UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DESAN MARCOSFACULTAD DE CIENCIASADMINISTRATIVASE.A.P.: ADMINISTRACIN MERCADOTECNIA AVANZADA 1.

-RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES A je Group fue fundada en los aos 80s por la familia Aaos en la ciudad deayacucho, dedicada a la fabricacin de bebidas embotelladas, comenzando susoperaciones con maquina rudimentaria comercializado en botellas de cervezas.En ayacucho y en zonas aledaas a esta tuvieron buena aceptacin, ya queofrecieron una bebida gaseosa con un precio al alcance de la gran mayora dela poblacin, dando mejor precio, mejor cantidad y con un sabor agradable.El xito de Ajegroup se baso en ampliar el mercado de consumidores en Pery no en quitarle el mercado a otros refrescos.Luego de 19 aos Ajegroup tiene operaciones globales de ventas cercanas a1000 millones de dlares anuales, este xito de debe al esfuerzo de la familiadel trabajo duro y una adecuada gerencia.Hoy en da Ajegroup es una empresa que compite con Coca Cola y PepsiC o l a , s u p r e s e n c i a s o b r e p a s a l a s f r o n t e r a s p e r u a n a s y p a r t i c i p a e n l o s mercados de: Ecuador, Venezuela, Mxico, Costa Rica, Guatemala, RepublicaDominicana, Honduras y Tailandia.La expansin de sus mercados de debi por la realizacin de sus proyectos deapertura de instalaciones propias y no bajo el sistema de franquicias, lograndoc r e a r r e d e s d e d i s t r i b u c i n i n d e p e n d i e n t e s p e r o a l t a m e n t e e f e c t i v a s e n cualquier zona.F i n a l m e n t e p o d e m o s d e c i r q u e x i t o d e e s t a e m p r e s a s e d e b e l a profesionalizacin de a gerencia y l implantacin de un adecuado gobie rnocorporativo. La planificacin eficiente, el esmero y la lucha continua por ser losmejores. 2.-DETERMINACION DEL PROBLEMA PRINCIPAL 2 MERCADOTECNIA AVANZADA PROBLEMA La gaseosa Kola Real de Ajegroup no tiene la cobertura del mercado engeneral en el PERU sino solo se enfoca a los Sectores C D y E.

Anlisis del problema Los estratos A y B no consumen la gaseosa KOLA REAL ya que consideranque esta bebida es solo para las personas de recursos escasos, ya que ellema de Kola Real se relaciona con el Precio Justo, lo que hace suponer quees mucho mas barata que las dems gaseosas. Los estratos A y B no consumen Kola Real ya que el sabor de estabebida les desagrada. La bebida Kola Real no ha podido llevar exitosamente a los estratos Ay B , ya que no se puede adquirir esta bebida en s u p e r m e r c a d o s y minimarket (Metro, Wong, Plaza Vea, Tottus, etc). Generalmente, los estratos A y B son atrados por p u b l i c i d a d e s y p r o mo c i o n e s q u e s e r e l a c i o n e n c o n s u s c o s t u mb r e s y a c t i v i d a d e s d i a r i a s , p o r e l c o n t r a r i o , K o l a R e a l s o l o h a d e s a r r o l l a d o p u b l i c i d a d considerando los estratos C, D y E. K o l a R e a l n o h a p o d i d o c o mp e t i r e n l o s e s t r a t o s A y B , c o n o t r a s bebidas (Coca Cola Pepsi), por ser estas bebidas internacionales y dem u c h o p r e s t i g i o , a s i m i s m o p o r q u e e s t a s

m a r c a s d e s a r r o l l a n publicidades mas desarrolladas y de gran alcance mundial. En la actualidad, los estratos A y B se estn caracterizando por consumir productos naturales o bajos en caloras, por lo que buscan alternativasmas beneficiosas para su salud, por ejemplo, consumen coca cola Diet c o c a c o l a z e r o . En el caso de Ajegroup, solo ofrece una s o l a presentacin de gaseosa sin ninguna otra alternativa. 3 MERCADOTECNIA AVANZADA HIPTESIS El Lanzamiento de una nueva marca de gaseosas dirigida a los estratos A y Bincrementara el posicionamiento de Ajegroup en el mercado de bebidasgaseosas en el Per. 3.-ANALISIS Y SISTEMATIZACION DE ALTERNATIVAS A c o n t i n u a c i n , e v a l u a r e mo s c a d a u n a d e l a s d o s a l t e r n a t i v a s e s c o g i d a s : lanzamiento de una nueva marca de gaseosa y reposicionamiento de la marcaya existente con las variables establecidas: costos, mercados, amenazas, yoportunidad. PARAMETRO DE CALIFICACION: (-5; +5) AV COSTOSMERCADOSAMENAZASOPORTUNIDADTOTAL LANZAMIENTO 5 + 1 5 + 2 -7 REPOSICIONAMIENTO 2 + 3 0 + 4 +5Alternativa 1: LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE GASEOSA a ) C o s t o s Lo s c o s t o s s o n ma s a l t o s e n e l l a n z a mi e n t o d e un producto porque abarcad e s d e l a c r e a c i n d e l producto hasta el plan de marketing, por ello

l o calificamos con -5.b ) M e r c a d o Te n e r l o m s c l a r o p o s i b l e c u a l e s n u e s t r o me r c a d o me t a , c u n t o s s o n l o s consumidores potenciales a los que queremos alcanzar. As tambin tenemosq u e e v a l u a r c u l s e r n u e s t r o me r c a d o , a q u v e l o c i d a d s e i n t r o d u c i r e l producto, qu facilidad de poder ser encontrado tiene, qu precio justificablede ser adquirido posee y muchas otras consideraciones. 4 MERCADOTECNIA AVANZADA Por lo tanto al lanzar un producto al mercado tendremos un mercado, previainvestigacin, pero no sabemos a ciencia acierta la magnitud de este, por ellolo calificamos con +1.c ) A m e n a z a s Se incluyen todas las fuerzas procedentes del entorno, la competencia o el mercado, que pueden presentar dificultades para la empresa. Por ejemplo: oscompetidores van a estar al tanto en las expectativas del lanzamiento y van at r a t a r d e encontrar el mnimo error que puede presentar la e m p r e s a y e l producto fundamentalmente. Por ello lo calificamos con -5 d) OportunidadesSon las fuerzas procedentes del entorno, competencia o mercado que suponenocasiones que la empresa debe aprovechar para mejorar su posicin. Existenmuchas oportunidades y beneficios para la empresa al introducir una nuevama r c a , p o r l o t a n t o l o c a l i f i c a mo s c o n + 2 , e s t a c a l i f i c a c i n n o e s m x i ma p o r q u e s e p r e s e n t a r a n m s o p o r t u n i d a d e s e n e l f u t u r o q u e e n l a e t a p a d e lanzamiento no reconocemos.Un tema importante es si la investigacin de mercados puede llegar a ser unl i m i t a n t e p a r a l a i n n o v a c i n . E s t a i n t e r r o g a n t e s u r g e , d e b i d o a q u e l o s productos totalmente nuevos no tienen un mercado definido, no hay baseslistas d e qu s funciona y qu no. Por lo que una investigacin de mercadosque se base en el comportamiento actual del consumidor, probablemente dcomo resultado que el producto NO sea factible. Aunque sea una excelente yprometedora idea. Por ello, la investigacin de mercados debe ir ms all de mirar las actitudes y preferencias existentes. Para tener xito en el lanzamiento de un producto, se requiere, primero, dem u c h a i m a g i n a c i n p a r a c r e a r u n a m a r c a d i f e r e n t e q u e s o l u c i o n e s u n problema o cree una categora nueva . Alternativa 2: REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA YA EXISTENTE 5 MERCADOTECNIA AVANZADA

a) CostosAl reposicionar abarca muchos costos pero son menos que el lanzamientop o r q u e e l c o s t o d e f a b r i c a c i n e s e l mi s mo s o l o q u e v a r i a r a l o s c o s t o s d e publicidad ya que en el reposicionamiento cambia el enfoque publicitario delproducto, por ello lo calificamos con -2b ) M e r c a d o s Reposicionar la marca para atraer un segmento mayor de mercado, por ello ala b a r c a r ma yo r me r c a d o l o c a l i f i c a mo s c o n + 3 , t a mp o c o e s m x i mo s e g n nuestra calificacin porque existe una parte del mercado insatisfecho.c ) A m e n a z a s La peor amenaza es el entorno competitivo, aunque hay muchas mas ese es elm s d e t e r mi n a n t e . C o n s i d e r a mo s q u e e x i s t e n ma yo r e s a me n a z a s e n e l lanzamiento de un nuevo producto que en el reposicionamiento, porque en elreposicionamiento el producto ya es conocido solo cambiamos su enfoque, por ello la calificamos con 0.d ) O p o r t u n i d a d e s El reposicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con losatributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambinsaber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Por ello ya que ampliamos la coberturade mercado con el reenfoque existen mayores oportunidades para la empresapor eso lo calificamos con +4. EVALUACION DEL PRE MARKETING La constanteevolucindel mercado est obligando a las empresas cada da aconfeccionar estrategiasde marketing que les permitan diferenciarse de suscompetidores y, destacar ofreciendovaloresaadidos para convertirse en lam e j o r o p c i n a t e n e r e n c u e n t a p o r s u p b l i c o objetivo. Para ello es 6 MERCADOTECNIA AVANZADA imprescindible estudiar lo que ocurre en el entorno y a p r o v e c h a r l a s oportunidades que se presentan a nuestro favor.La informacin espoder , aunque cuestadineroes la que permite crear ventasyaporta el conocimiento que es un arma fundamental de diferenciacin deunaempresade la competenciaL a i n f o r m a c i n e s e l i n s t r u m e n t o c o n q u e c u e n t a n l o s e j e c u t i v o s e n l a s decisiones comprometidas, que pueden incrementarse a voluntad y el auxiliar ms poderoso en el proceso decisorio.A continuacin se presentan los diversos estudios o diversas herramientaspara utilizar en la investigacin de mercado y las respuestas que stos dan: Herramientas y/o Estudios De Mercados:

