quiere. La clave de las empresas es llegar a las necesidades no declaradas. 3) Coordinacin de actividades de Marketing: a 2 niveles Coordinar todas funciones de marketing y coordinar departamento de marketing con otros departamentos: es necesario coordinar todas las actividades de marketing (4 ps) y luego stas coordinarlas con todo el departamento(que todos los departamentos hagan las cosas con el mismo objetivo) Coordinacin de Marketing Interno y Marketing Externo. o Marketing interno: orientado a los trabajadores. Que los trabajadores estn contentos con el objetivo de transmitir su satisfaccin a los clientes.Ej: un hotel. o Marketing externo: los clientes finales

4) La rentabilidad Las empresas deben analizar con ratios financieros que las estrategias seguidas son o han sido rentables. Ej: Mc Donalds comprobar si cumple las 4 fases 1) Define el mercado objetivo: sigue estrategia diferenciada Cubre los segmentos:

 Familias con hijos en el hogar Jvenes Estilo de vida 2) Orientado a las necesidades del consumidor Est orientado a las necesidades sociales 3) Coordinacin de actividades de marketing Una estrategia adecuada de las 4 ps (ejemplo: video Mc Donalds 30 aniversario) La variable comunicacin es perfecta. Precio: vara segn el producto El marketing interno-externo: los trabajadores estn concienciados para satisfacer al cliente 4) La rentabilidad: es muy buena

Ejemplos comparacin orientacin producto-orientacin marketing ORIENTACIN PRODUCTO Hacemos cosmticos Fabricamos equipos de fotocopiado Hacemos pelculas Celebramos subastas online ORIENTACIN MARKETING Vendemos esperanzas ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas Servimos al ocio conectamos compradores y vendedores individuales en el mercado online mundial

REVLON XEROX PELICULAS EBAY

Qu problemas conducen a adoptar enfoque de Marketing? Declive de ventas (ej; balneario) Lento crecimiento de ventas (Ej: Messenger; result ser miope de marketing) Cambios en el comportamiento de compra de los consumidores (hay que anticiparse a los gustos del consumidor) Competencia creciente Cuadros de posicionamiento Conocer cmo diferenciar el producto de la competencia Gastos de marketing de competidores muy fuertes: Estudios de mercado y mejora de comercializacin

5) Orientacin al MARKETING SOCIAL Satisfaccin del consumidor + objetivos de bienestar social Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus pblicos objetivos, y satisfacerlos de manera ms efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad. 4 fases del enfoque: 1) 2) 3) 4) Definicin del mercado objetivo Orientacin al consumidor y a la sociedad y al entorno Coordinacin de actividades de Marketing interno y externo Rentabilidad En las empresas con fines no lucrativos esta fase es el cumplimiento de los objetivos y ya no la maximizacin del beneficio

Equilibrio entre 3 aspectos: o Beneficios de la empresa o Satisfaccin de los consumidores o Inters pblico para la sociedad Ejemplos:

AMBAR GREEN: a travs de Especies Green, pretende enviar un mensaje de esperanza en la conservacin de las especies amenazadas y emblemticas de Aragn, acercando al ciudadano su problemtica y la necesidad de que se involucre activamente en la conservacin del patrimonio natural. Actualmente va por la 13 edicin. ARIEL: Cada gota cuenta, es una campaa de concienciacin para el ahorro de agua (consumo hogar, higiene personal, cuidado de las plantas,etc) a iniciativa de Ariel (Procter & Gamble). Cadagotacuenta colabora con WWF Adena haciendo una donacin de 1 por persona que se una al proyecto. CARREFOUR: eliminacin de bolsas de plstico. Con un objetivo ms medioambiental que esttico, la gran distribucin quiere desterrar el uso de las bolsas de plstico de un solo uso, y apostar por el carro y la bolsa de la compra de toda la vida PIKOLIN: la agencia La Despensa present en Madrid una campaa para la marca de colchones Pikolin, que pretende concienciar a los ciudadanos sobre la necesidad de reducir el ruido nocturno para mejorar el descanso. AUDIR: Attitudes, marca con la que Audi acomete sus actividades sociales, ha lanzado una nueva accin de marketing viral para concienciar a los conductores sobre la necesidad de tener prudencia cuando se conduce en carretera

1.3 Tendencias actuales

Marketing de experiencias Consiste en crear experiencias que comprometan a los consumidores a travs de una vivencia que apele a su percepcin y por ende, a su recordacin. Relacionar el valor y la imagen de marca con experiencias y sensaciones positivas del pblico objetivo en su momento de ocio. Destaca la experiencia vivida por el cliente generada a travs de aspectos sensoriales y emocionales.