T i p o N e c e s i d a d q u e c u b r e e l Estudio Respuestas a Estudios Base Para conocer la situacin actual delmercado, su penetracin en l,quines son sus clientes ycompetidores.Cmo valora el cliente "mi"producto?Qu caractersticas destacade "mi" producto?Qu es lo que le gusta delproducto de la"competencia"?Se puede mejorar elproducto? De Imagen YPosicionamiento Para conocer cmo le ven susconsumidores y dnde estnrespecto a sus competidores. Laimagen juega un papel muyimportante para que un productosobreviva ante un grupodeconsumidores cada vez msconsciente de lasmarcasque seofrecen en el mercado y latendencia a la apertura comercialen el mundo.Cul es la imagen percibidapor losconsumidores de mi productoo marca?Qu piensan de mi marcalos consumidores?Cmo me describiran?Qu perciben de miscompetidores?Por qu prefieren la marcacompetidora a la ma? Brand Equity Debemos de asegurar que elproducto adjudicado a una marcaI. Conocimiento de marca? 7 MERCADOTECNIA AVANZADA como "Brand Equity", se distingaclaramente de su competencia ycubra un segmento del mercadodistinto.II. Lealtad de marca?III.CalidadPercibida?IV. Asociaciones relacionadascon la marca Brand Tracking Cmo evoluciona mi marca?Hubo cambios en l a i m a g e n de mi producto y en lospatrones deconsumo? Segmentacin Y TipologaDe Consumidores Identificar a los diferentessegmentos de mercados y aspoder dirigir mejores estrategias.Quin es mi consumidor?Cunto gastan en productossimilares? Estudios Previos AlLanzamiento De NuevosProductos Test de producto Test de concepto Test de nombre/marca. Test de envase. Test de slogan.

Estudios actitudinales y decomportamientode losconsumidores Test ciegoEl Concepttesto test deconceptoconsiste en unadescripcindetallada de laidea, lainterpretaciny lasconnotaciones que sugiere undeterminado producto oservicioidentificando elsignificado o significados queste tiene para el consumidor.La prueba de Productopermite contestar Cmopercibe el consumidor lascaractersticas fsicas de misproductos actuales o nuevos?Se puede mejorar elproducto?Qu nuevos productospodemos desarrollar rentablemente?Quin est comprandonuestros productos? Motivaciones Y HbitosDe Compra Las razones que pueden impulsar acomprar a una persona pueden ser su rol, aspectos ldicos osituaciones afectivas y es necesariodeterminar las razones por la cualun determinado producto y/oservicioes preferido.Qu motiva a comprar a losclientes comprar mi producto?Marca, precio, Calidad, etc.?Por qu compran los clienteslos productos de lacompetencia? 8 MERCADOTECNIA AVANZADA Usos YActitudesDelConsumidor (U Y A) Este estudio est diseado paraintegrar un marco de definicin delaEstructurade Hbitos eIdentificacin de necesidades delMercado de algn producto oservicio que se oferteCules son las actitudes delconsumidor, sus hbitos deconsumo y qu usos le da ami producto?Cmo se utiliza realmente elproducto por el usuario oconsumidor final? AnlisisDePrecios(BPTO) (Brand PriceTrade Off) Se basa en unasimulacindedistintas combinaciones de marcaso productos y precios, con el fin deque el consumidor las ordenesegn sus preferencias. Lasrespuestas de cadaindividuoseanalizan obteniendo un coeficientedeutilidadpara cada marca oproducto, la importancia que dan alos factores marca y precio, ascomo una medida precisa de lasensibilidad al precio de cadaindividuo para cada marca.Cmo "resisten" misproductos a incrementos en elprecio?Qu pasa si la competenciacambia los precios?En qu gama de productospercibe el cliente ms "valor de marca"?Estoy compitiendo con lasmarcas dedistribucin? Calidad Y Satisfaccin Teniendo presente que La calidaddel servicio es la medida de lasatisfaccin de las expectativas delconsumidor en relacin al serviciopercibido.Estudios de calidad percibida ysatisfaccin de usuarios/clientescon el producto o servicioCul es nuestro record en elservicio? De acuerdoa este cuadro nossolo vamos a utilizar una sola herramienta si 9 Estudio SatisfaccinClientes CRM (Customer Relationship management)

Herramienta de apoyo a la gestinde las relaciones con los clientes, ala venta y al marketing. Con estesignificado CRM se refiere alsistema que administra un Almacnde Datos con la informacin de lagestin de los clientes de laempresa.Cun satisfecho est elconsumidor con mis servicios?Hay muchos productosdevueltos?Ha crecido el nmero denuevos clientes? Evaluacin De ClientesPerdidos (Lost Customer Assesment El objetivo final de este tipo deestudio es poder determinar lasrazones de partida y segmentarlasenfuncinde si son controlables ono por la empresa. Al analizar elperfil de estos clientes el estudiotambin nos advierte sobre losclientes en peligro.Hemos perdido clientes, enqu magnitud, sabemos por qu? Mystery ShoppingPresencial, Telefnico Es una tcnica basada en clientesficticios que evalan caractersticasde los PRODUCTOS/SERVICIOSofrecidos, definiendo aspectospositivos y negativos segn unosestndares pre-establecidos.Permite descubrir cules son losASPECTOS SUSCEPTIBLES DEMEJORA, con la intencin desatisfacer globalmente alCONSUMIDOR de la mejor formaposible.Losprogramasde MysteryShopping evalan de formaobjetiva el cumplimiento delas directrices de calidad en laprestacin de servicios ypermiten a estasorganizaciones progresar deforma continua hacia lasatisfaccin de sus clientes. Pre y Post-TestPublicitarios Para disear la campaa y conocer su notoriedad y eficaciaQu tan efectiva es mipublicidad? Estudios De Medios Perfiles y hbitos de audienciaPara conocer cmo son y cundoutilizan los medios.Control de la distribucinPara conocer horarios de reparto ydisponibilidad de publicaciones enlos puntos deventa Cules son los medios mseconmicos y rentables paracomunicar el valor denuestros productos yservicios?Queventosde relacionespblicas puedo organizar, atravs del apoyo deorganizaciones de mi sector industrial?Est funcionando micampaa?Lacomunicacin Ayuda aconstruir mi marca?Cmo puedo mejorar an laeficaciapublicitaria? Encuesta DeClima Organizacional (Eco) Para estar seguros de la solidez desu recurso humano, lasorganizaciones requieren contar con mecanismos de medicin peridica de su climaorganizacional.Cmo percibe el pblicointerno a nuestraorganizacin? Estudios Ad-Hoc Qu hay ah afuera?Cules son las alternativas?Cul alternativa es la mejor?Cunto podemos lograr? MERCADOTECNIA AVANZADA

apuntar mediante estos diversos test sobre todo el test de la marca que es loque ms nos preocupa , a la vez un estudio integro medianteAnlisisDePrecios(BPTO) (Brand Price Trade Off) y tambin Estudios De Medios entreotros. Todos nos servirn de gran ayuda para llegar al fin objetivo. MARKET SHARE - PARTICIPACIN DE LA KOLA REAL EN EL MERCADOPERUANO El mercado de bebidas gaseosas en el Per (excluyendo las aguas de mesa)se estima alrededor de uno $350 millones anuales. En trminos de valor brutode produccin, el sector representa el 1.63% del PBI manufacturado y con el0.26% del PBI total. Adems es importante rescatar que este sector generademanda a otros sectores como el azucarero, el sector de envases plsticos yel de qumicos.Por otro lado la produccin de bebidas gaseosas se ha ido incrementando enlos ltimos aos; as a partir del ao 1994 el sector ha ido creciendo a una tasaanual del 10%. Tal crecimiento se debe en parte al lanzamiento deproductosen nuevas presentaciones que se ajustan a las exigencias de los diferentese s t r a t o s s o c i o e c o n mi c o s y a l a r e d u c c i n d e p r e c i o s q u e e x p e r i me n t a l a industria(esto se ver ms adelante).Sin embargo a pesar de este crecimientoe l s e c t o r d e b e b i d a s g a s e o s a s e n e l P e r o f r e c e u n p o t e n c i a l r e l evante de expansin puesto que a diferencia de otros pases el nuestro es el que menosconsumo presenta en este sector con un consumo de 40 litros al ao, muy por debajo de lo percibido a nivel regional con un consumo de 62 litros anuales. Acontinuacin semuestrauna grfica del crecimiento del sector desde 1995 al2004:Consumo de gaseosas (millones de litros) 10 MERCADOTECNIA AVANZADA Fuente: Ministerio de la Produccin, INEI P o r o t r o l a d o , f a c t o r e s c o mo l a c a d a d e l o s ingresosde los consumidoresconjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezcapara aumentar la demanda de estas sea el precio. estecomportamientoha sidoexacerbado por la estrategia deposicionamientode las " B brands" con la quehasta hace poco se llam " guerra de las gaseosas que justamente se debi almbito de los precios; es as que este fue un factor estratgico muy importanteque utilizo la empresa Kola Real pare el crecimiento de su participacin en elmercado como veremos ms adelante.Esta estrategia afect a las empresas grandes las cuales con la incursin del a s c o mp e t e n c i a d e la s e mp r e s a s c h i c a s s e v i e r o n o b l i g a d a s a b a j a r s u s precios para adecuarlos al precio del mercado;

el cual cay entre 23 a 25%respecto al ao anterior por eso en tal sentido la mayor amenaza que recibenlas empresas de ese sector es que contine la guerra de precios.De otra parte una caracterstica importante de la industria de gaseosas local esque mantiene un elevado nivel de concentracin a pesar del elevado nmerode empresas existentes, que se mencion en elprrafoanterior. As la mayor parte de la produccin es realizada por pocas empresas grandes entre las ques e e n c u e n t r a K o l a R e a l . A s e n l o q u e r e s p e c t a a l a s e m b o t e l l a d o r a s , l a participacin del mercado con las distintas mar c a s e s ta representadas por:E L S A c o n e l 3 1 % , J R Li n d l e y 2 9 % , e mb o t e l l a d o r a R i v e r a 1 9 % e i n d u s t r i a Aaos 13%. Y la participacin por marcas hablaremos de inka Kola 26%, cocac o l a 2 5 % , Ko l a r e a l 8 % y P e p s i 7 % . , e s t o q u i e r e d e c i r q u e s o n c ua t r o l a s marcas que concentran el 79% del mercado. 11 MERCADOTECNIA AVANZADA En cuanto a los precios, estos cayeron fuertemente en 1999 y desde esa fechase han mantenido estables esto debido al dbil consumo interno y por otro ladoa la fuerte competencia.En cuanto alcomercioexterior, la industria se ha organizado por franquiciasque proveen esencias a las embotelladoras. En el caso Kola real diremos quetiene planta en Mxico y participa en Ecuador y Venezuela. La demandadel merc ado Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92%de la misma.
Como vimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas seha incrementado en los ltimos aos en aproximadamente un 60%, esto se debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reduccind e l o s p r e c i o s . E s t o d e m u e s t r a q u e l a demanda por gaseosas es bastante e l s t i c a p o r l a v a r i a c i n d e l o s p r e c i o s l o q u e e s c o n s i s t e n t e c o n q u e e l producto no es de primera necesidad.Los estudios de declaracin de ltimoconsumoubican a Inca Kola como primer lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola R e a l , c o n 1 6 % , q u e h a v e n i d o d e s p l a z a n d o a P e p s i p e s e a s u l i m i t a d a publicidad ydistribucin. 12 MERCADOTECNIA AVANZADA La cada de lademandainterna entrelos aos1998 y 2002 y laintroduccinagranescalade las llamadas "b-brands" (marcas depresupuesto), como KolaReal, exacerb la competencia al interior del sector de bebidas gaseosas, loque incentiv u n a guer radepreciosy a f e c t s e r i a m e n t e l o s m r g e n e s d e utilidad, lo que a la larga hizo que algunas empresas salieran del mercado.El 60% delmercado de gaseosas lo conforman las colas negras ylas amarillas.El 40% restante lo conforman las colas blancas y de "fantasa", la participacind e m e r c a d o d e e s t a s l timas s e e ncuentra en constante crecimiento e n detrimento de las colas negras.Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-ColaE m b o n o r S . A . d e C h i l e , a t r a v s d e s u s u b s i d i a r i a e n e l P e r : S o c i e d a d d e Cartera del Pacfico S.A. (SOCAP). Est organizada en cuatro divisiones que,en conjunto, abastecen a ms del 90% del Per. En 1999 Coca Cola Companysuscribi una alianza

comercial con Corporacin J.R. Lindley por la que se hizop r o p i e t a r i a d e l 5 0 % d e l a m a r c a I n c a K o l a y d e l 2 0 % d e C o r p o r a c i n J . R . Lindley. Como resultado del acuerdo, ELSA embotella y distribuye la Inca Kolaen algunos territorios del pas e Inca Cola utiliza los canales internacionales dela multinacional para potenciar susexportaciones.L a s b e b i d a s b a j o l a m a r c a K o l a R e a l d e IndustriaAaos casi duplic susventasen Per durante 1998, mientras de Coca-Cola e Inca Kola no mostraroncrecimiento en ese perodo.L a s m a r c a s d e g a s e o s a s b u s c a n p o s i c i o n a r s e a t r a v s d e l a s c a m p a a s publicitarias. Vase el mapa deposicionamientoparael mercado Peruano. Elementos diferenciales del producto con respecto a otras marcas La diferencia de Kola Real con los productos de gaseosa en el m e r c a d o peruano se encuentran laCOCA COLAcon una participacin del mercado del35%, le sigue INCA KOLA con una participacin del 27%, le sigue KOLA REALc o n u n 1 6 % d e participacin, luego PEPSI con un 7% del mercado, 13 MERCADOTECNIA AVANZADA CONCORDIA CON 4% del mercado, entre las ms significativas marcas en elmercado.Los competidores manejan unsistemadedistribucinmuy eficiente (Inca Kola,Coca Cola, Pepsi) y un sistema de pre-ventamuy similar entre todos de muchaefectividad, se nota un marcado arraigo en la poblacin sobre la marcaCocaCola, e Inca Kola las que poseen un gran mercado cautivo en un gran sector deLima sobre todo en los estratosA Y B eInca Kola tambin en el C.L o s d e m s c o m o C O N C O R D I A , F U L L C O L A , S A N C A Y E T A N O , n o tienemucho arraigo en la poblacin.Las marcas competidoras poseen unatecnologaavanzada con una capacidadde produccin de 2000,000 cajas por mes en sus diversas presentaciones para COCA COLA, 1500,000 por mes para INCA KOLA, CONCORDIA, FULLCOLA, SAN CAYETANO.Se estima a travs dela investigacindemercadosque las ventas tendrn uncrecimiento del 3% en lima para el presente perodo lo cual representa una venta anual de 4450000 cajas de 250 ml por 24 botellas. Posicin en el mercado (participacin) 14 MERCADOTECNIA AVANZADA Los clientes potenciales de los productos de la empresa eran en su g r a n mayora provincianos pertenecientes al estrato C, D, E de la poblacin, esto sed e b a a l arraigo provinciano de la empresa por lo cual los clientes s e identificaban con la marca.Se estableci tambin que el precio era un factor importante en la compra debebidas gaseosas debido a la profundacrisisde recesin que viva el pas enese entonces.Los clientes tambin solicitaban un producto de una calidad mayor a la cual seestaba trabajando hasta ese entonces pero sin que se aumente losprecios.Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50 aos, los co nsumidoresson de carcter familiar, con un ingreso desde los 2500 soles hasta el mnimovital, sindiscriminacindeeducacin,religin, raza.La clavedel xito se alcanzo basado especialmente en la estrategia planteada;"la bebida del precio justo" logrando incorporar a consumidores de medio, bajon i v e l e c o n m i c o . H a c i e n d o alusin a que las dems gaseosas eran caras,preocupndose por ofrecer una imagen de limpieza en sus comerciales;mostrando por ejemplo sus i n s t a l a c i o n e s t o d o e s t o p e r m i t i a g r a n d a r e l mercado, se ha logrando de este modo la aceptacin de un buen numero de consumidores.Kola Real con su estrategia para dirigirse a los segmentos mas numerosos dela poblacin peruana a pesar de su bajo poder adquisitivo la empresa KolaReal fabricante de la bebida aparecida en ayacucho en una provincia de lasierra, la cual fue golpeada duramente por el terrorismo, aprecia de maneradistinta la realidad del consumidor peruano.Los posibles consumidores se ubicaban en los conos de la ciudad de Lima(conos norte, sur centro y el Callao), tambin debido a su carcter provinciano.

MATRIZ DE AMPLITUD DEL PRODUCTOA J E G R O U P d e c i d i n o c o m p e t i r f r o n t a l m e n t e c o n l a s g r a n d e s embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo 15 MERCADOTECNIA AVANZADA hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento c o m o l o s e x t r a c t o s s o c i o e c o n m i c o s C , D y E , p u b l i c o o b j e t i v o d e l a empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana.E n 1 9 9 9 , I n d u s t r i a s A J E G R O U P d e c i d e i n t e r n a c i o n a l i z a r s u m a r c a e n busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo lad u r a r e s p u e s t a d e l a s d e m s e m b o t e l l a d o r a s p a r a d e f e n d e r s u participacin en el mercado l o c a l . A s , l a e m p r e s a i n g r e s a a l m e r c a d o Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el factor climtico(temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y en el hecho que elm e r c a d o V e n e z o l a n o e s e l d o b l e e n t a m a o q u e e l p e r u a n o . C a b e mencionar que antes de la introduccin en Venezuela de Kola Real enenvase plstico no retornable, las gaseosas en ese pas se distribuansolo en envases de vidrio. La estrategia permiti a Industrias AJEGROUPcapturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado Peruano.E l grupo posee actualmente 9 marcas registradas que se encuentrand i s t r i b u i d a s e n d i s t i n t o s p a s e s d o n d e t i e n e n presencia a travs dep l a n t a s p r o d u c t o r a s o c e n t r o s d e d i s t r i b u c i n n i c a m e n t e . A continuacin se presentan los nombres de las nueve marcas registradasde la organizacin y el pas donde se vende: Big Cola (Per, Venezuela, Ecuador y Mxico) Kola Real (Per, Venezuela y Ecuador) Sporade (Per) First (Mxico) Oro (Per y Ecuador) Cielo (Per y Venezuela) Pulp(Per y Ecuador) Free Light (Per) Franca(Per, Ecuador, Costa Rica, El Salvador, Nicaragua, Panam,Honduras, Venezuela, Mxico, Tailandia y Colombia) 16 MERCADOTECNIA AVANZADA Big Cola producto " Estrella " debido a que ha logrado sobresalir en elm e r c a d o mexicano por varias razones, sin embargo las m s importantes son: Mxico es el pas con mayor consumo de refrescosde cola a nivel mundial, y porque el producto ha colocado su precio muy por debajo de la competencia y tiene un mercado creciente.