(Lectura) Tres fuentes para lograr la diversin del cliente

IMPLICACIN

VARIEDAD OFERTA

VARIABLES AMBIENTALES Y DEL ENTORNO

DIVERSIN O ENTRETENIMIENTO

DESEO DE ALARGAR LA ESTANCIA

DESEO DE REGRESAR TENDENCIA EN EL FUTURO A GASTAR MS DE LO PREVISTO

TENDENCIA A MAYOR DESPLAZAMIENTO

FIDELIDAD + RENTABILIDAD

*Implicacin: necesitamos un consumidor motivado P.ej: alquien que quiere comprarse botas de esqu sin querer probrselo *Variedad de la oferta: para poder elegir entre las distintas alternativas y as se escoja aquella que satisface sus necesidades. Ej: C.Comercial en el que puede tomar un caf despus de haber obtenido un ticket de oferta en una tienda en la que previamente hemos realizado una compra. *Variables ambientales y entorno: es importante el color, olor, temperatura, sonido, Ej: en un hotel, el color de las paredes, el vestuario de los camareros,

Marketing viral Trmino empleado para referirse a las tcnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrnicos para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicacin viral anlogos a la expansin de un virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado

por Internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente. Utiliza tcnicas informticas para enviar un mensaje mediante distintas relaciones sociales, generalmente por medio informticos. Exige un presupuesto inferior, ya que no es la empresa quien se encarga de propagarlo. Busca generar conocimiento de marca. Es un mensaje muy creble, crea confianza.

Ejemplos de marketing viral: 1. BMW. Be Water My Friend. En primera posicin de viralidad no dudamos en incluir este anuncio protagonizado por Bruce Lee, estrella china de las artes marciales, que alcanz en su muerte prematura la categora de icono moderno. Lee era un personaje muy fsico y enfatizaba perfectamente cada palabra, tena un magnetismo especial que transmite en el anuncio. En mi oficina estuvimos recitando el Be water my friend durante meses Por cierto que en el vdeo Bruce Lee no habla de nada que tenga que ver con un coche y apenas aparece durante unos segundos, pero el genio creativo de BMW es inconfundible. Recordemos tambin el bellsimo anuncio en que simplemente se ve un brazo jugando con el viento mientras conduce. Te gusta conducir?. 2. Airtel. Hola soy Edu, Feliz Navidad. No es exactamente uno de mis anuncios favoritos, y de hecho en su da era un tanto repetitivo. Sin embargo trata del primer ejemplo de marketing viral que recuerdo en Espaa y en su da peg muy fuerte. Durante unas navidades completas, cualquier felicitacin navidea qued sustituida por el consabido -Hola soy Edu, feliz Navidad. Los detractores del anuncio argumentaron en su da que si bien la venta de mviles se dispar aquellas Navidades y el anuncio era muy pegadizo, favoreca por igual a todos los competidores. De hecho, cuando me puse a redactar el artculo pensaba que el artculo era de Telefnica, cuando realmente era de Airtel. . 3. Ikea. Esto no se toca. Derroche de creatividad de la marca sueca, lder mundial en venta de muebles low-cost. Los lectores de Latinoamrica tal vez no conozcan la compaa, pero es difcil explicar el fenmeno social que representa en Europa. Cualquiera que haya ido con su pareja a comprar un Billy, un Vika, un Ektorpe, unBeddinge o un Grevbkb conocen la experiencia IKEA. No se preocupen, son palabras suecas El caso es que IKEA viene a ser un concepto de mega almacenes low cost de las empresas de hbitat y mobiliario. La imagen que impulsa en sus anuncios es la democratizacin de los muebles: asequibles, familiares y todo terreno. IKEA es es la libertad, la independencia y la democratizacin del hogar. Bienvenidos a la Repblica Independiente de tu Casa. 4. Budweiser. Wassup!. Poco conocido en Espaa, ste es posiblemente el mejor ejemplo de marketing viral en EEUU. Se trata simplemente de un grupo de amigos viendo un partido. Budweiser es la cerveza que te tomas con tus

amigotes sin remordimientos ni preocupaciones, la cerveza de los tos que son libres, que comen pizza, que ponen los pies encima de la mesa y que ven un partido. No aparece ni una sola mujer en el microcosmos de Budweiser. Budweiser es la cerveza americana Wassup? Watching a game. Having a Bud tan simple como nosotros =). 5. XBox. Cuidado con el Tiburn. Como en el caso del anuncio de IKEA, cuando el tono de un anuncio suena en todos los telfonos mviles, sin duda ha sido un ejemplo de bombazo viral de marketing. ste anuncio de la Xbox hace una parodia de las canciones del verano estilo Georgie Dann que durante un par de meses asolan Espaa como un huracn y resuenan en tu cabeza sin parar: letras simplonas y repetitivas, y melodas muy pegadizas. El xito es total, aunque tampoco se fija muy bien el branding o la marca en el anuncio; bien podra ser el anuncio de un juego de Playstation y nadie notara la diferencia. 6. Mapfre. Yo crea. Otra meloda que se pega como un chicle en la suela de tu zapato, en ste caso de Mapfre, la primera aseguradora espaola y una de las primeras en Amrica Latina. El anuncio tiene cuatro o cinco versiones que pueden visitar enwww.yocreia.com, lo cual es un gran complemento para la televisin. La web de yocreia.com te permite descargar el tono para mvil y adems si lo deseas puedes ponerlo como tono de espera para quien te llama (y de paso la empresa se queda con tu nmero de mvil). El vdeo a representa una escena tipo musical en una oficina, y el actor principal hace un papel soberbio.