Kola Real " Vaca lechera", el producto tiene un alta participacin en elmercado pues es el mas conocido desde sus orgenes, su mercado notiene un crecimiento rpido, pero genera mrgenes de utilidades altos. Sporade Nio problema, debido a que su participacin es baja en elmercado, falta ms difusin y promocin del producto, su mercado esd e c r e c i m i e n t o l e n t o , t i e n e b a j o c o n s u m o p o r e l p b l i c o y g e n e r a pocas utilidades. First Vaca lechera, su participacin en el mercado se ve ms que t o d o e n M x i c o , a u n q u e e s p o c o c o n o c i d o p o r a q u e s u n o d e l o s productos en Mxico que deja mrgenes de utilidades altos. Oro Vaca lechera, producto de un alta participacin en el mercado,servido para crear y desarrollar otros producto como inclusive dela competencia como Isac Kola, entre otros, sus mrgenes de utilidadesson altos. Cielo Estrella , su participacin en el mercado es alta debido que esu n p r o d u c t o d e c o n s u m o m a s i v o e n t o d a s l a s c l a s e s s o c i a l e s , s u mercados esta en crecimiento a nivel internacional y el producto da 17 MERCADOTECNIA AVANZADA buenos mrgenes de utilidad debido al bajo costo de sus insumos y materia primas. Pulp, es el nombre del nuevo nctar que hace su ingreso al mercado. se lanza a un precio sugerido de un nuevo sol y su presentacin es une n v a s e d e 3 0 0 m i l i l i t r o s e n botella de vidrio no retornable. "Es unf o r m a t o m s r e n d i d o r q u e b e n e f i c i a r a l c o n s u m i d o r y p e r m i t i r incrementar el consumo de jugos" Free Light que es agua gasificada cero caloras Franca, nueva cerveza tendr un precio de 2,70 nuevos soles por unabotella de vidrio de 700 mililitros o tres botellas por ocho soles.Siete meses despus del lanzamiento de su primera cerveza Franca, losAaos hacen nuevamente, y mucho antes de lo previsto, noticia en ela m b i e n t e c e r v e c e r o p e r u a n o c o n e l l a n z a m i e n t o d e C a r a l , u n a n u e v a marca de cerveza (rubia) con la que buscan atacar al segmento juvenil apartir de este mes.ESO DE VACA LECHER Y ESTRELLAS ES DE LA MATRIZ DE BOSTONCONSULTING GROUP BCG Y NO LA DE AmplitudCAMBIALA Y HACES LA MATRIZ D E C I S I O N E S S O B R E L A A M P L I T U D D E L A L N E A D E PRODUCTOS Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de lalnea de productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, silogra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de unal n e a d e p r o d u c t o s d e p e n d e d e l o s o b j e t i v o s d e l a e m p r e s a . A q u e l l a s compaas que desean ser r e c o n o c i d a s c o m o o r g a n i z a c i o n e s d e l n e a completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo delmismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando alguno de los productos dejand e s e r r e n t a b l e s , e s t a s e m p r e s a s s e m u e s t r a n m e n o s p r e o c u p a d a s . E n contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad,por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos seleccionados.

18 MERCADOTECNIA AVANZADA Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que l a s empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puedea m p l i a r s i s t e m t i c a m e n t e s u l n e a d e p r o d u c t o s d e dos maneras: expandindola y complementndola . 4.- FUNDAMENTACION DE LA OPCION ELEGIDA Luego de evaluar las dos alternativas, lo mas conveniente de acuerdo ala n l i s i s d e e s t a s c o n l a s v a r i a b l e s , e s c o g i m o s l a alternativa 2: el 19 MERCADOTECNIA AVANZADA reposicionamiento de la marca ya existente, es decir el reposicionamientode Kola Real KR.Este reposicionamiento se fundamenta por: Implica menos costos. Los costos son menores que el lanzamientode una nueva gaseosa porque solo se cubrir los costos que implicael enfoque publicitario. Reposicionar un producto significa ofrecerlo a nuevos mercados o segmentos de consumidores, con objeto de aumentar o relanzar lasventas. Por lo tanto nuestros mercados se amplan ya que no soloc u b r i r e m o s l o s e s t r a t o s C , D y E s i n o t a m b i n t r a t a r e m o s d e abarcar parte de los estratos A y B. Como se va ofrecer la bebida en un nuevo mercado, existen muchasamenazas tanto para el producto como para la empresa, como : losc o m p e t i d o r e s , q u e s e r i a n p r i n c i p a l m e n t e C o c a Cola y Pepsi ; laimagen de la marca, que es la gaseosa a precio justo y de b a j a calidad, y muchas mas, pero estas son menos que si lanzamos unanueva gaseosa. Haciendo un anlisis de costo beneficio, convendra e l reposicionamiento de a marca porque con a imagen que presenta laempresa quizs obtengamos los mismos resultados que si lanzamosun nueva gaseosa pero al reposicionar los costos son menores. El reposicionamiento de un producto resulta c o m p l i c a d o , especialmente si el pblico ya se ha formado una idea s o b r e e l mismo, que es barata y de menor calida. Pero lo mejor seria sacarlob a j o u n a s e g u n d a m a r c a , o m o d i f i c a r l o p a r a q u e n o p a r e z c a e l mismo. Pero si el nuevo posicionamiento es acertado, bastar con modificar solo el marketing. A u n q u e e x i s t e n v a r i a s b e b i d a s n o a l c o h l i c a s d i r i g i d a s a l o s mercados A y B, existe tambin mercado todava no satisfecho por l o q u e h a b r a o p o r t u n i d a d e s p a r a l a e m p r e s a a l r e p o s i c i o n a r l a gaseosa en esos estratos. 20 MERCADOTECNIA AVANZADA 5.- PONER EN PRACTICA LA SOLUCION El reposicionamiento de Kola Real KR se pondr en prctica de la siguientemanera: 1.

Averiguar qu posicionamiento tiene realmente Kola Real K R , mediante un estudio de mercado. 2. Definir cul ser el nuevo posicionamiento y la competencia q u e encontrars en ese segmento. 3. Analizar el pblico del nuevo segmento (los estratos socioeconmicos Ay B) para identificar sus necesidades y motivos de compra y definir unaestrategia de marketing. 4. E v a l u a r s i e l e s f u e r z o n e c e s a r i o p a r a r e p o s i c i o n a r e l p r o d u c t o e s t justificado por las ganancias que se obtendrn. 5. Decidir si tambin se va a retirar de los segmentos en los que estp o s i c i o n a d o a c t u a l m e n t e t u p r o d u c t o , y e s t u d i a r l o s p e l i g r o s d e canibalizacin de las ventas. El reposicionamiento es complejo y costoso, puede generar rechazo t a n t o dentro como fuera de la empresa, pero a la larga si es acertado vale la pena. PREGUNTAS DEL CASO 1)Cules son a su criterio las claves de marketing estratgico para elxito de AJEGROUP? I dentifique las reas-mercado, su atractivocompetitividad, posicionamiento-diferenciacin, participacin en la demanda total, entre otros aspectos estratgicos. 21 MERCADOTECNIA AVANZADA ESTRATEGIAS COMPETITIVAS A) La bebida del precio justo Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la e m p r e s a u t i l i z u n a i n g e n i o s a e s t r a t e g i a d e posicionamiento La Bebida del Precio Justo con lo que creci el mercado por la incorporacin de consumidores delos sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justoy no como la ms barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comercialeslas instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza y ademsle ha permitido que una pequea empresa peruana compita exitosamente conotras empresas trasnacionales. B) Concentracin en un sector con amplio potencial de crecimiento Industrias Aaos utiliz la estrategia de crecimiento por diversificacinc o n c n t r i c a , c u a n d o d e c i d i n o c o m p e t i r f r o n t a l m e n t e c o n l a s g r a n d e s embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacan, alconcentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractossocioeconmicos C, D y E, publ ico objetivo de la empresa, que representa el85% de la poblacin total urbana. C) Internacionalizacin Industrias Aaos utiliz la estrategia de diversificacin pura porque decidei n t e r n a c i o n a l i z a r s u m a r c a e n b u s c a d e n o d e p e n d e r e x c l u s i v a m e n t e d e l mercado peruano previendo la dura respuesta de las dems embotelladoras para defender su participacin en el mercado local. As, la empresa ingresa alm e r c a d o V e n e z o l a n o d e b e b i d a s g a s e o s a s f u n d a m e n t n d o s e e n e l f a c t o r climtico y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamao queel peruano. Cabe mencionar que Kola Real introduce el envase plstico nor e t o r n a b l e . L a e s t r a t e g i a l e s permiti capturar

e l 1 2 % d e l m e r c a d o , equivalente al 30% del mercado Peruano. 22 MERCADOTECNIA AVANZADA En el ano 2002 la empresa se embarco en su mayor reto, ingresar al mercadoMexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego delnorteamericano, para lo cual instal una planta en Puebla invirtiendo cerca deU S $ 7 m i l l o n e s d e d l a r e s . C o n e s t a p l a n t a s e e s t a a b a s t e c i e n d o a l a s ciudades de Puebla, Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos aos el5% del mercado, lo cual equivale al 69% del mercado Peruano. D) Sistemas de distribucin de microempresarios distribucin Industrias Aaos aplic la estrategia de integracin progresiva, incorporando asu red de distribucin a microempresarios quienes se encargan de distribuir elp r o d u c t o p o r l a s d i f e r e n t e s z o n a s a s i g n a d a s , l o c u a l c o a d y u v a l r p i d o crecimiento de las ventas ya que se prescindi de la necesidad de invertir enuna red de distribucin propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntosde venta en el Per. E) Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus e n v a s e s desechables Industria Aaos produce bebidas de tipo fantasa (Kola Real) para competir con marcas como Fantasy Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) paracompetir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir c o n l a t r a d i c i o n a l I n c a K o l a . M e d i a n t e e s t a e s t r a t e g i a , l a e m p r e s a e s t a e n capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litrajea precios menores al emplear envases desechables. F) Marketing y Ventas Ofrecimiento de calidad a bajo precio. Exitosa estrategia liderazgo de precios.Propietaria de las marcas: Kola real, Agua Cielo y Sabor de Oro, entre otras. G) Servicios: Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipode presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas. H) Desarrollo Tecnolgico: 23 MERCADOTECNIA AVANZADA La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa modernap a r a m e j o r a r s u s p r o c e s o s y l n e a s d e p r o d u c c i n , c o n l o c u a l p r e t e n d e n mejorar la calidad de sus productos.La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido i m p l e m e n t a d a p r i n c i p a l m e n t e e n s u s p l a n t a s embotelladoras situadas en el extranjero, asimismos e h a l l e v a d o a c a b o u n a p o l t i c a d e r e d i s e o y r e n o v a c i n d e m a q u i n a r i a s e n a l g u n a s p l a n t a s embotelladoras situadas en el Per.Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar unacultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la produccin. I) Recursos Humanos: Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han diseado un plan de capacitacin continua.S e b u s c a m a n t e n e r e m p l e a d o s e s p e c i a l i z a d o s e n d i s t i n t a s r e a s d e l a organizacin.Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite elsentido familiar en la compaa. EL GRUPO AJE Revaloraron a los segmentos de ingresos bajos: Estudiaron el entorno para satisfacer la escasez de gaseosas.

 Aprovecharon la coyuntura existente. Mejor calidad con el precio justo. Plantearse el reto y trabajar duro para logarlo. Sentido casi mstico de su visin empresarial. 24 MERCADOTECNIA AVANZADA Grupo humano muy importante en la empresa. Rpidas decisiones y en su implementacin. o PARTICIPACIN EN EL MERCADO INTERNACIONAL DEAJEGROUP El grupo posee actualmente 7 marcas registradas que se e n c u e n t r a n distribuidas en distintos pases donde tienen presencia a travs de plantasproductoras o centros de distribucin nicamente. A continuacin se presentanlos nombres de las siete marcas registradas de la organizacin, el pas dondese vende y una breve descripcin: Cola (Per, Venezuela, Ecuador y Mxico) es un refresco de cola. Kola Real (Per, Venezuela y Ecuador) refrescos de sabores y cola. Sporade (Per) bebida re hidratante. First (Mxico) Oro (Per y Ecuador) Cielo (Per y Venezuela) Agua embotellada. UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO 25 MERCADOTECNIA AVANZADA AJEGROUP tiene presencia exitosa en diversos pases de Latinoamrica conunidades de negocio verstiles, autnomas en sugestin como lo son:E l m e r c a d o d e b e b i d a s e n A m r i c a L a t i n a r e p r e s e n t a r a u n c r e c i m i e n t o acelerado en los prximos diez aos d e b i d o a q u e s e e s t n c o n s o l i d a n d o economas de mercado libre en entornos polticos democrticos cada vez msestables y con ingresos per capita en crecimiento, debido a lo cual a podidoaumentar sus unidades estratgicas de negocio. Su crecimiento econmicot a m b i n s e a d e b i d o a q u e e n L a t i n o a m r i c a s e e n c u e n t r a n d o s d e l o s mercados de bebidas ms grandes del mundo: Mxico y Brasil. Despus deEstados Unidos, Mxico es el pas con mayor consumo per capita al ao, con122 litros. Se estima que dentro de 10 aos el mercado Latinoamericano serde ms de 500 millones de personas con una distribucin por edades en la queel 50% estar entre los 18 y 30 aos de edad. REAS DE MERCADOSPERSPECTIVA El mercado de bebidas gaseosas en el Per (excluyendo las aguas de mesa)se estima alrededor de uno $350 millones anuales. En trminos de valor brutode produccin, el sector representa el

1.63% del PBI manufacturado y con el0.26% del PBI total. Adems es importante rescatar que este sector generademanda a otros sectores como el azucarero ,el sector de envases plsticos ye l d e q u m i c o s . p o r o t r o l a d o l a p r o d u c c i n d e b e b i d a s g a s e o s a s s e h a i d o incrementando en los ltimos aos; as a partir del ao 1994 el sector ha idoc r e c i e n d o a u n a t a s a a n u a l d e l 1 0 % . t a l c r e c i m i e n t o s e d e b e e n parte allanzamiento de productos en nuevas presentaciones que se ajustan a lasexigencias de los diferentes estratos socioeconmicos y a la reduccin de 26 MERCADOTECNIA AVANZADA precios que experimenta la industria ( esto se ver mas adelante).Sin embargoa pesar de este crecimiento el sector de bebidas gaseosas en el Per ofrece unpotencial relevante de expansin puesto que a diferencia de otros pases el nuestro es el que menos consumo presenta en este sector con un consumo de40 litros al ao, muy por debajo de lo percibido a nivel regional con un consumode 62 litros anuales. A continuacin se muestra una grfica del crecimiento delsector desde 1995 al 2004 Consumo de gaseosas (millones de litros) Fuente: Ministerio de la Produccin, INEI Por otro lado, factores como la cada de los ingresos de los c o n s u m i d o r e s conjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezcapara aumentar la demanda de estas sea el precio. Este c omportamiento hasido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las B brands en lacon la que hasta hace poco se llam guerra de las gaseosas que justamentese debi al mbito de los precios; es as que este fue un factor estratgico muyi m p o r t a n t e q u e u t i l i z o l a e m p r e s a K o l a R e a l p a r e e l c r e c i m i e n t o d e s u participacin en el mercado como veremos ms adelante. LA DEMANDA DEL MERCADO Las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar y representan el 1.92%de la misma. Como vimos en el grafico 2 el consumo aparente de gaseosas seha incrementado en los ltimos aos en aproximadamente un 60%, esto se 27 MERCADOTECNIA AVANZADA debe a la diversa gama de productos ofrecidos como en especial a la reduccind e l o s p r e c i o s . Esto demuestra que la deman da por gaseosas es bastante e l s t i c a p o r l a v a r i a c i n d e l o s p r e c i o s l o q u e e s c o n s i s t e n t e c o n q u e e l producto no es de primera necesidad. PRINCIPALESDETERMINANTESDELADEMANDAINGRESOS: Principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Per ese l n i v e l d e ingresos, tal caracterstica es aplicada a los n i v e l e s socioeconmicos de bajo nivel. As la elasticidad ingreso del sector alimentos yb e b i d a s u n a d e l a s m a s b a j a s e n l o s d i s t i n t o s g r u p o s d e c o n s u m o . S i n embargo las bebidas gaseosas a p esar de no ser un producto de p r i m e r a necesidad muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promedio del sector (sector alimentos y bebidas). Esto nos quiere decir que se puede apreciar queu n a u m e n t o e n e l i n g r e s o o c a s i o n a r a q u e l a d e m a n d a d e b e b i d a s e n l o s estratos bajos aumente ms que en los estratos altos. ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD 28 MERCADOTECNIA AVANZADA

La competitividad de una nacin depende de una capacidad de su industriapara innovar y mejorar la empresa consigue ventaja competitiva medianteinnovacionesLa definicin de empresa abarca el accionar de la empresa en su totalidad: gerencia operaciones, productos servicios, marketing y finanzas.A j e g r o u p h a p o d i d o s e r u n a o r g a n i z a c i n c o m p e t i t i v a d e l o s d e m s competidores y ha podido logar la rivalidad interna entre competidores RIVALIDAD INTERNA ENTRE COMPETIDORES Panamco y Emonor- chile (coca cola) polar Venezuela (Pepsi) y Postolbon ColombiaEn el mercado de 350$ millones de bebidas gaseosas esta liderado por ELSAcon una participacin de mercado de 31% seguida de JR Lindley (29%, embotelladora rivera (19%) industrias Aaos (13%) y otras empresas (8%) 29 MERCADOTECNIA AVANZADA 30 MERCADOTECNIA AVANZADA POCISIONAMIENTO-DIFERENCIACION 31 MERCADOTECNIA AVANZADA 2)Bajo que criterios corporativos el grupo AJE se ha consolidadoc o m o u n g r u p o t r a n s n a c i o n a l . D i s e e u n a m a t r i z F O D A d e l a Corporacin?Anlisis FODA Fortalezas: 1. Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por noi n c u r r i r e n l o s a l t o s c o s t o s q u e s i g n i f i c a e l p a g o d e u n R o y a l t y a l a propietaria de una marca. 2. E l s i s t e m a d e d i s t r i b u c i n e n a l i a n z a a p e q u e o s c o m e r c i a l i z a d o r e s regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas deI n d u s t r i a s A J E G R O U P e s t a r e n p u n t o s e n l o s q u e s u s p r i n c i p a l e s competidores no estn. 3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representanel 85% del mercado peruano. 4. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos aprecios por debajo del promedio. 5. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo m e r c a d o y e n e l f u t u r o l e r e d u c i r t a m b i n s u s p r o b l e m a s d e estacionalidad. Oportunidades 1. Aceptacin de las presentaciones de gran cantidad que tienen mayor r e n d i m i e n t o p a r a e l c o n s u m i d o r y m e n o r e s c o s t o s d e p r o d u c c i n y distribucin. 2. Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per. 3.

Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin deinvierno en el Per, con lo que perodo de mayores ventas se alarga. 32 MERCADOTECNIA AVANZADA 4. Expansin hacia mercados externos. La aceptacin que ha tenido KolaReal en mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente Mxico son indicios del xito que la empresa tendra en emprendimientosinternacionales a travs de exportacin del producto o la instalacin deplantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocaran aI n d u s t r i a s A J E G R O U P c o m o u n s e r i o c o m p e t i d o r p a r a l a s g r a n d e s empresas de bebidas gaseosas en Latinoamrica. Dentro de los pasesque Kola Real viene observando se encuentran Colombia, Bolivia y los principales pases de Centro Amrica. 5. Elevacin de mrgenes tras el sinceramiento de precios de l a s gaseosas. 6. La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto connuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente. Debilidades 1. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a s u participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto apercepcin de la marca dentro de su pblico objetivo. 2. Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual ledificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A yB. 3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacinque se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentrodel mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses quet r a d i c i o n a l m e n t e s e r e d u c e n l a s v e n t a s d e b e b i d a s g a s e o s a s e n Sudamrica. 4. Facilidad de imitacin de sabores. Amenazas 33 MERCADOTECNIA AVANZADA 1. Elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregadode los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la empresaes que contine la guerra de precios. 2. Ingreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano.D a d o e l x i t o q u e h a tenido la marca Kola Real, se ha dado una i m i t a c i n d e s u e s t r a t e g i a . E x i s t e n a l o l a r g o d e l p a s d i v e r s o s embotelladores regionales que estn empezando a embotellar bebidasg a s e o s a s b a j o s u p r o p i a m a r c a y d i s t r i b u y n d o l a e n m e r c a d o s minoristas. 3.

Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas gaseosas. Ante la gran aceptacin que tuvo Kola Real existen empresasinformales de fabricacin de bebidas gaseosas que pretenden emular suxito presentndose como una amenaza latente dentro del mercado.4 . I n c r e m e n t o e n l o s c o s t o s d e p r o d u c c i n y c o m e r c i a l i z a c i n p o r a r a n c e l e s a l a importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al producto. 34 MERCADOTECNIA AVANZADA MATRIZ FODAMARCO LO COPIAS ACA 3)Identifique las estrategias de marketing mix, s i s t e m a t c e l a s y evalelas crticamente. Cuales son sus aciertos en el mercado. Cualesson sus probables limitaciones competitivas. A) LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO La empresa aje Group est , entonces, en capacidad de tomar el

modeloded i s t r i b u c i n q u e m a n e j a y e m p l e a r l o p a r a l a d i s t r i b u c i n d e productos de 35 MERCADOTECNIA AVANZADA consumo orientados a los mismos segmentos de mercado a los que orienta susbebidas. La propuesta es que se integre hacia delante y establezca numerosast i e n d a s d e conveniencia en que se ofrezcan, adems de sus b e b i d a s gaseosas, no-carbonatadas y alcohlicas, otros productos de consumo. Serauna cadena de tiendas minorista caracterizado por ofrecer productos de preciosbajos.Industrias AJEGROUP estara ganando mayor controlsobre sus canales ded i s t r i b u c i n y p e n e t r a c i n e n e l m a r c a d o p o r e l m a n e j o d e n i c a m e n t e s u s bebidas. Tendra ventaja competitiva sobre las " tiendas de esquina" al ofrecer p r o d u c t o s d e consumo a menores precios (que lograra por medio d e economas de escalae n l a c o m p r a d e l o s p r o d u c t o s ) e n u n ambientedel i m p i e z a , c o n s e r v a c i n c o n t r o l a d a , seguridady c o n v e n i e n c i a p a r a e l comprador. La mezcla de productos de c a d a t i e n d a e s t a r a a c o r d e a l o s requerimientos de los c o n s u m i d o r e s d e l a z o n a . L a s t i e n d a s s e g u i r a n u n diseoaustero para no cargar de la operacin de costos que no aportan valor al consumidor. Sabores y presentaciones En cuanto a los sabores la propuesta es que la empresa integre a su ofertap r o d u c t o s d e t i p o " d i e t " o " l i g h t " e n r e s p u e s t a a l c r e c i e n t e intersyc o m p e t e n c i a e n e s t e t i p o d e b e b i d a s . P o r o t r o l a d o , e s a c o n s e j a b l e q u e l a i n t e r n a c i o n a l i z a c i n i n c l u ya u n a s p e c t o d e e n f o q u e l o c a l e n c u a n t o a l o s sabores que se ofrecen en cada pas. Es decir, la variedad de sabores que seofrecen deben responder a los gustos locales.A m e d i a n o plazo, Sabor Oro y Kola Real deben buscar o c u p a r e l posicionamiento de " la bebida de sabor nacional" que ha ido dejandopaulatinamente Inca Kola. Debi do a la p r e f e r e n c i a d e l m e r c a d o h a c i a l o nacional, esta estrategia asegurara a la empresa sustentabilidad a largo plazo.La clave de lograr este posicionamiento es por medio decomunicacinefectivadel aspecto nacional de la empresa y la calidad de sus productos.

36 MERCADOTECNIA AVANZADA Se propone adems que Industrias AJEGROUP ample el n m e r o d e presentaciones de dos maneras. Incluyendo p r e s e n t a c i o n e s p e q u e a s desechables para el segmento escolar. B) LA ESTRATEGIA DE PRECIO El Grupo Aaos maneja una estrategia de costos bajos que le permite vender las bebidas a precios menores que las multinacionales, ampliando el mercado yatendiendo la demanda de segmentos bajos interesados en adquirir productosms baratos. Para ser lderes en costos han sido muy austeros en sus gastosde publicidad, no pagan regalas por la utilizacin de marcas, no han invertidoe n d e s a r r o l l a r r e d e s d e d i s t r i b u c i n p r o p i a s y en los ltimos aos hanconstruido plantas que tienen t e c n o l o g a d e p u n t a c o n c o s t o s u n i t a r i o s menores. Este liderazgo en costos le ha permitido resistir la competencia y lasguerras de precios desarrolladas por las embotelladoras internacionales. B) LA ESTRATEGIA DE PLAZA 37 El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big Kola,Agua Cielo, les permite tener una ventaja competitiva frente a losembotelladores que usan las marcas tradicionales, dado que no paganfranquicia MERCADOTECNIA AVANZADA La empresa tiene 22 plantas de produccin de bebidas en Per, E c u a d o r , Venezuela, Costa Rica, Guatemala, Mxico y Tailandia, pero aspira cerrar elao con 26 plantas.Ajegroup elabora bebidas y jugos desde Per hasta Mxico, donde tiene sup r i n c i p a l o p e r a c i n y h a d e b i d o l u c h a r f r e n t e a gigantes como Coca-ColaF E M S A p a r a g a n a r s e u n e s p a c i o e n e l m e r c a d o c o n e l m a y o r c o n s u m o mundial per cpita de refrescos."El ao pasado se cerr con alrededor de 1.300 millones de dlares en ventasy la compaa ha hecho un pronstico optimista de un crecimiento de alrededor del 15 por ciento en sus ventas para el 2010 y un escenario moderado del 12 por ciento", dijo Alfredo Paredes.Sin embargo, en Mxico, el crecimiento "sera un poco ms modesto, estara quiz entre el 8 y el 10 por ciento", detall Paredes en el Foro de Reuters sobreInversin en Amrica Latina.Ello debido a que Mxico, vecino de Estados Unidos, an sufre los rezagos dela crisis financiera mundial, explic. En Per, la "punta de lanza" de Ajegroup,sus ventas creceran un 20 por ciento."Per es un mercado de exploracin de muchas categoras nuevas (...) de losp r o d u c t o s d e s a r r o l l a d o s e n P e r , e n M x i c o y C e n t r o a m r i c a s e e s t n lanzando lneas de nctares, bebidas refrescantes y de t que han sido la clavepara que el grupo se mantenga en crecimiento y diversificando su portafolio",afirm Paredes. ASIA Y EEUU Asimismo, Paredes dijo que Ajegroup alista la puesta en marcha de susegunda planta en Tailandia. La primera fbrica all sirvi como puerta de entrada a Asia y requiri una inversin de 15 millones de dlares."En Asia se ha decidido lanzar una segunda planta en Tailandia, ya laplanta estara operando en un mes", precis.

38 MERCADOTECNIA AVANZADA Paredes dijo, adems, que la empresa an evala su entrada a l gigantesco mercado chino y que hacia fines de aos tendran algo msd e f i n i d o respecto a esos planes. En la regin, Ajegroup i n a u g u r recientemente una planta en el norte de Mxico, con la que la compaabusca entrar al atractivo mercado estadounidense, aadi.Con esa nueva planta, Ajegroup busca "expandir el mercado nacional enesa zona, pero al mismo tiempo aprovechar la ubicacin de esa plantapara proyectos de exportacin a Estados Unidos", detall. Tras esos dosp r o ye c t o s , l a e m p r e s a b u s c a r s e g u i r c o n s o l i d n d o s e e n l o s p a s e s donde opera antes de expandirse a otros, dijo el ejecutivo.A j e g r o u p e s t p r e s e n t e c o n s u n e g o c i o d e b e b i d a s g a s e o s a s e n 1 0 pases de Latinoamrica, incluyendo Ecuador, Costa Rica y Colombia. Sus refrescos tambin son vendidos en Tailandia, Cambodia y Vietnam. C) ESTRATEGIAS DE PROMOCION Los sistemas actuales para captar la atencin de los clientes son los siguientes: La publicidad clsica a travs de anuncios en televisin, radio, revistas,publicaciones especializadas, etc. Relaciones Pblicas Exposicin y feriasPara ello es necesario dar respuesta a lo siguiente: Cmo se informa a la gente sobre la existencia del negocio? Dnde se enteran los potenciales clientes sobre los productos o serviciosque desean comprar? Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se enteran por comentariosde amigos o familiares, o se fijan en las vidrieras de los locales de venta? Cunto puede invertir en promocin y publicidad? Las ventas que puedeconseguir justifican la inversin? Publicidad : Aje aprovecha medios publicitarios ms utilizados, donde cada unode ellos tiene un distinto impacto son: diarios; revistas, televisin y va publica. 39 MERCADOTECNIA AVANZADA ACIERTOS EN EL MERCADO En esta parte identificaremos los aciertos de Ajegroup e n e l m e r c a d o consideramos basar este tema con algunos productos de todo el portafolio deAjegroup. 1 ) B I G C O L A

BIG COLA es una bebida carbonatada sabor a cola, que se distingue entresus competidores por ser de mayor volumen: Coca cola y Pepsi, adems esuna marca que se comercializa con xito en Ecuador, Venezuela, Mxico, C o s t a R i c a , G u a t e m a l a , H o n d u r a s y T a i l a n d i a . A l a f e c h a , B i g C o l a representa el 50% de las ventas totales entre los productos elaborados.Big Cola se caracterizo desde un inicio por tener precios bajos, lo que lepermiti a Ajegroup seguir creciendo aun despus de terminado el conflictoarmado en el Per, adems de contar con el conocimiento del producto sinnecesidad de publicidad.Big Cola ha logrado sobresalir principalmente en el mercado mexicano por varias razones, entre ellas, porque Mxico se caracteriza por ser el pas de 40 MERCADOTECNIA AVANZADA m a yo r c o n s u m o d e g a s e o s a s a n i v e l m u n d i a l y p o r q u e e l p r o d u c t o h a colocado su precio muy por debajo de la competencia. De la misma forma,B i g C o l a , para el ao 2003, a tan solo un ao de su lanzamiento, yafiguraba como tercero en la lista de marcas con un 5% del m e r c a d o mexicano de las gaseosas de cola.Big Cola tiene varias presentaciones con las que compite en el mercadomexicano, para satisfacer al consumidor, que son las siguientes: Mega Big Cola de 3.3 litros y de 3.1 litros Big Cola Doble Big Big Cola de 620 ml. Big Cola de 1.5 ml. 2 ) S P O R A D E La propuesta de valor de Sporade estuvo orientada a masificar el consumo derehidratantes, lo que los llev a asignar un precio justo y asequible al producto.La bebida Sporade cumple con las mismas funciones que cualquier otro de lac o m p e t e n c i a , c o n l a v e n t a j a d e q u e t i e n e m e j o r s a b o r . " S o m o s e l n i c o rehidratante pasteurizado", Asimismo, el gran x ito de Sporade se debe a subajo precio, lo que lo coloca como gran competidor de Gatorade y Powerade. Por lo tanto, la creacin de Sporade fue un gran logro para Ajegroup, abriendopara ste mas mercados de bebidas. 41 MERCADOTECNIA AVANZADA Sporade creci vertiginosamente pero en nuevos espacios de mercado, msall del crculo deportivo, por lo que no habra afectado, en gran medida, los niveles de venta de la competencia. "No buscamos sustituirlos sino desarrollar la categora de consumo, pues todava hay importantes nichos que cubrir", 3 ) C I E L O Agua Cielo mantiene su liderazgo con un 54% de participacin de un total deunos 600 millones de litros anuales. Segn el estudio de Mercadeo & Opininl a preferencia por una determinada marca se sustenta en la

c a l i d a d d e l producto, la pureza, ser conocida y el precio, es por ello que Cielo se mantienecomo lder, incluso en la encuesta de recordacin espontnea de marcas deagua de mesa realizada se tuvo que Cielo tiene el 85%.Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de Ajegroup, seal que laproduccin nacional formal del producto alcanz en el 2005 los 142 millones delitros y que Cielo est contribuyendo al crecimiento del consumo per cpitadebido a las presentaciones con que cuenta, su calidad y precio.El agua de mesa era un producto un tanto elitista, de muy pocos consumidores,pero ltimamente ha crecido sobremanera por el bajo precio y porque, hoy enda, la gente en el Per se preocupa mucho por su estado fsico y su salud.L a p r e s e n t a c i n q u e m s s e v e n d e e s e l f o r m a t o p e r s o n a l , ya q u e e s muyc m o d o p a r a s u t r a n s p o r t e y a c o m p a a a l a s p e r s o n a s e n s u q u e h a c e r cotidiano, ya que el consumidor peruano sabe apreciar: practicidad y bajosprecios. MERCADO DE AGUAS DE MESA Cielo de Ajeper 55,5%S a n A n t o n i o d e L i n d l e y 1 4 , 9 % C r i s t a l i n a d e B a c k u s 1 2 , 2 % V i d a d e D o n J o r g e 6 , 0 % 42 MERCADOTECNIA AVANZADA S a n M a t e o d e B a c k u s 5 , 8 % S a n L u i s d e L i n d l e y 3 , 6 % S a n C a r l o s d e A m b e v 0 , 6 % Fuente: Arellano Investigacin de Marketing, Tomado de IndustriaPeruana (Revista de la Sociedad Nacional de Industria) . 4)KOLA REAL Ajegroup tuvo mucho xito con la creacin de su bebida oficial: Kola Real, lamisma que ha sido presenta de diferentes maneras para poder conseguir unamayor participacin en el mercado.Kola Real es presentada en varios sabores y tamaos, logrando acercarse ad i f e r e n t e s t i p o s d e c o n s u m i d o r e s . S u m a d o a l o a n t e r i o r , e s t a b e b i d a s e diferencia de las dems por su gran c o n t e n i d o y s u p r e c i o p o r d e b a j o d e l a competencia, logrando llegar a los estratos C, D y E. 5) PULP El destape de este sector responde a que diferentes tipos de consumidores hanencontrado en los jugos unproductoque tiene cualidades para responder a susn e c e s i d a d e s e s p e c f i c a s . L o s q u e b u s c a n u n p r o d u c t o s a l u d a b l e o l o s q u e buscan un sabor distinto encuentran un jugo hecho a su medida.A j e g r o u p h a l o g r a d o c o l o c a r s e e n u n a p o s i c i n i n m e j o r a b l e , t a n t o e n e l mercado de jugos como en el de bebidas ctricas (Cabe resaltar que, desde suingreso a inicios del ao, Cifrut ha alcanzado el 60% del mercado de bebidas ctricas, mientras que el jugo Pulp, del mismo grupo empresarial, tiene el 35%del mercado de nctares)Pulpin tiene xito

en el mercado de jugos para nios, donde las presentacionesv a r a n d e s d e l o s s a c h e t , g a l o n e r a s y t e t r a p a c k e n d i f e r e n t e s t a m a o s y formas, con promociones y dibujos animados de personajes conocidos como gancho. 43 MERCADOTECNIA AVANZADA Pulp tambin busca ofrecer una alternativa atractiva en sabor, calidad y precio,para todos los consumidores, pero tambin se incidir en el crecimiento delmercado, el mismo que culmin en unos 80 millones de litros, el 2005, 33% ms de lo que totaliz en el 2004, sealan los expertos del sector. 6)FREE LIGHT Free Light, el agua saborizada de Ajeper, fue lanzada al mercado peruano con x i t o m o d e r a d o , ya q u e l a g e n t e s e n t a q u e e s t a b a c o n s u m i e n d o l a m i s m a gaseosa solo con un sabor distinto. sin embargo, la creacin de esta bebidah i z o p o s i b l e l a a p e r t u r a d e n u e v o s s a b o r e s y g u s t o s p o r p a r t e d e l o s consumidores, pudiendo crear nuevas bebidas como free tea y free tea Light. 4)Analice las tendencias en el mercado de bebidas peruano e internacional. En estos ltimos aos se han producido controversias acerca del mercado del a s bebidas en razn a menores precios, gustos y preferencias que e l consumidor busca en un producto. Una caracterstica importante de la industrialocal es su elevado nmero de empresas existentes, lo que a su vez genera aun consumidor mucho ms exigente y con gustos cambiantes. Clima 44 MERCADOTECNIA AVANZADA En el caso de las bebidas gaseosas, son productos tpicamente estacionales.E n l o s m e s e s d e v e r a n o l a s v e n t a s d e g a s e o s a s t i e n d e n a i n c r e m e n t a r s e debido a las temporadas de mayor calor. Sin embargo, en el consumo de aguade mesa (Cielo) se puede ver una demanda constante en todo el ao, ya que esta bebida esta abarcando a todo tipo de personas sin importar la temporada. Gustos y preferencias Los gustos y preferencias son tambin un determinante importante de lademanda por bebidas. Un ejemplo de esto son los gustos "adquiridos" por lacostumbre de consumir ciertos sabores desde temprana edad.El mercado de bebidas gaseosas tanto en el Per como en Latinoamrica sepresenta como un mercado bastante competitivo en donde las marcas localesb u s c a n c o m p e t i r c o n l a s g r a n d e s m u l t i n a c i o n a l e s d e d i f e r e n t e s m a n e r a s , logrando una variedad de precios y diferentes presentaciones de las bebidas en general.Sin embargo el xito logrado en cuanto a crecimiento en la participacin demercado, puede verse afec tado por las diversas tendencias y amenazas quea f r o n t a e l m e r c a d o d e b e b i d a s g a s e o s a s t a n t o e n e l P e r c o m o a n i v e l Latinoamericano.A s , a continuacin se detallan las principales tendencias que p u e d e n identificarse dentro del mercado de bebidas gaseosas a l a que se enfrenta laempresa.1 . E x i s t e u n a t e n d e n c i a g e n e r a l i z a d a e n t o d o s l o s mercados a que solo q u e d e n l o s c o m p e t i d o r e s m s f u e r t e s y

g r a n d e s , f o r m n d o s e u n a especie de oligopolio en donde se pueden encontrar grandes empresasque compiten entre s por todo el mercado 2. La competencia en el negocio de bebidas crecer en dos niveles. Por unlado, las empresas multinacionales ganarn participacin por medio deadquisiciones y alianzas estratgicas. Por el otro, las embotelladoras locales continuarn su desarrollo en mercados ms pequeos pero fielesal producto local. 45 MERCADOTECNIA AVANZADA 3.La imagen de las bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudiosq u e l a s n o m b r a n c o m o u n a c a u s a i m p o r t a n t e d e l a o b e s i d a d y l a s enfermedades asociadas a ella Hoy muchas empresas d e s a r r o l l a n productos con especificaciones que sean ms acordes a la crecienteconciencia del cuidado de la salud que existe en estos tiempos. Esto serefiere a productos Light o con ingredientes ms naturales. 4. Una tendencia fuerte en los mercados de diversos productos es la ques e refiere a la produccin en armona con el medio ambiente. L a s empresas deben buscar forjarse la imagen de protector del m e d i o ambiente buscando certificaciones como el ISO 14000. la empresa quel o g r a brindar productos que no atenten contra el medio a m b i e n t e , definitivamente sern mejor vistas y consideradas por parte d e l o s consumidores. 5. El Per se ubica en el segundo lugar en consumo per cpita en e l mercado de bebidas deportivas en Latinoamrica, segn un informe dela consultora Euromonitor International. Razn fundamental es el ingresode nuevas marcas y la fuerte competencia entre ellas. Desde el 2004compiten Gatorade (PepsiCo) y Sporade (Grupo Aaos), pero con laentrada de Powerade (Coca Cola). Segn el mencionado informe, elmercado de bebidas deportivas en el Per estima un crecimiento anuald e 1 4 % h a s t a e l 2 0 1 4 . E l l o , s i l a d e m a n d a e n p r o v i n c i a c o n t i n a consolidndose. La evolucin de la demanda de bebidas funcionales est superando lasexpectativas pues la tendencia en el mundo y a nivel nacional es consumir productos sanos y nutritivos, afirm el gerente de Marketing de Ajeper,Gonzalo Polanco . 46 MERCADOTECNIA AVANZADA Vivimos bajo una tendencia de consumo saludable, cuidado por la salud y el cuerpo, y una predileccin por productos naturales donde el consumidor buscaalternativas que satisfagan tambin las necesidades multisensoriales,emocionales, fsicas y de bienestar 5)AJEGROUP pretende ingresar a la Republica P o p u l a r C h i n a , conquistando uno de sus ms caros anhelos comerciales, en pos dec o n v e r t i r s e e n u n a m a r c a g l o b a l . H a g a u n e s f u e r z o predictivo y deinvestigacin y plantee los obstculos o barreras de entrada, lase s t r a t e g i a s d e p e n e t r a c i n y e l p r o g r a m a

d e a c t i v i d a d e s d e investigacin, productivas, log sticas y de marketing que tendr quea c o m e t e r A J E G R O U P p a r a t e n e r x i t o e n e s t a n u e v a a v e n t u r a comercial en el complejo mercado chino. Ajegroup, de la familia Aaos, inform que se e n c u e n t r a a f i n a n d o e l presupuesto de inversin que demandar concretar su ingreso a los mercadosd e C h i n a e I n d i a . E l d i r e c t o r d e A s u n t o s Corporativos de Ajegroup, AlfredoParedes, indic que ultiman el p r e s u p u e s t o , a u n q u e e s t n p e n d i e n t e s d e resolver an algunos procesos administrativos.D e s d e 2 0 0 8 , e l g r u p o p e r u a n o t e n a p r e v i s t o e x p a n d i r s e e n e l m e r c a d o asitico; sin embargo, la crisis externa gener que se reevale este proyecto.A j e g r o u p c o n c r e t e n 2 0 0 6 s u p r i m e r a i n c u r s i n e n e l A s i a , a l i n s t a l a r u n a planta de produccin de Big Cola en Tailandia, pas que considera su centropiloto. Tendencias de consumo - China Creciente demanda de bienes lujosos: considerados smbolos de buenavida y poder de compra. 47

MERCADOTECNIA AVANZADA El boom de Internet: mayor cantidad de usuarios e i m p r e s i o n a n t e incremento en los ltimos cinco aos (221%). China s u p e r a a l o s EE.UU. en cantidad de usuarios de Internet

Crecimiento de la clase media: mayor nmero de hogares con ingreso disponible que excede las necesidades bsicas. Viajes y turismo: en el ao 2006 cerca de 34 millones de c h i n o s realizaron viajes al exterior. Los hijos como prioridad: aspiraciones de p a d r e s y a b u e l o s concentradas en ese hijo nico (educacin y bienes como juguetes). Importante asimilacin de patrones de consumo occidentales. Nuevo estilo de vida en surgimiento. Importancia y valoracin de aspectos de seguridad en la alimentacin yoportunidades derivadas (productos verdes). Recomendaciones para llegar al mercado chino Para superar los obstculos planteados la empresa deber sortear unaserie de etapas; entre ellas, la elaboracin de un autodiagnstico del a s d i s t i n t a s r e a s q u e l a c o n f o r m a n . R e a l i z a r u n estudio de prefactibilidad , evaluando tanto la potencialidad del mercado como la p o s i b l e rentabilidad estimada. Para ello ser importante lasegmentacin adecuada del mercado chino ; d a d o q u e e s t e n o e s homogneo, sino que presenta gran amplitud geogrfica y diversidad deidiosincrasias y caractersticas regionales. Posterior a ello, deber emprender el diseo de un plan de marketing que incluir la estrategia de posicionamiento en el mercado chino. Unfactor clave en el proceso es la adaptacin del mix de marketing y ene s p e c i a l l a d e l a v a r i a b l e : p r o d u c t o , a l a s r e s t r i c c i o n e s c u l t u r a l e s y regulaciones impuestas por el mercado objetivo. Sin embargo, es tanimportante la adaptacin como su viabilidad; en otras palabras, que sucosto le permita a su empresa continuar siendo competitiva en China. 48

MERCADOTECNIA AVANZADA Seguidamente, deber implementar el diseo del plan comercial conasignacin de tareas y recursos conteniendo el costo asignado parapromocin . De ah que ser necesario decidir qu actividades dedifusin emplear, cules sern las ferias, misiones comerciales y exposiciones en las que participaremos entre las distintas opciones. Por ltimo, una etapa de evaluacin y control, que permitir corregir desvos en vista a futuros proyectos. Si bien el o b j e t i v o d e l a internacionalizacin a China puede c o n s i d e r a r s e c o m o i l u s o r i o o imposible. El gigante asitico y su n o t a b l e c r e c i m i e n t o e c o n m i c o constituyen una posibilidad cierta e importante. 49